|
Реферат: Язык рекламы (Психология)
Содержание
Введение 3
Язык названий 5
Язык слоганов 8
Язык гипнотизирующий 10
Языковое манипулирование и ложные умозаключения 14
Язык в рекламе: неологизмы и непристойности 22
Заключение 26
Список литературы 27
Введение
Российская реклама представляет собой развивающуюся сферу
деятельности, правила в которой еще только устанавливаются. Как показало
время и исследования, реклама не только двигатель торговли, но и стимул для
развития речевой деятельности. Влияние рекламы сказывается не только на
сфере потребительского рынка, но и на политической и культурной жизни
общества, на употреблении русского языка и – опосредованно – на развитии
его системы. Появилась потребность в рекламной информации о различных типах
товаров, – появились особые типы текста: объявление – реклама вещи или
услуги, анонс – рекламная информация о содержании газетного или журнального
номера или теле – и радиопрограммы, аннотация – краткий рекламный текст о
книге или фильме. Необходимость в аргументированном убеждении аудитории
повлекла за собой «гибридизацию» газетных, научных, деловых, бытовых
жанров: завоевывая потребителей, рекламодатели публикуют балансовые
документы и, используя газету как почту, обращаются к клиентам с
новогодними поздравительными письмами. В результате сложился особый
стилистический облик текстов, сформировавшийся на основе возрождаемых
традиций русской рекламы и под активным влиянием энергичной, напористой
манеры рекламы западной.
Главная задача рекламиста и копирайтера – привлечь внимание к товару,
заинтересовать потенциальных потребителей. Поэтому так важно уметь сочинять
юмористические рекламные тексты, например: «Ковбои Хаггис всегда сухие!». А
задача специалиста по русскому языку – научить видеть ресурсы
выразительности в разных пластах русского языка. Например, желаемый эффект
может вызвать трансформация известных фразеологизмов – устойчивых
выражений, когда авторы слогана утверждают: «Все дороги ведут к нам» (а не
в Рим).
В то же время напористость и чрезмерная броскость рекламного текста
зачастую не столько привлекают, сколько раздражают аудиторию, особенно в
сложных условиях становления российского рынка. Критическому переосмыслению
надо бы подвергнуть несвойственные русской устной речи, импортированные из
американской рекламы агрессивные повышенные интонации, убыстренный темп
теле- и радиорекламы. Все это отвергается русскими зрителями и слушателями
в силу несхожести культурных традиций, а также вследствие особого
эмоционального значения для людей самой мелодии материнского языка, его
природной стихии.
Проблемы, возникающие у рекламистов, связаны еще и с общим кризисом
русского языка – проникновением ненормативной (просторечной и даже
матерной) лексики в области, традиционные для литературного языка, а также
с засильем в русской речи иностранных слов. Например, такие гибриды-
неологизмы («свежепридуманное» слово) в слогане «Не тормози! Сникерсни!»
или еще новее: «Заиксуй!» Хорошим примером вышесказанного может служить
ударная фраза «Полный писец!» в радиорекламе одного из рынков. Если
проверять эту фразу по нормативным словарям, то никаких нареканий
составляющие ее слова не вызовут. Однако всякий русский человек сразу
скажет, что фраза эта неприличная: нашему языковому сознанию достаточно
намека на непристойное выражение, которое заменяет эта фраза. Раз
содержание этически неприемлемо, то даже эвфемистическая, завуалированная
его форма оскорбляет общественную нравственность.
Психолого-педагогическое воздействие рекламы по масштабам сопоставимо
с прагматическим эффектом от удачных продаж: не случайно же, по мнению
американских специалистов по коммуникации, на становление американского
образа жизни реклама повлияла не меньше, чем Библия. Поэтому:
V рекламные постеры – больше, чем красивые картинки;
V рекламные слоганы – больше, чем забавные запоминающиеся фразы;
V рекламные телеперсонажи – больше, чем условные потребители.
Ведь зрителям предлагают отождествиться с этими людьми, принять за
эталон стоящий за ними образ жизни, а не только покупать продвигаемые
товары или выбирать политиков. При этом в своих «предложениях» рекламисты
нередко используют речевые и психологические приемы, делающие эти
предложения «самыми-самыми».
В данном реферате рассматриваются вопросы, связанные с языком рекламы.
Реклама позволяет потенциальному потребителю познакомиться с
компанией, учреждением, а любое знакомство инициируется сходством,
сонаправленностью интересов (первый этап рекламы), а начинается с
представления, то есть с имени, с названия. Первая часть работы посвящена
именно названиям компаний, названиям товаров. Здесь приведены попытка
анализа основных тенденций в «имянаречении» и основных ошибок, согласно
мнению специалистов в этой области.
Вторая часть работы посвящена языку слоганов, то есть девизов фирм.
Слоган – один из компонентов рекламной стратегии фирмы, позволяющий в
краткой, остроумной, возможно юмористической, форме сообщить потребителю о
профиле фирмы, посвятить в ее рыночную стратегию, может быть подкрепить его
первое впечатление, полученное при самом первом знакомстве (наименование).
Рассматриваются некоторые речевуые приемы составления слоганов, также
анализируются типовые ошибки.
Следующие две части реферата содержат краткий анализ языка как
инструмента воздействия. Название главы «Язык гипнотизирующий» говорит само
за себя – в этой главе рассматриваются некоторые аспекты теорий
гипнотического подхода и эриксонианского гипноза, использующие в своей
технике языковые приемы. Глава «Языковое манипулирование и ложные
умозаключения» посвящена несколько иной проблеме языкового воздействия.
Здесь рассматриваются вопросы скрытых и явных сравнений в рекламе – это и
есть, так называемое языковое манипулирование, также анализируются
последствия таких действий – формирование ложных умозаключений при
интерпретации рекламы.
Последняя часть работы посвящена двум процессам русского языка в
рекламе, которые получили наибольшее освещение в литературе, – это
проникновение в язык с иностранной наукой о рекламе и самой рекламы
иностранных слов, появление огромного количества неологизмов, а также
усугублению проблемы нравственности языка в рекламе.
При написании реферата были использованы в основном статьи рекламистов-
практиков, опубликованные в периодических печатных изданиях (журналы
«Реклама», «Рекламные технологии», «Маркетинг», «Реклама и жизнь») или
размещенные на страницах всемирной сети Internet (специализированные
информационные порталы Gramota.ru, Mamba.ru и др.). Данное обстоятельство
обусловило некоторое публицистическое направление изложения содержания
данного реферата. Помимо этого были использованы учебные пособия Мокшанцева
Р.И. «Психология рекламы», Викентьева И.Л. «Приемы рекламы: Методика для
рекламодателей и рекламистов», Лебедева А.Н. и Боковикова А.К.
«Экспериментальная психология в российской рекламе».
Язык названий
Человек живет в предметном мире, где выбирает, в какой магазин идти,
по тому, насколько там качественные и разнообразные товары и насколько они
приемлемы для его кошелька; и, наверняка, в последнюю очередь в зависимости
от того, как магазин называется. Но кроме того, человек живет в
информационной среде, из которой он постоянно, даже помимо воли, получает
сигналы. Его насыщают сведениями, даже излишними, которые стремятся
управлять поведением, при том что человек обладаем свободой воли и
возможностями свободного выбора. Поэтому особого внимания заслуживает
вопрос о качестве информационной среды, о закономерностях знаковой
деятельности во всех ситуациях человеческой жизни – от бытовых до
профессиональных, с утра и до ночи.
В последние годы в связи с изменениями в экономике и формированием
сферы маркетинговых коммуникаций значительно возросла интенсивность
связанных с ними информационных потоков. Воздействие их на аудиторию весьма
неоднозначно, поскольку «пропускные способности» человеческого восприятия
не беспредельны, а психика испытывает перегрузки из-за весьма агрессивной
манеры рекламирования – важнейшей составной части маркетинговой информации.
Создание имени для нового магазина или открывающейся фирмы – одно из
направлений рекламного творчества и одна из активно развивающихся форм
речевой деятельности.
Современные языковеды не пуристы. Они не склонны к излишней строгости
в оценке народного словотворчества, которое после долгих лет под советским
спудом выплеснулось в ранее небывалых именах, слоганах, текстах.
С древних времен, еще в магической практике язычников, наделение
именем человека или вещи и произнесение имени считалось священнодействием.
Древние верили, что имя таинственным образом соответствует глубинной
сущности вещи или человека, и всуе его употреблять нельзя. Отсюда пошла
практика использования подменных имен или умолчания имени – «табу».
Парадоксы именования подмечены русским народом в пословицах «Назвался
груздем – полезай в кузов» и «Хоть горшком назови, только в печку не
ставь»: имя может обусловить судьбу даже против воли человека, а может и
остаться пустым звуком. Точно так же удачное название товара или фирмы
может создать к нему благоприятное отношение и тем самым способствовать
продажам, а может и вызвать реакцию отторжения.
Вывеска, во-первых, является носителем имени фирмы (торговой или любой
другой предпринимательской), которое должно соответствовать определенным
маркетинговым требованиям, с одной стороны, и не противоречить культурно-
речевым критериям, в том числе языковым нормам, – с другой. Во-вторых,
вывеска – это элемент городской информационной среды и как таковая должна
нести максимум конкретной информации и минимум «шумов». В-третьих, она
должна отвечать современным представлениям об эстетике городской среды и
выдерживаться в актуальном дизайне. Наконец, вывеска должна адекватно
«встраиваться» в сложную культурно-историческую среду города, особенно,
если он имеет многовековую историю.
Рассмотрим последнее обстоятельство, поскольку именно здесь яркие
выразительные средства зачастую выбираются неадекватно.
В настоящее время авторы текстов, – и журналисты, и рекламисты –
ощущают глубину «культурного слоя» и разделяют общее стремление россиян к
восстановлению отечественных предпринимательских и коммерческих традиций.
Возрождаются в том или ином объеме многие явления, характерные для
имперского периода истории России. В языке стремления к возрождению
выражаются в так называемой актуализированной лексике, обозначающей
дореволюционные политические, экономические и культурные реалии (Дума и
думцы, гимназия, лицей, кадеты, коммерсанты, биржа и проч.), – и
изобразительных элементах, включая буквы старого алфавита, имперскую
символику и русские и древнеславянские архетипические образы (двуглавый
орел, корона, Сирин, скифский олень и др.). Усилиями работников средств
массовой коммуникации (СМК) эти выразительные средства входят в обиход
массовой коммуникации, в профессиональную и бытовую речь. Так что
стремление стилизовать название и эмблему фирмы под старину находится
вполне в духе времени. Так, в Москве на «антикварном» старом Арбате
закономерно увидеть "АРБАТСКУЮ ЛАВIЦУ", в Екатеринбурге появилась сеть
магазинов «Интенсивникъ»
Очень часто авторы фирменных наименований, «хватаясь» за эффектные
имена, богатые культурными смыслами, не предугадывают все возможные
реакции. Китеж, как известно из русских легенд, – это город, ушедший на дно
озера, чтобы избежать татарского нашествия. Но этому древнему топониму «не
везет» с теми объектами, которые сегодня носят его имя. Так, например,
название московского рынка «Китеж» неудачно и даже кощунственно:
современное торжище назвали именем древнего «города-героя». Еще одним
примером может стать московский банк «Китеж». После скандалов с финансовыми
пирамидами такое название может вызвать нездоровые ассоциации: умение
прятаться от клиентов, пришедших за вкладами, сродни способности уходить
под воду, «прятать концы в воду».
Говоря о букве «Ъ», так часто последнее время мелькающей в названиях
разных организаций («ИнетенсивникЪ», «ТрактирЪ», «Старый лекарЪ»),
специалисты замечают[1], что она постепенно исчерпывает себя, превращается
в штамп.
Он был удачно извлечен из небытия и помещен в название первой
постсоветской деловой газеты, воссозданной Владимиром Яковлевым в 1990 г.,
как знак восстановления традиций дореволюционного русского
предпринимательства и коммерции: «Коммерсантъ». Как сильный символ, как
уникальное выразительное средство “Ъ” самовольно приобрел вид прописной
буквы и стал употребляться самостоятельно, в качестве логотипа сначала
газеты, а затем издательского дома. Но он «полюбился» и рекламистам, стал
употребляться в названиях разных предприятий и мероприятий, где оправданно,
а где – нет.
Часто в названиях фирм используются иностранные специальные
экономические термины, заимствованные в основном из английского, немецкого
и французского языков. Например, не каждому российскому потребителю
известно содержание терминов маркетинг, франчайзинг, холдинг и т.д. С точки
зрения авторов таких названий, включение терминологии в название фирмы
раскрывает основную форму экономической организации бизнеса. Однако, для
рядового потребителя, это просто некоторое незнакомое иностранное слово, с
помощью которого можно отличить данную фирму от всех остальных. Тем не
менее, что же делать потребителю, если он постоянно сталкивается с целым
рядом фирм, использующих данный термин в названии: «Холдинг-центр»,
«Металлургический холдинг», «М-холдинг», «Чара-холдинг», «Реклама-холдинг»
и т.д.
Благозвучность названия фирмы играет существенную роль при восприятии
рекламной информации. Так название фирмы, торгующей компьютерами, «Виргус»
может невольно ассоциироваться со словом «вирус» (крайне неприятным
явлением для пользователей персональных компьютеров). Трудно произнести
название фирмы, которое содержит несколько согласных букв, следующих одна
за другой («Нерлунд»).
Специфична ситуация с написанными латиницей названиями русских и
иностранных фирм на отечественных рекламных вывесках. Аутентичное
воспроизведение логотипов всемирно известных компаний входит в
международные правила рекламирования. В соответствии с этим, высоко в
московском небе парят такие иноязычные надписи, как «Lipton» над
Центральным домом художника. Понятно, что в первую очередь размещение
рекламы – это вопрос денежный: реклама фирмы “Lipton” поддержала или сам
Дом художника, или какую-нибудь «управу», или московский бюджет в целом.
Однако нельзя не видеть, что в нашей стране и в наших обстоятельствах это
вопрос уже не только финансовый, это еще и лингвокультурный конфликт.
Во многих странах национальные законодательства о языке (например, во
Франции) очень строги к заимствованной лексике. Так, ее использование не
допускается в торгово-рекламных текстах и минимизируется в текстах
журнально-газетных. Ведь активное употребление заимствованных слов – это
признак инокультурной экспансии, а страны «романской Европы» настороженно
относятся к англо-американской «культурной агрессии».
Название товара, особенно если он предлагается на относительно
насыщенном рынке, должно отвечать ряду маркетинговых требований. Прежде
всего оно должно отчетливо позиционировать продукт на фоне других
предложений данной товарной категории, а также быть сориентированным на
определенный сегмент рынка, формируя тем самым предполагаемую аудиторию.
Ему следует быть легко запоминаемым, в частности за счет ассоциативных
связей с названиями аналогичных продуктов. Однако он должен и отличаться от
них, обладать отчетливой индивидуальностью.
В большинстве случаев рекламистам нужна помощь профессионалов-
филологов. Во-первых, у них есть инструментарий для углубленного анализа
прямых и ассоциативных оттенков значения слова, с его помощью можно
оценивать маркетинговую адекватность предлагаемых вариантов имени. Во-
вторых, они знают правила правописания и грамматики, что помогает исключить
ошибки в оформлении имени. В-третьих, обладая широким лингвокультурным
кругозором, филологи могут помочь избежать специфических конфликтов, когда,
например, название учреждения или фирмы, расположенной на городской улице,
противоречит духу времени или места.
Говоря о критериях оценки уже существующего имени фирмы или
учреждения, необходимо отметить следующее:
V Необходимо, чтобы в названии товара отражалась, во-первых, его
собственная сущность, во-вторых, его пригодность, которая, в свою
очередь, является проекцией потребности покупателя.
V Желательно, чтобы имя продукта было созвучно эпохе, чтобы в нем
отображались актуальные тенденции российского самосознания.
V Название товара не должно будить агрессивные или самоуничижительные
чувства и не должно вызывать у потребителя незапланированные негативные
ассоциации. Имя торгового или промышленного предприятия представляет
собой важный элемент его имиджа и должно оцениваться именно в этой
смысловой перспективе.
Язык слоганов
Слоган – короткий лозунг или девиз, отражающий уникальное качество
товара, обслуживания, направление деятельности фирмы чаще в прямой,
иносказательной или абстрактной форме. Назначение слогана в рекламном
материале – привлечь внимание и побудить к действию. Считается, что
количество людей, которые замечают слоганы, в 4-5 раз больше количества
людей, которые читают всю рекламу.
Слоган – наиболее сильнодействующая форма торгового предложения, хотя
отнюдь не каждый слоган такое предложение содержит.
Выражаясь на языке профессионалов, «слоган в краткой форме
коммуницирует основную суть брэнда»[2]. При этом важно, чтобы слоган был
заметным, интересным, даже неожиданным и легко запоминался. Хороший слоган
– это оригинальное разрешение конфликта между максимальной информативностью
сообщения и минимальным количеством слов. Это не просто забавная игра слов,
а информация способная мотивировать потребителя к совершению покупки.
Хороший слоган должен обладать четким внутренним ритмом и представлять
собою как бы мини-стих из одной строчки (использование рифмы при этом –
достаточно спорный вопрос в литературе).
Рассмотрим некоторые приемы, используемые при создании слогана:
1) Употребление цитаций или аллюзий.
Различие между цитацией и аллюзией чисто условное: популярная строчка
из песни, кинофильма или литературного произведения считается «цитацией», а
общеизвестное выражение из экономики, истории и т.д. есть «аллюзия».
Существует очень большое количество слоганов, созданных подобным методом:
«Просим к столу», «Магнитные карты Балтийского банка: осознанная
необходимость», «Как прекрасен этот мир, посмотри!»
«Крылатые изречения» обычно слегка перефразируются «в угоду
заказчику». Это называться «деформацией цитаций» – это легальный и очень
эффективный способ создания слогана: «Остановить мгновенье так легко!»
(«Кодак»), «Истина - в движении!», (Турфирма «Гайде-тур»).
2) Использование метафор.
Весьма распространенный прием, позволяющий создать лаконичный девиз с
элементами восхитительной незавершенности. Недосказанность, по мнению
специалистов, интригует, привлекает внимание.
Слоганы, созданные при помощи метафор также весьма многочисленны.
Например, «Апельсиновый заряд» («Фанта»), «Радуга фруктовых ароматов»
(Конфеты «Скиттлс»).
Из этой же метафорической серии – различные «Алгоритмы успеха»,
всевозможные виды свежести и т.д. Использовать метафоры нужно с
осторожностью, так как за кажущейся простотой нахождения скрывается
особенность – быстро становиться штампом. Поэтому и рекомендуется время от
времени обращаться к такому безотказному приему создания слогана как
Повтор.
3) Повтор.
Различают несколько видов фигур повторов.
Хиазм – «Ваши деньги – это бумага. Наши бумаги - это деньги».
Стык – «Показывают движение времени, но время не властно над ними»
(Часы «Ситизен»)
Анафора – «Благороден и благотворен» (Демидовский бальзам)
Эпифора – «Не просто чисто - безупречно чисто!» (Стиральный порошок
«Ариэль»)
4) Каламбур.
Чаще всего таким образом обыгрывается название товара, немного реже
(это сложнее) – его свойства. При использовании этого приема получаются
многозначные фразы-девизы – слоганы «с двойным» или даже с «тройным дном».
К примерам многозначных девизов можно отнести такие: «Хорошие хозяйки
любят «Лоск», «Ваше второе дыхание» (Жевательная резинка «Спорт лайф»),
«Телефонная трубка мира» (Телекоммуникационная система связи BCL).
Достаточно красивый и эффектный прием обладает этими качествами,
будучи запланированным. Незапланированная двусмысленность может оказать
«медвежью услугу». Например, для рекламы женских гигиенических тампонов
одной из фирм требовался слоган с четкой идеей: если дама вовремя
воспользуется данным тампоном, то с ней все будет в порядке. Всем очень
понравилась фраза: «Предусмотрительность вознаграждается». И лишь по дороге
домой автору этих строк открылась горькая истина, что про
предусмотрительность лучше говорить в других случаях жизни; тем более, что
товары, так сказать, сопутствующие...[3]
5) «Попытка афоризма».
Данный прием при достаточном навыке позволяет поместить в короткой
фразе содержимое длинной речи президента фирмы-производителя. Однако любой
афоризм предполагает стилистическую отточенность фразы. Например, «Если
дарить – то самое лучшее» (Кофе «Чибо»).
6) Использование «ошибок» в тексте.
Хороший слоган – не обязательно должен быть правильным с точки зрения
языка. Неправильность помогает привлечь внимание, может сделать слоган
более информативным. Например, слоган «Кто не знает, тот отдыхает!» – не
соответствует нормам, однако придется «по душе» подросткам.
Одной из проблем при создании слоганов является адаптация его с
иностранного языка. Распространенная ситуация – в международных агентствах
большинство принимающих решения людей не говорит по-русски. Возникает
парадокс: сначала слоган адаптируют для русского языка, а затем для оценки
результата переводят обратно с русского, например, на английский. После
чего убеждают иностранных коллег, что эта «вторая производная» и есть
отличный слоган. Вот почему сейчас в большинстве компаний работают
русскоязычные менеджеры и копирайтеры, которые пользуются доверием
руководства. Например, такие удачные слоганы, как «Хлеб и Рама. Созданы
друг для друга», «Это не сон – это Сони созданы» могли появиться только в
России.
Проблема чаще всего заключается в том, что невозможно точно перевести
слоган с одного языка на другой, например, «Just Do It” или «Жевать не
переживать». Единственный путь в таком случае – адаптация, так появился
слоган «Бриллианты не тускнеют» (в оригинале – «Diamonds Are Forever».
По мнению креатив-директора одной из московских рекламных компаний
Игоря Лутца[4], «Россия – страна языковая, а не визуальная (достаточно
посмотреть на улицы и стены домов)», отсюда и чрезвычайно большое внимание
к слоганам со стороны рекламистов.
Язык гипнотизирующий
Сторонники гипнотических подходов исходят из следующих положений:
V человек склонен делать импульсивные покупки (90% всех покупок);
V реклама не меняет убеждений человека по поводу предпочитаемого им товара,
но если этого товара в продаже вдруг не окажется, покупатель возьмет тот
товар, который в настоящий момент рекламируется;
V когда человек видит тот товар, который он намеревается сию минуту купить,
он замирает, перестает мигать и сглатывать слюну, его дыхание
замедляется, зрачки расширяются, взгляд становится расфокусированным. Это
не что иное, как типичная картина гипнотического транса;
V покупатель, будучи зрителем, читателем и слушателем рекламы, склонен
отождествлять себя с каким-то из действующих лиц текстового сюжета или
фильма (феномен идентификации). Потребитель рекламного сюжета, скорее
всего, будет подсознательно отождествлять себя с персонажем рекламного
продукта, если персонаж подобран достаточно адекватно. Реальный человек
усвоит поведенческий шаблон персонажа рекламы, и при встрече с реальным
товаром поведет себя, скорее всего, так же, как рекламный персонаж.
Нетрудно увидеть в покупательском поведении симптомы гипнотического
транса. Был сделан естественный вывод, – реклама должна провоцировать:
V трансовую индукцию при виде товара;
V совершение импульсивных покупок.
Внушение осуществляется с целью создания определенных состояний или
побуждений к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии на
чувства человека, а через них – на его волю и разум. Сила воздействия во
многом зависит от наглядности, доступности и логичности информации, а также
от авторитета суггестора. Эффект особенно силен тогда, когда внушаемое в
общем соответствует потребностям и интересам внушаемого.
Вот некоторые из приемов суггестии:
V конкретность и образность ключевых слов;
V конкретность и образность качеств;
V избегание отрицательных частиц «нет» и «не»;
V речевая динамика;
V воздействие звукосочетаниями и др.
Конкретность и образность ключевых слов. Использование слов смысл
которых конкретен, содержание которых легко себе представить, существенно
повышает эффект внушения. А вот абстрактные понятия резко снижают силу
внушения.
Конкретность и образность качеств. Произнося слово «яблоко», вряд ли
можно обогатить чье-либо впечатление. Совсем другое дело – качественные
признаки: сочное, спелое, румяное, сладкое, зеленое, кислое, червивое.
Разница заметна даже по воображаемым вкусовым ощущениям.
Избегание отрицательных частиц «нет» и «не». Психика человека
сопротивляется им, настораживая, вызывая сомнения. Одно дело в рекламе
лекарственного средства заявить «Вы не будете болеть!» и совсем другое «Оно
исцелит Вас!».
Речевая динамика. Одно из сильнейших средств суггестии. Основные
приемы речевой динамики, способные повысить суггестию речи: мягкость и сила
голоса, богатство интонаций, паузы, высокий темп речи, тембр речи (в
рекламных целях выигрышнее использовать мужской голос, особенно низкий,
«бархатный»).
Воздействие звукосочетаниями. Возможность целенаправленно
воздействовать на человека, на его эмоции при помощи определенных слов и
словосочетаний известна с древности. Некоторые из них способны вызвать не
только определенные эмоции, но и подсознательно восприниматься как какие-то
образы.
Установлено, что присутствие или преобладание в словах гласной «и»
вызывает впечатление чего-то маленького или незначительного. Звук «о»
производит впечатление мягкости и расслабленности, даже эмоциональной
теплоты. Преобладание звуков «а» и «э» в речи говорящего ассоциируется с
эмоциональным подъемом, а звук «ы» производит впечатление чего-то мрачного,
неприятно-непонятного. Сходное ощущение возникает и от обилия согласных,
особенно шипящих.
Существует множество техник наведения трансового состояния,
используемых в рекламном деле. Остановимся на некоторых из них немного
подробнее.
Как известно, одна из основ быстрого наведения транса в психотерапии,
с успехом перенесенная в практику рекламного дела, – показ трансового
поведения, показ готового поведенческого образца того, как надо реагировать
на внушение. Когда в рекламном фильме показывают или в рекламном тексте
описывают трансовое поведение одного или нескольких персонажей при встрече
с рекламируемым товаром, то тем самым осуществляется проекция того, что
реальные люди, покупая именно этот товар, будут кратковременно погружаться
в транс.
Словесное описание, которое сопровождает показ нужного поведения в
фильме или заменяет показ поведения и текстовой рекламе, должно быть
примерно таким: «Когда я вижу товар А (чувствую запах товара Б, слышу товар-
музыку В)... я замираю (все во мне замирает, мир вокруг меня замирает)».
Лучше, когда используется обращенное высказывание, которое представляет
собой проекцию внутренних переживаний во внешний мир («мир вокруг меня
замирает»). Подсознательно обращенные высказывания воспринимаются так же,
как и прямые («я замираю»), однако барьер сознательной цензуры
преодолевается значительно легче в случаях прямых высказываний.
Наведение транса через искусственные и несуществующие слова
облегчается за счет того, что названия очень многих новых товаров являются
искусственными словами. Рекламный текст обильно засевается несуществующим
словом; каждое новое предложение текста начинается с этого слова — и эффект
обеспечен («сникерсни!»)
Очень эффективна в рекламе техника рассеивания — выделение ключевых
слов в рекламном сообщении. Вот простой пример рекламы «эротического
телефона». В заголовке текстового сообщения размещена фраза «и не
расскаЗыВай Об этом НИкому».
Хороший способ повышения суггестивности речи, действующий как в
структуре техник наведения транса, так и самостоятельно, – персеверация, то
есть многократное повторение одинаковых сообщений в одном или нескольких
средствах массовой информации.
В особый раздел можно выделить так называемые речевые стратегии
утилизации транса в эриксонианском гипнозе применительно к рекламным
сообщениям.
Суть эриксонианского гипноза состоит в том, что в нем практически не
отдают прямых приказов, просто что-то комментируют, о чем-то спрашивают,
советуются с партнером по общению. Вместе с тем все применяемые речевые
стратегии позволяют получать результат (приказ выполняется) и не получать
сознательного сопротивления приказу. Это особенно важно, когда приходится
иметь дело с людьми, овладевшими техникой сопротивления прямым приказам.
У многих людей со временем вырабатывается устойчивость к суггестивному
воздействию, невосприимчивость к прямым командам. Су шествуют техники
нейтрализации этой способности к сопротивлению внушению. Среди них:
– трюизм;
– иллюзия выбора;
– предположения (пресуппозиции);
– команда, скрытая в вопросе;
– использование противоположностей;
– полный выбор и др.
Рассмотрим их подробнее.
Трюизм (англ. truism — общеизвестная, избитая истина). Он же может
быть сверхобобщенным высказыванием. Как психотехника, он представляет собой
гипнотическую замену команды.
Пример:
Команда: Покупайте!
Трюизм: Все любят покупать.
Людям нравится покупать.
Люди могут покупать.
Очень много действующих рекламных трюизмов: «Хорошие хозяйки любят
«Лоск», «Все любят «Мамбу» и т.п.
Иллюзия выбора. В рамках этой стратегии клиенту предлагают выбирать
между тем, что нужно продавцу, и тем, что продавцу нужно.
Пример:
Команда: Покупайте!
Иллюзия выбора: «Вы можете купить упаковку в 200 граммов или 400
граммов продукта», «Вы можете купить продукт в зеленой или синей
упаковке».
Предположения (пресуппозиции). В этой психотехнике нужная команда
подается как предварительное действие или условие для выполнения какого-
либо другого действия, менее значимого, чем нужная команда, и легко
поддающегося сознательному контролю. При этом сама команда цензуры сознания
избегает.
Пример:
Команда: Покупайте!
Предположение (пресуппозиция): «Прежде чем Вы купите товар, обратите
внимание на низкую цену», «После того как Вы купите товар, порадуйте
подарком своих близких».
Команда, скрытая в вопросе. Эта стратегия очень широко применяется в
обыденной жизни. Обычно вместо того, чтобы прямо попросить сделать что-то
конкретное, люди спрашивают другого, способен ли он выполнить эту просьбу.
При этом последние обычно выполняют команду, вместо того, чтобы дать
конкретный ответ на заданный вопрос.
Пример:
Команда: Покупайте!
Команда, скрытая в вопросе: «Знаете ли Вы, что только у нас купив
товар, Вы получаете скидку в 10%», «Можно Вас попросить поучаствовать в
лотерее?», «Помните ли Вы что-то более вкусное?», «Знаете ли Вы, что только
у нас, купив товар, Вы получаете гарантию на 24 месяца?»
Использование противоположностей – это использование оборота «чем... –
тем...». В этой технике утилизируют сопротивление клиента внушению,
искусственно привязывая гипнотическую команду к наблюдаемому поведению
клиента. Здесь важно следить за строгим соблюдением определенной
последовательности высказываний и грамматического времени для них.
Пример:
Команда: Покупайте!
Использование противоположностей: «Чем дольше Вы читаете рекламу, тем
понятнее для Вас, что это надо купить».
Полный выбор, то есть предоставление всех выборов. Если в стратегии
иллюзии выбора рекламист искусственно ограничивает число выборов для
потребителя рекламы, то в стратегии полного выбора в рекламном сообщении
перечисляют все возможные варианты поведения покупателя, с той
особенностью, что желательный и нежелательный выбор для рекламиста подается
как желательный и нежелательный для покупателя.
Пример:
Команда: Покупайте!
Полный выбор: «Вы можете с легкостью отказаться от сладкого и мучного,
или – Вы, конечно, можете продолжать жрать, как свинья». Считается, что
стратегия полного выбора хорошо работает при использовании невербальных
средств коммуникации.
Языковое манипулирование и ложные умозаключения
Цель основных рационалистических стратегий рекламирования, таких как
уникальное торговое предложение, позиционирование, стратегия преимущества,
- выгодным образом выделить торговую марку среди марок-конкурентов. Часто
для этого используются явные или скрытые сравнения. Реклама пестрит
словами: больше, дешевле, лучше, выгоднее, самый, единственный, уникальный,
супер, сверх, новый, новинка, первый, революция, непростой, необычный, в
отличие от обычных... Все эти слова являются сигналами того, что
рекламируемая марка в явном или неявном виде подается в сравнении с другими
марками той же товарной категории. Однако полноценные сравнения (когда
ясно, какой объект с какими другими сравнивается, и какие параметры
принимаются во внимание) встречаются в рекламе редко. Как правило, лишь
создается иллюзия настоящего сравнения, а это значит, что сравнение
является некорректным в строгом логическом смысле и может привести, таким
образом, к ложным умозаключениям при ее интерпретации.
Некорректные, с логической точки зрения, сравнения являются
поверхностными проявлениями одного глубинного явления – манипуляций с
классом сравнения и параметрами сравнения. Отсутствие реальных
отличительных характеристик товара, выгодно выделяющих его среди товаров-
конкурентов, заставляет рекламистов искать особые риторические приемы. Эти
приемы позволяют актуализировать в сознании адресата такой класс сравнения
и такие параметры сравнения, на фоне которых рекламируемая марка выглядит
наиболее выигрышно. Так создается искусственный класс сравнения.
Конкурирующие марки, составляющие естественный класс сравнения, при этом
просто игнорируются.
Между тем, создание искусственного класса сравнения есть не что иное,
как маскировка под настоящее, корректное сравнение. В такой рекламе мы
имеем дело с приемами языкового манипулирования, которые подлежат этической
и правовой оценке.
Языковое манипулирование – это использование особенностей языка и
принципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в
нужном для говорящего направлении; скрытого – значит, неосознаваемого
адресатом. Иными словами, когда скрытые возможности языка используются
говорящим для того, чтобы навязать слушающему определенное представление о
действительности, отношение к ней, эмоциональную реакцию или намерение не
совпадающие с тем, какое слушающий мог бы сформировать самостоятельно,
принято говорить о власти языка, или языковом манипулировании.
Один из приемов манипулирования был обыгран в мультипликационном
фильме. Крестьянин продавал на рынке корову, которая вообще не давала
молока. На вопрос
«А сколько корова дает молока?» он давал честный ответ: «Да мы молока
не видали пока». Естественно, что корову никто не покупал. Ему вызвался
помочь один человек, знающий толк в «рекламе». На тот же вопрос он нашел
иной ответ: «Не выдоишь за день: устанет рука». Он одновременно и солгал, и
сказал правду. Он сказал правду, поскольку эту фразу можно понять так же,
как и ответ хозяина, – сколько ни дои, молока не выдоишь. И вместе с тем он
солгал, поскольку сознательно построил фразу таким образом, что ее можно
понять и в другом смысле: корова дает так много молока, что даже за весь
день все не выдоишь. Это один из типичных приемов языкового манипулирования
– использование многозначности фразы. Кукольные покупатели не увидели здесь
подвоха и решили, что предлагаемая корова – очень выгодная покупка. В этом
отношении они поступили, как реальные покупатели: во-первых, в норме
человек не замечает многозначность языковых конструкций; во-вторых, человек
склонен понимать рекламное сообщение в более выгодном для себя смысле
(известный в когнитивной психологии эффект улучшения сообщения).
При языковом манипулировании часто эксплуатируется склонность человека
к поспешному выводу умозаключений. Несмотря на недоверие к рекламе, люди
нередко просто не замечают различные рекламные уловки. Именно поэтому в
Международном кодексе рекламной практики (Париж, 1987), который лег в
основу этических кодексов и законодательных актов большинства развитых
стран, запрещено вводить потребителя в заблуждение, в том числе путем
использования языка в манипулятивных целях.
Вопрос о языковом манипулировании непростой, поскольку трудно
предложить объективные критерии для оценки того, может конкретная реклама
ввести в заблуждение потребителя или нет. Во-первых, нередко оказывается,
что вводят в заблуждение не сведения, содержащиеся в рекламе, а как раз те
самые «недомолвки», «двусмысленности» и другие способы косвенной передачи
сообщения. Тем самым приходится оценивать не то, что буквально сказано в
рекламе, а умозаключения, которые некий потенциальный потребитель может
вывести на основе рекламного сообщения. А это уже сфера субъективного.
Помочь в таких случаях может только знание типовых ложных умозаключений,
которые нормальный (то есть лингвистически неискушенный) человек строит под
воздействием языкового манипулирования.
Во-вторых, сам язык устроен таким образом, что дает возможность
человеку по-разному описывать действительность. И человек пользуется этой
возможностью даже в повседневной жизни. Одни и те же языковые приемы в
одних случаях служат для того, чтобы с их помощью умело вводить в
заблуждение, а в других – для того, чтобы смягчить категоричность
неприятного сообщения или просто для того, чтобы сделать сообщение более
выразительным, придать ему экспрессию. Например, утверждение о том, что кто-
то опоздал на совещание можно смягчить, заменив слово «опоздал» на слово
«задержался»; орфографическую ошибку, допущенную автором в тексте, можно
назвать не ошибкой, а опечаткой и тем самым снять обвинение в
безграмотности автора. Игра на многозначности, использованная при продаже
коровы как манипулятивный прием, лежит в основе многих забавных и вполне
«безвредных» рекламных каламбуров, например: «Хорошие хозяйки любят Лоск».
(Эта фраза телевизионного ролика, воспринимаемая на слух, многозначна:
хозяйки любят стиральный порошок «Лоск» или чистоту – лоск.)
Власть языка, сила слова - это то, что достойно и восхищения, и
опасений. Важно, на что эта сила направлена и какой цели подчинена.
Исходя из этого, странно было бы запрещать рекламистам то, что
использует нормальный человек в повседневной жизни, и чем мы восхищаемся в
речах известных ораторов. Однако коль скоро речь идет о покупке, о трате
денег, о принципах добросовестной конкуренции, определенные ограничения все-
таки должны быть. Ограничения должны касаться не конкретных лингвистических
приемов, а того, как они используются.
Рекламисты достаточно часто пользуются приемами языкового
манипулирования, порой интуитивно, порой вполне осознанно. Противостоять
такого рода воздействию человек может, осознав, в чем состоит
манипулятивный прием, примененный рекламистом. В некоторых случаях, но
далеко не всегда, спасает априорное недоверие к рекламной информации в
целом (по данным ВЦИОМ более 76% населения нашей страны относятся к рекламе
скептически). Тем не менее, манипулятивные возможности языка вообще и
русского языка в частности чрезвычайно богаты. На службе у рекламиста и
языковая метафора, и ложная аналогия, и многозначность, и косвенные речевые
акты, и пресуппозиции, и многое другое о чем уже говорилось выше.
Манипуляции с классом сравнения
Рассмотрим проблему языкового манипулирования в связи с особенностями
явных и скрытых сравнений, используемых в рекламных текстах.
Можно выделить следующие приемы формирования искусственных классов
сравнения[5].
1. Создание расширенного класса сравнения.
В расширенный класс включаются товары той же товарной категории,
уступающие по ряду параметров не только рекламируемой марке, но и ее
непосредственным конкурентам. Строго говоря, рекламируемый товар в таких
случаях сравнивается не со своими аналогами, а с товарами предшествующего
поколения.
Спасательным кругом для потребителей в этом случае служит тот факт,
что в рекламе конкурирующих марок-аналогов часто используется тот же прием
создания расширенного класса сравнения.
Расширенный класс сравнения создается, к примеру, в рекламе батареек
«Duracell»:
Duracell. Непростая батарейка. Испытания доказали, что «Duracell»
работает дольше, чем обычные батарейки. Duracell - батарейка с золотой
каймой. Ничто не работает так долго.
В этом примере алкалиновые батарейки «Duracell» сравниваются с
батарейками, более старыми в техническом отношении; другие же марки
алкалиновых батареек (например "Energiser" или "Varta") с помощью такой
рекламы как бы исключаются из сферы внимания. Такой прием рекламирования
используется в современной рекламе достаточно часто.
Суть этого приема состоит в том, чтобы показать преимущества товара на
фоне товаров, явно уступающих ему по своим характеристикам. Именно поэтому
сравнение проводится не с аналогами, а с товарами предыдущего поколения и в
строгом логическом смысле является некорректным. Такой прием имеет право на
существование при соблюдении двух условий: а) сравнение должно
производиться с такими товарами, которые также существуют на рынке; б)
реклама не должна содержать высказываний абсолютного превосходства товара
над всеми другими, если это не соответствует действительности. Так, само
сравнение в рекламе «Duracell» является вполне допустимым рекламным ходом,
но фраза «Ничто не работает так долго» может ввести в заблуждение
покупателя. Она заставляет предполагать, что эта батарейка работает дольше
всех, в том числе и других алкалиновых, батареек, а это неверно.
Рекламу батареек «Duracell titanium», имеющую слоган «Заменит 7
обычных батареек» (если только эта информация соответствует
действительности), можно признать более корректной.
Отдельных комментариев заслуживает слово «обычный», которое часто
используется в сравнительной рекламе самых разнообразных товаров –
стиральных порошков, батареек, бытовых чистящих средств и других. За этим
словом, как правило, скрывается расширенный класс сравнения, то есть
сравнение не с аналогами. Потребители, наверно, уже привыкли к тому, что
«Tide» сравнивается с какими-то неопределенными «обычными» стиральными
порошками. Однако, и в этих случаях не все так просто. Когда женщина в
рекламе говорит, что порошок отстирывает лучше, чем обычные порошки, понять
ее можно примерно так: «обычный» означает «разработанный в соответствии со
старыми представлениями о качестве стирки», «не содержащий специальных
добавок» и т.п. Но когда для демонстрации преимущества «Tide» по сравнению
с обычным порошком она просит другую женщину «Выберите Ваш обычный
стиральный порошок», смысл слова «обычный» меняется. «Ваш обычный порошок»
– это порошок, которым Вы обычно пользуетесь (а это может быть, например
«Ariel»).
2. Создание суженного класса сравнения.
Суженный класс сравнения образуют различные товары одной и той же
марки. Товарная категория в восприятии потребителей временно как бы
замыкается на одной марке. Так, реклама жевательной резинки «Orbit», а
также реклама стирального порошка «Е» в действительности ограничивает класс
сравнения только товарами этой марки:
Подушечки Orbit. Единственные жевательные подушечки, имеющие качество
Orbit. (Это единственная жевательная резинка Orbit, имеющая форму
подушечек.)
Новый Е. Отстирывает лучше. До самого основания. («Лучше» по сравнению
со старым «Е».)
Употребление слов «единственный» и «лучше» в приведенных рекламных
текстах подразумевает сравнение рекламируемого товара с какими-то другими,
но в явном виде в рекламе не указано, с какими. Профессиональные рекламисты
хорошо понимают, что воспринимая рекламу, люди не склонны задумываться о
таких «мелочах». Поэтому в памяти остается, что подушечки "Orbit" являются
в каком-то (хотя и не ясно в каком) отношении единственными, а стиральный
порошок «Е» просто отстирывает лучше. Только при внимательном анализе
рекламы можно понять, что в обоих случаях сравнение ограничено продукцией
этих марок, иными словами, класс сравнения искусственно сужен.
Суженный класс часто создается с помощью сравнительных конструкций, в
которых опущен второй член сравнения. В рекламе говорится, что товар лучше,
дешевле, работает эффективнее, проще и т.п., но не указывается по сравнению
с чем. Это один из распространенных рекламных приемов.
Таким образом, создание суженного класса сравнения позволяет
сформулировать утверждение превосходства о товаре или торговом предложении
фирмы, которое часто воспринимается людьми как превосходство над
конкурентами. Во многих случаях, однако, это всего лишь манипулятивный
прием, далеко не безупречный с точки зрения этики.
3. Создание смещенного класса сравнения
Смещенный класс представлен в тех случаях, когда марка сравнивается с
товарами совершенно иной (нередко смежной) товарной категории. Пример
рекламирования «M&Ms», который назван шоколадом, а не драже, как раз и
иллюстрирует эффективность приема смещения класса сравнения. На фоне
кондитерских изделий, которые относятся к категории «шоколад», марка «M&Ms»
выделяется своими свойствами: «Тает во рту, а не в руках». Если бы в этой
рекламе был использован естественный класс сравнения, рекламистам не
удалось бы сформулировать уникальное торговое предложение:
Смещенный класс сравнения: «M&Ms». Молочный шоколад. Тает во рту, а не
в руках.
Естественный класс сравнения: «M&Ms». Драже. Тает во рту, а не в
руках.
Некорректное название товара и тем самым смещение класса сравнения не
вводят потребителя в заблуждение относительно реальных свойств товара:
«M&Ms» содержит шоколад и, действительно, не тает в руках так быстро, как
обычные шоколадные изделия. Следовательно, этот рекламный прием, при всей
его искусственности, является юридически вполне допустимым. Реклама просто
предлагает такую точку зрения на товар, при которой его положительные
свойства выступают более выпукло.
В следующем примере для сравнения выбрана принципиально иная товарная
категория, но предложены параметры сравнения, применимые к обоим объектам:
Однако иногда реклама с использованием смещенного класса сравнения
может быть дезинформирующей, по мнению специалистов. Например, реклама
детского шоколада «Milky Way» и «Kinderschokolad». В рекламных роликах
обеих марок используется один и тот же прием: сравнивая начинку батончика с
молоком, рекламисты стремятся поставить знак равенства между ними. Текст
одного из них:
Всем малышам известно, как молоко полезно. Сила и здоровье в молоке
коровьем. А вдвойне оно вкусней, если это «Milky Way». Молоко вдвойне
вкусней, если это «Milky Way».
Эта реклама в неявном виде несет следующую информацию: потребляя
«Milky Way», дети потребляют натуральное молоко, этот батончик так же
полезен детям, как и свежее молоко, но только еще более вкусен.
Таким образом, если смещенный класс сравнения используется для
создания контраста и противопоставления рекламируемого товара, то такой
рекламный прием позволит подчеркнуть достоинства товара, не вводя
потребителя в заблуждение. Если же этот рекламный ход используется для
установления тождества сравниваемых объектов, то, скорее всего, рекламисты
злоупотребляют доверчивостью потребителей.
4. Создание неопределенного класса сравнения.
Под неопределенным классом сравнения имеется в виду случаи
информационно «пустых» сравнений, сравнений «ни с чем». Несмотря на
неинформативность, такое сравнение может использоваться как сильный
риторический прием, благодаря которому рекламистам удается сформулировать
утверждение преимущества. Рассмотрим прежде всего пример неманипулятивного
использования «пустого» сравнения:
Младших братьев не выбирают, изменить лучшую подругу невозможно,
будущую свекровь не переделать, но ты можешь измениться сама. (Реклама
оттеночной пены «Wella-color muss».)
В приведенном рекламном объявлении обыгрываются два разных понимания
слова «изменить(ся)», вводящих разные параметры сравнения: внутренние и
внешние изменения. Строго говоря, из-за принципиальной несопоставимости
этих двух явлений, оттеночная пена здесь сравнивается ни с чем. Но чисто
логическая несуразность является скорее достоинством, чем недостатком этой
рекламы. Использованное здесь сопоставление принципиально несопоставимых
явлений с риторической точки зрения сродни многим поговоркам типа «Жизнь
прожить – не поле перейти». Таким образом, это риторический прием,
позволяющий подчеркнуть, более эффектно обыграть основное торговое
предложение – возможность быстро изменить внешность.
Крайне неопределенным является претенциозное утверждение «Чай Липтон –
везде первый». Это утверждение можно понять, например, следующим образом: в
разных странах эта марка чая признана лучшей (слово «первый» в оценочном
значении значит «лучший») или является самой популярной (первой по
количеству приверженцев). Такая интерпретация лежит на поверхности, но
подтверждения ей в рекламе найти нельзя. Из рекламы даже невозможно понять,
с чем же сравнивается чай Липтон, на фоне каких других марок он является
«везде первым». Однако, истинный смысл, который вкладывают рекламисты в
слова «везде» и «первый», по-видимому, совсем иной. Он кроется в других
фразах рекламы, которые проходят фоном в песне:
Знак хорошего вкуса и традиций пример - высший сорт чая Липтон всегда
под рукой. Знак успеха, это очевидно. Липтон - чай для тебя и для друзей на
работе, дома и везде.
Иными словами, эта марка преподносится как символ социального успеха,
как напиток преуспевающего человека, лидера (этим оправдано появление слова
«первый»), и предлагается она для всех ситуаций (это и означает слово
«везде»). Теперь очевидно, что на самом деле эта марка вообще не
сравнивается с другими, и слово «первый» не означает здесь «лучший».
Недостаток слогана в том, что за ним, возможно, кроется ложное обещание. На
первый взгляд, это утверждение реального превосходства (типа «номер 1 в
Европе»), но на самом деле за ним, по-видимому, ничего не стоит.
Как видно из приведенных примеров, неопределенные классы сравнения
могут использоваться в рекламе и как эффектный риторический прием, и как
недопустимый прием дезинформирования.
5. Создание вырожденного класса сравнения.
Вырожденный класс образует единственный товар конкретной торговой
марки. Например:
Новинка! Orbit-Winterfresh. Единственная жевательная резинка с
настоящей зимней свежестью.
В этой короткой фразе дважды подчеркивается превосходство марки (с
помощью слов «единственная» и «настоящая»). Однако, если задуматься, по
какому параметру и с чем сравнивается эта марка, а также что такое
настоящая и ненастоящая зимняя свежесть, то ответа мы не найдем. На самом
деле эта марка признается единственной и настоящей в том смысле, что только
она называется «Winterfresh» – зимняя свежесть. Вырожденные классы
сравнения используются, как правило, для маскировки информационно пустых
утверждений превосходства.
Манипуляции с параметрами сравнения
Рассмотрим теперь случаи, когда некорректность сравнения связана либо
с выбором параметров сравнения, либо с тем, как они названы.
1. Переход количества в качество и обратно
Некоторые языковые приемы позволяют как бы стереть грань между
качественными и количественными изменениями. Появление в рекламе таких
словосочетаний, как «лучшие цены», «больше, чем просто компьютер», отчасти
способствуют размыванию этой границы. Однако манипулятивные возможности
таких конструкций невелики. Остановимся на более тонких случаях смешения
понятий качества и количества.
Реклама соуса «Кетчуп» во время одной новогодней распродажи звучала
так:
Непревзойденный соус "Кетчуп" стал еще лучше. Что же изменилось? - Цена.
Данный рекламный текст содержит противоречие. В первом его предложении
использовано словосочетание "стал лучше", которое в норме воспринимается
как утверждение о качестве товара. Тем самым заявлен один параметр
сравнения, а на деле он подменяется другим. В конце текста адресату
предлагается выйти из этого противоречия, не отменив первое утверждение, а
всего лишь расширив его значение. То есть рекламисты предлагают приравнять
изменение цены в пользу покупателя к улучшению качества. А это значит, что
первое утверждение (соус стал лучше) сохраняет силу и вместе с тем
сообщается, что понизилась цена. Так создается возможность неоднозначного
понимания:
а) соус стал лучше, а именно: понизилась цена (противоречивое, но
верное суждение);
б) соус стал лучше, и понизилась цена (непротиворечивое, но неверное
суждение).
Какое из двух пониманий в норме выберет человек - противоречивое или
непротиворечивое, учитывая вышесказанное о присущих человеку качествах,
можно утверждать, что второе, то есть неверное.
2. Манипулятивные возможности слова «первый»
В некоторых рекламных сообщениях эксплуатируется многозначность слова
"первый", одно из значений которого – первый по порядку (дескриптивное
значение), а другое – лучший (оценочное значение). Два разных значения
задают и два разных параметра сравнения – порядок следования и качество.
Очевидно, что именно в рекламном тексте более вероятно появление оценочного
значения, его ждут потенциальные покупатели. Но рекламодателям нелегко
обосновать правомерность утверждения превосходства. Поэтому это слово
нередко употребляется в дескриптивном значении. Однако помещают его в такой
контекст, который провоцирует и другую, оценочную, интерпретацию.
Мне доставляет удовольствие сообщить Вам, что не содержащая сахара
жевательная резинка Dirol с ксилитом одобрена теперь Минздравом России как
первая жевательная резинка, которая нейтрализует кислоту, разрушающую зубы.
Здесь возникает вопрос, что рекламисты имели ввиду: Минздрав признал
эту марку лучшей или исследовал ее первой среди аналогичных марок и
одобрил. Оценочную интерпретацию провоцирует конструкция "одобрена как
первая жевательная резинка". Вместо слова "первый" здесь можно подставить
слово "лучший", но нельзя подставить порядковое числительное - "второй,
третий..." Это означает, что контекст провоцирует понимание этого слова в
значении "лучший". Однако, зачем тогда использовать слово "первый", а не
сказать прямо - "лучший".
Как правило, при понимании рекламы верно работает простое правило:
воспринимай рекламное утверждение в самом слабом из возможных его смыслов.
Практически одновременно с приведенной рекламой Dirol на экранах
появился ее близнец – реклама Orbit.
Подушечки Orbit - первые жевательные подушечки, обладающие
великолепным вкусом и всеми качествами Orbit. Orbit помогает
предотвратить кариес. Вот почему Orbit - первая жевательная резинка,
признанная Всемирной Федерацией Стоматологов.
В последнем примере слово "первый" употреблено дважды. Один раз - в
информационно пустой функции, аналогично слову "единственный" в другой
рекламе то же марки. Второе же его употребление (на самом деле
дескриптивное) создает возможность неоднозначного понимания. За это
«ответственны» слова "вот почему", с помощью которых устанавливается
причинно-следственная связь. Такую связь можно установить между сообщением
о действии жевательной резинки и оценочным суждением (первая = лучшая).
Интерпретировать же эту связь как связь между сообщением о ее действии и
порядковом номере регистрации Федерацией было бы абсурдом.
3. Вопросы и отрицания, сопровождающие сравнительные конструкции
В рекламе стало появляться много сравнительных конструкций в составе
вопросительных и отрицательных предложений, типа «что может быть лучше, чем
А», «нет более эффективного средства, чем А». Вот некоторые примеры:
Blend-a-med. Стоматологи свидетельствуют: лучшей защиты от кариеса не
существует.
Нет более сухих подгузников. (Подгузники Huggies)
Нет более эффективного и безопасного средства, чем детский «Тайленол».
Такие рекламные фразы, по предварительным наблюдениям, запоминаются
людьми в более простом варианте: "А – самый лучший", "А – самый
эффективный". Казалось бы, зачем рекламистам создавать такие громоздкие
конструкции, если можно сказать проще и яснее. Однако, если рекламисты
могли бы так сказать, они бы не упустили эту возможность. Дело в том, что
утверждение "нет лучше, чем А" не есть утверждение абсолютного
превосходства, оно означает всего лишь, что А – один их лучших. Расчет
рекламистов сделан на типичное ложное умозаключение, которое выводит
человек: "В категории Х нет товаров лучше, чем А. Следовательно, А самый
лучший в категории Х".
4. Нерелевантный параметр
В некоторых случаях параметр сравнения не просто выбран некорректно, в
действительности он не применим (или плохо подходит) к данной товарной
категории.
В рекламе бразильского кофе "Cafe Pele" под девизом "Настоящий кофе из
Бразилии" контрастивно подается слово "настоящий". Контраст подкрепляется
рядом других противопоставлений, задающих параметр сравнения "настоящий
товар vs. подделка".
Настоящие Американские джинсы. Из Азии? Как это? ... Настоящая
японская электроника. Из Африки? - Угу. Настоящий кофе из Европы. В Европе
не растет кофе. Представляем "Cafe Pele". Истинный кофе с лучших
Бразильских плантаций. С великолепным вкусом и ароматом настоящего
бразильского кофе. "Cafe Pele" - настоящий кофе из Бразилии.
В приведенном рекламном объявлении искусственно конструируется второй
объект сравнения - некий кофе из Европы, являющийся подделкой под марки
кофе, производимые на его родине. В действительности проблема выявления
подделок торговой марки применительно к кофе в сознании покупателей просто
не существует. Это нерелевантный параметр сравнения.
Несуществующий параметр сравнения предложен и в рекламе сигарет "Cool"
(прохладный): горячие vs. прохладные сигареты.
Порвите с привычкой к горячим сигаретам - курите "Cool"!
В целом, использование нерелевантного параметра можно рассматривать
как риторический прием, н | |
