|
Реферат: Маркетингові комунікації у внутрішньому середовищі підприємств (Маркетинг)
Система маркетингових комунікацій у внутрішньому середовищі підприємства.
У сьогоденних умовах розвитку нових інформаційних технологій, успішна
діяльність будь-якого підприємства багато в чому залежатиме від уміння,
досвіду керівників при управлінні комунікаційними процесами.
Тому, хоч увесь цей процес часто може тривати лише кілька секунд,
аналіз цих етапів дозволяє показати де, у яких точках виникають проблеми
інформаційного обміну при управлінні таким підприємством у сучасних
ринкових умовах.
Завданням даного розділу буде відслідковування проблеми формування
маркетингових комунікацій у внутрішньому середовищі підприємства.
Для вирішення такого завдання були використані матеріали
соціологічного опитування та анкетування, яке проводилось автором у 1999
році серед працюючих мешканців України. Було опитано 624 респонденти, які
працювали на ___ підприємствах. Зразок анкети, за якою проводилось
опитування представлено в додатку 1. Критерії відбору підприємств: форма
власності та розмір (кількість працюючого персоналу).
Як зазначено в розділі 1.1, комунікаційний процес починається з
формування ідеї або відбору інформації, коли відправник вирішує, яке
повідомлення необхідно зробити предметом обміну. І саме на цьому, першому
етапі, спроба обмінятися інформацією зривається, оскільки інформація, що
надходить, не відповідає сформульованій ідеї.
В управлінні підприємством інформаційне забезпечення служить
важливим елементом, який впливає на розвиток комунікаційних процесів,
оскільки інформація являє собою сполучну ланку управління, і саме вона
містить відомості, необхідні для оцінки ситуації та прийняття
управлінських рішень. Під системою інформаційного забезпечення розуміємо
сукупність елементів, які забезпечують процес управління, дозволяють
організувати своєчасне надходження необхідної кількості інформації
потрібної якості в усі підрозділи управління. Без використання об'єктивної
інформації неможливе прийняття обґрунтованих комерційних рішень, які
забезпечують максимальний прибуток, раціональне використання ресурсів.
Організація інформаційного забезпечення пов'язана з визначенням якісних
характеристик, які встановлюються на основі певних критеріїв. До критеріїв
якості інформації відносять: змістовність, сприйняття, адекватність,
вартість [110 ].
Раціональний розподіл потоків інформації в апараті управління вимагає
дотримання такого принципу, при якому інформація негайно б поступала на той
рівень ієрархії структури управління, де вона може бути оброблена з
найменшими затратами часу та максимальною ефективністю. Відсутність
інформації про стан системи та її підсистем, про їх взаємозв'язки між собою
та навколишнім середовищем не забезпечує раціональної та ефективної
комунікації, і внаслідок цього прийняті управлінські рішення можуть бути
суто суб'єктивні, необгрунтовані, несумісні з науковим управлінням.
Комунікаційна технологія спроможна служити в якості основного
інструменту за допомогою якого підприємство може досягати та утримувати
конкурентне становище на ринку. Якщо керівники організацій не зацікавлені в
необхідності зміни інформаційної технології, то це може призвести до
великих втрат підприємства у позиціях на ринку або припинити його
діяльність у сфері бізнесу, яка раніше була прибутковою.
Аналіз видів комунікацій підприємств України дозволив виявити недоліки
у формуванні структури комунікацій, яка потребує реорганізації. На жаль,
проблема організації документообігу, каналів зв'язку на багатьох
підприємствах вирішується окремо від удосконалення організаційної структури
управління, що негативно впливає на якість діяльності апарату управління й
ускладнює процес комунікацій.
У малих, особливо приватних підприємствах, ступінь використання
документів здебільшого однократний, що виступає позитивним моментом для
раціоналізації документообігу. Це пояснюється наявністю меншої кількості
рівнів управління, високою відповідальністю за виконувану роботу.
Дублювання документів спостерігається у великих підприємствах з кількістю
працівників понад 100 чоловік, що вимагає від таких підприємств приділення
значної уваги вдосконаленню проходження інформації через один-два канали.
Дослідження структури середніх витрат часу керівників свідчить, що
комунікації вищого рівня з керівниками підрозділів здійснюються по
телефону, решта — безпосередньо, в усній формі.
Найбільш поширеним та ефективним засобом комунікацій на всіх рівнях
українських підприємств управління підприємства — це вербальна та
невербальна форма передачі. Такий контакт дозволяє пояснювати і уточнювати
неясні думки, наміри, контролювати, чи зрозумів керівник або керований
питання, проблему чи ні, особисто знайомитись з людьми та ін.
Керівники, які вже досягли успіху прийшли до висновку, що основною
цінністю є ідеї та людські ресурси. З цього приводу Лі Якокка пише: "Усі
господарчі операції можна звести до визначення трьома словами: люди,
продукт, прибуток. На першому місці стоять люди. Якщо у вас немає надійної
команди, то з решти факторів мало що вдається " [141,с113]. Та й
міжнародний досвід показує, що у суворих умовах ринкової конкуренції
можливість підтримувати високоякісний рівень продаж, обслуговування вимагає
акцентування не тільки на економічних факторах, а й працівниках.
Звичайно, неможливо у комунікаційних процесах ставитися до кожного
співробітника, споживача як до унікальної особистості, але й знеособлювати
будь-яку людину, навіть якщо вона клієнт, не можна. В цьому, на нашу думку,
головна проблема ділових людей, не тільки тих хто керує, але й
безпосередньо всього персоналу підприємства. Таким чином, можна
стверджувати, що ефективні комунікації в управлінні підприємством
забезпечують формування високого рівня керівної культури працівників,
надання послуг.
Система електронної пошти Місrosoft Ехсhange для Windows 95/98 дає
працівникам підприємств можливість обмінюватися між собою короткими
повідомленнями та службовими записками, текстами програм. Як правило, після
завершення роботи над документом необхідно направити його у різні
підрозділи для внесення змін, зауважень та узгодження різними особами. Для
великих підприємств, особливо які мають філії, мережу магазинів або
структурні підрозділи організації розташовані на різних поверхах установи,
система електронної пошти значно підвищить ефективність обміну інформацією.
Оперативна розсипка документів мережею може здійснюватися за допомогою будь-
якого сумісного пакету програм електронної пошти.
Спеціалісти стверджують: коли людина може ставити питання, то
ймовірність, що вона вірно зрозуміла інформацію збільшується на 20%. Якщо
під час розмови вона робить зауваження, то її сприймання інформації
підвищується ще на 15% [14]. На кожному етапі відбувається втрата змісту
інформації та її викривлення, при чому величина цієї втрати визначається
загальною недосконалістю людської мови, неможливість точно відтворити думки
в усній формі, відсутністю довіри між керівником і підлеглим, споживачем і
підприємством, особистими цілями і прагненнями.
В управлінні підприємством використання вербально-невербальних засобів
комунікаційного обміну має суттєві недоліки. До основних слід віднести
такі: обмеженість часу, небезпека помилкового сприйняття або декодування
повідомлень, відмінності у змісті й акцентах при передачі інформації
працівникам на інші рівні ієрархічної структури підприємства. Безпосередня
вербальна комунікація вважається особливо цінною і впливовою, коли
необхідно сформувати або змінити, скажімо, думку споживача або виправити
помилкову інформацію про ті чи інші характеристики товарів, послуг.
Деяку перевагу мають комунікації за формою фіксації: ділові листи,
розпорядження, інструкції, протоколи, накази та ін. Вони дають можливість
більш широко розповсюджувати інформацію, зменшувати її перекручення,
ліквідувати суперечності в ній.
В управлінні підприємством декодування також є проблемою, розв'язання
якої необхідне для взаєморозуміння між відправником і одержувачем
(продавцем і покупцем, керівником і підлеглим). Навіть якщо повідомлення
було правильно зашифроване і передане, то ймовірність того, що воно
сприйнято кожним однаково, мала. Окремі працівники підприємства читають,
бачать і чують те, що вони хочуть. Звіти, статистичні дані та діаграми,
реклама для споживачів тощо інтерпретуються в залежності від системи оцінок
і критеріїв, які настільки ж неповторні у окремих людей, як і відбитки
пальців, тобто сприйняття інформації людиною залежить від загальної суми
накопиченого нею досвіду. Одержані повідомлення перекручуються тоді, коли
одержувач у посланні читає те, чого не мав на увазі відправник. Точне
розуміння повідомлення полегшується у випадку здійснення перевірки за
допомогою зворотного зв'язку.
Зворотний зв'язок в управлінні відіграє важливу роль у прийнятті
рішень, які вимагають узгодження з менеджерами середнього та низового
рівня, використовується для того, щоб запобігти викривленню змісту
інформації. Згідно з рядом досліджень, двосторонній обмін інформацією,
порівняно з одностороннім, хоч і відбувається повільніше, проте знімає
напругу, він більш точний, посилює впевненість у правильності інтерпретації
повідомлень, а отже, значно підвищує шанси на ефективний обмін інформацією,
дозволяючи обом сторонам долати перешкоди.
Певні перешкоди присутні завжди, тому на кожному етапі комунікаційного
процесу відбувається певне спотворення змісту інформації. Як правило, в
ході комунікації більшу частину перешкод вдається подолати і передати
правильне повідомлення. Однак високий рівень перешкод може призвести до
помітної втрати змісту і повністю блокувати намагання встановити
інформаційний обмін. В сучасних умовах поганого функціонування зв'язку,
перенасичення телефонних ліній це трапляється часто, якщо інформація
повинна надійти з мережі Internet. Для ефективності зворотного зв'язку
він має бути якомога докладнішим і конкретнішим, безпосереднім, враховувати
інформаційні можливості інших.
Дослідження видів комунікацій в структурі підприємств свідчить, що з
метою вдосконалення формальних комунікацій, передачі достовірної
інформації, налагодження нових контактів, у підприємствах України
спостерігається тенденція до виникнення максимальної кількості каналів
комунікацій. Це пояснюється прагненням кожного працівника підрозділу
незалежно від посади, по можливості, передавати повідомлення прямолінійно,
обминаючи при цьому існуючі офіційні канали комунікацій, що впливає на
розвиток неформальних комунікацій. Тому у менеджерів і керівників виникають
проблеми пошуку шляхів, щоб зробити комунікацію більш динамічною,
достовірною, ефективно діяти у змінному внутрішньому та зовнішньому
середовищах в умовах ринкових відносин.
Інформаційний потік, який проходить через проміжні ланки, з різних
причин (об'єм і характер інформації, процедурні правила, знання та вміння
персоналу, оснащення технічними засобами і т. д.) виявився настільки
величезним і складним, що працівники, які виступають у ролі представників
цих підрозділів, часто неспроможні правильно визначитись у цій інформації.
Тому проміжні ланки іноді стають потенційними проблемними вузлами у
комунікаційних процесах.
Дослідження, які проводилися шляхом опитування працівників
торговельних підприємств, свідчать про те, що по неформальних
комунікаційних каналах проходить інформація про підвищення або виплату у
строк заробітної платні, особисті стосунки працівників і вищого
керівництва, специфічні поради і рекомендації, розмови про роботу,
суперечки і конфліктні ситуації між працівниками. Неформальна непостійна
мережа комунікацій виступає як контрзасіб проти офіційних каналів
комунікації. Вона існує в кожній організації, наче своєрідний вихід зі
скрутного чи іншого становища, забезпечуючи працівникам підприємств швидке
одержання інформації. Крім того, працівники низових рівнів свідчать, що в
основному інформація, яка передана неофіційно, повністю достовірна.
Системи комунікацій на формальному рівні здебільшого
обумовлюються технологічними лініями, але у їх межах можливі різні форми,
методи, шляхи виконання соціальної функції: більш чи менш ефективні,
загальні, специфічні і т. ін. Але для забезпечення загальних цілей
підприємства украй важливі неформальні комунікації, яким притаманна
спонтанність і позаплановість, діловий зміст при співвідношенні або
розходженні у напрямках діяльності з формальними комунікаціями. Орієнтація
на спілкування, престиж, позицію колективу, може взагалі проявлятись
інтенсивніше ніж формально-фінансові стимули. Людина сприймає стимули не
зовсім індивідуально, а під впливом комунікацій, з якими вони пов'язані.
Досвід Міжрегіональної Академії Управління персоналом (МАУП) у цьому
напрямі, на наш погляд, дуже показовий. У їх побудові структури і
комунікацій позитивним є те, що тут переважає розвиток горизонтальних
комунікацій між працівниками над вертикальними. Це спричиняє до
послаблення ієрархічного тиску і дозволяє працівникам із різних підрозділів
вільно консультуватись один з одним та об'єднувати зусилля для розв'язання
питань, минаючи бюрократичну структуру. Налагодженню горизонтальних
комунікацій сприяє не тільки принцип єдиного статусу, а й неспеціалізована
кар'єра та система навчання, завдяки яким працівник встановлює
взаємовідносини з колегами з різних підрозділів компанії. У МАУП
працівників спеціально навчають мистецтву спілкування та проведенню зборів-
нарад, які часто скликаються і слугують узаконеним каналом здійснення
горизонтальних комунікацій.
У деяких компаніях, як, наприклад, фірма ІВМ є працівники, яких
називають "фіксерами", тобто їх робота головним чином полягає у сприянні
встановленню зв'язків між працівниками різних підрозділів. Як правило, це
працівники з великим досвідом роботи в компанії, їм відомі усі "входи" та
"виходи", мають велику кількість особистих контактів. Вони допомагають
визначитись у складній формальній структурі компанії і, що дуже важливо,
при потребі діяти в обхід неї. Реалізація ідеї горизонтальних комунікацій
була б неможливою, якби не була б підкріплена інформаційними технологіями.
Кожен працівник IBM по комунікаційним каналам може зв’язатися з іншими, що
знаходяться у будь-якій країні світу [108].
Помилковим є твердження про те, що комплекс маркетингових комунікацій
застосовується тільки для організації роботи підприємства з зовнішнім
середовищем. Система маркетингових комунікацій повинна працювати і у
внутрішньому середовищі підприємства.
В такому випадку в якості товару можна виділити інформацію, яка
передається від керівника до підлеглого і, навпаки, а також ефективність її
сприйняття.
Розглянемо кожну із складових частин комплексу маркетингових
комунікацій у внутрішньому середовищі підприємства. Найбільш важливими є
“паблік рілейшнз”, пропаганда та стимулювання збуту.
У філософії “паблік рілейшнз” велике значення додається необхідності
двосторонніх відношень. Нестача спілкування породжує багато випадків
непорозуміння, і тому поліпшення каналів спілкування, розробка нових
способів створення двостороннього потоку інформації і розуміння є головною
задачею будь-якої програми “паблік рілейшнз” на підприємстві. Це дуже важко
досягти внаслідок крайньої складності механізму спілкування навіть при
наявності сильного прагнення налагодити його.
Нестачею спілкування пояснюються багато складнощів на підприємствах,
керівники котрих постійно чують заклики і вимоги оперативніше і більш
регулярно інформувати співробітників та громадськість про досягнуті
успіхи. У цій області можна багато чого домогтися за допомогою методів
“паблік рілейшнз”.
У середній або великій компанії є цілком визначена система поширення
інформації від вищого керівництва вниз до співробітників і навпаки. Від
того, наскільки швидко, точно й ефективно діє ця система залежить успіх
підприємства.
Дослідження американських вчених, однак, виявили ряд серйозних нестач
у цій найважливішій ланці організації управління.
З'ясувалося, зокрема, що з боку свого заступника керівник може
розраховувати на розуміння не більш, як на 60% інформації, що він
намагається передати тому по якому-небудь важливому, але складному
питанню. У свою чергу, підпорядкований заступника також зрозуміє не
більш 60% того, що намагався пояснити йому його начальник, і так далі до
останньої ланки в керівному ланцюжку. Таким чином, якщо керівництво
перебуває з п'ятьох рівнів, самий молодший із керівників зрозуміє тільки
13% змісту початкового розпорядження. Це відноситься до усного
спілкування. При використанні письмових документів результат може
бути ще гірше. Розуміння письмового розпорядження може складати усього 15%
на кожному рівні [29/1].
У ході досліджень виявилася й одна підбадьорююча деталь. При
використанні декількох каналів спілкування результат був краще, чим при
простому додаванні ступеня розуміння по окремих каналах. Це підтверджує
відому досвідченим фахівцям із “паблік рілейшнз” істину, що найкращі
результати досягаються, коли інформація з обраного питання поширюється
одночасно по декількох каналах.
Стає очевидною важливість, сполучення лекцій і інших форм усного
спілкування з демонстрацією видео- і кінофільмів, слайдів.
Теорія спілкування, при якому інформація буде зрозуміла правильно і
прийнята до виконання, це майже наука. Але це і загадка, над якою
повинний постійно думати кожний фахівець з “паблік рілейшнз”.
Сем Блек пропонує 9 правил ефективного спілкування:
“1. Завжди наполягайте на правді і повній інформації.
2. Повідомлення повинно бути простим і зрозумілим.
3. Не перебільшуйте, не набивайте ціну.
4. Пам'ятаєте, що половина вашої аудиторії - жінки.
5. Робіть спілкування захоплюючим, не допускайте зайвої нудьги,
щоденності.
6. Стежте за формою спілкування, воно не повинно бути занадто
вигадливим або екстравагантним.
7. Не шкодуйте часу на з'ясування суспільної думки.
8. Пам'ятайте: безперервність спілкування і з'ясування суспільної
думки життєво необхідні.
9. Намагайтеся бути переконливим і конструктивним на кожному етапі
спілкування.” [29/2]
Таким чином, для досягнення взаєморозуміння в робочому колективі
використання засобів “паблік рілейшнз” буде таке:
1. Проведення регулярних міні-нарад, на яких буде проводитись інформування
співробітників про усі події, що сталися за певний період з коригуванням
фактів згідно виховної політики фірми.
2. Регулярні, але не часті відвідини керівництвом підлеглих, на яких можна
розповісти новину, проконтролювати робочий процес, поспілкуватись, дати
вказівки.
3. Організація двостороннього зв’язку: керівник ( підлеглий, який дасть
змогу підлеглому відчути власну необхідність і впевненість у вирішенні
деяких питань, а керівникові – зайвий раз отримати певну новину,
дізнатися про справи в колективі та більш точно надати вказівку і
проконтролювати її виконання.
Філософія пропаганди також спрямована на двосторонні відносини. Але
пропаганда у внутрішньому середовищі підприємства не обов’язково повинна
бути спрямована від керівника (що є виробником вищеназваного товару) до
підлеглого (що є споживачем такого товару). Пропаганда поширюється в
основному серед працівників одного рівня, або, якщо і різних, то не
підпорядкованих один одному. Методом поширення пропаганди є так звані
“чутки”, які можуть бути “посіяними” навмисно або виниклими стихійно
відносно негласних вказівок щодо сприйняття інформації від того чи іншого
керівника або підлеглого. Наприклад: Сидоров розповів своєму приятелю з
сусіднього відділу про те, що коли керівник Петров обіцяє виконати те чи
інше прохання підлеглого, проходить два тижні. Тому приятель Сидорова буде
знати, що його прохання буде задоволено також не одразу, а через тиждень
або два. При розмові з керівником Петровим він вже буде знати, що йому
необхідно підсилити у власному повідомленні для того, щоб прохання швидше
задовольнилося, або не сподіватися на його швидке задовільнення.
Другим прикладом може слугувати те, що керівник Петров розповів своєму
приятелю – керівнику про те, що при розмові з Сидоровим він побачив, що той
говорить неправду, або не зовсім розуміє його доручення. Тоді приятель
Петрова буде знати, що при надсиланні вказівки до Сидорова необхідно
користуватись більш простими фразами, декілька разів перепитати, чи
зрозумів і проконтролювати виконання завдання.
Третім прикладом може слугувати те, що Сидоров розповів своєму
приятелю із сусіднього відділу про те, що керівник Петров (у
підпорядкуванні якого знаходиться приятель Сидорова) вчора викликав до себе
підлеглого і мав з ним сувору розмову стосовно невиконання його
розпоряджень. Приятель Сидорова в такому випадку зрозуміє, що треба більш
уважно ставитись до розпоряджень власного керівника.
Таких прикладів може бути багато, бо вони залежать від життєвих
ситуацій на підприємстві.
Серед заходів стимулювання збуту інформації можна виділити такі, що
суттєво впливають на ефективність її сприйняття:
1. Матеріальне або моральне підкріплення повідомлення (розповсюдження).
2. Сервіс, а саме швидка “доставка” повідомлення (розпорядження)
безпосередньо до споживача.
3. Гарантійне обслуговування повідомлення (розпорядження).
Матеріальне або морадьне підкріплення повідомлення означає, що іноді
для підвищення ефективності його сприйняття необхідно надавати повідомлення
чи розпорядження не просто у “голому” вигляді, наприклад: “… керівникам
структурних підрозділів академії скласти графіки відпусток працівників і
надати їх до організаційно-виховного департаменту до 01 січня 2000 року”, а
додати таку фразу: “Ті, що не виконають розпорядження у встановлений термін
будуть нести повну відповідальність за те, що працівники академії не
отримають вчасно відпускні”.
Залежно від ситуації розпорядження, накази, повідомлення можна
підкріплювати як приємними засобами для працівників (обіцянка підвищити
заробітну платню, виплати премії, виділення путівки на відпочинок,
оголошення подяки та ін.), так і неприємними засобами (обіцянка зниження
заробітної платні, винесення догани, звільнення, матеріальної
відповідальності та ін.).
Сервіс означає безпосередню “доставку” розпорядження, наказу до
виконавця. Така “доставка” може виконуватись через електронну пошту,
працівниками канцелярії, безпосередньо керівником при персональній бесіді
та при розмові по телефону, через довірену особу.
Для збільшення ефективності сприйняття розпорядження, його краще
робити у письмовому вигляді і доставляти до споживача одразу, без затримки.
Але інколи письмовий вигляд не потрібен, коли розпорядження або
повідомлення не велике і немає високого ступеню значення. Застосування в
такому випадку письмового вигляду розпорядження є передумовою збільшення
бюрократії на підприємстві.
Гарантійне обслуговування повідомлення передбачає можливість
двостороннього зв’язку між виробником повідомлення (розпорядження) та його
споживачем під час терміну з моменту створення до кінцевого моменту
виконання. В такому випадку для підвищення ефективності сприйняття
інформації підлеглий може зателефонувати або зайти до керівника для
уточнення деяких моментів, і керівник може поцікавитись у підлеглого про
хід виконання розпорядження по проміжним етапам.
Реферат на тему: Маркетингова сутність реклами
Зміст:
Вступ.
1.Маркетингова сутність реклами, її класифікація та вибір форми реклами.
Розробка рекламного бюджету.
2.Планування та реалізація рекламної компанії на промисловому підприємстві.
3.Ефективність реклами.
Висновки.
Вступ.
Небагато підприємств можуть сьогодні успішно вести справи без реклами в
тому або іншому її вигляді. На великих промислових підприємствах, де є
штатні фахівці і забезпечена підтримка рекламного агентства, різні
маркетингові функції легко розподілити серед придатних для їх виконання
працівників. Напевно, не багато знайдеться громадських явищ, думка про які
в нашій країні була б така ж суперечна, як про рекламу. З одного боку
керівники підприємств потребують неї, шукають її. Майже всі галузі
народного господарства відчувають справжню потребу в оперативному
сповіщенні споживачів. І цю потребу задовольняє ціла мережа різних по
структурі і можливостям рекламних організацій. А з іншого боку, досить
широко існує вельми скептичне ставлення до реклами. На жаль, сьогоднішня
наша рекламна практика укупі з якістю деяких товарів і послуг дають чимало
мотивів і для гумору, і для скепсису. Але з самого початку важливо
пам'ятати, що рекламні оголошення, які ми бачимо і чуємо, є кінцевими
продуктами цілого ряду досліджень, стратегічних планів, тактичних рішень і
конкретних дій, складового в своїй сукупності процесу реклами.
Загальнонаціональні виробники складають велику частину. Як правило, це
виробники, тобто фірми, що випускають товари, з якими ми зустрічаємося в
універсамах, демонстраційних залах, виставках і т.д. На частку 10
найбільших загальнонаціональних рекламодавців доводиться майже 70%
загальних витрат на рекламу в країні. Місцеві рекламодавці - головним
чином роздрібні торговці. Прагнучи грати роль агентів по закупівлі своєї
округи, роздрібні торговці витрачають на рекламу великі кошти, аби
повідомити населенню, що вони для нього закупили, і обгрунтувати, чому
потрібно робити покупки саме у них. Сьогоднішня роздрібна реклама, мабуть,
набагато більше загальнонаціональної підходить до поняття "ринкова
інформація". Завдяки своїй регулярності, акценту на цінах і відомостях про
місця продажу товарів в окрузі роздрібна реклама стала для багатьох
путівником по магазинах. Подібно всім нормальним людям, фахівці реклами
дивляться телевізор, слухають радіо, читають газети і журнали. Але як
професіонали вони розглядають засоби масової інформації як носії, що
доставляють рекламні звертання аудиторії, зібраної завдяки основному
(нерекламному) матеріалу, який пропонує радіо - і телестанції, газети або
журнали. Оскільки прибутки журналів і газет на 60 - 70%, а прибутки
телебачення і радіо майже на все 100% складаються з надходжень за рекламу,
рекламодавців і їх агентство всіляко улещують і підгодовують, не жаліючи на
це величезних затрат часу і зусиль. Таким чином, журнали, газети,
телевізійні і радіостанції звичайно приваблюють потрібну аудиторію своїм
нерекламним змістом, а рекламодавець отримує можливість звернутися саме до
цієї аудиторії. Іншим засобам реклами, щоб привернути увагу певної
аудиторії, доводиться покладатися виключно на саме рекламне звертання.
Важливу роль зв'язуючої ланки між рекламодавцями і потенційними покупцями
відіграє, зокрема пряма поштова реклама (DM) , плакати, щити, рекламні
планшети в громадському транспорті і рекламне оформлення торгівельних
приміщень. Ми як споживачі реклами, ймовірно, усвідомлюємо, що за рядом
важливих ознак вона відрізняється від інших знайомих нам засобів
комунікації. По-перше, рекламі властива повторюваність. Ми не тільки знов і
знов бачимо рекламу одного і того ж рекламодавця, але і багато разів
зустрічаємо одне і те ж оголошення. І це, звичайно, відповідає задуму
рекламодавця. По-друге, ми сприймаємо рекламу в гостроконкурентному
оточенні. Одні рекламодавці закликають витрачати, інші економити, одні -
курити, інші - кинути курити. І звичайно ж, більшість з них хоче, щоб ми
щось зробили відносно конкретної марки товару або конкретного магазина. І
нарешті, реклама сприймається як частина нашої повсякденної
загальнодоступної культури. Багато з того, про що розповідають рекламні
оголошення ми сприймаємо "як належне", хоч в багатьох інших видах
комунікації це показалося б нам дивацтвом.
Маркетингова сутність реклами.
Ринкова економіка, як показує досвід багатьох розвинених країн, не може
функціонувати без інституту реклами. Реклама - внутрішньо властивий елемент
ринку, один з найважливіших інструментів його розвитку. Реклама в ринковій
економіці виконує безліч функцій. Саме тому у вітчизняній і зарубіжній
економічній літературі існує безліч формулювань терміну "реклама".
Під рекламою згідно з Законом України "Про рекламу " розуміється спеціальна
інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі і
в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання
прибутку.Отже, реклама це інформація про фізичну або юридичну особу,
товари, ідеї і почини, яка призначена для невизначеного кола осіб і
покликана формувати або підтримувати інтерес до цих фізичних, юридичних
осіб, до товарів, ідей і сприяти реалізації товарів, ідей і починів. Майже
всі зарубіжні та вітчизняні маркетологи зазначають, що реклама як
найважливіша складова частина маркетингової діяльності є своєрідним
інформаційним виходом на потенційних споживачів, клієнтів і ділових
партнерів.
Оцінювати стан рекламного ринку в Україні на даний момент вельми непросто.
В цій галузі в останні роки відбулися і кількісні, і якісні зміни. По-
перше, ринок реклами став передбачуваним, по-друге, на ньому професіонали
як з боку рекламодавців, так і з боку рекламних агенств. По-третє,
розпочалося активне проникнення на український ринок реклами крупних
зарубіжних рекламодавців. З початку ринкових перетворень різні сектори
ринку реклами в Україні розвивалися нерівномірно. Найшвидше розпочався
енергійний розвиток реклами в пресі (переважно в газетах). На телебаченні
даний процес затягся на більш тривалий час, і досить енергійне освоєння
телеефіру почалося з кінця 1992 року. Помітно "затрималося" на старті
радіомовлення, але з 1993 року, з появою величезного числа всіляких, як
правило, невеликих комерційних радіостанцій, настав справжній бум і в сфері
радіореклами.
З'явилися і інші види реклами - зовнішня, сувенірна, Direct-Mail , реклама
в глобальній інформаційній мережі Інтернет .
Маркетингова класифікація реклами .
Для розуміння реклами треба передусім розібратися в її найбільш істотних
функціях. Однією з застав формування реального погляду на різноманітний
рекламний ландшафт може стати постановка питань: хто користується рекламою,
для обхвату яких аудиторій, за допомогою яких засобів і в яких цілях? На
цьому рівні реклама поділяється на:
. від імені виробників,
. від імені роздрібних і оптових торговців,
. від імені приватних осіб,
. від імені уряду, суспільних інститутів і груп.
Розглянемо ці види реклами в наступній таблиці:
Таблиця 1.1. Класифікація реклами.
|Хто користується рекламою |Для обхвату |За |З якою основною |
| |яких |допомогою |метою |
| |аудиторій |яких | |
| | |засобів | |
| | |реклами | |
|Виробники (поодинці або колективно; |Індивідуальн|Радіо, |Стимулювання |
|загальнонаціональні або регіональні)|і споживачі |телебачення|попиту на товар,|
|споживчих товарів і/або послуг | |, журнали, |конкретну марку |
| | |газети, |товару або |
| | |щити, пряма|послугу |
| | |поштова | |
| | |реклама, | |
| | |реклама на | |
| | |транспорті | |
| | |і т.п. | |
|Виробники (поодинці або колективно; |Роздрібні і |Торгові |Стимулювання |
|загальнонаціональні або регіональні)|оптові |журнали і |роздрібних і |
|споживчих товарів і/або послуг для |торговці |бюлетені, |оптових |
|перепродажу | |пряма |торговців |
| | |поштова |запасати і/або |
| | |реклама |пропагувати |
| | | |товар або |
| | | |послугу для |
| | | |своїх клієнтів |
|Виробники (поодинці або колективно; |Індивідуальн|Споживчі і |Стимулювання |
|загальнонаціональні або регіональні)|і споживачі,|спеціалізов|сприятливого |
|товарів і/або послуг для широкого |уряд, |ані |ставлення і |
|споживача і/або спеціалістів |громадські |друкарські |можливої дії з |
| |інститути і |видання і |боку ключових |
| |групи, |кошти |аудиторій в |
| |власні |віщання |сфері "паблик |
| |робітники і | |рілейшнс"(ПР). |
| |фірми, що | | |
| |служать | | |
|Виробники (поодинці або колективно; |Інші |Ділові |Стимулювання |
|загальнонаціональні або регіональні)|виробники, |журнали і |попиту на |
|товарів і/або послуг для фахівців |роздрібні і |бюлетені, |конкретний товар|
| |оптові |пряма |і/або послугу |
| |торговці, |поштова |для |
| |уряд, |реклама і |безпосереднього |
| |суспільні |деякі кошти|використання |
| |інститути і |реклами, |фахівцями і/або |
| |групи |розраховані|рекомендування |
| | |на широкого|іншим |
| | |споживача | |
|Виробники (поодинці або колективно; |Індивідуальн|Кошти |Стимулювання |
|загальнонаціональні або регіональні)|і споживачі,|реклами в |конкретної |
|товарів і/або послуг для широкого |роздрібні |зарубіжних |закупівлі, |
|споживача і/або спеціалістів для |торговці, |країнах, |виявлення впливу|
|міжнародного розповсюдження |інші ділові |розраховані|на ключові |
| |підприємства|на широкого|аудиторії, |
| |, державні |споживача і|стимулювання |
| |організації,|спеціалісті|розповсюдження в|
| |суспільні |в |сфері роздрібної|
| |інститути і | |торгівлі |
| |групи | | |
| | | | |
|Роздрібні торговці (поодинці або |Індивідуальн|Місцеві |Стимулювання |
|колективно) товарами і/або послугами|і споживачі |газети, |прихильності до |
| | |радіо, |конкретного |
| | |телебачення|магазина, служби|
| | |, журнали, |або групи |
| | |щити, |роздрібних |
| | |реклама на |торговців |
| | |транспорті | |
| | |і пряма | |
| | |поштова | |
| | |реклама | |
|Приватні особи |Інші |Переважно |Стимулювання |
| |приватні |місцеві |купівлі |
| |особи |газети |конкретного |
| | |(рубрична |товару (товарів)|
| | |реклама) і |і/або послуги |
| | |плакати, а |(послуг) |
| | |також | |
| | |кабельне | |
| | |телебачення| |
|Уряд, громадські інститути і групи |Індивідуальн|Кошти |Стимулювання |
| |і споживачі,|реклами, |віри в конкретні|
| |державні |розраховані|заходи, спроби |
| |організації,|на широкого|змінити |
| |групи, |споживача і|поведінка в бік,|
| |товариства і|спеціалісті|бажаний для |
| |асоціації |в |суспільства, |
| | | |досягнення |
| | | |політичних, а |
| | | |також |
| | | |"комерційних" |
| | | |цілей |
Вибір форми реклами .
Стосовно реклами реклами існують два протилежних підходи: і
раціональний. При підході підприємство витрачає гроші на
рекламу, практично не враховуючи витрати, розміщує її в будь-яких
виданнях, дає широку радіо і телерекламу. Природно, такий широкий підхід
дає хороші результати, але не завжди, правда, пропорційні вкладеним грошам.
Так і прибутки далеко кожної фірми можуть подужати такі витрати, тому більш
правильно вибирати раціональний підхід до реклами. Вибір форми раціональної
реклами, в основному, залежить від цілей, які ви переслідуєте своїм
рекламним оголошенням, від продукту, який ви рекламуєте, і від розміру
грошових коштів, якими ви маєте в своєму розпорядженні, а також і від
особливостей регіону, в якому ви працюєте. Щоб відповісти на питання: що
буде в рекламі, треба вирішити якими формами реклами ми будемо
користуватися. Для цього розглянемо переваги і нестачі різних каналів
маркетингових комунікацій в наступній таблиці:
Таблиця 2.1.Вибір форми реклами.
| | | |
|Рекламний |Переваги |Недоліки |
|засіб | | |
| | | |
|Газети |Можливе розміщення |Нестача чіткості, особливо під час |
| |реклами практично , |відтворення ілюстрацій з півтонами. Газети |
| |будь-якого розміру. |мають дуже великий разброс різних форматів |
| |Високий потенціал |для рекламних вставок. Ширина друкарської |
| |використання чорного |колонки непостійна. Виникають проблеми в |
| |шрифту на білому фоні |розміщенні одного і того ж рекламного |
| |(як і раніше сама |оголошення постійно на одній |
| |могутня колірна |сторінці.Короткочасність існування, |
| |комбінація). Можливість |незначна аудиторія вторинних читачів.Велика|
| |отримання швидкої |конкуренція (різні рекламнці звернення в |
| |реакції з боку читача. |одній газеті . |
| |Легко підрахувати | |
| |оголошення. Можливість | |
| |проводити зміни в | |
| |найкоротші строки.Широке| |
| |охоплення місцевого | |
| |ринку , висока | |
| |ймовірність контакту. | |
| |Високоякісна |Тираж не такий великий, як у газет або |
|Журнали |репродукція. Фактор |плакатів. Обмежена гнучкість, неможливість |
| |престижу. Можливе |внести зміни в останню хвилину. Не виникає |
| |отримання точної |відчуття сиюминутности подачі інформації. |
| |демографічної |Тенденція групувати всі рекламні оголошення|
| |інформації. Графічні |разом. Можливі труднощі в резервуванні |
| |можливості (застосування|найбільш вдалого місця в журналі під те або|
| |пропусків, контрастний |інше оголошення. |
| |фон, ретушь). | |
| |Колір.Наявність | |
| |аудиторії вторинних | |
| |читачів. | |
| | | |
|Телебачення |Комбінація зображення і |Відносно висока вартість.Не вистачає часу |
| |звуку. Рух.Високий |для передачі великої кількості |
| |рівень привертання |інформації.-Миттєвість рекламного |
| |уваги. Не відбувається |контакту.Невелика вибірковість . Недостатня|
| |накладення рекламних |кількість програм, куди можна було б |
| |текстів. Велика віддача |вмістити рекламу (майже 25% телевізійного |
| |з боку глядача. |часу відводиться під урядові заяви, прогноз|
| |можливість демонстрації |погоди і т.д.). Психологічний фактор |
| |товару. Фактор довіри: |вторгнення в особисте життя (телебачення як|
| |"Ви можете купити саме |і раніше очолює перелік по скаргах на ЗМІ в|
| |те, що ми зараз |цьому відношенні). Капризна цивільна |
| |показуємо". |цензура. |
| | | |
|Радіо |Можливість використати |Відсутній фактор візуального впливу. Багато|
| |звук в повному об'ємі. |які радіослухачі, почувши рекламу, |
| |Трансляція для приблизно|перебудовуються на іншу станцію. Неточні |
| |однорідної аудиторії |дані по увазі радіослухачів (неможливо |
| |протягом відносно |визначити, коли радіослухач дійсно сприймає|
| |тривалого часу (середній|інформацію). |
| |громадянин слухає | |
| |регулярно не більше двох| |
| |радіостанцій)..Невелика | |
| |вартість. | |
| | | |
|Реклама |Гнучкість графічного і |Творча діяльність значно обмежується |
|поштою |матеріального виконання,|державним законодавством, а також поштовими|
|(електронною)|використання |правилами. Цензура часто |
|-(direct |трьохмірного ефекту |непередбачувана.Існує також громадська |
|mail). |(об'ємні рекламні |думка про те, що поштова реклама, як |
| |брошури і т.д.). |правило, призначена для розповсюдження |
| |Простота в підрахунку |самих дешевих і неякісних товарів.Відносно |
| |розісланих рекламних |висока вартість. |
| |оголошень. Високий | |
| |ступінь | |
| |персонализаціі.-вибірков| |
| |ість використання. | |
| | | |
| | | |
|Рекламні щити| | |
|і плакати. |Величезні можливості у |Однобічний рекламний засіб з обмеженими |
| |використанні графіки. |можливостями для розширення рекламного |
| |Колір. Великий розмір. |тексту і видачі більш докладної інформації.|
| |Високоякісна |Надто неточні дані про сприйняття |
| |репродукція. Як правило,|рекламного девізу, особливо як рекламний |
| |простій і дохідливий |щит установлений на транзитній автостраді. |
| |текст. Можливість | |
| |використання візуального| |
| |повідомлення в якості | |
| |єдиного засобу | |
| |привернення | |
| |увагу.Можливість | |
| |безпосереднього | |
| |розміщення в місці | |
| |продажу товару , що | |
| |рекламуеться; адресність| |
| |стаціонарність , | |
| |економічність. | |
| | | |
|Реклама в |Можливість застосування |Складності при спробах націлення рекламного|
|торгівельних |трьохмірних ефектів, |заклику на певну суспільну або демографічну|
|точках. |рухи, звуку і нових |групу. Часто нездатність роздрібних |
| |передових технологій. |торговців належно скористатися рекламними |
| | |засобами, що є в їх розпорядженні |
|Реклама в |Вибірковість аудиторії, | |
|глобальній |велика аудиторія ,широке|Необхідні сучасні засоби зв’язку. |
|інформаційній|охоплення гнучкість | |
|мережі |особистий характер, | |
|Інтернет. |розширення географії. | |
|Сувенірна |Самостійна цінність | |
|реклама. |,довготривалість |Занадто мало місця для звернення, високі |
| |використання ,позитивне |витрати на одиницю. |
| |ставлення | |
| |споживача,наявність | |
| |вторинної аудиторії. | |
|Реклама на |Можливість | |
|упаковці. |багаторазового |Додаткові витрати. |
| |відтворення. | |
| |Велика аудиторія ,широке| |
|Реклама на |охоплення ,гнучкість |Миттєвість контакту , негативний вплив |
|транспорті. |,можливість |атмосферних чинників. |
| |довготривалого | |
| |привертання уваги, | |
| |розширення географії | |
| |цільового ринку. | |
Підходи при виборі рекламних засобів.
При аналізі ефективності засобів інформації може виявитися, що відразу
декілька ЗМІ виглядають привабливо, оскільки кожне з них володіє
позитивними властивостями для реклами нашого товару. Іншими словами,
найкращою стратегією є поєднання різних засобів інформації. Причини такого
поєднання спробую пояснити нижче:
1. Необхідно донести свою рекламу до тих людей, які не були охоплені одним
лише засобом інформації.
2. Забезпечення додаткової повторної рекламної присутністі за допомогою
більш дешевого засобу інформації, після того, як оптимальний обхват був
забезпечений першим засобом реклами.
3. Використання деяких внутрішніх можливостей ЗМІ для розширення творчої
ефективності рекламної кампанії (наприклад, музика по радіо або довгий
текст в друкарському засобі реклами).
4. Пропонування разом з рекламним оголошенням спеціальні купони в
друкарських засобах інформації .
Підхід "збіг профілю", означає дроблення рекламного графіка таким чином,
щоб рекламні оголошення подавалися увазі кожного сегмента аудиторії
пропорційно значенню цього сегмента по відношенню до інших. При цьому можна
розраховувати на більший успіх, ніж в першому випадку. Метод-"принцип
найвищої проби" полягає в опрацюванні різних сегментів ринку, він працює з
засобами інформації, що забезпечують найвище повернення вкладеного
капіталу, а потім перемкнутися на інший ЗМІ тільки після того, як перше
стане недосяжним або неефективним. Цей метод є одним з самих зручних, якщо
у ваші цілі входить максимальне розширення обхвату. Коли ефективність
одного засобу інформації стає нижче потенційного рівня ефективності іншого
засобу, значить настав час поміняти вибраний раніше засіб інформації або
підключити новий.
Характеристики аудиторій кожного засобу реклами .
Аудиторія - загальна кількість людей, охоплених даним засобом інформації.
Маркетологу потрібна інформація по обхвату аудиторії конкретною
радіостанцією або друкарським органом для розрахунку потенційної
ефективності реклами. Дані по розмірах і характеристиках аудиторії можуть
бути отримані від організацій по вивченню ЗМІ. Той або інший ЗМІ часто
користується цими дослідницькими даними для залучення рекламодавців. У
доповнення до цьому маркетологу необхідно знати рівень інтересу, що
виявляється аудиторією до того або іншого друкарського органу або станції,
а також наскільки тісно дана аудиторія змикається з характеристиками
наміченого ринку.
Географічний обхват. Географічний обхват рекламного засобу часто є
визначальним фактором при виборі ЗМІ .У зв'язку з тим, широко відомі марки
товарів народного споживання відчувають більш жорстку конкуренцію в одних
регіонах в порівнянні з іншими, додаткові асигнування виділяються часто на
райони з високою конкуренцією. Міркування географічної властивості також
дали поштовх до збільшення популярності місцевих видань національних
журналів, більш інтенсивного використання кабельного і місцевого
телебачення в порівнянні з національними телемережами.
Рекламна присутність. Щоб збагнути концепцію рекламної присутності,
необхідно розглянути проблему з точки зору кількості людей, які побачать
вміщену рекламу. Якщо ви вмістили рекламне оголошення в журналі, що має 3
мільйона передплатників, то зі скількома з них зустрінеться ваша реклама?
Якщо дана програма має аудиторію в 10 мільйонів чоловік, то скільки чоловік
фактично сприймуть ваш рекламний заклик?
Звичайно ці величини значно нижче, ніж загальне число аудиторії або
передплатників. Деякі читачі переглядають тільки одну статтю з всього
журналу, відкладають його в сторону і ніколи вже про нього не згадують.
Інші читачі переглядають кожну сторінку в журналі і приділяють рекламі таку
ж увагу, як і статтям від редакції. Багато які глядачі дивляться телевізор
до рекламної паузи, а потім перебудовуються на інший канал або виходять в
іншу кімнату, щоб перекусити. Таким чином, оцінка рекламної присутності для
конкретного друкарського органу, радіостанції або телепрограми є дуже
важливою задачею, а без статистичної інформації маркетологу доводиться
покладатися тільки на свій досвід.
Увага. Ще одним аспектом є міра уваги, що приділяється рекламним
оголошенням.У той час як рівень рекламної присутності відноситься тільки до
самого засобу реклами, міра уваги відноситься до рекламного повідомлення і
до якості репродукції в не меншій мірі, ніж до рекламного засобу. Однак
було виявлено, що на підвищення уваги в рамках того або іншого ЗМІ
позитивно впливають наступні фактори:
1. Залучення аудиторії в подачу матеріалів редакції або програми.
2. Спеціалізація інтересів або схильностей аудиторії.
3. Кількість рекламодавців-конкурентів (чим менше, тим краще).
4. Обізнаність аудиторії про рекламну кампанію рекламодавця.
5. Якість рекламної репродукції.
6. Фактор часу під час демонстрації реклами.
Мотивація. Заключним етапом при визначенні того чи іншого засобу реклами є
аналіз рентабельності кожного з тих, що є в розпорядженні ЗМІ.
Маркетологу потрібно врахувати всі ці критерії для визначення: (1) до якої
міри аудиторія даного засобу інформації співпадає з наміченою аудиторією,
(2) наскільки кожний засіб інформації відповідає цілям і стратегії кампанії
і (3) наскільки високо котирується кожний з засобів інформації з точки зору
уваги, мотивації і рекламної присутності. Після цього маркетолог може
ухвалити рішення, чи потрібно придбати рекламний простір в щоденній або
щотижневій газеті.
Розробка рекламного бюджету .
Управління рекламою полягає головним чином в постановці цілей, плануванні
заходів, направлених на досягнення цих цілей, у втілюванні планів в життя і
контролі за їх здійсненням. Головним знаряддям, що забезпечує виконання
всіх цих функцій, є рекламний бюджет. У деякому розумінні вся
адміністративна діяльність - огляд проведених, контроль що проводяться і
планування майбутніх заходів - зосереджена навколо бюджету. Розробка
бюджету сприяє більш точному плануванню. Вона сприяє і найбільш вигідному
розподілу ресурсів, і вона ж допомагає тримати витрати в зазделегідь певних
рамках.
Рекламний бюджет передбачає прийняття рішень в двох сферах:
1) загальна кількість коштів, що виділяються на рекламу і що часто
іменуються асигнуваннями, і яким чином вони будуть використовуватися. Як і
при прийнятті більшості інших рішень, в рекламі визначення суми витрат - в
основному питання здорової думки. Коли відсутня методика точного визначення
внеску реклами в підвищення збуту і прибутку, розпорядники не можуть
покладатися при розробці бюджету на якісь прості формули. Навпаки, вони
повинні враховувати безліч факторів і виходити на цифру, яка, на їх думку,
найбільш повно відповідає вимогам конкретного поєднання обставин.
Фактори, що впливають на розмір рекламного бюджету:
1)об'єм і розміри ринку,
2) роль реклами в комплексі маркетингу,
3) етап життєвого циклу товару,
4) диференціація товару,
5) розмір прибутку і об'єм збуту,
6) затрати конкурентів ,
7) фінансові ресурси.
Всі ці фактори взаємозалежні, взаємопов'язані, постійно міняються, і при
розробці бюджету їх необхідно розглядати в сукупності.
Методи обчислення величини рекламного бюджету.
Найбільшою популярністю у нас, і на Заході користується така форма
розрахунку бюджету, яка зумовлена фактичними потребами в рекламі.
Ще один принцип формування бюджету - за результатами
минулого продажу. Кошти, що виділяються на рекламу, залежать від
прибутку, отриманого від попередньої реалізації товару.
Традиційним вважається закладення певного процента коштів на
рекламу в ціну одиниці товару. Бюджет на ці цілі у великих
західних корпораціях складає десь до 12% від загального прибутку.
Але часто трапляються і спонтанні відрахування, пов'язані, передусім
з необхідністю раптової підтримки тієї або іншої номенклатури
товарів.
Величину рекламного бюджету визначають кількома способами. На практиці
звичайно не покладаються цілком і повністю на якійсь один, а користуються
поєднанням кількох з наступних методів: 1) в процентах до об'єму збуту, 2)
з урахуванням цілей і задач, 3) на основі моделювання залежності між рівнем
комунікації і поведінкою споживача і 4) на основі планування витрат.
У відсотках до об'єму збуту:
Найчастіше користуються показником процентного відношення затрат на рекламу
до загальної вартості продажу:
Асигнування на рекламу
Затрати = -------------------------------------- X 100%
Загальна вартість продажу
Сам по собі показник реклама/збут ще не є визначальним фактором. Він являє
собою чисельне вираження співвідношення двох змінних величин.
Показник реклама/збут можна вивести на основі минулого досвіду. Збереження
незмінним одного і того ж показника передбачає, що найдене оптимальне
співвідношення між сумою витрат на рекламу і загальною вартістю продажу.
Збільшення або зменшення цього співвідношення передбачає необхідність
витрачати на рекламу більше або менше ради досягнення рівня збуту, що
планується. Розпорядник, що вдається до цього підходу, напевно
поцікавиться і співвідношенням реклама/збут у конкурентів, а заодно і
середнім показником в рамках товарної категорії. І тільки після цього буде
прийняте рішення збільшити витрати, зменшити їх або залишити на колишньому
рівні.
Після затвердження показника реклама/збут саме головне - дати прогноз збуту
товару на майбутній рік. Для цього зажадається і прогноз продажу по галузі
загалом. Обидва ці прогнози можна зробити досить довільно, продовживши на
майбутнє існуючу тенденцію розвитку, а можна і з більшою точністю, якщо
вивчити всі внутрішні змінні, підконтрольні фірмі, і всі зовнішні змінні,
що знаходяться поза її контролем. Серед підконтрольних внутрішніх змінних -
виробничі потужності, вдосконалення товару, ціноутворення і діяльність по
стимулюванню збуту. Серед зовнішніх змінних - стан економіки, ставлення
споживачів, дії конкурентів і вартість засобів реклами. Із-за росту
вартості засобів реклами в останні роки рекламодавцям довелося різко
збільшувати свої рекламні бюджети тільки ради того, щоб зберегти на
колишньому рівні кількість закупленого місця і часу. Більш обгрунтовані
прогнози можуть напевно вивести економісти фірми і розробники планів
маркетингу.
Ще один спосіб визначити показник реклама/збут - встановити суму витрат на
рекламу товарної одиниці. При розрахунках на основі кількості товарних
одиниць, що виробляються рекламний бюджет можна оперативно зкорегувати в
залежності від коливань збуту і виробництва.
Для ув'язки в єдиному показнику витрат конкурентів, витрат на рекламу і
загальної вартості продажу користуються величиною рекламних витрат на
одиницю частки ринку. У розмірі витрат на одиницю частки ринку враховуються
і дії конкурентів, бо частка ринку кожної окремої фірми залежить від частки
ринку, що займається іншими. Цей показник корисний при порівнянні
ефективності реклами окремих фірм. Вважається, що фірма, яка витрачає на
рекламу з розрахунку на одиницю частки ринку меншу суму, домагається
більшої ефективності.
З урахуванням цілей і задач
При підході з урахуванням цілей і задач увага фокусується на цілях, які
необхідно досягнути, і ролі, яку повинна зіграти в цьому реклама. Це
багатогранний процес. При підході з урахуванням цілей і задач рекламу
розглядають вже не як слідство, а як причину здійснення продажу.
При використанні цього підходу перший етап роботи полягає в формулюванні
цілей: яких о | |
