|
Реферат: РПС и ЭР (Предпринимательство)
1. Объект, предмет и теоретические основы изучения дисциплины «РПС и ЭР»
I.) Сложилось несколько пониманий РПС:
Во-первых РПС – это пространственное распространение вещественных
компонентов пр-ва и труд. р-сов. Во-вторых, – это процесс сдвигов в РПС на
опред. территор. за опред. время. Под РПС понимается совокуп. процессов по
размещению предприятий, р-сов и ифраструктуры.
РПС определяется: 1)господств. способом пр-ва; 2)особенностями
территориального разделения труда; 3)природн. и соц.-эк. условиями;
4)факторами размещения конкрретн. пр-в и предприятий.
Объектом РПС выступает освоенная часть географ. оболочки и общ-во в его
взаимодействии с природой, иными словами объектом выступают хоз-ва и
отрасли, население и природн. р-сы.
Предметом РПС выступают:1)условия; 2)особенности; 3)эффективность
территориального размещ. общ-го пр-ва и его разв-ия в пределах отдельной
страны или ее террритор-ии.
Под условиями понимают природные и эк-ие предпосылки. Под особенностями –
их структур. качества (а именно их отраслевой стр-ры (ОС) и территор. стр-
ры (ТС)), а эффективность понимается как эк-кая, соц-ая и экологич-ая
результативность размещения.
I I.) Экономика р-нов
ЭР – это научное направление регионалистики.
Объектом ЭР - явл. состояние развития хоз-ва отдельных территорий, они
носят назв. экономич. и промыш-ых р-нов.
Предмет ЭР – явл. анализ их ТС и территор. организации (ТО)
Теоретические основы:
Они заключаются в том, что в этих науках
1. сформировались закономерности и принципы формирования произ-ных структур
территорий
2. выявлены условия и ф-ры рационального РПС
3. сформированы методы на основе кот. исследуются РПС и ЭР (системный,
простр-ного анализа, моделирования).
Поэтому в структ-ре знаний РПС выделяются три уровня: 1 уровень –
эмпирический (на нем накапливается и обрабатывается информация); 2 уровень
– теоретический (исслед-ся принципы, ф-ры РПС и выдвигаются гипотезы); 3
уровень – конструктивный (вырабатываются концепции, даются прогнозы, теория
внедряется в практику).
2. Особенности развития науки РПС и ЭР. Место в системе эк-их и географ-
их наук.
В история науки РПС выделяется три этапа: 1 этап – начальный (утробный)
начинается с периода великих гегр. открытий по 18 в. в тот период уже стали
нужны знания по конкр. территор., поэтому эл-ты анализа РПС встречаются в
таких науках, как коммерческая география; 2 этап - камеральная статистика;
3 этап – становления (кон. 19-сер. 20в.), он отличается появл. концепций,
т.е. наиболее существенных эл-ов теории.
не дописано!!!
3. Основные концепции и теории РПС.
Основатели теории производства Вебер и Тюнен показали, что именно
размещение отдельного предприятия может обеспечить, при одинаковых условия,
индивидуальному собственнику наибольший доход.
1. В конце 19в. и в нач. 20 проблема размещения пр-ва ограничивалась
«теорией штандорту», суть которой состоит в выборе оптимального для
собственника места размещения отдельного предприятия, по принципу
наименьших затрат, а размещение промышленности определяется тремя фак-
ми: 1) транспортной ориентацией; 2) рабочей ориентацией; 3)
агломерацией.
2. Теория размещения с/х Тюнена. Ее суть состоит в том, что большой город
рассматривается как единый рынок сбыта сельскохозяйственных продуктов,
относительно кот. размещается с/х, причем автор подчеркивает выгодность
применения различных вариантов размещения с/х.
3. В 40-х годах 20в. была опубликована работа немецкого проф. Льоша. В
отличие от Вебера, Льош придает большое значение рынкам сбыта готовой
продукции, как главному ф-ру размещения пр-ва, категорично утверждая,
что правильным есть такое размещение, кот. обеспечивает максимальные
доходы.
4. Сейчас среди наиболее распространенных теорий выделяется «географический
детерминизм», кот. решающее значение придает географ. среде в развитии
промышленности разных стран и р-нов. Теоретические выводы представителей
этой теории опровергаются достижениями НТП, однако нельзя недооценивать
географическую среду при ПР.
5. Наиболее разработанные концепции: 1) территор-ая организация с/х
(И.Тюнен); 2) ф-ров размещения промыш-ти (А.Вебер); 3) размещение нас.
пунктов, теория центральных мест (Кристаллер); 4) полюсов разв-ия и
центров роста (Перру).
4. Основные закономерности размещения пр-ва: суть и характеристики.
Закономерность – пространственная модификация эк. з-на и выражает основ.
тенденции размещения. Любая закон-ть несет в себе 3 особенности: 1)
объективность, т.е. проявляется помимо воли и сознания людей; 2)
историчность, при особых усл. они возникают в опред. момент прекращают
свою деят-ть; 3) автономность, т.е. они не зависят друуг от друга.
Закон-ть размещения пр-ва – это объективные категории, кот. признаются и
сознательно используются в практической деят-ти.
Закономерности в РПС:
1) Рационального размещения пр-ва. Она исходит из всеобщего з-на экономии
времени и всеобщего повышения произ-ти труда. Одновременно рационально
такое размещение, кот. приносит доход путем экономии затрат, а именно
финансовых, см. ф-лу: [pic] где Т- окупаемость кап. вложений; К1 и К2 –
общие размеры кап. затрат в двух конкурирующих точках; U1 и U2 – общие
издержки пр-ва в этих точках. Во-вторых экономия матер.-вещественных
затрат (а стр-ре затрат,. они достигают 75%). В-третьих экономии
транспортных затрат. Эта зак-ть реализуется прежде ввсего черец принцип
размещения пр-ва у источников сырья, топлива и потребителя, что в свою
очередь уменьшит издержки, рациональней будут исполь-ся энергоресурсы и
меньше загрязняться окр. среда.
2) Пропорциональное и плановое размещение. Происходит из отраслевых
пропорций и рекомендованных планов разв-ия (бизнес-планов, планов
регионального разв-ия). Она воплощается в жизнь действием принципов
выравнивания уровней экономического разв-ия районов, территор-го
сближения перерабат-щей пр-ти с добыв-щей, рационализации межрайо-ых эк-
их связей. В усл. перехода к рын. эк-ке практически реализовать эту зак-
ть го-во может через эк-ое регул-ние, кот. предусматривает предоставление
определенных льгот инвесторам капитала. Учет этой зак-ти даст возм-ть
практически выравнивать уровни эк-го разв-ия регионов, более равномерно
развивать пр-ные силы эк. р-нов.
3) Комплексность. Вытекает из эк. з-на общ-го разд. труда, кот. в
пространственном аспекте модифицируется в з-н террит-го разд. труда и
проявляется в формир-нии эк. р-нов и специализации их хоз-в. Правильное
объединение и взаимосвязанное разв-тие отраслей на определенной
территоррии даст єкономию, засчет снижения затрат основного пр-ва и также
удешевление перевлзок сырья и гот. про-ции.
4) Раз-ие разд. труда на основе учета природн. р-сов и транспортн.-географ.
положения, навыков и традиций населения; 5) Эк-ая целосность региона;
6)Территор. концетрац. пр-ых сил.
5. Принципы размещения пр-ва, используемые в рыночных усл.
хозяйствования.
Принципы – определяются как правила долгосрочной политики метода
хозяйствования, кот. учитывают опреде-ые закономерности. Все принципы в РПС
делятся на традиционные и новые. Традиционные: 1) размещения пр-ва по всей
стране; 2) опережающее разв-ие отсталых рай-ов и приморских регионов; 3)
приближение пр-ва к источникам сырья и р-нам потребления; 4) углубление
сложившегося ТРТ; 5) учет оборонных потребностей; 6) учет экологич. ф-ров;
7) регул-ние роста агломерации. Новые: 1) учет интересов всех форм соб-ти;
2) создание эфф-ной ифраструктуры; 3) повыш-ие техн. эфф-ти; 4) учет при
размещении соц.-ых параметров; 5) учет при размещении соц.-ых целей:
прогресс, благосост-ие конкр. чел, счастье жизни.
6. Концепция ф-ров размещения пр-ва. Ф-ры динамичности и инерционности, их
влияние на размещение пр-ва.
Ф-ры размещения – совокупность р-сов и обстоятельств определяющих
локализацию. Основатель учения о ф-рах размещения Вебер выделил 4 группы ф-
ров: 1) труд; 2) сырье; 3) транспорт; 4) эффект агломерации. Ф-ры
размещения можно сгруппировать по след. направлениям:
1) Природно-географические ф-ры: включают качественную и качественную хар-
ки месторождений полез. ископаемых, энерг-ких, водных, лесных, зем. р-
сов, природ.-климатич. и природ.-транспортные усл.. Оказывают сильное
влияние на размещение отраслей доб. пр-ти,. гироэнер-ки, отраслей кот.
перерабат-ют с/х-ую продукцию.
2) Демографические ф-ры: числ. нас-я и его размещения, колич-ная и качест-
ая оценки труд. р-сов в разрезе областей и р-нов. Эти ф-ры влияют на
размещение трудо- и наукоемких отраслей пр-ти.
3) Технико - эк-ие ф-ры: НТП, транспортные усл., формы общ-ой организации
пр-ва. Главное значение имеет НТП, его ускорение ослабляет влияние
первых двух видов ф-ров.
4) Социально – эк-ие ф-ры должны обеспечить преодоление соц-эк-их отличий
между селом и городом, пром-тью и с/хоз-ом, охрану природы, улучшение
усл-й труда и жизни, разв-ие образования, охрана здоровья, сферы
услуг.
В связи с НТР сейчас, большую роль играют такие ф-ры, как ф-р времени,
геополитический ф-р, в Укр. – национальный ф-р.
Не дописана вторая часть вопроса!!!!!!!!!!!!!
9. Районная планировка (РП) в системе региональной политики.
Районное планирование по своему предназначению явл. способом пр-ва и
детализации народнохоз-ых планов разв-ия и размещения пр-ых сил. Его основа
- прогноз разв.ия нац. эк-ки и Генеральная схема исследования пр-ых сил
Укр. Имеются след. виды рай-в: промыш-ый, с/хоз-ый, курортный и приморский.
Основная цель РП – комплексное размещение всех отраслей пр-ва и непр-ой
сферы в районы с расчетом рационального исполь-ия территории для
всестороннего повыш-ия производи-ти общ-го труда, снижения стои-ти
стоительства и затрат пр-ва при одновременном улучшении усл. труда, быта и
отдыха нас-я.
Основными видами РП явл: планироваание промыш-ых рай-в и узлов, сельк-их
адм-ых рай-ов больших городов, а также санаторно-курортных рай-в.
10. Территор-ое устройство гос-ва, место в нем эк. районирования.
Тер. уст-во – совокуп. действий гос-ва, кот. преследуют нац., военные и
эк-ие цели.
53. Комплексная хар-ка ПС Донецкого и Приднепровского эк. районов.
(Донецкий) Площадь-53,2 тыс. км2 (8,8% S Укр.) Население – 7987 тыс. чел.
Состав Донецк. и Луганская обл. Главное багатство недр этого района –
каменный уголь, по запасам антрацита ззанимает 1 место в мире.
Месторождения газа: Краснопоповское, Словяносербское, Борівське,
Спиваковс’ке, Кружилівське и др. Из рудных бурые железняки, медные руды,
полиметаллы, но промыш. значения они не имеют. Каменная соль залегает в
Бахмутському, Слов’янському, Новокарфагенивському месторождениях. Это
основные р-оны добычи соли в Укр. Большие запасы цементного мергеля около
Амроcіївки, наибольшее в мире. Климат – умеренно-континентальный с
выраженными засушливо-суховейными явл-ми. Водные р-сы не обеспеч.
потребностей. Преобладают черноземные грунты – от обычных до южных. В
регионе насчитывается 88 городов, трудоспособное нас. сост.-56,3%.
Хоз-во региона объединяет мощная пром-ть с перевесом тяжелой пром-ти и
многоотраслевым с/х-вом и развитыми видами транспорта, кроме речного. В
общей валовой продукции хоз-ва на пром-ть приходится 89%, на с/х – 11%.
Отрасли специализации –топливно-энергетич., металургическая, химическая,
машиностр-ая и пр-ть строит. материалов. Потужні ДРЕС: Старобешівська,
Вуглегірська, Зуївська, Лисичанська, они и ТЭС принадлежат «Донбасэнерго».
На местном коксе и на привозной руде, работает черн. металлургия. Предпр-
ия полного цикла в Мариуполе(Азовсталь, Им. Ленина), Макеевка, Крамоторск,
Алчееевск; непол. цикла Константиновка, Луканск(трубопрокатн.), Алмазный.
Заводы цв. металлургии: Константиновский «Укрцинк», Артемевский ззавод,
Свердловский з-д алюминиевых сплавов, Микитовский ртутный комбинат,
Тюзерский з-д тв. сплавов. Предп-ия горнохимии: в Горловке «Стирол»,
Слловянске «Химпром», Лесичанске «Донсода» и др.
Машиност-ый комплекс производит машины практически для всех отраслей пром-
ти. Ведущие заводы: «Новокраматорский маш.-стоит-ый з-д», Горловский маш.-
стоит-ый з-д, Стахановский вагоност-ый, Северо-донецкое объединение
«Импульс».
Пром-ть строит-ых матер. развита за счет местного сырья и большой
потребности в продукции отраслей тяж. пром-ти и жилищного строит-ва:
Краматорск, Енакиево(цемент), Константиновка, Лугаск, Лисичанск, Антрацит.
Наибольшие пред-ия легкой пром-ти размещены в промышленных центрах.
С/Х Развито животноводство, т.к. есть кормовая база и потребитель(1/3
всей с/х продукции); свиноводство и птицеводство(в основном в промыш.
районах).
Транспор. Имеет густую сеть авто и жел. дорог. Проходят газопроводы
Ставрополь-Москва, «Союз» и нефтепроводы Самара-Словянск, Грозный-
Лисичанск. Экологические проблемы: нет чистой воды, загазованность и
запыленость в пром. зоне, нет утилизации сточных вод.
(Приднепровский) Площадь- 59,1 тыс. км2, состав- Днепропетр-ая,
Запорожская обл. Занимает 2 место в стране (после Донбаса) по объему пр-ва
промышленной продукции, однако высокого уровня достигло с/х, кот. большую
часть своей прод-ции продает другим районам.
Ведущая отрасль- машиностроение и металлообработка, черная металлургия на
втором месте. В районе концентрируется больше половины всего
общеукраинского выпуска продукции отрасли. Рай-н играет важную роль в с/х-
ом пр-ве Укр.: концертируя 7% нас. Укр., производит 10% валовой с/хоз-ой
продукции страны.
Выгодное географическое положение, значительные залежи пол. ископ-ых,
благоприятные погодные усл., густая транспортная сеть благоприятны для разв-
ия хоз-ного комплекса района.
Наиболее перспек-ым направлением разв-ия хоз-ва явл. ТЭК, основой кот.
явл. каменный уголь Донбаса.
17. Понятие баланса(Б.) труд. р-сов, его виды и составные части.
Баланс – это док-т, кот. характеризует наличие и состав труд. р-сов, их
распределение по видам занятости, сферами и отраслями хоз-ва и общественным
группам. Б. бывают: отчетные (состояние труд. р-сов на опред. дату.) и
плановые (на основе анализа использо-ия труд. р-сов с расчетом эк-го и соц.-
го задания определяют основные источники и формы обеспечения хоз-ва
кадрами). В стр-ру Б. входят: ресурсная часть(труд. р-сы), и затратная
(распред-ие труд. р-сов). Если превосходит ресурсная часть отчетного Б.,
необходимо в плановом предусмотреть мероприятия направленные на создание
доп. раб. мест. для обеспечения полной занятости.
38. Ф-ры размещения предприятий хим. пром-ти. Формы организации пр-ва.
Ф-ры влияющие на размещение хим. пр-ва вытекают из стр-ры затрат на
получ. и потреб-ие хим. прод-ции: 1) сырьевой; 2) энергетический; 3)
водный; 4) трудовой; 5) транспортный. Важный – создание различных видов
отходов, особенно в горнохимии. Решающее влияние на основные ф-ры оказывает
НТП, внедряются безотходные технологии, автоматизируется пр-во и т.д. Эфф-
ость размещения предприятий хим. пром-ти прямо зависит от организации пр-
ва: концетр-, специализация, кооперирование, и комбинирование. Особенно
эффективной явл. концентрация, обусловлена значит. фондоемкостью, большой
потребностью в хим. пр-ти нар хоз-ва, высокими темпами НТП. Но коцетрация
имеет свои рациональные ограничения. Специализацию пр-ва в хим. пр-ти надо
проводить одновремеенно с кооперированием это даст возм-ть для оптимального
разв-ия отрасли. Хим. пр-ть имеет обширные возм-ти комбинирования, т.к.
разнообразие хим. обработки позволяет комплексно использовать сырье и
получать разл. виды продукции из одного сырья. Возм-ть комбинирования и
разнообразная сырьевая база позволяет строить пред-ия хим. пр-ти
повсеместно, но это не всегда целесообразно.
Реферат на тему: Работа с основными труппами общественности
СОДЕРЖАНИЕ
Введение....................................................................
.........................................................3
ГЛАВА 1. Связи с общественностью (PUBLIK RELATIONS) и его значение для
маркетинговой деятельности
предприятия.................................................................
.....6
1.1 История возникновения, сравнительный анализ работы по связям с
общественностью (PR) в США и в
России...................................................................6
1.2 Сущность работы по связям с основными общественными группами (ПР) в
маркетинговой деятельности
предприятия.................................................................
....13
ГЛАВА 2. Современные методы, методика и анализ работы предприятий
проводимых с основными группами
общественности.................................................19
2.1 Возможность применения научно обоснованных методов и методик работы с
основными группами общественности
..........................................................................19
2.2 Эффективная работа фирмы с основными группами общественности, в
зависимости от личных качеств PR-
специалиста..........................................................25
ГЛАВА 3. Практические аспекты работы по связям с основными общественными
группами (PR) на примере сети магазинов
«БЕТХОВЕН»..........................................28
3.1 Сочетание теории и практической работы с основными группами
общественности в сфере деятельности тс
«БЕТХОВЕН».............................................28
3.2 Анализ деятельности отдела общественных отношений тс
«Бетховен»...............30
Заключение..................................................................
.....................................................35
Список использованной
литературы..................................................................
........37
Приложения..................................................................
....................................................39
ВВЕДЕНИЕ
Само словосочетание «связи с общественностью» появилось в нашем
обиходе около десяти лет назад. «Паблик рилейшнз. Что это такое?» - так
называлась книга английского профессора Сэма Блэка, который первым
рассказал российской аудитории об этом. P.R. является неотъемлемой частью
эффективного управления любой организованной формы деятельности:
государственной и муниципальной, производственной, коммерческой,
общественной и т.д., включающих в себя отношения внеценовой конкуренции
(престиж, авторитет, репутация, доверие, взаимопонимание и т.д.) [1]
Сегодня любая крупная или среднего размера компания, тысячи и тысячи
мелких фирм формально пользуются системой связей с общественностью.
Всеобщее признание института паблик рилейшнз является ответной реакцией
бизнеса на вызов времени, усложнение процессов общественной жизни. Внимание
предпринимательских структур к вопросам связей с общественностью
свидетельствует об осознании очевидной истины, что хорошие отношения с
окружающей общественностью, внешним миром всегда полезны и выгодны.
Любая коммерческая фирма, способная успешно реализовать связи с
общественностью, формировать её мнение, в конечном счете, влияет не только
на эффективность всего воспроизводственного процесса, но и на развитие
общественного сознания, культуру и процветание общества в целом.
Основную структуру общественности составляют: население в сфере влияния;
структуры самоуправления; СМИ; общественные объединения; сотрудники
администраций и органы самоуправления; вышестоящие органы власти; ключевые
аудитории в кризисных ситуациях; производственные и другие органы .
Для обеспечения собственной жизнедеятельности предприятия в
ситуации нарастающей конкуренции, все организации функционирующие в
условиях рыночных отношений вынуждены заниматься организованной
деятельностью по связям с общественностью: оценкой реакций основных групп
общественности на деятельность организации, установлением контактов,
поддержанием репутации информационно разъяснительной работы и т. п.,
полагаясь только на собственные возможности и силы, что в свою очередь и
составляет актуальность выбранной темы курсовой работы.
Исходя из вышеизложенного целью написания курсовой работы является
раскрытие понятия работы и провести анализ имеющихся методов, методик
работы с основными группами общественности со стороны деятельности
предприятия функционирующем в условиях рынка.
Поставленная цель исследования предопределила постановку и решение ряда
взаимосвязанных задач:
- раскрыть сущность понятия «работа» и определить значение проводимой
работы с основными группами общественности;
- провести сравнительный анализ имеющейся методики работы с основными
группами общественности на примере США и России;
- проанализировать и рассмотреть личные качества специалистов в области ПР-
отношений, и возможные тенденции совершенствования деятельности Пр-
менеджеров и команды в целом;
- рассмотреть с практической точки зрения необходимость наличия отдела по
связям с общественностью в организации занимающейся коммерческой
деятельностью;
- проанализировать деятельность существующего отдела по связям с
общественностью в тс «Бетховен»
Предметом исследования в курсовой работе являются: возможность
использования современных методов и применение методики, персоналом
организации при проведении работы с основными группами общественности.
Объектом исследования в свою очередь - коммерческое предприятие, такое как
сеть магазинов «Бетховен» и его деятельность в работе с основными группами
общественности.
Информационной базой при проведении исследования послужили научные
материалы отечественных и зарубежных специалистов в области маркетинга и
PR, таких как: Алешина И.А, Чумиков А.Н., Федотова Л., Уэллс У., Бернет
Дж., Мориарти С. и другие.
Практическую значимость курсовой работы составляет возможность предприятия
в современных условиях хозяйствования грамотно и эффективно проводить свою
деятельность с основными группами общественности, при этом анализировать
свою деятельность руководствуясь научными разработками в сфере маркетинга,
на примере реально функционирующего предприятия.
Структуру курсовой работы составляют введение, 3 главы, заключение,
список литературы и приложения.
ГЛАВА 1. Связи с общественностью (PUBLIK RELATIONS) и его значение для
маркетинговой деятельности предприятия
1.1 История возникновения, сравнительный анализ работы по связям с
общественностью (PR) в США и в России
Существует множество определений понятия «связи с общественностью».
Вот, например, трактовка Института связи с общественностью
(Великобритания): «PR – это спланированные и осуществляемые в течение
длительного времени действия, направленные на установление и поддержание
доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и
общественностью».[2] Также распространено следующее определение: PR – это
специальная наука и искусство управления коммерческой информацией в
условиях внеценовой конкуренции:[3]
a) направленные на установление и поддержание открытого двухстороннего
общения между коммерческими структурами и их общественностью;
b) посредством положительных информационно разъяснительных материалов,
активных акций и оценок ответных общественных реакций;
c) основанных на правде, знании и гласности;
d) с целью достижения взаимопонимания, согласия, социального
партнерства и создания благоприятных обстоятельств .
Но несмотря на разнообразие определений, исследователи сходятся в
одном: деятельность в сфере связей с общественностью есть часть процессов
работы, либо управления коммуникацией между организацией, в том числе
коммерческой и ее целевой аудиторией. Целевая аудитория при этом может
пониматься широко – как общественность, иными словами основные группы
общественности - это все те, с кем социальная организация вступает в
контакт как внутри (служащие, сотрудники, работник, акционеры, члены
общественных организаций и т. п.), так и за ее пределами (избиратели,
налогоплательщики, местные жители, социальные заказчики, партнеры,
потребители и т. п.). Успех деятельности любой коммерческой фирмы зависит в
известной степени от практического использования механизма паблик рилейшнз.
Возникновение сферы деятельности в области влияния на общественное
мнение относится к древним временам. В 20 веке вследствие роста всех видов
человеческой деятельности, развития технических средств распространения
информации методы влияния на общественное мнение приобретали все более
самостоятельные рамки. Позднее PR сложились в самостоятельную науку.
Деятельность связей с общественностью (PR) существовала на протяжении всей
истории человечества. Общественные связи с древних времен являлись одним из
элементов управления и религиозного убеждения.
Принято считать, что термин «public relations» родился в Америке в
1807 году, когда третий президент Томас Джефферсон в черновике своего
«Седьмого обращения к конгрессу» заменил выражение «состояние мысли» на
«общественные отношения».[4] Существует версия и о том, что одним из первых
словосочетание «public relations» пустил в оборот юрист Дорман Итон в 1882
году, призывая выпускников Йельского университета посвятить себя служению
общественному благу. Американские связи с общественностью как особый вид
маркетинговой деятельности имеет самую продолжительную историю, являются
наиболее многообразными и дифференцированными. Американская модель PR,
пожалуй, совсем не подверглась иностранному воздействию, но оказала
наибольшее влияние на развитие PR в других странах.[5]
Эволюция PR в США может рассматриваться как классический образец
развития и усложнения данной профессиональной деятельности, приобретения
различных институциональных свойств и качеств.
Именно в США зародились представления о связях с общественностью как
составной части системы социального управления, о социальной миссии и
социальной ответственности PR.
Общепринято выделять два этапа в развитии американских связей с
общественностью (PR):[6] - 17 век - до конца 19 века. Политизированный этап
.- начало 20 века по сей день. Постполитический этап, когда связи с
общественностью становятся инструментами не только власти, но и маркетинга.
Преимущественной сферой связей с общественными группами (PR) –
деятельности является политика. Первые PR-акции в Америке носили ярко
выраженный антиправительственный, антианглийский характер, они
разрабатывались как технологии давления на правительство Великобритании.
Также PR-технологии были связаны с рекламой в Европе преимуществ и
дешевизны незаселенных американских земель с целью привлечения новых
колонистов и средств. Эти акции имели своей целью сформировать устойчивый и
привлекательный имидж колоний. Кроме того, PR-технологии тесно сопрягались
с первыми попытками получить пожертвования для новых американских учебных
заведений – в 1636 году первую такую попытку предпринял Гарвардский
колледж.
Существенное влияние на эволюцию PR оказал целый ряд экономических и
социально-политических факторов. Возникновение крупных городов, урбанизация
населения сопровождались ростом грамотности, увеличением читательской
аудитории, потенциальных рекламопотребителей, активизацией продвижения
товаров, стимулированием техник продаж. Бурное экономическое развитие,
подъем свободного предпринимательства, конкуренция, массовое производство
привели к необходимости интенсифицировать усилия по продвижению товаров,
что способствовало резкой активизации рекламного бизнеса.
Кроме того, PR проникает в шоу-бизнес, промышленность (это было
вызвано необходимостью неценовой конкуренции), вооруженные силы (выходит
ежедневный бюллетень для прессы, в котором публикуются данные о погибших,
раненых и ситуации на фронте), сферу образования и социальной работы
(привлечение студентов и, соответственно, средств). Среди новых
инструментов можно выделить ньюс-релизы, платные объявления, печатные
доклады, рекламные проспекты, книги, журналы, дебаты (особенно в социальной
сфере), лекции, стереофонические шоу, выставки, доски объявлений, плакаты и
реклама на транспорте.
Период от начала 20 века и до второй мировой войны называется
исследователями «эрой рассады и становления PR как профессии и научной
дисциплины», периодом «реакции/ответного действия», эпохой специалистов по
представлению интересов заинтересованных лиц».
Впервые начали появляться Publicity Bureaus (Бюро паблисити) – по сути
дела прародителей современных PR-агентств и отделов. Первое из них
появилось в Бостоне в 1900 году и уже в ближайшее десятилетие стали
необходимым инструментом для многих сфер бизнеса, проводили PR-
консультирование в разных областях жизни, отрабатывали новейшие PR-
технологии. Эти бюро вытеснили юристов из традиционной сферы – лоббирования
интересов компаний – и показали значимость работы с общественным мнением и
общественностью. Одновременно PR становится элементом маркетинговой
стратегии. Впервые старейшее рекламное агентство США – Н. Эйер и Ко – по
заказу Национальной бисквитной компании широко использовало возможности PR
в маркетинге продвижения новой упаковки товара. Это оказалось настолько
эффективным, что в агентстве в 1908 году был учрежден специальный отдел, а
в 1920 году Publicity Bureau.[7]
Период 40-70-х годов 20 века традиционно оценивается как уже
достаточно зрелый, как этап «планирования – предотвращения». В
рассматриваемый период наблюдается резкий количественный рост
профессионалов, занятых в сфере PR. Отмечаются две тенденции, серьезно
повлиявшие на развитие профессии:
1) повышение образовательного, профессионального уровня американцев
улучшение их экономического положения, широкое внедрение достижений науки и
техники в повседневную жизнь;
2) повышение уровня «тревожности» в обществе, связанное с военной
историей, страхом перед русскими, маккартизмом, ростом преступности и
массового конформизма.
В эти годы PR выполняет сложный и противоречивый социальный заказ:
реализовать новые возможности в маркетинге, появившиеся с началом эпохи
массового сбыта и периода массового потребления, и снизить нарастающее
недоверие общественности к социальным институтам, в том числе и PR. В это
время интенсивно идут процессы институционализации, этического оформления
(своего рода самоограничения) специальности, начинаются споры о различиях
PR, рекламы и маркетинга.
Современный период развития связей с основными группами общественности
(PR), начинающийся с 1980 года, продолжается и по сей день. Поэтому
невозможно говорить о каких-либо итогах, но можно определить некоторые
тенденции развития:[8]
. не ослабевает внимание к профессиональной этике, проблемам
взаимоотношений специалиста PR, государственных органов, прессы,
клиентов, разных групп внешней и внутренней общественности;
. многие PR-специалисты стали работать самостоятельно, лично
сформировали свою клиентуру или работают в PR-агентствах как
внештатные сотрудники;
. традиционным каналом коммуникации остаются СМИ;
. PR становится неотъемлемой частью маркетинга;
. изменяется суть PR-технологий – от выполнения конкретных работ к
перманентному процессу организационно-коммуникативной политики;
. PR из сферы внешнего консультирования переходит к принятию
самостоятельных решений в организации, к все более тесным связям с
менеджментом;
. интернационализация, глобализация PR, его выход за национальные
рамки.
Становление же российской работы с основными группами общественности,
иными словами PR, фактически представляет собой динамическую реконструкцию
мирового (и, прежде всего, американского) эволюционного процесса. При этом
отечественные связи с общественностью «обречены» на то, чтобы в течение
короткого времени проделать тот путь, который в США занял почти два
столетия. История отечественных связей с общественностью насчитывает чуть
более десяти лет. Большинство исследователей сходятся во мнении, PR –
деятельность зародилась в России в конце 80-х годов, а как самостоятельная
форма деловой активности кристаллизуется во второй половине 1990 – начале
1991 года.[9]
Начальный этап (формальное возникновение, обучение у стран Европы и
Америки, мифологизация ПР, имиджмейкерство) – 1990-1995гг.:
- выход российского издания книги С. Блэка «Что такое «паблик рилейшнз»»;
- возникновение первых ПР – агентств и корпоративных служб ПР;
- создание РАСО (1991 г.);
- открытие специальности «связи с общественностью» на факультете
международной информации в МГИМО.
«Золотой» этап (реальная демократия в политике и псевдорынок в экономике,
ПР с российской спецификой, большие ПР-бюджеты, технологизация ПР) – 1995-
1998 гг.:
- расцвет московского ПР;
- закрепление агентств политического консалтинга как реальных политических
игроков на выборах;
- выделение агентств, специализирующихся на бизнес-ПР;
- возникновение большой группы ПР-агентств «второй волны»;
- начало издания первого периодического специализированного ПР-журнала
«Советник»;
- появление национальной премии в области развития связей с общественностью
«Серебряный Лучник»;
- формирование представления о ПР как очень доходной сфере деятельности,
неадекватно большие ПР-бюджеты.
Этап реального ПР (проверка кризисом, формирование собственного рынка ПР,
ПР как рыночная услуга) – 1998-1999 гг.:
- ПР-агентства доказывают свою жизнеспособность на рынке в посткризисный
период;
- ПР теснит рекламу;
- развитие специализации «связи с общественностью» в российских ВУЗах;
- появление отечественной литературы по ПР;
- рост числа специализированных периодических ПР – изданий;
- активизация ПР-деятельности государственных учреждений;
- ускоренное развитие корпоративных служб ПР.
Этап «управляемой демократии» - 2000 г. по н.в.:
- инерционное развитие ПР в регионах, возникновение региональных ПР-
центров;
- резкое возрастание числа ВУЗов, имеющих специализацию «связи с
общественностью» (более 60);
- замедление темпов развития ПР в бизнесе и корпоративного ПР с их заменой
технологиями лоббизма и усилением неценовой конкуренции;
- упадок государственного ПР с его заменой технологиями пропаганды;
- кризис политического ПР;
- увеличение роли медиабаинга (больших заказных ПР, продажных СМИ вместо
материалов, выходящих на основе реальных событий);
- укрепление коммуникаций внутри ПР-сообщества, общественная сертификация
ПР-специалистов.
В настоящее время в России преобладает политический консалтинг,
составляющий ныне 60-70% от объема ПР-услуг. Остальные 30-40% приходятся на
социальный и бизнес-ПР. Емкость отечественного рынка бизнес-ПР-услуг в 2000
году достигала 100 млн. долларов. Стоит отметить и тот факт, что ПР-
технологии (особенно в области политики) у нас зачастую приобретают оттенки
от «желтого» до «черного», когда известные люди выполняют социальный заказ
то одного, то другого заказчика. По данным исследования «Сходства и
различия в проведении отечественных и зарубежных ПР-кампаний», 47,5% PR-
фирм имеют опыт работы с зарубежными коллегами. Чаще всего сотрудничество
заключается в совместном ведении проектов (53,8%), реже – в участии в
международных конференциях (23,1%) и обмене опытом (23,1%). При этом
иностранные специалисты оценивают уровень российских коллег как средний.
[10]
Лишь 7,4% опрошенных проходили стажировку за рубежом, при этом 91,4%
респондентов не отказались бы от такой возможности.
Данные исследования показывают, что методы и технологии работы
российских и иностранных агентств различны. Западные методики более
формализованы, чем российские: «у нас больше основано на интуиции, у них –
на методологии». Хотя некоторые кампании пытаются работать по западным
образцам.
В то же время, иностранные фирмы вполне конкурентны на российском
рынке, так как владеют современными технологиями, а также большим опытом и
профессионализмом. Кроме того, они более ответственны, умеют работать с
клиентом, им присуща творческая и организационная составляющая.
Характерными чертами отечественной ПР-отрасли являются неразвитость,
отсутствие четких стандартов в работе, необязательность, бюрократизм.
Уровень требований зарубежных клиентов выше, чем у российских. Первые четко
формулируют свои цели и задачи, тогда как наши заказчики обращаются с
просьбами «сделай так, чтобы мне было хорошо и понравилось». Кроме того,
иностранные компании не ждут сиюминутных итогов, а нацелены на долгосрочный
результат.
1.2 Сущность работы по связям с основными общественными группами (ПР) в
маркетинговой деятельности предприятия
В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга
повысилась роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие
товары и услуги. Для увеличения объемов продаж и получения прибыли нужно
донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и услуг.
Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений
потребителям с целью сделать продукты и услуги компании привлекательными
для целевой аудитории. Эффективные коммуникации с потребителями стали
ключевыми факторами успеха любой организации.
Предприятия различного рода деятельности – от мелких розничных
торговцев до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные
организации (учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические оркестры и
др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам,
пытаясь реализовать несколько целей:
1) проинформировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах,
условиях продаж;
2) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам,
сделать покупки в определенных магазинах, посетить именно эти
увеселительные мероприятия и т.д.
3) заставить покупателя действовать, т.е. купить то, что рынок предлагает в
данный момент, а не откладывать покупку на будущее.
Эти цели достигаются с помощью инструментов маркетинговых коммуникаций:[11]
. Реклама — любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций,
предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Рекламные
послания предназначены для больших групп населения и
распространяются такими средствами массовой информации, как радио,
телевидение, газеты и журналы;
. Стимулирование сбыта — различные виды маркетинговой деятельности,
которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара
или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность
потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу
дистрибьюторов и торгового персонала;
. Прямой маркетинг — интерактивная система маркетинга, позволяющая
потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать
товары с помощью использования различных каналов распространения
информации(прямая почтовая рассылка, печатные каталоги, on-line –
каталоги);
. Личная продажа — установление личного контакта с одним или
несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара
(телефонные переговоры региональных представителей фирмы-
производителя с местными компаниями или предприятиями розничной
торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям
непосредственно на дом, продажа товаров по телефонным заказам);
. Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-
оформительские средства для мест продажи —использование средств,
доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места
продажи и повышающих вероятность приобретения товаров
покупателями;
. Упаковка — помимо основной функции служит местом расположения
маркетингового коммуникационного обращения. Поскольку именно
маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит
перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет
исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей;
. Специальные сувениры — бесплатные подарки, служащие напоминанием о
компании, производящей товар, и о ее фирменной марке;
. Спонсорство — финансовая поддержка, оказываемая компанией
некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в
обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская
деятельность может повысить престиж компании и сформировать
позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера
спонсорства можно привести материальную поддержку проведения
теннисных турниров или передачу финансовых средств
благотворительным общественным фондам.
Еще одним инструментом маркетинговых коммуникаций является Public
Relations – связи с общественностью. Связи с общественностью появились
как совокупность приемов, обеспечивающих социальную поддержку конкретным
товарным программам и проектам. Но общественное мнение по отношению к
товару обусловлено состоянием общества в целом, его отношением к фирме, ее
руководству. Поэтому круг вопросов решаемых службами ПР, выходит далеко за
рамки маркетинговых подразделений на уровень первых лиц и напрямую связан с
общей стратегией и миссией фирмы.
Современная деятельность ПР переросла рамки маркетинга и оформилась в
самостоятельную крупномасштабную функцию управления, способствующую
установлению гармонии в отношениях с обществом. Философия ПР пронизывает
все этапы рыночного воспроизводства – от идеи товара или услуги до
окончательной их реализации. Поэтому современное использование общественных
связей прямо влияет на эффективность функционирования маркетинга как
комплексной системы организации производства и сбыта продукции, построенной
на основе предварительных рыночных исследований совокупных потребностей
покупателей.
Именно связи с общественностью служат результативным механизмом
преодоления проблем на пути сложного продвижения товаров от изготовителя к
конечному потребителю.
Элементы ПР присущи всем основным составляющим процесса маркетинга:[12]
Продукт – производство конкретного товара более эффективно с учетом
не только рыночных потребностей, но и общества в целом;
Цена – цена может стать более результативным инструментом
стратегической политики фирмы, если она формируется с учетом не только
рыночного состояния спроса и предложения, но и с учетом качественного
уровня жизни общества;
Сбыт – представляет собой сложную систему формирования рыночного
спроса, его стимулирования, в большей степени нуждающуюся в объективной
оценке общественного мнения всех участников рыночного оборота. Система
сбыта является четким выражением общего состояния рыночной инфраструктуры,
необходимой для развития фирмы и сервисного обслуживания клиентов в нужное
время и в нужном месте. В качестве целевой аудитории могут выступать не
только непосредственные покупатели, но и другие целевые группы, имеющие
собственное мнение о качестве предлагаемых товаров и услуг в целях их
популяризации;
Товародвижение – является логическим завершением предыдущих
составляющих маркетинговой деятельности. В рамках этой составляющей
осуществляется логистическое обоснование и выбор основных каналов движения
грузов; оптимизация документооборота, использования транспорта, тары,
упаковки.
Реализация этих многоплановых маркетинговых функций невозможна без
последовательного снятия проблем непонимания, барьеров, ненужных слухов со
стороны конкурентов для увеличения объемов продаж в соответствии с
запросами рынка. Чтобы сегодня выжить, надо ориентироваться на запросы
клиентуры с учетом общественного мнения, а не только стремиться снизить
издержки обращения для получения максимальной прибыли любыми средствами.
Таким образом, на всех этапах осуществления маркетинговой
деятельности должен проявляться главный принцип ПР – обеспечение взаимной
выгоды. Услуги ПР с использованием комплексных средств массовой информации
и социальной психологии являются неизменными спутниками при разработке
товарной политики, ценовой стратегии, товарного знака, марки, упаковки,
фирменного цвета и стиля. Использование ПР не ограничено распространением
положительной (или отрицательной) информации о фирме. Это и налаживание
обратной связи. Четкость и оперативность в области ПР помогает
предотвратить вредные слухи, конфликты, отрицательно влияющие на бизнес.
Так на какой почве стали развиваться связи с общественностью, что
послужило причиной их возникновения. Определяющим условием становления и
развития нового социального института связей с общественностью было
формирование демократических основ общества, закрепление гражданских прав
человека, создание равноправных возможностей в реализации потенциала
человека. Принцип гуманного индивидуализма к правам и свободам человека в
условиях демократии требовал особого отношения к обществу, вынуждая
институты политической, экономической, государственной деятельности искать
опору со стороны широких слоев населения. Быстрее всего это стало
внедряться в практику общественной жизни тех стран, что были не обременены
монархическими режимами, делением общества на сословия, где принадлежность
к тому или иному сословию заранее определяла и линию поведения человека, и
отношение к нему. Развитие и совершенствование свободного
предпринимательства, свободного рынка явилось именно той благодатной
почвой, на которой начали прорастать потребности в системе public
relations.
Новые условия рыночных отношений требовали разработки механизмов их
упорядочения. Одним из элементов стало появление массовой прессы. На
домонополистических предприятиях, где еще сохранялись прямые традиционные
связи руководителей с работниками, распространенной формой отношений был
партенализм. Владелец – бизнесмен ежедневно контактировал с персоналом, не
нуждаясь ни в услугах прессы, не в вынесении своих связей с общественностью
далеко за пределы своих владений.[13]
В период монополизации положение изменилось. Личные контакты
владельца крупного предприятия с работниками стали невозможны из-за
возрастающих масштабов численности персонала. Связи с ними стали
обезличиваться. Однако разрывать эти связи тоже невозможно. Так как они
необходимы для успешного ведения бизнеса, создания благоприятной атмосферы
в среде работников. Поэтому в штате крупных предприятий стали появляться
пресс-агенты, а позже и отделы PR, в обязанности которых входило, помимо
работы внутри корпорации с ее персоналом, налаживание постоянных связей с
массовой прессой. Это необходимо, так как именно пресса способна на
огромные территории распространить нужные для компании сообщения. При этом,
конечно, нужно учитывать, что в массовой прессе могут появиться
нежелательные для корпорации сведения. Чтобы нейтрализовать отрицательное
действие прессы, в этой области стоит прикладывать определенные усилия.
Существуют еще и экономические причины развития PR. Концентрация
капитала, развитие массового производства привели к тому, что рынок стал
перенасыщаться товарами. Интересы конкурентной борьбы заставляли владельцев
монополий обращать особое внимание именно на рынок, т.е. тот сектор
экономической активности капитала, где осуществляется его непосредственная
встреча с потребителями. Но так как затоваривание рынка, с одной стороны, и
ограниченность покупательской способности, с другой, вызывали кризисы,
владельцы капитала искали пути выхода из положения. В это время
самостоятельной областью научной и практической деятельности становится
изучение рынка, т.е. развитие маркетинга. На первый план выходит неценовая
конкуренция.
Конкурентоспособность отдельных видов товаров увеличивается не
только после реального улучшения качества (или снижения цены на них), но и
вследствие мнимого, внушенного улучшения качества. Для быстрейшей
реализации товара владелец стремится создать такую психологическую
атмосферу вокруг него, что спросом начинает пользоваться не качественный
продукт, а тот, о котором складывается безупречное общественное мнение.
Внушить вышеописанное потребителю становится целью не только рекламных
кампаний, но и PR.
ГЛАВА 2. Современные методы, методика и анализ работы предприятий
проводимых с основными группами общественности
2.1 Возможность применения научно обоснованных методов и методик работы
с основными группами общественности
«Паблик рилейшнз - самостоятельная функция менеджмента по
установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и ее
общественностью». Это одно из многочисленных определений, но сущность
заключается в следующем: деятельность в сфере связей с общественностью
есть часть процессов управления коммуникацией между организацией и ее
целевой аудиторией – общественностью.[14]
Общественность в свою очередь – это все те, с кем организация вступает в
контакт как внутри (служащие, сотрудники, акционеры, члены общественных
организаций), так и за ее пределами (избиратели, налогоплательщики, местные
жители, социальные заказчики, партнеры, потребители).
Далее следует рассмотреть в чем заключается работа с основными
группами общественности т.е. PR–деятельность и ее основные параметры (цели,
функции, объекты, субъекты, задачи и т. д.)
Можно выделить следующие основные характеристики работы с основными
группами общественности (PR), как инструмента маркетинговых
коммуникаций:[15]
> Некоммерческий характер передаваемой информации
(формирование репутации, а не спроса);
> Ориентация на долгосрочные отношения;
> Открытость и достоверность;
> Организация обратной связи;
> Непредсказуемость последствий.
Сущность работы с основными группами общественности (PR) можно определить
как деятельность по переводу прагматических целей организации в приемлемую
для общества политику. Залог успеха работы, в правдивой и полной
информации, в непрерывной деятельности. PR никогда не смогут заменить
высокие производственные показатели, напротив, скорее всего выявят скрытые
недостатки. Очень важны правильный выбор времени и распределение
приоритетов на самой ранней стадии планирования.
Обычная деятельность работы с основными группами общественности (PR)
состоит из четырех различных, но связанных друг с другом частей:
1) анализ, исследование и постановка задачи;
2) разработка программы и сметы;
3) общение и осуществление программы;
4) исследование результатов, оценка и возможные доработки.
Под сферой работы с основными группами общественности/PR понимают широкую
совокупность видов деятельности, связанных с целенаправленным производством
и функционированием в обществе эффективных систем публичных коммуникаций.
Цель PR - установление двустороннего общения для выявления общих
представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного
на правде, знании и полной информированности. Масштабы такого
взаимодействия, направленного на развитие прочных связей с общественностью,
могут быть самыми разными в зависимости от величины и характера сторон, но
философия, стратегия и методы остаются очень похожими, какая бы цель ни
ставилась - будь то, например, воздействие на международное взаимопонимание
или улучшение отношений между компанией и потребителями ее продукции,
агентами и сотрудниками. Самые важные задачи, направления, принципы,
функции работы с основными группами общественности подробно рассмотрены в
ПРИЛОЖЕНИИ 1.
Объекты паблик рилейшнз различны, но основа у них одна - все они являются
людьми или группами людей. Например, население. Оно представляет собой
наименее структурированный объект, но вместе с тем наиболее масштабный. На
его основе строятся отношения и ведется работа с другими группами -
потребителями, общественными организациями и так далее. Основой работы с
населением является организация праздников и церемоний, конкурсов и
выставок, презентаций, экскурсий...
Потребители - основной объект маркетинговой работы фирмы. Главная задача
паблик рилейшнз на этом направлении - установление хороших отношений
потребителей с фирмой. На этом направлении служба PR занимается
организацией удовлетворения претензий и рекламаций потребителей (например,
создает методики оценки товаров и услуг с точки зрения потребителей).
При работе с рыночной средой фирмы (кроме потребителей, это:
клиенты, партнеры, субподрядчики, соисполнители, заказчики, кредиторы,
инвесторы, консультанты, конкуренты предприятия) главным является создание
деловой, доброжелательной атмосферы, развитие конструктивных тенденций
сотрудничества и соблюдение этических норм.
Общественные организации, состоящие из некоммерческих предприятий и
учреждений, политических партий, профсоюзов, религиозных организаций,
всевозможных фондов, экологических, молодежных и женских движений как
внутри страны, так и за ее пределами, оказывают колоссальное воздействие на
все остальное население. Поэтому основной формой PR на данном направлении
является активное участие в деятельности этих организаций, нацеленное на
формирование благоприятного имиджа фирмы и создание соответствующего
общественного мнения. В работе с государственными и местными органами
управления важно сотрудничать со всеми тремя ветвями власти:
законодательной, исполнительной и судебной. Персонал и "друзья фирмы" во
многом определяют ее имидж, способствуют формированию и распространению
сведений о достоинствах фирмы, создают для нее хорошую репутацию. Основные
приемы коммуникации PR
показаны на рисунке в ПРИЛОЖЕНИИ 2. Возможно подробнее рассмотреть
некоторые из них.[16]
Большинство приемов ПР связаны с прессой, так как личная коммуникация не
может быть осуществлена со всей общественностью, а только с ее частью,
конкретной аудиторией, поэтому производитель заинтересован в сотрудничестве
с теми представителями общественности, которые обладают влиянием на
формирование общественного мнения, или в использовании платных средств
массовой информации для распространения сообщений.
Пресс-конференции, как правило, проводятся только в тех случаях, когда
необходимо продемонстрировать какие-то достижения производителя или когда
речь идет о важной теме, по которой у журналистов могут возникнуть
вопросы. Приглашение на пресс-конференцию высылается заранее. В нем
необходимо четко указать тему, дату и время проведения, имена основных
докладчиков и некоторые подробности, которые могли бы убедить редактора в
целесообразности освещения события.
Умение вести телефонный разговор зачастую является уязвимым местом при
общении организации с внешним миром. Во многих случаях телефонный оператор
или секретарь становится первым человеком, к которому обращается клиент, и
их поведение может сильно сказаться на первом впечатлении, которое является
очень важным. Умение вести телефонный разговор распространяется на всех
сотрудников фирмы.
Презентации – это представление широкой общественности фирмы, какого-либо
лица или продукта. Презентация предприятия может проводится в связи с его
открытием, реконстркукцией, реорганизацией, созданием новых подразделений,
высокими, качественно новыми достижениями в работе и т. п. Эффективным это
мероприятие будет, если на него приглашены не только представители широкой
общественности, то есть потенциальные покупатели, клиенты, но и
представители органов власти и местного самоупрвления, знаменитые и
известные люди города. Расширенному информированию общественности будет
способствовать приглашение на церемонию средств массовой информации.
Конференции – это средство общения, обсуждения и решения проблем в научных,
профессиональных, политических сообществах. Вместе с тем конференции
являются средством делового общения предпринимателей в целях повышения
эффективности их деятельности. Конференции позволяют предпринимателю
реализовывать свои идеи, продвигать продукцию, создавать для себя
благоприятную ситуацию в бизнесе.
Говоря о социальной миссии и ответственности связей с
общественностью в рамках одного предприятия, следует уделить внимание
концепции «основных моделей PR – деятельности», в которой проявилась
эволюция связей с общественностью как профессии и института.
Первая модель получила в научной литературе название «манипуляция»,
«пропаганда», «паблисити». Суть ее заключается в следующем:
- используются любые средства для привлечения внимания общественности, для
оказания давления на нее;
- потребитель (часть общественности) рассматривается как пассивный
получатель информации; отношение может быть выражено формулой «потребитель
- жертва»;
- правдивость и объективность информации не являются обязательным условием,
этические аспекты деятельности игнорируются;
- главным «проводником» являются средства массовой информации, отношения с
иными группами общественности минимальны.
В отечественных СМИ и в российском общественном мнении именно эта модель
рассматривается как сущностная характеристика связей с общественностью; в
значительной мере российская практика дает для этого основания. Это может
быть «черный пиар» или иные манипуляционные практики.
Вторая модель PR–деятельности получила название «информирование»,
«информирование общественности», «общественная осведомленность», Д. Грюниг
называет ее «журналистской».Ее характеристики:
- регулярная работа со средствами массовой информации; распространение
информации является главной целью PR – деятельности;
- информация должна быть точной и правдивой, однако только позитивной,
негативные факты и события замалчиваются;
- как и первая модель, «информирование» относится к односторонним моделям,
необходимость исследования общественности и обратной связи с ней не
предполагается;
-PR на данном этапе реализуется как «дело журналистов, прописавшихся в
фирме» (journalists-in-residence).
Зарождение этой модели обычно относят к началу 20 века, она
является свидетельством неэффективности манипуляционной борьбы организации
за выживаемость в условиях жесткой конкурентной борьбы, в ней фиксируется
необходимость правдивого, но позитивного информирования правительства,
общественных организаций и общественности для получения их поддержки.
Третья модель PR – деятельности – «двухсторонняя асимметричная
коммуникация» - может быть охарактеризована следующим образом:
- широко используются исследовательские методы, в первую очередь для того,
чтобы определить, какая информация вызовет положительную реакцию
общественности, таким образом, деятельность становится «двухсторонней»,
«диалоговой»;
- результат такого вида PR асимметричен, потому что от коммуникации
выигрывает только организация, а не общественность (хотя многие практики
PR, по замечанию Д. Грюнинга, считают, что и общественность получает
определенную выгоду);
- при реализации данной модели роль PR может быть охарактеризована как
«прагматическая»: на первом месте стоит выгода, желательна позиция
одинаковой выгоды, для организации и общественности.
Четвертая модель PR – деятельности получила название «двухсторонней
симметричной». Для нее характерны такие приемы:
- полное осознание субъектом PR – деятельности необходимости
взаимопонимания и учета взаимовлияния среды и организации;
-цель PR – деятельности – взаимная польза фирмы и общественности
(«симметричность»);
- широкая практика ведения переговоров, заключения договоров, использования
стратегии разрешения конфликтов, для того чтобы добиться изменений во | |
