|
Реферат: Управление маркетингом в отраслях (Маркетинг)
ЛЕКЦИИ ПО ДИСЦИПЛИНЕ « УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ ПО ОТРАСЛЯМ»
ТЕМА 1: « Сущность и общие понятия»
Управление маркетингом- это целенаправленная деятельность фирмы по
регулированию своей продукции на рынке, посредством планирования,
организации учёта, контроля, с учётом влияния рынка и конкуренции для
достижения прибыли и эффективности своей деятельности.
Субъект управления – это деятельность конкретного собственника кампании.
Объектом выступает исследовательская, экспертно-аналитическая деятельность
фирмы по выбору конкурентной позиции на рынке, где фирма выступает со своим
товаром, рекламой и ценовой политикой и т.д., с учётом всех внешних и
внутренних факторов среды.
Технология управления маркетингом – это вся совокупность экспертно –
аналитического и методологического инструментария по анализу и обнаружению
угроз и осложнений со стороны конкурентов. Сюда же относится и принятие
маркетинговых решений по планированию, определению стратегий, т.е. по
продвижению фирмы на рынке.
Цель управления маркетингом – получение эффективной прибыли и эффективности
деятельности субъекта на рынке. Цели управления маркетингом реализуются за
счёт функций управления.
Функции управления – это обособившиеся виды управленческой деятельности.
Каждая функция реализуется набором задач.
Основные функции:
1. Планирование маркетинга
2. Организация, осуществление маркетинговых стратегий и маркетинговых
программ.
3. Учёт и контроль маркетинговой деятельности
4. Экспертное отслеживание и регулирование поведения фирмы на рынке.
Принципы управления маркетингом – это правила, вытекающие из объективных
экономических законов развития рынка, его конкуренции в условиях риска и
неопределённости.
Методы управления маркетингом - это способы осуществления управления
маркетинговой деятельностью. Они включают: исследования маркетингового
пространства; управление отношениями в маркетинге, оценку управленческих
решений и т.д. Всё это образует единую систему.
Структура управления маркетингом – закрепляет формы разделения труда,
устанавливает связи между элементами всей системы. В качестве элементов
выступают менеджеры и работники фирмы, специализирующиеся в маркетинговой
деятельности, форма организации политики управления.
Каждый элемент выполняет свою функцию:
1 по анализу рынка
2 по разработке стратегии, определяющей цели действий по продукту или по
территориальному сегменту.
Процесс управления маркетингом представляет собой совокупность
последовательных действий для достижения целей. Он характеризуется с точки
зрения организации процесса и технологии процесса.
Технология процесса включает:
1. Сбор и анализ информации о поведении рынка и конкурентов
2. Позиционирование динамических процессов на рынке
3. Моделирование психологических реакций поведения. Особенностью данного
процесса является его цикличность независимо от уровня принятия решения.
Основные понятия управления маркетингом
Особенности и виды управления.
К особенностям управления относят вероятный характер большёго количества
конкретных моментов деятельности фирмы, которые необходимо замерять и
прогнозировать. Для этого используют особые методы и особенно их
обрабатывают. Особенностью является наличие рисковой ситуации. Она
требует оценки и определения путей её преодоления. Конкретно здесь
выстраивается программе предпочтений и прогнозного поведения. Баланс
проходит между риском и прибылью. Также существуют особенности управления
связанные с:
V Оценкой психологических реакций покупателя
V Моделированием мер психологической ориентации и убеждения
V Определение границ психологической защиты
В управлении, в зависимости от поведения фирмы различают стратегию и
тактику управления.
Стратегия – это выбор и отслеживание общих направлений поведения фирмы на
рынке в перспективе с учётом конкретных ценностей фирмы. Рефлективное
поведение на рынке определяется в зависимости от поведения конкурентов,
политических событий, экономической ситуации и т.д., позволяет
корректировать собственные стратегические решения по управлению для
достижения больших результатов.
Стратегия управления включает:
V Разработку прогнозов поведения фирмы
V Создание стратегического плана действий
Обычно разработка стратегий довольно дорогостоящая и требует высокого
профессионализма. Стратегия управления тесно связана с понятием
корпоративная стратегия.
Корпоративная стратегия- разрабатывается на основе проблем (угроз),
ресурсов организации, целей организации.
Схема « Стратегия управления маркетингом»
Тема2: «Возможности и угрозы рыночной среды».
Каждая кампания должна учитывать возможность влияния на рынке следующих
факторов:
1. Демографический фактор
2. Социальные и культурные ценности
3. Экономические факторы
4. Технологические факторы
5. Законодательство и регулирующие действия правительства
6. Конкуренция
Все эти фактора могут создавать новые возможности или привести к обновлению
зрелых рынков. Например : население США стареет, а население в Азии в
основном молодёжь – это приводит к росту возможностей таких кампаний как
Макдоналдс и Кока-Кола.
Тактика управления маркетингом включает конкретные приёмы маркетинговой
деятельности, предусматривающие конкретный учёт ценовых возможностей рынка,
его денежных способностей, выбор целевого сегмента, 4P , бюджет, реализация
мероприятий и контроль. Тактика управления связана с системой операций,
которые осуществляются в обозримом отрезке времени. В зависимости от уровня
решений бывают:
1. Управление маркетингом на уровне высшего руководства
2. На уровне среднего звене руководства.
Решения высшего руководства обеспечивают направление различных организаций
на долгосрочную перспективу, относительно рынков и потребителей, а также
продуктов, которые будут произведены, т.е. в каких областях бизнеса
работать и как распределить ресурсы между отраслями.
В зависимости от сферы управления маркетингом бывают:
V Управление товарным портфелем
V Управление процессами обслуживания
V Управление продвижением товаров
Управление товарным портфелем даёт ответы на вопросы: какие продукты
предлагать рынку ,и какие рынки обслуживать.
|Уровень |Уровни управления |Виды принимаемых решений |
|руководства |Должности исполнителей | |
| | |-Выбор целевых рынков |
|Высший |-Исполнительный директор |-Выбор продуктовых |
| |-Главный бухгалтер |стратегий |
| | |-выбор целей по каждому |
| |-Вице-президент по маркетингу |продукту |
| | |- стратегия распределения |
| |-другие Вице-президенты |ресурсов |
| | |-разработка продукта |
|Средний |-Менеджеры по маркетингу |-цены |
| |-менеджер по продукту |-реклама |
| |-менеджеры по продажам |-продвижение продукта |
| |-менеджеры по рекламе |-продажи и распределение |
| |-менеджеры по продвижению | |
| |товаров |-обслуживание клиентов |
| |-менеджеры по обслуживанию | |
| |клиентов | |
Портфельные модели и планирование продукта
С позиции управления маркетингом портфельные модели помогают менеджерам
планировать распределение ресурсов, корректировать ожидания и цели
производственной линии.
Виды портфельных моделей:
1. Сохранение лидерства
Цель: сохранить долю рынка
Задачи: укрепить позиции с помощью имиджа товарной марки или лояльности
поставщика. Данный рынок привлекателен и на нём много новых конкурентов.
«звёзды»
2. Вызов лидеру.
Цель: Увеличение доли рынка. «трудные дети»
3. Генератор средств.
Цель: управление доходами с небольшим или минимальным обратным их
инвестированием. Это характерная цель для «доеных коров».
4. Поиск ниши – когда рынок является привлекательным, но у товара мало
способности к достижению большей доли рынка.
Цель: поиск прибыльной ниши на рынке. Фирма концентрирует усилия на
небольшом сегменте, где у покупателей сходные потребности
5. «Сбор урожая» или удаление – сюда относят товары, приписываемые к
категории «собаки», которые не могут найти прибыльные сегменты, но всё
ещё требуют определённых ресурсов и являются кандидатами на удаление.
Удаление означает, что фирма уходит с рынка немедленно.
6. Применение и ограничение – портфельные модели могут обеспечить
фирме правильный подход к распределению ресурсов и постановки, целей по
товарам, продуктам. В соответствии с ними категории «звёзды» и «трудные
дети» соответствуют целям получение соответствующей доли рынка, а «доеные
коровы» и «собаки» сфокусированы на получении прибыли.
В любом портфеле должен быть достигнут баланс средств, т.е. в нём
должно быть достаточно «доеных коров» и «собак». Для финансирования «звёзд»
и «трудных детей» фирма может также генерировать средства с помощью займа.
Портфельные модели предполагают, что все средства от «доеных коров» могут
быть использованы полностью из-за их твёрдой рыночной позиции. Портфельные
модели указывают на то, что ресурсы должны быть инвестированы в продукты и
товары категории «звёзды» и «трудные дети» для расширения доли рынка.
7. Развитие продукта – предусматривает развитие и предложение новых
продуктов для существующих рынков с целью:
V Удовлетворить потребности и желания клиента
V Соответствовать новым конкурентоспособным предложениям
V Использовать преимущества новой технологии
V Удовлетворить потребности специфических сегментов рынка.
8. Вертикальная интеграция – выполняется, когда фирма становится своим
собственным поставщиком ( интеграция назад) или своим же посредником
(интеграция вперёд).
Тема 3: «Стратегии роста для новых рынков».
Исследуя силы окружающей среды и тенденции продаж можно сделать выводы, что
рост, стабильность продаж и доходность текущих рынков будут в будущем не
удовлетворены. Это заключение ведёт фирму к поискам новых рынков с новыми
возможностями. Для вступления на новые рынки управление маркетингом
предусматривает:
1. развитие рынка
2. расширение рынка
3. диверсификацию
4. стратегические альянсы
Стратегии роста для новых рынков.
Новые
Географические новые
Новые районы продукты
ресурсы
3
новые возможности
1 2
4
Текущая
позиция
1 – стратегический альянс
2 – стратегия расширения рынка
3 – стратегия диверсификации
4 – стратегия развития рынка
Развитие рынка.
Данная стратегия представляет собой усилия по внедрению существующих
продуктов на новые рынки. Её используют, когда сложно достичь увеличения
доли рынка, так как она уже высока, или конкуренты очень сильные. Она
реализуется с помощью поиска новых способов использования продукта.
Расширение рынка.
Данная стратегия подразумевает продвижение фирмы в новые географические
регионы. Сначала фирма становится региональным конкурентом, а затем
переходит на другую территорию страны. В деловом мире компании, скорее
всего будут расширять рынки в международном масштабе. Это может
осуществляться на трёх уровнях, каждый из которых подчиняется своей
стратегии:
V региональной
V транснациональной
V глобальной
При региональной стратегии кампания контролирует свои ресурсы и усилия на
одной или двух территориях. Например: Фиат изначально концентрировался в
Европе и Латинской Америке.
При транснациональной стратегии предполагается выход на целый ряд
транснациональных рынков, включая рынки Европы, Азии и Америки.
Глобальная стратегия применяется, когда организация оперирует на большом
количестве рынков, но с единым набором стратегических принципов. Весь
мировой рынок она рассматривает как единое целое.
Диверсификация – это стратегия оперирующая новыми продуктами и новыми
рынками. Её выбирают, когда существуют одно или несколько из условий:
1. Нельзя найти другие возможности роста на существующих рынках для
существующих продуктов.
2. Фирма имеет не стабильные продажи и доходы из-за того, что работает
на рынках, которые характеризуются нестабильностью внешней
экономической среды.
3. Фирма хочет извлечь максимальную выгоду из своих сильных сторон.
Стратегические альянсы
Если фирма на новом рынке не может приобрести новые ресурсы и необходимую
компетенцию, то она будет заключать стратегический альянс с другой фирмой.
Стратегический альянс – это больше чем совместное предприятие. При
совместном предприятии две фирмы создают третью, которая сама по себе. В
стратегическом альянсе две фирмы тесно сотрудничают, обмениваясь ключевыми
ресурсами, такими как:
V Доступ к сети продаж и распределение
V Новая технология продукта
V Производственные мощности и технологии.
Тема 4: «Стратегии консолидации».
Начиная с 80-х годов, многие крупные фирмы стали отказываться от
стратегии роста и придерживаться стратегии консолидации.
Типы консолидации:
1. Сокращение рынка.
2. Сокращение линии продукта.
3. Дивестмент (контрдиверсификация).
Сокращение рынка – стратегия, являющаяся противоположностью стратегии
развития рынка: фирма сокращает присутствие существующих продуктов с
помощью отзыва их со слабеющих рынков.
Используют данную стратегию, когда покупатели фирмы на различных рынках
сильно колеблются. Например: многие розничные фирмы решают сконцентрировать
свои усилия лишь на нескольких регионах страны.
Сокращение линии продукта – она заключается в сокращении фирмой
количества продукта предлагаемого рынку, является противоположностью
стратегии развития продукта и используется, когда фирма решает, что
определённые рыночные сегменты малы или требуют больших затрат и продолжать
их обслуживать не реально.
Дивестмент – когда фирма продаёт часть своего бизнеса другой
организации. Обычно это означает, что фирма уходит с определённого рынка и
сокращает производственную линии продукта.
Данная стратегия противоположна стратегии диверсификации. Её
используют, когда узнают, что определённый вид бизнеса не отвечает
требованиям компании и её целям. Также её используют, когда стратегия
диверсификации потерпела крах. В других случаях компании используют данную
стратегию, чтобы лучше использовать свои ресурсы. Например: компания Shell
решила продать свои угольные шахты для того, чтобы сконцентрировать свои
усилия в нефть и газ. Причина этому то, что деятельность в этой сфере
требует огромных инвестиций, в то время как руководство компании убеждено,
что такие фонды могут быть более эффективно использованы в других
областях.
В зависимости от оценки конкурентоспособности и рыночной
привлекательности различают:
. Сильных,
. Умеренных,
. Слабых конкурентов.
Их товарная политика строится на различных показателях рыночной
привлекательности. Топ- менеджер должен оценить уровень
конкурентоспособности своих товаров по отношению к товарам конкурентов и
оценить привлекательность рынков для них. Надо выявить конкурентоспособные
преимущества и недостатки своих товаров, чтобы разработать соответствующие
программы управления маркетингом.
Основные показатели конкурентоспособности могут быть представлены
информацией, получаемой из анализа ответов на вопросы:
1. Предлагает ли наша доля рынка обширную базу клиентов?
2. Обладаем ли мы достаточным профессионализмом, чтобы конкурировать?
3. Являются ли наше оборудование и производственные мощности современными
и эффективными?
4. Обладаем ли мы технологией, для того чтобы сохранить
конкурентоспособный уровень инноваций и обеспечить развитие продукта?
5. Сложился ли у клиентов положительный имидж наших продуктов?
6. Позволяет ли структура наших издержек сохранять конкурентоспособность
по ценам при поддержании доходности?
7. Хорошо ли распределена наша дистрибьюторская сеть?
8. Обладаем ли мы необходимым штатом квалифицированного персонала по
продажам и обслуживанию клиентов?
9. Имеем ли мы надёжных и стабильных поставщиков?
Показатели привлекательности рынка оцениваются по ответам на следующие
вопросы:
1. Является ли темп роста производства данного продукта высоким?
2. Является ли рынок достаточным по величине, чтобы поддерживать многих
конкурентов?
3. Подвержены ли промышленные продажи циклическим, сезонным или другим
видам колебаний?
4. Является ли коэффициент старения продукта высоким?
5. Сдерживает ли правительственное регулирование предпринимательские
действия, или порождает ситуации неустойчивого бизнеса?
6. Является ли спрос на промышленные товары очень низким относительно
производственных мощностей?
7. Существует ли риск нехватки сырья или компонентов?
8. Велико ли количество финансово сильных конкурентов, действующих на
рынке?
9. Не совершает ли относительно небольшое число покупателей
непропорционально больший процент покупок, что может привести к нашей
зависимости от них?
10. Обладает ли сфера нашей деятельности в целом хорошим потенциалом для
получения прибыли?
Тема 5: «Система принципов управления маркетингом»
Современный рынок и рыночные отношения требуют повышения
эффективности руководства компании. Применение принципов управления даёт
возможность компании реализовать цели и задачи в оптимальном режиме. Кроме
того, оптимизируются внутренние связи и взаимодействия структурных
подразделений и отделов фирмы, так как эти принципы выступают общим
объединяющим основанием. Они функционируют по универсальным правилам,
которым следуют и персонал и руководитель.
Матрица принципов
|Управленческог|Делегирования |Профессионализ|Информационной|Самооценки и |
|о риска |полномочий |ма руководства|достаточности |саморегулирова|
|1.1 |2.1 | |4.1 |ния |
| | |3.1 | |5.1 |
|Организационно|Организационно|Контроля |Соответствия |Рефлективного |
|го поведения |го |3.2 |управления |поведения |
|1.2 |нормирования | |уровню |5.2 |
| |2.2 | |развития | |
| | | |коллектива | |
| | | |4.2 | |
|Инструментарно|Реструктуризац|Единоначалия и|Экспертного |Равноправного |
|й |ионного |коллегиальност|отслеживания |партнёрства |
|обеспеченности|анализа |и |информационной|5.3 |
|руководства |2.3 |3.3 |достаточности | |
|1.3 | | |4.3 | |
|Предпринимател|Организационно|Централизации |Согласования |Конкурентного |
|ьского риска |го |и |по целям |преимущества |
|1.4 |проектирования|децентрализаци|деятельности |5.4 |
| | |и |организации | |
| |2.4 |3.4 |4.4 | |
|Формирования |Рефлективного |Прибыльности и|Материального |Свободного |
|потребительски|поведения в |эффективности |и морального |предпринимател|
|х предпочтений|условиях |3.5 |стимулирования|ьства |
| |управленческих| | |5.5 |
|1.5 |коммуникаций | |4.5 | |
| |2.5 | | | |
Тема 6: « Основы построения системы принципов управления
маркетингом».
Многообразие видов сред и особенности проявления маркетинговых
усилий фирмы заставляют рассмотреть систему принципов по 3-ем основаниям,
связанным с классом принятия решений в сфере управления маркетингом.
Всю систему можно разделить на 3 группы:
1. Ценностно- ориентированные:
|1.1 Управленческого риска |
|1.2 Организационного поведения |
|1.3 Инструментарной обеспеченности руководства |
|1.4 Предпринимательского риска |
|1.5 Формирования потребительских предпочтений |
|5.1 Самооценки и саморегулирования |
|5.2 Рефлективного поведения |
|5.3 Равноправного партнёрства |
|5.4 Конкурентного преимущества |
|5.5 Свободного предпринимательства |
2. Концептуально-регулирующие:
4.1 Информационной достаточности
4.2 Соответствия управления уровню развития коллектива
4.3 Экспертного отслеживания информационной достаточности
4.4 Согласования по целям деятельности организации
4.5Материального и морального стимулирования
3. Тактического анализа и проектирования:
2.1 Делегирования полномочий
2.2 Организационного нормирования
2.3 Реструктуризационного анализа
2.4 Организационного проектирования
2.5 Рефлективного поведения в условиях управленческих коммуникаций
3.1 Профессионализма руководства
3.2 Контроля
3.3 Единоначалия и коллегиальности
3.4 Централизации и децентрализации
3.5 Прибыльности и эффективности
Первые две группы принципов обслуживают класс концептуально-стратегических
решений, таких как сегментация рынка, формирования товарных портфелей.
Третья группа предусматривает корректировку поведения фирмы в зависимости
от реальной ситуации, увеличение доли рынка и т.д.
Каждая группа подразделяется на подгруппы. Так ценностно-ориентированные
включают правила определяющие ситуационную деятельность фирмы на рынке плюс
принципы уточняющие стратегию и цели поведения.
Кпринципам определяющим и ситуационно регулирующим деятельность фирмы на
рынке относятся:
1.1 Управленческого риска
1.2 Организационного поведения
1.3 Инструментарной обеспеченности руководства
1.4 Предпринимательского риска
1.5 Формирования потребительских предпочтений
К принципам, уточняющим стратегии и цели поведения относятся:
5.1 Самооценки и саморегулирования
5.2 Рефлективного поведения
5.3 Равноправного партнёрства
5.4 Конкурентного преимущества
5.5 Свободного предпринимательства
Особенностью этих двух подгрупп является возможность доопределения
принципов, оценивающих ситуацию и регулирующих её в конкретной рыночной
среде. Доуточнение стратегических целей и разработка программ развития
компаний через сопоставление данных полученных исследованиями внутренней и
внешней среды,фиксация изменений, сопоставление данных.[pic]
-----------------------
конкурентоспособность
Доля рынка
Реферат на тему: Управление системой маркетинговой деятельности на предприятии
Важно! Обязательно прочесть перед использованием!
Уважаемые господа студенты! Этот диплом защищался 05.06.02 в г. Киеве в
Институте муниципального менеджмента и бизнеса. Оценка «5». Кроме того, в
этом институте он будет помещен на стенд, как образцовый диплом. Хочу
предупредить конкурентов «Юнивест Маркетинга» и его клиентов о том, что
большая часть информации, относящаяся к самой компании и данным о
полиграфическом рынке, заведомо искажены и не имеют ничего общего с
действительностью, хотя и выглядят вполне правдоподобно. Прошу меня
простить за заведомую ложь, но интересы компании прежде всего. Желаю
успехов!
На вопросы могу ответить по e-mail: tor-ba@mail.ru
АННОТАЦИЯ
Темой данной дипломной работы является управление маркетинговой
деятельностью на предприятии ООО «Компания «Юнивест Маркетинг».
Дипломная работа состоит из четырех разделов:
Раздел 1. Методологические подходы к организации и управлению
маркетинговой деятельностью на предприятии.
Раздел 2. Технико-экономическая характеристика ООО «Компания «Юнивест
Маркетинг».
Раздел 3. Исследование и анализ факторов, оказывающих влияние на
деятельность предприятия.
Раздел 4. Разработка мероприятий по совершенствованию управления
системой маркетинговой деятельности и расчет их влияния на производственно-
хозяйственную деятельность компании.
Дипломная работа содержит 146 страницы, 15 рисунков, 27 таблиц, 4
формулы, 1 приложение.
Содержание
Стр.
АННОТАЦИЯ 3
ВСТУПЛЕНИЕ 5
РАЗДЕЛ 1. Методологические подходы к организации и управлению маркетинговой
деятельностью на предприятии 8
1.1. Концепции управления маркетингом 10
1.2. Стратегическое планирование маркетинга 14
1.3. Маркетинговый анализ и аудит 19
1.4. Процесс управления маркетингом 34
1.5. Контроль за осуществлением маркетинговых мероприятий 50
РАЗДЕЛ 2. Технико-экономическая характеристика ООО «Компания «Юнивест
Маркетинг» 55
РАЗДЕЛ 3. ИССЛЕДОВАНИЕ И АНАЛИЗ ФАКТОРОВ, ОКАЗЫВАЮЩИХ ВЛИЯНИЕ НА
ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЯ 65
3.1. Анализ факторов макросреды предприятия 65
3.2. Анализ факторов микросреды 79
3.3. SWOT-анализ 102
3.4. Оценка готовности предприятия к реализации маркетинговой
стратегии 104
РАЗДЕЛ 4. Разработка мероприятий по совершенствованию управления системой
маркетинговой деятельности и расчет их влияния на производственно-
хозяйственную деятельность компании 110
4.1. Основные направления совершенствования управления маркетинговой
деятельностью компании «Юнивест Маркетинг» 110
4.2. Обоснование мероприятий и расчет бюджета по совершенствованию
управления маркетинговой деятельностью 113
4.2.1. Формирование единой службы маркетинга 113
4.2.2. Разработка бесплатных образцов рекламно-информационного
характера 119
4.2.3. Рекламная кампания в специализированных изданиях 127
ВЫВОДЫ 132
литература 136
Приложение А 138
ВСТУПЛЕНИЕ
Маркетинг является одной из самых важных разновидностей экономической
и общественной деятельности, однако, его очень часто неправильно понимают.
Цель маркетинга – повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их
приобретения, что в свою очередь приведет к повышению уровня жизни в
стране, повышению качества жизни.
Темой данной работы является управление системой маркетинговой
деятельности на предприятии. Актуальность темы, выбранной автором этой
работы для освещения, для украинских предприятий трудно переоценить. Можно
сколько угодно долго изучать теоретические источники, повествующие о
маркетинге как инструменте повышения прибыли, но знать не значит уметь, а
уметь не значит делать.
Очередной этап развития украинской экономики вплотную подвел
украинские предприятия к осознанию проблемы необходимости практического
применения маркетинговых принципов в своей повседневной деятельности.
Однако, для этого нужны не только подготовленные специалисты, а
определенные усилия по созданию управленческих структур, в задачу которых
входит планирование, организация и контроль маркетинговой деятельности на
предприятии.
Цель данной работы состоит в теоретическом обосновании и
методологической разработке основных принципов и практических этапов
совершенствования управления маркетинговой деятельностью на предприятии.
Поставленная цель определяет главные задачи, которые подлежат решению
в данной работе:
. анализ маркетинговой среды предприятия и степени готовности к
реализации маркетинговой стратегии;
. разработка и обоснование мероприятий по совершенствованию
маркетинговой деятельности;
. расчет экономической эффективности предложенных мероприятий.
Объектом исследования выступает общество с ограниченной
ответственностью «Компания «Юнивест Маркетинг», осуществляющая издательскую
деятельность и оказание полиграфических услуг. Предметом исследования
являются аспекты организации маркетинговой деятельности на этом
предприятии.
В качестве методов исследования предприятия выступают следующие:
. анализ технико-экономических показателей деятельности и
составляющих элементов макро- и микросреды предприятия;
. аналитико-синтетический метод исследования сильных и слабых сторон
деятельности – SWOT-анализ;
. технико-экономический прогноз деятельности после внедрения
предложенных мероприятий.
Основными теоретическими и методологическими источниками при написании
данной работы служили украинские и иностранные издания, посвященные
маркетингу и управлению маркетинговой деятельностью на предприятии.
Практическая часть работы построена на данных маркетинговых исследований и
экспертных опросов сотрудников, клиентов и специалистов рынка.
Автор данной работы считает, что практическое использование ее
результатов и внедрение предложенных в ней мероприятий даст положительный
эффект, повысит уровень прибыли предприятия и будет способствовать
расширению его рыночной доли.
РАЗДЕЛ 1. Методологические подходы к организации и управлению маркетинговой
деятельностью на предприятии
Перед рассмотрением методологических основ управления маркетинговой
деятельностью предприятия необходимо вернуться к определению маркетинга,
как такового. Маркетинг подразумевает управление рынком с целью
осуществления обмена для удовлетворения нужд и запросов человека. Или,
другими словами, маркетинг – это процесс, в ходе которого отдельные лица и
группы лиц получают необходимое и желаемое посредством создания товаров и
потребительских ценностей и обмена ими друг с другом [13. С. 41].
Процессы обмена не происходят сами по себе. Продавцы должны искать
покупателей, выявлять их потребности, создавать качественные товары и
услуги, продвигать, хранить и доставлять их. Разработка товаров, анализ
рынка, коммуникации, распределение, установление цен и обслуживание
потребителей – основные виды маркетинговой деятельности. Принято считать,
что маркетингом занимается в основном продающая сторона, но и покупатели,
оказывается, принимают в нем участие – когда ищут нужные товары по
доступным ценам. Агенты по закупкам тоже участвуют в маркетинге, занимаясь
поиском продавцов, с которыми можно совершать выгодные сделки. Рынок
продавца предполагает, что продавец имеет больше власти, а покупатель
является более активным участником рынка. На рынке покупателя, покупатель
располагает большей властью, а продавец должен быть более активным
участником рынка.
На рис. 1.1 показаны основные элементы системы современного
маркетинга. В стандартной ситуации маркетинг подразумевает обслуживание
рынка конечных потребителей в условиях наличия конкуренции. Компания и ее
конкуренты отправляют производимую ими продукцию и информацию о ней
конечным потребителям – напрямую или через маркетинговые промежуточные
звенья (посредников). На все действующие лица этой системы оказывают
влияние одни и те же факторы окружающей среды (демографические,
экономические, экологические, научно-технические, политико-правовые,
социально-культурные). Каждая из составляющих системы маркетинга вносит
свой вклад в создание потребительской ценности. Таким образом, успех
компании зависит не только от ее собственных действий, но и от того,
насколько хорошо нужды конечного потребителя удовлетворяются всеми звеньями
цепи.
Рис. 1.1. Составляющие элементы системы маркетинга предприятия
1.1. Концепции управления маркетингом
В настоящее время термин «управление маркетингом» определяется как
анализ, планирование, реализация и контроль за исполнением программ,
направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с
целевыми покупателями для достижения целей организации [13. С. 42]. Таким
образом, управление маркетингом связано с регулированием спроса, которое, в
свою очередь, связано с регулированием отношений с потребителями.
Большинство людей полагает, что управление маркетингом – это поиск
количества потребителей, достаточного для данного уровня производства
компании. Но это слишком упрощенный взгляд. Например, управление
маркетингом в компании, которая имеет желаемый уровень спроса, также
необходим, как и в компании, имеющий недостаточный его уровень. Ведь в
любой момент спрос может измениться: например, исчезнуть или стать
недостаточным, нерегулярным или чрезмерным. Управление маркетингом
обеспечивает соответствующие методы работы с этими различными состояниями
спроса.
Управление спросом означает управление потребителями. Спрос на
продукцию компании исходит от двух групп: новых клиентов и постоянных
клиентов. Теория и практика традиционного маркетинга сосредоточены на
привлечении новых клиентов и продаже им товаров и услуг. Сегодня, однако,
акценты сместились. Помимо использования стратегий, нацеленных на
привлечение новых клиентов и совершение с ними сделок, компании делают все
возможное, чтобы сохранить уже имеющихся клиентов и поддерживать с ними
постоянные отношения. На изменение устоявшихся взглядов наталкивают данные
статистики. Привлечь нового клиента стоит в пять раз дороже, чем удержать
удовлетворенного клиента.
Как было отмечено выше, управление маркетингом имеет целью достичь
желаемого уровня обмена с целевыми рынками. Однако, очень часто в процессе
реализации этой задачи, интересы компании и клиентов вступают в
противоречие. Возникший конфликт разрешается на базе следующих пяти
концепций, руководствуясь которыми, компании ведут маркетинговую
деятельность:
. концепция совершенствования производства;
. концепция совершенствования товара;
. концепция интенсификации коммерческих усилий;
. концепция маркетингового подхода;
. концепция социально-этичного маркетинга.
Концепция совершенствования производства основана на утверждении о
том, что потребитель отдает предпочтение тем товарам, которые широко
распространены и доступны по цене. Следовательно, управление маркетингом
должно быть направлено на совершенствование производства и повышение
эффективности распределения. Данная концепция актуальна в двух случаях.
Первый – когда спрос на товар превышает предложение. Здесь руководство
должно искать способы увеличения объемов производства. Второй случай –
когда себестоимость товара слишком высока и повышение производительности
труда позволяет ее снизить.
Другой важный подход, который часто используют продавцы, – это
концепция совершенствования товара. Ее суть в том, что потребитель отдаст
предпочтение товару, который представляет высший уровень качества,
максимальную производительность и новые возможности.
Следовательно, компания должна всю энергию направлять на непрерывное
совершенствование своей продукции. Ориентация на товар обеспечивает
постоянное обновление технологий, потому что менеджеры убеждены, что именно
технологическое превосходство лежит в основе успеха.
К сожалению, концепция улучшения товара оборачивается порой
«маркетинговой близорукостью», которая не позволяет вовремя разглядеть
новый способ удовлетворения потребностей покупателей.
Многие компании следуют концепции интенсификации коммерческих усилий.
В ее основе лежит представление о том, потребители не будут покупать товар,
производимый данной компанией, если не предпринять специальных мер по
продвижению товара на рынок и широкомасштабной продажи. Чаще всего эта
концепция применяется в отношении так называемых товаров пассивного спроса
– тех, о покупке которых покупатель вряд ли задумывается.
Естественно, маркетинг, основанный на стратегии агрессивной продажи,
связан с большим риском. Он нацелен исключительно на сам акт продажи, а не
на создание длительных выгодных отношений с клиентами. Большинство
исследований показывает, что покупаетель не станет снова покупать товар,
которым он остался недоволен. Удовлетворенный покупатель рассказывает о
товаре, который ему понравился, в среднем трем своим знакомым, а
неудовлетворенный делится разочарованием в среднем с десятью.
Концепция маркетинга предполагает, что достижение компанией своих
целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от
более эффективного по сравнению с конкурентами удовлетворения потребителей.
Суть концепции социально-этичного маркетинга можно выразить следующим
образом: сначала компания выявляет нужды, потребности и интересы целевых
рынков, а затем обеспечивает клиентам высшую потребительскую ценность
способами, которые поддерживают или даже улучшают благополучие клиентов и
общества. Эта концепция самая передовая из пяти.
1.2. Стратегическое планирование маркетинга
Каждая компания должна найти свой стиль работы, наилучшим образом
учитывающий специфику условий, возможностей, целей и ресурсов. Всем
компаниям необходимо думать о будущем и разрабатывать долговременные
стратегии, которые позволили бы оперативно реагировать на меняющиеся
условия рынка. Маркетинг играет важную роль в стратегическом планировании.
Он предоставляет необходимую информацию для разработки стратегического
плана. Стратегическое планирование, в свою очередь, определяет роль
маркетинга в организации. Стратегическое маркетинговое планирование состоит
из трех стадий:
. стратегического плана;
. управления маркетингом;
. реализации плана.
Многие компании ведут свою деятельность безо всяких планов. Этому есть
следующие объяснения:
. менеджеры противятся составлению письменного плана, поскольку это
требует значительного времени;
. выдвигается аргумент, что рынок меняется слишком быстро, поэтому от
планов нет никакой пользы.
Все же формальное планирование имеет ряд преимуществ. Оно побуждает
руководство постоянно думать о будущем. Оно заставляет компанию четче
определять свои цели и политику, приводит к лучшей согласованности в работе
и дает объективные показатели эффективности работы. Тщательное планирование
помогает компании предвидеть изменения среды и оперативно реагировать на
них, а также всегда быть готовой к непредвиденным обстоятельствам.
Преуспевающие компании обычно составляют годовые, долгосрочные и
стратегические планы.
Годовой план представляет собой краткосрочный план, описывающий
текущую ситуацию, цели компании, стратегию на предстоящий год, программу
действий, бюджет и формы контроля.
Долгосрочный план описывает основные факторы и силы, которые будут
влиять на организацию на протяжении последующих нескольких лет. Он содержит
долгосрочные цели, основные маркетинговые стратегии, которые будут
использованы для их достижения, и определяет необходимые ресурсы. Такой
долгосрочный план должен ежегодно обновляться с целью внесения корректив в
соответствии с произошедшими изменениями.
Стратегический план создается для того, чтобы помочь компании
использовать в своих интересах возможности в постоянно изменяющейся среде.
Это процесс установления и сохранения стратегического соответствия между
целями и возможностями компании, с одной стороны, и изменяющимися
возможностями рынка – с другой.
Стратегическое планирование является фундаментом для остальных видов
планирования в компании. Оно начинается с определения глобальных целей и
миссии компании. Затем устанавливаются более конкретные цели. Для этого
собирается полная информация о внутренней среде организации, ее
конкурентах, ситуации на рынке и обо всем остальном, что может влиять на
работу компании. Этот процесс носит названия SWOT-анализа. После проведения
SWOT-анализа готовиться подробный отчет о сильных и слабых сторонах
компании, возможностях и угрозах, с которыми ей придется столкнуться. Затем
высшее руководство решает, какими конкретно видами деятельности следует
заниматься, какую поддержку необходимо предоставить каждому из них. В свою
очередь, каждое подразделение, отвечающее за отдельный товар или вид
деятельности, должно разработать свои подробные маркетинговые планы. Таким
образом, маркетинговое планирование, осуществляемое на уровнях
подразделений, облегчает стратегическое планирование.
Процесс планирования охватывает четыре этапа: анализ, планирование,
реализация и контроль. Взаимосвязь между этими четырьмя этапами показана на
рисунке 1.2.
Рис. 1.2. Этапы процесса планирования
Процесс планирования начинается с полного анализа положения дел в
компании. Компания должна проанализировать среду, в которой она
функционирует, для выявления благоприятных возможностей и избежания угроз.
Анализ обеспечивает все последующие этапы необходимой информацией.
На этапе стратегического планирования компания решает, какие действия
ей предпринять по отношению к каждой бизнес-единице. Маркетинговое
планирование включает определение маркетинговых стратегий, которые помогут
компании в достижении ее общих стратегических целей.
На этапе реализации стратегические планы претворяются в жизнь, в
результате чего достигаются цели компании. Реализуют маркетинговые планы
сотрудники организации, работающие с другими людьми как внутри компании,
так и за ее пределами.
Контроль включает в себя анализ и оценку результатов выполнения планов
и связанной с этим деятельности, а также принятие корректирующих мер, в
случае необходимости, для достижения поставленных целей.
Стратегический план включает в себя несколько компонентов: миссия,
стратегические императивы, стратегический аудит, SWOT-анализ, анализ бизнес-
портфеля, целей и стратегий.
Миссия определяет основную цель компании. Во многих компаниях
разрабатываются официальные формулировки миссии компании, которые
предлагают готовые ответы на вопросы: чего она хочет достичь в самом
широком смысле. Четкая формулировка миссии действует как «невидимая рука»,
которая направляет действия сотрудников и дает четкий ответ на следующие
вопросы:
. каким бизнесом мы занимаемся?
. кто наши потребители?
. какова цель нашей работы?
. каким будет наш бизнес?
На каждом уровне управления миссию компании нужно преобразовать в
конкретные стратегические цели. Каждый менеджер должен знать свои задачи и
отвечать за их выполнение.
1.3. Маркетинговый анализ и аудит
Стратегический анализ и аудит охватывает сбор важнейшей информации о
деятельности компании. Эта информация включает сведения, используемые при
разработке конкретных целей, и стратегии бизнеса. Аудит состоит из двух
основных частей: внутреннего и внешнего аудита.
Внешний аудит, или аудит маркетинговой среды, исследует макросреду и
среду задач компании. Внутренний аудит исследует все аспекты деятельности
компании. Он охватывает всю «цепочку ценностей», описанную Майклом
Портером. Она включает все основные операции, которые осуществляются в
процессе движения товаров и услуг через организации: материально-
техническое снабжение, производство, отправка продукции, продажа, маркетинг
и послепродажное обслуживание. Дополнительно к перечисленным процессам,
аудит распространяется на так называемую поддерживающую деятельность
компании, от которой зависит основная деятельность компании: заключение
контрактов по закупкам, развитие технологий, управление персоналом и
инфраструктура организации. Все это находится за рамками традиционной
маркетинговой деятельности, но маркетинговая стратегия зависит от всех
перечисленных составляющих.
Изучение финансовых отчетов является основным моментом для понимания
текущего положения компании и особенностей ее развития. Отчет о результатах
хозяйственной деятельности и баланс предприятия – два основных финансовых
документа компании. Баланс показывает активы и пассивы компании,
собственный капитал на определенную дату. Отчет о результатах хозяйственной
деятельности (иногда его называют отчетом о прибылях и убытках, или отчетом
о доходах компании) с точки зрения маркетинговой информации является более
важным. Он показывает уровень продаж, затраты на производство и реализацию
товаров за определенный период времени. Сопоставляя время от времени эти
отчеты за разные периоды, фирма может заметить положительные и
отрицательные тенденции и принять соответствующие меры.
SWOT-анализ – мощнейший методологический инструмент, позволяющий
осуществить полный аудит маркетинговой и другой деятельности компании. Он
позволяет выявить сильные и слабые стороны организации, возможности и
угрозы (strength, weaknesses, opportunities and threats) при проведении
стратегического аудита. После проведения аудита накапливается большое
количество информации разной степени важности и надежности. SWOT-анализ
очищает данную информацию и выделяет наиболее важные результаты внутреннего
и внешнего аудита. Небольшое количество опорных пунктов позволяет компании
сосредоточить на них свое внимание.
SWOT-анализ структурно состоит из следующих частей:
. возможности;
. угрозы;
. сильные стороны компании;
. слабые стороны компании.
При составлении раздела «возможности и угрозы» менеджер по маркетингу
должен определить основные угрозы и возможности, которые ожидают компанию в
будущем. Назначение этого раздела – попытаться заранее предугадать события,
которые могут оказать влияние на деятельность компании. Менеджеру следует
перечислить все угрозы и возможности, которые он только способен
вообразить. При рассмотрении источников возможностей и угроз следует учесть
все факторы макросреды компании:
. политико-правовая среда;
. демографическая среда;
. экономическая среда;
. социально-культурная среда;
. технологическая и природная среда.
Не все угрозы требуют одинакового внимания или беспокойства –
менеджерам компании следует оценить вероятность каждой угрозы и
потенциальную опасность, которую она представляет. Поэтому руководитель
должен сосредоточить внимание на наиболее вероятных и опасных угрозах и
заранее подготовить план их нейтрализации.
Возможности возникают, когда тенденции изменения среды способствуют
использованию сильных сторон организации. Менеджерам фирмы следует оценить
каждую возможность на предмет ее потенциальной привлекательности и
вероятности достижения успеха. Компаниям редко представляются идеальные
возможности, которые точно соответствуют их целям и ресурсам. Реализация
возможностей сопряжена с риском. При оценке возможностей менеджеры должны
решить, оправдывает ли ожидаемая выгода потенциальный риск. В зависимости
от сильных сторон компании одна и та же тенденция развития может для
компании быть как угрозой, так и возможностью.
Сильные и слабые стороны в SWOT-анализе вовсе не предполагают
перечисление всех особенностей компании, а лишь тех, что относятся к
ключевым факторам успеха. Слишком длинный список приводит к неясности и
расплывчатости и уводит от того, что является действительно важным. Сильные
и слабые стороны компании – определения относительные, а не абсолютные.
Хорошо быть сильным в чем-либо, но если конкуренты в этом сильнее, это
станет слабостью компании.
Сформулировав миссию компании стоящие передней задачи, руководство
должно спланировать свой бизнес-портфель – набор видов деятельности и
товаров, которыми будет заниматься компания. Хорошим считается тот бизнес-
портфель, который оптимальным образом приспосабливает сильные и слабые
стороны компании к возможностям среды. Компании следует, во-первых,
проанализировать имеющийся у нее бизнес-портфель и решить, на какие
направления деятельности направить больше или меньше инвестиций (или не
направлять совсем), и, во-вторых, разработать стратегию роста для включения
в портфель новых товаров или направлений деятельности.
Анализ бизнес-портфеля компании должен помочь менеджерам оценить поле
деятельности компании. Компания должна стремиться вкладывать средства в
более прибыльные области своей деятельности и сокращать убыточные. Первым
шагом руководящего звена при анализе бизнес-портфеля является выявление
ключевых направлений деятельности, определяющих миссию компании. Их можно
назвать стратегическими элементами бизнеса.
Стратегический элемент бизнеса (СЭБ) – это направление деятельности
компании, имеющее собственные миссии и задачи, деятельность которого можно
планировать независимо от других направлений. СЭБ может быть подразделением
компании, товарной группой или даже отдельным товаром или торговой маркой.
На следующем этапе анализа бизнес-портфеля руководство должно оценить
привлекательность различных СЭБ и решить, какой поддержки заслуживает
каждое из них. В некоторых компаниях это происходит неформально в процессе
работы. Руководство изучает совокупность направлений деятельности и товаров
компании и, руководствуясь здравым смыслом, решает, сколько каждый СЭБ
должен приносить и получать. Другие компании используют формальные методы
для планирования портфеля.
Формальные методы можно назвать более точными и основательными. Среди
наиболее известных и удачных методов анализа бизнес-портфеля с помощью
формальных методов можно назвать следующие:
. метод компании Boston Consulting Group (BCG);
. метод компании General Electric (GE).
Метод BCG основан на принципе анализа матрицы рост/доля рынка. Этот
метод планирования портфеля, который оценивает СЭБ компании с точки зрения
темпов роста их рынка и относительной доли этих элементов на рынке. СЭБ
делятся на «звезд», «дойных коров», «темных лошадок» и «собак» (см. рис.
1.3).
Вертикальная ось на рис. 1.3, темпы роста рынка, определяет меру
привлекательности рынка. Горизонтальная ось, относительная доля рынка,
определяет прочность положения компании на рынке. При делении матрицы
рост/доля рынка на секторы можно выделить четыре типа СЭБ.
Рис. 1.3. Матрица рост/доля рынка, построенная по методу BCG
«Звезды». Быстро развивающиеся направления деятельности, товары,
имеющие большую долю рынка. Они требуют обычно мощного инвестирования для
поддержания своего роста. Со временем их рост замедляется, и они
превращаются в «дойных коров».
«Дойные коровы». Направления деятельности или товары с низкими темпами
роста и большой долей рынка. Этим устойчивым преуспевающим СЭБ для
удержания их доли рынка требуется меньше инвестиций. При этом они приносят
высокий доход, который компания использует для оплаты своих счетов и для
поддержания других СЭБ, требующих инвестирования.
«Темные лошадки». Элементы бизнеса, имеющие небольшую долю
быстрорастущих рынков. Они требуют большого количества средств даже для
поддержания своей доли рынка, не говоря уже об ее увеличении. Руководству
следует тщательно продумать, каких «темных лошадок» стоит превратить в
«звезды», а какие поэтапно ликвидировать.
«Собаки». Направления деятельности и товары с низкой скоростью роста и
небольшой долей рынка. Они могут приносить достаточный доход для
поддержания самих себя, но не обещают стать более серьезными источниками
дохода.
Каждый СЭБ выносится на данную матрицу пропорционально ее доли в
валовом доходе компании. После классификации СЭБ компания должна определить
роль каждого элемента в будущем. В отношении каждого СЭБ можно применить
одну из четырех стратегий. Компания может увеличит инвестиции в какой-либо
элемент бизнеса, чтобы отвоевать для него долю рынка. Либо она может
инвестировать ровно столько, сколько нужно для сохранения доли СЭБ на
текущем уровне. Она может выкачивать ресурсы из СЭБ, изымая его
краткосрочные денежные ресурсы в течение определенного промежутка времени,
не считаясь с отдаленными последствиями. Наконец, она может изъять
капиталовложения из СЭБ, продав его или приступив к поэтапной ликвидации, и
использовать ресурсы в другом месте.
С течением времени СЭБ меняет свое положение в матрице рост/доля
рынка. У каждого СЭБ свой жизненный цикл. Многие СЭБ начинают как «темные
лошадки» и при благоприятно складывающихся обстоятельствах переходят в
категорию «звезд». Позже, по мере замедления роста рынка, они становятся
«дойными коровами» и, наконец, на закате своего жизненного цикла угасают
или превращаются в «собак». Компании необходимо непрерывно вводить новые
товары и виды деятельности, чтобы часть из них становилась «звездами», а
затем и «дойными коровами», помогающими финансировать другие СЭБ.
Компания General Electric предложила комплексный метод планирования
бизнес-портфеля под названием матрица стратегического планирования бизнеса
(см. рис. 1.4). Так же как и в методе BCG, в нм используется матрица с
двумя осями: вертикальная представляет привлекательность отрасли, а
горизонтальная – устойчивость компании в данной отрасли. Как показано на
рисунке, лучшие направления деятельности связаны с отраслями с высокой
привлекательностью, в которой компания имеет сильную позицию.
В методе GE в качестве факторов привлекательности отрасли, помимо
темпов роста рынка, учитываются и другие моменты. Разработан специальный
комплекс привлекательности отрасли, определяемый на основе размера рынка,
темпов роста рынка, коэффициента прибыльности в отрасли, степени
конкуренции, сезонности и цикличности спроса, структуры издержек в отрасли.
Все эти факторы, оцененные количественно, и составляют индекс
привлекательности отрасли.
Рис. 1.4. Матрица стратегического планирования General Electric
Для оценки устойчивости бизнеса в методе GE также используется
специальный индекс, а не простой показатель относительной доли рынка.
Индекс устойчивости бизнеса отражает такие факторы, как относительная доля
компании на рынке, конкурентоспособность цены, качество товара, знание
покупателей и рынка, эффективность сбыта и преимущества месторасположения.
Эти факторы количественно оцениваются и объединяются в индекс устойчивости
бизнеса, который позволяет оценить устойчивость как высокую, среднюю или
низкую. Сетка разделена на три зоны. Ячейки в верхней левой части – это
устойчивые СЭБ, в которые компании следует увеличивать объем
капиталовложений и расширять производство. Ячейки, расположенные на
диагонали, показывают СЭБ со средним уровнем общей привлекательности. Три
ячейки в нижнем правом углу представляют СЭБ с низкой общей
привлекательностью. Компании следует серьезно подумать о применении к этим
СЭБ тактики перераспределения ресурсов или о полном изъятии
капиталовложений.
Кружки обозначают СЭБ компании; размеры кругов пропорциональны доле
отраслей, в которых данные СЭБ являются конкурентоспособными. Сегменты
внутри кружков обозначают долю рынка каждого СЭБ. Рекомендуется также
отображать в матрице планируемые положения СЭБ. Причем, делать это следует
как при неизменной стратегии, так и в случае ее изменения. При сравнении
реальной и планируемой матриц руководство сможет своевременно выявить
будущие проблемы или возможности, Анализ бизнес-портфеля компании также
должен предотвратить вкладывание денег в рынки, которые кажутся
привлекательными, однако на самом деле не имеют устойчивости.
Методы BCG, GE и другие матричные методы кардинально меняют процесс
стратегического планирования. Однако у этих методов есть существенные
ограничения. На их применение уходит много сил, времени и средств. Для
руководства может оказаться сложно определить границы СЭБ и оценить
количественно их долю на рынке и темпы роста. Кроме того, эти методы
концентрируют внимание на классификации текущих направлений активности, но
мало помогают в планировании будущей деятельности. Формальные методы
планирования и анализа могут также привести к тому, что компания будет
стремиться развиваться в основном за счет увеличения своей доли рынка или
за счет освоения более привлекательных новых рынков. Поступая таким
образом, многие компании вовлекаются в несвойственные для себя новые быстро
развивающиеся направления бизнеса, которыми они не умеют управлять. Ряд
компаний отказывается от формальных методов в пользу других, более гибких,
однако большинство фирм остаются убежденными сторонниками стратегического
планирования.
Маркетинговый аудит – это систематическое всесторонне изучение
деятельности, среды, целей и стратегий компании для выявления проблем и
возможностей компании.
Управлять маркетинговыми функциями достаточно сложно, даже если
маркетологу приходится иметь дело только с контролируемыми переменными
маркетингового комплекса, описанного в разделе 1.4. Реальность же намного
сложнее. Компания осуществляет свою деятельность в сложной маркетинговой
среде, состоящей и из неконтролируемых факторов, с которыми компании
приходится мириться. Среда, с одной стороны, предоставляет возможности, а с
другой – таит угрозы. Компания должна тщательно и непрерывно анализировать
данную среду, чтобы вовремя избежать угроз и реализовать возможности. В
таблице 1.1 приведены все вопросы маркетингового аудита, которые должны
быть в зоне постоянного внимание маркетингового отдела компании.
Таблица 1.1. Вопросы маркетингового аудита.
|Аспекты |Содержание |
|Аудит маркетинговой среды |
|Макросреда |
|Демографический аспект |Какие основные демографические тенденции |
| |представляют возможности и угрозы для компании?|
|Экономический аспект |Какое влияние на компанию будут иметь тенденции|
| |изменения доходов, цен, сбережений и условий |
| |кредита? |
|Экологический аспект |Каковы прогнозы изменения стоимости и |
| |доступности природных ресурсов и энергии? |
| |Ответственно ли подходит компания к охране |
| |окружающей среды? |
|Технологический аспект |Какие происходят технологические изменения? |
| |Каково положение в компании в |
| |научно-технической сфере? |
|Политический аспект |Как действующие и предполагаемые законы могут |
| |повлиять на стратегию компании? |
|Культурный аспект |Каково отношение населения к деятельности и |
| |товарам компании? Какие изменения в образе |
| |жизни потребителей могут иметь влияние? |
|Область задач |
|Рынки |Как изменяться размеры рынка, темпы его роста, |
| |географическое распределение и прибыль? Каковы |
| |основные сегменты рынка? |
|Потребители |Как покупатели оценивают качество товара, |
| |обслуживание и цены, предлагаемые компанией? |
| |Как они принимают решение о покупке? |
|Конкуренты |Кто основные конкуренты? Каковы их стратегии |
| |доли рынка, сильные и слабые стороны? |
|Каналы сбыта |Какие основные каналы сбыта использует компания|
| |для доставки своих товаров покупателям? |
| |Насколько эффективно они работают? |
|Поставщики |Какие тенденции оказывают влияние на |
| |поставщиков? Каковы перспективы доступности |
| |ключевых ресурсов для производства? |
|Контактные аудитории |Какие контактные аудитории вызывают проблемы |
| |или представляют возможности? Как следует вести|
| |себя компании в отношении этих групп? |
|Аудит маркетинговой стратегии |
|Цель компании | |
