|
Реферат: Маркетинг (Маркетинг)
1. Понятие маркетинга. Стратегический маркетинг.
В основе термина “ маркетинг “ лежит слово “ market “, что означает рынок.
Поэтому маркетинг ( это концепция управления, хозяйствования в условиях
рынка, провозглашающая ориентацию производства на удовлетворение конкретных
потребностей конкретных потребителей. Маркетинг ( система управления
производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на
получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния
на рыночные условия.
Маркетинг ( это система планирования ассортимента и объема выпускаемых
изделий, определение цен, распределение продуктов между выбранными рынками
и стимулирование их сбыта с целью удовлетворения потребностей.
Стратегический маркетинг представляет собой постоянный анализ потребностей
рынка, что предшествует разработке эффективных товаров предназначенных для
конкретных покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающих их от
товаров конкурентов. Этапы стратегического маркетинга: анализ потребностей
для определения; анализ конкурентоспособности; анализ привлекательности
рынка; сегментация рынка; выбор стратегии рынка.
2. Понятие маркетинга Операционный маркетинг
В основе термина “ маркетинг “ лежит слово “ market “, что означает рынок.
Поэтому маркетинг ( это концепция управления, хозяйствования в условиях
рынка, провозглашающая ориентацию производства на удовлетворение конкретных
потребностей конкретных потребителей. Маркетинг ( система управления
производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на
получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния
на рыночные условия.
Маркетинг ( это система планирования ассортимента и объема выпускаемых
изделий, определение цен, распределение продуктов между выбранными рынками
и стимулирование их сбыта с целью удовлетворения потребностей. Операционный
маркетинг – это активный процесс получения заданного объема продаж, путем
использования практических средств, относящихся к понятию « 4 Р». Эти
четыре элемента в совокупности составляют комплекс маркетинга, который
разрабатывается для конкретной рыночной ситуации. При этом говорят про
комплекс маркетинговых средств ( marketing mix – т. н. маркетинговая
смесь). Таким образом, умение правильно «смешивать» элементы маркетинга
для решения практических задач является основой маркетинга. Рассмотрим
каждый элемент отдельно: Продукт Product товарная политика фирмы включает в
себя определение потребительских характеристик товара и его
позиционирование на рынке, разработку ассортимента и способов маркетинговой
поддержки на разных этапах жизненного цикла. Цена (Price) Ценовая политика
является составляющей конкурентоспособности товара, конечная цель которой –
определить ценовую стратегию, конкурентную цену товара. Методика
определения оптимального уровня цен учитывает спрос на продукцию и
чувствительность покупателей к изменению цены; издержки производства и
реализации продукции; цены конкурентов. Соответственно с целями
ценообразования, маркетинговая служба должна выбрать из нескольких ценовых
стратегий самую эффективную: стратегию единых или дифференцированных цен;
стратегию высоких или низких цен; стратегию стабильных или нестабильных
цен; стратегию льготных или дискриминационных цен, а также разнообразные
скидки и надбавки. Продвижение товаров на рынке (Promotion) Продвижение
товаров на рынке осуществляется с помощью рекламы, паблисити (информации),
персональной продажи и стимулирования сбыта через покупателе, продавцов,
посредников. Стимулирование сбыта, как эффективный вид продвижения товаров,
включает мероприятия по отношению к покупателям, продавцов и посредников:
разнообразные льготы и формы поощрения (скидки, конкурсы, лотереи, кредит,
подарки). На продвижение товаров направлена также реклама, цель которой –
способствование реализации маркетинговых целей, к которым относят:
увеличение объема продаж; увеличение части рынка; выведение на рынок новых
товаров; формирование позитивного имиджа фирмы и т. д. Доставка продукта
потребителям (Place) Имеется в виду сбытовая политика, которая
предусматривает выбор метода сбыта. Сбыт может быть прямым(непосредственно
самим предприятием) или сбыт через торговых посредников, которыми могут
быть оптовые и розничные продавцы, дилеры, дистрибьюторы, агенты, брокеры и
т. д. Основная цель операционного маркетинга – генерация доходов от продаж,
т. е. использование наиболее эффективных методов продаж и минимальных
издержек. При этом цель достижения определенного объема продаж
трансформируется в производственную программу и программу сбыта для
отдельных продаж. Активность операционного маркетинга – решающий фактор в
деятельности фирм, особенно на тех рынках, где конкуренция обострена. Любой
товар, обладающий даже превосходным качеством, должен иметь приемлемую для
рынка цену, быть доступным для покупателей в сбытовой сети. Он должен быть
приспособлен к привычкам целевых потребителей, отвечать их ожиданиям и
иметь коммуникационную поддержку, способствующую его продвижению. Для
выполнения всех этих пунктов и необходим операционный маркетинг.
4. Понятие маркетинга. Основные положения в системе конкурентного и
добровольного обмена (по А. Смиту). В основе термина “ маркетинг “ лежит
слово “ market “, что означает рынок. Поэтому маркетинг ( это концепция
управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающая ориентацию
производства на удовлетворение конкретных потребностей конкретных
потребителей. Маркетинг ( система управления производственно-сбытовой
деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины
прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.
Маркетинг ( это система планирования ассортимента и объема выпускаемых
изделий, определение цен, распределение продуктов между выбранными рынками
и стимулирование их сбыта с целью удовлетворения потребностей. Идеология
маркетинга базируется на теории индивидуального выбора исходящего из
принципы приоритета потребителя. В основе системы конкурентного обмена по
А. Смиту лежат следующие положения: 1-люди стремятся получить
вознаграждение от жизни, это побуждает людей к труду и является двигателем
роста индивидуального развития; 2-вознаграждение определяется
индивидуальными особенностями, предпочтениями которые зависят от
культурного развития и социального положения; 3-именно с помощью свободного
и конкурентного обмена люди и организации достигнут своих целей наилучшим
образом, если обмен свободен, то произойдет только тогда когда будет
полезен для обеих сторон. А если он конкурентен, то риск злоупотребления
производителем своей рыночной позиции ограничен. 4-принцип приоритета
потребителей, который в настоящее время трансформировался во всем известную
форм? «клиент всегда прав»
№ 5.Ключевые понятия маркетинга. Нужда, желание, спрос. Реестр человеческих
потребностей по Муррею.
Ключевые понятия маркетинга таковы: Нужда (потребность), желание, спрос
( ценность, цена, удовлетворение ( товары ( обмены, отношения, соглашения (
рынок ( маркетинг. Потребность (нужда) - рождена чувством нехватки чего-
либо. Потребности такие, как потребность жилья, безопасности, причастность
к группе не создаются ни обществом, ни маркетингом - они присущи человеку.
Желание - это предпочтительный способ удовлетворения нужды. Число
потребностей ограничено, желания различны и бесконечны. Желания являются
объектом принятия под влиянием социальных институтов, таких как семья,
школа, место работы. Различие между нуждой (потребностей) и желанием
позволяет ответить на обвинения, что маркетинг создает нужды. Спрос -
потребность, подкрепленная покупательной способностью. Спрос соответствует
желанию купить какой-либо товар. Это желание поддерживается волей.
Потребности изучали следующие авторы - Мюррей, Маслоу, Рокич, Шет, Ньюман,
Гросс. Мюррей классифицирует потребности индивидуума в соответствии с
4-мя аспектами:
1. Первичные и вторичные (в зависимости от того, имеют они физиологическое
или иное происхождение).
2. Позитивные и негативные (в зависимости от того, привлекает объект
индивида или отталкивает).
3. Явные и латентные (скрытые) потребности (в зависимости от того,
обуславливают потребности явное или воображаемое поведение).
4. Осознанные и неосознанные потребности.
Мюррей полагал, что все люди обладают одними и теми же потребностями, но
считал, что проявление их будет различным в силу различий личных факторов и
факторов Среды. Потребности существуют в 3-ех состояниях:
Рефракторное - никакие стимулы не пробуждают способность изменить
потребность.
Внушаемое - потребность пассивна, но может быть возмущена.
Активное - определяет поведение индивида.
Маркетинг воздействует на внушаемое состояние.
№ 6. Ключевые понятия маркетинга. Иерархия потребностей по Маслоу.
Ключевые понятия маркетинга таковы: Нужда (потребность), желание, спрос
( ценность, цена, удовлетворение ( товары ( обмены, отношения, соглашения (
рынок ( маркетинг. Потребность (нужда) - рождена чувством нехватки чего-
либо. Потребности такие, как потребность жилья, безопасности, причастность
к группе не создаются ни обществом, ни маркетингом - они присущи человеку.
Желание – это предпочтительный способ удовлетворения нужды. Число
потребностей ограничено, желания различны и бесконечны. Желания являются
объектом принятия под влиянием социальных институтов, таких как семья,
школа, место работы. Различие между нуждой (потребностей) и желанием
позволяет ответить на обвинения, что маркетинг создает нужды. Спрос -
потребность, подкрепленная покупательной способностью. Спрос соответствует
желанию купить какой-либо товар. Это желание поддерживается волей.
Потребности изучали следующие авторы - Мюррей, Маслоу, Рокич, Шет, Ньюман,
Гросс. Иерархия потребностей по Маслоу такова:
1. Физиологические потребности - фундаментальны и будучи удовлетворенными
перестают быть главными факторами мотивации и более не влияют на поведение.
2. Потребность самосохранения (п-ть в безопасности) - это физическая
безопасность, психологическая безопасность (консервация психической
структуры личности).
3. Социальные потребности. Люди - существа социальные и ощущают потребность
объединяться в группу, взаимодействовать с себе подобными, ощущают
потребность любить и быть любимыми.
4. Потребность в уважении (признании, статусе) - важно, как нас оценивают
другие.
5. Потребность в самоутверждении, саморазвитии, самореализации.
Товары, разрабатываемые для удовлетворения потребностей, необходимо
соответствующим образом планировать в соответствии с иерархией
потребностей.
№ 8. Ключевые понятия маркетинга. Рыночный выбор как явление множества
ценностей (Шет, Ньюман, Гросс).
Ключевые понятия маркетинга таковы: Нужда (потребность), желание, спрос
( ценность, цена, удовлетворение ( товары ( обмены, отношения, соглашения (
рынок ( маркетинг. Потребность (нужда) - рождена чувством нехватки чего-
либо. Потребности такие, как потребность жилья, безопасности, причастность
к группе не создаются ни обществом, ни маркетингом - они присущи человеку.
Исследование человеческих ценностей фокусируется на важных целях, которые
стремится достичь человек. Ценности тесно связаны с потребностями человека
и представляют собой интеллектуальное воплощение глубинных потребностей.
Ценностью называют способность товара удовлетворить совокупность нужд или
потребностей. Согласно Шету, Ньюману и Гроссу можно выделить:
1. Функциональная ценность - воспринимаемая полезность товара,
обусловленная его способностью играть функциональную или физическую роль.
2. Социальная ценность - это воспринимаемая полезность товара,
обусловленная ассоциацией с какой-либо социальной группой.
3. Эмоциональная ценность - это воспринимаемая полезность товара,
обусловленная его способностью возбуждать чувства.
4. Эпистемическая ценность - это воспринимаемая полезность товара,
обусловленная его способностью возбуждать любопытство, создавать новизну
и/или удовлетворять стремление к знаниям.
5. Условная ценность - товары приобретают ее при наличии чрезвычайных или
(случайных) физических, социальных ситуаций, подчеркивающих функциональную
или социальную значимость товара.
Указанные ценности являются независимыми и могут вносить дифференцированный
вклад в рыночный выбор.
Ценностный подход предлагает исследователю рынка схему для анализа
структуры потребностей индивидуального покупателя и для сегментирования
рынков.
9. Ключевые понятия маркетинга. Виды спроса и задачи маркетинга.
Существуют следующие ключевые понятия М.: Нужда (потребность), желание,
спрос ( ценность, цена, удовлетворение ( товары ( обмены, отношения,
соглашения ( рынок ( маркетинг. Спрос может иметь следующие виды
Отрицательный спрос. (прививки) Задача М. - изучить источник сопротивления,
определить, может ли пр-ма М. изменить негативное отношение путем переделки
товара и более активного стимулирования.
Отсутствие спроса. Потребители могут быть не заинтересованы в товаре или
безразличны к нему. Задача М. - отыскать способы увязки присущих товару
свойств с естественными потребностями и интересами человека.
Скрытый спрос. Много клиентов хотели бы иметь товары, которых не
существует. Задача М. - определить величину потенциального рынка и создать
эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.
Падающий спрос (ремаркетинг) . Маркетологи должны проанализировать причины
падения спроса и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем
отыскания новых целевых рынков и изменения характеристик товара.
Нерегулярный спрос. Сбыт может колебаться в зависимости от сезона, дня и
даже времени суток. Задача М. - изыскать способы сгладить колебания в
распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и
прочих приемов побуждения (синхромаркетинг).
Поддерживаемый спрос. Случай, когда фирма удовлетворена своим торговым
оборотом. Задача М. - поддерживать существующий уровень спроса несмотря на
меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию Фирма
должна заботиться о качестве товара и постоянно оценивать уровень
потребительской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих
действий. (поддерживающий М.)
Чрезмерный спрос. В ряде случаев спрос выше, чем фирма может или хочет
удовлетворить. Задача М. - изыскать способы временного или постоянного
снижения спроса (повышение цен, сокращение сервиса ). Такая политика фирмы
носит название демаркетинг.
Нежелательный спрос. Спрос на товары , вредные для здоровья. Задача М. -
убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя
устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара.
10. Ключевые понятия маркетинга. Ценность, цена, удовлетворение.
Существуют следующие ключевые понятия М.:
Ценностью называется способность товара удовлетворять совокупности нужд и
потребностей.
Определение ценности, поставляемой клиенту. Нужда (потребность), желание,
спрос ( ценность, цена, удовлетворение ( товары ( обмены, отношения,
соглашения ( рынок ( маркетинг.
Удовлетворение можно определить, как состояние клиента после сравнения
характеристик товара с уровнем своих ожиданий :
1) характеристики < ожиданий ( неудовлетворение ;
2) характеристики = ожиданиям ( удовлетворение ;
3) характеристики > ожиданий ( рождается энтузиазм .
Для предприятий, ориентированных на клиента, удовлетворение потребителей
является настоящей целью и инструментом маркетинга. В то же время целью
предприятия не является максимизировать удовлетворение, поскольку это стоит
очень дорого - главной целью остается рентабельность, поэтому не следует
забывать об удовлетворении других категорий (персонала, поставщиков,
посредников и акционеров).Эти категории д.б. удовлетворены хотя бы на
приемлемом уровне.
Методы оценки удовлетворения :
ящики пожеланий и книги рекламаций ;
анкеты по удовлетворению ;
клиент - фантом ;
анализ утраченных клиентов.
11. Ключевые понятия маркетинга. Товар и требования к нему.
Существуют следующие ключевые понятия М.: Нужда (потребность), желание,
спрос ( ценность, цена, удовлетворение ( товары ( обмены, отношения,
соглашения ( рынок ( маркетинг.
В широком смысле товар соответствует по своей сущности способности
удовлетворить потребности или желания. Чем теснее товар связывают со
здоровьем и безопасностью, тем охотнее его покупают.
Товар - изделие, которое характеризуется, как минимум, 3-мя свойствами :
1. Предназначается для удовлетворения некоторой потребности (но м. б. и
мультиатрибутным).
2. Производится определенными производителями для продажи .
3. Приобретается потребителями по рыночной цене.
Требования к товару :
необходимый уровень качества
Качество - совокупность свойств изделия, обуславливающих его пригодность
удовлетворять определенные потребности в соответствии с его назначением.
Уровень качества характеризуется показателями назначения, надежности,
транспортабельности , безопасности и экономичности.
Требования к качеству товара для разных социальных групп различны.
Одним из основных требований к товару явл. Его упаковка. Требования к ней:
функциональность, удобство, оригинальность эстетическое воздействие на
покупателя, дешевизна;
к товару должен идти набор инструктивных материалов и сопутствующих
материалов;
в товаре должны быть учтены все нормативные требования;
по возможности товар должен быть многофункциональным, то есть потребитель с
приобретением этого товара должен удовлетворить ряд своих потребностей;
цена должна быть сопоставима с полезностью товара;
необходимо обеспечить хорошее послепродажное обслуживание товара.
12. Ключевые понятия маркетинга. Обмены, сделки и отношения.
Существуют следующие ключевые понятия М.: Нужда (потребность), желание,
спрос ( ценность, цена, удовлетворение ( товары ( обмены, отношения,
соглашения ( рынок ( маркетинг.
Существование потребностей и товаров, способных их удовлетворять, еще
недостаточно, чтобы применять маркетинг. Маркетинг появляется тогда, когда
решают удовлетворить свои нужды и желания путем обмена.
Обмен является одним из способов добыть товар. Существуют следующие
способы добыть товар :
1) самообеспечение;
2) завладевание силой;
3) попрошайничество;
4) обмен.
Обмен происходит при следующих условиях :
( существует две стороны ;
( каждая сторона располагает чем -то, что представляет ценность для другой
стороны ;
( каждая сторона способна к коммуникации поставке того, что обменивается ;
( каждая сторона способна в принятии или отклонении предложения любой
стороны ;
( каждая сторона оценивает обмен, как приемлемое решение своей проблемы.
13. Ключевые понятия маркетинга. Понятие рынка. Ключевые понятия
маркетинга: Нужда (потребность), желание, спрос ( ценность, цена,
удовлетворение ( товары ( обмены, отношения, соглашения ( рынок (
маркетинг.
Рынок – совок. клиентов, способных и желающих произвести обмен, кот.
позволит или удовлетворит нужду. Размер рынка завис. от численности людей,
кот. имеют желание приобрести товар, имеют необходимые ресурсы, чтобы его
произвести и способны обменять эти ресурсы на товар. Силы, действующие на
рынке:
1. Объекты (что произв. фирма). Такое представление позв. фирме определить
свой рынок. Это очень удобно, т.к. возможно создать простую
классификацию и чётко определить своих конкурентов.
2. Покупатель. Это определение сосредоточено на х-ках потребителей, кот.
покупают товары предприятия. Это позволяет выделить близкие по своим х-
кам группы потребителей, сегменты.
3. Повод для покупки. Приобретение некот. товаров отмечено сезонностью.
Для маркетинга важно предвидеть подобные случаи для проведения компании
по продвижению товара и по доставке его к месту продажи.
4. Почему покупают товар. Наиб. ценный для маркетинга. одна из баз гипотез
маркетинга: Потребитель не покупает товар ради него самого, а потому,
что ожидает получить определённое удовлетворение при использовании
этого товара. Чтобы определить положение предприятия по отношению к
конкурентам используют след. показатели: товарооборот, часть рынка и
степень проникновения на рынок. товарооборот м.б. оценен в физич. и
ден. единицах. Часть рынка=(товарооборот в ден.ед. фирмы)/(весь
рынок)*100%. Степень проникновения на рынок позволяет определить
возможность роста рынка для данного предприятия. Рынок насыщен, если
степень проникновения около 100%.
15. Основные концепции управления предприятием в условиях рынка. Концепция
производства и концепция товара. Истории развития рынка известны следующие
этапы становления и эволюции концепции маркетинга:
концепция совершенствования производства;
концепция совершенствования товара;
концепция интенсификации коммерческих усилий;
концепция маркетинга;
концепция социально-этичного маркетинга.
Данные концепции базируются на различных предвидениях, а именно: чему
следует отдать предпочтение, на различиях в характере поведения покупателей
при осуществлении покупки на целевом рынке предприятия, на внешних и
внутренних условиях для достижение успеха, на источниках опасности .
Концепция совершенствования производства предполагает, что покупатель
выбирает товар в зависимости от его цены и его доступности для
приобретения. При этом, главная роль управления: увеличить производственную
мощность, повысить эффективность распределения. В данной концепции
определяющим фактором является ориентация на производство. Условия для
реализации данной концепции: на стадии реализации необходимо, чтобы фирма,
которая реализует товар в своей программе предусматривала высокую степень
охвата рынка сетью распределения, а также высокую эффективность
производственного процесса. Это позволяет поддерживать низкие издержки на
единицу продукции, благодаря чему реализация продукции будет осуществляться
по низким ценам. Факторы успеха этой концепции: спрос больше предложения;
есть возможность расширения спроса на рынке путем снижения цен; к есть
возможность снизить издержки путем увеличения объема производства,
благодаря выгодной закупке исходных материалов или за счет
усовершенствования технологии и организации производства. Источники
опасности: опасность заключается в том, что при появлении сильных
конкурентов теряется часть рынка, поэтому снижение цены должно
осуществляться быстрее, чем снижение затрат (лидерство по затратам).
Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут
благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие
эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация
должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.
Концепция совершенствования товара приводит к “ маркетинговой
близорукости“. Продавец так влюбляется в собственный товар, что выпускает
из виду нужды клиентов. Условия реализации: предприятие стремится к
производству таких товаров, которые постоянно усовершенствовались и
предлагались в достаточном количестве вариантов. Факторы успеха: покупатель
должен иметь возможность определить отличие товаров по качеству, параметрам
или особенностям; покупатель готов платить за эти отличия больше чем за
обычный товар; отличие должно быть достаточным. Чтобы товар выделялся на
фоне других товаров конкурентов. Источники риска: опасность может
возникнуть тогда, когда фирма чересчур уверена в своих товарах. В этом
случае у фирмы вопрос качества доминирует над внешней ориентацией на нужды
покупателей и решение их проблем; может возникнуть со стороны
технологических нововведений.
16. Основные концепции управления предприятием в условиях рынка. Концепция
сбыта и концепция маркетинга.
Истории развития рынка известны следующие этапы становления и эволюции
концепции маркетинга:
1. концепция совершенствования производства;
2. концепция совершенствования товара;
3. концепция интенсификации коммерческих усилий;
4. концепция маркетинга;
5. концепция социально-этичного маркетинга.
Данные концепции базируются на различных предвидениях, а именно: чему
следует отдать предпочтение, на различиях в характере поведения покупателей
при осуществлении покупки на целевом рынке предприятия, на внешних и
внутренних условиях для достижение успеха, на источниках опасности .
Концепция интенсификации коммерческих усилий – основой является акт
продажи. Информация о покупателях: принимается такое утверждение, что
покупатель не волнуется о качестве, не владеет достаточным уровнем знаний
и относится к покупке без особого удовлетворения. Данная концепция
базируется на условии, что при покупке товара есть возможность преодолеть
сдерживающие факторы покупателя и тем самым повлиять на характер его
поведения. Условия реализации: требует эффективной организации продаж
квалифицированными сотрудниками. Эти сотрудники находят поддержку в виде
рекламы и других хорошо продуманных способов влияния на покупателя в
процессе покупки и за счет широкого диапазона действий при определенных
ценах. Факторы успеха: данная концепция может иметь успех, если фирма
способна разработать убеждающие методы продаж и демонстраций, и тем самым
развеять сомнения и сдерживающие мотивы покупателя; преимущества требуют
разъяснения или связаны с определенным риском; необходимо выделить скрытые
качественные характеристики товара. Источники риска: опасность появляется в
тех случаях когда наблюдается сверхпроизводство в надежде на эффективный
сбыт; возникает негативная реакция устной пропаганды в отношении методов
продаж; издержки продажи не пропорционально вросли в сравнении со
стоимостью товара.
Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации
является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение
желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными
способами, чем у конкурентов. Объектом основного внимания в данной
концепции являются целевые клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. По
сути своей концепция маркетинга ( это ориентация на нужды и потребности
клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на
создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения
целей организации.
Эту концепцию чаще используют в своей практике фирмы, производящие товары
широкого потребления, чем производители товаров производственного
назначения. Данная концепция предпочтительна чаще для крупных, нежели
мелких компаний. Многие фирмы заявляют о своей приверженности к концепции
маркетинга, но на практике ее не применяют. Они ограничиваются формальными
элементами маркетинга. Для превращения фирмы, ориентирующейся на сбыт ( что
было характерно для нашей бывшей экономики ), в компанию, нацеленную на
удовлетворение потребностей рынка, требуется не один год напряженного
труда. Условия реализации: фирма должна удовлетворить покупателей более
эффективно чем ее конкуренты, для этого она должна провести исследование
поведения покупателей (определить целевые рынки) и определить свои
предложения адекватные рыночным сегментам. Факторы успеха: высокий уровень
жизни, что отражается на характере спроса и ожиданий покупателей; четкая
дифференциация потребностей и спроса покупателей; владение инструментами
исследования рынка для своевременного выявления тенденций изменения
характера спроса покупателей; способность реагировать и отвечать
технологической гибкостью и организационной приспосабливаемостью на
изменения рынка в случае выявления новых тенденций. Источники опасности:
экстенсивное дробление рынка и дифференциация ассортимента могут привести к
большим затратам и краху фирмы; при большой сегментации возникает
напряженная ситуация и не обоснованность ценообразования для ассортимента
предлагаемых товаров.
17. стратегическое планирование. Этапы и миссия предприятия.
Стратегическим планированием называют процессы, которые позволяют
предприятию установить и поддерживать связь с 1 стороны между своими
ресурсами, с другой стороны с возможностями, предлагаемыми рынком.
Стратегическое планирование появилось как ответ на эволюцию в экономике и
включает в себя 3 главные идеи: 1.-менеджмент предприятия как управление
его деятельностью. 2.-оценка поступлений от каждого вида деятельности.3.-
для каждого вида деятельности должен быть разработан план, с учетом целей,
ресурсов, возможностей предприятия и его конкурентной позиции. В настоящее
время большинство компаний структурировано на 4 уровнях: 1-управление
компанией, 2-филиалы компании, 3-направления деятельности, 4-
структурированность по продукту или по марке. Каждое предприятие должно
осуществить 4 этапа в планировании своей деятельности : 1-определить свою
миссию, 2-идентифицировать стратегические области деятельности, 3-
распределить свои ресурсы между различными областями деятельности, 4-
планировать новые области, в которые необходимо инвестировать. Для
определения миссии предприятию необходимо ответить на следующие вопросы:
Какова наша профессия? Кто наши клиенты? Что мы им поставляем? Какой должна
стать наша профессия? Миссия предприятия обеспечивается следующими
элементами: история предприятия; предпочтения собственников и управления
предприятия; окружение, которое определяет возможности и угрозы; ресурсы
предприятия. Чтобы быть действительно полезной формула миссии должна
содержать следующие 4 элемента: ценности предприятия; конкурентное поле в
следующих определениях – области активности, сегменты, добавленная
стоимость, географическое положение; объявление миссии должно быть
мотивированным и систематичным; миссия должна быть предусмотрена в
перспективе на 5- 10 лет.
18. Стратегическое планирование, идентификация областей деятельности.
Традиционно предприятие определяет свою миссию через продукты и технологии.
Теодор Левитт показал, что лучше определять свою миссию по критериям рынка,
чем по товару и по технологию.
|Определени|По рынку |
|е по | |
|продукту | |
|Компания |Транспортн|
|железных |ое |
|дорог |предприяти|
|Нефтяная |е |
|компания |Общество |
|Фабрика |энергетиче|
|косметики |ских |
|Предприяти|ресурсов |
|е |Предприяти|
|компьютеро|е товаров |
|в |красоты |
| |Предприяти|
| |е передачи|
| |информации|
Левитт объясняет, что товары и технология являются эфемерными, а базовые
нужды существуют всегда.
19. Страт.планир. Анализ портфеля направлений деят-ти по матрице BCG и
стратегия маркетинга. Страт.планир. – процессы, кот. позволяют установить и
поддерживать тесную связь м-ду: с 1-й стороны своими ресурсами и целями и с
2-й – возможностями, предлагаемыми рынком. В частности – это определение
направлений деят-ти фирмы, кот. выбираются для инвестирования. Каждая фирма
при выборе стратегии маркетинга должна произвести анализ своего портфеля.
Анализ портфеля должен помочь в распределении ограниченных ресурсов между
различными рынками товаров на которых она представлена. В общем случае
задача заключается в классификации каждого рынка по двум измерениям:
привлекательность базового рынка и конкурентоспособность фирмы.
Матрица BCG(1972г). Применительно к оси ”рост рынка”(по вертикали),
базовая линия, разделяющая рынки с выс. и низкими темпами роста, соотв.
средневзвеш. значению темпов роста различных сегментов, на кот. действует
фирма (может соответствовать ВНП у гос-ва). Доля рынка, превосходящей 1
считается большой и наоборот. Матрица исходит из понятия относит. доли
рынка, определяемой по сравнению с долей рынка, принадлежащей более
опасному конкуренту. Каждый квадрант описывает различную ситуацию с точки
зрения стратегии маркетинга и финансирования. В основе анализа BCG лежат 2
идеи: эффект опыта и существование жизн. цикла товара. Эффект опыта
означает, что, если фирме принадлежит существенная доля рынка, то это
связано со снижением издержек пр-ва. Из этого следует, что самый крупный
конкурент будет иметь наивысшую рентабельность при продаже по ценам рынка и
для него финансовые потоки будут максимальны. Если товары присутствуют на
растущем рынке, то они требуют значительного финансирования. Дойные
коровы(медленный рост, высокая доля ранка) явл. источником фин. ср-в и
приоритетная стратегич. цель – ”сбор урожая”. Звёзды(быстрый рост, высокая
доля) – это товары-лидеры на быстрораст. рынке. Требуют значит. ср-в для
поддерж. роста. По мере созреваниярынка переходят в квадрант дойные коровы.
Дилеммы(быстрый рост, малая доля). Товары требуют значит. ср-в на
поддержание роста. Если ср-в будет недостаточно, дилеммы попадают в мёртвый
груз. Мёртвый груз(малые рост и доля). Обычная стратегия снять урожай и
прекратить этот вид деят-ти.
В данном методе необх. чётко определить базовый рынок, на кот. фирма
располагается со своим товаром. Положение товаров в матрице позволяет
определить ден. потребности и потенциал рентабельности. Если принята
стратегия развития, т.е. увеличение доли рынка(возможно даже отказавшись от
прибыли), то в этом случае дилеммы превращаются в звёзды. Стратегия
поддержания(сохранения доли рынка) применяется только к дойным коровам,
чтобы обеспечить их постоянный контроль. Стратегия эксплуатации применяется
для дойных коров, но они не будут иметь будущего и превратятся в дохлых
собак. Стратегия покинуть данную обл. для мертвого груза или диллем (кот.
не получают долго развития). Площадь круга в матрице пропорциональна
выручке.
По распределению объёма продаж по квадрантам можно оценить направления
портфеля деят-ти. Избыток стареющих товаров указывает на опасность упадка
для фирмы. Избыток новых – может привести к фин. затруднениям. По рез-там
анализа фирма может оценить потенциал имеющегося портфеля в виде денежных
потоков, кот. можно ожидать от каждого товара, проанализировать разрыв м-ду
достигнутыми и намеч. показателями и определить мероприятия для ликвидации
этого разрыва. Гл. Достоинство BCG – хороший анализ рынка; метод использует
объективные показатели. Недостатки:
1) Как определить темп роста рынка
2) Кого брать в виде ближайшего конкурента
3) Годится только для крупных фирм
4) Анализ портфеля даёт лишь ориентацию.
20. Стратегическое планированние. Анализ портфеля направлений деятельности
по матрице Дженерал Электрик и стратегия маркетинга. Страт.планир. –
процессы, кот. позволяют установить и поддерживать тесную связь м-ду: с 1-й
стороны своими ресурсами и целями и с 2-й – возможностями, предлагаемыми
рынком. В частности – это определение направлений деят-ти фирмы, кот.
выбираются для инвестирования. Каждая фирма при выборе стратегии маркетинга
должна произвести анализ своего портфеля. Анализ портфеля должен помочь в
распределении ограниченных ресурсов между различными рынками товаров на
которых она представлена. В общем случае задача заключается в классификации
каждого рынка по двум измерениям: привлекательность базового рынка
(вертикаль) и конкурентоспособность фирмы (горизонталь).
173
586
492
Для определения привлекательности и конкурентоспособности предприятию
следует принимать не единичные факторы, а набор индикаторов. Точное
определение применяемых факторов – это процесс специфичный для каждой
конкретной фирмы. Требуется соблюдение следующих условий. 1-уровень каждого
из преимуществ товара фирмы при оценке задается в сравнении с самым опасным
конкурентом. 2-оценка должна отражать не только текущий, но и ожидаемый
уровень каждого фактора. Сумма коэффициентов должна быть равна 1. По
сравнению с матрицей БЦЖ в полученных оценках достаточно много
субъективизма. Для увеличения объективности возможно привлечение
независимых экспертов. Площадь круга пропорциональна площади сектора, а
заштрихованная часть – части рынка.
–необходимо удержать свою позицию. Необходимо инвестировать для максимально
возможного роста.
Покинуть область деятельности. Необходимо продать имеющиеся товары в
благоприятный момент и деинвестировать за счет сокращения постоянных
издержек.
Инвестировать выборочно. Специализироваться на своих сильных сторонах,
выявить слабые стороны и если рост рынка будет непродолжительным, то уйти с
рынка.
Защитить и переориентироваться. Направить свои усилия на лучшие сегменты
рынка и защитить их.
Инвестировать выборочно в наилучшие сегменты, повысить отличительные
качества товара и увеличить продуктивность.
Ограниченное расширение. Фирма должна искать пути расширения, но со слабым
риском. Если это невозможно, то сократить инвестиции.
Инвестировать для роста. Атаковать лидера, выявить свои слабые позиции и
усилить их.
Выборочная рентабельность. Поддержать существующие планы деятельности и
сконцентрироваться на сегментах рентабельных и со слабым риском.
Выборочная рентабельность. Улучшить товары и защитить свою позицию в
наилучших сегментах
Метод многокритериальной матрицы более гибкий, чем БЦЖ, так как факторы
выбираются в зависимости от ситуации. Ограничения: проблемы измерений, так
как они являются более сложными, возрастает опасность субъективизма.
Результаты чувствительны к выбору весовых коэффициентов. Итоговые
рекомендации носят достаточно общий характер
21.Изучение покупателей, модель поведения покупателей. Ситуация покупок.
Потребительский рынок – это отдельные личности и домашние хозяйства,
которые пользуются услугами и товарами для личного потребления. Понимание
потребителя является главным моментом маркетинга. Основная задача
специалиста по маркетингу состоит в выявлении субъектов, принимающих
решения о приобретении товаров, блага, приобретаемые на рынке, критерии
покупки, место покупки и время покупки. При этом необходимо учитывать те
роли, которые играют члены организации в принятии решения о покупке:
инициатор ( лицо, определяющее необходимость или желание приобрести товар
или услугу;
влияющее лицо ( лицо, которое сознательно или подсознательно, словами или
действиями, влияет на решение покупки и использование товара или услуги;
пользователь ( лицо, непосредственно использующее, потребляющее
приобретенный товар или услугу.
“ Потребитель “ и “ покупатель “ в маркетинге имеют строго определенный
смысл. Покупатели ( это лица, непосредственно осуществляющие покупку. Их
поведение в магазине определяется индивидуально. Потребители ( понятие
более широкое, подразумевающее субъектов рынка, удовлетворяющих свою
потребность ( определяющих нужду, поиск товаров, покупку, использование ).
Важным шагом в моделировании поведения конечного потребителя на рынке
является этап принятия решения о покупке. Покупка ( это всегда компромисс,
ожидаемый риск. Одним из методических подходов в решении данной задачи
служит “ модель черного ящика “.
|Внешн|“Чёрн|Ответн|
|ие |ый |ая |
|стиму|ящик”|реакци|
|лы |созна|я |
| |ния |покупа|
| |покуп|теля |
| |ателе| |
| |й | |
|по|др|ха|пр|выбор |
|бу|уг|ра|-с|товара|
|ди|ие|кт|пр|; |
|те|ра|ер|ин|выбор |
|ль|зд|ис|ят|марки;|
|ны|ра|ти|ия|выбор |
|е |жи|ка|ре|дилера|
|фа|те|кл|ше|; |
|кт|ли|ие|ни|выбор |
|ор| |нт|я |времен|
|ы | |а |о |и |
| | | |по| |
| | | |ку| |
| | | |пк| |
| | | |е | |
|то|эк| |покупк|
|ва|он| |и; |
|р;|ом| |выбор |
|це|ич| |объёма|
|на|ес| |покупк|
|; |ки| |и |
|ме|е;| | |
|то|на| | |
|ды|уч| | |
|ра|но| | |
|сп|-т| | |
|ро|ех| | |
|ст|ни| | |
|ра|че| | |
|не|ск| | |
|ни|ие| | |
|я;|; | | |
|ме|по| | |
|то|ли| | |
|ды|ти| | |
|ст|че| | |
|им|ск| | |
|ул|ие| | |
|ир|; | | |
|ов|ку| | |
|ан|ль| | |
|ия|ту| | |
|; |рн| | |
|ко|ые| | |
|мм|; | | |
|ун|со| | |
|ик|ци| | |
|ац|ал| | |
|ии|ьн| | |
| |ые| | |
При моделировании принятия решения о покупке “ черный ящик “
рассматривается как набор определенных стимулов, под воздействием которых
происходит принятие решения о покупке. Это стимулы внутреннего характера (
физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность
к экономии ) и стимулы внешнего характера ( групповые интересы, обычаи,
традиции, мнение общества ). Таким образом, специалист по маркетингу на
основе моделирования поведения потребителя получает возможность: знать,
удовлетворению каких потребностей служит его товар, и при необходимости
совершенствовать его характеристики; видеть куда и как потребитель
обращается за информацией о товаре и помочь ему быстрее и полнее получить
интересующие его данные; помочь потребителю принять решение о покупке на
основе знаний тех мотивов и стимулов, которыми он руководствуется; знать
оценку своего товара потребителями.
22 Характеристики покупателей, влияющие на их поведение при покупке.
социально-культурные и психо-социальные факторы.
Стимулирующие факторы маркетинга проникают в «черный ящик» сознания
покупателя и вызывают ответные реакции, поддающиеся наблюдениям. Существует
4 группы факторов: социо-культурные (культура, субкультура, социальный
класс), психо-социальные (референтная группа, семья, статусы и полы),
личностные (возраст и этап жизни, профессия, экономическое положение, стиль
жизни, тип личности), психологические (мотивация, восприятие, усвоение,
отношение, убеждение). Рассмотрим первые две группы. Социо-культурные – эта
группа оказывает наиболее глубокое влияние. Культура – основная
первопричина, которая определяет потребности и поведение человека. С дня
своего рождения человек усваивает базовый набор ценностей, преимуществ,
манер и поступков, чтобы адаптироваться в своем окружении. Субкультура
–рассматривают 5 видов субкультуры: группа поколений, группа
национальностей, группа религиозная, расовая группа, региональная группа.
Социальный класс – название группы, члены которой разделяют систему
ценностей, стиля жизни, поведения. Существует 4 основных характеристики
социальных классов: личности принадлежащие к одному классу склонны вести
себя одинаково; в зависимости от принадлежности к тому или иному классу
люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе;
социальный класс определяется на основе нескольких составляющих: профессия,
доход, имущество, образование; индивидуумы могут переходить из класса в
класс.
23. Характеристики покупателей, влияющие на их поведение при покупке.
Личностные и психологические факторы.
Стимулирующие факторы маркетинга проникают в «черный ящик» сознания
покупателя и вызывают ответные реакции, поддающиеся наблюдениям. Существует
4 группы факторов: социо-культурные (культура, субкультура, социальный
класс), психо-социальные (референтная группа, семья, статусы и полы),
личностные (возраст и этап жизни, профессия, экономическое положение, стиль
жизни, тип личности), психологические (мотивация, восприятие, усвоение,
отношение, убеждение). Рассмотрим последние две группы. Личностные факторы
состоят из следующих факторов: возраст и этап жизни – у каждой
возрастной группы свои интересы и ценности; профессия – порождает большое
количество товаров и услуг; экономическое положение – является функцией
дохода индивида, его наследства, включая и финансы, его платежеспособности
и его положения в сбербанке (наличие банковского счета); стиль жизни –
можно определить как систему убеждений человека, исходя из рода
деятельности, интересов, его мнений; тип личности – комплекс отличительных
психологических характеристик, которые обеспечивают относительное
постоянство ответных реакций на окружающую среду. Психологические факторы
включают в себя: мотивацию – это нужда, ставшая столь настоятельной, что
заставляет индивида искать способы ее удовлетворения, т. е. понуждает к
действия. Однако большинство нужд не понуждают к действию, поэтому
поведение индивида невозможно предугадать. Индивид, который испытывает
много нужд, не придает им одинакового значения, поэтому они могут быть
ранжированы (вначале индивид удовлетворяет более значимые нужды). Нужда
исчезает сразу же после ее удовлетворения. Восприятие – процесс, при
котором индивид выбирает, организует и интерпретирует элементы внешней
информации, чтобы создать образ когерентный с внешним миром. Три
механизма позволяют объяснить, почему одинаковые стимулы могут быть
восприняты по-разному: 1. Избирательное внимание ( индивид замечает
стимулы, которые касаются его нужд. Замечает те стимулы, которые он ожидает
увидеть и которые отличаются от других). 2. Избирательное искажение (данный
механизм заставляет индивида деформировать полученную информацию таким
образом, чтобы она в наибольшей степени соответствовала его желаниям). 3.
Избирательное запоминание (индивид имеет тенденцию запоминать ту
информацию, которая поддерживает его убеждения). Избирательность восприятия
показывает мощь внутренних фильтров и объясняет почему маркетолог должен
быть очень настойчивым и убеждать, повторяя и/или усиливать рекламу.
Усвоение – изменение в поведении человека вследствие его прошлого опыта.
Опирается на 5 концепций: нужда, раздражители, знак( вторичный
раздражитель, который определяет когда, где и как индивид будет
реагировать), ответ, подкрепление.
24. Этапы процесса покупки. Ситуации покупок.
Маркетолог должен идентифицировать все виды влияния на покупателя и понять
как покупатель принимает свое решение. Для некоторых товаров или услуг
принятие решения довольно простые. Для товаров длительного пользования
принятие решения сложное и в нем принимают участие все члены семьи,
знакомые и т. д. Маркетолог должен идентифицировать роли и влияние членов
семьи, чтобы лучше определить характеристики своего товара и цель своих
действий по коммуникации. Можно различить следующие роли в ситуации
покупок: инициатор, влиятельное лицо, лицо принимающее решение, покупатель,
пользователь. Чем дороже покупка и сложнее товар, тем продолжительнее
обсуждение и тем больше участников решения. В случае рутинной покупки
потребитель не замечает разницы между марками. Покупатель не уделяет
внимания таким покупкам и удовлетворяется покупкой той марки, которая
имеется в пункте продажи. Если покупают одно и тоже, то это больше по
привычке, чем верность марке. Маркетолог при продвижении рутинных товаров
прибегает к опробованию, доступности при отсутствии верности марке. Реклама
таких товаров должна быть простая и легкая для запоминания, короткая и
часто повторяемая. Модель процесса покупки:
Чтобы понять процесс покупки необходимо идентифицировать различные этапы,
которые происходят перед принятием решения: 1- осознание проблемы. Исходной
точкой принятия решения о покупке является раскрытие проблемы или нужды.
Исходя из предыдущего опыта индивид обращается к товарам могущим вызвать
нужду и удовлетворить ее. Для маркетолога этап пробуждения нужды, имеет
особое значение – изучается мотивация. 2 – поиск информации. Индивид
проявляет особое внимание к информации связанной с нуждой. Источник
информации можно разделить на: личный, коммерческий, СМИ, источник
связанный с опытом. Влияние этих источников изменяется в зависимости от
вида товара. Исходя из информации покупатель формирует суждения о товарах,
которые он намерен приобрести. Рынок может быть сегментирован от различных
групп атрибутов или характеристик, которые ищет потребитель. По каждому из
вариантов покупатель проходит процесс оценки. 4- решение о покупке.
Исходным моментом покупки является результаты сравнения вариантов или выбор
марки товара. Вместе с тем могут возникнуть ряд факторов, которые могут
повлиять на окончательное решение: отношение других людей к товару,
способности покупателя не подвергаться влиянию других, непредвиденные
факторы (внезапное снижение доходов),замеченный риск и его степень,
вторичные признаки (количество, место продажи, время продажи). 5 – реакция
после покупки. Если человек недоволен, то он может поменять товар, либо
рассказать об этом своим знакомым, чтобы они не покупали его, либо
обратится в общество защиты прав потребителей.
25. Индустр.рынок, его отличительные черты. Индустр.рынок делится на 2
вида: 1) Рынок предприятий; 2) Гос.рынок.
Пр-я покупают товары, чтобы иметь возможность осуществлять свою пр-венную
деят-ть, а гос-во – чтобы выполнять своё назначение.
Покупки для орг-ций – процесс принятия решения, в кот. орг-ция
констатирует свои потребности и выявляет, оценивает и выбирает различные
марки и поставщиков.
Индустр.рынок состоит из индивидов и орг-ций, кот. покупают товары и
услуги для пр-ва других товаров и услуг, кот. предназначены либо для
продаж, либо сдачи в аренду. Деньги, вложенные в индустр.покупни
значительно превышают деньги, потраченные на потребит.рынке.
При сравнении потреб. и индустр.рынка выявляют такие отличит. х-ки
индустр.рынка:
1) кол-во покупателей невелико.
2) покупки более значительные. Обычно 20% покупателей совершают 80%
покупок.
3) тесные коммерч.отношения. Из-за небольшого кол-ва поставщиков и важных
клиентов, установление связей становится стратегическим инструментом
высокой важности в индустр. маркетинге.
4) определённая геогр. концентрация. Способствует снижению затрат на
продажу(но возникает проблема монополизации).
5) Спрос на индустр. товары явл. производным от спроса на товары
ширпотреба.
6) Спрос неэластичен.
7) Значит. колебания спроса. Рост рынка потребления на 10% может вызвать
рост индустр. спроса до 200%. Это наз. принципом акселерации. Он вынуждает
многих производителей диверсифицировать свою деят-ть, чтобы сгладить
результаты.
8) Покупатели явл. профессионалами, кот. постоянно озабочены вопросами
улучшения своих методов покупки. Поэтому многие поставщики имеют
спецгруппы торгового персонала, кот. составлен из комерч. инженеров или
технич.комерсантов.
9) Обычно в решении о покупке индустр.товара принимает участие много лиц. В
сложных случаях решение принимает комитет экспертов. Чтобы увеличить шансы
заключения сделки, необх. идентифицировать специфич. роль каждого
участника в процессе решения.
10) Индустр.покупка сопровождается большим ч-лом документов, такими, как
запрос на офёрту, контракты на продажу и др. документы, кот. не
используются на потребит.рынке.
11) Прямые покупки. В большинстве случаёв клиенты обращаются
непосредственно к изготовителю, минуя посредников, особенно, если речь
идёт о технич.сложных товарах либо в изготовлении, либо в обслуживании.
12) Партнёрство. Индустр.покупатели часто выбирают поставщиков, кот. явл. в
тоже время их клиентами.
13) Лизинг. Индустр.предприятия предпочитают часто брать в аренду, чем
покупать. Лизинг позволяет снизить вложения капитала, получить новинки
техники, наилучшее обслуживание, а в ряде случаев и налоговые
преимущества.
26. Индустр.рынок. Категории покупок. Индустр.рынок делится на 2 вида: 1)
Рынок предприятий; 2) Гос.рынок.
Пр-я покупают товары, чтобы иметь возможность осуществлять свою пр-венную
деят-ть, а гос-во – чтобы выполнять своё назначение.
Покупки для орг-ций – процесс принятия решения, в кот. орг-ция
констатирует свои потребности и выявляет, оценивает и выбирает различные
марки и поставщиков.
Индустр.рынок состоит из индивидов и орг-ций, кот. покупают товары и
услуги для пр-ва других товаров и услуг, кот. предназначены либо для
продаж, либо сдачи в аренду. Деньги, вложенные в индустр.покупни
значительно превышают деньги, потраченные на потребит.рынке.
Существуют такие виды закупок на индустр.рынке:
1. Повторная простая закупка. В этом случае пр-е выбирает поставщиков по
имеющимуся у него списку, придавая большое значение приобретённому
опыту. Эти поставщики стараются поддержать достаточно высокий уровень
кач-ва и услуг и стараются всеми ср-вами облегчить покупку. Поставщики,
кот. не входят в этот список, сталкиваются с большими трудностями,
чтобы стать поставщиком пр-я. Они надеются завоевать покупателя новыми
условиями продаж, стараются получить хотя бы небольшой заказ.
2. Повторная закупка с изменениями – ситуация, в кот. покупатель хочет
изменить технич. х-ки товаров, цену, условия поставки или вообще
поменять своё обеспечение(снабжение). Такая ситуация приводит к
увеличению ч-ла лиц, принимающих решение. Продавцы, кот. явл.
поставщиками данного предприятия, пытаются укрепить свои позиции, а др.
продавцы, кот. не входят в это ч-ло, пытаются начать обсуждение
возможной сделки.
3. Новые покупки. Соответствуют случаю, когда предприятие рассм.
возможность приобретения данного товара впервые. Чем выше издержки и
риск, тем больше участников собирает информацию и принимает решения.
Ситуация новых закупок даёт продавцам широкие возможности установить
своих клиентов, но, вместе с тем, ставить много проблем:
o Проблема установления контакта с большим числом лиц, оказывающих влияние
на принятие решения о покупке.
o Необходимость предоставления большого кол-ва инф-ции. Чтобы лучше вести
эту деят-ть в такой сложной ситуации, многие пр-я имеют спец. торговый
персонал, кот. часто наз. миссионерами.
27. Индустр.рынок. Участники процесса индустр.покупки. Индустр.рынок
делится на 2 вида: 1) Рынок предприятий; 2) Гос.рынок.
Пр-я покупают товары, чтобы иметь возможность осуществлять свою пр-венную
деят-ть, а гос-во – чтобы выполнять своё назначение.
Покупки для орг-ций – процесс принятия решения, в кот. орг-ция
констатирует свои потребности и выявляет, оценивает и выбирает различные
марки и поставщиков.
Индустр.рынок состоит из индивидов и орг-ций, кот. покупают товары и
услуги для пр-ва других товаров и услуг, кот. предназначены либо для
продаж, либо сдачи в аренду. Деньги, вложенные в индустр.покупни
значительно превышают деньги, потраченные на потребит.рынке.
Для крупных предприятий решение о закупке, в особенности сложных и
дорогостоящих товаров, принимается группой лиц, кот. наз. центром закупки.
Центр закупки состоит из лиц, кот. разделяют как цели закупки, так и риск.
Центр объединяет людей, имеющих различные функции, мотивацию, поведение.
Поэтому многие решения по закупке конфликтны и принимаются в рамках
сложного процесса внутренних переговоров. Состав центра закупок:
1. Пользователь(обычно производственники, технологи и т.д.). В ряде
случаев они являются инициаторами и разработчиками первоначальных
требований.
2. Влиятельное лицо. Участвует в разработке требуемых технич. х-к для
товара. Обычно это конструкторы и инженеры-исследователи.
3. Покупатели. Те, кто явл. ответственными в переговорах об условиях
покупки. Они отвечают за выбор поставщиков и заключение контрактов.
4. Лицо, принимающее решение. Несёт ответственность за окончательный выбор
товаров (гл.специалист, гл. инженер).
5. Передающие лица. Фильтруют поток инф-ции и способны оказывать косвенное
влияние на процесс покупки.
Состав центра закупки будет меняться в зависимости от сложности покупки.
Продавец должен знать, что каждый учасник использует собственной решение о
покупке.
Маркетологам необходимо устанавливать конкретное влияние, кот оказывают
лица, входящие в центр закупки.
Лица, участвующие в принятии решения о закупках, имеют такие же кач-ва,
как и обычные люди, чувствительны к имиджу предприятий, предпочитают
поставщиков, оказывающих им уважение и внимание и покидают предприятия,
кот. не отвечают на вопросы или кот. опаздывают с ответом.
28. Факторы, определяющие индустр. покупку. Индустр.рынок делится на 2
вида: 1) Рынок предприятий; 2) Гос.рынок.
Пр-я покупают товары, чтобы иметь возможность осуществлять свою пр-венную
деят-ть, а гос-во – чтобы выполнять своё назначение.
Покупки для орг-ций – процесс принятия решения, в кот. орг-ция
констатирует свои потребности и выявляет, оценивает и выбирает различные
марки и поставщиков.
Индустр.рынок состоит из индивидов и орг-ций, кот. покупают товары и
услуги для пр-ва других товаров и услуг, кот. предназначены либо для
продаж, либо сдачи в аренду. Деньги, вложенные в индустр.покупни
значительно превышают деньги, потраченные на потребит.рынке.
Ф-ры, определяющие индустр.покупку:
I. Окружение:
1. Ур-нь спроса.
2. Экон. конъюнктура.
3. Стоим. кредита.
4. Ур-нь технич. развития.
5. Политико администр. ситуация.
6. Конкупенция.
II. Орг-ция:
1. Цели.
2. Политика.
3. Методы работы.
4. Стр-ра.
III. Межличностные отношения:
1. Полномочия.
2. Статус.
3. Умение убеждать
4. Умение воспринимать аргументы.
5. Др. лица.
IV. Индивид. особенности:
1. Возраст.
2. Доход.
3. Образование.
4. Служ. положение.
5. Тип личности.
6. Отношение к риску.
29. Индустр.рынок. Этапы процесса покупки. Критерии выбора поставщиков.
Индустр.рынок делится на 2 вида: 1) Рынок предприятий; 2) Гос.рынок.
Пр-я покупают товары, чтобы иметь возможность осуществлять свою пр-венную
деят-ть, а гос-во – чтобы выполнять своё назначение.
Покупки для орг-ций – процесс принятия решения, в кот. орг-ция
констатирует свои потребности и выявляет, оценивает и выбирает различные
марки и поставщиков.
Индустр.рынок состоит из индивидов и орг-ций, кот. покупают товары и
услуги для пр-ва других товаров и услуг, кот. предназначены либо для
продаж, либо сдачи в аренду. Деньги, вложенные в индустр.покупни
значительно превышают деньги, потраченные на потребит.рынке.
Индустриальный маркетолог должен понимать способ, каким образам
осуществляется процесс принятия решения. Различают 8 этапов(”решетка”
покупок):
|Этапы |Нов|С |обы|
|покупк|ая |изм|чна|
|и | |ене|я |
| | |ния| |
| | |ми | |
|1. |+ |Ино|- |
|Осозна| |гда| |
|ние | | | |
|пробле| | | |
|мы. | | | |
|2. |+ |Ино|- |
|Описан| |гда| |
|ие | | | |
|общих | | | |
|х-к | | | |
|необх.| | | |
|товара| | | |
|3. |+ |+ |+ |
|Технич| | | |
|. х-ки| | | |
|товара| | | |
|4. |+ |Ино|- |
|Поиск | |гда| |
|источн| | | |
|иков | | | |
|постав| | | |
|ки. | | | |
|5. |+ |Ино|- |
|Получе| |гда| |
|ние и | | | |
|анализ| | | |
|предло| | | |
|жений.| | | |
|6. |+ |Ино|- |
|Оценка| |гда| |
|предло| | | |
|жений | | | |
|и | | | |
|выбор | | | |
|постав| | | |
|щиков.| | | |
|7. |+ |Ино|- |
|Выбор | |гда| |
|процед| | | |
|уры | | | |
|оформл| | | |
|ения | | | |
|заказа| | | |
|8. |+ |+ |+ |
|Оценка| | | |
|рез-то| | | |
|в. | | | |
1. Внутр. причины, способств. возникнов. проблеммы:
o Решение предпр. о выпуске нового товара и возникновение в связи с этим
потребности в новом оборудовании.
o Необх. замены вышедшего из строя оборудования.
o Некот. материалы оказались неудовлетворительными и предприятие ищет
нового поставщика.
o Покупатель ищет достижения лучшего соотношения кач-во-цена.
Внешние ф-ры: покупатель может получить идею при посещении выставки, чтения
рекламы или слушая представителя фирмы, кот. предлагает свой товар.
2. Описание общих х-к необх. товара. В случае осознанной потребности
покупатель должен определить общие х-ки требуемого товара. Для сложных
товаров покупатель советуется с большим кол-вом лиц, чтобы определить
важность показателей долговечности, надёжности, цены, условий поставки и
др. атрибутов. Поставщик может вмешаться на этой стадии, помогая
покупателю уяснить различные х-ки товара.
3. Полезно в этой ситуации использование ф-ционально- стоимостного анализа.
Суть его заключается в снижении ст-ти путём изучения всех составляющих
этого товара, кот. могут быть модифицированы, стандартизованы или
изготовлены с меньшими затратами. При этом анализе проходит
тестирование:
o Сопоставима ли ст-ть товара с его полезностью.
o Необх. ли наличие в товаре всех св-в, кот. он обладает.
o Можно ли изготовить изделие с меньшими издержками.
o Можно ли избрать для использования ужа существующий стандартный товар.
4. Покупатель выбирает источники поставок, наиболее подходящие для его
нужд. Чем больше новизна, тем | |
