|
Реферат: Маркетинговi дослiдження фiрми (Менеджмент)
МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ УКРАЇНИ
ДЕРЖАВНИЙ УНІВЕРСИТЕТ “ЛЬВІВСЬКА ПОЛІТЕХНІКА”
Кафедра економіки енергетичних
та хімічних
підприємств та
маркетингу
КУРСОВА РОБОТА
на тему: "МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ ФІРМИ"
з курсу “Маркетингові дослідження”
Виконала: ст. гр. ЕМР – 51
sviatka@postmark.net.
Прийняв:
marian@postmark.net
– ЛЬВІВ 2000 –
I. ЗАГАЛЬНI ПОЛОЖЕННЯ.
Маркетингові дослідження - це збір, обробка і аналіз даних про ринки,
конкурентів, споживачів, ціни, ринкові можливості фірми з метою зниження
підприємницького ризику в процесі прийняття управлінських рішень.
Активізація підприємницької діяльності в Україні, забезпечення
життєдіяльності діючих і новостворених фірм в умовах розгортання
конкуренції на ринку неможливі без попереднього проведення маркетингового
дослідження, виявлення сприятливих можливостей і бар'єрів у зовнішньому
середовищі, пов'язаних з реалізацією цілей фірми.
Мета даного курсового проекту - практично навчитиcь самостійно проводити
маркетингові дослідження на конкретній інформаційній базі і обгрунтувати
доцільність управлінських рішень у підприємницькій діяльності фірми.
В першу чергу потрібно вивчити маркетингове середовище фірми -
економічний потенціал України, певного регіону, зокрема, Львівщини, чинне
законодавство відносно підприємницької діяльності, системи оподаткування,
ознайомитись з фінансово-господарською і зовнішньоекономічною діяльністю
фірми, на базі якої проводиться маркетингове дослідження.
Без виявлення проблем даної фірми в процесі її функціонування в поточному
періоді, а також пов'язаних із забезпеченням перспективних цілей, неможливо
визначити завдання маркетингового дослідження і напрямки його проведення.
Власне цілі і завдання даного дослідження виступають орієнтирами в пошуку
необхідних інформаційних джерел - внутрішніх і зовнішніх.
Часові межі і масштаб маркетингового дослідження залежать від
особливостей об'єктів вивчення, наприклад, ринку товарів довго- чи
короткотривалого користування, виробничої чи невиробничої сфери , засобів
виробництва з різною тривалістю життєвого циклу виробів, проміжних чи
кінцевих товарів виробничого призначення.
II. СТРУКТУРА КУРСОВОГО ПРОЕКТУ.
1. Розробка концепції маркетингового дослідження.
1.1. Визначення проблеми фірми і цілей маркетингового дослідження.
1.2. Структуризація проблеми і побудова моделі основних причинно-
наслідкових зв'язків.
1.3. Формулювання робочої гіпотези.
2. Планування і організація маркетингового дослідження.
2.1. Розробка програми дослідження.
2.2. Кабінетні дослідження і аналіз вторинної інформації.
2.3. Планування польових досліджень.
2.4. Формування вибірки.
3. Аналіз маркетингової інформації.
3.1. Підготовка анкет для обробки на ЕОМ.
3.2. Обробка і аналіз отриманих результатів.
3.3. Оцінка похибки результатів дослідження.
3.4. Екстраполяція.
4. Висновки і рекомендації.
1. Розробка концепції маркетингового дослідження.
1.1. Визначення проблеми фірми і цілі маркетингового дослідження.
Концепція маркетингового дослідження - це визначення змісту предмету
дослідження, загальна постановка задачі.
Концепція маркетингового дослідження включає:
- визначення мети і напрямку маркетингового дослідження,
- виявлення конкретної проблеми по реалізації даної мети, що грунтується
на формулюванні сукупності окремих задач,
- розробку робочої гіпотези або припущення про суть досліджуваного явища,
основні причинно-наслідкові зв'язки, від яких залежить вирішення проблем
маркетингу.
Мета маркетингового дослідження залежить від фактично сформованої
ринкової ситуації і проблем даної фірми. Мета дослідження - це загальна
постановка задачі, що визначається стратегічними цілями даної фірми,
вирішення якої дозволяє знизити рівень невизначеності в процесі прийняття
управлінських рішень.
Сукупність окремих задач, що випливають з основної задачі, можна
розглядати як конкретну проблему, для розв"язання якої проводиться дане
маркетингове дослідження. Зокрема, проблеми можуть бути пов'язані з рівнем
насиченості ринку і падінням обсягу продаж в умовах конкуренції.
Кожна фірма має власні цілі маркетингової діяльності. Вони можуть
виражатися в кількісних показниках (обсяг продажу, процент росту прибутку,
частка на ринку та ін.), а також в якісних характеристиках (місце в галузі,
інноваційний рівень, імідж і ін.).
Фірми, які виготовляють товари виробничого призначення, часто
переслідують маркетингові цілі, пов'язані з максимізацією прибутку,
зусиллями торгових агентів, розробкою нової продукції, політикою
ціноутворення; виробники споживчих товарів - з максимізацією прибутку,
стимулюванням продаж, розробкою нової продукції, політикою ціноутворення і
затратами на рекламу; фірми, що діють в області сервісу - із зусиллями
торгових агентів, рекламою, обслуговуванням споживачів і стимулюванням
збуту.
На даному етапі проектного дослідження студент повинен дати загальну
характеристику діяльності фірми, її поточного фінансового стану, проблем
подальшого функціонування і розвитку. Виходячи з наявних ресурсних
можливостей, бар"єрів і перспектив, які відкриваються у ринковому
середовищі, визначаються маркетингові цілі фірми і заходи, що їх
забезпечують. Маркетингові цілі тісно пов'язані з цілями діяльності фірми і
випливають з них.
Стратегічні цілі
|Підвищення норми |Ріст обсягу продаж |Збільшення частки ринку |
|прибутку | | |
Виробничо-збутові проміжні цілі
|Підвищення |Підвищення якості |Диверсифікація |
|продуктивності праці |продукції і послуг |виробництва і збуту |
"Підтримуючі" цільові орієнтації
|Стабільність |Раціональне |Збільшення |Розширення |Вдосконаленн|
|фінансового |використання |обсягу НДКР |збутової |я управління|
|стану |ресурсів | |мережі | |
Мал.1. Цілі підприємницької діяльності фірми та їх ієрархія.
Деталізація цілей фірми схематично показана на мал. 2.
|Ц і л і ф і р м и |
|Виживання і розвиток: чого фірма прагне досягти при наявних ресурсних |
|можливостях |
| |
|Загальні цілі маркетингової діяльності |
|Забезпечення цілей розвитку фірми шляхом проведення ефективної |
|маркетингової політики |
| |
|Цілі для окремих товарів і ринків |
|Отримання прибутку (збільшення обсягу продаж) на визначеному ринку при |
|реалізації конкретного товару |
| |
|Сукупність заходів маркетингу для окремих товарів і ринків |
| |
|визначення | |тестування | |складування і | |розробка |
|вихідної ціни | |ринку, | |відвантаження | |комплексу |
|на товар | |організація | |товару, | |маркетингових |
| | |пробних продаж,| |післяпродажне | |комунікацій |
| | |стимулю-вання | |обслуговування | | |
| | |продаж | | | | |
Мал.2. Деталізація цілей маркетингової діяльності фірми.
Перш ніж почати маркетингове дослідження, необхідно чітко визначити
реальний стан фірми. В якості важливих внутрішніх джерел інформації
виступають джерела вторинної інформації, зокрема, результати фінансового
аналізу фірми. Важливо встановити, чи можливий розвиток фірми при
збереженні цієї самої фінансової політики, чи необхідно проводити
диверсифікацію виробництва під нові товари, щоб вийти на нові ринки.
Необхідно оцінити не тільки фінансовий, але й науково-технічний потенціал,
"Ноу-хау" фірми, який би мав успіх в сфері маркетингу.
Аналіз внутрішнього середовища фірми включає:
- вивчення організаційної структури з точки зору її
конкурентоспроможності на цільових ринках;
- оцінку НДКР та її відповідності рівню НДКР у конкурентів;
- аналіз інтелектуального потенціалу працівників, їх здатності швидко
адаптуватися до зміни умов зовнішнього середовища;
- оцінку технологічного рівня виробництва, порівняння з можливостями
конкурентів;
- вивчення потреби ринку у високоякісних, екологічно чистих товарах і
технологіях, які може запропонувати дана фірма.
Методи вивчення внутрішнього середовища - це ситуаційний аналіз,
експертні методи, аналітична робота і ін. Визначення проблеми - це
формування предмету маркетингового дослідження. Без цього неможливий збір
конкретної інформації, яка є необхідною для прийняття управлінських рішень
як в поточному, так і в перспективному періоді.
Оскільки з самого початку нелегко визначити предмет маркетингового
дослідження, то доцільно провести попереднє опрацювання джерел вторинної
інформації з використанням неформального аналізу. Це дозволяє більш чітко
сформулювати проблему маркетингу шляхом проведення попереднього дослідження
(наприклад, вивчення літератури, обговорення серед експертів і ведучих
спеціалістів) і перейти до її конкретизації.
Загальна характеристика підприємства.
1) юридична інформація про підприємство.
Повна назва підприємства – Відкрите Акціонерне Товариство "Шкіряне
підприємство "Світанок".
Юридична адреса – 290024, м.Львів, вул. Промислова,53
Особа для контактів – голова правління Кістечко Іван Миколайович
Галузь економіки - шкіряна промисловість
Статутний капітал: Статутний фонд – 5389,6 тис. грн.
вид цінного паперу – проста іменна акція;
номінал ЦП – 025 грн.
кількість випущених ЦП – 21558320 шт.
кількість акціонерів – 8034 чол.
Розподіл акцій, %:
– працівники підприємства та члени організації орендарів –61,6%
– фізичні особи – 14,9%
– юридичні особи – 23,5%
Юридичні особи, які володіють пакетами акцій більше 5%:
SPOWKA CYWILNA "AWWA" (Польша) - 2 155 832 -10%;
ДП "Кросно-Львів" "АВВА" -1 935 983 - 8, 98 %.
2) історична довідка про підприємство.
Львівське шкіряне підприємство "Світанок" є одним з найбільших шкіряних
підприємств України - підприємство, основним видом діяльності якого є
переробка сировини та виробництво широкого спектру шкіртоварів.
В двадцятих роках було побудовано три невеликих шкіряних заводи "Мазега",
"Палліс", і "Таннер", які в 1939році було націоналізовано і після другої
світової війни об'єднано в державний завод №3, а в грудні 1961 року - в
шкіряну фірму "Світанок".
З січня 1976 року фірма перетворена в Львівське виробниче об'єднання
"Світанок".
З 1992 року об'єднання носить назву "Львівське орендне шкіряне підприємство
"Світанок", з березня 1996 року - Відкрите акціонерне товариство "Шкіряне
підприємство"Світанок".
3) основні види діяльності .
Основними видами діяльності ВАТ"ШП"Світанок" є:
– переробка шкіряної сировини великої рогатої худоби (ВРХ) і свиней на
хромові – шкіртовари для верху взуття;
– виробництво твердих (жорстких) шкіртоварів для низу взуття;
– виробництво шкіртоварів для пошиття одягу, галантерейних виробів;
– переробка відходів і побічних продуктів виробництва.
В рамках основної діяльності підприємство забезпечує:
– заготівлю від підприємств, організацій та населення шкіряної сировини;
– первинну обробку та зберігання сировини та напівфабрикатів;
– виробництво шкіртоварів для верху взуття з сировини ВРХ і свиней;
– виробництво "Красту" із шкір ВРХ, свиней;
– виробництво "Вет-блю" із шкір ВРХ, свиней;
– виробництво підошовних шкіртоварів безхромового методу дублення;
ВАТ ШП "Світанок" має заключені договори про спільну діяльність:
– з фірмою «Вікополь» (Польща), договір про спільну розробку нових
технологій і нових видів продукції з наступною реалізацією на ринках Польщі
і Словакії;
– з фірмою «ТЕА» (Італія), про технічне і технологічне співробітництво і
випуск шкіртоварів в виді «Красту» (непокрита шкіра);
– з фірмою «Електропродукт» ЛТД, про випуск шкіри для низу взуття
безхромового методу дублення (рослинне дублення);
1.2. Структуризація проблеми і побудова моделі основних причинно-
наслідкових зв'язків.
Виявлення проблем проводиться в основному шляхом експертного опитування
керівників і спеціалістів фірми. Це дає змогу отримати порівняно надійну
інформацію про проблеми фірми. Процедура виявлення проблем, які
перешкоджають успішній діяльності фірми на ринку, включає формування т.з.
каталогу проблем і їх структуризацію. Зв'язок проблем визначається через
взаємовідношення "причина-наслідок". Це відношення характеризує одну
проблему як причину, а іншу як наслідок. На цьому грунтується принцип
структуризації проблем. Доцільно побудувати граф проблем, зокрема, по
вдосконаленню маркетингової діяльності. Схематично це показано на мал. 3.
| |Базова проблема | |
| | | |
|проблеми 2-го рівня | |проблеми 2-го рівня |
| | | |
| | | |
|проблеми 3-го рівня | |проблеми 3-го рівня |
Мал.3. Граф проблем вдосконалення маркетингової діяльності.
Граф проблем являє собою логічно обгрунтоване відображення послідовності
вирішення сукупності проблем вдосконалення маркетингової діяльності з
врахуванням максимального використання результатів розв"язання попередніх
проблем.
Для того, щоб побудувати граф проблем, необхідно розглянути всі види
діяльності фірми, по кожному виду діяльності визначити напрямки
вдосконалення маркетингової діяльності і проблеми, які перешкоджають
успішному маркетингу. Каталог проблем, що формується на основі опитування
експертів, є основою для побудови графа. Визначення взаємовідношення
"причина-наслідок" в загальному переліку проблеми дає можливість виявити
базові або кардинальні проблеми, від вирішення яких залежать можливості
розв'язання інших проблем. Після цього розробляється т.з. робоча гіпотеза.
Основні показники, які комплексно характеризують господарську діяльність
підприємства.
Таблиця 1
Основні техніко-економічні показники господарської діяльності підприємства.
|Назва показника |Одиниця |1996 рік |1997 рік |1998 рік |
| |виміру | | | |
|1.Продукція | | | | |
|Обсяг продукції (робіт, послуг) в | | | | |
|оптових цінах підприємства без ПДВ | | | | |
|і акцизу | | | | |
| 1.1 у порівняних цінах: |тис.грн. |9356 |17814 |13961 |
| 1.2 у діючих цінах відповідного |тис.грн. |6645 |10812 |9499 |
|року: | | | | |
|2. Фінансові результати | | | | |
| 2.1 Балансовий прибуток або |тис.грн. |-2008,6 |-646,6 |-282,0 |
|збиток | | | | |
| 2.2 Виручка від реалізації |тис.грн. |6940 |12878,8 |11539,7 |
|продукці (товарів, робіт, | | | | |
|послуг) | | | | |
| 2.3 Собівартість виробленої |тис.грн. |8055 |11892 |9811 |
|продукції | | | | |
|3.Основні фонди | | | | |
|3.1 Середньорічна вартість |тис.грн. |25918 |41623 |43634,6 |
|виробничих основних фондів | | | | |
|прмислового призначення | | | | |
|4.Праця | | | | |
|4.1 Середньоспискова чисельність |чол. |1199 |944 |844 |
|прмислово-виробничого персоналу | | | | |
|4.2 Фонд оплати праці |тис.грн. |683,1 |1266 |916 |
|промислово-виробничого персоналу | | | | |
Аналіз виробничої програми за 1997 - 1998 р.
Порівняльна характеристика випуску товарної продукції.
Таблиця 2
Випуск товарної продукції ВАТ»ШП»Світанок».
|Назва продукції |Од.вим. |Звіт за |Звіт за |% викон. до |
| | |1997р. |1998р. |звіту 1997р. |
|Тов. прод. в діючих |тис. |10812 |9499 |87,9 % |
|цінах |грн. | | | |
|Тов. прод. в порівн. |тис. |17814 |13961 |78,4 % |
|цінах |грн. | | | |
|Товари народного |тис. |80,2 |40,5 |50,5% |
|спожи-вання в діючих|грн. | | | |
|цінах | | | | |
Виконнання товарної продукції в порівняльних цінах за 1998 рік до факту
1997 року склало 78,4%.
Відповідно по товарах народного споживання 50,5%.
Випуск готової продукції ВАТ «Світанок» видно із наступної таблиці:
Таблиця 3
Випуск готової продукції ВАТ»ШП»Світанок».
|Назва продукції |Од.вим. |Звіт за |Звіт за |% викон. до звіту |
| | |1997р. |1998р. |1997р. |
|хромові |т.дм2 |23861 |18676 |78,3 |
|шкіртовари | | | | |
|жорсткі |т.дм2 |644 |1376 |213,7 |
|шкіртовари | | | | |
|спілок |т.дм2 |2850 |1191 |41,8 |
|вет-блю ялове |т |2657,3 |1923,3 |72,4 |
|вет-блю свине |т |389,8 |20,2 |5,2 |
|клей міздровий |т |9,8 |18,7 |190,8 |
|білкозин |т |42,4 |36,8 |86,8 |
|желатин |т |656,6 |133,2 |20,3 |
|клей «Галерта» |т |8,1 |10,7 |132,1 |
Як видно з даних таблиці, мають місце суттєві зміни в асортименті
продукції. Зокрема, на 22% зменшився випуск хромових шкіртоварів, більш
ніж в 2 рази збільшився випуск жорстких шкіртоварів. Разом з тим різко
зменшився випуск спілку, вет-блю із сировини свиней. Більш детально
структурні зміни у випуску жорстких шкіртоварів відображені на мал. 4.
[pic]
Мал. 4.
Випуск хромових шкіртоварів в асортименті видно із наступного малюнку:
[pic]
Мал. 5
Аналіз використання сировини за плановими і фактичними даними можна
провести за даними таблиці:
Таблиця 4
Порівняльна характеристика фактичних витрат сировини з плановими.
|НАЗВА |Фактичний |Витрати сировини |
| |випуск | |
| |продукції в | |
| |тис.дм2 | |
| | |По план. |Факт |Відхилення |% |
| | |нормах на | | |використання|
| | |факт. вип. | | | |
|Хром | | | | | |
|Бичина легка|7878,0 |583,2 |559,5 |- 23,7 |95,9 |
|Бичок |3521,9 |220,6 |217,7 |- 2,9 |98,7 |
|Бугай важкий|1562,6 |130,8 |125,8 |- 5,0 |96,1 |
|Півшкірник |1001,7 |58,9 |61,1 |+ 2,2 |103,7 |
|Кінпереда |576,9 |41,1 |42,0 |+ 0,9 |102,1 |
|Кінхази |204,5 |18,2 |18,2 |- |100 |
|Конина |492,1 |40,7 |36,5 |- 4,2 |89,7 |
|Виросток |1253,9 |61,2 |60,9 |- 0,3 |99,5 |
|Опойок |48,5 |1,5 |1,3 |- 0,2 |86,7 |
|Всього |16564,5 |1156,2 |1123,0 |- 33,2 |97,1 |
|ялове: | | | | | |
|Свинне |2111,5 |93,1 |93,6 |+ 0,5 |100,5 |
|Разом хрома |18676,0 |1249,3 |1216,6 |- 32,7 |97,4 |
|На Вет-блю з|44910,8 |2910,2 |2966,5 |+ 56,3 |101,9 |
|ялов. сиров.| | | | | |
|На Вет-блю з|657,3 |25,8 |27,0 |+ 1,2 |104,6 |
|свин. сиров.| | | | | |
1.3. Формулювання робочої гіпотези.
Робоча гіпотеза - це ймовірнісне припущення про суть і шляхи розв'язання
конкретних проблем або алгоритм розв'язання виявлених проблем. Робоча
гіпотеза виступає основою маркетингового дослідження. На основі
розробленого алгоритму можна уточнити цілі дослідження і основні напрямки
його проведення.
Гіпотеза випливає з проблеми - основної задачі дослідження. В процесі
подальшого дослідження необхідно забезпечити перевірку попереднього
припущення або гіпотези про наявність основних причинно-наслідкових
зв'язків у вирішенні проблем маркетингу на конкретному, фактичному
матеріалі з використанням первинних і вторинних джерел інформації, або
розробити нову гіпотезу.
Робоча гіпотеза - основа для визначення системи показників, необхідних
для даного дослідження (наприклад, дані про розвиток асортименту товарів,
динаміку споживчих переваг, витрати по реалізації товарів і ін.).
Доцільно сформулювати декілька альтернатив по вирішенню виявлених проблем
маркетингу і визначити критерій відбору серед них найбільш ефективних.
Аналіз діяльності підриємства по збуту продукції.
Реалізація продукції.
Виробництво, а відповідно і продаж шкіртоварів мають певну сезонність,
обумовленну сезонністю заготівлі шкірсировини. Найменш успішними в справі
заготівлі сировини є січень (період тривали релігійних свят) і червень-
серпень (період масових відпусток і малого забою худоби). Нарощення
реалізації шкіртоварів, як правило, спостерігається в жовтні – грудні.
Динаміка реалізації за 1998 рік (без врахування ПДВ) виглядає наступним
чином:
[pic]Мал. 6.
В загальному відхилення реалізації готової продукції і пропозиції
«Світанку» в 1998 р. складали:
9027,4 - 9495,3 = -467,9 (тис.грн.)
Це є наслідком низької платоспроможності основних покупців продукції
«Світанку» - взуттєвих фабрик, малих підприємств, попит на продукцію яких в
умовах насиченості українського ринку імпортними товарами є незначним. В
табл. показані дані, які ілюструють нагромадження запасів різних видів
шкіртоварів «Світанку». Ця продукція виготовлена під замовлення.
Таблиця 7
Наявність готової продукції на складі ВАТ ШП "Світанок"
станом на 01.01.1999 р.
|№ п/п |Вид продукціїї |одиниця виміру |Кількість |Сума, тис.грн. |
|1. |М’які шкіртовари |м2 |1559,54 |42154,63 |
|2. |Тверді шкіртовари |м2 |3777,66 |155078,10 |
|3. |Галантерейні |шт |35147,00 |41656,79 |
| |вироби | | | |
|4. |Вет-блю |Тис.кг |5119,3 |7513,43 |
|5. |Клей |кг |11723,05 |17896,43 |
| |Всього: | | |264299,38 |
Таким чином , попит на продукцію ВАТ»ШП«Світанок» є похідним попиту на
взуття, шкіряні товари малих і спільних підприємств (куртки, пальто і ін.),
які є покупцями «Світанку».
Основні види продукції та їх розвиток..
Спеціалісти "Світанку" активно працюють в напрямку створення і освоєння
нових видів готових шкіртоварів як в питаннях колористичного викінчення
(гама кольорів) так і органолептичних властивостей - переслідується мета
задовільнити попит і потребу покупця згідно модних течій Європейського
ринку шкіртоварів.
Застосування передової техніки і технології дозволяє підприємству
виготовляти широкий асортимент шкіртоварів покращеної якості:
– шкіри хромові для верху взуття із ялової сировини, в т.ч. еластичні
шкіртовари для верху взуття;
– шкіри хромові для верху взуття із свиної сировини;
– шкіри для одягу і головних уборів;
– шкіри підкладочні із ялової і свиної сировини;
– шкіри для підошви
Сьогодні на підприємстві успішно освоєні і, при потребі споживачів,
випускаються наступні види готової продукції, що користуються особливим
попитом:
Шкіра для безпідкладочного взуття із натуральною лицевою поверхнею із
сировини ВРХ:
– із спеціальним жировим покриттям типу "Пул-ап" - гладка;
– із тонким жировосковим покриттям - гладка із спеціальним рисунком;
– із безполімерним покриттям - гладка з блискучим однотонним і
напіваніліновим ефектом;
– спеціальний вид готової шкіри товщиною 1,8- 2,2 мм для робочого взуття.
Шкіра для безпідкладочного взуття із тонкошліфованою лицевою поверхнею із
сировини ВРХ:
– типу "Нубук" - в широкій гамі кольорів;
– типу "Крейді-Харст" - з жировим покриттям;
– для молодіжного спортивного взуття із спеціальним "намином" лицевої
жирової поверхні;
Шкіра для особливо модного взуття із сировини ВРХ із натуральною лицевою
поверхнею, товщиною 1,0-1,2 мм:
– із блискучим казеїновим покриттям-гладка;
– із полімерним покриттям з нанесенням тонко-мерійного рисунку;
Шкіра для одягу із сировини ВРХ, опойка, виростка, свиней у широкій гамі
кольорів.
Шкіра для підкладки взуття із свиної сировини для різних моделей взуття.
Шкіра для верху підліткового спортивного взуття із спілка ВРХ:
– з покривним фарбуванням;
– типу велюр.
Методики виготовлення вищеназваного асортименту - це технології "Ноу -
Хау" як спеціалістів "Світанку", так і провідних західних фірм. Основна
діюча технологія виготовлення "Вет-блю" запроваджена сумісно з італійською
фірмою "Коголо". Ця творча співпраця дала можливість отримати хромовий
напівфабрикат високої якості, що по всіх параметрах відповідає західно-
європейському ринку. Крім того, сама технологія передбачає дозування таких
хімматеріалів, що сприяють оптимальному використанню всіх видів сировини,
навіть тяжкої для хромових шкіртоварів. Створюються можливості до зменшення
витрат води і енергоресурсів.
Шкіртовари, які виготовляються на ВАТ"ШП"Світанок", мають високі якісні
показники (якість шкіри підтверджена її сертифікацією), відповідають
вимогам споживачів як в країні, так і на світовому ринку, мають широкий
попит. Частина шкіртоварів експортується в краєни ближнього та далекого
зарубіжжя. На даний час еластичні хромові шкіри для верху взуття типу «Пул
–- ап» експортуються в Республіку Польща. Напівфабрикат «Краст» із сировини
ВРХ користується попитом на італійському ринку і експортується в Італію.
Шкіра для низу взуття являє собою екологічно чистий продукт, в основу
виробництва якого закладено ресурсозберігаючі технології. Шкіра для низу
взуття не містить хрому, а процес дублення ведеться згідно принципу малих
концентрацій рослинних і синтетичних дубників, що сприяє одержанню шкіри з
високими якісними показниками, рівномірним і світлим забарвленням лицьової
поверхні. Шкіра для низу взуття охороняється патентом України №64-78
(Агропромислова власність - 1994, №8-1), немає аналогів в світі, про що
свідчить проведений патентний пошук, відповідає ГОСТ29277-92 і ГОСТ1903-78
"Кожа для низа обуви"
Сертифікат якості на кожну виробнчу партію шкіри видає центральна хімічна
лабораторія ВАТ"ШП"Світанок", яка атестована на право проведення
відповідних випробувань, про що свідчить Атестаційне свідоцтво 17 України
83-72 468 від 25.04.95, видане Держкомлегтексом України і Львівським
центром стандартизації і метрології.
Споживачі продукції ВАТ»ШП»Світанок».
Споживачами продукції на вітчизняному ринку є взуттєві фабрики, фабрики
по ремонту взуття, фабрики по виробництву шкіргалантерейних виробів,
пошиттю одягу, приватні підприємці. Основними споживачами є взуттєві
фабрики.
Взуттєве виробництво в Україні предсталене на сьогоднішній день широким
спектром підприємств по виготовленню та ремонту взуття. Загалом їх можна
поділити на:
– крупні;
– середні;
– малі та дрібні виробники взуття.
Великі підприємства, серед яких є такі постійні споживачі як «Прогрес»
(м.Львів), «Кияни» (м.Київ), «Контур» (м.Донецьк), «Кірімпекс»
(м.Кіровоград) та інші, в звязку з загальним спадом виробництва в Україні,
процесами приватизації та структурних змін, значно знизили випуск своєї
продукції, що призвело до різкого збільшення собівартості прдукції. В
умовах спаду платоспрможності населення, конкуренції з боку закордонних
виробників, різкого підвищення цін на електроенергію, ці підприємства
опинились в складному фінансовому положенні, що ще більше посилило спад
виробництва їх продукції.
Останнім часом на провідних підприємствах шкіряної промисловості України
спостерігається тенденція до залучення іноземних інвесторів, що допоможе
вирішити не тільки фінансові проблеми, але й питання оновлення
технологічної бази, використання нових технологій, що дасть змогу успішно
конкурувати на ринку.
Працюючі великі взуттєві підприємства є привабливими споживачами, бо
забезпечують стабільний, прогнозований збут великими партіями.
Середні за обсягами фірми мають ті ж проблеми, що й великі. Вони працюють
на застарілому обладнанні, випускають продукцію невисокої якості.
Відсутність обігових коштів та ряд інших фінансово-виробничих проблем поки
що не дозволяють їм використовувати високоякісну сировину і налагодити
зростання виробництва і збуту своєї продукції.
Малі приватні підприємства сьогодні знаходяться у більш вигідному
становищі ніж великі та середні. Як правило, вони мають невеликі цехи і
оснащені різноманітним обладнанням. Деякі з них встигли придбати Secon Hand
іноземного виробництва, який є значно кращий від технологічно застарілого
вітчизняного обладнання. Малі підприємства мають значно більшу потужність
та мобільність, швидше пристосовуються до постійних змін на ринку взуття.
Основними споживачами на зовнішньому ринку виступають взуттєві фабрики та
комерційні структури-посередники. В найближчий час передбачається
виробництво і продаж шкіри з максимальною глибиною переробки, що зменшує
частку посередників і, відповідно, збільшує вагу кінцевих споживачів
шкірпродукції.
На сьогоднішній день склалася наступна структура споживачів продукції
підприємства:
[pic]
Мал. 7
Таким чином споживачами шкірпродукції в основному є середні та малі
підприємства, хоча частка великих підприємств та приватних фірм зростає.
Подібний спектр споживачів спостерігається і на західних ринках.
2. Планування і організація маркетингового дослідження.
2.1. Розробка програми дослідження.
Розробка програми дослідження передбачає окреслення кола інформації, яку
потрібно зібрати для досягнення поставленої мети дослідження і перевірки
робочої гіпотези. Цю інформацію можна класифікувати по таких основних
напрямках:
- визначення місткості ринку і окремих його сегментів, розподіл часток
ринку між фірмами;
- вивчення кон'юнктури даного ринку (співвідношення попиту і пропозиції,
рівень цін, їх динаміка тощо);
- вивчення поведінки споживачів (мотиви купівлі товарів, споживчі
переваги, ставлення до товару фірми тощо);
- вивчення конкурентів (їх переваги і слабкі сторони, позиції на ринку,
характеристика їх товарів, організація збутової діяльності, реклама, цінова
політика тощо).
2.2. Кабінетні дослідження і аналіз вторинної інформації.
Планування кабінетних досліджень передбачає визначення джерел збору
внутрішньої і зовнішньої вторинної інформації. Для збору внутрішньої
вторинної інформації доцільно переглянути фінансові звіти підприємства,
кошторис витрат на виробництво і збут продукції, калькуляції собівартості,
відомості про запаси готової продукції, обсяги її збуту по регіонах,
асортиментних групах, періодах року тощо.
Планування збору зовнішньої вторинної інформації може базуватись на
різноманітних джерелах, як державних, так і комерційних. І хоча в Україні
сьогодні ще не існує розвиненої і впорядкованої інформаційної бази для
проведення маркетингових досліджень, притаманної розвиненим країнам світу,
велику кількість зовнішньої вторинної інформації можна отримати з галузевих
видань, газет, довідників. Так, доцільно переглянути газети "Бізнес",
"Галицькі контракти", "Діло", "Посередник", "Ділова Україна", "Контракт",
"Комерсант України" тощо.
Слід використати також серію довідкових каталогів про виробників товарів
і послуг в Україні "Західна Україна ділова" - додаток до газети "Галицькі
контракти". Цікава інформація міститься в журналі "Діловий вісник", який
видає Торгово-промислова палата України.
Багато інформації про конкурентів можна отримати з аналізу їх рекламних
оголошень у різних засобах масової інформації.
2.3. Планування польових досліджень.
Наступним етапом дослідження є збір первинної маркетингової інформації в
ході проведення польових досліджень. При їх плануванні необхідно вибрати
методи збору інформації. В курсовому проекті найбільш доцільно
використовувати опитування, а також спостереження. Такі методи як
експеримент, імітація і панель поширені значно менше у зв'язку із
складністю їх використання в учбових цілях.
При плануванні опитування необхідно розробити анкету і опробувати її з
метою подальшого доопрацювання. При складанні анкети слід використовувати
різні типи як закритих, так і відкритих запитань.
Найбільш поширені серед закритих запитань: - альтернативне запитання
(передбачаються відповіді "так" або "ні"); - запитання з вибірковою
відповіддю (пропонуються три чи більше варіантів відповідей на вибір); -
запитання за шкалою Лайкерта (запитання з пропозицією - вказати ступінь
згоди чи незгоди із сутністю зробленої заяви); - запитання з оціночною
шкалою (ознака ранжується за оцінками від "незадовільно" до "відмінно"; -
семантичний диференціал (шкала розрядів між двома біполярними поняттями, на
якій опитуваний обирає точку, що найбільше відповідає його сприйняттю
явища).
Найбільш поширені серед відкритих запитань:
- запитання без заданої структури (абсолютно вільна відповідь);
- завершене речення (респондентові пропонують завершити розпочате
речення);
- підбір словесних асоціацій (опитуваному називають по одному слову і
просять у відповідь назвати перше слово, що спало на думку). При складанні
анкет слід дотримуватись логічної послідовності у постановці запитань.
Складні чи делікатні запитання доцільно розташовувати у другій половині
анкети. Після опробування анкети на знайомих і колегах її доцільно
доопрацювати, лише тоді вона може вважатись готовою до використання у
дослідженні.
Найбільш поширений спосіб зв'язку з аудиторією в процесі збору даних для
курсового проекту - особистий контакт. Можливе використання телефонного
інтерв'ю. Поштове анкетування за умов проведення учбового дослідження
використовується рідко.
2.4. Формування вибірки.
При формуванні вибірки слід визначити склад і характеристики генеральної
сукупності, враховуючи певні умови.
Умови застосування вибіркового дослідження:
1) обсяг генеральної сукупності повинен бути достатньо великим (в такому
випадку оправдано застосування формальних методів),
2) допустимий рівень помилок повинен бути достатньо низьким,
3) кожна одиниця генеральної сукупності повинна мати точну ідентифікацію
(отримується шляхом нумерації, групування),
4) вибірка повинна повністю відповідати поставленій цілі дослідження,
5) вибірка повинна бути репрезентативною, тобто давати уяву про якісні
характеристики всіх основних груп об'єктів маркетингового дослідження,
6) генеральна сукупність повинна бути однорідною по певних ознаках,
7) кожна одиниця генеральної сукупності повинна мати рівний шанс
попадання у вибірку. Ефективність вибіркового дослідження залежить від
способу формування вибірки.
В процесі вибіркового дослідження можуть використовуватись 2 основні
підходи - формальний і неформальний.
Формальний підхід базується на застосуванні теорії ймовірностей і
випадкового відбору даних при визначенні обсягу вибірки, при кількісній
оцінці результатів і ризику дослідження. В результаті отримують випадкову
(ймовірнісну) вибірку, при формуванні якої всі члени генеральної сукупності
мали однакову ймовірність попасти до складу цієї вибірки. При цьому можуть
використовуватись лотерейний метод, таблиці випадкових чисел, комп'ютер,
кожна "енна" особа на вулиці чи в телефонному довіднику тощо.
Неформальний підхід - це будь-який підхід до вибіркового дослідження,
при якому не витримуються вимоги механічної вибірки. Сформована при такому
підході вибірка називається цілеспрямованою (невипадковою). Найчастіше
така вибірка формується методом квот, коли відбір респондентів
здійснюється по певних ознаках (стать, вік, рівень доходів тощо)
пропорційно до розподілу цих ознак у генеральній сукупності.
Перед вибором методу вибіркового дослідження необхідно визначити
можливість розбиття генеральної сукупності на підгрупи. Це є так званний
процес стратифікації або групування. Групи повинні відрізнятися
однорідністю за певною ознакою (чи ознаками).
Результат дослідження атрибутивної вибірки (за певною ознакою) в
контексті перевірки на відповідність виражається за допомогою показників
"рівень довір'я" і "точність".
3. Аналіз маркетингової інформації.
3.1. Підготовка анкет для обробки на ЕОМ.
Оскільки аналіз вручну, хоча і найпростіший спосіб аналізу даних, проте
він потребує багато часу. Крім того, за один раз неможливо прослідкувати
взаємозв'язки відповідей на різні запитання. У зв'язку з цим необхідно
підготовити дані для комп'ютерного аналізу. Це передбачає кодування
відповідно до вимог спеціальної програми обробки статистичних даних. На
стадії формування анкети варіанти відповіді на закриті питання можна
позначити так, що одержані дані безпосередньо придатні для внесення в
комп'ютер. При кодуванні повинна виконуватись умова: на одне запитання
повинна бути тільки одна відповідь. При відкритих питаннях списку
відповідей також присвоюється відповідний шифр. Якщо для відкритих запитань
зустрічається досить багато різних відповідей, то кодувальні таблиці для
них формуються на основі підвибірок. За принципом випадковості вилучається
приблизно половина анкет і з них вибираються ті відповіді на відкриті
питання, які зустрічаються найчастіше. Всі решта відповіді при кодуванні
попадають до категорії "інші". Показником якісно проведеного кодування є
мала кількість відповідей, що залишились у категорії "інші".
Шифри відповідей на відкриті запитання записуються на полях анкети.
Введення інформації в комп'ютер зводиться до зчитування кодів відповідей
на кожне запитання.
3.2. Обробка і аналіз отриманих результатів.
Результати обробки даних доцільно представити у вигляді графіків,
діаграм, таблиць та відповідних пояснень до них. Для обробки і аналізу
даних на ЕОМ можна використовувати різне програмне забезпечення, зокрема
програми SPSS та Quetro Pro. Ці програми, крім систематизації даних,
зведення їх у таблиці, визначення середніх значень змінних та їх частоти,
дозволяють провести перехресне табулювання для визначення взаємозв'язку
між змінними та їх взаємного впливу.
Так, при оцінці великої кількості різних змінних, що характеризують
ставлення споживачів до досліджуваного явища, маркетологів найбільше
цікавить думка активних споживачів даного продукту (послуги). Перехресне
табулювання виявить оцінку кожної змінної, диференційованої по групах
споживачів з огляду на їх активність.
Реферат на тему: Маркетингові комунікації
§ 1.2. Сутність комплексу маркетингових комунікацій та його
роль в системі управління підприємством.
В умовах насиченого ринку недостатньо розробити новий якісний товар,
встановити на нього оптимальну ціну і вибрати ефективні канали розподілу.
Все більшої ваги в управлінні підприємством набуває така складова комплексу
маркетингу, як методи просування товару, під якими розуміють сукупність
маркетингових рішень. Система маркетингових комунікацій фірми спрямована на
інформування, переконання, нагадування споживачам про її товар, підтримку
його збуту, а також створення позитивного іміджу фірми.
Маркетингові комунікації варто розглядати як управління процесом
просування товару на всіх етапах – перед продажем, у момент продажу, під
час споживання, після споживання. Для найбільшої ефективності,
комунікаційні програми необхідно розробляти спеціально для кожного
сегменту, ринкової ніші і навіть окремих клієнтів. При цьому дуже важливий
як прямий, так і зворотній зв’язок між фірмою і клієнтами. Таким чином,
першим етапом комунікаційного процесу є аудит усіх потенційних можливостей
взаємодії компанії і її продукту з клієнтами. Неважливо, що збирається
купувати споживач, але, насамперед йому необхідно вивчити рекламні
проспекти, порадитись з компетентними особами, послухати радіо або
подивитися телевізор.
В соціальному аспекті на рівні організації комунікація виконує
інформаційну, командну, інтеграційну та переконуючу роль. Усередині
підприємства первинну роль відіграє ієрархічний розподіл повноважень між
працівниками, який формує певні потреби у комунікаціях, спільність і
двобічність намірів працівників, особливості правил комунікації. Слушною
видається думка Г.Почепцова про те, що система ієрархічної комунікації, де
раніше панував наказ, повинна змінюватися на систему демократичної
комунікації, основою якої має бути переконання [102].
Слід зауважити, що демократична комунікація може існувати лише за
умов існування демократичної системи суспільства. Завданням автора є
відслідковування формування комунікацій на підприємстві як складової
частини демократичної економічної системи суспільства.
Демократична економічна система ніколи не буває у стані рівноваги,
оскільки постійно бере участь у динамічних процесах.
Політика та економіка досліджуються в даному випадку як процес
керування і координації зусиль щодо досягнення певних цілей [116].
Нормальне функціонування такої системи пов’язане із станом внутрішнього і
зовнішнього до неї середовища, тобто вона постійно залежить від інформації,
яка надходить із зовні, а також від власних субсистем про розвиток самої
системи.
Відтак, якість економічних рішень, передбачення і випередження
залежать від інформації, якою володіє економічна система. Остання може мати
серйозні проблеми через недостовірність або недостатність інформаційних
даних. Нову інформацію вона мусить порівнювати з раніше отриманою, що
відображає її економічний досвід. На підставі отриманої інформації
економічна система має можливість адекватно і оперативно реагувати на
зміни, що відбуваються у зовнішньому та внутрішньому середовищах, а також
прогнозувати власний розвиток у подальшому.
Виходячи з визначення сутності комунікації, її ролі можна зробити
висновок, що в керуванні підприємством діє система комунікацій -
сукупність елементів, яка безпосередньо пов’язана з цілями, функціями і
організаційною структурою підприємства, напрямами інформаційних потоків,
технологією їх передачі, розробкою комунікаційних стратегій в управлінні.
Такою системою буде слугувати маркетингова система комунікацій. За
твердженням В.Бебика [“Політичний менеджмент і маркетинг”], процес передачі
економічної інформації, яка циркулює від однієї частини економічної системи
до іншої, між економічною, політичною і суспільною системами, а також між
суспільними групами та індивідами, називається системою МАРКЕТИНГОВИХ
КОМУНІКАЦІЙ.
Таке твердження-характеристика маркетингових комунікацій розкриває їх
глобальний зміст, але не дає характеристики робочого механізму досягнення
мети. Воно є правильним для дослідження суспільства в цілому, але для
конкретного підприємства як складової частини суспільства пропонуємо
наступне твердження:
Система маркетингових комунікацій являє собою діяльність
підприємства, спрямовану на інформування, переконання і нагадування
споживачам про свої товари, стимулювання їхнього збуту і створення
позитивного іміджу фірми.
Маркетингові комунікації є життєво необхідними джерелами існування
економічної системи взагалі і підприємства конкретно.
Економічний аналіз повинен враховувати проблеми інформації та
маркетингової комунікації з іншими проблемами, як це робиться в межах
функціональної концепції дослідження економічної сфери суспільства.
Кожна економічна система розгортає власну мережу маркетингової
комунікації відповідно до своїх можливостей. Ця мережа розвивається
паралельно з економічними та політичними структурами. Але існує
безпосередній зв’язок між рівнем економічного розвитку суспільства і рівнем
розвитку структур маркетингової комунікації. Останній визначається як
технічним рівнем передачі інформації, так і базовою ідеологією економічної
системи.
Залежно від типів суспільства, маркетингові комунікації можуть
працювати по-різному. Наприклад, у демократичному суспільстві вони
характеризуються ліберальним стилем як у політиці, так і в економіці.
Тести, повідомлення, як правило, розуміють усі пересічні громадяни.
В недемократичній економічній системі маркетингові комунікації
характеризуються диктаторством, нав’язуванням громадянам певних думок та
поглядів і мають диференційований характер залежно від адресата (жителі
міст чи сіл, наукові працівники або урядовці). При авторитарному управлінні
маркетингова інформація часто може підлягати цензурі.
З точки зору мобільності і оперативності роботи маркетингових
комунікацій демократичне і недемократичне суспільство також відрізняються.
Зауважимо, що нормальні ринкові відносини можуть скластися тільки при умові
демократизації суспільства, тому у демократичному суспільстві газети,
журнали, радіо-, телеканали працюють в автономному режимі і намагаються
якомога швидше подати інформацію. Це обумовлено наявністю конкуренції,
необхідністю виживання в умовах ринку.
У недемократичному суспільстві нерідко виникає ситуація затримання
виходу певної інформації через цензуру або, взагалі, її приховування. Крім
того, спостерігається узгодженість подачі певної інформації, її
однобічність серед засобів масової інформації за вказівкою “зверху”.
Нерідко певні факти вимагають освічення з різних боків, що у
недемократичному суспільстві не вітається.
Основними інструментами маркетингових комунікацій слугують реклама,
персональні продажі, комплекс стимулювання збуту, пропаганда, “паблік
рілейшнз”, які є складовими частинами комплексу маркетингових комунікацій
(КМК). Дамо стислі характеристики кожної з них:
Реклама – будь-яка платна неособиста форма поширення інформації про
фірму і її товар.
Персональні продажі – усне уявлення товару в ході бесіди з одним або
декількома потенційними покупцями заради продажу товару.
Комплекс стимулювання збуту – короткочасні примусові заходи
заохочення споживачів до покупки / знижки в ціні, розпродажі, лотереї,
тощо.
Пропаганда – будь-яка безкоштовна особиста форма поширення інформації
про фірму і її товар.
“Паблік рілейшнз” – діяльність людини або групи людей, спрямована на
формування позитивного іміджу фірми у громадськості за допомогою засобів
масової інформації.
Кожна зі складових системи маркетингової комунікації має свої
особливості, але усі вони доповнюють один одного, створюючи єдиний
комплекс. Деякі характеристики складових маркетингових комунікацій подані в
таблиці 1.1.
Таблиця 1.1.
Основні характеристики складових маркетингових комунікацій.
|Реклама |Персональні продажі |
|( |( |
|експресивний характер, можливість |особистий характер; |
|ефективно уявити товар, саму фірму; |( |
|( |безпосереднє, живе спілкування з |
|масове охоплення аудиторії; |аудиторією у формі діалогу; |
|( |( |
|можливість багаторазового обертання,|примус до зворотного реагування; |
|спроможність до умовлянь і |( |
|переконань; |найбільша вартість серед усіх |
|( |засобів просування в розрахунку на |
|суспільний характер; |один контакт; |
|( | |
|спроможність вести тільки монолог з | |
|аудиторією споживачів; | |
|( | |
|потреба великих асигнувань. | |
|Пропаганда |
|Інтенсивний характер; |
|Одиничне, немасове охоплення аудиторії, можливість разового обертання; |
|Найбільша ефективність примуса до покупки; |
|Відносно невелика вартість проведення; |
|наявність добровільних пропагандистів із числа споживачів продукції або |
|робітників фірми; |
|достовірність запропонованої інформації. |
|“Паблік рілейшнз” |Стимулювання збуту |
|( |( |
|висока достовірність інформації в |принадність заходів стимулювання |
|очах споживачів, тому що її подають |збуту в очах споживачів; |
|у вигляді новин а не оголошень; |( |
|( |примус до здійснення покупки; |
|широке охоплення аудиторії; |( |
|( |імпульсивний характер; |
|ефект, що довго діє; зміст |( |
|інформації фірма не завжди в стані |короткодіючий ефект, котрий |
|контролювати; дуже часто доповнює |неприйнятний для формування стійкої |
|рекламу, рідко існує самостійно. |відданості одній марці товару; |
| |( |
| |підвищується ефективність при |
| |застосуванні разом із рекламою. |
Спрямовуючи свої комунікаційні зусилля, фірма очікує від адресатів
бажаного для неї зворотного реагування, як-от: від споживачів – покупки
товару фірми; від постачальників і маркетингових посередників –
співробітництва на взаємовигідних умовах; від контактної аудиторії, - якщо
не підтримки, так відсутності протидії; від органів державного управління –
встановлення режиму найбільшого сприяння.
Кожній із названих груп засобів впливу властиві специфічні прийоми
комунікації: виставки, ярмарки, демонстрації товару, експозиції в місцях
продажу і т.д. У цей же час в якості комунікацій виступає і впливає
оформлення товару, упаковування, фасовка, посмішка продавця і його “Дякуємо
за покупку!”.
При формуванні системи маркетингової комунікації фірми, крім
характеристик складової цієї системи, необхідно враховувати багато
чинників, що визначають її ефективність. Роздивимося головні з них:
Тип товару або ринку. Ефективність засобів руху товарів на споживчих
ринках і ринках товарів промислового призначення, різноманітна. Виробники
товарів широкого вжитку, як звичайно, більше засобів витрачають на рекламу.
Фірми, що роблять інвестиційні товари, значні гроші витрачають на
організацію персональних продажів, особливо на ринках із невеличкою
кількістю потужних споживачів.
Етап життєвого циклу товарів. На етапі розробки товарів комунікаційні
зусилля спрямовані, в основному, на ознайомлення потенційних споживачів із
корисними властивостями ще не зробленого товару.
На етапі виведення товару на ринок комунікаційні зусилля повинні бути
максимальними. Формування системи знань про товар і фірму відбувається за
допомогою реклами і “паблік рілейшнз”. Методи стимулювання збуту корисні
для “підштовхування” споживачів до апробації товару, а персональні продажі
можна використовувати для примусу роздрібних торговців узятися за продаж
товару.
На етапі росту інтенсивно застосовується реклама, “паблік рілейшнз”,
пропаганда. Методи стимулювання збуту можна скоротити.
На етапі зрілості рекламну кампанію проводять менш інтенсивно, тому
що споживачам уже добре відомі товарні марки, але в цей момент
активізуються методи стимулювання збуту, пропаганда, тому що хороший,
професійний керівник завжди усвідомить, що за тимчасовим спокоєм завжди
прямує спад. Для вигравання часу необхідно якомога довше продовжити цей
період.
На етапі спаду різко активізуються тільки заходи стимулювання збуту.
Етапи розробки ефективної програми маркетингової комунікації можна
розподілити таким чином:
1. Визначення контактної аудиторії.
2. Визначення цілі комунікації.
3. Створення звернення.
4. Вибір каналів комунікації.
5. Визначення загального бюджету, виділеного для комунікації.
6. Ухвалення рішення про змішані засоби просування.
7. Оцінка результатів просування.
8. Управління здійсненням комплексних маркетингових комунікацій і
координація цього процесу.
Роздивимося деякі з цих етапів.
Визначення цільової контактної аудиторії – це пошук того прошарка
споживачів, на який буде спрямований комплекс комунікацій. Така аудиторія
може бути подана окремими особами або групами. До неї можуть відноситися
потенційні покупці продукції компанії, споживачі, ті, що приймають рішення,
і впливають на його прийняття.
Основна частина аналізу аудиторії складається з оцінки стереотипних
уявлень про компанію, її продукції і конкурентів. Інформація для цього
збирається при проведенні маркетингових досліджень.
При формуванні системи маркетингових комунікацій необхідно визначити
цілі комунікативної політики, які можна уявити таким чином:
Мал. 1.1. Цілі маркетингових комунікацій.
Для правильного формування цілей маркетингових комунікацій, необхідно
чітко охарактеризувати стадії ухвалення рішення споживачем з приводу
покупки товару і відповідно до цього визначити основні задачі служби
маркетингу.
Таблиця 1.2.
Стадії ухвалення рішення споживачем з приводу покупки товару.
|Стадії ухвалення |Задачі служби маркетингу |
|рішення | |
|споживачем | |
|1. | Велика частина аудиторії не має належну |
|Поінформованість |поінформованість. Задача виробника (рекламодавця) |
| |створити цю поінформованість за допомогою простих |
| |звертань |
|2. Знання | Аудиторія знає про вироблений товар. Задача |
| |маркетингу в розширенні уявлення про товар і |
| |компанію-виробника |
|3. Симпатія | Якщо відношення аудиторії несприятливе, необхідно |
| |дізнатися причину його виникнення і усунути її. При |
| |сприятливому відношенні – підсилити це відчуття |
|4. Перевага | Якщо аудиторія не віддає товару переваги, але він їй|
| |подобається, варто пропагувати його якість, цінність, |
| |ефективність і т.д. |
|5. Лояльність | Уже перевага віддана товару, але покупка його ще не |
| |здійснилася. Задача маркетингу в переконанні цільового |
| |покупця в тому, що найкраще рішення в його житті – це |
| |покупка даного товару |
|6. Покупка | Покупка ще не зроблена, але покупець готовий до |
| |цього. Він хоче купити, але трохи пізніше. Задача |
| |маркетолога запропонувати товар по більш низьких цінах,|
| |зробити розиграш або дозволити споживачу випробувати |
| |товар |
Створення звернення може провадитися через:
1. Раціональний заклик, заснований на демонстрації якості продукції,
її економічності, цінності або ефективності.
2. Емоційний заклик, заснований на правильному торгово-емоційному
уявленні (ТЕП), спроможному викликати позитивні емоції у ставленні
щодо поданого товару.
3. Моральний заклик, спрямований на купівельне почуття того, що
правильно і що прийнято робити.
При формуванні системи маркетингових комунікацій підприємства прийнято
вважати, що високоосвічені люди і/або інтелектуали є менш схильними до
побічного впливу, проте цей факт не доведений остаточно. Люди, що приймають
зовнішні заклики як керівництво до дії, які володіють слабковираженим
власним світоглядом, невпевнені в собі, здаються більш схильними до
переконання. Проте дослідження американських вчених показують визначений
взаємозв’язок між впевненістю в собі і схильністю вселянню. Причому ті, що
мають середній ступінь впевненості в собі, надаються найбільше схильними
переконанням. У людей, котрих уже намагалися переконати, буде інша
відповідна реакція, ніж у тих, кого переконувати не намагалися.
Ефективність маркетингових комунікаційних звернень залежить, у першу
чергу, від джерел звертання, як-о | |
