GeoSELECT.ru



Маркетинг / Реферат: Маркетинг (Маркетинг)

Космонавтика
Уфология
Авиация
Административное право
Арбитражный процесс
Архитектура
Астрология
Астрономия
Аудит
Банковское дело
Безопасность жизнедеятельности
Биология
Биржевое дело
Ботаника
Бухгалтерский учет
Валютные отношения
Ветеринария
Военная кафедра
География
Геодезия
Геология
Геополитика
Государство и право
Гражданское право и процесс
Делопроизводство
Деньги и кредит
Естествознание
Журналистика
Зоология
Инвестиции
Иностранные языки
Информатика
Искусство и культура
Исторические личности
История
Кибернетика
Коммуникации и связь
Компьютеры
Косметология
Криминалистика
Криминология
Криптология
Кулинария
Культурология
Литература
Литература : зарубежная
Литература : русская
Логика
Логистика
Маркетинг
Масс-медиа и реклама
Математика
Международное публичное право
Международное частное право
Международные отношения
Менеджмент
Металлургия
Мифология
Москвоведение
Музыка
Муниципальное право
Налоги
Начертательная геометрия
Оккультизм
Педагогика
Полиграфия
Политология
Право
Предпринимательство
Программирование
Психология
Радиоэлектроника
Религия
Риторика
Сельское хозяйство
Социология
Спорт
Статистика
Страхование
Строительство
Схемотехника
Таможенная система
Теория государства и права
Теория организации
Теплотехника
Технология
Товароведение
Транспорт
Трудовое право
Туризм
Уголовное право и процесс
Управление
Физика
Физкультура
Философия
Финансы
Фотография
Химия
Хозяйственное право
Цифровые устройства
Экологическое право
   

Реферат: Маркетинг (Маркетинг)


Товарный рынок и маркетинговая концепция управления
1. Проблемы формирования и развития товарных рынков в России
Товарный рынок – сфера обмена, где представлены спрос и предложение на
товары, идеи, услуги.
Спрос – потребность, покрытая денежной массой.
Предложение – масса товаров, которая предлагается для реализации.
3 основных источника предложения: отечественное производство, ввоз
(импорт), запасы.
Товарные рынки: рынок покупателя (предложение превышает спрос, покупатель
имеет приоритетное положение, возможность выбора и т.д.) и рынок продавца
(спрос превышает предложение).
2. Маркетинг: основные принципы и концепции
Маркетинг – наиболее эффективный способ достижения определённых целей;
предвидение, прогнозирование и удовлетворение спроса на товары; комплекс
организационных мер, связанных с закупкой материалов, производством и
сбытом товаров, которые способствуют максимизации прибыли.
Концепции
1. Концепция совершенствования производства: расширение производства, его
модернизация.
2. Концепция совершенствования товара (товарная политика): улучшение
дизайна, качества и т.д.
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий: используется, когда
товар уже создан, и все усилия направлены на его реализацию (реклама).
4. Концепция традиционного маркетинга: полная ориентация фирмы-
производителя на спрос независимо от общественных интересов и вопреки
отдельным законодательным актам.
5. Концепция социально-этического маркетинга: задачей организации
является установление нужд потребностей целевого рынка и обеспечение
желаемой удовлетворённости клиентов более эффективными способами с
одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и
общества.
Принципы
1. Не сбывать товар, а производить то, что нужно потребителю.
2. Искать комплексный подход к проблеме потребителя.
3. Выносить на рынок только тот товар, который прошёл пробную реализацию.
4. Принцип обратной связи.
Функции
1. Аналитическая. Здесь изучается: рынок как таковой; потребители;
структура рынка; товары и товарный ассортимент; анализ внутренней
среды предприятия и т.д.
2. Производственная: организация и производство новых товаров и
разработка новых технологий; организация системы материально-
технического снабжения; управление качеством и конкурентоспособностью
готовой продукции.
3. Сбытовая: организация системы товародвижения, организация сервисного
обслуживания, организация системы формирования спроса и стимуляции
сбыта продукции, проведение целенаправленной товарной политики,
проведение целенаправленной ценовой политики.
4. Функция управления и контроля: организация стратегического и
оперативного планирования предприятия, информационное обеспечение
управления маркетинга, организация системы коммуникации на
предприятии, т.е. взаимосвязь между различными отделами, организация
контроля выполнения маркетинговых программ.
Основные направления организации маркетинговой политики
1. Поиск ниши рынка
Для успеха в бизнесе важно правильно определить не только рынок, но и узкую
область, место, ещё не занятое или недостаточно занятое конкурентами, т.е.
важно найти нишу рынка. Функционируя в этой области, предприятие (фирма)
получит наибольшую прибыль.
Ниша рынка – ситуация или вид деятельности, специально предназначенный для
чьих-то индивидуальных способностей и характеров.
Определяя нишу рынка предприятию необходимо ответить на следующие вопросы:
где, кем, каким образом, по какой цене и в каком количестве продаются,
покупаются, эксплуатируются, потребляются наши изделия, изделия конкурентов
(аналоги, субституты – товары, удовлетворяющие одни потребности, но имеющие
различное функциональное назначение).
Для расширения ниши рынка может использоваться вертикальный или
горизонтальный маркетинг. Суть вертикального заключается в поиске путей
реализации изделий по различным группам потребителей. При реализации
горизонтального маркетинга фирма предполагает не расширение ассортимента
выпускаемой продукции, а предоставление нашего набора услуг независимо от
функциональной взаимосвязи с изделием.
2. Маркетинг и его среда
Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил,
действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности службы маркетинга
устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного
сотрудничества.
Маркетинговая среда слагается из микро- и макросреды. Микросреда
представлена субъектами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме
и её возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками,
маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными
аудиториями.
Макросреда представлена факторами демографического, экономического,
природного, политического, технического и культурного характера, которые
оказывают влияние на внутреннюю среду.
К факторам, контролируемым руководством фирмы, относятся: области и
направления деятельности фирмы, цели и задачи фирмы, корпоративная
культура, представляющая собой порядок взаимоотношений между подчиненными и
руководством.
Факторы, контролируемые службой маркетинга: направления маркетинговой
деятельности, структура и численность самой службы маркетинга.
3. Маркетинговые исследования рынка
Маркетинговые исследования – систематический сбор, обработка и анализ
данных, связанных с маркетинговым товаром и услугами.
Порядок проведения маркетинговых исследований: определение проблемы, анализ
вторичной информации, сбор первичной информации, анализ и обработка данных,
разработка рекомендаций, использование результатов.
Определение проблемы – определение предмета исследования.
Вторичная информация – информация, собранная на основе статистических
данных, информация о деятельности фирмы в предыдущем периоде,
законодательные акты и т.д.
Первичная информация – информация, собранная для конкретного исследования и
полученная от конкретных потребителей. Методы сбора: опрос (устный и
письменный; скрытый и открытый); наблюдение (открытое и скрытое);
эксперимент (изменение одного из факторов при создании товара или его
реализации и оценка результатов); имитация (изменение одного из факторов с
помощью ЭВМ); семантический дифференциал; многократное шкалирование (этот
метод используется, когда можно сопоставить количественные параметры товара
с конкурентом).
В ходе анализа собранных данных эти данные кодируются. Анализ заключается в
оценке ответов с их классификацией. Разработка рекомендаций – предложение
по будущей деятельности компании.
Сегментация рынка: способы, критерии и признаки
Способы сегментации: по основным группам потребителей, по параметрам
продукции, по основным конкурентам.
Критерий сегментации: количественные параметры (ёмкость рынка, количество
потенциальных клиентов, доступность сегмента); доступность сегмента для
предприятия; существенность сегмента (наличие стабильной, устойчивой в
финансовом плане группы потребителей); возможность совместных действий
(возможность совмещения собственных действий фирмы с действиями
конкурентов).
На основе оценки полученных результатов делается вывод об освоении нового
сегмента.
Признаки сегментации (способ выделения сегмента):
1. Сегментация по группам основных потребителей осуществляется по
следующим признакам: географический, демографический,
психографический, поведенческий.
По географическому признаку выделяется регион, административное деление,
плотность населения и климат.
Демографический: пол, возраст, семья, семейное положение, уровень
образования и т.д.
Психографический: стиль жизни, личные качества.
Поведенческий: степень случайности покупки, нуждаемость покупки, лояльность
к товару или фирме.
При совпадении нескольких значений признаков можно сделать вывод о наличии
определённого сегмента рынка.
Новым методом сегментации является геодемографический: объединяет
преимущества географического и демографического признаков сегментации.
Информация берётся из переписи населения. При этом допускается, что группы
населения, которые проживают рядом, имеют одинаковые вкусы и предпочтения.
2. Сегментация по параметрам продукции: это комбинированный способ
сегментации, который предполагает изучение параметров продукции в
сочетании с отдельными признаками сегментации рынка по потребителю.
Цель сегментации по потребителю – определить среднестатистического
потребителя и его характеристику.
Цель сегментации по параметрам продукции – выявить приоритетные
характеристики товаров для определённой группы потребителей.
3. Сегментация по конкурентам: составляется лист оценки
конкурентоспособности.




Реферат на тему: Маркетинг

МУРМАНСКИЙ ГУМАНИТАРНЫЙ ИНСТИТУТ



Контрольная работа

по предмету «МАРКЕТИНГ»
студентки III курса
факультета «Экономика»
(заочное отделение)


Горлицкой Мидии Талебовны



КУРСОВАЯ РАБОТА



г. Мурманск

1999 г.
ВОПРОС 1. В чем отличие предприятий с маркетинговой и сбытовой ориентацией.
Длительное игнорирование специфики товарного производства и роли рынка
в условиях социализма привело к тому, что нынешнее поколение хозяйственных
руководителей в большинстве своем не владеет необходимой теоретической
базой и имеет слабый практический опыт работы на принципах экономической
самостоятельности компаний. Оно имеет поверхностное знакомство с методами
комплектования портфеля заказов, налаживания производства, товародвижения и
сбыта продукции, ориентированной на запросы потребителя. Главная
особенность предприятий с традиционной сбытовой деятельностью -
направленность на приоритетное положение производителя по отношению к
потребителю. Сначала разрабатывался и производился товар, затем шли
активные поиски его потребителя и методов интенсивного сбыта. Одним из
последствий такого приоритета «рынка продавца» над «рынком покупателя»
стал диктат производителя и соответствующее ему сужение круга выбора для
потребителя или вообще дефицит.
Поскольку рынок платежного спроса - величина относительно
определенная, производителям приходилось прибегать к самым разным уловкам,
чтобы отвоевать себе его долю, удержать и максимально упрочить свои позиции
на рынке.
Возникающий на рынке пресловутый дефицит не что иное, как следствие
бесхозяйственности. Нехватки товаров, пользующихся спросом потребителей,
сопровождались производством продукции, не пользующейся спросом.
Потребности оставались неудовлетворенными, в то же время на производство
ненужной продукции затрачивались материальные, энергетические и трудовые
ресурсы. Миллиардные запасы неходовых товаров в торговле; отказы колхозов и
совхозов от приобретения навязываемой им дорогостоящей и ненадежной
техники. Приоритет в производстве отдавался валовым и количественным
показателям при оценке работы. Система сбыта была ориентирована на
продвижение на рынок уже выпущенных товаров, задачи исследования нужд и
потребностей населения не ставились. Существующий на рынке дефицит порождал
иллюзию высокой потребительной стоимости существующих на рынке товаров.
На рынке товаров промышленного назначения отношения купли-продажи
подменялись отношениями распределения. Сверху диктовалось, с кем компания
будет вступать в контакт ( покупать сырье, материалы, оборудование или кому
продавать свою продукцию) . Для большинства компаний устанавливался
госзаказ, делающий ненужным поиск возможных потребителей. Монополизм в
производстве товаров снимал необходимость в улучшении качества производимых
товаров и услуг, поскольку товары-заменители, как правило, отсутствовали.
Работа по повышению эффективности производства не носила системного
характера. Существовала масса предприятий с плановой убыточностью, которая
покрывалась за счет прибыли от работы других предприятий, отнимая тем самым
у последних стремление работать над улучшением качества производимых
товаров и услуг, увеличением товарооборота.
Существующая система сбыта освобождала производителя от анализа рынка
производимого товара и услуг, в то время как в системе сбыта создавались
сверхнормативные запасы товаров, не пользующихся достаточным спросом.
Для того, чтобы понять отличие предприятий со сбытовой и маркетинговой
из существующих пяти концепций управления маркетингом рассмотрим две:
интенсификацию коммерческих усилий и маркетинговый подход.

Концепция интенсификации коммерческих усилий (selling concept).
Она основана на том, что потребители не будут активно покупать товар,
производимый данной компанией, если не предпринять специальных мер по
продвижению товара на рынок и широкомасштабной продаже».

Концепция маркетинга (marketing concept).
Философия управления маркетингом, которая предполагает, что достижение
компанией своих целей является результатом определения нужд и запросов
целевых рынков и более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами
удовлетворения потребителям.

В основе концепции интенсификации коммерческих усилий лежит
представление о том, что потребители не будут покупать товар, производимый
данной компанией, если не предпринять специальных мер по продвижению товара
на рынок и широкомасштабной продаже. Чаще всего эта концепция применяется в
отношении так называемых товаров пассивного спроса - тех, о покупке которых
покупатель вряд ли задумывается (например, энциклопедия или страховка).
Концепция интенсификации коммерческих усилий практикуется также в
некоммерческой сфере.
Многие компании прибегают к концепции интенсификации коммерческих
усилий в периоды перепроизводства. Естественно, маркетинг, основанный на
стратегии агрессивной продажи, связан с большим риском. Он нацелен
исключительно на сам акт продажи, а не на создание длительных выгодных
отношений с клиентами. Он предполагает, что покупатели, которые согласились
на покупку товара, будут им довольны. А если нет, то со временем забудут
чувство разочарования и снова купят товар этой, фирмы. Такие предположения
относительно покупателей, разумеется, не оправдываются.

На предприятиях с маркетинговой ориентацией достижение целей зависит
от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более
эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения
потребителей. Как ни странно, но этот подход только недавно стал
использоваться в предпринимательской практике.



Предприятия со сбытовой ориентацией отталкиваются от интересов
производства, ориентируются на уже имеющиеся товары и используют
агрессивные методы продаж в сочетании с активным продвижением товара на
рынок с целью заключения выгодных сделок. Деятельность таких предприятий
при этом сводится к завоеванию потребителя — к заключению единовременных,
сиюминутных сделок; при этом продавец не интересуется тем, кто и почему
приобретает его товар. Предприятия с маркетинговым подходом наоборот
отталкиваются от четкого определения рынков сбыта, ориентируются на нужды
потребителя, координируют все виды маркетинговой деятельности, направленной
на удовлетворение потребителя, и извлекают прибыль из создания
долговременных отношений с потребителем.

Отличие таких предприятий в том, что предприятия с маркетинговой
ориентацией могут производить то, что требуется потребителю, сочетая
удовлетворение клиентов с получением прибыли, а цель предприятий со
сбытовой ориентацией - продать то, что у них есть, а не производить то, что
требуется на рынке.



ВОПРОС 2. На примере товара (услуги) предлагаемого вашим предприятием
рассмотрите концепцию мультиатрибутивного товара.

Товар или марку можно определить как «совокупность атрибутов»,
обеспечивающую покупателю не только «ядерную услугу», специфичную для
данного класса товаров, но и ряд вторичных качеств или полезностей, которые
могут быть необходимыми или добавленными. Указанные дополнительные услуги
способствуют дифференциации марок и могут оказывать определяющее влияние на
предпочтения покупателей.
Рассмотрим различные элементы данной совокупности атрибутов и
формальную модель этого понятия на примере товара - газеты «РиО-Мурманск»,
которая выходит еженедельно по четвергам в г. Мурманске.

1. Ядерная услуга

Ядерная услуга, обеспечиваемая маркой, соответствует функциональной
полезности данного класса товаров; она представляет собой базовую, или
родовую, выгоду, обеспечиваемую каждой маркой в данной товарной категории.
Ядерной услугой для газеты «РиО-Мурманск» является удовлетворение
потребности в информации. Потребность в информации определяет базовый
рынок, к которому обращается редакция, путем ответа на вопрос: «Каким
бизнесом мы занима-

емся ?». При этом нужно учесть следующее.
- Покупатель стремится обрести совсем не газету, а получение нужной
информации, которую обеспечивает редакция.
- Покупатель может удовлетворить потребность в информации с помощью
различных газет и журналов.
- Газеты и журналы подвижны и подвержены глубоким и быстрым переменам, в то
время как потребность в информации, которую удовлетворяет наша газета,
остаются стабильными.

Для того чтобы избежать риска близорукости, в интересах редакции
определить свой базовый рынок в терминах ядерной услуги, но не относительно
определенной технологии. Это позволяет идентифицировать альтернативные
решения, которые потребитель может принять во внимание, сталкиваясь с
проблемой выбора.
На рынке средств массовой информации г. Мурманска в настоящее время
действует множество газет: «ВСЁ», «Реклама и объявления», «Ва-Банк»,
«Вечерний Мурманск», «Мурманский вестник» и др. Все они на одном и том же
базовом рынке предоставляют покупателю информацию практически однородным
путем с учетом того, что конкуренция и скорость распространения
технического прогресса нивелируют различия в технологических подходах.
Следовательно, для значительного числа рынков само по себе удовлетворение
потребности в информации более не является фактором, определяющим выбор
покупателя. Решающим фактором становится то, каким образом информация
преподносится.

2. Периферийные услуги

Помимо основной функциональной полезности – предоставления информации,
газета обеспечивает целый ряд дополнительных полезностей, или периферийных
услуг, являющихся вторичными в сравнении с ядерной услугой. Они могут
оказаться решающими в том случае, когда конкурирующие газеты
специализируются на предоставлении информации сходного характера. Такие
периферийные услут могут быть двух видов: «необходимые» и «подкрепляющие».

Необходимые услуги. Т. к. газета старается удовлетворять потребности
большего количества потребителей, быть интересной каждому члену семьи она
предоставляет:

– право частным лицам бесплатно разместить объявления на страницах своей
газеты;

- необходимое содержание: еженедельно обновляемый объем частных
обявлений, реклама, телевизионная программа с анонсами художественных
фильмов, развлекательная часть – не менее 3 конкурсов с призами,
кроссворды, анекдоты, гороскопы, постоянные тематические страницы,
посвященные детям - «Для тех, кому за 5», для желающих познакомиться -
«Клуб одиноких сердец», для ищущих работу и др.
- оформление, качество, дизайн улучшающие восприятие, способствующие
читабельности.
«РиО-Мурманск» – газета для всей семьи!

Добавленные услуги не связаны с ядерной услугой, газета обеспечивает их в
качестве дополнительных. Таким образом, они представляют собой важный
источник дифференциации.

Например предоставление покупателям газеты права скидок при покупках
товаров в различных магазинах города, а также предоставление услуг по
ксерокопированию, изготовлению и распространению различной рекламной
продукции и др.

Сами периферийные услуги, как необходимые, так и добавленные,
представляют атрибуты, обеспечивающие удовлетворение покупателя. Указанные
атрибуты сильно различаются, и покупатель использует их в качестве
критериев выбора. Различные покупатели придают различную значимость
присутствию анонсов в телевизионной программе, величине шрифта на страницах
частных объявлений.

3. Модель мультиатрибутивного товара

Исходя из этих общих соображений теперь можно перейти к моделированию
концепции «РиО-Мурманск» как совокупности атрибутов, чтобы придать ей
практическую полезность и проверить, в какой степени такой подход к
восприятиям покупателей описывает реальную ситуацию и, кроме того, дает нам
надежный опережающий индикатор реального покупательского поведения. В табл.
1 приведены различные элементы, составляющие модель. Комбинируя эти
элементы, можно извлечь меру общей полезности, которую покупатель
приписывает газете. Эту общую полезность можно интерпретировать как
детерминант вероятности приобретения газеты покупателем.

Рассмотрим детально различные элементы, определяющие глобальное
восприятие газеты индивидом.

Таблица 1. Моделирование понятия мультиатрибутивного товара.
|Объективные |Атрибуты |Оценка атрибутов, по |Частн|Полна|
|свойства | | |ые |я |
| | |6-бальной шкале |полез|полез|
| | | |ности|ность|
| | |Важность|Присутствие| | |
|1.Удобная |1.Наличие еженед. обновл.|6 |6 |36 | |
|компановка |частных объявлений | | | | |
|2.Объем газеты |2.Наличие анонсов в |3 |5 |15 | |
|3.Периодичность |ТВ-программе | | | | |
|4. Другое |3. Наличие развлекат. |2 |4 |8 |82 |
| |части |5 |2 |10 | |
| |3.Комфортность чтения |4 |3 |12 | |
| |4. Качество |1 |1 |1 | |
| |5.Другое | | | | |
|Реальность |Набор атрибутов |Приорите|Восприятия |Ценности |
| | |ты | | |
|Техническое |Исследование |Шкала |Шкала |Интегративна|
|описание | |отношени|интервалов |я модель |
| | |й | | |



Термин «атрибут» обозначает выгоду, которую ищет покупатель; именно
атрибут «создает» услугу и удовлетворение и как таковой используется в
качестве критерия выбора. В нашем примере атрибутами являются - еженедельно
обновляемые частные объявления, ТВ-программа с большим количеством анонсов,
Комфортность чтения и др.

Покупатель обычно учитывает многие атрибуты. Общая оценка марки «РиО-
Мурманск» базируется на комбинации оценок каждого из атрибутов. Атрибуты,
позволяющие отличать газеты друг от друга, называются «детерминирующими»
атрибутами. Цена всегда является важным, но необязательно детерминирующим
критерием, поскольку, например, многие газеты могут продаваться по той же
цене.

С учетом того, что искомая услуга может быть многоаспектной, лучше
стараться избегать определения атрибутов в слишком обобщенных терминах.
Есть атрибуты, которые как критерии характеризуются слишком большой
неопределенностью и могут на самом деле предполагать комбинацию других
атрибутов.

Каждую газету можно оценивать различно, ориентируясь на каждый из
микроатрибутов, и поэтому важно рассмотреть их по отдельности. Например
атрибут «качество» является макроатрибутом, охватывающим большое число
аспектов (красивое оформление, шрифт, удовлетворяющий стандартам,
Комфортность чтения, удобное расположение телевизионных каналов, анонсов в
ТВ-программе и пр.). Атрибут является по сути дела дискретной переменной,
т.е. он может приобретать различную ценность в соответствии со степенью
присутствия атрибута в оцениваемой газете. В таком случае говорят об уровне
атрибута.

Данные характеристики предшествуют атрибутам; они представляют собой те
технические свойства, которые создают атрибут. Они соответствуют
техническим описаниям газеты. Для создания одного атрибута требуется, как
правило, сочетание нескольких характеристик.
Например «удобная компановка» газеты является следствием многих
характеристик: количества полос (страниц), формат (размер),
удобное расположение текста и иллюстраций на страницах и для глаз читателя,
удачное размещение ТВ-программы (т. к. она расположена внутри, ее можно
отделить от остальной части газеты).

При оценивании объективных свойств важно исключить избыточные, учитывая
корреляцию некоторых характеристик. Например «объем» газеты зависит от
количества полос, что в свою очередь сказывается на насыщенности текстовым
материалом; таким образом, эти характеристики скоррелированы и суждения по
одной из них достаточно для оценки других.

Потенциального покупателя не слишком интересуют объективные
характеристики, за исключением тех случаев, когда они способствуют
совершенствованию функционирования марки при создании одной из искомых
выгод, а также тогда, когда они способствуют повышению надежности
ожидаемого функционирования.
Например периодичность является технической характеристикой, обеспечивающей
потребителю наличие ТВ-программы на следующую неделю.

Знание требований или ожиданий покупателя создает важный стимул для
исследований и разработок. Их задача - обнаружить технические
характеристики, способствующие удовлетворению еще не удовлетворенных
ожиданий рынка или улучшению параметров существующей газеты, создавая,
таким образом, конкурентное преимущество.

Пример 1. В период кризиса в нашей стране многие лишились постоянного
места работы, в связи с чем у людей появилась потребность в информации о
предложениях работы. В это время в газете появилась страница «Есть работа»
где еженедельно публиковалось более 1000 вакансий из кадровых агентств
Мурманска, центра занятости и собственных вакансий, собранных службой
бесплатных частных объявлений, а также полезные советы ищущим работу.

Пример 2. В летнее время мурманчане стараются выехать в отпуск в среднюю
полосу России или на юг, а многие продают квартиры в Мурманске и решают
купить жилье в за пределами Кольского полуострова с целью переезда на
постоянное место жительства или на время летних отпусков, квартирный рынок
претерпевает изменения. В связи с этим газета выпустила специализированное
еженедельное приложение «РиО-Мурманск. Недвижимость».

Интерфейс между исследованиями и разработками и стратегическим
маркетингом жизненно важен именно на стадии разработки концепции газеты.
Покупатели оценивают атрибуты или характеристики на основе двух
соображений: степени значимости каждого атрибута и степени их
воспринимаемого присутствия в оцениваемой марке.

Атрибуты обладают неодинаковой значимостью в глазах покупателя. С точки
зрения человека, значимость атрибута отражает ценности и приоритеты, с
которыми он связывает выгоды, обеспечиваемые маркой.
Любой разумный человек желает получить большее за меньшее:
лучший сервис, лучшие параметры, но в то же время и самую выгодную цену,
минимальное время на поиск, полную информацию и т.п. Так как подобные цели,
как правило, несовместимы, человек вынужден идти на компромисс и решать,
что в каждой конкретной ситуации является для него важнейшим с учетом
неполноты доступной ему информации.
Знание фирмой приоритетов различных групп покупателей позволяет ей
разработать новые товары, специально предназначенные для удовлетворения
этих покупателей.
Например: Удобство компоновки телевизионной программы (выделение жирным
шрифтом названия фильмов, расположение анонсов на подложках, достаточно
крупный для чтения шрифт) отвечает вкусам читателей по оформлению.

Таким образом, знание относительной значимости атрибутов может помогает
разработать стратегию сегментации. Целью будет наилучшая адаптация к
разнообразию потребностей

Покупатель может чувствовать, что определенный атрибут очень важен, но в
то же время воспринимать конкретную марку как не обладающую указанным
атрибутом в должной мере. Следовательно, к измерению значимости следует
добавить измерение представлений о степени присутствия атрибутов.
Человеческое восприятие селективно и относительно. Восприятие селективно
постольку, поскольку селективно внимание, в связи с тем, что люди стараются
отфильтровать входящую информацию; некоторые элементы сохраняются, так как
они соответствуют текущей потребности; другие искажаются, если противоречат
устоявшейся схеме; наконец, отдельные элементы отвергаются, так как вносят
помехи или просто мешают Восприятие относительно, так как человеческий опыт
и ожидания меняются, в результате чего степень наличия атрибутов
воспринимается по-разному.

Любая политика систематической имитации видимых характеристик,
направленная на максимизацию подобия и имеющая целью убедить покупателей,
что совокупность предоставляемых атрибутов и услуг идентична той, что
характеризует имитируемую марку, является своего рода интоксикацией рынка,
неприемлемой, с точки зрения общества, как ложная реклама или подделка.
Подобная практика, к которой иногда прибегают товаропроизводители, приводит
к рыночным осложнениям и затрудняет осуществление процесса информированного
выбора, которого желает покупатель.

2. Ценность, или частная полезность, атрибута
Ценность атрибута для индивида зависит от сочетания двух факторов,
входящих в систему оценки. Этими факторами являются: значимость атрибута и
воспринимаемая степень его наличия. Подобная субъективная ценность
рассматривается как частная полезность, которой обладает каждый атрибут.
Данная ценность является произведением воспринимаемой степени присутствия
атрибута и его значимости.

Тогда полная полезность марки для конкретного покупателя может
представлять собой либо сумму, либо произведение частных полезностей,
которыми он наделяет атрибут.

Исходя из данных в таблице № 1:

Полная полезность газеты = (6 х 6) + (3 х 5) + (2 х 4) + (5 х 2) + (4 х
3) + (1 х 1) = 82

Определение полной полезности подразумевает наличие модели интеграции
частных полезностей. Наиболее часто используют компенсаторную и аддитивную
модели:

- компенсаторную, поскольку низкая оценка, приданная одному атрибуту,
может быть скомпенсирована высокой оценкой, приданной другому;

- аддитивную, поскольку предполагается, что между атрибутами нет
взаимодействия.



3. Методы измерения полезности мультиатрибутивного товара

Для оценки полной и частной полезности марки возможно использовать две
процедуры оценки: «композиционную» и «декомпозиционную».

«Композиционный подход» состоит в формировании значений полной полезности
на основе измерений значимости и представлений о детерминирующих атрибутах,
полученных исследовательским путем. Используя компенсаторную или
некомпенсаторную интеграционную модель для сочетания этих измерений, мы
получаем значение полной полезности, синтезирующее индивидуальные оценки
частной полезности и раскрывающее, таким образом, индивидуальные
предпочтения.

При реализации «декомпозиционного подхода» респонденты реагируют на ряд
концепций товара, описанных, как правило, техническими характеристиками.
Собираемая у респондентов информация сводится к ранжированию предпочтений в
отношении предложенных концепций. Следующей аналитической задачей
становится формулирование частной полезности для каждой характеристики.
Используя рейтинги различных совокупностей атрибутов, можно выявить частные
полезности, лежащие в их основе, а затем воссоздать структуру глобальных
предпочтений респондента.

Согласно данному подходу, непосредственно оценивают частные полезности,
представляющие собой комбинацию значимости и воспринимаемого присутствия,
которые нельзя идентифицировать по отдельности. Таким образом, высокий
уровень полезности может явиться следствием либо высокого уровня значимости
и низкого уровня воспринимаемого присутствия, либо низкого уровня
значимости, скомпенсированного высоким уровнем воспринимаемого присутствия.
Существует много вариантов оценки. Наиболее известный и надежный способ -
эконометрическая оценка на основе бинарных переменных (0,1).

Оценка функций полезности позволяет спрогнозировать индивидуальный выбор,
когда потребитель имеет дело с разными газетами или различными
совокупностями атрибутов.



Список использованной литературы:

1. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. / Е.П. Голубков - М.,
«Издательство «Дело» - 1995
2. Основы маркетинга. / Ф.Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг / - М.,
издат. Дом «Вильямс» - 1998 г.
3. Основы маркетинга. / Ф.Котлер / - М., «Бизнес-книга» - 1995 г.
4. Маркетинг. Словарь. / Голубков Е.П. - М., Экономика - Дело, 1994 г.
5. Стратегический маркетинг. / Ж. Ж. Ламбен /.
6. Формула успеха: маркетинг. Завьялов П.С., Демидов В.Е. - М.,
Международные отношения, 1988 г.





Новинки рефератов ::

Реферат: Шпоры для сдачи риторики (Риторика)


Реферат: Расчет трансфинплана грузового АТП (Транспорт)


Реферат: Непрерывное литье заготовок (Металлургия)


Реферат: Возникновение водоворота (Физика)


Реферат: Диплом из СГМТ по расчету парового котла (Технология)


Реферат: Коллизионные нормы МЧП (Международное частное право)


Реферат: Итальянское Возрождение (Культурология)


Реферат: Государство, политическая власть, политическая система общества (Право)


Реферат: Анализ электрической цепи синусоидального тока (Радиоэлектроника)


Реферат: Плазма (Физика)


Реферат: Internet. Службы и возможности (Компьютеры)


Реферат: Биография Гумелева (Литература : русская)


Реферат: Металлы. Свойства металлов (Химия)


Реферат: Культурологические представления П. А. Кропоткина (Культурология)


Реферат: Личность преподавателя в ВУЗе (Психология)


Реферат: Мережне адміністрування (Компьютеры)


Реферат: Расследование преступлений в сфере компьютерной информации (Уголовное право и процесс)


Реферат: Воспитание и обучение в Древнерусском государстве ХI-XV вв (Педагогика)


Реферат: Система образования (Республики Казахстан) (Культурология)


Реферат: Набор и отбор персонала для организации (Менеджмент)



Copyright © GeoRUS, Геологические сайты альтруист