|
Реферат: Маркетинг (Маркетинг)
Практическая часть.
Прежде чем проводить исследование рынка необходимо более широко изучить
его характеристики. Рассмотрим основные параметры, которые покупатели
учитывают при отборе и покупке монитора.
Размер экрана.
До недавнего времени поставщики называли «15 дюймовыми» все мониторы,
имеющие 15-дюймовую электронно-лучевую трубку, несмотря на то, что полдюйма
экрана закрывала рамка лицевой панели монитора. Сегодня ситуация меняется.
Благодаря недавним судебным процессам, на которых несколько производителей
было обвинено в лживой рекламе, стали указывать максимальный размер
видимого изображения. У разных мониторов размеры рамки лицевой панели
отличаются: одни рамки оставляют из 17» 16,1, другие 15,6. Поэтому
максимальный размер фактически видимого изображения может быть меньше
размера экрана ЭЛТ. В большинстве мониторов средних и старших моделей
имеется возможность растянуть изображение во всех направлениях, чтобы
довести его края до краев рамки, однако в целях сохранения качества
изображения большинство изготовителей не рекомендует этого делать.
Разрешение.
При выборе монитора покупателю необходимо подумать с каким разрешением
он чаще всего работает, чем оно выше тем больший монитор необходим.
Наиболее вероятно, что вы будете работать с одним из четырех стандартных
разрешений для ПК. Разрешение VGA позволяет увидеть на экране 640 элементов
изображения в ширину и 480 в высоту. При разрешении SVGA изображение
образует 800* 600 точек. Большая четкость достигается при разрешениях
1024*768 (иногда его называют XGA) и 1280*1024. Некоторые мониторы старших
моделей поддерживают разрешение 1600*1200 и1600*12800 и, как минимум, одно
устройство (ViewSonic P815) обеспечивает разрешение 1800*1440. Однако такие
сверхвысокие разрешения нужны в основном тем, кто работает с настольными
издательскими системами или САПР. В графических средах, таких как Windows
95 и OS/2 Warp, более высокое разрешение дает возможность увеличить
количество отображаемой на экране информации. Это существенно повысит
производительность однако за высокое разрешение приходится платить:
изображение на экране становится мелким.
Что дает разница в один дюйм.
Бытует мнение, что монитор с диагональю 15» не на много лучше 14-
дюймового. Однако это не так. Площадь изображения на обычном 14 дюймовом
мониторе составляет примерно 464 кв. см. У монитора с диагональю 15»
площадь возрастает до 580 кв. см и таким образом, одно и тоже изображение
при том же самом масштабе будет содержать на 25 % больше информации.
Предельное разрешение 15 дюймового монитора составляет 1024*768 точек. Это
почти идеально для работы в графической среде Windows 95. Размер
изображения на экране монитора 17» обычно составляет 742 кв. см это на 28 %
больше, чем у 15 дюймового и на 60 % чем у 14 дюймового. Еще более удобно
работать с монитором 21». Однако при всей привлекательности монитора с
большим экраном, он слишком велик для большинства настольных ПК. Глубина
монитора 21» почти равна размеру по диагонали, и он с трудом размещается на
рабочем столе. Кроме того, такой монитор весит 30 кг. Поэтому большинство
пользователей настольных ПК останавливает свой выбор на менее громоздких
моделях с диагональю 15» и 17», тогда как применение мониторов большего
размера оправдано при интенсивной работе с настольными издательскими
системами или САПР.
Частота вертикальной развертки.
Изображение может создаваться за один или два прохода электронного
луча. При двух проходах (черезстрочной развертке) сначала вырисовываются, а
затем - все нечетные. Обычно черезстрочная развертка приводит к мерцанию
изображения и утомлению глаз. Такой способ прорисовки экранного изображения
существует уже много лет, однако сегодня черезстрочная развертка имеет
настолько плохую репутацию, что лишь немногие производители рискуют ее
использовать. Поэтому при выборе монитора необходимо убедиться, что он
способен осуществлять высокое разрешение не используя черезстрочную
развертку (в паспорте изделия аббревиатура NI). Другой важный параметр
мониторов - частота обновления экрана, называемая также частотой кадров или
частотой вертикальной развертки, которая измеряется в герцах. Эта величина
показывает, сколько раз в течении одной секунды перерисовывается
изображение. При частоте меньше 75 Гц мерцание экрана заметно глазу.
Форма поверхности экрана.
Она может быть сферической, цилиндрической, плоско - прямоугольной и
плоской. Поверхность сферической (самой дешевой) ЭЛТ закруглена как в
горизонтальном, так и в вертикальном направлениях. На таких экранах
изображение имеет искаженные края. На таких трубках изготовлены большинство
14 дюймовых мониторов, и это одна из причин снижения потребительского
интереса. Цилиндрические ЭЛТ, например Trinitron фирмы Sony и DiamondTron
компании Mitsubishi, закруглены только в горизонтальном направлении. Такие
трубки значительно меньше искажают изображение и не дают бликов от верхних
источников света. Поверхность ЭЛТ с плоско - прямоугольным экраном
представляет собой сферический сегмент столь большого радиуса, что экран
выглядит практически плоским. Ими оснащены большинство мониторов с
диагональю 15», 17», 21». Плоскую поверхность имеет, например, новая ЭЛТ
Pure Flat компании Panasonic, дающая самое высококачественное изображение.
Шаг маски и антибликовое покрытие.
Точечная и щелевая маски характеризуются различными величинами шага -
расстояниями между точками люминофора одного цвета. Шаг маски определяет
предельное разрешение, при котором линии еще не становятся расплывчатыми. В
ЭЛТ с точечными масками шаг маски оценивается как расстояние между двумя
точками одного цвета. Хорошие мониторы 15» и 17» имеют шаг не выше0,28 мм,
а мониторы с большим экраном - не выше 0,31 мм. В ЭЛТ с щелевыми масками
шаг определяется аналогичным образом. Для 17» не должен превышать 0,25 мм,
а для мониторов 20» -21» - 0,30 мм. Подавляющее большинство современных ЭЛТ
имеет антибликовое покрытие, иногда обладающее и антистатическими
свойствами. Наиболее популярным методом борьбы с бликами является
применение кремневого покрытия. Прежде оно толстым слоем напылялось на
экран, что уменьшало качество изображения. Сегодня наиболее часто
используют метод покрытия в центрифуге, что дает более тонкий и чистый
слой. У большинства изготовителей антибликовые покрытия имеют свои,
фирменные названия; однако внимание стоит обращать лишь на их оптические
характеристики.
Регулировка.
В большинстве мониторов предусмотрена возможность регулировки различных
параметров: яркости, контраста, размера, положения изображения и пр. В
недорогих моделях используются аналоговые регуляторы: ручки или колесики с
накаткой. В этом случае при смене разрешений каждый раз придется
перенастраивать монитор. Мониторы с цифровыми регуляторами хранят в памяти
предпочтительные значения параметров для каждого разрешения. Когда
изменяется разрешение экрана, такой монитор автоматически меняет настройки.
Довольно часто в цифровых мониторах для наглядности при настройке
параметров используются экранные меню.
Соединительные кабели.
Практически во всех мониторах используется стандартный 15 штырьковый
разъем и кабель VGA. Новой особенностью такого кабеля является поддержка
протокола Display Data Channel (DDC), который разработан ассоциацией VESА и
обеспечивает обмен данными между монитором и ПК. DDC служит основой для
реализации стандарта plug-and-play. ОС получает информацию от монитора и
графической платы и определяет, какие разрешения и частоты обновления они
используют. Благодаря этому для каждого разрешения автоматически
устанавливается оптимальная частота обновления.
Экологичность и безопасность.
Практически любой современный монитор соответствует основным стандартам
по энергосбережению и электромагнитному излучению. Наиболее известные из
них - Energy Star, определяющий максимальную величину потребления энергии в
режимах энергосбережения, и Display Power Management Signalling, который
отвечает за снижение энергопотребления монитором в ответ на сигнал от
совместимой с DPMS графической платы. Еще никто не доказал, что
низкочастотные излучения представляют опасность для здоровья человека.
Однако в большинстве мониторов предусмотрено специальное экранирование.
Стандарт MPR-1, накладывающий ограничения на электромагнитные излучение, в
настоящее время заменен более строгим MPR-2. Если вы действительно
обеспокоены величиной излучения, следует выбрать монитор по стандарту ТСО.
ТСО92 дополнительно предусматривает наличие энергосбережения, а ТСО 95
требует, чтобы как монитор, так и его упаковка были выполнены из
экологически безопасных материалов.
Выше мы рассмотрели основные параметры мониторов выявив их можно
перейти к определению основных тенденций которые господствовали и будут
господствовать на данном рынке в ближайшем году. Дабы это стало возможно
необходимо провести анализ развития рынка на протяжении нескольких лет. В
данной работе будет рассмотрен трех летний период с 1995 по 1997 год и
спрогнозированы перспективы на 1998 год.
1995.
Одним из итогов года стало то, что давно предсказанный закат продаж
мониторов 14» так и не произошел. Этот феномен озадачил многих аналитиков
предсказывавших быстрый переход на мониторы побольше и получше. Перспектива
развития состоит в том, что в 1996-м году произойдет значительное
увеличение спроса на мониторы с большим экраном. Господство графических
сред таких как Windows 95 вынуждает пользователя улучшать используемые
мониторы. Для решения простейших задач таких как работа с текстовыми
редакторами вполне приемлема для пользователей. Но если кому-то захочется
расширить рабочую площадь открыть побольше приложений, поработать с
электронными таблицами и мультимедиа, ограничения монитора становятся
очевидными. И хотя большинство мониторов 14» поддерживают более высокое
разрешение, для подобных задач это недостаточно.
До сих пор переход на мониторы с большим экраном сдерживается их
высокой ценой. Итак одним из ограничений продаж мониторов с диагональю
является цена, его преодоление должно обеспечить резкий рост объемов
продаж. Став ограничением на одном сегменте на другом превратилось в
условие роста продаж. У многих производителей стали бестселлерами 14-
дюймовые модели. Согласно исследованию Dataquest, на первое место среди
производителей мониторов выдвинулась фирма Compaq, продажи ее продуктов
составили 15% рынка, принадлежащего десятке крупнейших производителей.
Однако около половины продаваемых в Великобритании продуктов Compaq - это
по-прежнему 14-дюймовые мониторы.
14-дюймовый тихо не уйдет.
Как бы подчеркивая, что 14» мониторы по прежнему важны фирма Compaq
запустила в производство новую модель, предсказывая ей судьбу бестселлера
для корпоративных клиентов. Монитор Compaq140 помещен в списке продукции
рядом с недавно выпушенным 15-дюймовым монитором Compaq150. Размер точки у
него равен 0,28 мм, монитор оптимизирован для работы в режиме с построчной
разверткой при разрешении 800*600. Менеджер по продажам компании ADI
Systems Тони Хоуп абсолютно уверен, что 14-дюймовые мониторы не теряют
своей актуальности. «Но только из-за своей цены, - уточняет он Сейчас
продаются три вида мониторов: простейший SVGA с диагональю 14», 14-дюймовые
с построчной разверткой и, наконец, 15-дюймовый. Ценовая разница между
моделями 14 и 15 дюймов очень велика, и клиенту сложно оправдать
необходимость такой покупки».
Определение стандартов.
В пункте описания основных технических характеристик мы уже касались
данной темы теперь рассмотрим вновь введенный в 1995 году стандарт ТСО 95,
который будет влиять на продажи в следующие годы.
На выставке «CeBIT’95» шведская конфедерация профессиональных служащих
(ТСО) объявила, что ее программа сертификации по излучению и эффективности
использования энергии ТСО92 будет дополнена стандартом ТСО95, впервые в
мире предъявляющим глобальные требования с точки зрения эргономики и охраны
окружающей среды к компьютеру в целом, а не только к монитору. Сейчас более
30 производителей выпускают мониторы, соответствующие стандарту ТСО92.
Экологические требования в программе ТСО95 довольно строги. Использование
химических соединений CFC, HCFC, кадмия и ртути в процессе производства
запрещены; кроме того, в пластиковом корпусе монитора и системного блока не
должны использоваться бромидные огнеупоры, а все компоненты должны быть
пригодны для переработки. Учитывается также размер экрана, наличие бликов,
цвет, коэффициент отражения от стекла и ряд других показателей. Применение
ТСО95 вовсе не будет обязательным. Тем не менее, программа сертификации
оказала значительное влияние на рынок (в частности, в Германии и
Скандинавии), и от новой программы ожидают того же. «Стандарт ТСО похож на
MRP2»,- пояснил директор по маркетингу Европейского отделения фирмы Wyse
Technology Джон Каммине. - Законной силы в Европе этот стандарт иметь не
будет. Но чтобы успешно конкурировать на рынке, производителям все таки
придется его придерживаться».
И все же он уйдет.
У производителей мониторов есть разногласия по поводу того, сможет ли
14» монитор соответствовать требованиям ТСО сохраняя при этом конкурентно
способную цену. Большинство изготовителей согласно, что 14-дюймовые
мониторы с построчной разверткой будет нецелесообразно сертифицировать по
ТСО95 и, тем более, нежизнеспособные модели, работающие с высоким
разрешением с черезстрочной разверткой. С этим соглашается директор по
продажам и маркетингу фирмы Taxan Хадж Чепелл: «Монитор 14» вот-вот умрет.
Посмотрите, кто делает 14-дюймовые ЭЛТ - Тайвань, Малайзия и Корея». Японцы
перестали выпускать 14» мониторы, зато подавляющее большинство мониторов с
экраном 15 дюймов теперь делают именно в Японии. Фирма СРТ, и имеющая
заводы в Тайване и в Малайзии является крупнейшим в мире производителем 14-
дюймовых ЭЛТ, скоро выпустит 15» модель. Philips уже производит 15» ЭЛТ;
начать их производство собираются Samsung и Goldstar. Скоро производство
15» ЭЛТ сместится из Японии в Малайзию и на Тайвань, что сделает их
значительно дешевле.
Новое поколение.
Производители уже готовятся к захвату новых позиций. Например, компания
ADI Systems выпустила дешевый 15» монитор MicroScan 4GP сертифицированный
по стандарту ТСО92. Производитель мониторов из Норвегии- фирма Tandberg
Data пошла несколько дальше и выпустила мониторы 15» и 17» серии ErgoClass,
соответствующие ТСО95. Они стали первыми изделиями этого класса,
сертифицированными по новому стандарту. Новые 17» мониторы тоже идут
неплохо. Их рынок столь же широк, как и рынок ПК. Когда покупателю
требуется более высокое разрешение, то он сначала обращает внимание на 15»,
а затем думает «не раскошелится ли на17»?». Неплохо идут продажи 17-
дюймовых мониторов вместе с домашними ПК. Известный производитель мониторов
фирма ViewSonic также сообщает о хорошем спросе на свои продукты с
диагональю 17 и 21 дюйм. Недавно компания выпустила 17» ViewSonic 17GS,
удовлетворяющего основным стандартам.
Появление новых моделей на определенном сегменте рынка свидетельствует
о наличии перспектив роста или о спросе на нем. В 1995 году лишь немногие
производители выпускают новые 14» мониторы, что свидетельствует о переходе
данного товара на стадию насыщения спроса. Первенство мониторов младших
моделей над старшими достигалось их низкой ценой. Так как основным
производителем мониторов 15» в 1995 г. была Япония цены на них были высоки
в силу ряда экономических факторов в первую очередь из-за дороговизны
рабочей силы. Смещение подобных производств на Тайвань и в Малайзию
позволит снизить на них цену. Кроме того появление новых стандартов в
отношении производства и эксплуатации мониторов повысит
конкурентоспособность старших моделей по сравнению с 14-дюймовыми которые
невыгодно сертифицировать по новым стандартам.
1996.
Как указывалось выше, поставщиков трубок для мониторов - немного.
Наиболее известные - Philips, Toshiba, Matushita, Hitachi, Sony, GoldStar
(LG), Samsung, NEC и др. А вот торговые марки мониторов весьма
разнообразны, поскольку, например, в мониторах ViewSonic используются
трубки Mansushita и Hitachi, а в мониторах MAG - трубки Hitachi и Sony. Как
правило, информацию об изготовителе ЭЛТ можно узнать лишь сняв крышку
дисплея. Если мониторы продаются под торговой маркой производителя
системного блока компьютера, то в документации не указаны ни производители
компонентов, ни производители самих мониторов. Мониторы производителей
компьютеров - одни из самых дорогих: стоимость мониторов ARL, к примеру,
почти в два раза выше цены монитора с таким же размером экрана.
Самостоятельно производит мониторы и корпорация Acer (да и что другое можно
ожидать от «создателя»). Однако отследить упомянутые ОЕМ соглашения по всем
известным маркам сложно. С определенной степенью достоверности можно
считать, что на рынке Москвы представлены главным образом 18 ТМ: Acer, ADI,
Bridg, CTX, Daewoo, Funai, Hitachi, LG, JVC, MAG, NEC, PackardBell,
Panasonic, Philips, Samsung, Sjny, Tatung, VeiwSonic. Существуют также и
отечественные мониторы «Рекорд» Александровского завода. Однако, соперничая
с вышеперечисленными мониторами по техническим параметрам, на конъюнктуру
рынка они не влияют. Рынок достаточно перспективен, но московских фирм
сделавших себе имя исключительно на продаже мониторов (как фирма MAREX)
-практически нет.
Рассмотрим две группы мониторов, наиболее интересных как для
коммерсантов, так и для покупателей - это модели с размером экрана 15» и
17».
Почему мы не стали включать в рассмотрение модели мониторов с шириной
экрана 20» и 21», понятно. Это товар профессиональный, штучный. А
распространенные 14 дюймовые обделены вниманием потому, что основной режим
в современных программах под Windows характеризуется разрешением 800*600 и
наиболее ходовыми становятся 15». Так данный на рубеже 1992, 1993 годов
прогноз Dataquest, о том, что в 1996 будут проданы 7.5 млн. 15» и только
3.3 млн. 14» в основном сбылся. Большинство ведущих производителей уже
сняли 14» с производства. Отметим, что на московском рынке мониторов 14»
наибольшее число предложений в диапазоне цен $230-250 имеют LG и Tatung,
$260-280 Samsung и Daewoo, $285-295 CityStar.
Мониторы с диагональю 15».
Аппараты данного класса стоят до $500. И хотя обвального понижения цен
в целом на этом сегменте не происходит, данный тип мониторов также
дешевеет. К примеру, весной 1996 года в компании «Формоза» впервые
появились мониторы 15» по цене менее $300. По числу предложений здесь
выделяются: в диапазоне цен $320-360-монитор Daewoo 1502, $290-335 мониторы
Bridg. Весьма котируется в столице цифровой монитор производства фирмы ADI.
Это и следствие «раскрученности» марки, и дань уважения его качеству.
Размер точки 0.28 разрешение 1280*1024 в режиме ,монитор отвечает стандарту
, имеет встроенный жидкокристаллический индикатор и режим энергосбережения.
Хороший сбыт в Москве у мониторов NEC, MAG, Samsung SyncMaster, тогда как
из тройки особо почитаемых за пределами нашей родины производителей-
Panasonic, Philips, Sony- в нашей столице раскручена только последняя
марка. Ни в каких рекламных буклетах не указана «география» данных моделей:
Sony15SX производится в Таиланде ($530), Sony 15SF1 в Мексике ($495-565),
Sony 15SF2 в Японии ($530-600). Продажи мониторов в Москве можно оценить в
800 штук в месяц, главным образом благодаря усилиям MAREX, DVM Group,
«Эксимер» (только 15»), «Партия» (только 17»), «Элис».
Если оценивать возможность широкомасштабного выхода на российский рынок
какой либо известной торговой марки, которая еще не завоевала у нас
достаточно признания, то в качестве удачного примера можно выделить марку
мониторов panasonic. У этой фирмы линейка мониторов начинается как раз с
15» моделей. К примеру, PanaSync/Pro 4G TX-T1562 имеет практически весь
возможный набор качеств монитора: LR, Ergonomcs, MPR2, NI, регулировку
энергопотребления, а также полное цифровое управление с передней панели
экранного дисплея. Еще два важных параметра разрешение 1280*1024 размер
зерна 0.25. Соотношение цена качество вполне приемлемо для российского
покупателя. Однако допустим для компании CompuLinc продажи мониторов
составляли около 100 шт. в месяц значительно меньше, чем NEX или MAG.
Мониторы с диагональю 17».
Их относят уже к профессиональным, в них реализуются технические
новинки, которые в 15 -дюймовых могут отсутствовать. Не вдаваясь в
многочисленные технические подробности опишем несколько примечательных
образцов.
Все 17» мониторы делают в Японии. Популярный в России Sony Maltiscan
17SF ($990-1100) привлекает большим размером экрана (эффективный размер по
диагонали 16.1»)и отсутствием дорогостоящих излишеств. Приходящий ему на
смену 17SF2 дороже приблизительно на $50. Последний писк моды
профессиональный монитор Sony 17SE ($1250-1450) достоин более подробного
описания для обозначения некой планки качества продукции для
профессионалов. Этот монитор с подавлением фликер-шумов. Содержит процессор
и ПЗУ с «зашитыми» программами, которые обеспечивают цифровое управление и
контроль основных параметров изображения. Имеет размер зерна 0.25 и три
фиксированных установки цветовой температуры.
Мониторы 17’’ Philips имеют единую маркировку, зависящую в первую
очередь от типа трубки и размера зерна. Все они являются цифровыми. Но их
цены не являются конкурентно способными по сравнению, на пример, с ценами
на мониторы 17’ Samsung SyncMaster 17Gli, 17GLSi. Последние имеют размер
зерна 0.26 и стоимость $850-900. Однако по оценкам фирмы «Татрис» из 160
проданных мониторов 150 - это 15» и лишь 10 17 дюймовые.
Реферат на тему: Маркетинг
1. Эволюция Маркетинга.
1. 1860-1950
1. 1860-1920 – Совершенствование пр-ва с целью ( объемов и ассортимента
вып-й прод.
2. 1920-1930 – Сосредоточение внимания на пробл. совершенств-я вып-й
прод. за счет ее кач-ва и соверш-ия ассиртим.то-в.
3. 1930-1960 – во главе угла проблема орг-ции сбыта прод-ции за чет
интенсиф-ции ее продвижения и стимула сбыта.
1-й этап хар-ся концентрацией пр-ва, его мех-цией и автом-цией. Этому
периоду хар-на специализация пр-ва, укрупнен-е мастабов пр-ва, усил-е
конкур-й борьбы, т.е. сформир-ся рынок покупателя. П>С.
2. 1950-1960. расцвет массового Марк.
М начин-т приобретать контуры концептуальной системы.Формир-ся базовые М-е
конц-ии, формир-я М потребителя, в основе тезис: «потреб-ли отдают
предпрочтение тов-м с более высок-ми пок-ми кач-ва, не покупают вещь
вообще, а только ту кот-я хар-ся опред-й потреб-й полезностью».
Появл.нового Эл-та М-га – М-е исследования. Они стали основой совр-ой М-ой
деят-ти. Трудности со сбытом в США ( М – философия бизнеса. Начал формир-ся
междунар-й М.
3. 1971-1990.
М – одним из гл-х эл-ов корпоративного стратег-го упр-я и напр-ен на
адаптацию предпр-я к внешней экономич-й и полит-й средам. М-я деят-ть
превращ-ся из односторонней связи препр-й с рынком в замкнутый цикл. Диалог
покупатель-продавец. (Исслед-я поведения потреб-ля.
4. 1991-н.в.
Переход от продажи одного товара всем к удовлетв-ю индив-х требований и
вкусов. Т.е ориент-я на конкр-го потребителя.
Возможные направления:
1. СверхМ – комплексное предложение. Одна вещь – удовл-т неск-о
потребностей.
2. МультиМ – многоканальное товародвижение.
3. ТурбоМ – сокращ-е времени на созд-е нов-го товара.
4. Таргетинг – пусковые М-е прог-мы, оперативное реагирование на рынок.
5. Индивидуальный М.
Понятие М, цели и принципы.
М- вид человеческой деят-ти, направл на удовлетв-е нужд и потребностей
посредством обмена.
Цели М.
1. Рыочные. Ориентация на достиж-е рын-х рез-ов (нов-е рынки, ( рын-й
доли, ослабл-е рын-х позиций конкурентов).
2. Маркетинговые. (Формир-е благопр-ого имиджа фирмы, достиж-е высокой
удовлетв-ти потребителя, (прибыльности М-й деятельности).
3. Структурно-управленческие. (придание орг-й стр-ре большей гибкости и
адаптивности)
4. Обеспечивающие. (ценовая, стимулир-я, сервисная политики).
5. Контролирующие. (текущий, стратегический, финансовый).
Принципы М.- это основа М-й деят-ти.
1. Выход на рынок с решением проблем потребителя.
2. Нацеленность на коммерческий рез-т.
3. Использование программно-целевого метода. (комплексный подход с исп-м
всех М-х средств).
4. Интеграция стратегии и тактики. (активное приспособл-е к рынку путем
воздействия на него).
5. Ориентация на долговременную перспективу. (Особое внимание прогнозным
исследованиям).
6. Учет социального фактора.
М как ф-ция управления и философия бизнеса.
Мар-г и Мен-т – две стороны упр-я предпр-ем, при этом М-г – генератор идей,
т.е. обеспеч-е предпр-я целями и идеями. Кроме того М-г должен выраб-ть
страт-ю и тактику воплощ-я этих идей, а мен-т должен обеспечить их
достижение. М-г обеспеч-т гибкость упр-ния и пр-ва и созд-е устойчивого
спроса на товар. М-г – генеральная хоз-я функция.
Функции маркетинга.
1. Аналитическая (внеш-я и внутр-я среды, конкур-ы, потреб-ли и.т.д.)
2. Продуктово-производственная (обеспеч-т созд-е нов-х тов-в).
3. Сбытовая (тов-ое движение, тов-я политика, сервис)
4. Формирующая. (убеждение и стимулирование)
5. Управление и контроль.
М как философия бизнеса.
М – рыночная философия, страт-я и так-ка мышления и действия всех субъектов
рын-х отнош-й. Это особый образ мышления, стиля поведения и управления.
Философ-я М гласит, что задача каждого сотр-ка компании делать все возм-е
для удовлетв-я потребн-тей пок-ля.
4. Концепции М.
КМ – это интегрированная ориентир-я на потребителя и прибыль филос-я
бизнеса.
Сущ-т 5 подходов к организации рын-й работы и соотв-о 5 концепций.
1. Производственная ( низкое кач-во товара ( соверш-ть орг-ю пр-ва и (
эффек-ть сис-мы распред-я ( ( издержек ( ( цены).
2. Продуктовая (товарная). (Совершенствование товаров, изделие кач-ое,
цена высока)
3. Сбытовая. (сфера сбыта и стимулирования)
4. Концепция маркетинга (традиционная) отталкив-ся от рынка покупателя со
всеми прибамбасами. (исслед-е желаний и потреб-ей, конкурентов,
сегментация).
5. Концепция социально-этического М (сбалансирование целей орг-ции,
потребностей избранных потребителей, общества в целом) Медицина,
бразование, спорт и т.п.
Комплексный М. – начин-ся до поцесса пр-ва начин-ся с анализа, основ-ся на
инновациях, носит адресный хар-р, и заканчив-ся анализом.
5. Понятие, элементы и классифик-я рынков.
Р с (.) зрен.М – совокупность всех существующих потенциальных потребителей
товаров.
Элементы рынка:
Спрос – желание, способность и готовность субъекта приобрести товар.
Цена – денежное выражение стоимости товара
Предложение – желание и способность фирмы продавать товар.
Рыночная конъюнктура – сложившаяся ситуация на рынке включ-я в себя
соотношение м/у С и П по отдельным товарам и группам, уровень цен и их
движение, товарные запасы, портфель заказов по отраслям и т.п.
Классификация рынков.
|Признаки классификации |Тип рынка |
|1. структура хозяйства |1. Страны с эк-ой типа натур-го хоз-ва |
|страны |2. Экспортеры сырья |
| |3. Промышленно развивающиеся страны |
| |4. Промыш-но развитые страны |
|2. уровень доходов и хар-р |1. Стр-ы с преимущ-но очень низким ур-ем дох-ов |
|их распределения |2. с очень низким и очень высоким уровнем дох-ов |
| |3. с низким, средн-м и высоким ур-ем дох-ов |
| |4. с преимущ-но средним ур-м дох-ов |
|3. территориальный охват |1. Международный |
| |2. Национальный |
| |3. Внутренний (страна) |
| |4. Региональный (Азия, Европа) |
| |5. Локальный |
|4. товрно-отраслевой с |1. машин и оборуд-я |
|многоуровневой детализацией|2. минер-ого сырья и топлива |
| |3. с/х сырья, продов-х и лесных товаров |
|5. сфера общественного |1. товары материального пр-ва |
|пр-ва |2. товары духовного пр-ва |
|6. хар-р потенц-ого |1. товары произв-ого назначения |
|использования |2. товары потреб-ого назначения |
|7. Срок использов-я тоаров |1. длит-ого пользов-я |
| |2. краткосрочные |
|8. Организационная стр-ра |1. мировой рынок |
|рынка |а) открытый; б) закрытый; в) с огранич-м доступом |
| |2.внутренний рынок |
| |а) оптовый; б) розничный |
Сегментация потребителей.
Виды сегментации.
1. массовый М- шир-й потреб-й рынок, один план М-га
2. нацелив-е на узкую специф-ю группу потреб-ей – один план М-га
3. множественная сегментация
Признаки сегментации.
1. для потреб-ог рынка
- географический; - экономический (от доходов); - демографический (пол,
водраст и т.п.);
- поведенческие признаки (частота покупки, размеры); - психографический
(увлеч-я. здоров.)
2. для предприятий и организаций
- отрасль; - экономич-е возм-ти; - орг-пра-й статус;
- сфера деят-ти
Методы сегментации
Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются
метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного
статистического анализа.
1. Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности
объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак
выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара,
потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы,
в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей
совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем
последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп.
На рис. 2 представлена схема последовательных разбивок по методу AID
(автоматического детектора взаимодействия), который получил широкое
распространение в процедурах сегментации.
2. методы многомерного статистического анализа, когда разделение
происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее
эффективными из них являются методы автоматической классификации, или иначе
кластерного анализа.
Рис. 2.
В этом случае, схемы классификации базируются на следующих
предположениях. В один класс объединяются потребители, сходные между собой
по ряду признаков. Степень сходства у потребителей, принадлежащих к одному
классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к
разным классам.
С помощью подобного метода решается задача типизации с одновременным
использованием демографических, социально-экономических и психографических
показателей.
В качестве примера отметим решение задачи о сегментации рынка путем
построения типологии потребителей, под которой понимается разделение
потребителей на типические группы, имеющие одинаковое или схожее
потребительское поведение. Построение типологии – это процесс разбивки
исследуемой совокупности объектов на достаточно однородные и устойчивые во
времени и пространстве группы.
7. Выбор целевого рынка.
Целевой рынок – сегмент или неск-о сег-ов на котор-й напр-а деят-ть фирмы.
Он д.б.
1. достат-о емким
2. должны им-ся возм-ти его роста
3. быть прибыльным
4. не быть объектом конкурентов
5. такие потребности которые фирма м-т удовлетворить
стратегии охвата рынка
1. недефференцированный М (1 товар всему рынку)
2. диф-ый М (2 или более сегмента)
3. концентрированный М ( 1 товар 1 сегмент)
Стратегии
Матрица Продукт-рынок Ансофф.
| |Товар |
|рынк| |Выпускаемый |новый |
|и | | | |
| |существующий |Стратегия проникновения на |Стратегия расширения номенклатуры |
| | |рынок (А) |товаров (В) |
| |новый |Расширение границ рынка (Б) |Стратегия диверсификации (Г) |
А за счет – интенсиф-и сбыта, поиск нов-х покупат-й, вытеснен-е конкур-в,
Б – создание новых областей примен-я тов-в, поиск нов-х рынков
В – разраб-ка своими силами, покупка лиц-й, обмен продуктами
Г – горизонт-я дивер-я ( нов-е тов-ы со старым сырьем и пр-ми мощностями)
- вертик-я див-я
- концентрическая диверс-я (новые товары на новых рынках)
стратегии конкуренции.
Матрица Портера
| |Стратегические преимущества |
|Стра| |Низкие издержки |Дифференцирование |
|теги| | | |
|ческ| | | |
|ая | | | |
|цель| | | |
| |Широкий |Лидерство по затратам (ценовое |Стратегия |
| |рынок |лидерство) |дифференцирования |
| |Фокусирование |
| |Узкий рынок |С акцентом на издержки |С акцентом на |
| | | |дифференциацию |
8. Позиционирование товара на рынке.
Сущ-т 2 пути позиционир-я товара.
1. Создать товар кот-ого нет на рынке, а потребн-ть в нем есть.
2. Позиционир-ть себя рядом с одним из конку-ов и начать борьбу за долю
рынка.
Позиц-ие можно осущ-ть различн-ми мтодами:
1. на основе преимущ-х кач-в товара
2. на специфич-х потребностях потребителя
3. на специальом использ-и товара
4. на ориентацию на определ-ю категорию потребит-ей
5. на создании имиджа своему товару
6. на сопоставл-и и сравнении с товарами конкурентов.
7. и.т.д.
Все это в программе М-микс.
Товар и его производные.
Ассортиментная политика – определение товарных групп наиб-е предпоч-х для
успеш-й работы на рынке и обеспеч-их экон-ю эф-ть деят-ти фирмы в целом.
АП включ-т след-е соотношении тов-х групп:
1. соотношение видовых групп
2. соотн-е то-в нах-ся на разных стадиях ЖЦ
3. соотн-е тов-в по их происхождению (тов-ы самой фирмы и для перепродажи)
Ассортимент (товар-микс) – совокупность всех тов-х групп и тов-х единиц
предлагаемых покупателям конкретным продавцом.
Товарная группа (линия) – группа тов-в тесно взаимосвязанных м/у собой в
силу выполнения аналог-х ф-ций, предлаг-ся одним группам потреб-ей, распред-
ся по одним каналам, в заданном ценовом диапазоне.
Товарная единица – опред-е изделие в рамках торг-й марки или тов-ого
ассортимента, опред-го размера, опред-й цены, внеш-го вида и т.п.
Товарная номенклатура – им-т опред-ю длину, широту и глубину
| |Тов-я номенклатура (ширина) |
| |Мыло |Стир-е |Зубная |
| | |порошки |паста |
|Длинна |Ландыш |Тайд |Жемчуг |
| |Роза |Лотос |Лесная |
| | | | |
|Всего |9 |11 |10 |
Ширина товара-микс – показатель предлаг-ых организацией ассортиментных
групп (3)
Длинна товара-микс – показ-ет общее кол-во тов-х единиц (30)
Глубина товара-микс – в каком кол-ве различных вар-в предлаг-ся товар из
ассортиментного ряда (по виду: жемчуг – новый, жемчуг с мятой; фасовка:
50г, 75г, итого 2*2 глубина 4)
4. Согласованность товара-микс – показ-т насколько родственны м/у собой
различн-е тов-е ниши с (.) зрен-я конечного использ-я, произв-ых треб-
ний, каналов распред-я.
4 измерения товара-микс опред-ет возм-е 4 напр-я товарной стратегии
1. Создание нов-х тов-х линий (расшир-е товара-микс)
2. Удлинение каждой тов-й линии
3. создание нов-х вар-ов каждой из сущ-их товарных линий (углубление
продукта-микс)
4. ( или ( согласованности товара-микс в завис-ти от того стремится орг-я
завоевать устойчивую репут-ю в узкой сфере или ориентир-на на работу в неск-
х областях
10. Жизненный цикл товара
ЖЦТ – период в теч-ии которого товар покупается на рынке.
Прибыль
- кривая сбыта
1 2 3
4
- кривая прибыли
Дорыночная стадия
1. Стадия выведения товара на рынок – осн-е затраты на
рекламу(информативную). Цель М создание рынка товара (только базовая
модель, малые партии, объем реализ-ии растет медленно, пр-ые мощности
загруж-ы не полностью ( издержки высоки ( цена высока, созд-ся нов-я
система товародвижения.
2. Рост – начало получения прибыли. ( темпов роста, объемов, продаж,
выпускаются модификации товара, крупные партии, издержки (, появляются
конкуренты ( расходы на рекламу. Реклама превращается в убеждающую.
Внимание на свою фирму, торг-ю марку.
3. Зрелость – абсолютный прирост объема продаж, но темпы уже меньше.
Большое кол-во модификаций. Ценовая конкуренция. Насыщение рынка. В
конце постепенное снижение объема сбыта.
4. Спад – объем продаж непрерывно снижается. Сужение ассортимента.
Высвобождение пр-ых мощностей. Издержки растут, цены падают, прибыль
падает. Реклама неэффективна.
Оценка конкурентоспособности товара.
КСТ – совокупность ф-ров, кот-е обеспечивают товарам превосходство на рынке
над товарами-аналогами.
Основные составляющие КСТ:
1. Качество товара. (назначение, надежность, технологичность,
экологичность, эргономичность, безопасность и т.п.)
2. Маркетинговая сост-я. (кач-во М-х исследований).
3. Коммерческая сост-я. (кач-во работы коммерческих агентов)
4. 1+2+3=влияние на цену продажи
5. Экономическая сост-я. (все затрарты связ-е с использованием изделия)
6. 1+2+3+4= цена потреблеия
7. Имидж предприятия.
Брэдинг и пути перевода товара в разряд марочных.
Бренд - это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который
мысленно наклеивается на товар. Процесс создания бренда и управления им
называется брендингом. Он может включать в себя создание, усиление, ре-
позиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его
расширение и углубление. Брендинг - это приемы создания особого
впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношении целевого
сегмента рынка к бренду.
Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается
как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги,
их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами или
услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций,
впечатавший, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как
образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую
картину взаимосвязанного представления потребителя о товаре, его марке,
называют брендом. (от англ. brand — клеймо; марка; производить
впечатление). Бренд представляется как образ марки данного товара (услуги),
выделенной покупателем среди конкурирующих изделий.
Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и
способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не
только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь
в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара.
В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и
принятие решения о его покупке. Основными характеристиками бренда являются:
- основное его содержание
- функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются
покупателями и потенциальными клиентами
- словесная часть марки или словесный товарный знак
- визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя
- уровень известности марки у покупателя, сила бренда
- обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его
индивидуальность
- стоимостные оценки, показатели
- степень продвинутости бренда
- степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных
сегментов
Следует иметь в виду, что не каждый товарный знак может стать брендом.
Для этого, товарный знак, торговая марка должны приобрести известность на
рынке и доверие у покупателей.
Брендинг помогает покупателям упрощать и ускорять поиск необходимого
товара и тем самым способствует экономии времени. В качестве эффективного
инструмента брендинг использует практику передачи покупателям бесплатно
образцов товаров, чтобы потребитель ощутил различия и получил веские
доказательства их наличия.
Брендинг особенно нужен для товаров, которые обладают неощущаемыми или
воображаемыми различиями. Это относится к товарам высокой технологии для
распознавания, которых требуются особая подготовленность, грамотность
потребителей, так как жизненный цикл товаров имеет тенденцию к сокращению,
техническая сложность товаров возрастает, а явные различия между товарами
одного назначения трудно уловить.
Схема работ по формированию бренда
1. Позиционирование бренда на рынке, т.е. поиск места бренда на рынке, а
также набора покупательских потребностей и восприятия товара. Позиция
бренда — это то место, которое занимает бренд в представлении покупателей
по отношению к товару-конкуренту.
2. Формирование стратегии бренда, т.е. программы стратегического
характера, используемой фирмой для создания ценности бренда.
3. Разработка содержания, идеи бренда. Основная идея бренда должна
отражать обещание, предложение его преимуществ. Для создания уникального
бренда нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше, все,
что связано с использованием товара в данной и смежной отраслях. Идея
бренда должна заинтересовать и увлечь покупателя, обратить его внимание на
марку и товар.
4. Анализ торговой марки и поиск имени бренда. Торговая марка представляет
собой условный знак, который посредством ассоциации его с товаром или
услугой сообщает потребителю информацию о товаре, его потребительские
характеристики. Она убеждает покупателей в том, что при покупке товара они
получат то же самое качество, что и прежде. Кроме того, торговая марка дает
возможность выводить на рынок новые товары и влиять на розничных продавцов.
При анализе торговой марки необходимо обращать внимание на наличие
следующих ее качеств: привлекательность, экономичность, коммуникативность в
сфере позиционирования товара, легкость распознавания среди товаров-
конкурентов.
Среди всех компонентов бренда самое большое значение имеет имя бренда,
которое наиболее часто ассоциируется с названием фирмы-изготовителя или,
что реже, посреднической фирмы.
13. Понятие, функции и классификация цен в маркетинге.
ЦП – заклч-ся в том, чтобы установить на товар такие цены и так ими
варьировать, чтобы в итоге получить наиб-ю прибыль.
На этапе выдвижения цели:
1. Цели основанные на сбыте, т.е. высокий объем реализ-и – ценопроикнов-е
(Ц не велики)
2. Цели основ-ые на максим-ции прибыли.(стратегия престижных цен, цены
проникновения)
3. Цели основ-е на удержание рынка (низкие цены)
На этапе разработки стратегии:
1. Ориентация на затраты+прибыль
2. на спрос (самый трудоемкий метод)
3. на конкурентов (на средн-е рын-е Ц. или на лидера)
Стратегии ценообразования:
1. Снятие сливок. (высокая цена на новый продукт)
2. Проникновение на рынок. (низкая цена)
3. Стратегия единых цен (одинак-я цена для всех потребтелей за одинаковое
сочетание товаров и услуг).
4. Стратегия гибких цен. (торг уместен)
5. Стратегия неокругленных цен (999 рублей)
6. Стратегия ценового лидерства (основной продукт по низкой цене, привлекая
в магазин)
7. Стратегия льготных цен (скидки за покупку в больш-х кол-вах)
ЦП должа быть гибкой и адаптивной – инструменты – скидки(бонусы, дилерские,
сезон-ные, за возврат старой модели, по праздникам, льготы в
купонах(газеты), распродажа).
14. Каналы распределения в маркетинге
Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от
производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы
во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех,
кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд
очень важных функций.
1. Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для
планирования и облегчения обмена.
2. Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных
коммуникаций о товаре.
3. Установление контактов - налаживание и поддержание связи с
потенциальными покупателями.
4. Приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей.
Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж
и упаковка.
5. Проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий
для последую-щего осуществления акта передачи собственности или владения.
6. Организация товародвижения - транспортировка и складирование
товара.
7. Финансирование-изыскание и использование средств для покрытия
издержек по функционированию канала.
8. Принятие риска-принятие на себя ответственности за функционирование
канала.
Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а
оставшихся трех - завершению уже заключенных сделок.
Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту
или иную работу по приближению товара и права собственности на него к
конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам
производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого
канала. Протяженность канала мы с вами будем обозначать по числу имеющихся
в нем промежуточных уровней.
Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга)
состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям.
Три основных способа прямой продажи-торговля вразнос, посылочная торговля и
торговля через принадлежащие производителю магазины
Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На
потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а
на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по
сбыту или брокер.
Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На
потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и
розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут
быть промышленный дистрибьютор и дилеры.
Типичный традиционный канал распределения состоит из независимого
производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или
нескольких розничных торговцев. Каждый член канала представляет собой
отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные
прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом. Ни
один из членов канала не имеет полного или достаточно полного контроля над
деятельностью остальных членов.
Вертикальные маркетинговые системы.
КОРПОРАТИВНЫЕ ВМС. В рамках корпоративной ВМС последовательные этапы
производства и распределения находятся в единичном владении.
ДОГОВОРНЫЕ ВМС. Договорная ВМС состоит из независимых фирм, связанных
дого-ворными отношениями и координирующих программы своей деятельности для
совместного до-стижения большей экономии и/или больших коммерческих
результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку.
УПРАВЛЯЕМАЯ ВМС. Управляемая ВМС координирует деятельность ряда
последова-тельных этапов производства и распределения не из-за общей
принадлежности одному владель-цу, а благодаря размерам и мощи одного из ее
участников.
Горизонтальная МС
Другим феноменом, присущим каналам распределения, стала готовность двух или
более фирм объединять усилия в совместном освоении открывающихся
маркетинговых возможностей. У отдельной фирмы либо не хватает капитала,
технических знаний, производственных мощностей или маркетинговых ресурсов
для действий в одиночку, либо она боится рисковать, либо видит в
объединении усилий с другой фирмой немалые выгоды для себя. Фирмы могут
сотрудничать на временной или постоянной основе, а могут создать отдельную
совместную компанию.
Для охвата одних и тех же или разных рынков фирмы все чаще прибегают к
использованию многоканальных маркетинговых систем.
Между участниками одного канала, а также между разными каналами могут
наблюдаться и разная степень сотрудничества, и конфликты, и конкуренция.
| |
