|
Реферат: СМИ США (Журналистика)
Министерство образования и науки Российской Федерации
САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ИНСТИТУТ ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКИХ СВЯЗЕЙ ЭКОНОМИКИ И
ПРАВА
Филиал в г. Калининграде
КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА
По дисциплине: «Средства массовой информации: исторический аспект»
На тему: «Современные СМИ США»
Студента 2 курса
Гуманитарного факультета
Связь с общественностью
«Publik Relations»
(в сфере экономики)
Преподаватель:
Калининград
2005
Содержание
1. Средства массовой информации. Исторические аспекты, общие понятия,
классификация
2. Современные СМИ США
3. Телевидение и интернет в США – перспективы развития
4. Развитие телевидения, подготовившее базу для возможного процесса
конвергенции с компьютерными технологиями
5. Перспективы создания на базе компьютеров полного домашнего контроля и
объединения в глобальную сеть
6. ЮСИА - сфера деятельности
7. «Голос Америки» сегодня
Список используемой литературы
1. Средства массовой информации. Исторические аспекты, общие понятия,
классификация
Если средствами пражурналистской деятельности преимущественно были
устные и письменные формы сообщения, то собственно журналистика прямо
связана с использованием развитых технических средств коммуникации — прессы
(средств распространения информации с помощью печатного воспроизведения
текста и изображения), радио (передачи звуковой информации с помощью
электромагнитных волн) и телевидения (передачи звуковой и видеоинформации
также с помощью электромагнитных волн; для радио и телевидения обязательно
использование соответствующего приемника).[1]
Благодаря использованию этих коммуникационных средств возникли три
подсистемы журналистики: печать, радио и телевидение, каждая из которых
состоит из огромного числа каналов — отдельных газет, журналов, альманахов,
книжной продукции, программ радио и телевидения, способных распространяться
как по всему миру, так и в небольших регионах (областях, районах, округах).
Каждая отдельная подсистема выполняет свою долю функций журналистики на
основе использования своих специфических особенностей, проявляющихся прежде
всего в способах фиксации и передачи информации.
Печать (газеты, еженедельники, журналы, альманахи, книги) приобрела
особое место в системе СМИ в связи с фиксацией информации на бумажном листе
(на ткани, полимерном полотне и т.д., что не принципиально) с помощью
типографской техники воспроизведения текстов и изображений в черно-белом
или цветном варианте. Вышедшая из-под печатного станка продукция несет
информацию в виде напечатанного буквенного текста, фотографий, рисунков,
плакатов, схем, графиков и других изобразительно-графических форм, которые
воспринимаются читателем-зрителем без помощи каких-либо дополнительных
средств (тогда как для получения радио - телевизионной информации нужны
телевизор, радиоприемник, магнитофон и т.д.).
Во-первых, имеется возможность быстрого, обзорного ознакомления со
всем «репертуаром» сообщений, включенных в номер или книгу, что в свою
очередь дает возможность получить первичную целостную ориентацию во всем
объеме и разнообразии информации (на основе места произведения на странице,
заголовков и подзаголовков, «лидов» и других выделенных частей
произведений).
Во-вторых, можно пользоваться возможностями «отложенного чтения» —
после первичного ознакомления оставить материал для внимательного и
подробного прочтения в удобное время и в подходящем месте (допустим,
перенести знакомство с номером на вечер, прервать чтение книги, чтобы
вернуться к нему позже и т.д.).
Все это определяет множество степеней свободы при контакте с
печатными изданиями, что делает их на обозримый период незаменимыми и
важными носителями массовой информации.
Таким образом, пресса проигрывает в оперативности информирования. Ведь
невозможно избежать значительного разрыва во времени между подготовкой
номера, печатанием тиража, доставкой и получением его «потребителем». Это
особенно касается прессы, распространяемой по всей стране. Хотя многие
издания печатаются на местах (с полученных по фототелеграфу оригиналов)
практически одновременно с печатанием их в основном месте издания, тем не
менее, в связи с разницей в часовых поясах между различными регионами
страны и необходимостью времени на доставку значительная часть аудитории
получает общенациональные газеты намного позже местных, а порой и на второй-
третий день.
Вторым по времени появления средством массовой коммуникации является
радиовещание. Наиболее характерной его чертой является то, что носителем
информации в данном случае оказывается только звук (включая и паузы).
Радиосвязь (использующая радиоволны — эфирное вещание, осуществляемая по
проводам — проводное вещание) позволяет мгновенно передавать информацию на
неограниченные расстояния, причем получение сигнала происходит в момент
передачи (или — при передаче на очень большие расстояния — с небольшой
задержкой).[2] Отсюда возможность такой оперативности радиовещания, когда
сообщение поступает практически в момент свершения события, чего невозможно
в принципе добиться в прессе.
Наконец, следует отметить, что, хотя и возможно создание множества
каналов радиовещания, слушатель в определенный отрезок времени способен
воспринимать только одну программу, отказавшись от всех других,
одновременно идущих (ведь отложенное слушание, как, например, отложенное
чтение, невозможно). Поэтому важна строгая, четко рассчитанная на аудиторию
программная политика, при хорошей реализации которой «наложение»
необходимых для одной и той же аудитории передач будет минимальным.
Телевидение вошло в жизнь в 30-х годах и стало, как и радио,
равноправным участником «триумвирата» средств массовой информации в 60-х
годах XX века. В дальнейшем оно развивалось опережающими темпами и по ряду
параметров (событийная информация, культура, развлечение) выдвинулось на
первое место.[3]
Телевизионная специфика родилась как бы на пересечении возможностей
радио и кино. От радио телевидение взяло возможность передавать сигнал с
помощью радиоволн на далекие расстояния (правда, в связи с тем, что
телевидение пользуется метровыми и дециметровыми волнами,
распространяющимися по прямой линии, большие расстояния телевидение может
преодолеть только с помощью наземных ретрансляционных линий или космической
спутниковой связи). Этот сигнал одновременно имеет звуковую и
видеоинформацию, которая на экране телевизора в зависимости от характера
передачи несет кинематографический характер или же характер фотокадра,
схемы, графика и т.д. Иначе говоря, видеоряд на телевидении может быть
подобным киноизображению и книжно-журнально-газетным формам представления
видеоматериалов (как в черно-белом, так и в цветном варианте), с теми
ограничениями, которые связаны с размерами, возможностями цветопередачи,
разрешающей способностью телевизионного экрана. На экране телевизора может
быть воспроизведен и печатный текст.
Печать, радио и телевидение представляют собой своеобразный
«триумвират» средств массовой информации, каждое из которых обладает рядом
особенностей, проявляющихся в характере и способах донесения информации до
аудитории. Однако при наличии специфичных свойств печать, радио и
телевидение имеют нечто общее — это способность донести до массовой
аудитории более или менее оперативно словесно-понятийную и эмоционально-
образную информацию. Формы воплощения понятия и образа могут быть общими
для двух из трех средств коммуникации (звук на радио и телевидении,
неподвижное изображение на телевидении и в печати, вневизуальное — звуковое
и словесное — повествование на радио и в печати и т.д.). Но есть и
своеобразные черты, принадлежащие только какому-либо одному средству
(кинематографическое изображение на телевидении, словесно-буквенная
информация в прессе, вневизуальное звуковое сообщение на радио).
К этим «триумвирам» в последнее десятилетие присоединяется и активно
развивающийся четвертый тип каналов информации — всемирная компьютерная
сеть (представленная в наше время Интернетом), в которой значительное место
(наряду со специальной) занимает массовая информация. Это электронные
версии и дайджесты газет, т.н. сетевые газеты и журналы, радио- и теле
-«сетевещание», сайты («странички») отдельных журналистов, притом
оперативно меняющие содержание и получаемые в режиме реального времени.
Таким образом, компьютерные сети соединяют в себе возможности всех типов
СМИ, правда, печатные тексты могут читаться лишь с монитора (и при
необходимости распечатываться на собственном принтере). Важно учесть также,
что наибольшая часть информации передается на иностранных языках, что
затрудняет для многих полноценное освоение информации даже при наличии в
компьютере программы-переводчика.
Значение для массовой аудитории информации, поступающей по глобальным
компьютерным сетям типа «Интернет» пока недостаточно ясно.[4] Большая часть
нашей аудитории еще не имеет возможности выходить в «Интернет».
Пользующиеся же его возможностями чаще всего только настраиваются на
получение информации, «прикидывают» на себя его возможности, вырабатывают
свое отношение к нему как каналу массовой информации. Но уже есть и
«фанаты», на которых «Интернет» действует как своего рода информационный
наркотик.
2. Современные СМИ США
Американские средства массовой информации не имеют равных в мире по
количеству, разнообразию и техническим возможностям. Весь мир смотрит в
кино и на видео американские боевики, комедии, мюзиклы, "мыльные оперы" и
мультфильмы. Почти всюду они занимают значительное место в сетке вещания
местных телеканалов. Самым массовым и влиятельным СМИ в США является,
несомненно, телевидение. Три общенациональных канала - Эй-би-си, Си-би-эс и
Эн-би-си - безраздельно царили в эфире несколько десятилетий. Затем им
составили конкуренцию сотни кабельных каналов и телесеть "Фокс".
Американское телевидение - бойкое, зрелищное и скорое на перемены. Оно
живет прежде всего за счет рекламы, а потому новые программы постоянно
рождаются и умирают в зависимости от рейтинга зрительских симпатий. В
стране насчитывается около 10 тысяч коммерческих радиостанций. В больших
городах они узко специализируются на обслуживании конкретной аудитории.
Человек с любыми музыкальными предпочтениями, родным языком и взглядами на
жизнь найдет волну по своему вкусу. Новостные и спортивные станции в
основном вещают на средних волнах, музыкальные - на FM. [5]
Свобода слова в США гарантирована Конституцией, и некоторые вещатели
предоставляют эфир носителям крайних политических и религиозных воззрений.
Ремарки некоторых ведущих также иногда выходят за рамки хорошего вкуса.
Американское радиовещание, в отличие от телевидения, частично финансируется
государством. Национальное общественное радио, включающее в себя около 600
станций по всей стране, предлагает слушателям качественные новости, музыку
и ток-шоу без рекламы. Его аудиторию составляют прежде всего люди
образованные. Многие радиовещатели пользуются также частными грантами. Ряд
университетов и колледжей содержит собственные станции. В отличие от
Европы, США практически не имеют общенациональной прессы. Подавляющее
большинство из примерно полутора тысяч ежедневных газет рассчитаны на
читателей одного штата или большого города, хотя некоторые
издания, в особенности
Таблица 1[6]
|I блок – пресса (газеты, журналы) |
|"Вашингтон пост" "Нью-Йорк таймс" "Ю-эс-эй тудей" "Крисчен сайенс монитор" |
|"Уолл-стрит джорнел" "Лос-Анджелес таймс" "Бостон глоб" "Нью-Йорк пост" |
|"Филадельфия инкуайерер" "Балтимор сан" "Ньюсуик" - еженедельный |
|политический журнал "Тайм" - еженедельный политический журнал и др. |
|наименее популярные издания. |
|II блок – телевидение (телесети и каналы) |
|Эй-би-си - крупная коммерческая телесеть |
|Си-би-эс - крупная коммерческая телесеть |
|Эн-би-си - крупная коммерческая телесеть |
|"Фокс" - крупная коммерческая телесеть |
|Си-эн-эн - американский и международный спутниковый канал, первым в мире |
|начавший круглосуточную трансляцию новостей практически в режиме реального |
|времени |
|Эм-ти-ви - пионер музыкального телевещания |
|Эйч-би-о ("Хоум бокс офис") - платная телесеть; первой запустила многие из |
|самых удачных программ американского ТВ |
|Пи-би-эс (Общественная служба вещания) - общественное телевещание, |
|обслуживает около 350 некоммерческих каналов и др. частные единичные |
|каналы. |
|III блок – радио (государственные структуры и коммерческое вешание) |
|"Нешнл паблик радио" (Национальное общественное радио) - некоммерческая |
|сеть радиостанций, транслирующих качественные новости, музыку и культурные |
|программы |
|"Клиар чэннел" - крупнейшая коммерческая сеть, включающая свыше 1200 |
|станций |
|"Инфинити" - коммерческая сеть, включающая около 180 станций всех основных |
|направлений |
|Эй-би-си радио нетуоркс - оператор ряда ведущих радиостанций, вещающих от |
|Атлантического до Тихоокеанского побережья "Голос Америки" - иновещание, |
|финансируемое правительством США |
|Радио "Свобода" и "Свободная Европа" - вещает на языках народов восточной |
|Европы, бывшего СССР и Ближнего Востока; базируется в Праге; финансируется |
|Конгрессом США |
|IV блок – агентства новостей |
|Ассошиэйтед пресс |
|ЮПИ (Юнайтед пресс интернешнл) |
|Блумберг бизнес ньюс |
"Нью-Йорк таймс" и "Вашингтон пост", известны и авторитетны во всем мире.
Америка - родина интернета. По данным на начало 2004 года, 63
процентов населения страны регулярно посещали Всемирную сеть.
Все средства массовой информации в США можно условно поделить на четыре
блока (см. таблицу №1)
3. Телевидение и интернет в США – перспективы развития
Интернет ставят в ряд с такими изобретениями человечества, как речь,
письменность, печатная книга. Не возникает сомнения, что компьютерные
телекоммуникации становятся нервной системой современной цивилизации,
совершая качественное преобразование экономической, социальной и
политической структур общества.
Недавно появился термин “инфоструктура”, который обозначает
совокупность информационных инфраструктур. “Само появление такого краткого
и емкого термина показательно для повышенного внимания общественно-научной
мысли к влиянию информационных факторов на решение актуальных проблем
века”. Основой будущей глобальной инфоструктуры стала сеть Интернет.[7]
Рассматрим, как традиционные СМИ проявляют себя в новом окружении.
Печатная пресса
Впервые электронным образом газеты стали доставляться в начале 1980-х годов
в рамках эксперимента, в котором участвовал ряд печатных изданий, в том
числе «Нью-Йорк Таймс» и «Вашингтон Пост». Но в силу дороговизны и узости
рынка эксперимент был прерван. В массовом порядке периодические печатные
издания начали создавать свои электронные версии на сайтах под своим
именем в 1993-1995 годах, а бум создания электронных газет пришелся на
1996 год, когда насчитывалось около 450 сайтов, представляющих только
газеты, не говоря уже о других периодических изданиях. Сейчас из более чем
5000 газет в сети 3520 производятся в США. Пять американских штатов
насчитывают более сотни локальных сетевых газет каждый: в Нью-Йорке их
максимальное количество - 175, затем следует Огайо (161), Флорида (142),
Миннесота (134) и Массачусеттс (126).[8]
Информационные агентства
Информационные агенства идут по двум разным путям: создают собственные
сайты или же выступают в качестве дистрибьюторов информации под своей
«шапкой» для уже существующих сайтов. Например, «Ассошиэйтид Пресс» четко
придерживается позиции не распространения своих пакетов новостей иначе, чем
через собственные сайты - «AP Online» и «The Wire» - в основном, только
для членов ассоциации (1550 американских газет). Было только несколько
исключений, например, договоренности с «AOЛ» или «Yahoo!».
Другое крупнейшее международное агентство – «Рейтерc» («Reuters»)
избрало прямо противоположный путь. Став партнером таких раскрученных
сайтов, как «Yahoo!», «Рейтер» начал составлять конкуренцию «доморощенным»
службам новостей, нпример, «Блумбергу» («Bloomberg») и «Ассошиэйтид
Пресс». Американское отделение «Рейтера» заключило контракт на
информационное обслуживание поисковых гигантов, включая «America Online»,
«MSN», «Ликоса» («Lycos») и «Инфосик» («Infoseek»). Пока традиционные
провайдеры новостей, например, телесети «Ай-Би-Си» («ABC»), «Эн-Би-Си»
(«NBC») и «Си-Би-Эс» («CBS») размещали информацию в пределах своих сайтов,
оставалось достаточно места для конкурирующих фирм, готовых поступится
«высокими идеями» и продавать свой новостной продукт в качестве
информационного ресурса. Успех в раскручивании «торговой марки» сказался и
на доходности. "В общей сложности, для «Рейтера» наши продажи в Интернет -
капля в море. Мы делаем десятки миллионов для компании, которая ежегодно
зарабатывает $5 миллиардов. Но опять-таки, что касается сети, мы являемся
одной из самых доходных компаний».[9]
Радиовещание
Радиовещание в сети появилось в начале 90-х. С тех пор объем вещания в
Интернете удваивается практически каждый год. Приемлемое стерео вещание уже
возможно на скоростях от 24 кбит/с. Существует два способа объединения
Интернета и радио: в реальном времени и в записи. Утверждается, что
организация вещания в Интернете гораздо дешевле вещания традиционным
способом, а для слушателя, который имеет компьютер, стоимость приема
передач тоже невысока. В качестве перспектив использования Интернета
можно назвать обмен радиопрограммами между станциями, широкое использование
нового вида вещания агентствами новостей и рекламными агентствами. Уже
сейчас количество радиостанций в сети достаточно велико, так что существуют
специальные программы-браузеры, позволяющие автоматически искать нужные
программы или музыку он-лайн. Можно назвать, например, «Спиннер» («Spinner»
- «Spinner.com») или ««Сони»к Радио» («SonicNet's Flash Radio»), которые не
предлагают почти никаких комментариев ди-джейев или рекламы, и при этом
более 150 каналов музыки по направлениям, причем даже по таким редким, как,
например, кельтская музыка или Миссисипи блюз.
4. Развитие телевидения, подготовившее базу для возможного процесса
конвергенции с компьютерными технологиями
Развитие кабельного и спутникового телевидения
Телевидение развивалось поэтапно: в конце 70-х произошла стремительная
экспансия кабельного TV. С конца 80-х идет повсеместная замена
коаксиального кабеля на оптико-волоконный, позволяющий передавать в десятки
раз большее количество каналов, а следовательно, и информации. Потребитель
сможет получать до нескольких сотен разных каналов через единый кабель.
Первой начала разработку кабельной системы, основанной на цифровой
кодировке сигнала и состоящей из 500 каналов компания ТСI компания ТСI
(Telecommunication Incorporated), основанная в 1992 году. Быстрое овладение
рынком кабельного телевидения в планировавшихся масштабах не удалось, но
компания продолжает разработки и остается одной из крупнейших среди
подобных.
По данным компании «Юпитер Коммуникэйшнз» («Jupiter Communications»),
сейчас в 95,267,005 домов проведены кабельные системы , что составляет
около 94% всех домов страны.[10] По данным же журнала «Бродкастинг энд
Кэйбл» («Broadcasting&Cable»), кабельными системами охвачены 67 миллионов
домов, но только в 60% из них кабель усовершенствован настолько, что в
домах могут принимать более 54 каналов (а количество домов со специальным
оборудованием для приема такого множества каналов совсем невелико).[11]
Одной из причин того, что кабельное телевидение развивается не так
быстро, как предполагалось “горячими головами” несколько лет назад стало
появление у него нового конкурента - прямого спутникового вещания «Ди-Би-
Эс» («DBS» - «Direct Satellite Broadcasting»). Пионером в этой области
стала компания «Дайректив» («Directive»), сейчас основными провайдерами
являются «Диш Нэтворк» («Dish Network»), «Ю-Эс-Эс-Би» («USSB»). Сейчас идет
работа над удешевлением оборудования, позволяющего принимать и декодировать
спутниковые сигналы, улучшением качества спутниковой связи, и, в частности,
сведением на нет влияния географических факторов на качество передачи,
уменьшением размеров воспринимающих антенн (уже создана 18-ти дюймовая -
примерно 45 см в диаметре - “мини-тарелка”).
Переход на цифровое вещание
Технологическим прорывом в телевещании можно назвать переход на цифровую
передачу данных.(«digital transmission»).
Цифровое вещание основано на применении компрессии аналогового сигнала
в цифровой и обратно и позволяет передавать огромные объемы информации - и
значительно быстрее, чем по аналоговым линиям (со средней скоростью 10-20
мегабайтов в секунду). Для сравнения: скорость аналоговой передачи - 128
килобайтов в секунду.
При этом качество получаемого изображения несравнимо лучше обычного.
5. Перспективы создания на базе компьютеров полного домашнего контроля и
объединения в глобальную сеть
Лидером среди компаний, инвестирующих в Интернет-телевидение, является
компания «Майкрософт». В Соединенных Штатах сейчас насчитывается более
трехсот миллионов телеприемников, и «Майкрософт» готов вкладывать огромные
средства ради перспективы их объединения в глобальную интерактивную сеть, в
которой, возможно, использовалась бы будущая версия «Windows» или новая
майкрософтовская программа в качестве интерфейса.[12]
Можно с уверенностью сказать, что «Майрософт» хочет завладеть
рынком телекомпьютеров, как и всеми остальными рынками”. «Windows» сейчас
активно адоптируются также к таким устройствам, как цифровые телефоны, СиДи-
плейеры и всем другим возможным. “Мы верим, что сможем произвести более
удобное, доступное, идеально интегрирующееся окружение [операционную
систему] для потребителя, в пику десяткам разных систем с десятком разных
интерфейсов”. Перевод: не исключена система «Windows» даже для вашего
тостера. Все это сочетается с предложением «Интел» микросхемы, которая
позволяет устанавливать небольшие цифровые устройства - модемы, видеокамеры
на компьютеры, так что «Windows» делает их автоматическую конфигурацию.
Следующее поколение подобной схемы будет предлагать то же самое уже
для цифровых телевизионных приставок, цифровых проигрывателей видеодисков,
цифровых СиДи-чейнджеров (прибор для проигрывания и автоматической смены
компакт-дисков). Возможно, через какое-то время компьютер с «Wintel» (то
есть процессором от «Интел» и операционной системой «Windows») внутри
станет центральным процессором для всех информационных, развлекательных и
утилитарных аппаратов в домах.
Что же касается только интерактивного телевидения, «Интел» и
«Майкрософт» официально объявили о начале совместной работы над созданием
единой платформы для конвергенции телевизора и компьютера в апреле 1998
года, к 2004 году появился компьютер совмещающий все функции единой
платформы (ТВ+Сеть+Радио и др.). Чтобы ускорить процесс конвергенции,
программное обеспечение «Интел» для «Интеркаст» будет интегрировано в
продукцию «Майкрософт», начиная с приложения «ВэбТВ» для для «Windows»,
совместимого с операционной системой «Microsoft Windows 98, ХР, 2000».
6. ЮСИА - сфера деятельности
Радиостанция “Голос Америки” является официальным вещательным органом
правительства Соединенных Штатов Америки и обслуживает интересы правящей
партии и той политики, которую она проводит. За 64 года существования
радиостанции она не раз меняла свою информационную политику. Не стоит
думать, что радиостанция концентрируется на какой-либо отдельной проблеме,
на самом деле работа ведется сразу по нескольким направлениям: [13]
. Обеспечение объективной и оперативной информацией жителей развивающихся
стран, например Африки и Азии.
. Формирование общественного мнения в развитых странах Европы и остальных
стран развитого мира в соответствии с позицией правительства США.
. Влияние на правительства социалистических стран мира для изменения
характера их руководства и переход на политику, ведущую к созданию
“открытого общества” и соблюдения прав человека.
. Повсеместно проводят политику ознакомления жителей иностранных государств
с условиями жизни и правами гражданина Соединенных Штатов Америки.
. Несмотря на то, что с первого взгляда эти намерения не кажутся
враждебными, информационная политика радиостанции “Голос Америки” всегда
будет обслуживать интересы, которые преследуют правящие круги США.
Задачи ЮСИА: устанавливать и развивать контакты между США и другими
странами на личном и институциональном уровнях,
способствуя таким образом росту взаимопонимания и международной
стабильности;
оказывать помощь в построении демократии и рыночной экономики в
странах, стремящихся к созданию открытого общества;
разъяснять политику США таким образом, чтобы она стала понятна широкой
зарубежной аудитории;
представлять американское общество во всем его многообразии,
способствуя пониманию подлинного смысла политики США представителями
зарубежной общественности;
консультировать президента, госсекретаря, членов Совета национальной
безопасности и других высших правительственных чиновников по вопросам
общественного мнения за рубежом с целью выработки текущей и перспективной
политики США;
Содействовать осуществлению программ образовательных и культурных
обменов в национальных интересах;
Проводить переговоры по обмену информацией и образовательному и
культурному обмену с правительствами других стран.
7. «Голос Америки» сегодня
“Голос Америки” вещает около 660 часов на коротких и средних волнах
диапазона на возможную аудиторию около 86 миллионов человек каждую неделю.
Радиостанция вещает на 53 языках, включая английский. “Голос Америки”
обеспечивает своими программами более 1100 станций, вещающих в диапазоне
УКВ и СВ, а так же “кабельные” станции, находящихся по всему миру,
посредством спутника. Эти станции значительно увеличивают аудиторию
слушателей “Голос Америки”, так как 86 миллионов - только слушатели ДВ и
КВ. [14]
Радиостанция располагает 23-мя корреспондентскими пунктами по всему
миру и сетью из приблизительно ста внештатных или работящих на неполную
ставку журналистов, пишущих и редактирующих до 180-ти сообщений в день.
“Голос Америки” достает информацию из многих независимых источников,
включая международные телеграфные агентства и американские электронные и
печатные средства массовой информации. Каждое сообщение проверяется по
крайней мере хотя бы одним редактором и, в соответствии с правилом “Голоса
Америки” о “двух источниках”, все независимые источники перепроверяются с
другими источниками, чтобы удостоверить получаемые от них факты.
Хотя новости занимают высокое положение в сетке программ “Голоса
Америки”, слушатели могут услышать звонки в студию, авторские программы,
передачи, обучающие английскому языку и музыкальные шоу. Отделы, вещающие
на иностранных языках, производят и выпускают в эфир передачи, которые
приспособлены к вкусам зарубежной аудитории.
Иностранные отделы, наряду со своими программами и информационными
выпусками, выпускают ежедневный редакторский выпуск, показывающий позицию
правительства Соединенных Штатов по различным вопросам. Не забывая о том,
что к концу двадцатого века телевидение заняло прочное место среди средств
массовой информации, влияющих на общественное мнение, а порою и выходит на
первый план, ЮСИА расширяет работу информационного отдела радиостанции и
начинает телевизионное вещание. 25 октября 1996 года “Голос Америки” начал
трансляцию телепередач из новой телестудии, расположенной в Вашингтоне, в
штаб-квартире “Голоса Америки”. Трансляция ведется на фарси, по одному часу
в день. Скоро появятся программы на арабском, английском, русском,
испанском и тайском.
С появлением и распространением сети Интернет стало возможным
говорить о рождении новых СМИ, объединяющих свойства традиционных медиа и
позволяющих более полно и разнообразно осуществлять коммуникативные
процессы. Интернет все больше расширяется и уже достиг глобальных
масштабов. Он воспринимается и как огромная библиотека, и как средство
массовой информации, и как бизнес-пространство. Все традиционные СМИ
стараются закрепиться в сети, поскольку это позволяет им расширить свои
возможности по взаимодействию с читателем (зрителем), более комплексно и
эффективно исполнять свои задачи для распространения информации и
увеличить аудиторию. Перспективы взаимодействия с сетью велики, и понимание
этого ведет к ускорению процессов конвергенции традиционных СМИ с сетевыми
технологиями.
Список используемой литературы
1.Прохоров Е.П. Режим диалога для демократической журналистики открытого
общества: Уч.-метод. пособие. М.: Инфра-М 1999 г.
2.Журналистика в 2001 году: СМИ и вызовы нового века. Ч. I–ХI: Сборник /
Отв. ред. Я.Н.Засурский. Спб - ПИТЕР 2001 г.
3.Кашинская Л.В., Реснянская Л.Л., Лукина М.М. Религия в информационном
поле российских СМИ: Уч. пособие.2002 г.
4.Мироненко Н.Н. Лицензионные журналы: «Cosmopolitan» в условиях рынка: Уч.
пособие. Периодическая печать России: типологические и профильные
особенности: Уч. пособие / Под. ред. М.И.Шостак. М. ИНФРА-М 2003 г.
5.Шкондин М.В. Системная типологическая модель СМИ: Уч. пособие. 2003 г.
6.Гуревич С. М. Номер газеты: Уч. пособие М- Изд. Моск. унив-та 2001 г..
7.Менеджмент СМИ в 2002 году: Сборник / Под ред. В.Л.Иваницкого. 2003
8.Тертычный А.А. Жанры периодической печати: Уч. пособие. 2 изд., испр. и
доп. М.: Юнити 2003 г.
9.Тертычный А.А. Колледж журналиста. Цикл лекций // Журналист № 1–12. 1999
10.Шостак М.И. Профессия журналист. Цикл лекций // Профессия журналист. №
2–12. 2003
11. Колесник С.Г. Телевидение США в 90-е годы: основные тенденции развития:
Уч. пособие. М.: Перспектива 2001
-----------------------
[1]Менеджмент СМИ в 2002 году: Сборник / Под ред. В.Л.Иваницкого. 2003
[2] Гуревич С. М. Номер газеты: Уч. пособие М- Изд. Моск. унив-та 2001 г..
[3]Кашинская Л.В., Реснянская Л.Л., Лукина М.М. Религия в информационном
поле российских СМИ: Уч. пособие.2002 г.
[4] Шкондин М.В. Системная типологическая модель СМИ: Уч. пособие. 2003 г.
[5] Журналистика в 2001 году: СМИ и вызовы нового века. Ч. I–ХI: Сборник /
Отв. ред. Я.Н.Засурский. Спб - ПИТЕР 2001
[6] Прохоров Е.П. Режим диалога для демократической журналистики открытого
общества: Уч.-метод. пособие. М.: Инфра-М 1999 г.
[7] Тертычный А.А. Жанры периодической печати: Уч. пособие. 2 изд., испр. и
доп. М.: Юнити 2003 г.
[8].Тертычный А.А. Колледж журналиста. Цикл лекций // Журналист № 1–12.
1999
[9] Тертычный А.А. Жанры периодической печати: Уч. пособие. 2 изд., испр. и
доп. М.: Юнити 2003 г.
[10] Vicki Contavespi The cable guy. - Forbes. - Dec/03/1998 //
http://www.forbes.com/tool/html/98/dec/1203/feat.htm
[11]Шкондин М.В. Системная типологическая модель СМИ: Уч. пособие. 2003 г.
[12] Мироненко Н.Н. Лицензионные журналы: «Cosmopolitan» в условиях рынка:
Уч. пособие. Периодическая печать России: типологические и профильные
особенности: Уч. пособие / Под. ред. М.И.Шостак. М. ИНФРА-М 2003 г.
[13] Шостак М.И. Профессия журналист. Цикл лекций // Профессия журналист. №
2–12. 2003
[14] Колесник С.Г. Телевидение США в 90-е годы: основные тенденции
развития: Уч. пособие. М.: Перспектива 2001
Реферат на тему: Скрытая статья
Уральский государственный университет
Имени А.М.Горького.
Уральская государственная консерватория
Имени М.П.Мусоргского.
Реферат
на тему:
Скрытая реклама
Выполнил: студент гр.ММР-203
Давыдов С.В.
Проверил:
Лозовский Б.Н.
Екатеринбург 2001.
Содержание
Введение....................................................................
...........................3
Факты.......................................................................
...........................3
Скрытая реклама.
............................................................................
..5
Скрытая реклама, действующая на подсознание ..........................5
25 кадров в секунду, вместо
24.........................................................6
Примеры.....................................................................
.........................7
«Пейте кока-колу» -- было прямым приказанием..........................8
"Бутербродный журнализм" и "халтура"......................................9
Вывод.......................................................................
..........................10
Комментарии
............................................................................
......11
Используемая
литература.............................................................13
Введение.
Закон РФ “о рекламе”.
Статья 10.
Скрытая реклама
Использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также
в иной продукции и распространение иными способами скрытой рекламы, то есть
рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его
восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок
(двойной звукозаписи) и иными способами, не допускаются.
Термином "скрытая реклама" обозначают общепринятую практику получать
деньги за публикацию или трансляцию материалов, которые выглядят как
обычные новости или комментарии, но на самом деле являются оплаченной
рекламой. Доходы от такой деятельности не декларируются, а попадают в
специальные фонды организаций СМИ и используются для различных нужд. Однако
гораздо чаще эти деньги идут непосредственно в карман журналисту, который
готовил материал, и редактору, который его опубликовал.
Факты.
Исследование, проведенное в 1994 году Фондом защиты гласности среди
1230 провинциальных журналистов, показывает, что 78 процентов
государственных СМИ и 72 процента частных СМИ публикуют или транслируют
скрытую рекламу постоянно, или иногда. Политическая реклама,
загримированная под новости или комментарии, практикуется двумя третями
государственных и частных СМИ. Один московский редактор считает, что
правительство является самым крупным заказчиком скрытой рекламы и
рассчитывает на 90 процентов освещения в СМИ своих блоков и кандидатов в
ходе избирательной кампании.
Понимая, что такая практика компрометирует их организации и
дискредитирует рекламу, российские журналисты тем не менее считают ее
необходимой для получения дополнительного заработка и поддержания на плаву
своих организаций. "Как можно выжить, если стоимость бумаги поднималась 14
раз за полгода?"– спрашивал редактор еженедельного журнала.
Редактор "Новой сибирской газеты" Виктор Юкечев с трудом удерживает
свое прогрессивное межрегиональное издание на плаву. Юкечев утверждает, что
несмотря на то что его газета не публикует скрытую рекламу (журналистский
коллектив принял этический кодекс газеты "Вашингтон пост"), он понимает,
почему небольшие региональные издания поддаются соблазну. "Мы же не
"Останкино" или большая национальная газета, и нам не грозит стать
акционерным обществом, потому что мы не можем привлечь достаточно
инвесторов, которые бы поверили в наш успех".
"Наши журналисты должны иметь дополнительный заработок, чтобы кормить
свои семьи",– говорит репортер из Санкт-Петербурга, отмечая, что средний
месячный заработок журналиста равняется 30-40 долларам. "Это ниже уровня
бедности", – добавляет она.
Конкуренция также является одной из причин расцвета скрытой рекламы.
"Если мы не станем транслировать их материал, то радиостанция на другой
стороне реки сделает это",– утверждает продюсер радиостанции из Волжского
региона. "Они смогут вложить заработанные средства в новое оборудование и
сохранить свои лучшие кадры, а мы – нет".
Когда американский ведущий спросил участников семинара, почему нельзя
убедить политиков и коммерсантов, что честная реклама более эффективна, то
ему ответили: "В течение многих лет нам внушали, что реклама является
буржуазным орудием для манипулирования массами. В результате многие
граждане относятся к рекламе негативно". Предложение оформлять текстовую
рекламу отлично от других материалов, например, помещать ее в рамку и
набирать другим шрифтом, не возымело действия на аудиторию. Другой
выступающий привел пример решения Григория Явлинского не использовать
платную рекламу в ходе выборной кампании 1993 года, как пример негативного
отношения к рекламе. Возможно, что запрещение законом о СМИ подсознательной
рекламы в кино, видео и на телевидении является показателем негативного к
ней отношения. Тем не менее, руководители радио – и телестанций утверждают,
что именно такая реклама приносит им от 70 до 90 процентов дохода.
Региональные журналисты также считают, что реклама западных компаний,
приносящая значительный доход центральным СМИ, практически не достигает
провинции. "Авиакомпания "Дельта" не заинтересована публиковать рекламу в
иркутской газете",– заметил один из журналистов.
Две противоположные тенденции наблюдаются в редакциях российских СМИ.
Во-первых, это знакомый конфликт между творческой и деловой стороной
журналистики, который выражается в борьбе за газетную площадь. Во-вторых,
это абсолютная прозрачность границы между творческой и экономической
стороной журналистики. В некоторых региональных газетах нехватка кадров
настолько ощутима, что зачастую журналисты должны заниматься и
распространением газеты.
Вопреки тому, что российские журналисты не могут найти общего языка с
западными коллегами по вопросу о скрытой рекламе, они выражают надежду на
то, что вопрос решится сам собой по мере улучшения экономического
положения, повышения зарплаты и увеличения рынка легальной рекламы, когда
журналисты смогут сказать "нет" скрытой рекламе.
Скрытая реклама.
Очень часто реклама вводит потребителя в заблуждение, предоставляя
недостоверную информацию о том или ином товаре, оскорбляет чувства
потребителя и содержит откровенную ложь.
Несмотря на все законы и декларации о рекламной этике, пресса и
телевидение наполнены скрытой рекламой -- в обзоры, статьи, репортажи и
даже в новостные сообщения вставлены славословия товару или фирме. В
большинстве случаев это видно невооруженным глазом -- наши рекламные спецы,
даже работая за приличные деньги, не утруждают себя. Во многих рекламных
агентствах любимая фраза: "И так схавают".
Иногда, впрочем, у некоторых артистическая натура берет свое, и
появляется на свет скрытая реклама, что называется, с фантазией. Кто-то
придумывает письмо в редакцию от "встревоженной" старушки, которая
жалуется, что ее сын бросил медицину и играет в такую-то лотерею, выигрыши
в которой в 5 раз больше, чем зарплата доктора. Кто-то в процессе интервью
буквально "вытрясает" из гаишника признание, что такая-то сигнализация
лучше других.
Но это редко. Все равно рекламодатель этих тонкостей не понимает, ему
бы крики о том, что его колбаса -- лучшая колбаса в мире.
Однако на самом деле даже скрытая реклама такого типа никакого ущерба
никому не наносит. Ну, начнут играть в лотерею или купят сигнализацию, не
одну, так другую... В конечном итоге это все равно волевой акт потребителя
-- подтолкнуть к игре или покупке можно, но заставить нельзя.
Скрытая реклама, действующая на подсознание
Есть и такие виды рекламы, которые воздействуют не только на сознание
и в самом прямом смысле заставляют человека совершать поступки против его
воли.
Для этого используются специальные видеовставки или двойная
звукозапись в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции. Она основана
на свойствах подсознания человека, способного усваивать некоторую
информацию напрямую.
Человеческий мозг имеет две основные системы, контролирующие прием
информации: сознание и подсознание. Обе эти системы накапливают две "базы
данных", каждая -- свою. Сознание знает только о том, что происходит
непосредственно в поле зрения, в то время как подсознание обладает
периферийным видением. Эти две функции мозга действуют независимо друг от
друга и очень часто в противоположном направлении.
Подсознание -- это основная часть мозга. Мы не знаем и не можем знать
о том, что наше подсознание увидело и запомнило. Сознание может спать, а
подсознание -- никогда. Сознание не имеет доступа в подсознание, но
подсознание знает все, что происходит в сознании. Сознание -- это
компьютер, в то время как подсознание -- программист.
Подсознание видит, слышит, ощущает запах, вкус и чувствует гораздо
сильнее, чем сознание. Оно охватывает все, что происходит слишком быстро
или неуловимо для сознания.
В случае с рекламой все, что происходит слишком быстро или неуловимо
для осознанного восприятия, и можно назвать сублимическим восприятием.
Более 90% процентов сигналов, которые воздействуют на наши органы чувств,
поступают к нам по сублимическим каналам.
25 кадров в секунду, вместо 24
Любой кинофильм состоит из огромного числа отдельных кадров, которые
прокручиваются со скоростью 24 кадра в секунду. Сознание человека реагирует
на это мелькание как на непрерывный процесс.
Если же часть кадров (скажем, 1 из 24) заменить на другое изображение
(скажем, рекламу какого-нибудь продукта), то такая информация запечатлеется
в памяти неосознанно. Человек будет знать о каком-то товаре, но источник
знания останется для него "за кадром".
Опыты подтверждают возможность подсознательного ввода информации.
Испытуемым на очень короткое время предъявлялись различные слова -- "стол",
"рабочий", "картофель" и некоторые ругательства.
Они возникали на сотые доли секунды и испытуемые не могли их даже
прочесть и тем более ответить на вопрос о том, что они видели на экране.
Тем не менее регистрация кожно-гальванической реакции (основного
показателя, используемого в "детекторе лжи") показала, что бранные и
неприличные слова вызывали в организме явные психофизические реакции, то
есть достигали мозга, а точнее -- подсознания.
Наука о модификации сублимированного поведения развивалась так быстро,
что тахистоскоп (стандартный кинопроектор, но с большой скоростью протяжки
кадров -- до 12 раз в минуту со скоростью 1/3 000 секунды) устарел уже
вскоре после своего появления. И уже к середине шестидесятых годов
большинство сублимированных сообщений внедрялось в телевизионную рекламу
при помощи реостатной съемки. Каждый видел регулятор напряжения для
настольной лампы или верхнего света: поворачивая его, можно регулировать
яркость освещения. Тот же принцип можно использовать во время киносъемки.
Сначала обычным способом снимается и монтируется рекламный ролик. Это
та часть, которая усваивается сознанием. Другой фильм, несущий
сублимированное сообщение, снимается при минимальном освещении. В
результате получившийся образ оказывается слишком неясным для осознания.
При его проекции экран кажется пустым. Однако подсознание видит и впитывает
его. Эти два фильма накладывают на одну пленку. По продолжительности вторая
часть составляет треть фильма.
Это и есть тот совмещенный вариант, который демонстрируется по телевидению.
Когда мы смотрим рекламу, подсознание тоже смотрит и подчиняется в той или
иной степени сублимированной установке.
Скрытая реклама возможна не только в кино и на ТВ, но и в печати.
Например, в статье можно выделить фрагмент текста особым шрифтом или
цветом. И если прочитать только выделенные слова, то могут сложиться целые
фразы, которые неосознанно будут восприниматься потребителем.
Примеры
Вот короткое сообщение в газете: "НАШЕ предприятие уже много лет
выпускает ПИВО. Мы производим различные сорта, в том числе классическое
"ЖИГУЛЕВСКОЕ". Для его изготовления используется ЛУЧШЕЕ сырье и родниковая
вода. Наша продукция реализуется В нашем ГОРОДЕ и в соседних областях".
Такие способы нарушают 7-ю и 10-ю статьи закона о рекламе, но в 99 случаях
из 100 никто не обращает на это внимания.
Другой пример. Колумбийским студентам раздали две совершенно
одинаковые фотографии одного человека, сделанные с одного негатива -- А и
Б. Во время съемки у человека было совершенно нейтральное выражение лица.
Но копия А была напечатана поверх смутного начертания слова "гнев", а копия
Б поверх слова "радость". 100 студентам показали фотографию А и попросили
определить, какое чувство выражено на лице. 10 из них затруднились
ответить, 8 сказали: "недовольство" и 82 -- "гнев". Другая группа изучила
фотографию Б. 8 студентов не выразили никакого мнения, 21 сказал:
"счастье", а 71 -- "радость".
Счастье -- вещь, конечно, хорошая, но такие слова интересуют мало кого
из заказчиков. То ли дело название товара или фирмы. Или имя (лицо) легко
узнаваемого, но, увы, непопулярного политика. Не так давно возник вопрос о
том, что в фильм "Кавказская пленница" на ТВ 24-м кадром был "подверстан"
Борис Николаевич. Шум поднялся и моментально утих.
Сегодняшние компьютерные технологии обработки изображений для печати и
видео позволяют делать такие вещи быстро и просто. Абсолютно все
изготовители рекламных клипов и изображений для газет и журналов,
естественно, отрицают, что пользуются такими приемами. Но в приватной
беседе руководитель одной широко известной рекламной фирмы на такой вопрос
ответил, дескать, всякое бывает.
"Пейте кока-колу -- было прямым приказанием.
У нас большинство способов воздействия на подсознание только начинает
разрабатываться и внедряться. Конечно, это касается рекламщиков, а не
спецслужбистов с их НИИ, которые годами занимались и продолжают заниматься
проблемами всестороннего воздействия на психику. И что интересно -- кто-
нибудь когда-то слышал о забастовках или голодовках сотрудников закрытых
институтов? Это не академические ученые и не атомщики, им полагается
платить хорошо. Что и происходит.
Но исключить утечку информации и наработок сложно. Одну из московских
рекламных фирм консультирует бывший подполковник КГБ из 2-го (технического)
отдела. Зарплата его вдвое больше зарплаты ведущего специалиста той же
фирмы. Что он там, "подслушки" ищет? Вряд ли, особенно если учесть, что он
-- доктор медицинских наук.
Но это редкий случай. Большинство доходит своим умом. Или пользуясь
передовым опытом американцев. Которые и без ЦРУ наработали за последние 40
лет достаточно.
В течение 20 лет (до середины восьмидесятых, когда законодатели, а
главное -- контролирующие организации стали уделять этому вопросу самое
серьезное внимание) рекламным агентам удавалось воздействовать на
подсознание потребителей с помощью внушения. Газета "Ньюсдэй" даже назвала
такую рекламу самым ужасным изобретением со времен создания атомной бомбы.
В Америке первый эксперимент c тахистоскопом провели в 1957 году. В
кинотеатре во время обычного показа фильма на экран было спроецировано
специальное послание: "Вы хотите пить". Оно появлялось и исчезало так
быстро, что никто ничего не заметил. После того, как фраза была показана
приблизительно тысячу раз, почти все посетители кинотеатра отправились в
буфет покупать прохладительные напитки. На протяжении шести недель во время
испытания тахистоскопа 45 тысяч посетителей кинотеатра подвергались
воздействию еще двух внушений: "Пейте кока-колу" и "Вы голодны? Ешьте
попкорн". Результаты экспериментов не оставляли никакого сомнения в
эффективности рекламы, воздействующей на подсознание. Продажа попкорна
увеличилась на 60%, а кока-колы -- на 20%. Очевидно, что именно внушение
заставило людей покупать эти продукты.
Подсознание верит всему, что ему внушают, оно не может отличить правду
от лжи. Поведение, которое оно программирует и передает в сознание, часто
бывает основано на ошибочных концепциях.
Что же касается рекламных посланий на экране, то сознание ничего не
знает о них и не может отказаться от них. Подсознание же видит их и
заставляет внешний мозг действовать в соответствии с ними. Первое послание
-- "Пейте кока-колу -- было прямым приказанием. Второе не содержало
очевидного приказа. Оно было составлено хитрее и начиналось с вопроса: "Вы
голодны?" Вопрос поставлен так, чтобы вызвать беспокойство и создать
"уравнение мотивации". Потребность и тревога находятся по одну сторону
знака равенства. А чтобы заполнить пробел с другой стороны и составить
уравнение, подсознание дает установку сознанию на покупку попкорна. Одна
часть послания уравновешивает другую. Покупка попкорна гасит тревогу.
Единственная приятная сторона этого процесса -- иногда подсознание
подчиняется внушаемым приказам, а иногда нет. Благодаря этому вряд ли
возможны столь милые сердцам голливудских режиссеров семидесятых годов
сцены массовых психозов и насилия в результате техногенного внушения.
Однако в нашем случае и нет необходимости в непреодолимой установке на
действие -- если продажи жвачки или голосование за нужного политика
увеличится даже на 10-20% в масштабе страны, это не только окупит все
затраты, но принесет бешеные прибыли.
"Бутербродный журнализм" и "халтура".
Термин "бутербродный журнализм" используется в России для обозначения
журналистов, имеющих привычку использовать служебное положение для участия
в бесплатных приемах, обедах, коктейлях, получения бесплатных театральных
билетов, участие в других подобных мероприятиях, которые организуют
жаждущие известности организации. Продюсер НТВ Олег Добродеев сказал, что
отблагодарить журналиста бутылкой водки было обычным делом в советское
время. "Людям трудно понять, что правила изменились и что такие вещи
противоречат этике и закону".
Понятно, что Россия не является единственной державой, где возникают
подобные проблемы. Американские этические кодексы, как правило, осуждают
подобную практику, хотя нормы часто игнорируются особенно, если это
касается приглашения на обед.
В России, с ее экономическими проблемами, практика "халтуры" или
работы по совместительству, противоречащая всем этическим нормам, даже не
рассматривается как нарушение этики. Молодые журналисты, составляющие
большинство среди журналистского корпуса, работают, как правило,
одновременно в двух или даже трех местах. По мнению большинства российских
журналистов, "бутербродный журнализм" и другие подобные формы нарушения
профессиональной этики, хотя и будут в дальнейшем отмирать, пока являются
нормой. Руководитель радиостанции "Эхо Москвы" Сергей Бунтман сказал: "Мы
собираемся и обсуждаем различные кодексы этики и спрашиваем себя: почему мы
не должны брать взяток или отказываться от предложенной выпивки? Ответ
очень простой – по той же причине, что, когда мы были детьми, мы должны
были следовать правилам, которые казались глупыми, например, не играть на
улицах среди машин. Мы должны учиться принимать эти правила, потому что они
в наших интересах".
Вывод.
Сегодня во всем мире реклама посредством внушения запрещена. И нельзя
однозначно утверждать, что сублимированная реклама, например сигарет, может
укрепить эту привычку у многих людей. Если человек считает, что курить
отвратительно и решил никогда не курить, то реклама не сможет изменить его
отношение. Но с другой стороны -- если человек молод и только собирается
начать курить и у него нет четко сформировавшегося мнения об этой привычке,
то реклама может оказать на него сильное влияние. Или если человек раньше
был заядлым курильщиком, но подавил в себе эту привычку, реклама может
убедить его снова возобновить курение.
Реклама может воздействовать на тех, кто не имеет достаточно ярко
выраженных склонностей. Например, если вы не любите спиртное, то реклама
джина, виски, водки и других спиртных напитков не заставит вас бежать за
бутылкой. Но если вы пьете и любите джин, но не задумываетесь о том, какой
сорт выбрать, то реклама заставит вас отдать предпочтение определенному
сорту.
На трижды гнилом Западе фирма или рекламное агентство, решившиеся на
рекламу, скрыто действующую на подсознание, знают, чем рискуют. Во-первых,
огромными деньгами, которые складываются из штрафов и исков частных лиц,
которые обоснованно или "за компанию" потребуют возмещения убытков,
нанесенных здоровью и психике. Во-вторых, потерей репутации. О политиках и
говорить не приходится.
У нас же ни одна из этих причин не может заставить отказаться от
прибылей, которые может принести воздействие на психику потребителя или
избирателя. Есть основания думать, что в ближайшем будущем последует такое
давление как на сознание, так и на подсознание, что мы с ностальгией
вспомним вчерашнего Лёню Голубкова и сегодняшние "прокладки с крылышками".
Комментарии
"ГРАНЬ МЕЖДУ СКРЫТОЙ РЕКЛАМОЙ И ПРОПАГАНДОЙ МОГУТ ОПРЕДЕЛИТЬ ТОЛЬКО
СПЕЦИАЛИСТЫ".
Эдуард БУТАЕВ, директор Госцентра маркетинговых исследований
Скрытая реклама влияет на общественное мнение значительно больше, чем
прямая. Однако грань между скрытой рекламой и пропагандой могут определить
только специалисты на основании квалифицированной экспертизы. Ясно, что
пропагандистская статья, написанная опытным журналистом, гораздо
действеннее любой рекламы. Поэтому доверять судье по информационным
конфликтам решение спорных ситуаций - бюрократизм. Предварительная
экспертиза должна проводиться профессионалами в области СМИ. К сожалению, в
классификаторе научно-технической информации не присутствуют маркетинг,
реклама, связи с общественностью как отдельные и самостоятельные отрасли.
Следовательно, на первом этапе необходимо сформировать и опубликовать
реестр экспертов по каждой из этих отраслей. Далее профессиональное
сообщество должно утвердить отраслевую экспертную процедуру,
предусматривающую набор определенных стандартов классификации печатных
материалов.
"ЕСЛИ БЫ СМИ ЧЕСТНО ОБОЗНАЧАЛИ ОПЛАЧЕННЫЕ МАТЕРИАЛЫ, ОТ ЭТОГО БЫ ВЫИГРАЛИ
ВСЕ... "
Владимир ЕВСТАФЬЕВ, президент Ассоциации рекламных агентств
Сакраментальный вопрос: нужно ли платить журналистам? Я думаю, вряд ли кто
поспорит, что нужно. И чем больше журналист зарабатывает своим трудом, тем
лучше. Другое дело - нужны ли статьи, написанные журналистом за деньги? Я
уверен, что иногда такие материалы нужны. В качестве примера могу привести
практику журнала "Паспорт в новый мир". Администрация региона, который
освещается центральной прессой в скандальном или другом неприятном аспекте,
платит за позитивный репортаж о своей вотчине журналу, и редакция этого не
скрывает. Однако оплаченные материалы размещаются под специальной рубрикой,
дабы не вводить в заблуждение читателя. И если бы СМИ всегда честно
обозначали оплаченные материалы, от этого выиграли бы все, особенно
читатель, у которого оставалось бы право решать, читать ему этот материал
или проигнорировать. Несмотря на талант работников РR-овских фирм, не
всегда возможно придумать какое-то сверхинтересное мероприятие, о котором
СМИ захотели бы написать бесплатно. Но если законодательно ввести практику
пометок оплаченных материалов, это будет одна из легальных форм подачи
информации.
"СОКРЫТИЕ ПРАВДЫ О ХАРАКТЕРЕ ИНФОРМАЦИИ - УГОЛОВНО НАКАЗУЕМО".
Лариса ФЕДОТОВА, преподаватель факультета журналистики МГУ
На нашем факультете мы учим студентов тому, что со скрытой рекламой
необходимо бороться. Она является нарушением 1-й статьи Закона "О рекламе",
которая провозглашает, что скрывать от человека правду о характере
информации - уголовно наказуемое деяние.
"ПРЕЖДЕ ЧЕМ ПОСТАВИТЬ ОГРАЖДЕНИЯ, НУЖНО ДАТЬ ПЕШЕХОДАМ ВОЗМОЖНОСТЬ
ПРОЛОЖИТЬ УДОБНЫЕ ДЛЯ НИХ ТРОПИНКИ".
Софья ДУБИНСКАЯ, заместитель главного редактора журнала "Журналист",
секретарь Гильдии парламентских журналистов
Классический пример: когда умный мэр благоустраивает город, прежде чем
озеленить местность и расставить ограждения, он дает сначала людям походить
по этой территории. И только, когда они протопчут тропинки в удобных для
себя местах, в стороне от них разбивает газоны. Так же, я думаю, следует
поступить и в случае со скрытой рекламой: сейчас не следует делать выводы и
принимать конкретные решения, пусть сначала явно обрисуются все плюсы и
минусы такой формы подачи информации.
Банки и другие коммерческие структуры, возглавляемые "новыми
русскими", начинают играть все более важную роль в финансировании СМИ и
начинают приобретать влияние, которого многие опасаются больше, чем
контроля со стороны правительства. Редактор одной уважаемой деловой газеты
из Нижнего Новгорода утверждает, что редакторы в городе находятся под
постоянным давлением со стороны коммерческих структур. "Я никогда не забуду
случай, когда банкир вызвал к себе восемь редакторов и начал учить их тому,
что им публиковать в их газетах. В конце концов я встал и сказал, что ухожу
с этого совещания. "Вы ведете себя хуже секретаря обкома",– сказал я".
Уважаемый и словоохотливый телепродюсер из Нижнего Новгорода
призналась, что государственная поддержка повышает независимость ее
радиостанции, и она сожалеет, что только 30 процентов финансирования
поступает из федеральных источников. "Мы должны слушаться спонсоров, чтобы
сохранить свою работу. Вы не можете не прислушиваться к желаниям спонсора,
и мы стараемся делать все что можем. Она призналась, что у нее есть 10
спонсоров, чьи предложения она должна принимать во внимание. Известный
московский телепродюсер, который был в США в сентябре 1995 года, сказал
мне: "Раньше нас контролировал ЦК КПСС, а теперь – деньги. В нашем
законодательстве существует столько лазеек, что только криминальные
структуры могут делать деньги в области СМИ".
Используемая литература:
Муратов С.А. «Нравственные принципы тележурналистики» Москва 1994г.
Корконосенко С.Г., Ворошилов В.В. «Право и этика СМИ.» Спб 1999г.
Закон Российской Федерации «О рекламе».
Э. Олсон. "Проблемы журналистской этики в теории и практике СМИ
посткоммунистической Росии". М. 1999 г
Ян Рейковский. «Эмоции и познавательные процессы-избирательное влияние
эмоций» М. !979г. | |
