|
Реферат: Публицистика в фельетоне (Журналистика)
Публицистика в фельетоне
(курсовая работа)
Владивосток, 2000
План
Введение……………………………………………………………………2
Глава 1. Из истории возникновения фельетона……………………..5
Глава 2. Стилистические особенности и построение фельетона…9
Глава 3. Публицистическое начало в фельетоне…………………..14
Заключение………………………………………………………………..18
Список литературы………………………………………………………20
Введение
Интерес автора данной курсовой работы к выбранной теме далеко не
случаен. Фельетон – пожалуй, самый интересный из газетных жанров.
Во-первых, весьма привлекательна его стилистика, особенно на фоне
заметной в последнее время тенденции к «информатизации» газетных
публикаций. Споры о функциях журналистики (имеет ли автор право выражать
собственное мнение либо его задача состоит исключительно в сборе и
предоставлении читателю информации, из которой тот сам сделает нужные
выводы), судя по развитию изданий типа «КоммерсантЪ», исподволь приводят к
выводу о «ненужности» эмоций и моралите. Понятно, что в сугубо
информационных заметках – и это обусловлено традициями самого жанра! –
читатель вряд ли найдет завлекательный заголовок или яркую метафору. Тем
интереснее оказывается прочитать качественно написанный фельетон со всеми
его признаками художественного жанра. Поразиться необычному взгляду автора
на привычные, банальные события; поломать голову над необычным заголовком;
задуматься над актуальностью поднятой темы…
Во-вторых, синкретичность данного жанра подчеркивают практически все
исследователи. Наиболее наглядным, пожалуй, является определение фельетона
как потомка критической статьи (без устали «утюжащей» неприглядные факты) и
щеголеватого юмористического рассказа. Публицистичность фельетона в силу
его жанровой обособленности представляется еще более яркой, нежели в любом
другом журналистском жанре.
В-третьих, - к сожалению, видимо, из-за того, что создать настоящий
фельетон гораздо труднее, чем поставить над материалом соответствующую
рубрику, - качественные образцы этого газетного жанра встречаются сегодня
все реже и реже. Даже на страницах центральных изданий. Что уж говорить о
местной прессе!
Почему? Неужели у нас так мало явлений и фактов, способных
«переродиться» в фельетон? Проблема, видимо, в том, что «самоиграющих»
фактов, само описание которых станет фельетоном, не так много. А для того,
чтобы в каком-то безнадежно бытовом случае увидеть богатые ассоциации и
сатирическое начало, подойти к нему неизбитой дорожкой, - нужно многое
знать и уметь. Ведь только здесь, по меткому утверждению Евгении Журбиной,
«центр тяжести сюжета переносится с непосредственного изображения событий
на их осмысление»[1]. И не зря еще Михаил Кольцов поставил верный «диагноз»
не только желающим работать в данном жанре, но и самому фельетону: его
«нужно беречь и культивировать, несмотря на то, что … жанр фельетона как
синтетический жанр – жанр необычайно трудный, требующий беспрерывной работы
над собой, беспрерывной работы в разных областях, жанр, пожалуй,
единственный, в котором никак не обойдешься техминимумом, а где все время
нужен техмаксимум»[2].
Все вышеизложенное (а также еще множество всяких тонкостей) делает
фельетон крайне занимательным объектом изучения.
Цель данной курсовой работы – привести доказательства того, что
фельетон, несмотря на свой солидный возраст, не изжил себя как жанр и
является очень перспективным в привлечении читательского внимания. Для
достижения поставленной цели автор ставит перед собой следующие задачи:
- рассмотреть историю возникновения и эволюции жанра в России;
- проанализировать опыт создания фельетонов признанными мастерами
жанра;
- изучить приемы и методы, используемые авторами в фельетонах;
- уточнить жанровые особенности фельетона в сравнении с другими
газетными материалами;
- выявить публицистические особенности данного жанра, ставящие его
«особняком»
Разумеется, даже самые пылкие поклонники фельетонов отдают себе отчета
в том, что любой настоящий фельетон является «штучным товаром». Именно в
силу трудоемкости творческого процесса и высочайших требований к
способностям авторов вряд ли местный рынок СМИ доживет до благословенных
времен, когда еженедельно каждая крупная (хотя бы) газета сможет побаловать
взыскательного читателя субботним фельетоном. Но до чего же хочется
надеяться на то, что эти светлые времена наступят! Маленьким «кирпичиком»,
уложенным в строительство этой мечты, и хочется видеть все нижеизложенное…
Глава 1.
Из истории возникновения фельетона
Вообще фельетон всегда был объектом для оживленных обсуждений и споров.
Дискуссии вызывало многое, начиная от вопроса, что считать родоначальником
жанра и заканчивая вопросом о его принадлежности – художественный ли он,
публицистический, ни то ни другое или нечто среднее?
Жанр появился как беседа с читателем. Е. Журбина называет его «явлением
демократизации печати»[3] и «явлением революционным по своей исторической
природе».[4] По традиционной версии, сам термин «фельетон» родился во
Франции, где в газете «Journal des Debats»[5] читатели увидели вначале
листок-вкладыш, заполненный всякими «мелочами», а затем и «подвал» с той же
тематикой. Причем эта нижняя часть страницы по линии отрыва легко
отделялась от самой газеты. Словом, началось все не с собственно жанра, а с
места расположения материалов.
Правда, у этой теории возникновения фельетона есть и критики. В
частности, Е. Журбина весьма скептически относится к статье Б. В.
Томашевского, который рассматривал упомянутый вкладыш в «Journal des
Debats» в качестве первого образца жанра: «Автор не только не ставит
вопроса о расчленении истории газетной рубрики и истории рождения нового
литературного жанра, а, напротив, с первых же строк статьи стремится
связать эти вопросы в один узел…»[6] По мнению исследователя, смешение
терминов и подмена понятий привели к неизбежной путанице.
Тем не менее, основная идея сторонников французского происхождения
фельетона имеет некоторые основания. На взгляд автора данной курсовой
работы, исследуя зарождение фельетона в России, мы увидим много общего с
теорией Томашевского. Ведь основной отличительной чертой содержания этого
листка (по-французски feuilleton) были неофициальность и аполитичность, то
есть газетная площадь заполнялась чем-то вроде анекдотов нейтрально-
развлекательного характера. В отечественных изданиях – той же «Северной
пчеле» - подобный раздел именовался «Смесь». Со временем, очень постепенно,
этот раздел начинает эволюционировать, исподволь приобретая черты
знакомого нам фельетона. Во-первых, материалы начинают сливаться и за счет
этого увеличиваться. Появляются публикации, связанные одной темой. Очень
важен факт появления подписи: это означает, что ответственность за
написанное берет на себя определенное лицо (пусть оно пока и скрывается под
псевдонимом). Начинают проскальзывать дидактические интонации.
Немало дискуссий в свое время вызвала и жанровая принадлежность
фельетона. С. Морозов, к примеру, полностью отрицал художественное начало
фельетона: «Фельетон, перешедший границу художественности, перестает быть
фельетоном. Творческая задача фельетониста – при помощи комбинации взятых у
художников готовых сочетаний завлечь читателя и умелым перевыключением
малой темы в большую, общественного порядка – получить чисто газетный
эффект. Быстро и сильно повлиять на массового читателя»[7]. Д. Заславский
считает «политическое осмысливание факта, темы, идеи»[8] основой, которой
подчинены «раскраска» фельетона остроумием и художественными образами. На
явное противоречие исследователя самому себе указывает его замечательное и
справедливое замечание о языке фельетона: «Статья, написанная тяжелым или
пресным языком, - это все же статья, хотя и плохая. Фельетон, написанный
корявым языком или серым языком – это вообще не фельетон»[9].
С Заславским солидарен и О.В. Цыганов, однозначно причисляющий фельетон
к публицистике (справедливости ради стоит отметить, что исследователь не
отказывает жанру в праве на некоторую художественность): «Принадлежа к
публицистическому жанру, фельетон граничит с художественной
литературой»[10]. Но далее Цыганов, исходя из справедливых предпосылок,
приходит к весьма спорному выводу: «История и практика советского фельетона
показывают, что легкость и образность в публицистике, остроумие, приемы
аналогии, форма диалога могут быть с успехом использованы и в статьях,
трактующих о положительных явлениях в советской жизни, в зарисовках нашего
строительства, в популяризации технических достижений и т.п. …Статьи такого
рода имеют полное право называться фельетонами»[11] [Там же, стр. 71]
Налицо путаница в причинно-следственных связях. Разумеется, любой
газетный жанр может использовать художественные приемы и хороший стиль –
никому не возбраняется насытить критическую статью гиперболами или
метафорами, - материал от этого, как правило, только выигрывает. Но Цыганов
делает ложный вывод – все, что написано ярко и интересно, по его мнению,
уже и есть фельетон. Это далеко не так!
По мнению автора данной курсовой работы, наиболее плодотворной и
объективной представляется позиция Е. Журбиной, выделяющей объект споров
как особый, синкретический жанр, содержащий «в слитном, не расчлененном
состоянии элементы различных жанровых форм»[12].
Эта точка зрения подтверждается и Михаилом Кольцовым, считающим
фельетон жанром синтезирующим: «…Но вместе с тем я не иду ни в один из этих
жанров, а предпочитаю оставаться на основном жанре – фельетоне, на том
жанре, который соединяет в себе все виды художественной литературы в
газете. …Нужно этот жанр беречь и культивировать, несмотря на то, что жанр
фельетона как синтетический жанр – жанр необычайно трудный, требующий
беспрерывной работы над собой, беспрерывной работы в разных областях, жанр,
пожалуй, единственный, в котором никак не обойдешься техминимумом, а где
все время нужен техмаксимум. И этот техмаксимум всегда нужно
выполнять»[13].
В процессе изучения и анализа позиций и доводов различных
исследователей у автора данных строк родилась, возможно, неожиданная, но,
кажется, довольно наглядная аналогия, помогающая определить особое место
фельетона на раз и всегда определенных «полочках» стилей и жанров.
Давайте представим себе два больших отреза ткани – скажем, один желтый,
другой синий. Худо-бедно подшить их края, чтобы нитки не осыпались, сможет,
пожалуй, любой. (Один быстро сделает ровную машинную строчку, второй будет
несколько дней ковыряться с иголкой, третий, возможно, подрубит край
изысканным и трудоемким швом «козлик» - не суть важно). Главное, что
практически каждый человек при необходимости сможет сделать из этого куска
ткани нечто вроде накидки, скажем, для дивана.
Функциональные обязанности – оберегать обивку – этот лоскут будет
выполнять в любом случае. Можно его даже не подшивать, если хозяин диван не
будет обращать внимания на неровные края и сыплющиеся нитки. Накидка будет
либо синей, либо желтой (это очень важное уточнение).
Примерно таким же образом формируется и газетный материал – из одной и
той же фактуры можно создать и незабываемую статью, украшенную вышивкой
метафор и бисером афоризмов, а можно и проходной «кирпич» с массой штампов.
В принципе, свое функциональное предназначение (информировать читателя о
происшедшем событии) реализуют они оба.
Но ведь настоящий мастер может порезать оба куска ткани на квадратики
и, аккуратно соединив в шахматном порядке, сотворить нечто необычное! Цвет
готового изделия тоже нельзя будет определить однозначно – синие квадраты
будут чередоваться с желтыми. Если они достаточно маленькие, то издалека
общее полотно будет выглядеть зеленым (вспомним принципы сложения цвета).
Вблизи мы увидим разноцветные квадраты…
Какой вышла накидка – желтой или синей? И называться эта техника будет
уже другим термином – «пэчворк» (шитье из лоскутков).
Из таких же ярких, незабываемых, творчески обработанных «лоскутков»
состоит и фельетон. Вот квадратик, явно позаимствованный у публицистики.
Рядом – кусочек беллетристики…
Можно отойти подальше: ткань будет казаться однотонной.
Приблизившись, мы поймем – кусочки разные, но они сшиты в единое,
неделимое полотно. И оценивать его, сравнивая с исходной тканью,
некорректно. Оно – другое...
Глава 2
Стилистические особенности
и построение фельетона
В работе над фельетоном сложности ждут потенциального фельетониста на
первом же шагу – при отборе и выборе фактического материала. «Часто бывает
так, что в руках журналиста оказывается слишком много фактов, - говорит по
этому поводу О.В. Цыганов. – Чтобы не утонуть в них, нужно уметь отобрать
главное. …Фельетон строится на факте. Это его твердое основание, но в нем
же таится и опасность. Факты могут задушить фельетон, превратить его в
корреспонденцию, в репортаж»[14].
Ошибочно мнение журналистов, отбирающих для будущего фельетона факты по
принципу их курьезности.
Во-первых, традиции жанра не всегда означают, что опубликованный под
рубрикой «фельетон» материал должен что-то высмеивать и между делом
веселить читателя. Фельетон вполне может быть написан на тему грустную или
даже трагическую, где сатира совершенно неуместна.
Во-вторых, настоящее мастерство фельетониста состоит далеко не в том,
чтобы весело, «с шутками и прибаутками» рассказать читателю, какой
комический конфликт произошел в городе N. Истинный фельетон, напротив,
раскрывает читателю глаза на те события и факты, к которым тот давно привык
и уже не замечает, считая чем-то самим собой разумеющимся. Таким образом, в
поисках так называемых «фельетонных» фактов автор заранее ограничивает себя
жесткими рамками примитивности и отказывается от многообразия самой
действительности, что не может не отразиться на качестве его работы.
Безусловно, жанровые особенности фельетона определяют и его стилистику.
Это как раз тот самый случай, когда приходится изводить «единого слова ради
тысячи тонн словесной руды». Повторимся: коряво написанная статья, может
быть, восторга у читателя не вызовет, но задачу свою выполнит и останется
статьей, пусть даже очень плохой (пусть редактор зарплату отрабатывает!)
Фельетон нельзя построить на штампах, здесь не получится действовать по
шаблону, вся специфика жанра в том, что это штучный «товар».
Какими же «инструментами» пользуются истинные фельетонисты, творениями
которых мы продолжаем наслаждаться и десятки лет спустя после публикации их
шедевров?
В основе фельетона лежит конфликт. Не обязательно комический:
«Сатирический конфликт не может исчерпать своеобразия фельетонного жанра.
Как быть с фельетоном положительным, фельетоном грустным, фельетоном на
трагическую тему, которые явно не содержат в себе сатирического
конфликта?»[15].
Основное отличие конфликта в фельетоне – это его публицистическая
насыщенность (подробнее этот вопрос рассмотрим в следующей главе). Такая
направленность всегда придает конфликту характер внутреннего противоречия,
несоответствия того или иного факта, явления, с идеалом.
Фельетон, как представитель малого (по объему, разумеется!) жанра,
требует филигранной отточенности стиля и четкости сюжетно-композиционного
построения. Мало просто запечатлеть конфликт: нужно как бы отразить событие
или героя в системе зеркал, которые отразят его читателю в совершенно
неожиданном и непривычном виде.
Еще одна обязательная составляющая фельетона – «наличие устойчивого
образа пишущего»[16]. Как конструктор, автор возводит из «кубиков»-фактов
цельную постройку, и читатель всегда уверен, что это здание не разрушится и
каждый «кирпичик» имеет свое значение и свое место. Вывод автора начинает
«светиться через противоречие», переданное посредством ярких образов,
особых стилистических приемов, речь о которых пойдет ниже.
Конечно, далеко не всегда образ автора совпадает с образом пишущего, но
бывают случаи, когда фельетоны пишутся практически «от первого лица».
Яркое подтверждение этого – «Литературный трамвай» И. Ильфа и Е.
Петрова: «Жарко. По летнему времени трудно сочинить нечто массивное
многословное, высокохудожественное, вроде «Соти». Тянет написать что-нибудь
полегче, менее великое, вроде «Мадам Бовари». Такая жара, что противно
вкладывать персты в язвы литературы. Не хочется придираться, допускать
сатирические вольности и обобщения. Хочется посмеяться. … В ужасных
препирательствах прошла молодость. Мы спорили без конца. Враги говорили,
что юмор – это низкий жанр, что он вреден. Плача, мы возражали. Мы
говорили, что юмор вроде фитина. В небольших дозах его можно давать
передовому читателю»[17].
Еще один, не менее наглядный, и причем перекликающийся с предыдущим
пример – булгаковское «Путешествие по Крыму»: «Улицы начинают казаться
слишком пыльными. В трамвай сесть нельзя – почему так мало трамваев? Целый
день мучительно хочется пива, а когда доберешься до него, в нёбо вонзается
воблина кость и, оказывается, пиво никому не нужно. Теплое, в голове встает
болотный туман, и хочется не моченого гороху, а ехать под Москву в
Покровское-Стрешнево»[18].
Фельетонист должен умело выстроить сюжет и композицию повествования,
чтобы яркие подробности или смешные ситуации существовали не сами по себе,
а выявляли суть конфликта и черты характера. При всей своей свободе и
кажущейся порой причудливости композиция фельетона должна подчиняться
законам ясного выражения публицистической темы. «Основа фельетонной
композиции – сопоставление жизненных материалов, широкое ассоциирование их.
Это отвечает характеру фельетонного конфликта и придает фельетону ту особую
интеллектуальную силу, в которой такую большую роль играет мысль, поднятая
над фактом»[19].
И, безусловно, фельетон является одним из самых благодатных жанров для
использования всех известных изобразительно-выразительных средств языка.
«Усиление выразительности речи достигается различными средствами, в первую
очередь использованием тропов»[20].
В чем не откажешь хорошо написанному фельетону, так это в
выразительности. На протяжении буквально одного-двух абзацев качественного
фельетона мы находим образцы практически всех известных тропов и
стилистических фигур. Возьмем для иллюстрации начало фельетона Аркадия
Бухова «Человек и курорт»[21]. «Человек – как забытый (эпитет, причем в
переносном значении; сравнение) клад в степи: копнешь верхний слой
(метафора), а за ним столько сокровищ и сокровенностей, что дух
захватывает… Чего только нельзя найти в пошлом незамысловатом человеке?… На
себе я это испытал в прошлом году, когда какой-то незнакомый доктор – да
будет презренно имя его! (риторическое обращение) – посмотрев на меня
поверх широких очков, начал перечислять все те широкие (параллелизм)
возможности, которые таит мой организм. По его точному и беспристрастному
подсчету оказалось, что передо мной блестящий выбор (гипербола, ирония)
недорогих и обеспеченных путей для крематория: печень, почки, кишки, –
словом, все, что я мог скопить за долгую трудовую жизнь, все это вопиет
(олицетворение) или о крематории, или о курорте».
Огромную роль в фельетоне играет и заголовок, который зачастую имеет
характер развернутой или более краткой загадки. Заголовок привлекает
читателя своей нестандартностью и заставляет сначала заинтересоваться, а
потом и задуматься. Вот только несколько примеров из творчества мастеров
начала века: «Если бы я был фельдшером», «К вопросу о тупоумии» (М.
Кольцов), «Веселящаяся единица», «На купоросном фронте», «Как создавался
Робинзон» (И. Ильф, Е. Петров), «Критика за наличный расчет» (В.
Катаев)[22].
Язык фельетона не может не иметь своих особенностей, вытекающих из
характера его конфликта. И здесь мы снова приходим к выводу о глубоко
пристрастной публицистической оценке. К примеру, газетные штампы и
стереотипы, использование которых вполне оправданно в информационных и
аналитических материалах, в обычном виде фельетону просто противопоказан.
Зато фельетонисты широко используют казенно-деловой стиль для
пародирования, что придает их творениям новые краски и ярко
публицистическую направленность.
В качестве примера – один из наиболее часто цитируемых фельетонов Ильфа
и Петрова, «Веселящаяся единица»: «По поводу здорового гулянья велись
болезненно страстные дебаты. – Товарищи, давно уже пора дать отпор вредным
и чуждым теорийкам о том, что гулять можно просто так, вообще. Надо наконец
осмыслить этот гулятельно-созидательный процесс, который некоторыми
вульгаризаторами опошляется названием прогулки. …Мы должны дать нагрузку
каждой человеко-гуляющей единице. И эта единица должна, товарищи, не
гулять, а, товарищи, должна проводить огромную прогулочную работу»[23].
Глава 3.
Публицистическое начало в фельетоне
Сам термин «публицистика» произошел от латинского «publicus» -
общественный, что несложно спроецировать на рассматриваемый нами жанр.
Фельетон без направленности на актуальные проблемы и явления текущей жизни
невозможен.
Еще в двадцатые годы началась борьба за особую, публицистическую
художественность фельетона. Вообще фельетон может строиться по трем
основным принципам.
Первый принцип – от факта к проблеме. Здесь автор самостоятельно либо
при помощи читателей (они частенько являются «поставщиками» интересных и
злободневных тем) находит факт или явление, на котором вполне можно
поставить социальную проблему. Остается только художественно осмыслить
собранный материал и, используя вышеуказанные приемы, создать готовый
продукт – фельетон.
Второй принцип – от проблемы к факту. Существуют так называемые
«вечные» конфликты, о которых писали и будут писать еще много лет. Здесь
публицистическая направленность фельетона выражается в том, что автор,
переживая проблему действительности, хочет выразить ее «исходя не из
единичных типических фактов, а из осознанной при их помощи проблематики. К
фактам он все же приходит и здесь, давая их в документальном виде»[24] (Е.
Журбина, Повесть с двумя сюжетами, стр. 69).
Третий принцип создания фельетона – от проблемы к типизации. Этот
способ обобщения фактов наиболее близок художественной литературе.
Безусловно, этим перечнем не исчерпывается все многообразие форм
построения фельетона, и «чистая» схема встречается реже, чем их синтез.
Продолжая исследование теории советского фельетона, мы увидим, что в те
же двадцатые годы было выдвинуто два типа фельетонных стилей – «от
беллетристики» и «от публицистики». Михаил Кольцов, например, четко
различал эти типы: «В вопросе о самой обработке материала существуют два
метода. При одном методе «раскрашивания» материала фельетонист, найдя какой-
нибудь факт, прибавляет к нему более или менее художественно вымышленные
детали и дает нечто вроде полурассказа, опирающегося только в основном на
фактическую базу. Другой метод, по которому главным образом работаю я, -
это не прибавлять искусственных красок к тем фактам, которые есть, не
смешивать, не разбавлять факты каким-либо вымыслом, - хотя бы и
художественным, - а публицистически факты оттенить, дать их так, чтобы они
резали глаз. Я даю фактический материал большей частью в сопоставлении с
другими фактами и этим стараюсь добиться публицистического обобщения…»[25].
Выше мы уже вели речь о том, что исходным началом в фельетоне выступает
факт. Именно здесь особенно наглядно можно заметить различие фельетона и
его «прародителей» - чистой публицистики и рассказа. От любого другого
газетного или журнального жанра фельетон отличается тем, что фактический
материал в нем является «глиной» для лепки образа, который наиболее
очевидно и выпукло показывает внутреннее содержание фактов и их психологию.
Юмористический же рассказ, в отличие от фельетона, не претендует на
достоверность, актуальность и адресность, хотя он тоже может быть написан
хорошим стилем, с использованием изобразительно-выразительных средств языка
и иметь почти все внешние признаки фельетона.
Специфика фельетонного сюжета – в том, что он движется в равной степени
как от факта, так и от развития публицистического образа.
Художественное и публицистическое начала настолько тесно переплетены в
фельетоне, что это делает его одним из наиболее действенных и эффективных
жанров. Михаил Кольцов сравнивал фельетон с камнем, который дает «широкие,
далеко расходящиеся круги по воде»[26].
О. Цыганов проводит аналогии с кобальтовой пушкой, «которая призвана
разрушать раковую опухоль. Но кобальтовая пушка, разрушая злокачественную
опухоль, может задеть и здоровую ткань»[27]. Поэтому представляется весьма
странным столь редкое появление фельетонов на газетных страницах, особенно
если вести речь о так называемом «черном PR». Ведь конфликт,
рассматриваемый теми же аналитическими «кирпичами», имеет все признаки
публицистического!
Для фельетона непосредственное изображение картин жизни на основе
конфликта – чтобы читатель сам сделал выводы – нетипично. «Типические
конфликты здесь делаются сами «элементом содержания» произведения. Они
представлены нам … с определенной и строго отграниченной точки зрения,
точки зрения художника-публициста. Писатель как бы уже проделал какую-то
часть работы за читателя. Он не только выбрал из жизни факты, он соотнес их
смысловое наполнение под углом зрения своего замысла и сделал выводы, то
есть предъявил жизненные материалы читателя, подчинив их своей «внутренней»
задаче», - обобщает Е. Журбина[28]. И от фельетониста зависит, какие именно
факты он сочтет важными и актуальными для работы.
Таким образом, уже сама тема фельетона и фактические материалы, на
которых он основывается, несет на себе отпечаток личности автора. Ведь
фельетонист всегда должен находиться в «гуще» жизни и наблюдать ее во всех
проявлениях. Именно от его позиции зависит, что выбрать в качестве
пригодного сюжета для фельетона и как подать заинтересовавшие его факты и
явления.
Центр тяжести в фельетоне перемещен с непосредственного описания
событий на их осмысление и анализ. Отличие фельетона от рассказа еще и в
том, что рамки сюжета многого не вмещают, поэтому фельетонисту приходится
многое оставлять «за кадром» - разумеется, если все это не является
предметом специального рассмотрения с позиции публицистики.
Если в художественных жанрах типа рассказа, новеллы, романа автор
старается отобразить жизнь героев во всей полноте, то фельетонисту из-за
ограниченности рамок сюжета приходится выбирать самые характерные стороны
их жизни именно с точки зрения публицистического исследования. То есть
внешность, характер героя, суть его поступков дается не развернуто, а
подчас «одним мазком». Но этот штрих должен быть выбран и сделан очень
обдуманно, чтобы буквально в нескольких словах, одной фразе нести
необходимую публицистическую и художественную нагрузку, не быть надуманным
ради красного словца или «раскрашивания» сухих фактов.
Безусловно, фельетонист имеет право на гиперболу, гротеск,
преувеличение. Но только в том случае, когда эти приемы выражают жизненную
правду! Если автор выдумывает какую-либо деталь относительно, скажем,
внешности (вот захотелось ему сделать лысого главного героя рыжим, потому
что он решил повеселить читателя использованием соответствующей
поговорки), то он рискует вместо фельетона создать на реального человека
плохую карикатуру и потерять доверие читателя. Смешная подробность,
комическая ситуация в фельетоне существуют не сами по себе, а для того,
чтобы выявить черты характера, раскрыть контраст между сущностью и
видимостью, словами и реальностью, существующим и идеалом, причиной и
следствием.
Истинный фельетонист должен обладать взглядом ребенка. Для него не
существует банальности, косности, инерции. Он должен искренне удивляться
сам и тормошить читателя – «а почему именно так?». Ему нужно иметь свежий
взгляд на окружающее и открывать публике глаза на всяческие несообразности
и жизненные аномалии.
И эта цель достигается с помощью сплава публицистичности и
художественности - читатель восклицает: «И в самом деле, до чего все это
глупо!» не потому, что такая фраза открытым текстом присутствует в
фельетоне. И не потому, что какими-то косвенными доводами автор за руку,
как первоклашку, подводит читателя к подобному выводу. Ценность
художественной публицистичности настоящего фельетона - в том, что перед
нами наглядно, во всей своей вопиющей нелепости, встает какой-то яркий
образ, воздействующий не только на разум, но и на чувства. Специфичность
художественности фельетона и состоит в том, что она берет свое начало в
насыщенности образов публицистическими эмоциями.
Заключение
Вообще сегодняшний читатель и телезритель в большинстве своем желает,
чтобы средства массовой информации его информировали - около 67% опрошенных
ответили, что ждут от СМИ информации, и только примерно десятая часть
респондентов согласны на воспитательную роль «четвертой власти»[29].
Тем не менее, анализируя приморские печатные СМИ, можно легко заметить,
что многие из них (особенно отличается этим так называемая оппозиционная
пресса, но грешат и вполне официозные издания) зачастую не используют
огромных возможностей фельетона именно в формировании общественного мнения.
Ведь большая часть громких скандалов, освещаемых нашими газетами, носит
откровенно политический характер! И «жареные» факты, которыми потчуют нас
журналисты (сейчас речь не о том, в чьих интересах это делается), вполне
«тянут» на фельетон. Огромные цифры растраченных бюджетных средств – когда
город сидит без света, потому что нет денег на топливо; построенные без
проектов подземные переходы, которыми нельзя пользоваться – одни
недоделаны, вторые заливает водой и т.п.
Публицистики, патетики и пафоса в подобных творениях – хоть отбавляй!
Более того: львиная доля этих разгромных статей пестрит ироническими
высказываниями (порой переходящими в ерничанье), риторическими вопросами и
прочими стилистическими фигурами, свойственными фельетону. Но… это все
далеко не фельетоны. В силу того, что не удовлетворяют всем требованиям к
законам жанра, о которых шла речь в предыдущих главах.
Безусловно, только от автора, от его профессионализма и таланта,
умения, интуиции и опыта зависит – удастся ли ему создать настоящий
фельетон или же на страницы вновь попадет нечто невразумительное.
Ремесленничество здесь совершенно неуместно, и поставить на поток создание
фельетонов нельзя.
Еще одну причину того, что фельетон так редко появляется на газетной
полосе, стоит, на мой взгляд, поискать в характеристике жанра как
проявлении демократизации печати. Это оборотная сторона свободы слова,
когда задушенная цензурой пресса после долгих лет активного использования
языка Эзопа вдруг обнаружила – теперь можно говорить и писать обо всем!
Похоже, здесь демократия начала перерастать в анархию. Обсуждать, хорошо
это или плохо, сейчас не стоит. Фактом остается то, что многие журналисты,
может быть, порой неосознанно, пришли к выводу: если бой без правил, то к
чему изощряться и изобретать красивые комбинации? Ведь открытым текстом
назвать оппонента «дураком» гораздо проще, нежели составить изящное и
убедительное обвинение!
Еще одна, уже профессиональная проблема, - в кажущейся ограниченности
количества объектов для критики. Весьма образно сказал об этом И.
Шатуновский, рассказывая о начале своей работы в газете: «Посетители шли к
нам с утра и до вечера, как в дежурный пункт неотложной помощи. …За нашими
плечами еще не было тысячи напечатанных фельетонов, когда по многим
проблемам уже высказано все, что думалось, что годами наболело, накипело на
сердце. Согласитесь, что десятый фельетон о том же бюрократе написать в
десять раз труднее, чем первый. Тогда мы только начинали свою газетную
жизнь и чувствовали себя чуть ли не первооткрывателями. Каждая тема была
для нас внове, глубоко захватывала, казалась необычайно важной, не терпящей
отлагательства»[30].
Во вступлении к курсовой работе автор позволил себе немного помечтать о
светлых временах, когда хотя бы парочка приморских газет сможет баловать
любимого читателя фельетонами. Как журналисту мне понятно – мечта из
разряда трудноосуществимых в силу целого ряда субъективных и объективных
причин. Как читателю – отчаянно хочется верить в светлое будущее нашей
прессы…
Список использованной литературы
Былинский К. И., Розенталь Д. Э. Литературное редактирование. – 2-е
изд., испр. и доп. – М., 1961. – 356 с.
Булгаков М. А. Собрание сочинений в пяти томах. – М., 1992. – Т.2 - 750
с.
Журбина Е. И. Искусство фельетона. – М., 1965. – 288 с.
Журбина Е. И. Повесть с двумя сюжетами. – М., 1974. – 296 с .
Заславский Д.И. Газетные жанры. – М., 1955. – 290 с.
Кольцов М. Писатель в газете. – М., 1961. – 212 с.
Рабочая книга редактора районной газеты: опыт, методики, рекомендации.
– М., 1988. – 576 с.
Редактирование отдельных видов литературы. – М., 1973. – 330 с.
Розенталь Д. Э. Практическая стилистика русского языка. - 4-е изд.,
испр. – М., 1977. – 316 с.
Русская советская сатирико-юмористическая проза: рассказы и фельетоны
20-30-х годов. – Л., 1989. – 472 с.
Советский энциклопедический словарь. – М., 1982. – 1600 с.
Суконцев А. А. До и после фельетона. – М., 1989. – 256 с.
Тимофеев Л.И. Словарь литературоведческих терминов. - М., 1974. - 800
с.
Цыганов О. В. Режиссура газетного номера. – М., 1968. – 188 с .
Шатуновский И.М. Солдаты слова: рассказывают ветераны советской
журналистики. – М., 1985. – 340 с.
-----------------------
[1] Журбина Е. И. Повесть с двумя сюжетами. – М., 1974. – стр. 26.
[2] Кольцов М. Писатель в газете. - М. 1961, стр.133.
[3] См. Журбина Е. И. Искусство фельетона. – М., 1965. - стр.7.
[4] Там же
[5] Тимофеев Л.И. Словарь литературоведческих терминов. - М., 1974, стр.
433-434
[6] Журбина Е. И. Искусство фельетона. – М., 1965. - стр.16
[7] Цитата по Журбина Е. И. Искусство фельетона. – М., 1965. - стр.51
[8] Заславский Д.И. Газетные жанры. – М., 1955. – стр. 225.
[9] Там же, стр. 228.
[10] Цыганов О. В. Режиссура газетного номера. – М., 1968. – стр.70.
[11] Цыганов О. В. Режиссура газетного номера. – М., 1968. – стр.71
[12] Журбина Е. И. Искусство фельетона. – М., 1965. - стр.73
[13] Кольцов М. Писатель в газете. – М., 1961. – стр.94.
[14] Цыганов О. В. Режиссура газетного номера. – М., 1968. – стр. 71.
[15] Журбина Е. И. Повесть с двумя сюжетами. – М., 1974. – стр. 46-47.
[16] Журбина Е. И. Искусство фельетона. – М., 1965. – стр.213.
[17] Русская советская сатирико-юмористическая проза: рассказы и фельетоны
20-30-х годов. – Л., 1989. – стр.321.
[18] Булгаков М. А. Собрание сочинений в пяти томах. – М., 1992. – Т.2 -
стр. 564.
[19] Журбина Е. И. Искусство фельетона. – М., 1965. – стр.243.
[20] Розенталь Д. Э. Практическая стилистика русского языка. - 4-е изд.,
испр. – М., 1977. – стр. 295.
[21] Русская советская сатирико-юмористическая проза: рассказы и фельетоны
20-30-х годов. – Л., 1989. – стр. 389.
[22] См. там же.
[23] Русская советская сатирико-юмористическая проза: рассказы и фельетоны
20-30-х годов. – Л., 1989. – стр. 333.
[24] Журбина Е. И. Повесть с двумя сюжетами. – М., 1974. – стр. 69.
[25] Кольцов М. Писатель в газете. – М., 1961. – стр. 121-122.
[26] Там же.
[27] Цыганов О. В. Режиссура газетного номера. – М., 1968. – стр. 69 .
[28] Журбина Е. И. Искусство фельетона. – М., 1965. – стр. 209.
[29] Аргументы и факты. №43, 2000.
[30] Шатуновский И.М. Солдаты слова: рассказывают ветераны советской
журналистики. – М., 1985. – стр. 270-271.
Реферат на тему: Реклама в структуре FM-вещания Санкт-Петербурга
Санкт-Петербургский Институт Внешнеэкономических Связей,
Экономики и Права
Гуманитарный факультет
Связи с общественностью
Специальность: 022000
ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА
(ДИПЛОМНАЯ РАБОТА)
на тему: Реклама в структуре FM-вещания Санкт-Петербурга
Студент: ___________________________ Сухонос Станислав Валерьевич
Научный руководитель: ______________ Ильченко Сергей Николаевич
Допускается к защите:
Заведующий кафедрой: ______________ Ачкасова Вера Алексеевна
Санкт-Петербург
2004
Оглавление
Введение 3
Глава 1. Теоретические основы функционирования рекламы и связей с
общественностью на радио 11
1.1. Важность радио, как инструмента связей с общественностью 11
1.2. Исторические этапы формирования рынка радио 20
1.3. Место рекламного сообщения в структуре вещания 27
1.4.Законодательные нормы и проблемы законодательного регулирования
рекламы 31
Глава 2. Рынок радиовещания Санкт-Петербурга 35
2.1.Методы изучения аудитории радиостанции, как важный фактор
привлечения рекламодателя 35
2.2.Фактическое состояние дел на рынке FM-радиовещания Санкт-
Петербурга 40
2.3.Типичная структура рекламного отдела на радиостанциях 44
2.4.Методы работы рекламных отделов 49
Глава 3. Радиостанция «Эхо Москвы в Санкт-Петербурге» 55
3.1.Подробный анализ радио «Эхо Москвы в Санкт-Петербурге» 55
3.2.Отдел связей с общественностью на радиостанции «Эхо Москвы в
Санкт-Петербурге» 60
Заключение 72
Список литературных источников 79
Приложение № 1 82
Приложение № 2 84
Введение
Мы живем в мире, управляемом средствами массовой информации. Мы видим
рекламу на телевидении и в газетах, слышим ее по радио и она формируем
мнение о товарах и услугах. Не подлежит сомнению то, что это неправильно,
однако это часть жизни в современном обществе.
Реклама на радио – это один из наиболее актуальных вопросов в области
рекламоведения на сегодняшний день, ведь телевизионной рекламе посвящены
сотни книг, так как это наиболее капиталоемкая область рекламного рынка,
реклама в печатных средствах массовой информации имеет долгую историю, а
радиореклама появилась относительно недавно и не сравнится по
капиталовложениям с телевидением. Дефицит исследований, совпадающий с
прогрессивным развитием радио, а вместе с ним и рекламы дают в практике
сильное снижение планки качества рекламной продукции. Актуальность
выбранной темы обусловлена именно тем бумом информационно-развлекательного
радиовещания, который переживает Санкт-Петербург в последние годы и требует
теоретического осмысления. Следует заострить внимание на том, почему темой
данной работы выбрано только FM-вещание. Во-первых, это новейший, самый
продвинутый диапазон радиоволн на сегодня, так как его история началась со
снятия запрета на вещание на волнах 87,5 – 100 МГц и 100 – 108 МГц, которые
раньше использовались исключительно в государственных целях. Во-вторых,
аппаратура для вещания в FM-диапазоне самая компактная и недорогая,
следовательно, вещание в данном диапазоне самое рентабельное за счет низких
расходов на эксплуатацию оборудования. В-третьих, вещание по высшей
категории стереозвучания за счет повсеместного использования западной
техники, преимущества которой над отечественной можно проиллюстрировать
следующим анекдотом:
- Чем отличается «Мерседес» от «Волги»?
- «Мерседес» сделан так, как надо, а «Волга» сделана так, как
получилось.
Число слушателей FM-диапазона в России постоянно растет, и еще за
счет одного фактора, не решающего, но весьма существенного: западные
автомобили, поступающие в Россию, оснащены радиоприемниками с этим
диапазоном. А это означает, что люди имеющие достаток, чтобы приобрести
иномарку, будут слушать радиостанции именно этого диапазона. И,
следовательно, рекламная деятельность на более богатые социальные группы
позволяет радиокомпаниям зарабатывать больше.
Реклама на радио – это тема, требующая особого рассмотрения, несмотря
на то, что она близка рекламе на телевидении. О новизне исследований
рекламы на радио говорит тот факт, что полноценная книга под таким
названием вышла только в 2003 г.
Тема рекламы неразрывно связана со связями с общественностью, а этой
специальности посвящено множество книг и особое внимание во всех этих
изданиях уделяется важности, особой значимости в работе любого специалиста
по СО средств массовой информации. И, действительно, ничто так не помогает
налаживать хорошие отношения с аудиторией (при верной стратегии), как СМИ и
ничто так быстро не разрушает созданный имидж той или иной фирмы (при
малейшей оплошности её представителей). Однако менеджеры по связям с
общественностью работают не только в предприятиях, борющихся за внимание
СМИ, но и в самих этих СМИ. Конечно, их процент от общего количества
специалистов по связям с общественностью очень невелик, но они составляют
обособленную и чрезвычайно интересную прослойку. И этой незначительной, но
привилегированной части сообщества специалистов по связям с
общественностью, не посвящено еще никаких исследований, что, безусловно,
затормаживает научно-теоретическое осмысление дисциплины, а в повседневной
практике снижает уровень работы специалистов по СО на радио. Новизна данной
работы и заключается именно в том, что в ней исследуется деятельность
отделов по связям с общественностью на радиостанциях.
Обратимся к анализу литературных источников. Несмотря на большую
актуальность и значимость, проблематика пока не привлекла давно уже
заслуженного внимания исследователей. Сегодня представлено большое
разнообразие литературы, посвященной связям с общественностью, однако,
главное внимание в ней уделено общим вопросам данной дисциплины –
проведению специальных мероприятий, отношениям со средствами массовой
информации, связям с общественностью в кризисных ситуациях, политическим
связям с общественностью и некоторым другим. Переводная же литература не
отражает специфики российского рынка.
Таким образом, литературы, посвященной связям с общественностью в
самих СМИ нет.
Что же касается рекламы на радио, то эта проблематика, несмотря на
гораздо большую историю, изучена так же слабо. Даже о жанровом разнообразии
радио, наиболее близко подходящем к рекламе, написано малое число статей и
книг.[1] Что же касается рекламы на радио, то на общем фоне интереса к
вопросам рекламы, десятков книг, изданных по самым различным проблемам
рекламного дела, маркетинга, брендинга, эта тема остается наименее
изученной.[2] Несмотря на то, что на радийный рынок за последние 10 лет
вышли сотни станций – на различных частотах, местные, региональные и
общегосударственные, коммерческие и государственные и все они с большей или
меньшей интенсивностью используют рекламу.
Ярким пятном на этом непаханом поле выделяется работа В. В. Смирнова
«Реклама на радио». Это единственная на сегодняшний день удачная попытка
собрать воедино давние традиции отечественного радиовещания и без
нескольких десятилетий вековой опыт рекламной деятельности зарубежных
теоретиков и практиков.
В. В. Смирнов в своем труде не только скупо излагает теоретические
отличия радиорекламы от телевизионной или печатной, но и обогащает
повествование богатой эмпирической базой – примерами находчивой, интересной
и эффективной рекламы и анализом неудавшихся рекламных образцов. Огромный
плюс работы Смирнова в том, что её автор один из самых уважаемых, пишущих о
радио уже десятки лет, начиная с диссертации на тему «Радиоочерк в системе
жанров радиожурналистики», накопивший огромный багаж знаний именно по этой
отрасли науки. Своё отражение в книге «Реклама на радио» нашли и предыдущие
работы – «Актуальные проблемы журналистики», «На донской волне: Очерк
истории ростовского радио. 1925 – 2000», «Жанры радиожурналистики» и др.
Несмотря на все положительные стороны работы, есть и ряд негативных
замечаний к ней. Во-первых, небольшой объем не позволяет В. В. Смирнову
полностью, глубоко проанализировать всю палитру рекламного разнообразия.
Некоторые главы – это просто краткая аннотация того или иного рекламного
жанра с несколькими примерами, что наводит на мысль о спешке в подготовке
книги. Во-вторых, структуризация рекламы по тому же принципу, что и жанров
радиожурналистики не позволяет полностью отразить «соотношение сил» на
рекламном рынке, хотя и дает возможность четко «разложить по полочкам» все
разнообразие рекламы.
Итак, книга В. В. Смирнова «Реклама на радио» может считаться
хорошим, если не лучшим исследованием на эту тему сегодня. Один из главных
выводов, который можно сделать по ее прочтении состоит в том, что в целом
реклама на радио имеет большое будущее, огромные возможности для
саморазвития, широкое поле для дальнейшего освоения специфики
аудиосредств.[3] И в связи с этим, углубление, развитие, дополнение и
детализация намеченных в книге проблем – это следующая ступень изучения
рекламного мастерства.
В области связей с общественностью одной из лучших работ является
«Настольная энциклопедия Public Relations». Эта книга описывает основные
инструменты связей с общественностью и дает практические рекомендации по
ключевым направлениям деятельности специалистов этой отрасли управления.
Материал изложен коротко, системно и с особым упором на реальную практику
российских предприятий. Все приемы деятельности специалиста по связям с
общественностью проиллюстрированы большим количеством оригинальных,
действительно ценных в качестве обучения на опыте (и ошибках) других,
примеров из практики ведущих российских и западных компаний. Однако,
коллектив авторов книги, российских практиков по связям с общественностью,
старался приводить больше примеров из отечественной практики. Авторы данной
работы предлагают свой подход, основанный на освещении всех направлений
деятельности по связям с общественностью с практической точки зрения (Что?
Как? Когда делать?).[4]
Книга обращена в первую очередь не студентам, а менеджерам отделов по
связям с общественностью, специалистам по рекламе. И это выводит за рамки
освещаемых в работе проблем чисто теоретические, каковых больший процент в
прочей литературе (С. Блек, Г. Г. Почепцов).
Стоит отметить и нестандартную верстку данной книги, использование
бросающихся в глаза заголовков, выделение всеми возможными способами
наиболее важных моментов, что позволило творческому коллективу, работающему
над ней, преподнести материал очень структурировано, наглядно и доступно.
Большая популярность энциклопедии привела к появлению ее электронного
двойника – на компакт-диске она представлена вместе с энциклопедией
брендинга, однако, чтение компьютерной версии менее увлекательно, так как,
сохранив всю содержательную часть, она потеряла преимущество броского,
удобного для навигации оформления.
Итак, «Настольная энциклопедия Public Relations» под редакцией Е.
Харитонова – это работа, достаточно полно и необычно представляющая те
знания, которые ежедневно необходимы любому специалисту по связям с
общественностью. Конечно, большой охват книги не позволяет полностью
освятить ту или иную тему, но такой задачи и не стояло перед ее авторами.
Цель книги отражена в самом названии – настольная она потому, что позволяет
в нужный момент открыть необходимую главу и возобновить, освежить имеющиеся
знания и помочь вспомнить, что и как надо делать в той или иной ситуации.
В этом отношении предыдущая работа очень похожа на книгу А. П.
Панфиловой «Деловая коммуникация в профессиональной деятельности». Хотя
труд А. П. Панфиловой более фундаментален и дает много теории, в нем много
и конкретных указаний. Учебное пособие построено таким образом, чтобы
обучаемый мог последовательно, освоить необходимые знания, с помощью
самотренинга продиагностировать свой потенциал и возможности и затем,
выполняя различные практические упражнения и тренинги, развить умения и
приобрести навыки эффективной коммуникации.[5]
Заключительная работа, на которой хотелось бы остановиться, это книга
Марины Павликовой «Сетевые технологии и журналистика: эволюция финских
СМИ». Исследование Павлюковой не имеет прямого отношения к теме данной
дипломной работы, однако, его структура и комплексный подход к рассмотрению
поставленных автором задач позволяет использовать этот литературный
источник. Скудный выбор исследовательских работ в области рекламы и связей
с общественностью на радио заставляет взять работу, посвященную
всестороннему рассмотрению финского медийного рынка.
Несмотря на небольшой объем, в монографии на примере Финляндии
анализируется, как в процессе становления мировой системы коммуникаций
происходило формирование национальной телекоммуникационной инфраструктуры и
национальной медиамодели. Наряду с журналами, газетами, телевидением
исследуется и радио, его история, становление, особенности и современное
состояние. Финский опыт развития национальной системы средств массовой
информации является сегодня чрезвычайно важным, поскольку в настоящее время
эта небольшая страна представляет собой экономически развитое
государство[6], локомотив передовых идей во многих отраслях высоких
технологий.
Итак, исследование М. Павлюковой, безусловно, является полным и
интересным – преломив мировой опыт эволюции СМИ через финскую
действительность, автор показал специфику этой страны и выявил ряд
закономерностей в развитии медиарынка, которые вполне могут быть переложены
и на отечественную почву. Для данной дипломной работы необходимо было
скрупулезно вычленять только информацию, соответствующую цели и задачам
работы.
Рассмотрев основные наиболее полезные для данной исследовательской
работы литературные источники, можно сделать вывод, что таковой
действительно не много, что подтверждает утверждение об актуальности и
новизне работы.
Цель данной работы заключается в исследовании рекламы на
радиостанциях во всех ее проявлениях и связей с общественностью, как
неразрывно связанной с рекламой, очень важной и недостаточно изученной
дисциплины.
Задачами работы можно назвать следующие: изучение важности радио, как
инструмента связей с общественностью, специфики радио как средства массовой
информации, исторических этапов формирования рынка радио, радио за рубежом,
места рекламного сообщения в структуре вещания, законодательных норм и
проблем законодательного регулирования рекламы, методов изучения аудитории
радиостанции, фактического состояния дел на рынке FM-радиовещания Санкт-
Петербурга, рассмотрение типичной структуры рекламного отдела, методов
работы рекламных отделов, подробный анализ радио «Эхо Москвы в Санкт-
Петербурге» и, наконец, подробное рассмотрение отдела по связям с
общественностью на радиостанции «Эхо Москвы в Санкт-Петербурге».
Объектом исследования является реклама и связи с общественностью на
радио. Предметом – радиостанции Санкт-Петербурга, в том числе радио «Эхо
Москвы в Санкт-Петербурге».
Работа состоит из введения, трех глав и заключения.
Глава 1. Теоретические основы функционирования рекламы и связей с
общественностью на радио
1.1. Важность радио, как инструмента связей с общественностью
Средства массовой информации – четвертая власть. Эта известная и
растиражированная поговорка настолько прочно укоренилась в сознании, что не
возникает никаких сомнений в том, что это действительно так. Но это власть
не в прямом ее понимании, а власть над умами людей, огромный, ничем
непоколебимый авторитет. Связи с общественностью, как инструмент
менеджмента, отвечающий за формирование общественного мнения и создание
репутации[7], не может обойтись без этого сильного помощника.
Вошедшее в повседневный обиход в начале XX века, радио стало пророком
будущей популярности телевидения и Интернета. Радиосигналы, окутавшие
землю, несут огромное количество звучащей информации. Радиовещание, с одной
стороны, есть естественное продолжение наработанного человеческого опыта в
отражении и организации социальной информации. С одной стороны радио –
канал для трансляции звуковых, речевых искусств, передачи огромных массивов
собственной творческой деятельности. С другой – это создание новой речевой
реальности, языкового существования в эфире. И не только новой речевой
деятельности, но и кардинально нового подхода к рекламной деятельности.
Всепроникающая способность, огромная скорость в передаче информации,
массовость и в то же время единичность обращения к слушателю определили
масштаб распространения радиокоммуникации и ее значение в жизни людей. В
нашем случае раскрытие специфики радиокоммуникации нужно для лучшего
понимания ее места в инструментарии связей с общественностью.
Радиокоммуникация связана со временем, поэтому она необратима,
одномоментна, линейна в своем движении. У слушателя нет возможности
остановить ее (если, конечно, не брать в расчет выключение радиоприемника).
Сведения усваиваются непрерывно в потоке поступления все новых фактов,
мыслей. Поэтому радиоинформация действует в значительно большей степени на
эмоции слушателя и обращена к его чувствам. Она активизирует его фантазию,
зрительное представление.
Главные особенности использования радио, как воплощения связей с
общественностью определяются природой звука, его возможностями, психологией
восприятия. Например, сложные статьи, по научной, технической или
производственной тематике должны публиковаться в узкоспециализированных
профессиональных изданиях[8], а не звучать в эфире, засыпая
неподготовленного слушателя ворохом непонятных терминов и ненужных деталей.
Необходимо правильно определить наиболее подходящие для фирмы
радиостанции. Целесообразно тщательно продумать состав и содержание
информационных рекламных программ или роликов, их продолжительность, время
выхода в эфир и периодичность повторения. Происходящая в настоящее время
специализация радиостанций позволяет специалистам внутрифирменных служб по
связям с общественностью достаточно эффективно решать указанные задачи.
Радио, впрочем как и телевидение, наилучшим образом подходит для
освещения таких событий в деятельности компании, как выставки, ярмарки,
торговые показы, церемонии открытия, презентации, деловые встречи, приемы,
конференции (в том числе пресс-конференции), круглые столы, дни открытых
дверей и т. д.[9] Основными формами передачи с помощью радио какой-либо
информации различным категориям ее общественности могут быть, кроме
рекламы, периодические репортажи о текущих событиях в жизни компании,
специальные выпуски новостей, радиожурналы, интервью с руководителями и
специалистами компании по поводу наиболее актуальных проблем ее
функционирования, репортажи о проводимых компанией мероприятиях, ответы на
критические замечания, запросы и жалобы в адрес компании со стороны
отдельных представителей ее общественности и др.
Для сокращения расходов часто целесообразно использовать местное FM
радиовещание, если оно обеспечивает контакт с целевой аудиторией.
Использование возможностей радио позволяет в отдельных случаях обеспечивать
весьма ощутимую экономию затрат предприятия по поддержанию связей с
общественностью за счет исключения расходов по личному участию
представителей компании в том или ином мероприятии.
Одной из главных особенностей и ощутимым преимуществом использования
радио при установлении и поддержании связей с общественностью является
возможность прямой трансляции.[10] Это, безусловно, великолепная
возможность для предприятия поддержать общественный интерес к тому или
иному событию, изучать общественное мнение по освещаемым проблемам (с
помощью голосований, конкурсов, розыгрышей и пр.) и анализировать
предпочтения слушателей. Для эффективного освещения с помощью радио
событий, представляющих глобальный общественный интерес необходимо
использовать технические средства международного радиовещания (спутниковое,
Интернет-вещание и т. п.).
Несмотря на достаточно высокую абсолютную стоимость проведения
мероприятий по связям с общественностью с использованием радиоканалов, их
применение может приносить компании ощутимый экономический эффект за счет
установления более доверительных взаимоотношений с общественностью,
налаживания эффективного сотрудничества с партнерами, укрепления делового
имиджа фирмы и т. п. Телевидение в этом плане, безусловно, более
результативно, но расценки не идут ни в какое сравнение – соотношение «цена
– получаемый эффект» в пользу радио, хотя одной из фундаментальных причин
слабого развития радиорекламы в России профессионалы считают, как не
парадоксально, низкие цены на телерекламу. «Они ниже, чем где бы то ни было
в мире. – Утверждает президент «Авторадио» А. Варин. – Поскольку основной
объем рекламных денег идет через крупные, в особенности сетевые
международные рекламные агентства, они крайне заинтересованы в том, чтобы
освоить максимальный клиентский бюджет в минимальные сроки с минимальными
затратами. Телевидение легко позволяет это делать. С радио все намного
сложнее, продажи идут не как на телевидении – по GRP (см. ниже), а по
«прайс-листам». На телевидении отгружается реклама, контакт с аудиторией,
как «картошка» - по килограмму. В радио совершенно не так».[11]
Стоимость предоставляемых услуг по передаче информации, в свою
очередь, существенно зависит от таких факторов, как статус и популярность
радиостанции, широта вещания и охват аудитории, географическая и
демографическая избирательность вещания, время выхода в эфир в течение дня,
предполагаемая продолжительность вещания, возможность трансляции рекламных
материалов непосредственно в процессе передачи.
Важно учитывать, что преимущества радиовещания при установлении
связей с общественностью – это относительно низкая стоимость (по сравнению,
например, с телевидением), высокая степень демографического и
географического охвата, доступность использования радиоприемников (на
работе, в автомобиле), массовость аудитории радиослушателей. К недостаткам
радиовещательных средств передачи информации можно отнести относительно не
такую высокую степень привлечения внимания как на телевидении и
ограниченность звукового представления тех или иных информационных
материалов.
Итак, рассмотрев важность радио как инструмента связей с
общественностью, мы выделили ряд его отличительных черт, преимуществ и
недостатков, позволяющих, с одной стороны, донести до целевой аудитории
необходимую информацию с небольшими затратами и значительным эффектом, а с
другой не позволяющих довести этот эффект до максимума в силу описанных
выше характеристик.
1.1.2. Специфика радио как средства массовой информации
Телевидение, радио, газеты, журналы, Интернет – у всех этих средств
массовой информации есть свои достоинства и недостатки, свои отличия,
приводящие слушателей, рекламодателей и специалистов по связям с
общественностью к выбору того или иного из них в зависимости от
преследуемых ими целей.
Радио является наиболее демократичным средством информации. Если для
чтения газет вам необходимо затратить деньги на их покупку, для выхода в
Интернет вам не обойтись без крайне дорогостоящих технических средств,
телевизионная техника тоже стоит немалых денег, а радиоприемник может себе
позволить каждый. Трудно представить | |
