|
Реферат: Маркетинг (Маркетинг)
Государственный комитет РФ по высшему образованию
Омский государственный университет
Экономический факультет
СОГЛАСОВАНО: УТВЕРЖДАЮ:
Декан факультета экономики Проректор по учебной
работе
___________ А.М.ПОПОВИЧ
______________
"______"____________ 1997 г. "______" _____________
1997 г.
КУРСОВОЙ ПРОЕКТ:
М А Р К Е Т И Н Г
ВЫПОЛНИЛ СТУДЕНТ:
_________________
ГРУППА: ________
Проверил:
д.с.н., проф. Давыденко В.А.
Оценка:
Омск - 1997 г.
- 4 -
В В Е Д Е Н И Е
Выполнение курсового проекта по маркетингу является важнейшим
практическим
методом освоения современного маркетинга, инструментом понимания технологий
при-
нятия маркетинговых решений, а также ключевым средством овладения работой
марке-
толога на предприятии любой формы собственности.
Курсовой проект состоит из двух частей, соответствующих структуре
курса:
описание маркетинговой деятельности фирмы на уровне "оперативного
маркетинга" и
на уровне "стратегического маркетинга". В первой части необходимо
осуществить
описание фирмы и провести анализ на основе методики ситуационного анализа
(необ-
ходимо ответить на все вопросы прилагаемой ниже методики ситуационного
анализа).
Содержание второй части курсового проекта основано на использовании
четырех
методик стратегической сегментизации рынков для конкретной фирмы: (1) по
потре-
бителям, (2) по основным конкурентнам, (3) по параметрам анализа силы и
слабости
фирмы в конкурентной борьбе, (4) по хозяйственному профилю, - методик,
широко
применяемых на Западе. Данные методики в определенной мере переработаны и
адап-
тированы автором курсового проекта применительно к Российским условиям,
исходя
из практики работы со студентами-заочниками Омского филиала Московской
коммер-
ческой академии в 1992 году, со студентами-дневниками и со студентами-
вечерника-
ми факультета экономики и управления Омского технического университета в
1993 и
1994 году.
Основная идея, заложенная в курсовом проекте, связана с тем, что
студент
должен выполнить этот проект на конкретном предприятии (фирме). Студент-
эконо-
мист как ОмГУ, так и ОмГТУ, вообще говоря, может иметь свою фирму
(предприятие),
либо работать на ней, либо, в крайнем случае, обладать свободным
доступом на
фирму как на объект маркетингового исследования. Как показала практика,
сегод-
няшние абитуриенты, поступающие на ЭФ ОмГУ и ФЭУ ОмГТУ, в своем
большинстве,
удовлетворяют указанным требованиям и к моменту написания курсового
проекта, как
правило, имеют уже контракт на работу по специальности с какой-либо фирмой.
Студенты, не имеющие возможности получить самостоятельный и свободный
дос-
туп к реальному ("живому") объекту маркетингового исследования и,
следовательно,
к соответствующей стратегической информации, выполняют данный курсовой
проект
либо с помощью получения информации у своих родителей, близких
родственников,
друзей и знакомых; в случае же принципиальной невозможности выйти на
предприятие
(фирму) - на основе литературных источников (то есть проводят маркетинговый
ана-
лиз соответствующих параметров "мифической фирмы"). В этом случае курсовой
про-
ект приобретает статус "учебного" (а не "практического"), и студентом
проделыва-
ется аналогичная интеллектуальная работа, что и в варианте с "живой
фирмы", но
на основе изучения литературы. В последнем случае практическая
эффективность
курсового проекта, понятно, резко снижается, потому что истинное понимание
"жи-
вых" маркетинговых проблем остается как бы "за кадром".
1-й раздел
----------
ОПЕРАТИВНОЕ ОПИСАНИЕ ФИРМЫ: ВНУТРЕННЯЯ И ВНЕШНЯЯ СРЕДА
В этот раздел курсового проекта входит разработка студентом ключевых
пара-
метров (признаков, переменных), описывающих внутреннюю и внешнюю среду
фирмы, а
также, а также ответы на вопросы методики ситуационного анализа.
1.1. Название фирмы, ее отраслевая принадлежность, основные виды
деятель-
ности (укажите):
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
1.2. Основные цели фирмы, основные цели маркетинга, цели и процедуры
плани-
рования, маркетинговые решения, их анализ и контроль, структуры обратных
связей
(укажите и опишите):
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
- 5 -
Факторы
внешней
среды:
Макроэкономические +------------------+ +-------------+
-------------------- ¦Внутренняя среда ¦ ¦ Цели фирмы: ¦
Правовые ¦фирмы: +---¦ - +-----+
-------------------- ¦ +---¦ - ¦ ¦
Политические ¦ ¦ ¦ - ¦ ¦
-------------------- ¦ ¦ +-------------+ ¦
Уровни инфляции ¦ ¦ ¦ ¦
-------------------- ¦ ¦ +----------------+ ¦
Налоги ¦ ¦ ¦Цели маркетинга:¦ ¦
-------------------- ¦ +---¦- ¦ ¦
Междунар. отношения ¦ ¦___¦- +--¦
-------------------- ¦ ¦ ¦- ¦ ¦
Социальная среда +------------------+ +----------------+ ¦
------------------- ¦ +------+------+ ¦
Другие макро- ¦ ¦Планирование ¦ ¦
факторы: ¦ ¦ +-----¦
------------------- ¦ +-------------+ ¦
¦ ¦ ¦
+-------------------------+ +-------------+ ¦
¦АНАЛИЗ ФАКТОРОВ ВНЕШНЕЙ И¦ ¦Маркетинговые¦ ¦
¦ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ ФИРМЫ ¦ ¦решения: +----¦
+-------------------------+ ¦ ¦ ¦
¦ ¦ +-------------+ ¦
¦ ¦ ¦ ¦
¦ ¦ +-------------+ ¦
¦ ¦ ¦ Анализ и ¦ ¦
¦ +---------------¦ контроль +----¦
¦ ¦ ¦ ¦
¦ +-------------+ ¦
¦ +-----------+ ¦ ¦
¦ ¦ Обратные ¦ ¦ ¦
+--------------¦ связи +------------------+
¦ ¦
+-----------+
Рис. 1. ОПИСАНИЕ ФИРМЫ И ЕЕ ОКРУЖЕНИЯ
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
Примечание. На основе предлагаемой схемы в курсовом проекте
требуется
начертить основные блоки и структурные связи, зафиксировать основные
параметры
и проанализировать ключевые переменные внутренней среды фирмы и ее
окружения,
а также влияния на эти параметры факторов внешней среды.
1.3. Внутренняя среда фирмы: технологии, продукты, персо-
нал, финансы, структуры управления (укажите и опишите):
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
- 6 -
К целям предприятия (фирмы), как правило, относятся: эффективное
производс-
тво, возвращение капиталовложений (инвестиций), достаточно высокая оплата
труда
персонала ("чтобы рабочий мог жить достойно" - Ф.Тэйлор), выполнение
социальных
обязанностей перед персоналом и т.п.
В курсовом проекте требуется конкретизировать цели представляемого
предпри-
ятия, причем сделать это требуется достаточно реалистично.
К целям маркетинга, как правило, в целом относят: удовлетворение нужд,
пот-
ребностей и запросов клиентов фирмы, обеспечение высокого объема продаж,
роста
темпа продаж, роста конкурентноспособности, завоевание определенных долей и
сег-
ментов рынка, рост нормы прибыли и всех ее производных (составляющих),
завоева-
ние хорошего имиджа (образа) фирмы, позиционирование торговых марок и
многие
другие. То, что характерно именно для данной фирмы, и необходимо описать в
кур-
совом проекте. В курсовом проекте требуется точно зафиксировать, какие
именно
цели маркетинга для данной представленной фирмы заложены руководством
фирмы,
или, в других терминах, ЛПР - лицами, принимающими решения.
Например, в стратегическом маркетинге и управлении фирм стран развитого
ка-
питализма выделяют базовые и оперативные цели, цели долгосрочного
планирования,
цели по эффективности производства и цели организации (см. табл. 1.1. в
Приложе-
нии). Для каждой фирмы имеются как некоторые общие цели, так и собственные
цели
фирмы сугубо индивидуального и группового характера, отражающие
оригинальность и
нестандартность ее внутренней среды, влияющей на повышение факторов
конкурент-
носпособности фирмы вообще.
В процессы маркетингового планирования, как правило, входит следующий
круг
проблем: прогнозирование рынков, выбор рынков, выбор новых товаров,
испытание
новых товаров, управление производством товаров и многое другое. Процессы
стра-
тегического планирования обычно реализуются после глубокого анализа
факторов
внешней и внутренней среды фирмы, рыночной ситуации, покупателей,
конкурентов,
товара и т.п. Стратегическое планирование тесно связано со стратегическим
управ-
лением фирмой и непосредственно касается стратегического маркетинга.
Далее следует выступить в качестве эксперта и ответить на все вопросы
пред-
лагаемой ниже методики ситуационного анализа:
М е т о д и к а с и т у а ц и о н н о г о а н а л и з а
----------------------------------------------------------
Инструкция эксперту:
1. Ответы на вопросы даются только в письменной форме, на данный
момент
времени. 2. На каждый вопрос дается наиболее полный ответ, в зависимости
от со-
держания вопроса. 3. Ответ дается, по возможности, по следующей структуре:
3.1.
Ответ по сути вопроса. 3.2. Предложения по возможным неблагоприятным
изменениям
и возможные действия на неблагоприятные изменения. 3.3. Предложения по
неисполь-
зованным возможностям и предполагаемые действия по неиспользованным
возможнос-
тям. 3.4. Анализ вновь появляющихся возможностей и предполагаемые
действия на
вновь появляющиеся возможности. 3.5. Анализ меры неудовлетворительного
состояния
и предполагаемые действия на неудовлетворительное состояние (например:
необходи-
мые изменения). 3.6. Анализ запрещающих факторов и предполагаемые
/необходимые/
действия на запрещающие факторы. 3.7. Анализ сдерживающих факторов и
необходимые
действия на сдерживающие факторы. 3.8. Анализ способствующих факторов и
необхо-
димые действия на способствующие факторы. 3.9. Зоны приложения усилий на:
(1)
способствующие факторы; (2) нейтрализацию сдерживающих факторов; (3)
трансформа-
цию сдерживающих или запрещающих факторов. 4. Заключительный анализ
информации
по каждому разделу (рынки, товары, новые товары, покупатели и т.д.): вся
инфор-
мация обобщается и сводится в общую таблицу по графам - сильные стороны и
слабые
стороны маркетиговой деятельности фирмы, с соответствующей оценкой.
В о п р о с ы с и т у а ц и о н н о г о а н а л и з а
----------------------------------------------------------
(ответы даются только в письменной форме, на данный момент времени)
ГРУППА 1: Р Ы Н К И
N 1. На каких рынках работает фирма ? N 2. Какие из них основные
(наиболее
важны) для ее процветания ? N 3. Какова общая емкость каждого рынка ? N 4.
Како-
ва импортная емкость каждого рынка ? N 5. Каковы основные сегменты каждого
рын-
ка, интересующие нашу фирму ? N 6. Какова емкость каждого сегмента каждого
рын-
ка, упомянутого в вопросе N 5 ? N 7. Какова импортная емкость каждого
сегмента
каждого рынка, упомянутого в вопросе N 6 ? N 8. Каковы прогнозы ближайшего
(0,5
года - 1 год) развития: 8.1. Общей емкости каждого рынка ? 8.2. Импортной
емкос-
ти каждого рынка ? 8.3. Емкости основных сегментов каждого рынка,
интересующие
нашу фирму (соответственно пункта 5) ? 8.4. Импортной емкости каждого
сегмента
каждого рынка, интересующие нашу фирму (соответственно пункты 5,7)? N 9.
Как
располагаются рынки, на которых мы действуем, по рангам коммерческой
эффектив-
ности экспорта ? N 10. Где могут быть новые рынки для товаров нашего
предприя-
тия? N 11. Какова конъюктура по каждому из рынков по пункту 1 и кждому из
това-
ров нашей фирмы на них ? N 12. Какие прогнозируются среднесрочные (2-3
года) из-
менения и почему ? N 13. Как следует ответить нашей фирме на эти возможные
изме-
- 7 -
нения ? N 14. Все ли сделано для этого ? N 15. Соответствуют ли наши
производс-
твенный и сбытовой потенциалы тенденциям изменения рынка по пункту 8 на
ближай-
шие 2 - 3 года ? N 16. Каковы наши среднесрочные (2-3 года) планы по
каждому
рынку пункта 1 и почему ? N 17. Учитываем ли мы результаты среднесрочных
(2-3
года) прогнозов ? N 18. Покупают ли потребители в наиболее важных для нас
сег-
ментах наши товары ? N 19. Какую долю каждого сегмента занимают товары
нашего
предприятия (в стоимостном выражении) ? N 20. Собираемся ли мы расширять
продажу
в каждом или некотором из сегментов ? N 21. Что мы делаем для этого ? N
22. Что
влияет на спрос по отношению к товарам нашей фирмы (перечислить
положительные и
отрицательные факторы) ?
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
ГРУППА 2: Т О В А Р Ы (У С Л У Г И)
N 23. Каковы основные товары (услуги /в дальнейшем слово "услуги" -
опускает-
ся/) вашей фирмы ? Каковы из них экспортные ? N 24. На какой стадии
жизненного
цикла находится каждый из них? N 25. Какова конкурентноспособность каждого
това-
ра на каждом рынке и в каждом сегменте ? N 26. Как и почем следует
расширять
(сужать) ассортимент и параметрические ряды товара (ов) ? N 27. На какие
рынки и
сегменты следует ввести новые товары и почему ? N 28. Как используют
потребители
наши товары (типичные и нетривиальные способы применения) ? N 29. Какие
требова-
ния предъявляют потребители к этим товарам? N 30. Учитываем ли мы
ответы на
пункты 25-29 при разработке новых изделий ? N 31. Каков ассортимент
товаров на-
шей фирмы в каждой стране ? N 32. Как его надо изменить, чтобы торговля
шла ус-
пешнее ? N 33. Какие факторы определяют покупку нашего товара в каждой из
стран,
куда мы его экспортируем ? N 34. Учитываем ли мы ответы на пункты 31-33 при
раз-
работке новых изделий и введении их на рынки ? N 35. Поставлена ли перед
произ-
водственниками и сбытовиками задача: "Нуль дефектов" ? N 36. Что делается
для ее
реализации ? N 37. Насколько эффективны эти меры ? N 38. Что сделано для
того,
чтобы наш товар был безусловно узнаваем среди других аналогичных ? N 39.
Будет
ли наш товар и в дальнейшем обладать высокими потребительскими
свойствами по
сравнению с товарами конкурентов ? N 40. Следует ли улучшать его
конкурентноспо-
собность ? N 41. Каков должен быть параметрический ряд каждого из наших
товаров?
N 42. Отвечает ли внешний вид нашего товара современному дизайну и
требованиям
покупателей (отдельно по каждому изделию) ? N 43. Каков объем возвращаемых
поку-
пателями товаров (отдельно по каждому изделию) ? N 44. В чем причины
возврата
(по каждому изделию) ? N 45. Что сделано, чтобы уменьшить возврат (по
каждому
изделию) ? N 46. Какова эффективность принятых мер (по каждому изделию) ?
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
- 8 -
ГРУППА 3: Н О В Ы Е Т О В А Р Ы (У С Л У Г И)
ГРУППА 3.1. "ЗЕРКАЛО" НОВОГО ТОВАРА: ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА
N 47. Возможная прибыльность (по годам) в первые три года продажи ? N
48. Су-
ществующие конкуренты ? N 49. Возможные конкуренты ? N 50. Емкость рынка ?
N 51.
Уровень необходимых инвестиций в производство ? N 52. Патентная защита ?
N 53.
Степень риска (по отношению к коммерческой эффективности экспорта товара) ?
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
ГРУППА 3.2. "ЗЕРКАЛО" НОВОГО ТОВАРА: РЫНОЧАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА
N 54. Конъюктура и тенденции рынка за последние 5 лет ? N 55.
Сравнительная
характеристика нашего и конкурирующих товаров ? N 56. Возможная
длительность
жизненного цикла нашего товара ? N 57. Каков имидж нашего предприятия и
покупа-
телей и как изменится он в результате введения на рынок этого нового товара
? N
58. Как воздействуют сезонные факторы на наш товар? N 59. Какие эмоции
способен
вызвать наш товар у покупателей?
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
ГРУППА 3.3. "ЗЕРКАЛО" НОВОГО ТОВАРА: ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА
N 60. Реален ли серийный выпуск нового товара и на чем основывается это
суж-
дение ? N 61. Сколько времени потребуется для начала серийного выпуска?
N 62.
Какие трудности могут возникнуть при организации производства нового товара
? N
63. Все ли необходимые материальные ресурсы доступны ? N 64. Все ли
необходимые
специалисты, рабочие действительно готовы осваивать новый продукт ? N 65.
Воз-
можно ли организовать производство товара, продаваемого потом по
конкурентноспо-
собной цене ? N 66. Каким должен быть внешний вид товара и его упаковка?
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
- 9 -
ГРУППА 3.4. "ЗЕРКАЛО" НОВОГО ТОВАРА: РЫНОЧНЫЙ ТЕСТ ТОВАРА
N 67. Как быстро нужны результаты теста ? N 68. Какова должна быть
продолжитель-
ность теста ? N 69. В скольких городах его следует произвести ? N 70. В
каких
конкретных городах должен быть произведен тест ? N 71. Будет ли сохранен,
нес-
мотря на тест, отрыв от конкурентов и насколько этот отрыв будет
длителен по
времени ?
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
ГРУППА 4: П О К У П А Т Е Л И
N 72. Какие конкретно отдельные лица и фирмы покупают ваши товары; к
каким
отраслям индустрии, сельского хозяйства, здравоохранения и т.д. они
принадлежат
? N 73. Какие из них наиболее предпочтительны для вас ? N 74. Как эти
самые
предпочтительные относятся к нашим товарам? N 75. Что влияет на их решение
о по-
купке ? N 76. Каковы потребности, заставляющие покупать наш товар, у
каждого на-
шего клиента (контрагента фирмы) ? N 77. Каковы перспективы изменения этих
пот-
ребностей у контрагентов, заставляющие покупать наш товар ? N 78. Каковы
перс-
пективы изменения способов удовлетворения этих потребностей у контрагентов,
зас-
тавляющие сегодня покупать наш товар ? N 79. Кто наши потенциальные
покупатели ?
N 80. Сформировали ли мы на каждом рынке группу покупателей, которых можно
счи-
тать постояными и которые обеспечивают нашу экономическую безопасность,
развитие
коммерческих операций в будущем ? N 81. Кто является лицами: а)
инициирующими
покупку; б) влияющими на решение о покупке; в) принимающими решение; г)
непос-
редственно приобретеющими; д) непосредственно пользующими; е)
испытывающими и
формирующими мнение о потребительных свойствах товара ? N 82. Сколько
типов по-
тенциальных покупателей нашего нового товара мы выделили ?
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
ГРУППА 5: В Н У Т Р Е Н Н Я Я С Р Е Д А Ф И Р М Ы
/большинство переменных совпадает с параметрами "внутренней
среды фирмы" из 1-й части курсового проекта по маркетингу/
N 83. Какова мотивация сотрудников ? Как она соотносится с формированием
фир-
менной трудовой морали, созданием благоприятного психологического климата в
кол-
лективе ? N 84. Каково образование сотрудников ? Какова реакция на
новшества ? N
85. Каков опыт сотрудников: а) технический ? б) коммерческий ? в)
общения на
иностранном языке ? г) проведения переговоров ? N 86. Имеют ли наши
сотрудники
беспрепятственный доступ к информации о рынках, конкурентах,
потребительных
свойствах нашего товара, отзывов потребителей ? Что нужно сделать,
чтобы они
- 10 -
имели такой доступ ? N 87. Каков организационный контекст: ценности фирмы,
инди-
видуальные и групповые нормы, формальные и неформальные отношения, наличие
родс-
твенных и "клановых" связей ? N 88. Какова архитектоника организации:
структуры
власти, типы поведения и общения, типы взаимодействия, стиль ЛПР. N 89.
Какие
люди являются ключевыми на фирме, олицетворяющими успех деятельности фирмы,
осо-
бенно в области экспортной? В полной ли мере используются их способности ?
N 90.
Что следует сделать, чтобы эти люди работали с максимальной отдачей ?
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
ГРУППА 6: В Н Е Ш Н Я Я С Р Е Д А Ф И Р М Ы
/большинство переменных совпадает с параметрами "внешняя
среда фирмы" из 1-й части курсового проекта по маркетингу/
N 91. Перечислите факторы внешней среды, неподконтрольные нашей фирме,
но ко-
торые оказывают на ее развитие существенное влияние (например: экономика
/темпы
роста, издержки, налоги, процентные ставки, стоимость аренды и
обрудования,
уровни инфляции, безработицы и т.п./; потребители /характеристики,
межличностное
влияние, процесс принятия решения, организации/; независимые средства
маркетин-
говой информации /телевидение, печать, радио, информационные агенства/;
техноло-
гии /достижения, патенты, ограничения по ресурсам/; конкуренция
/стратегии,
структура, взаимоотношения в каналах сбыта, общие факторы конкуренции/;
прави-
тельство и парламент /экономическое и политическое поведение в своей
стране; в
других странах/; органы самоуправления на местах; и т.п.) ? N 92. Какое
влияние
на нашу деятельность том или ином рынке окажут существующие тенденции
развития
"неконтролируемых факторов внешней среды" (макроэкономика, потребители,
незави-
симые средства массовой информации, конкуренция, технологии, правительство,
пар-
ламент, местные органы ласти и т.п.) ? N 93. Какое влияние на нашу
деятельность
на том или ином рынке окажут существующие тенденции развития науки и
техники ? N
94. Какое влияние на нашу деятельность на том или ином рынке окажут
тенденции
изменения экономической ситуации в мире и в отдельных регионах и странах,
инте-
ресующих нашу фирму ? N 95. Какое влияние на нашу деятельность на том или
ином
рынке окажут тенденции изменения государственной политики и
законодательства
стран - импортеров наших товаров ? N 96. Какое влияние на нашу
деятельность на
том или ином рынке окажут тенденции изменения внутренней политики нашей
страны ?
N 97. Если фирма ведет экспортную деятельность, то каковы в данной стране
законы
относительно: - предпринимательства; - производства товаров, аналогичных
нашему;
- экспортно-импортных операций; - защиты окружающей среды ?
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
- 11 -
ГРУППА 7: К О Н К У Р Е Н Ц И Я И К О Н К У Р Е Н Т Ы
N 98. Кто основные конкуренты нашей фирмы в каждой стране по каждому рынку
и по
каждому сегменту ? Какую долю рынка занимает каждый конкурент ? N 99.
Какие ме-
тоды конкурентной борьбы они используют? Опишите. N 100. Каковы перспективы
раз-
вития конкуренции; какую долю рынка в перспективе может занимать каждый
конку-
рент ? N 101. Каковы у конкурентов на аналогичные товары: - цены; -
ценовая по-
литика; - качество товаров; - упаковка ? N 102. Каковы сильные и слабые
стороны
каждого конкурента ? N 103. По отношению к каким конкурентам и в каких
странах
мы действуем успешнее и почему ? N 104. Как распространяем этот опыт мы на
дру-
гие страны ? N 105. Отвечают ли товары конкурентов таким требованиям
покупате-
лей, как: - потребительские свойства; - типоразмеры; вес; расфасовка; -
удобство
пользования; - надежность; - цвет (вкус; запах и т.п.) ? N 106. Какова
возможная
реакция конкурентов на: - введение нами нового товара на рынок; - изменение
нами
цены нашего товара; - увеличение доли рынка нашей фирмы; - уменьшение доли
рынка
нашей фирмы ? N 107. Какие стратегии стимулирования сбыта применяют наши
конку-
ренты ? N 108. Что нам известно относительно НИОКР наших конкурентов ? N
109.
Что нам известно относительно технологии производства наших конкурентов ? N
110.
Какова патентная защита товаров наших конкурентов ? N 111. Каковы их
официальные
данные о прибылях и убытках ? N 112. Число рабочих у каждого конкурента ? N
113.
Как конкуренты ведут рекламу своих товаров ? N 114. Как конкуренты
подбирают се-
бе управляющих ? N 115. Каковы результаты выступлений наших конкурентов на
тор-
гах ? N 116. Какова у конкурентов обстановка со снабжением сырьем и
комплектую-
щими изделиями ? N 117. Каковы коммерческие результаты конкурентов на
выставках
и ярмарках ? N 118. Что пишет о наших конкурентах местная и национальная
пресса
тех стран, куда мы ведем экспорт ? N 119. Что известно о продажах и
покупках на-
шими конкурентами дочерних фирм ?
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
ГРУППА 8: Ц Е Л И М А Р К Е Т И Н Г А
/большинство переменных совпадает с параметрами "цели
маркетинга" из 1-й части курсового проекта по маркетингу/
N 120. Каковы долгосрочные маркетинговые цели нашей фирмы ? N 121. Каковы
сред-
несрочные маркетинговые цели нашей фирмы ? N 122. Каковы краткосрочные
маркетин-
говые цели нашей фирмы ? N 123. Каким образом все эти цели взаимоувязаны
? N
124. Выражены ли все эти цели в форме, удобной для контроля за
приближением к
ним (желательно в цифровой форме) ? N 125. Соответствуют ли все цели
(пункты
120-124): - конкурентноспособности товара; - престижу и имиджу фирмы и ее
това-
ров в глазах покупателей; - ресурсам фирмы; - отличительным преимуществам
фирмы;
- производственным, технологическим, финансовым и иным возможностям фирмы;
- эф-
фективности работы обратных связей (информацией о неконтролируемых факторах
ок-
ружающей среды, деятельности организации и реализации ее маркетигового
плана) ?
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
- 12 -
ГРУППА 9: П Р О Г Р А М М А М А Р К Е Т И Н Г А
/большинство переменных совпадает с параметрами "программа
маркетинга" из 1-й части курсового проекта по маркетингу/
N 126. Какова глобальная стратегия (главное дело, "миссия") фирмы ? N
127.
Какова вероятность достижения целей маркетинга (пункты 120-125). N 128.
Доста-
точно ли выделено средств для достижения этих целей ? N 129. Как
распределены
эти средства между различными рынками, сегментами, товарами ? N 130. Как
распре-
делены ресурсы предприятия между инструментами достижения целей
маркетинга: -
обеспечением высокого качества изготовления товара; - рекламой и другими
мероп-
риятиями формирования сбыта; - рекламой и другими мероприятиями
стимулирования
сбыта; - системой товародвижения; - системой сервиса и т.п. ? N 131.
Имеется ли
годовой план маркетинга ? N 132. Какова процедура планирования маркетинга
? N
133. Проводится ли ситуационный анализ вообще ? N 134. Собирается ли
маркетинго-
вая информация по каждому из рынков, на которых мы выступаем ?
/Примечание: бо-
лее подробно технология составления полной МАРКЕТИНГОВОЙ ПРОГРАММЫ
представлена
ниже/.
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
ГРУППА 10: О Р Г А Н И З А Ц И Я М А Р К Е Т И Н Г А
N 135. Иеется ли квалифицированный маркет-директор ? N 136. Какова
квалификация
каждого сотрудника службы маркетинга ? N 137. Стимулируется ли их
инициатива ? N
138. Как распределена ответственность за реализацию маркетинговых
мероприятий ?
Какова структура работы отдела маркетинга фирмы ? N 139. Понимает ли
персонал
концепцию маркетинга и применяет ли на практике следующие из нее выводы ?
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
ГРУППА 11. Ц Е Н Ы
N 140. Насколько цены отражают: издержки нашего предприятия;
конкурентноспо-
собность нашего товара; спрос на него ? N 141. Какова вероятная реакция
покупа-
телей на повышение цен ? N 142. Какова вероятная реакция покупателей на
пониже-
ние цен ? N 143. Как относятся покупатели к установленным нами ценам ? N
144.
Используется ли политика стимулирующих цен ? N 145. Используется ли
политика
стандартных цен ? N 146. Как действует фирма, если конкуренты изменяют
цены ? N
147. Привлекательны ли наши цены ? N 148. Известны ли потенциальным
покупателям
наши цены ? N 149. Какое главное условие определяет нашу ценовую политику
? N
150. Соответствуют ли наши цены данному рынку? N 151. Ведем ли мы ценовую
борьбу
(ценовую войну) там, где это возможно ?
- 13 -
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
ГРУППА 12. Т О В А Р О Д В И Ж Е Н И Е
N 152. Где географически находятся склады наших товаров ? N 153. Как
выглядит
порядок транспортировки со всеми перевалками ? N 154. Какова процедура
обработки
поступающих заказов ? N 155. Каковы издержки товародвижения ? N 156.
Оптимально
ли расположены склады относительно регионов торговли ? N 157. Что можно
изме-
нить, чтобы ускорить и удешивить перевозки, не снижаю уровня обслуживания
поку-
пателей ? N 158. Как можно улучшить сохранность товаров в пути ? N 159.
Какова
схема поступления товара на рынок каждой страны ? N 160. Каковы терминалы
ввоза
и вывоза ? (Перечислить все) N 161. Каковы новые каналы товародвижения
можно
предложить ? N 162. Имеется ли полный комплект товаросопроводительной
документа-
ции ? (Перечислить все документы).
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
ГРУППА 13. О Р Г А Н И З А Ц И Я Т О Р Г О В Л И
N 163. Соответствует ли численность торгового персонала поставленным
целям
предприятия ? N 164. Специализируется ли персонал по рынкам и товарам ? N
165.
Каков уровень компетенции этих работников ? N 166. Как определяются
предполагае-
мые объемы продаж ? N 167. Как оцениваются результаты работы торгового
персонала
? N 168. Какова структура организации торговли по отношению к каждой
стране, ку-
да предприятие ведет экспорт ? N 169. Можно ли эту структуру организации
торгов-
ли улучшить ? N 170. Какие методы торговли (напрямую, оптовую, дилерскую и
т.п.)
мы используем ? Почему именно эти ? N 171. Каковы планы нашего
предприятия по
отношению к каждому посреднику ? N 172. Ведут ли посредники работу с
нашими то-
варами на плановой основе ? N 173. Насколько действия по их планам
эффективны ?
N 174. Кому, когда и как следует помочь в разработке планов и реализации
их ? N
175. Какая информация, поступающая от нас посредникам, по их мнению,
излишняя ?
N 176. Какой информации, поступающей от нас посредникам, по их мнению,
недостает
? N 177. Что следует сделать, чтобы исправить создавшееся положение по
пунктам
175, 176 ? N 178. Как зависит заработная плата работников службы сбыта от
их ак-
тивности в заключении сделок ? N 179. Какие иные способы побуждения к
активности
применяются ? N 180. Как ведется подготовка и переподготовка персонала ? N
181.
Устраиваются ли встречи для обмена опытом между посредниками из разных
стран, в
которые мы ведем экспорт ? N 182. Сколько потенциальных покупателей
(которые
могли бы купить покупку) ежедневно обслуживает каждый наш агент ? N 183.
Каковы
расходы на каждое посещение (контакт) потенциального покупателя ? N 184.
Как
можно уменьшить расходы на каждое посещение (контакт) потенциального
покупателя,
не снижая эффективности ? N 185. Используем ли мы лизинг (сдачу
оборудования в
аренду) ? N 186. Используем ли мы рассрочку и другие формы кредита ? N
187. Ка-
ковы сбытовые расходы на единицу проданного товара ?
- 14 -
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
ГРУППА 14. ФОРМИРОВАНИЕ СПРОСА И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА
(СИСТЕМА "Ф О С Т И С С")
N 188. Имеется ли у нашей фирмы программа ФОССТИС ? Если да, опишите ее:
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
ГРУППА 14.1 Р Е К Л А М А
N 189. Какие цели поставлены перед рекламой ? N 190. Сколько выделено
на нее
средств ? N 191. Как расценивают покупатели качество наших рекламных
текстов и
иллюстраций ? N 192. Какими критериями мы пользуемся при выборе каналов
распре-
деления рекламы ? N 193. Прослеживаются ли связи между активностью рекламы
и: -
уровнем сбыта; - уровнем прибыли ? N 194. Имеется ли у нашей рекламы
фирменный
стиль ? N 195. Хорошо ли заметен наш товарный знак среди конкурирующих ?
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
ГРУППА 14.2 С Т И М У Л И Р О В А Н И Е С Б Ы Т А
N 196. Есть ли программа СТИС ? N 197. Каковы результаты ее реализации ? N
198.
Каковы приемы СТИС используются ? N 199. Какова эффективность каждого из
них ? N
200. Используем ли мы рассрочку и другие виды кредитов в качестве
стимуляторов
сбыта ? N 201. Известны ли потенциальным покупателям условия рассрочки и
других
видов кредитов в качестве стимуляторов сбыта ? N 202. Передаем ли мы
образцы то-
вара на пробу (тестирование) ? N 203. Какие каналы распространения
информации
ФОССТИС мы используем: - радио; - телевидение; - выставки и ярмарки; -
сипмозиу-
мы; - показ действующих установок ? N 204. Какие из перечисленных в п. 203
кана-
- 15 -
лов наиблее эффективны ? По какому критерию эффективности ? N 205. Какие
приемы
стимулирования сбыта персонала мы используем ? N 206. Используем ли мы
премиаль-
ную торговлю ?
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
ГРУППА 14.3 П А Б Л И К Р И Л Э Й Ш Н З
N 207. Имеется ли план формирования общественного мнения ? N 208.
Привязан ли
план формирования общественного мнения к рынкам и товарам ? N 209.
Имеется ли
менеджер-администратор по паблик рилэйшнз (формированию общественного
мнения) ?
N 210. Устраивает ли фирма пресс-конференции ? N 211. Налажено ли
получение га-
зетно-журнальных вырезок ?
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
ГРУППА 14.4 И Н О С Т Р А Н Н Ы Е Ф И Л И А Л Ы
N 212. Получены ли от иностранных агентов отчеты о выполнении бюджета
ФОССТИС ?
N 213. Получены ли от иностранных агентов образцы использованной рекламной
про-
дукции: вырезки из газет и журналов, киноролики, магнитофильмы,
фотографии, в
форме отчетов о своей работе ? N 214. Как используются средства массовой
инфор-
мации нашими агентами (филиалами) ? N 215. Как проводятся опросы
потенциальных и
действующих покупателей ? Имеются ли отчеты об опросах ? N 216.
Достаточно ли
профессионален состав групп, ведущих опросы ?
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
- 16 -
ГРУППА 15. У П А К О В К А
N 217. Насколько упаковка содействует продажам, привлекая внимание ? N 218.
Сох-
раняет ли упаковка товар от повреждений ? N 219. Облегчает ли упаковка
работу
продавца ? N 220. Можно ли использовать упаковку после того, как товар
из нее
изъят покупателем ? N 221. Узнаваем ли наш товар и упаковка на фоне других
това-
ров и упаковок в магазине, на улице, в заводском цеху ? N 222. Что нужно
сде-
лать, чтобы они были безусловно узнаваемы ? N 223. Соответствует ли объем
расфа-
совки (партионность) требованиям покупателям и требованиям данного рынка ?
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
ГРУППА 16. С Е Р В И С
N 224. Где географически расположены наши сервисные пункты? Склады
запасных
частей ? N 225. Какова производственная мощность (емкость) каждого ? N 226.
Были
ли жалобы на отсутствие запчастей на складах ? N 227. Какие приняты меры,
чтобы
этого не повторилось ? Насколько они эффективны ? N 228. Ведется ли
обучение ра-
ботников сервиса ? Где, когда и как проходили последние учебные семинары
? N
229. Как определена их эффективность ? N 230. Что нужно сделать, чтобы
улучшить
обучение ? N 231. Каковы минимальный и максимальный сроки поставки деталей
и уз-
лов ? N 232. Каковы минимальный и максимальный сроки замены дефектных
узлов и
деталей изделий, находящихся у покупателя ? N 233. Соответствуют ли эти
сроки
срокам конкурентов ? N 234. Что сделано, чтобы превзойти конкурентов в этом
нап-
равлении ? N 235. Каковы отзывы потребителей о службе сервиса ? N 236.
Активна
ли наша сервисна служба ? Критерии активности ? N 237. Ведется ли ее
работа на
плановой основе ? N 238. Что нужно сделать, чтобы план был работы
сервисной
службы максимально достоверным ? N 239. Определен ли уровень сервиса,
считающий-
ся отличным, для каждого рынка, на котором действует наше предприятие ? N
240.
Доведены ли до покупателя гарантии отличного сервиса ? N 241. Имеются ли
стан-
дарты обслуживания ? N 242. Чревато ли невыполнение стандартов
чувствительными
санкциями для персонала ? N 243. Ведется ли опрос клиентов относительно
качества
сервиса ? N 244. Планируются ли новые формы сервиса ? /Завершение методики/
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
ИТАК, в 1-м разделе курсового проекта - ОПИСАНИЕ ВНЕШНЕЙ И ВНУТРЕННЕЙ
СРЕДЫ
ФИРМЫ И СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ - возможны
различ-
ные подходы к выбору и анализу ключевых переменных внешней и внутренней
среды:
это зависит от непосредственной конкретики и тех или иных различных
жизненных
реалий (и ситуативных, и стратегических), которых может или должна
придерживать-
ся конкретная фирма. Описание исходных характеристик (параметров,
признаков, пе-
ременных, оцениваемых связей и отношений) этого объекта должно, в целом,
основы-
ваться на предложенных ключевых позициях "сквозного действия".
- 17 -
2-й раздел
----------
М Е Т О Д И К И С Т Р А Т Е Г И Ч Е С К О Й
С Е Г М Е Н Т А Ц И И Р Ы Н К О В
В данном разделе необходимо провести стратегический маркетинговый
анализ
деятельности Вашей фирмы. Для этого следует описать стратегические цели
("мис-
сию") фирмы и провести системно-стратегического анализ деятельности фирмы
(см.
рис. 2. "Структура системно-стратегического подхода маркетинга и управления
фир-
мой"):
+--------------+ +--------------+
¦ Долгосрочное ¦ ¦ Оперативное ¦
¦ планирование +------¦ планирование ¦
¦ (1 + 4 лет) ¦ ¦ (1 + 12 мес.)¦
+--------------+ +--------------+
+--------------------+ +----------+ +------------+ +-----------+
¦ Маркетинговая стра-¦ ¦Формальные¦ ¦Неформальные¦ ¦Воплощение ¦
¦ тегия фирмы ¦ ¦структуры ¦ ¦структуры ¦ ¦ТЭП в жизнь¦
+--------------------+ +----------+ +------------+ +-----------+
КЛАССИФИКАЦИЯ ОБЩИХ СТРАТЕГИЙ:
+-----------------+
¦Стратегические ¦ - проблема выработки главных целей фирмы;
¦ориентиры (цели) ¦ - формулирование стратегических заданий;
+-----------------+ - стратегическая реализация замыслов.
+-----------------+
¦Стратегия бизнеса¦ - виды продукции и технологии фирмы;
¦(ПРС) ¦ - маркетинговая стратегия бизнеса;
+-----------------+ - параметры эффективности (доля рынка, нор-
ма прибыли, объем продаж, сегмент рынка).
+-----------------+
¦Организационная ¦ - формирование фирменной трудовой морали;
¦стратегия ¦ - создание благоприятного СПК коллектива;
+-----------------+ - создание организационно-управленческого
потенциала для решения задач по выработке
эффективной стратегии и успешном проведе-
нии ее в жизнь.
+-----------------+
¦Оперативная ¦ - производство (ритм, темп, качество);
¦стратегия по ¦ - технологии; технологические новшества;
¦функциям ¦ - НИОКР;
+-----------------+ - маркетинг (реклама, ФОССТИС, и т.п.).
+-----------------+
¦Использован. фак-¦ - организационный контекст: ценности фир-
¦торов организаци-¦ мы, индивидуальные и групповые нормы;
¦онной культуры ¦ - архитектоника организации: структуры вла-
+-----------------+ сти, типы поведения, типы взаимодействий;
- стиль ЛПР, квалификация персонала, реак-
ция на новшества; и т.п.
+-----------------+
¦Учет факторов ¦ - распознание угроз для существования фирмы;
¦внешней среды ¦ - использование неожиданных возможностей;
+-----------------+ - управление на основе ранжирования страте-
гических задач, по слабым сигналам; и т.д.
--------------------------------------------------------------
^ ^ ^ ^ Факторы внешней среды: Динамика внешней среды:
¦ ¦ ¦ ¦ - экономические; - "спокойная";
¦ ¦ ¦ ¦ - социальные; - "спонтанная" (неожи-
¦ ¦ ¦ ¦ - политические; данно возникают проблемы;
¦ ¦ ¦ ¦ - региональные; и др. - "кризисная";
- "конкурентная"; и т.п.
Рис. 2. Структура системно-стратегического подхода
маркетинга и управления фирмой
Стратегическое управление маркетингом - наиболее современная
модификация
стратегии управления предприятием, характерная прежде всего для
американской
практики 1980-х годов, применяемое обычно по "скользящей системе" 1+4
лет (то
есть производится 5-летнее стратегическое планирование, в котором
реализуется
- 18 -
1-й год "пятилетки", а через год составляется новая десятилетка с учетом
прошед-
шего периода работы фирмы). Под этим понятием понимается совокупность
комплекс-
ных систем корпоративного планирования и реализации намеченных
долгосрочных
программ.
Суть комплексных систем стратегического управления состоит в том,
что на
фирме, с одной стороны, существует четко выделенное и четко оформленное
и н -
с т и т у ц и о н а л и з и р о в а н н о е управление, т.н.
ФОРМАЛЬНОЕ, то
есть воплощаемое в специальных документах; с другой стороны, структура
управле-
ния фирмы, системы и механизмы взаимодействия отдельных ее подразделений
постро-
ены таким образом, чтобы обеспечить реализацию долгосрочной стратегии для
победы
в конкуренции и создать управленческий инструментарий для превращения
долгосроч-
ных стратегий в текущие производственно-хозяйственные планы, подлежащие
осущест-
влению на практике - это как бы НЕФОРМАЛЬНОЕ СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ.
Оформлялось оно как "технико-экономическое планирование" (ТЭП) с
подробной
проработкой всех натуральных показателей и гибким планированием планов-
смет -
"разработкой бюджетов" (BUDGETING). Планы-сметы в течение года в принципе
могут
быть пересмотрены, если это диктуется хозяйственной обстановкой. Однако
любое
перераспределение, сделанное в оперативном порядке главным управляющим
подразде-
ления, должно быть обосновано перед штаб-квартирой приростом прибыли или
пре-
дотвращением потерь в результате изменения конъюктуры.
Первоначально функция стратегического управления фирмой во внешней
среде
приняла форму долгосрочного планирования - LONG - RANGE PLANNING (дословно:
пла-
нирование длинного радиуса действия). Этот подход был связан на
экстраполяции
сложившихся в прошлом структурных характеристик и тенденций развития фирмы,
при
внесении в экстраполяционные модели некоторых оценок будущего. Затем
появился
стратегический маркетинг.
Многие управляющие сомневались в полезности и целесообразности этих
новов-
ведений, ибо, по их мнению, американская промышленность и коммерция до
сих пор
вполне без него обходились. Однако невнимание к динамичной, сложной,
неопреде-
ленной внешней среде, в которой оказались многие фирмы, многим из них
стоило не
только крупных финансовых потерь, но и самого экономического
существования. НО-
ВАЯ ТРУДНОСТЬ, ВЕСЬМА СУЩЕСТВЕННАЯ В ДЕЛЕ РЕАЛИЗАЦИИ ХОРОШИХ ПЛАНОВ:
"разрыв"
между штабными подразделениями корпоративного планирования и
операционными
структурными единицами корпорации - заводами, сбытовыми конторами,
конструкторс-
кими бюро и НИИ и лабораториями корпорации, - то есть с теми, кто
непосредствен-
но проводит планы в жизнь.
Кроме того, во многих случаях оказалось, что после создания и
развертывания
планово-штабных подразделений не наблюдалось серьезного повышения уровня
прибыли
корпорации и, следовательно, с точки зрения этого конечного критерия оценки
дея-
тельности они себя не окупали, требуя, однако, больших затрат на свое
содержа-
ние. В 1970-1980 гг. был найден новый путь к исправлению этого положения,
кото-
рый и связан со стратегическим маркетингом и стратегическим управлением.
Впервые
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ было разработано в начале 1970-х годов крупнейшей
аме-
риканской консультативной фирмой по управлению "М а к К и н з и" и
внедрено, на-
чиная с 1972 года, в корпорациях "Дженерал Электрик", "IBM", "Тексас
Инстру-
ментс", "Кока-Кола", "Юнион Карбайд", "Армко" и др. По словам президента
"IBM"
Ф.Кери, эта система "ориентировала на рынок завтрашнего дня". В начале
1980 гг.
эта стратегия управления использовалась 45% корпораций из числа 500. Таким
обра-
зом, в стратегическом маркетинге представляется не просто результат научно-
прик-
ладных разработок американских ученых, но и реальное управленческе
нововведение,
широко распространившееся и оправдавшее себя в современной американской
практике
(рис. 2). На основании данного подхода предлагается провести:
Описание структуры системно-стратегического подхода маркетинга и
управления
Вашей фирмой:
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
- 19 -
Далее - требуется ответить на вопросы и посчитать соответствующие
баллы по
предлагаемым четырем методикам стратегической сегментации работы Вашей
фирмы.
2.1. МЕТОДИКА СТРАТЕГИЧЕСКОЙ СЕГМЕНТИЗАЦИИ РЫНКА ПО ПОТРЕБИТЕЛЯМ
==============================================================
ОБЩЕСТВЕННЫЙ КЛАСС ХАРАКТЕРИСТИКА КЛАССА
% от всего сегмента фирмы) (или СОЦИАЛЬНОЙ СТРАТЫ)
==============================================================
ВЫСШИЙ ВЫСШЫЙ
(ВВ)
_____________________________________________________________
ВЫСШИЙ НИЗШИЙ
(ВН)
_____________________________________________________________
СРЕДНИЙ ВЫСШИЙ
(СВ)
_____________________________________________________________
СРЕДНИЙ НИЗШИЙ
(СН)
_____________________________________________________________
НИЗШИЙ ВЫСШИЙ
(НВ)
_____________________________________________________________
НИЗШИЙ НИЗШИЙ
(НН)
________________________________________________________________
- 20 -
Поскольку одна из основных целей маркетинга - удовлетворение нужд,
потреб-
ностей, запросов клиентов /"потребителей"/, то именно с этого и
начинается их
сегментациия (разбиения по относительно однородным группам по выбранным
призна-
кам). Клиентами, или "потребителями" могут быть как отдельные физические
лица,
как группы, страты, классы; так и юридические лица - фирмы, предприятия,
отрас-
ли, территории, наконец, даже все общество в целом (если будут выделены
соот-
ветствующие критерии сегментации по определенному признаку).
Для вашей фирмы ставится ключевая конкретная маркетинговая задача:
опреде-
лить, кто именно и почему является потребителем, заказчиком того или иного
това-
ра (услуги). Требуется определить, представители каких социальных страт
(групп,
классов), с какой субкультурой, в каком количестве и почему являются
заказчиками
Вашей фирмы.
Как правило, студенты, работающие в фирме, достаточно легко
справляются с
этой задачей, даже не проводя специальных маркетинговых исследований по
потреби-
телям (на основе оценок экспертов, работающих с заказчиками). В качестве
базовой
можно использовать методику сегментизации рынка по социальным стратам США
(См.
Филипп Котлер "Основы маркетинга" . - М.: Прогресс. 1991. С. 187).
Требуется примерно по такой же схеме классифицировать по социальным
стратам
- группы клиентов Вашей фирмы и определить их в количественном
выражении. По
большому счету, для точной и глубокой оценки социальной стратификации
рынков
требуется проводить специальные маркетинговые социологические исследования
сег-
ментизации вашей клиентуры.
В заключение по МЕТОДИКЕ СТРАТЕГИЧЕСКОЙ СЕГМЕНТИЗАЦИИ РЫНКА ПО
ПОТРЕБИТЕЛЯМ
наеобходимо написать общие выводы по фирме на основе маркетингового анализа
рын-
ков потребителей:
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
2.2. МЕТОДИКА СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКОВ ПО ОСНОВНЫМ КОНКУРЕНТАМ
(См.: "Современный маркетинг" / Под ред. Хруцкого В.Е. - М.: Финансы и
ста-
тистика, 1991. С. 89-90)
Лист оценки конкурентноспособности Вашей фирмы относительно конкурентов А
и Б.
Ваша фирма: ___________________________________________
Фирма "А" (назовите):___________________________________
Фирма "В" (назовите):___________________________________
Как показал опыт работы по методикам данного курсового проекта,
подобного
рода таблицы достаточно с большим интересом заполняют эксперты - директора | |
