|
Реферат: Делопроизводство (Маркетинг)
Министерство общего и профессионального образования Российской Федерации
Ростовская-на-Дону Государственная академия сельскохозяйственного
машиностроения
Кафедра «Экономика и менеджмент в машиностроении»
Самостоятельная работа
Выполнил: В.А. Нестеренко
Ст. гр. КЗЭУ-1
Проверил:
Ростов на Дону, 2000 г
Содержание
Введение
1. Формуляр-образец
1.2 Реквизиты
2. Организационно распорядительная документация
2.1 Распоряжение
2.2 Приказ
2.3 Протокол
3. Справочно-информационная документация
3.1 Справка
3.2 Докладная записка
3.3 Объяснительная записка
3.4 Акт
4. Документы по личному составу
4.1 Заявление
4.2 Автобиография
4.3 Характеристика
4.4 Контракт
4.5 Приказ по личному составу
5. Современно-деловое письмо
5.1 Информационное
5.2 Сопроводительное
5.3 Международное
Введение
Термин «делопроизводство» характеризует совокупность работ по
документированию управленческой деятельности учреждений и организации в них
документов. Понятием «документ» определяется информация, записанная любым
способом на любом материале, изданная или полученная любым физическим или
юридическим лицом, в любой организации для использования в своей
деятельности. Таким образом, понятия «управление», «информация»,
«делопроизводство», «документ» органически взаимосвязаны. Не случайно
авторы, изучающие эволюцию управленческой мысли, начинают отчет от
шумерской письменности на глиняных табличках, датированных третьим
тысячелетием до нашей эры. Эти первые документы содержат информацию о
коммерческих сделках и законах Шумера, являясь доказательством
существования делопроизводства и практики управления еще в древнем мире.
Решение проблем управления документацией в современный период прошло в
развитых странах два основных этапа, Первый этап 1970-1980гг. В это время
большинство авторов считали, что «бумажное управление» не нужно и устарело.
Однако второй этап делопроизводства показал, что «бумажный» поток
увеличивается, и делается вывод, что существование традиционного
делопроизводства и обработки документов на ЭВМ будут весьма
продолжительным.
Формуляр-образец. Реквизиты.
1- Государственный герб
2- Эмблема организации
3- Изображение наград
4- Код организации ОКПО
5- Код документа по ОКУД
6- Наименование министерства или ведомства
7- Наименование организации
8- Наименование структурного подразделения
9- Индекс предприятия связи, почтовый и телеграфный адрес, номер телетайпа,
телефона, номер счета в банке
10- Название вида документа
11- Дата
12- Индекс
13- Ссылка на индекс и дату входящего документа
14- Место составления или издания документа
15- Гриф ограничения доступа к документу
16- Адресат
17- Гриф утверждения
18- Резолюция
19- Заголовок к тексту
20- Отметка о контроле
21- Текст
22- Отметка о наличии приложения
23- Подпись
24- Гриф согласования
25- Визы
26- Печать
27- Отметка о заверении копии
28- Фамилия исполнителя номер его телефона
29- Отметка об исполнении документа и направлении его в дело
30- Отметка о переносе данных на машинный носитель
31- Отметка о поступлении
ЗАО «Волна»
344058, г. Ростов на Дону
ул. 2-я Краснодарская 147
Тел.: (8632) 248975
Факс: (8632) 228596
РАСПОРЯЖЕНИЕ
"__"_________ ____ г. Nо. _____________
г. ________________
О проведении ремонтных работ
В связи с аварийным состоянием отопительной системы в комнате Nо. _________
ОБЯЗЫВАЮ:
1. Провести ремонтные работы в комн. Nо. _____.
Ответственный - _______________________________________________.
Срок исполнения - "__"________ ____ г.
2. Контроль за выполнением настоящего приказа возложить на ______
_______________________________________.
(должность, ф.и.о.)
________________________ __________________ __________________
(должность руководителя) (личная подпись) (расшифровка)
___________________________________________________
ЗАО «Волна»
344058, г. Ростов на Дону
ул. 2-я Краснодарская 147
Тел.: (8632) 248975
Факс: (8632) 228596
ПРИКАЗ
"___"__________ ____ г. Nо. __________
г. ______________
о приеме на работу по контракту
на должность главного бухгалтера
1. _____________________________________________ считать принятым
(указать фамилию, имя, отчество)
на должность главного бухгалтера предприятия на условиях заключенного
с ним контракта от "___"__________ _____ г.
2. С целью обеспечения исполнения условий указанного контракта
главному бухгалтеру в срок до "___"____________ ____ г. подготовить
проекты:
распоряжения директора предприятия, предусматривающего информирование
подразделений, служб, должностных лиц и иных работников предприятия о
касающихся их условиях контракта;
приказов директора об обеспечении реализации главным бухгалтером
прав, предоставленных ему контрактом, а также иных условий контракта.
Основание: контракт от "___"__________ ____ г.
Директор ________________________________
(подпись и ее расшифровка)
С приказом ознакомлен "___"___________ ____ г.
Главный бухгалтер _____________________________
(подпись и ее расшифровка)
ПРОТОКОЛ №. _____
Заседания Совета директоров
___________________________________
г. ____________ "___"__________ ____ г.
ПРИСУТСТВУЮТ:
На заседании Совета директоров ______________ присутствуют ______ из
_________ членов Совета директоров _______________________________:
_________________________________, __________________________________,
___________________________. Совет директоров в соответствии с Уставом
вправе принимать решение.
ПОВЕСТКА ДНЯ:
1. Избрание Председателя Совета директоров.
СЛУШАЛИ:
1. ____________________ с предложением об избрании Председателем
(Ф.И.О.)
Совета директоров ___________________.
(Ф.И.О.)
ГОЛОСОВАЛИ:
По первому вопросу: "ЗА" - ____________. "ПРОТИВ" -
_______________ "ВОЗДЕРЖАЛИСЬ" - _________________.
СОВЕТ ДИРЕКТОРОВ РЕШИЛ:
1. Назначить ______________________________ председателем Совета
(Ф.И.О.)
директоров __________________________________________.
(наименование акционерного общества)
ПОДПИСИ:
____________________ (____________________)
____________________ (____________________)
ЗАО «Волна»
344058, г. Ростов на Дону
ул. 2-я Краснодарская 147
Тел.: (8632) 248975
Факс: (8632) 228596
_____________________________
(наименование руководителя предприятия)
СПРАВКА
____________________________
(Ф.И.О.)
"__"_______ ____ г.
№. ______________
г. _______________
О закупке мебели и оборудования
В соответствии с планом модернизации конторской мебели и оборудования
в __ квартале ____ г. были закуплены следующие комплекты мебели и
оборудования:
1. Стулья офисные - 25 шт.
2. Столы офисные - 30 шт.
Справка составлена на основании ______________________________________
Главный бухгалтер ______________
(подпись)
В дело №. ________
"__"_______ ____ г. _____________________
(подпись исполнителя)
ЗАО «Волна»
344058, г. Ростов на Дону
ул. 2-я Краснодарская 147
Тел.: (8632) 248975
Факс: (8632) 228596 Директору
предприятия
________________________
(Ф.И.О.)
ДОКЛАДНАЯ ЗАПИСКА
"__"_______ ____ г.
№. _______________
Настоящим, сообщаю, что мной были проведены маркетинговые
исследования рынка кабельно-проводной продукции. Результаты и отчетные
таблицы приведены в служебной записке № 125 от 12.10.2000г.
В дело №. ________
"__"_______ 199_ г.
_________________________
(подпись исполнителя)
ЗАО «Волна»
344058, г. Ростов на Дону
ул. 2-я Краснодарская 147
Тел.: (8632) 248975
Факс: (8632) 228596 Директору
предприятия
________________________
(Ф.И.О.)
ОБЬЯСНИТЕЛЬНЯ ЗАПИСКА
"__"_______ ____ г.
№. _______________
Задержка поставки продукции в Филиал №1 г. Краснодар, произошла из-за
поломки на трассе тормозной системы автомобиля МАЗ (госномер А 256 РО 61).
В дело №. ________
"__"_______ 199_ г.
_________________________
(подпись)
ЗАО «Волна»
344058, г. Ростов на Дону
ул. 2-я Краснодарская 147
Тел.: (8632) 248975
Факс: (8632) 228596
АКТ №
_______
сдачи-приемки дел
г. _____________ "___"________ _____ г.
Настоящий акт составлен бывшим __________________________________
(должность, фамилия, имя, отчество)
___________________ __________________________________________________
(название предприятия)
и вновь назначенным главным _________________________________________
(должность, фамилия, имя, отчество)
в том, что на основании приказа №. ____ от "___"____________ _____ г.
ими проведена сдача-приемка дел по состоянию на "___"________ _____ г.
Сдача-приемка производилась в присутствии _______________________
_____________________________________________________________________.
(должность, фамилия, имя, отчество)
В результате сдачи-приемки дел установлено, что:
1. Главная книга полностью заполнена по состоянию на
"___"____________ г. Данные синтетического учета полностью соответствуют
соответствующим позициям аналитического учета.
2. Предъявлены карточки аналитического учета по счетам 01, 10, 70.
3. Предъявлены журналы-ордера за январь-сентябрь текущего года,
ведомости аналитического учета по счетам 60, 61, 63, 64, 65, 67, 68, 69,
71, 75, 76, 78, 79 и Книга учета депонентов.
4. Предъявлены акты внезапной ревизии за I, II и III кварталы _____
г.
5. Передано заключение независимой аудиторской проверки годовых
отчетов предприятия за _____ и _____ гг.
6. Передан архив за _____ - _____ гг. в количестве _____________
(_____________________) дел по описи.
7. Сдана по описи справочно-нормативная литература.
Приложение:
1. Опись дел архива предприятия.
2. Опись справочно-нормативной литературы на двух страницах.
Дела сдал __________________
(подпись)
Дела принял __________________
(подпись)
При сдаче-приемке дел присутствовали:
_____________________ ________________
(должность) (подпись)
________________________________________
(руководитель)
________________________________________
(наименование предприятия или учреждения)
От _____________________________________
(фамилия, имя, отчество)
адрес: __________________________________
________________________________________
ЗАЯВЛЕНИЕ
Прошу принять меня с "__"__________ _____ г. на работу в (цех, отдел)
_______________________________ на должность (или по профессии)
_____________________________________________________________________
"___"____________ ____ г. __________________
(подпись)
АВТОБИОГРАФИЯ
Я, Нестеренко Владимир Александрович, родился 20.02.1969 г. в г. Красный
Луч, Ворошиловградской области. С 1971 г. проживаю в г. Ростов-на-Дону.
В 1984 г. окончил школу №37, затем поступил в Ростовский Радиотехнический
Техникум. В 1988 г. защитил диплом по специальности – радиолокация.
С 1988 по 1990 г.г. проходил службу в армии.
В настоящее время работаю в коммерческой организации и обучаюсь на заочном
отделении в Академии Сельскохозяйственного Машиностроения.
28.10.2000 г.
ХАРАКТЕРИСТИКА
Рудакова Олега Васильевича, работающего в ЗАО «Волна» инженером отдела
снабжения.
Рудаков Олег Васильевич за время работы в ЗАО «Волна»,
зарекомендовал себя, как ответственный и обязательный работник и человек.
Олег обладает нестандартным складом ума, инициативен и коммуникабелен, с
коллегами по работе легко находит общие интересы, что позитивно сказывается
на сплоченности коллектива. Олег неоднократно был отмечен и поощрен
руководством за достигнутые результаты в работе.
Характеристика выдана для предоставления в клуб «Гигант»
Директор ЗАО «Волна»
_______________________________
Начальник отдела снабжения _______________________________
25.10.2000 г.
КОНТРАКТ № _____________
г. _______________ "___"___________ 199_ г.
_____________________________________________________________________,
(полное наименование организации)
аккредитованный в качестве Государственного центра испытаний средств
измерений (регистрационный номер __________), органа по сертификации
приборостроительной продукции (регистрационный номер ________________)
и испытательного центра приборостроительной продукции (регистрационный
номер _______________), именуемый далее ИСПОЛНИТЕЛЬ, в лице _________
_____________________________________________________________, с одной
(должность, фамилия, имя, отчество)
стороны, и фирма __________________________, именуемая далее ЗАКАЗЧИК,
в лице Директора московского представительства ______________________,
(Ф.И.О.)
с другой стороны, заключили настоящий КОНТРАКТ о нижеследующем:
1. ПРЕДМЕТ КОНТРАКТА
1.1. ЗАКАЗЧИК поручает, а ИСПОЛНИТЕЛЬ принимает на себя проведение
работ по исследованию и сертификации приборов, приведенных в Приложении 1 к
настоящему КОНТРАКТУ.
2. ЦЕНА И ПОЛНАЯ СТОИМОСТЬ КОНТРАКТА
2.1. Цена устанавливается в долларах США. Сумма КОНТРАКТА составляет
_________________(__________________________) долларов США.
(сумма цифрами и прописью)
3. СРОКИ ВЫПОЛНЕНИЯ КОНТРАКТА
3.1. Первая часть исследований и сертификации проводится на фирме
производителя в ______________ в течение __ дней, вторая - на фирме
ИСПОЛНИТЕЛЯ в течение ________ месяцев.
3.2. Результаты исследований и сертификации аппаратуры передаются
ЗАКАЗЧИКУ в течение ______ месяцев после окончания первой части работ.
3.3. Работа по КОНТРАКТУ завершается выдачей Сертификатов
Госстандарта России установленного образца, удостоверяющего регистрацию
средств измерения в Государственном Реестре и разрешающего их ввоз и
применение на территории Российской Федерации и считается принятой после
подписания СТОРОНАМИ АКТА об окончании работ по КОНТРАКТУ.
4. УСЛОВИЯ ПЛАТЕЖА
4.1. Оплата по КОНТРАКТУ производится в два этапа:
- ______________________(__________________________) долларов США
(сумма цифрами и прописью)
выплачиваются в течение _____ дней после окончания работ на фирме
изготовителя;
- _______________________(_________________________) долларов США
(сумма цифрами и прописью)
выплачиваются в течение _______ рабочих дней после подписания
СТОРОНАМИ АКТА об окончании работ по КОНТРАКТУ.
4.2. Все банковские издержки при переводе денег несет ЗАКАЗЧИК.
4.3. Во всех платежных документах ссылка на номер КОНТРАКТА и дату
заключения обязательна.
5. ПРЕТЕНЗИИ
5.1. В случае получения неполного перечня документов ЗАКАЗЧИК имеет
право заявить ИСПОЛНИТЕЛЮ претензии в течение _____ дней с даты подписания
Акта. Документом, подтверждающим обоснованность претензии, стороны признают
АКТ экспертизы Арбитражной комиссии г. _____________.
5.2. ИСПОЛНИТЕЛЬ обязан рассмотреть конкретную претензию в течение
_______ дней с даты ее получения и представить ЗАКАЗЧИКУ предложения по
урегулированию претензий с указанием сроков ее урегулирования.
6. САНКЦИИ
6.1. В случае, если подготовка документации будет продлена не в
сроки, указанные в КОНТРАКТЕ, ИСПОЛНИТЕЛЬ выплачивает ЗАКАЗЧИКУ штраф в
размере ______% от стоимости КОНТРАКТА за каждый день просрочки, но не
более _____% от общей стоимости КОНТРАКТА.
7. ФОРС-МАЖОР
7.1. Ни одна из сторон не будет нести ответственность за неисполнение
своих обязанностей, вследствие наводнения, землетрясения, войны и других
стихийных бедствий, подтвержденных в трехдневный срок Торгово-Промышленной
Палатой страны, в которой эти обстоятельства произошли. В этом случае
исполнение обязательств в срок, установленный в КОНТРАКТЕ, соразмерно
отодвигается на время действия соответствующего обстоятельства.
8. ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ УСЛОВИЯ
8.1. ____________________________________________________________
Применимое право является законодательство _____________________.
Настоящий КОНТРАКТ подписан в двух экземплярах на английском и
русском языках, оба текста имеют одинаковую юридическую силу.
9. ЮРИДИЧЕСКИЕ АДРЕСА СТОРОН
ЗАКАЗЧИК: _______________________________________________________
______________________________________________________________________
ИСПОЛНИТЕЛЬ:
____________________________________________________
______________________________________________________________________
ПОДПИСИ СТОРОН:
Заказчик: Исполнитель:
___________________ ____________________
ЗАО «Волна»
344058, г. Ростов на Дону
ул. 2-я Краснодарская 147
Тел.: (8632) 248975
Факс: (8632) 228596
ПРИКАЗ № ______
по личному составу
"___"_____________ ____ г.
Назначить _______________________________________________________
(фамилия, имя, отчество)
на должность _________________________________________________________
(по спецификации, квалификации)
с "___"___________ ____ г. по "___"_____________ ____ г.
Условия оплаты и срок работы - в соответствии с заключенным трудовым
контрактом.
___________________________ __________________
(должность руководителя)
(подпись)
С приказом ознакомлен: ___________________
(подпись)
ЗАО «Волна»
344058, г. Ростов на Дону
ул. 2-я Краснодарская 147
Тел.: (8632) 248975
Факс: (8632) 228596
Директору АО «Стройресурс»
Г-ну Корнакову А.Е.
121069, Москва,
ул. Пушкина 456 оф. 116
О поставки товара в филиал
Уважаемый Андрей Евгеньевич!
Просим Вас, рассмотреть возможность поставки товара согласно договора №
1213 от 03.05.2000г. непосредственно в филиал ЗАО «Волна» находящийся в г.
Краснодар. Способ доставки уточните отдельным сообщением.
С уважением к Вам,
коммерческий директор ЗАО «Волна»________________ Никитин В.И.
02.07.2000 г.
ЗАО «Волна»
Директору ПКФ «РУНО»
344058, г. Ростов на Дону 356985, г.
Липецк
ул. 2-я Краснодарская 147 г-ну
Колосову Н.Т.
Тел.: (8632) 248975
Факс: (8632) 228596
СОПРОВОДИТЕЛЬНОЕ ПИСЬМО К ДОГОВОРУ
"__"__________ 199__ г.
No. _________
Направляю Вам 2 экземпляра проекта договора на поставку
___________________________________________ от "___"_________ 199__ г.
(наименование продукции (товара))
No. ________.
Прошу Вас подписать договор, скрепить печатью и в течение _______
дней один экземпляр договора возвратить в наш адрес.
Приложения: 2 экз. проекта договора (всего на ___ листах).
Руководитель организации __________________________
(подпись)
Реферат на тему: Демографические, географические и психографические данные в продвижении продукции
Демографические, географические и психографические данные в
продвижении продукции
Для успешного продвижения товаров на рынке необходимо иметь четкое
представление о том , на какого покупателя рассчитана данная продукция.
Потому современная рыночная экономика ориентирована прежде всего на
покупателя. С целью наиболее эффективного продвижения продукции в фирмах
создаются отделы, занимающиеся маркетингом. Фрэнсис Дж. Роджерс - вице-
президент фирмы IBM по маркетингу, так определяет назначение маркетинга:
“Маркетинг - это процесс установления фирмой созидательных отношений со
средой, в которой она осуществляет реализацию своих товаров и услуг...
Нельзя забывать о коренном различии между сбытом и маркетингом как двумя
принципами деятельности фирмы. В первом случае вы пытаетесь заинтересовать
покупателя тем, что вы уже имеете; во втором - вы стараетесь заиметь то, в
чем покупатель сам заинтересован.”[1] Ту же мысль высказывает и практик
рекламы Говард Госсидж: “Люди не читают рекламных объявлений как таковых.
Они читают то, что их интересует, и иногда этим оказывается рекламное
объявление”[2]
Маркетинг многолик: в него входят ценовая политика, планирование
ассортимента продукции, сегментация рынка, распределение продукции, реклама
и стимулирование сбыта. В этой работе мне хотелось бы подробнее
остановиться на таком аспекте маркетинга как сегментация рынка, ее принципы
и критерии.
Изучение потребителей позволяет выявить группы наиболее вероятных
покупателей. Позволяет уяснить, как группы потребителей воспринимают их
собственные товары и товары конкурентов. Оно помогает понять, на какой
результат рассчитывает потребитель при покупке. Эти группы потребителей и
представляют собою сегменты рынка.
Но прежде чем говорить о принципах и критериях сегментации рынка
необходимо сказать несколько слов об особенностях покупательского
поведения, влияющих на эту сегментацию.
Среди факторов, влияющих на покупательские привычки, Котлер выделяет
факторы культурного порядка, социальные факторы, а также факторы личностные
и психологические. К культурным факторам он относит культуру, субкультуру и
социальное положение. К социальным факторам относятся: референтные группы,
семья, роли статусы. Личностные факторы это Возраст и этап жизненного цикла
семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и
представления о самом себе. Среди психологических факторов выделяют
мотивацию, восприятие, усвоение, убеждения и отношения. В своей книге
Котлер приводит следующую схему:
Факторы оказывающие влияние на покупательское поведение[3]
Факторы культурного Социальные факторы:
порядка: Культура Референтные группы
Субкультура Семья
Социальное положение Роли статусы
покупатель
личностные факторы: Психологические факто-
Возраст и этап жизнен- ры : Мотивация
ного цикла семьи Восприятие
Род занятий Усвоение
Экономическое Убеждения
положение и отношения
Образ жизни
Тип личности и
представления о самом
себе
Для более точного прогнозирования покупательского поведения
маркетологи пытаются построить модель покупательского поведения. Она
состоит из трех основных составляющих. Во-первых, это побудительные факторы
маркетинга (товар, цена, методы распространения и стимулирование сбыта) и
прочие раздражители ( экономические, научно-технические, политические и
культурные). Все эти факторы влияют на “черный ящик” сознания покупателя.
Котлер считает, что в этом “черном ящике” находятся характеристики
покупателя а также процесс принятия им решения о покупке, то есть то, что
производитель непосредственно наблюдать не может. Процесс принятия решения
о покупке имеет несколько стадий.
“Осознание проблемы
Поиск информации
Оценка вариантов
Решение о покупке
Реакция покупателя”[4]
Последняя составляющая модели покупательского поведения по Котлеру это
ответные реакции покупателя. К ним относятся выбор товара, марки, дилера,
времени покупки, а также выбор ее конкретного объекта.
Маркетинг предлагает три стратегии охвата рынка, в двух из которых его
сегментация имеет первостепенное значение.
Три варианта стратегии охвата рынка[5]
1.
Комплекс
маркетинга рынок
фирмы
Недифференцированный маркетинг
2.
Вариант 1 комплекса сегмент рынка 1
маркетинга фирмы
Вариант 2 комплекса сегмент рынка 2
маркетинга фирмы
Вариант 3 комплекса сегмент рынка 3
маркетинга фирмы
Дифференцированный маркетинг
3.
Комплекс сегмент рынка 1
маркетинга
фирмы сегмент рынка 2
сегмент
рынка 3
Концентрированный маркетинг
В данном случае нас интересуют дифференцированный маркетинг и
концентрированный маркетинг так они подразумевают сегментацию рынка.
Недифференцированный маркетинг подразумевает единый комплекс маркетинга
фирмы направленный на рынок в целом, без его деления на отдельные
сегменты. В случае с концентрированным маркетингом, единый комплекс
маркетинга фирмы направлен лишь на один сегмент рынка, одну категорию
покупателей. Дифференцированный маркетинг означает существование
различных вариантов маркетинга, направленных на различные сегменты рынка.
По каким же принципам производится сегментирования рынка? В данном
случае используются демографический, географический и психографический
принципы.
Демографический принцип сегментации рынка подразумевает деление рынка
на части по следующим характеристикам как возраст, пол уровень доходов и их
источник, образование, раса, национальность, род занятий, религиозные
убеждения, размер семьи и этап ее жизненного цикла.
Возраст. Возраст является одной из важнейших характеристик которую
необходимо учитывать при продвижении товара. Производители должны иметь
адекватное представление о том какая возрастная группа станет основным
потребителем их продукции и исходя из этих данных строить свою рекламную
компанию. Если предполагается, что основным потребителем товара станут
дети, то он должен иметь соответствующую упаковку и его реклама должна быть
нацелена именно на детей, то есть должна вызывать у них желание просить
родителей приобрести данные товары.
Если проанализировать рекламные ролики таких товаров показываемые по
телевидению, то можно заметить, что рекламируются далеко не все предметы,
которые присутствуют в жизни ребенка, а лишь некоторые. Так нет рекламы
детской одежды или обуви, но зато именно на детей рассчитаны многие ролики
рекламирующие конфеты (Milky Way, Chupa Chups), некоторые напитки (Yupi), а
также вся реклама игрушек. Это связано с тем, что дети не принимают обычно
непосредственного участия в решении о покупке остальных товаров, так как
до определенного возраста это делают их родители. Эти ролики показывают, то
что важно для детей: не просто сам товар, а привлекательный для ребенка
образ человека, который он сможет на себя примерить купив леденец Чупа Чупс
или куклу Барби. Кроме того надо заметить, что дети являются наиболее
податливой рекламе категорией потребителей.
Следующая категория - молодежь. Спектр рекламируемых товаров для
молодежи значительно шире. Ее желания достаточно пластичны, поэтому у
молодежных групп не сложно выработать новые потребительские привычки. Среди
телевизионной рекламы можно выделить несколько категорий товаров, реклама
которых нацелена прежде всего на молодежь: опять же многие конфеты
(Stripes, Lion, Topic, Snikers), практически все сорта жевательной резинки
и газированных напитков, но рекламируются они совсем иначе, чем аналогичная
продукция для детей. Так же на молодежь нацелена реклама некоторых
косметических средств ( Клерасил), аппаратуры ( фотоаппараты Палароид,
почти вся аппаратура Филлипс), одежды и немалая часть рекламы развлечений
(ночных клубов, дискотек). Для этой рекламы характерен достаточно схожий
сценарий: вы будете таким же удачливым, красивым, любимым, крутым,
счастливым и привлекательным, вам будет так же весело, интересно и хорошо
как героям рекламы, если вы купите Сникерс, Стиморол, Тампакс, Кока-колу
или Клерасил. Рекламы для молодежи и детей объединяет то, что в основном
рекламируются товары повседневные, не требующие больших очень затрат.
Реклама же товаров, которые стоят дорого и покупаются человеком не
каждый день ( мебель, автомобили, бытовая техника, дорогая одежда, работы
ювелиров), рассчитана главным образом на людей среднего возраста. На людей
пожилого возраста, рассчитано сравнительно небольшое число рекламных
роликов и рекламной информации вообще (речь идет только о России), хотя
доля людей этой возрастной категории у нас очень велика. Среди товаров,
реклама которых нацелена на эту категорию преобладают лекарства (Панадол,
Битнер, витамины). Возможно такая “дискриминация” пожилых людей объясняется
низким уровнем их доходов, то есть недоступностью для них многих товаров и
услуг, а так же тем что это люди с устоявшимися взглядами на жизнь,
покупательские привычки которых труднее всего поддаются изменению, что
делает крайне трудным производство рекламы для них.
Пол. Многие товары по своему назначению, а следовательно и по способу
их продвижения различаются в зависимости от того предназначены ли они для
мужчин или для женщин. Именно женщины являются активными покупателями
косметики, средств ухода за кожей и волосами, гигиенических средств,
парфюмерии и женской одежды и большей части бытовой техники, как правило
они решают какие продукты покупать для семьи.
Это далеко не полный список товаров, решение о покупке которых часто
зависит от женщин. “Имеющиеся сведения, кажется, говорят о лидерстве женщин-
покупательниц. Причины: 1. Женщины выступают как “контролеры” доходов и
благосостояния семьи. 2. Они же делают покупки для всей семьи. По оценкам
министерства торговли США, на долю женщин приходится 85% розничных покупок”
[6] Соответственно реклама многих вещей направлена именно на женщин. В
зависимости от назначения товара, реклама предлагает что-то, что сделает
женщину красивее и привлекательнее, либо что-то, что сможет облегчить ей
жизнь. Соответственно, реклама товаров для мужчин предлагает что-то,
обладая чем они станут более солидными, привлекательными и мужественными,
или поможет решить какие-то иные проблемы.
Однако, необходимо учитывать, что как “женская” так и “мужская”
реклама неоднородны. Как правило, конкретный товар рассчитан не на всех
женщин, а на женщин определенного возраста, с определенным уровнем доходов
и определенным особенностями характера. Чем более отчетливо представляет
производитель потенциального покупателя, тем эффективнее будет продвижение
товара.
Жизненный цикл семьи. Жизненный цикл - последовательность важных
этапов в жизни взрослого человека. Жизненный цикл семьи параметр более
сложный, чем просто возраст или пол, так как он включает в себя эти и
некоторые другие важные характеристики. “Жизненный цикл семьи начинается со
вступления в брак и продолжается всю жизнь. Его можно подразделить на
этапы, отмеченные рождением детей, возрастом младшего ребенка, отделением
детей для образования собственным домом и смертью одного из супругов.”[7]
1. Этап холостой жизни. Одинокие, живущие отдельно. Они уже покинули дом,
где выросли, но еще не завели собственного.
2. Молодожены без детей.
3. Молодые супруги с детьми (младшему из которых менее 6 лет).
4. Молодые супруги с детьми (младшему из которых более 6 лет)
5. Пожилые супруги ( старше 45 лет) с детьми.
6. “Пустое гнездо” т.е. супруги, дети которых уже покинули родной дом.
7. Вдовствующее лицо
Этап жизненного цикла семьи несомненно воздействует на то, что она
покупает. Это продиктовано различиями в потребностях людей на разных этапах
их семейной жизни. Стиральные машины чаще покупают молодые супруги с детьми
до 6 лет. Одинокие, живущие отдельно люди (1этап) - основные покупатели
полуфабрикатов.
Уровень доходов. “Рынки состоят из людей, располагающих деньгами,
которые можно потратить, и в большинстве случаев уровень доходов является
самым важным фактором, определяющим, что и сколько потребитель покупает.
Число потребителей в группах с разным уровнем дохода служит показателем
потенциального объема сбыта.”[8] Знания о соотношении в обществе людей с
разными доходами помогает, также планировать объем производства товаров для
разных слоев населения. Реклама товаров, рассчитанная на людей с высоким
уровнем доходов не только не окажется действенной для людей
малообеспеченых, но и, вероятно, вызовет у них некоторое раздражение.
Роли и статусы. Роль и статус человека в обществе так или иначе имеет
отношение к уровню его доходов. Многие вещи способны подчеркнуть статус
человека, продемонстрировать его роль. “Человек часто останавливает свой
выбор на товарах, говорящих о его статусе в обществе. Так, президенты фирм
едят на автомобилях “Мерседес” и “Кадиллак”, носят дорогие костюмы и пьют
виски “Катти Сарк”.”[9] Часто желание подтвердить свой статус с помощью
“вещей-символов” свойственно для молодежи. К таким предметам относятся
майки с названиями любимых групп, кожаные куртки “косухи”, украшения-
символы ( например пацифик или знак анархии) и многое другое, что помогает
продемонстрировать свою идентификацию с ролью и статусом, показать
принадлежность к определенной группе. Однако многие символы статуса
оказываются различными не только для разных общественных классов, но и для
разных географических районов. Так если на московской дискотеке девушка в
короткой юбке не вызовет удивления, то на дискотеке в Германии такой
внешний вид будет воспринят иначе.
Род занятий. ”Деятель рынка стремится выделить такие группы по роду
занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и
услугам. Фирма может даже специализироваться на производстве товаров,
нужных какой-то конкретной профессиональной группе”.[10] Если фирма
специализируется на производстве товаров для конкретной профессиональной
группы, то имеет место концентрированный маркетинг, нацеленный лишь на один
сегмент рынка. К таким товарам можно отнести специальную рабочую одежду,
некоторые инструменты. Такие товары, как правило, не нуждаются в широкой
рекламной компании, важно, чтобы они хорошо себя зарекомендовали у тех, для
кого они предназначены.
Образование. Образование сказывается прежде всего на общей культуре
потребителя и обычно рассматривается как основание для сегментирования
рынка не само по себе а вместе с другими признаками (возраст, пол, уровень
доходов и другие). “Образование меньше сказывается на том, что именно люди
покупают, чем на том, кок они покупают и в какой мере они подвержены
влиянию рекламы.”[11] Предположительно люди с более высоким уровнем
образования, должны быть более рациональными и придирчивыми в отношении
покупок, но часто эмоциональный фактор, особенности характера оказывают
более сильное влияние на потребительские привычки, перевешивая фактор
образования.
Национальность. Покупательские привычки и мотивы людей разных наций
отличаются. В современном быстро меняющемся мире эти различия значительно
меньше чем в прошлом веке или даже 50 лет назад, но тем не менее они до сих
пор существуют. Например южане со смуглой кожей не станут покупать кремы
для загара, а негритянки не будут покупать декоративную косметику для
светлокожих женщин. В остальном же, национальные отличия в покупательских
привычках часто бывают связаны с местожительством.
Социальное положение. Социальное положение, так же как и жизненный
цикл семьи - сложная характеристика. Социальное положение определяют
суммируя род занятий, социальное происхождение, социальное окружение, а
также источник и размеры доходов. Однако, эта характеристика действенна
только в стабильных обществах, и, следовательно, в сегодняшней нестабильной
России ее применять нелегко. В связи с переменами в обществе в течении
нескольких лет многие сменили род занятий и социальное окружения,
изменились источники и размеры доходов, но далеко не все еще смогли
самоидентифицироваться со свои новым социальным положением.
Географический принцип сегментирования рынка имеет особенно важное
значение так как покупательские привычки во многом зависят от
местожительства. При использовании этого принципа важны такие
характеристики региона как величина населения, плотность населения,
климат. Различные регионы это различная культура, традиции, климат,
ландшафт а значит и различные потребности населения. Так в мусульманских
странах будет крайне низким потребление свинины и алкогольных напитков, в
странах с жарким климатом потребление прохладительных напитков будет выше
чем в странах с умеренным и холодным климатом, множество других примеров
также подтверждает необходимость учитывать региональные особенности в
продвижении продукции. Хотя не всегда эти особенности напрямую зависят от
объективных причин. Котлер пишет об исследованиях американской фирмы
“Медиамарк”, изучавшей региональные особенности потребления. Удивительным
открытием оказалось и то, что в разных районах страны люди предпочитают
разные лекарства, отпускаемые без рецепта, разные напитки, есть даже
различия в частных инвестициях. Найти причины этого удается не всегда, но
если знать о таких различиях, то это может быть полезно, для того чтобы
лучше понять потребности населения данного региона и учесть их в своей
деятельности.
Психографический принцип. Многие различия в характере совершаемых
покупок можно объяснить только психологическим складом людей. К
психографическим основаниям сегментирования рынка можно отнести тип
личности и представления о самом себе, образ жизни, характер поведения и
некоторые другие психологические особенности. Сэнидж пишет, что Альфред
Политц классифицировал людей по такому признаку, как склонность к риску. В
ходе его исследования обнаружилось, что люди более склонные к риску охотнее
и чаще покупают современную бытовую технику.
Образ жизни. с.149 Образ жизни это комплекс таких характеристик как
общность отношений, ценностные критерии и характер поведения. В зависимости
от этих особенностей группируют потребителей. Бойд и Леви пишут: “Жизнь
любого человека протекает каким-то определенным образом, который он желает
утвердить, поддержать, продемонстрировать, делая этот образ
последовательным, зримым и узнаваемым со стороны. Поскольку образ жизни
последователен и нагляден, придерживающиеся его лица скорее всего будут
единообразно реагировать на коммуникации маркетинга, будут приобретать
одинаковые или сходные товары.”[12] Образ жизни очень важная характеристика
для продвижения товара, ее необходимо учитывать в рекламе. Часто в рекламе
покупателю предлагают не просто товар, но и связанный с ним образ жизни.
Так, сигареты Кэмел ассоциируются с отважным и мужественным
путешественником из рекламного ролика и соответствующим образом жизни, а
кофе Фолджерс в представлении зрителей оказывается связано с совершенно
другой жизнью: тихим семейным счастьем.
Тип личности и представление о самом себе. “Тип личности-
совокупность отличительных психологических характеристик человека,
обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных
реакций на окружающую среду”[13]. Образ, который вырисовывается в рекламе
товаров должен быть близок представлениям о себе потенциального покупателя.
Знания о типе личности человека, позволяют прогнозировать его
покупательское поведение.
Референтные группы - группы, оказывающие прямое или косвенное влияние
на отношения или поведение человека. Маркетологи стремятся выявить все
референтные группы конкретного рынка, на котором они продают свои товары.
Котлер выделят три пути влияния референтных групп:
“1.Индивид сталкивается с новыми для него проявлениями поведения и
образами жизни.
2.Группа воздействует на отношения индивида, его представления о
самом себе, поскольку он, как правило, стремится “вписаться” в коллектив.
3.Группа подталкивает индивида к конформности, что может повлиять на
выбор им конкретных товаров и марок.”[14]
Влияние группы сказывается еще сильнее, когда товар является
реальностью для тех, кого покупатель уважает. Референтной группой могут
быть как представители того класс к которому принадлежит покупатель, так и
представители более высокого класса, с более высокими доходами.
Психологические факторы. Ряд психологических понятий, таких как
мотив, восприятие, усвоение, убеждения, отношение, активно применяются при
изучении потребителей.
Мотив.” Мотив - нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет
человека искать пути и способы ее удовлетворения.”[15] В ситуации с
покупателем мотив, то есть необходимость приобретения того или иного
является причиной покупки.
Восприятие. Как воспринимает потребитель товар и то что с ним связано
(рекламу, упаковку)? Исследователи считают, что для более эффективного
восприятия раздражители (в данном случае информация о товаре) должны быть
связаны с насущными потребностями покупателя, их должны ожидать, они должны
резко отличаться от обычных.
Усвоение. “Усвоение - определенные перемены происходящие в поведении
индивида под влиянием накопленного им опыта.”[16] Потребитель уже
пользовался аналогичными товарами других марок, и он уже воспринимает
критично новый товар, ему есть с чем его сравнить. Так люди, деньги которых
пропали в “МММ” или “Тибете” с меньшим доверием относиться к другим
коммерческим банкам и акционерным обществам.
Убеждения. “Убеждение - мыслительная характеристика индивидом чего-
либо”.[17] Покупатели мысленно наделяют товары определенными качествами,
будь то на основе уже совершенной покупки, рекламы, или отзывов знакомых.
Отношение. “Отношение- сложившееся на основе имеющихся знаний
устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо
объекта или идеи, испытываемое к ним чувство и направленность возможных
действий.”[18] Покупателей можно разделить по их отношению к данному
товару, их отношение может быть восторженным, положительным, безразличным,
отрицательным или враждебным. Цель маркетинга выработать как можно более
доброжелательное отношение к товару и к фирме в целом.
* *
*
“Вместо того чтобы разбрасывать товары, бизнес вытягивает из
потребителя его запросы и пытается их удовлетворить.”[19] Знания о запросах
различных категорий потребителей, всестороннее исследование их потребностей
лежит в основе сегментирования рынка. Рынок сегментируют по трем основным
принципам: демографическому, географическому т психографическому, на далеко
не всегда использование лишь одного из этих принципов является достаточным
для получения объективной картины потребительского рынка. При необходимости
эти принципы могут быть использованы одновременно, что сделает исследование
наиболее полным и исчерпывающим, а так же позволит добиться успеха в
продвижении продукции. “Люди покупают вещи не ради вещей, а для того, чтобы
их как-то использовать. Они приобретают их с целью решить свои
проблемы.”[20] Только досконально зная эти проблемы, глубоко проникнув в их
суть, фирма может помочь потребителям и достичь собственного процветания.
-----------------------
[1] Фрэнсис Дж. Роджерс “IBM. Взгляд изнутри. Человек. Фирма. Маркетинг.” М
“Прогресс” 1990 с.146
[2] Сэнидж Ч., Фрайбургер В., Ротцол К. “Реклама: теория практика” М
“Прогресс” 1989 с.142
[3] Котлер Филипп “Основы маркетинга” М “Прогресс” 1990 с.182
[4] там же с.204
[5] там же с. 272
[6]Сэнидж Ч., Фрайбургер В., Ротцол К. “Реклама: теория практика” с.144
[7] там же с. 146
[8] там же
[9] Котлер Филипп “Основы маркетинга” с. 192
[10] там же с. 195
[11] Сэнидж Ч., Фрайбургер В., Ротцол К. “Реклама: теория практика” с.145
[12] Сэнидж Ч., Фрайбургер В., Ротцол К. “Реклама: теория практика” с. 149
[13] Котлер Филипп “Основы маркетинга” с. 196
[14] там же с.190
[15] Котлер Филипп “Основы маркетинга” с. 197
[16] там же с. 202
[17] там же с. 203
[18] там же с. 203
[19] Пол Хокен “Начинаю свое дело” М “Текст” 1992 с.151
[20] Фрэнсис Дж. Роджерс “IBM. Взгляд изнутри. Человек. Фирма. Маркетинг.”
с.174
| |
