|
Реферат: Контрольна з маркетингу (Маркетинг)
Shura19@yandex.ru
1. Практичне застосування маркетингу як категорія ринку.
Що ж стоїть за поняттям "маркетинг"? Більшість помилково ототожнює
маркетинг зі збутом і стимулюванням.
І не дивно! Адже американців постійно дошкуляють телевізійні рекламні
ролики, газетні оголошення, відправлення прямої поштової реклами, візити
комівояжерів. Хтось увесь час намагається щось продати. Здається, що нам
нікуди не дітися від смерті, податків і комерції.
Тому багато хто дивуються, довідавшись, що найбільш важливим елементом
маркетингу є зовсім не збут. Збут - всього лише верхівка маркетингового
айсберга. Збут - всього лише одна з багатьох його функцій, причому
найчастіше не сама істотна. Якщо діяч ринку добре попрацював над такими
розділами маркетингу, як виявлення споживчих нестатків, розробка придатних
товарів і встановлення на них відповідної ціни, налагодження системи
їхнього розподілу й ефективного стимулювання, такі товари напевно підуть
легко.
Кожний знає про так звані особливо ходові товари, за яких споживачі
полюють юрбами. Коли фірма "Істман Кодак" створила фотоапарати типу
"Інстаматик", фірма "Атарі" - перші відеоігри, а фірма "Мазда" - спортивний
автомобіль "РХ-7", вони були завалені замовленнями, тому що запропонували
саме ті товари, що були в той час потрібні. Не товари-наслідувачі, а
вироби, що чітко відрізняються від вже існуючих, що пропонують споживачам.
Один з ведучих теоретиків із проблем управління, Петер Друкер, говорить
про це так: "Ціль маркетингу - зробити зусилля по збуту непотрібними. Його
ціль - так добре пізнати і зрозуміти клієнта, що товар чи послуга будуть
точно підходити останньому і продавати себе самі".
Це зовсім не означає, що зусилля по збуту і його стимулюванню утрачають
своє значення. Мова скоріше йде про те, що вони стають частиною більш
масштабного "комплексу маркетингу", тобто набору маркетингових засобів, які
необхідно гармонійно пов’язати один з одним, щоб домогтися максимального
впливу на ринок.
Ось визначення маркетингу:
Маркетинг - вид людської діяльності, спрямованої на задоволення
нестатків і потреб за допомогою обміну.
Для пояснення цього визначення розглянемо наступні поняття: нестатки,
потреби, запити, товар, обмін, угода і ринок.
Нестатки. Вихідною ідеєю, що лежить в основі маркетингу, є ідея
людських нестатків. Ми визначаємо нестаток у такий спосіб: Нестаток-почуття
недостачі, що відчувається людиною, чого-небудь.
Нестатки людей різноманітні і складні. Отут і основні фізіологічні
нестатки в їжі, одязі, теплі і безпеці; і соціальні нестатки в духовній
близькості, впливові і прихильності; і особисті нестатки в знаннях і
самовираженні. Якщо нестаток не задоволений, людина почуває себе знедоленою
і нещасливою. І чим більше значить для нього той чи інший нестаток, тим
глибше він переживає. Незадоволена людина зробить одне з двох: або
займеться пошуками об'єкта, здатного задовольнити нестаток, або спробує
заглушити її.
Потреби. Другою вихідною ідеєю маркетингу є ідея людських потреб.
Потреба - нестаток, що прийняв специфічну форму відповідно до культурного
рівня й особистості індивіда. Зголоднілому жителю острова Бали потрібні
плоди манго, молоденьке порося і квасоля.
В міру прогресивного розвитку суспільства ростуть і потреби його
членів. Люди зіштовхуються з усе великою кількістю об'єктів, що будять їхню
цікавість, інтерес і бажання. Виробники зі своєї сторони починають
цілеспрямовані дії для стимулювання бажання мати товари. Вони намагаються
сформувати зв'язок тим часом, що вони випускають, і нестатками людей. Товар
пропагують як засіб задоволення однієї чи ряду специфічних нестатків. Діяч
маркетингу не створює нестаток, він вже існує.
Продавці часто плутають потреби з нестатками. Виробник бурових коронок
може вважати, що споживачу потрібна його коронка, у той час як насправді
споживачу потрібна свердловина. З появою іншого товару, що зможе пробурити
свердловину краще і дешевше, у клієнта з'явиться нова потреба (у товарі-
новинці), хоча нестаток і залишиться колишнім (свердловина).
Запити. Потреби людей практично безмежні, а ось ресурси для їхнього
задоволення обмежені. Так що людина буде вибирати ті товари, що доставлять
їй найбільше задоволення в рамках його фінансових можливостей.
Запит - це потреба, підкріплена купівельною спроможністю.
Суспільство могло б планувати обсяги виробництва на наступний рік,
виходячи із сукупності запитів попереднього. Саме так і планують
виробництво в країнах з централізовано планованою економікою. Однак запити
- показник недостатньо надійний. Людям набридають речі, що нині в ході, і
вони шукають розмаїтості заради розмаїтості. Зміна вибору може виявитися і
результатом зміни цін чи рівня доходів. К. Ланкастер відзначає, що товари -
це, по суті справи, набори властивостей, і люди зупиняють вибір на тих
продуктах, що забезпечують їм одержання кращого набору вигод за свої гроші.
Так, автомобіль "Фольксваген" втілює в собі елементарний засіб транспорту,
невисоку покупну ціну, паливну економічність і європейський хід, а
"Кадилак"- високий комфорт, розкіш і престиж. Людина вибирає товар,
сукупність властивостей якого забезпечує йому найбільше задоволення за дану
ціну, з обліком своїх специфічних потреб і ресурсів.
Товари. Людські нестатки, потреби і запити наводять на думку про
існування товарів для їхнього задоволення. Товар ми визначаємо в такий
спосіб: товар - усе, що може задовольнити чи потребу нестаток і
пропонується ринку з метою залучення уваги, придбання, чи використання
споживання. Припустимо, жінка відчуває потребу виглядати красивою. Усі
товари, здатні задовольнити цей нестаток, ми називаємо товарним
асортиментом вибору. Цей асортимент містить у собі косметику, новий одяг,
курортну засмагу, послуги косметолога, пластичну операцію і т.д. Не всі ці
товари - бажані в однаковому ступені. Імовірніше всього, у першу чергу
будуть здобуватися товари і послуги, більш доступні і дешеві, такі, як
косметичні засоби, одяг чи нова стрижка.
Ринок. Поняття "угода" - безпосередньо підводить нас до поняття
"ринок".
Ринок-сукупність існуючих і потенційних покупців товару. Щоб
розібратися в природі ринку, уявимо собі примітивне економічне
співтовариство з чотирьох чоловік: рибалки, мисливця, гончаря і фермера.
Представлені три різних способи задоволення цими людьми своїх нестатків.
Перший спосіб - самозабезпечення, коли кожний з них може самостійно добути
для себе все необхідне. Так, рибалка, проводячи велику частину часу за
ловом риби, в інший час і полює, і гончарить, і займається сільським
господарством, щоб забезпечити себе усім, що йому потрібно. При тому
ефективність його занять рибним ловом знижується так само, як і
ефективність занять своєю основною справою в інших. Другий спосіб -
децентралізований обмін, коли кожний розглядає трьох інших у якості своїх
потенційних "покупців", що складають його ринок. Рибалка може відвідувати
мисливця, гончаря і фермера (кожного окремо), щоб обміняти свою рибу на
їхні товари. Третій спосіб - централізований обмін, при якому на сцені
з'являється нове обличчя, іменоване купцем і знаходиться десь у центрі між
ними, у місці під умовною назвою "ринкова площа". Кожний з чотирьох везе
свої конкретні товари купцю і там обмінює їх на усе, що йому необхідно.
Таким чином, для придбання товарів, пропонованих іншими, рибалка має справу
з одним "ринком", а не з трьома окремими особами. Поява купця різко знижує
загальне число угод, необхідних для здійснення обміну в якихось заданих
обсягах. Іншими словами, купець і центральний ринок підвищують торгово-
операційну ефективність економіки.
В міру збільшення числа осіб і угод росте і число купців і ринків. У
розвитому суспільстві це не обов'язково якесь фізичне місце, де
зустрічаються і здійснюють угоди покупці і продавці. При наявності сучасних
засобів зв'язку і транспорту купець може ввечері дати рекламу товару по
телебаченню, зібрати сотні замовлень від клієнтів по телефоні і вже
наступного дня розіслати товари поштою, не вступаючи у фізичний контакт із
покупцями.
Може сформуватися ринок на якийсь товар, послугу чи інший об'єкт, що
має ціннісну значимість. Наприклад, ринок праці складається з людей, що
бажають запропонувати свою робочу силу в обмін на заробітну плату чи
товари. Для полегшення функціонування ринку праці довкола нього виникають і
множаться різні установи типу контор і консультаційних фірм по
працевлаштуванню. Грошовий ринок - ще один важливий ринок, що задовольняє
людські нестатки, що дає можливість займати, позичати, збирати гроші і
гарантувати їхню схоронність. Формується і ринок пожертвователів,
покликаний задовольняти фінансові нестатки некомерційних організацій, щоб
вони могли продовжувати свою діяльність.
Маркетинг. Поняття "ринок" приводить нас, нарешті, до завершального
поняттю циклу - "маркетингу". Це людська діяльність, так чи інакше має
відношення до ринку. Це робота з ринком заради здійснення обмінів, ціль
яким - задоволення людських нестатків і потреб. Таким чином, ми
повертаємося до нашого визначення маркетингу як виду людської діяльності,
спрямованої на задоволення нестатків і потреб за допомогою обміну.
Процес обміну вимагає роботи. Томові, хто хоче продавати, необхідно
шукати покупців, виявляти їх нестатки, проектувати відповідні товари,
просувати їх на ринок, складувати, перевозити, домовлятися про ціни і т.д.
Основу діяльності маркетингу складають такі заняття, як розробка товару,
дослідження, налагодження комунікації, організація розподілу, установлення
цін, розгортання служби сервісу.
Хоча звичайно вважається, що маркетинг - доля продавців, займаються їм
і покупці. Домогосподарки здійснюють власний "маркетинг", коли займаються
пошуками потрібних їм товарів за цінами, що вони готові заплатити. У
пошуках дефіцитного товару постачальнику фірми приходиться вишукувати
продавців і пропонувати їм привабливі умови угоди. Ринок продавця - це
такий ринок, на якому продавці мають більше влади і де найбільш активними
"діячами ринку" приходиться бути покупцям. Ринок покупця - це такий ринок,
на якому більше влади мають покупці і де найбільш активними "діячами ринку"
доводиться бути продавцям.
На початку 50-х років пропозиція товарів сталася обганяти ріст попиту
на них, і маркетинг стали асоціювати з продавцями, що намагаються відшукати
покупців. Автор книги дотримує саме цієї точки зору і розбирає проблеми
маркетингу, що виникають перед продавцями в умовах ринку покупця.
2. Стратегічне планування
Багато фірм працюють, не маючи офіційно прийнятих планів. У фірмах-
новачках керуючі виявляються настільки зайнятими, що в них просто немає
часу займатися плануванням. У зрілих фірмах багато керуючих заявляють, що
дотепер вони прекрасно обходилися і без формального планування, а стало
бути, воно не може мати істотного значення. Вони не хочуть витрачати час на
підготовку плану в письмовому вигляді. За їхніми словами, ситуація на ринку
міняється занадто стрімко, щоб від плану була якась користь, і зрештою він
буде просто пилитися на полиці. Саме по цим і ряді інших причин багато фірм
і не застосовують у себе формального планування.
Але ж формальне планування обіцяє чимало вигод. Мелвіл Бранч перелічує
ці вигоди в наступному порядку.
1. Планування заохочує керівників постійно мислити
перспективно.
2. Воно веде до більш чіткої координації зусиль, що
починаються фірмою.
3. Воно веде до встановлення показників діяльності для
наступного контролю.
4. Воно змушує фірму чіткіше визначати свої задачі і
політичні установки.
5. Воно робить фірму більш підготовленою до раптових змін.
6. Воно більш наочно демонструє взаємозв'язок обов’язків усіх
посадових осіб.
Оскільки стратегічне планування служить плацдармом для будь-якого
іншого планування в рамках фірми, розглянемо його в першу чергу. Ми
визначаємо стратегічне планування в такий спосіб:
Стратегічне планування - це управлінський процес створення і підтримки
стратегічної відповідності між цілями фірми, її потенційними можливостями і
шансами в сфері маркетингу. Воно спирається на чітко сформульовану
програмне подання фірми, виклад допоміжних цілей і задач, здоровий
господарський портфель і стратегію росту. Етапи стратегічного планування
представлені на мал. 1, а їхній опис дається нижче.
Програма фірми. Організація існує для того, щоб домогтися чогось у
рамках навколишнього її середовища. Конкретна мета чи програма фірми,
звичайно, ясна із самого початку. Однак з часом у міру росту організації і
появи в неї нових товарів і ринків програма може утратити свою чіткість.
Можливо, програма залишиться чіткою, але перестане цікавити частину
керівництва. А може, зберігши чіткість, вона перестане відповідати новим
умовам середовища.
Малюнок 1
[pic]
Відчувши, що фірма починає плисти по волі хвиль, керівництво повинно
знову зайнятися пошуками цілі. Пора запитати себе: "Що являє собою наше
підприємство? Хто наші клієнти? Що коштовно для цих клієнтів? Яким буде
наше підприємство? Яким воно повинне бути?" Ці прості на вид питання
відносяться до числа самих важких, на які коли-небудь, прийдеться
відповідати фірмі. Процвітаючі фірми постійно ставлять їх перед собою і
дають вдумливі, докладні відповіді.
Багато фірм як відповідь на ці питання розробляють офіційні програмні
заяви в письмовому вигляді. Добре пророблена програмна заява дозволяє
співробітникам фірми відчути себе учасниками загальної справи в освоєнні
можливостей, що відкриваються, дає їм ціль, підкреслює їхню значимість,
націлює на досягнення.
У програмній заяві повинна бути чітко зазначена сфера (чи сфери)
діяльності фірми. Визначниками границь сфер діяльності можуть служити
товари, технології, групи клієнтів, їх нестатки чи сполучення декількох
факторів. Фірми звичайно характеризують сфери своєї діяльності з погляду
вироблених товарів наприклад: "Ми випускаємо логарифмічні лінійки", - або з
погляду технології: "Ми - хімічна компанія". Кілька років назад Теодор
Левіт заявив, що, на його думку, характеристика підприємства з боку
ринкової діяльності виявляється точніше і повніше, ніж його характеристика
з товарної чи технологічної точок зору. Він стверджує, що на підприємство
потрібно дивитися як на задовільнителя нестатків і запитів клієнтів, а не
як на виробника тих чи інших товарів. Товари і технології в кінцевому
рахунку застарівають, тоді як основні нестатки і запити ринку можуть
залишатися незмінними вічно. Так, виробник логарифмічних лінійок збанкрутує
незабаром після появи на ринку електронних калькуляторів, якщо буде
розглядати своє заняття як виготовлення логарифмічних лінійок, а не як
задоволення людських потреб у виробництві розрахунків. Програмна заява з
позицій ринкової орієнтації визначає підприємство з погляду його діяльності
по обслуговуванню конкретних груп споживачів і/чи задоволенню конкретних
нестатків і запитів.
Задачі і цілі фірми. Програму фірми необхідно розгорнути в докладний
перелік допоміжних цілей і задач для кожного ешелону керівництва. Перед
кожним керуючим повинні бути поставлені задачі, за рішення яких він несе
відповідальність. Система ця відома за назвою управління методом рішення
задач.
План розвитку господарського портфеля. Основним знаряддям сфери
стратегічного планування є аналіз господарського портфеля фірми. Мова йде
про оцінку керівництвом стану цього портфеля, тобто про оцінку положення
усіх вхідних до складу фірми виробництв. Під "виробництвом" може матися на
увазі відділення фірми, товарний асортимент, а то й один простий чи
марочний товар.
Такий аналіз вимагає виявити більш і менш рентабельні виробництва і
прийняти рішення про те, що робити з кожним з них окремо. Фірмі явно
захочеться вкласти основні ресурси в найбільш рентабельні виробництва і чи
скоротити взагалі припинити вкладення в слабкі. Вона може підтримувати свій
господарський портфель у бойовій готовності, зміцнюючи чи додаючи силу
виробництва і рятуючи від тих, що хиріють.
Стратегія росту фірми. Крім оцінки існуючих виробництв, стратегічне
планування повинне виявити, якими виробництвами фірмі бажано було б
обзавестися в майбутньому, у які сфери направити свої зусилля.
Стратегію росту можна розробити на основі аналізу, проведеного на трьох
рівнях. На першому рівні виявляють можливості, якими фірма може
скористатися при нинішніх масштабах діяльності (можливості інтенсивного
зростання). На другому рівні виявляють можливості інтеграції з іншими
елементами маркетингової системи галузі (можливості інтеграційного росту).
На третьому етапі виявляють можливості, що відкриваються за межами галузі
(можливості диверсіфікаційного росту).
Стратегія маркетингу - раціональна, логічна побудова, керуючись якою
організаційна одиниця розраховує вирішити свої маркетингові задачі. Вона
містить у собі конкретні стратегії по цільових ринках, комплексу маркетингу
і рівню витрат на маркетинг.
Цільові ринки. Стратегія маркетингу повинна точно назвати сегменти
ринку, на яких фірма зосередить свої основні зусилля. Ці сегменти
відрізняються друг від друга по показниках переваги, відповідних реакцій і
прибутковості. Фірма діє дуже розумно, сконцентрувавши зусилля й енергію на
сегментах, що вона може обслужити найкраще з конкурентної точки зору. Для
кожного з відібраних цільових сегментів потрібно розробити окрему стратегію
маркетингу.
Комплекс маркетингу. Керуючий повинен загалом викласти конкретні
стратегії у відношенні таких елементів комплексу маркетингу, як нові
товари, організація продажу на місцях, реклама, стимулювання збуту, ціни і
розподіл товарів. Кожну стратегію необхідно обґрунтувати з погляду того,
яким образом враховує вона небезпеки, можливості і ключові проблеми,
викладені в попередніх розділах плану.
Рівень витрат на маркетинг. Одночасно керуючий повинен точно вказати
розміри бюджету маркетингу, необхідного для перетворення в життя усіх
раніше викладених стратегій. Керуючий знає, що більш високий бюджет,
імовірно, забезпечить і більш високий збут, однак йому потрібно розробити
бюджет, що забезпечив би найвищу рентабельність.
Тепер ми з вами готові розглянути етапи, що покупець переборює на шляху
до ухвалення рішення про покупку і її здійснення. Представлено п'ять
етапів, через які проходить споживач: усвідомлення проблеми, пошук
інформації, оцінка варіантів, рішення про покупку, реакція на покупку. З
цієї моделі випливає, що процес покупки починається задовго до здійснення
акту купівлі-продажу, а її наслідки виявляються протягом довгого часу після
здійснення цього акту. Модель націлює діяча ринку на увагу до процесу в
цілому, а не тільки до етапу ухвалення рішення.
Судячи з моделі, споживач переборює всі п'ять етапів при будь-якій
покупці. Однак при здійсненні повсякденних покупок він пропускає деякі
етапи або змінює їхню послідовність. Так, жінка, що купує звичну для себе
марку зубної пасти, після усвідомлення проблеми відразу приймає рішення про
покупку, пропускаючи етапи збору інформації й оцінки варіантів. Однак ми з
вами все-таки будемо оперувати повною моделлю, оскільки в ній відбиті всі
розуміння, що виникають, коли споживач зіштовхується з новою для себе
ситуацією, особливо якщо при цьому треба буде розв'язати чимало проблем.
3. Основні моделі прийняття рішень про покупку.
У минулому діячі ринку училися розуміти своїх споживачів у процесі
повсякденного торгового спілкування з ними. Однак ріст розмірів фірм і
ринків позбавив багатьох розпорядників маркетингу безпосередніх контактів
зі своїми клієнтами. Керуючим приходиться все частіше прибігати до
дослідження споживачів. Вони витрачають більше, ніж коли-небудь раніш, на
вивчення споживачів, намагаючись з'ясувати, хто саме купує, як саме купує,
коли саме купує, де саме купує і чому саме купує.
Основне питання: як саме реагують споживачі на різні спонукальні
прийоми маркетингу, що фірма може застосувати? Фірма, що по-справжньому
розібралася в тому, як реагують споживачі на різні характеристики товару,
ціни, рекламні аргументи і т.п., буде мати величезну перевагу перед
конкурентами. Саме тому і фірми і науковці витрачають так багато зусиль на
дослідження залежностей між спонукальними факторами маркетингу і
відповідною реакцією споживачів. Відправною точкою всіх цих зусиль є проста
модель, представлена на мал. 2.
Малюнок 2.
[pic]
На ньому показано, що спонукальні фактори маркетингу та інші подразники
проникають у "чорну шухляду" свідомості покупця і викликають певні відгуки.
На мал. 3 ця ж модель представлена в більш розгорнутому вигляді. У
лівому прямокутнику - спонукальні фактори двох типів. Спонукальні фактори
маркетингу містять у собі чотири елементи: товар, ціну, методи поширення і
стимулювання. Інші подразники складаються з основних сил і подій з оточення
покупця; економічного, науково-технічного, політичного і культурного
середовища. Пройшовши через "чорну шухляду" свідомості покупця, усі ці
подразники викликають ряд купівельних реакцій, що піддаються спостереженню,
представлених у правому прямокутнику: вибір товару, вибір марки, вибір
дилера, вибір часу покупки, вибір обсягу покупки.
Малюнок 3.
[pic]
Задача діяча ринку - дошкулити, що відбувається в "чорній шухляді"
свідомості споживача між надходженням подразників і проявом відгуків на
них.
Малюнок 4.
[pic]
Сама "чорна шухляда" складається з двох частин. Перша - характеристики
покупця, що роблять основний вплив на те, як людина сприймає подразники і
реагує на них. Друга частина - процес ухвалення купівельного рішення, від
якого залежить результат. У цій главі ми розглянемо обидві ці частини, щоб
розібратися в купівельному поводженні.
Характеристики покупця. Споживачі приймають свої рішення не у вакуумі.
На чинені ними покупки великий вплив роблять фактори культурного,
соціального, особистого і психологічного порядку (див. мал. 4). Здебільшого
це фактори, що не піддаються контролю з боку діячів ринку. Але їх
обов'язково варто взяти до уваги.
4. Конкуренти як фактор мікро середовища підприємства.
Маркетингове середовище являє собою сукупність "не піддаються контролю"
сил, з обліком яких фірми і повинні розробляти свої комплекси маркетингу.
Ми визначаємо маркетингове середовище в такий спосіб:
Маркетингове середовище фірми - сукупність активних суб'єктів і сил, що
діють за межами фірми і впливають на можливості керівництва службою
маркетингу встановлювати і підтримувати з цільовими клієнтами відносини
успішного співробітництва. Будучи мінливим, що накладає обмеження і повним
невизначеності, маркетингове середовище глибоко торкається життя фірми. Що
відбуваються в цьому середовищі зміни не можна назвати ні повільними, ні
передбачуваними. Вона здатна піднести великі несподіванки і важкі удари.
Маркетингове середовище складається з мікросередовища і
макросередовища. Мікросередовище представлене силами (мал. 5), що мають
безпосереднє відношення до самої фірми і її можливостей по
обслуговуванню
Малюнок 5.
[pic]
клієнтури, тобто постачальниками, маркетинговими посередниками, клієнтами,
конкурентами і контактними аудиторіями. Макросередовище представлене силами
більш широкого соціального плану, що впливають на мікросередовище, такими,
як фактори демографічного, економічного, природного, технічного,
політичного і культурного характеру.
Основні фактори мікросередовища функціонування фірми. Основна ціль будь-
якої фірми - одержання прибутків. Основна задача системи управління
маркетингом - забезпечити виробництво товарів, привабливих з погляду
цільових ринків. Однак успіх керівництва маркетингом залежить і від
діяльності інших підрозділів фірми, і від дій її посередників, конкурентів
і різних контактних аудиторій. Сили, що діють у рамках мікросередовища
фірми, представлені на мал. 5. Керуючі по маркетингу не можуть замикатися
тільки на нестатках цільового ринку. Вони повинні взяти до уваги усі
фактори мікросередовища.
Клієнтура. Фірмі необхідно ретельно вивчати своїх клієнтів. Вона може
виступати на п'яти типах клієнтурних ринків. Усі вони представлені на мал.
6, а нижче даються їхні короткі визначення.
Малюнок 6.
[pic]
1. Споживчий ринок - окремі особи і домогосподарства, що здобувають
товари і послуги для особистого споживання.
2. Ринок виробника - організації, що здобувають товари і послуги
для використання їх у процесі виробництва.
3. Ринок проміжних продавців - організації, що здобувають товари і
послуги для наступного перепродажу їх із прибутком для себе.
4. Ривок державних заснувань - державні організації, що здобувають
товари і послуги або для наступного їхнього використання в сфері
комунальних послуг, або для передачі цих товарів і послуг тим,
хто в них потерпає.
5. Міжнародний ринок - покупці за рубежами країни, включаючи
закордонних споживачів, виробників, проміжних продавців і
державні установи.
Конкуренти. Будь-яка фірма зіштовхується з безліччю різноманітних
конкурентів. Припустимо, віце-президент по маркетингу захоче виявити всіх
конкурентів фірми. Кращий спосіб зробити це - провести дослідження, яким
образом люди приймають рішення про покупку, припустимо, велосипеда.
Дослідник може взяти інтерв'ю в студента першого курсу коледжу Джона
Адамса, який саме збирається витратити певну суму грошей (див. мал. 7).
Джон обмірковує кілька варіантів дій, у тому числі покупку транспортного
засобу, покупку стереосистеми або поїздку в Європу. Це бажання-конкуренти,
тобто бажання, що споживач, можливо, захоче задовольнити. Припустимо, що
Джон Адамі вирішить, що він більше всього має потребу в поліпшенні своїх
транспортних можливостей. Перед ним кілька варіантів: покупка автомашини,
покупка мотоцикла або покупка велосипеда.
Це товарно-родові конкуренти, тобто інші основні способи задоволення
якого-небудь конкретного бажання. Якщо найбільш привабливою альтернативою
виявиться придбання велосипеда, Джон буде думати, який тип велосипеда
купити. З'являється цілий ряд товарно-видових конкурентів, тобто інших
різновидів того ж товару, здатних задовольнити конкретне бажання покупця. У
даному випадку, різновидами товару будуть трьох-, п'яти- і десятишвидкісні
велосипеди. Джон, можливо, зупиниться на десятискоростном велосипеді, після
чого йому напевно захочеться познайомитися з декількома марками-
конкурентами. Це різні марки того самого товару, здатні задовольнити його
бажання. У даному випадку це "Швінн", "Ралі", "Сірс", "Азукі" і "Гітан".
Малюнок 7.
[pic]
Розуміння того, як саме споживачі приймають рішення, може полегшити
віце-президенту по маркетингу виявлення всіх конкурентів, що заважають
фірмі "Швінн" продавати більше своїх велосипедів. Керуючому захочеться
придивитися до всіх чотирьох різновидів конкурентів, звертаючи особливу
увагу на марки-конкуренти, оскільки саме вони активно відбивають збут у
фірми "Швінн".
5. Характеристика товарно-диференційованого маркетингу.
Продавці можуть скористатися трьома підходами до ринку:
1) масовий маркетинг - рішення про масове виробництво і масове поширення
одного товару і спроби залучити до нього покупців усіх типів;
2) товарно-диференційований маркетинг - рішення про виробництво двох або
більш товарів з різними властивостями, різної якості, у різній
розфасовці і т.д. з метою пропозиції ринку розмаїтості і розрізнення
товарів продавця від товарів конкурентів;
3) цільовий маркетинг (концентрований) - рішення про розмежування різних
груп, що складають ринок, і розробці відповідних товарів і комплексів
маркетингу для кожного цільового ринку.
В даний час продавці усе більше переходять від методів масового і
товарно-диференційованого маркетингу до методів цільового маркетингу, що у
більшій мірі допомагає виявити ринкові можливості і створювати більш
ефективні товари і комплекси маркетингу. Основними заходами цільового
маркетингу є:
- сегментування ринку;
- вибір цільових сегментів ринку;
- позиційовання товару на ринку.
Товарно-диференційований маркетинг. У цьому випадку продавець робить
два або кілька товарів з різними властивостями, у різному оформленні,
різної якості, у різній розфасовці. Фірма; «Кока-кола» випускає декілька
видів безалкогольних напоїв у різному упакуванні різної ємності. Ці товари
створюють розмаїтість для покупців. Більшість українських підприємств і
організацій, на жаль, як і раніше будує свою стратегію на такій основі.
Сегментація проводиться в рамках цільового маркетингу, що історично
прийшов на зміну масовому і товарно-диференційованому маркетингу. При
масовому підприємством вироблявся один товар для всього ринку, у надії, що
він підійде відразу всім, а при товарно-диференційованому підході товарів
було вже декілька (причому вони мали різні властивості, випускалися в
різних упакуваннях), але робилося це з метою забезпечення деякої
розмаїтості, вибору все тим же покупцям, тобто знову товар був націлений на
весь ринок.
ЛІТЕРАТУРА
1. Афанасьев М. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. -М:
Финстатинформ, 1995
2. Всё о маркетинге. –М.: Азимут-Центр, 1992.
3. Гаркавенко С.С. Маркетинг. –К.: Лібра, 1996.
4. Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика. – К., 1994.
5. Голубков Е.П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения. -М:
Экономика, 1993
6. Гончаров С.М., Дупляк В.Д. Основи маркетингу. – К.-Рівне. 1997.
7. Гончаров С.М., Дупляк В.Д. Практикум з маркетингу. – К.-
Рівне.1997.
8. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. –М., 1991.
9. Котлер Ф. Оновы маркетинга: пер. с англ. – М., 1990.
10. Праудс В.Р., Білий О.Б. Маркетинг. – К., 1994.
11. Родин В.Г. Основы маркетинга. -М: 1992
12. Хруцкий В.Е. и др. Современный маркетинг. -М: Финансы и
статистика, 1991
13. Соловьев Б.А. Основы теории и практики маркетинга. -М: МИНХ им.
Г.В. Плеханова, 1991
Реферат на тему: Контрольная работа по маркетингу
33. Что такое интеграционный маркетинг?
Интеграционный, или интегрированный маркетинг – это такой вид или
метод маркетинга, ориентированный и на продукт и на потребителя. Т.е. в нем
соединены маркетинг, ориентированный на новый продукт, и маркетинг,
ориентированный на потребителя.
Интегрированный маркетинг. Одной из самых серьезных ошибок менеджмента
индустриальной эпохи был поиск первопричины всех удач и разочарований
бизнеса совсем не там, где надо. Со времен И. Ньютона наука учит нас, что
если что-то случилось, то обязательно должна найтись причина, почему это
случилось. Причина предшествует следствию, результату. Для управляющих это
означало, что если нужно получить определенный результат, то сначала нужно
найти причину, благодаря которой этот результат будет достигнут.
Предполагалось при этом, что вы в точности можете знать, что это за
причина.
Следуя этой логике в рамках маркетинга, ориентированного на продукт,
совершенно очевидным является, что вы не можете продавать то, чего у вас
пока нет. Каким же еще образом потребитель может узнать, что, собственно,
продается? В конечном счете это выливается в огромные капиталовложения,
затраты времени и средств, прежде чем начнется продвижение на рынке вашего
изделия. При этом предполагается, что вы определенно знаете, чего,
собственно, хотят и в чем нуждаются потребители, даже если сами потребители
об этом еще и не догадываются. Вы, в сущности, решаете за них. При такой
логике продукт рассматривается в качестве первопричины, а потребительский
спрос - лишь как закономерный результат появления на свет продукта.
В индустриальную эру такое мышление действительно было весьма надежным
и срабатывало безотказно. Существовало множество фирм, целые отрасли
промышленности, исповедующие такой подход к маркетингу и прекрасно при этом
себя чувствовавшие. Эффект следовал за причиной. И предприятие, которое
вновь появлялось на рынке, могло бы рассчитывать на подобный же результат.
Более того, людские потребности и запросы тогда не сильно менялись из года
в год. Поэтому не очень менялся и характер конкурентной борьбы. Но все это
в прошлом. Современный рынок уже не похож на рынок эпохи массового
производства.
Предприятия чутко реагируют на все, что происходит на рынке, видят
неудовлетворенную пока еще потребность, знают, что им выпускать и как
результат разворачивают новое производство.
И продукт, и потребитель могут и должны создаваться в одно и то же
время. Потребитель должен получать продукцию для удовлетворения тех своих
нужд, которые он сам еще не успел в полной мере осознать. В этом сущность
концепции интегрированного маркетинга.
39. Как осуществляются взаимоотношения
маркетинговой службы сельскохозяйственного
предприятия с внутрихозяйственными
подразделениями, службами и другими
предприятиями АПК ?
Крупные сельскохозяйственные предприятия и агропромышленные
формирования производят и реализуют большие партии продукции, приобретают
множество разнообразных средств производства, вступая при этом в тесные
взаимоотношения со многими предприятиями и организациями других сфер АПК и
отраслей народного хозяйства. Это делает необходимым наряду со службами,
занятыми организацией производства и его обслуживанием, решением социальных
вопросов, создание службы маркетинга. Для мелких сельскохозяйственных
предприятий, а также крестьянских (фермерских) хозяйств соответствующие
услуги должны оказывать маркетинговые службы районных органов управления
агропромышленным производством.
Маркетинговый подход предполагает изменение стратегии и тактики
предприятия на рынке. Раньше руководители предприятия были озабочены в
первую очередь производством определенного объема продукции и только потом
проблемами ее реализации. В концепции маркетинга производство и сбыт
рассматриваются как единое целое. Главной целью предприятия наряду с
прибылью становится удовлетворение потребительского спроса.
Следовательно, важной составной частью маркетинговой деятельности
сельскохозяйственных предприятий является организация сбыта произведенной
продукции. Деятельность службы маркетинга должна быть направлена на
удовлетворение требований потребителей, повышение конкурентоспособности,
завоевание сегмента рынка для производимой на предприятии продукции,
обеспечение постоянного роста продаж и максимизации прибыли.
Основные функции службы маркетинга в рамках крупных хозяйствующих
субъектов АПК следующие:
- изучение рынков сбыта с целью выявления сложившегося и потенциального
спроса, выбора групп покупателей, на запросы которых предприятие намерено
ориентировать производство и сбыт (например, производство экологически
чистой продукции для выработки детского питания и др.);
- целенаправленная ориентация сельскохозяйственного производства на
получение продукции необходимого ассортимента и качества в нужные сроки;
- проведение оптимальной ценовой политики, определение уровня продажной
цены и возможных ее изменений с учетом условий реализации;
- разработка системы мероприятий по формированию и стимулированию спроса на
продукцию;
- организация сбыта продукции.
Служба маркетинга осуществляет политику предприятия по производству
того или иного вида продукции и несет полную ответственность за
предложенные ею рекомендации и стратегию.
Указанные направления маркетинговой деятельности должны найти место в
организационной структуре сельскохозяйственного предприятия
(агропромышленного формирования) в качестве функциональных отделов (служб).
В составе службы маркетинга на крупных предприятиях (в агропромышленных
формированиях) могут быть организованы отделы: маркетинговых исследований,
цен и ценовой политики, планирования новых товаров и сервиса,
товародвижения, сбыта, формирования спроса и стимулирования сбыта, рекламы.
По мере достижения конкретных промежуточных и конечных целей маркетинговой
работы на предприятии могут создаваться новые отделы службы.
Деятельность отделов маркетинга и других подразделений предприятия
должна быть четко скоординирована. Например, необходима координация
деятельности отдела маркетинга и финансового отдела, т.к. отдел маркетинга
имеет непосредственное отношение к процессу расчета издержек и составления
смет. Специалисты отдела могут не знать всех тонкостей бухгалтерского дела,
но они должны быть подробно знакомы с используемыми методами калькуляции
издержек производства и бюджетного контроля, так как отвечают за выполнение
сметы и за контроль расходов по маркетингу. О работе отдела маркетинга в
конечном счете будут судить по результатам финансовой деятельности всего
предприятия. Для эффективной реализации общей сметы маркетинга необходимо,
чтобы специалисты отдела маркетинга постоянно держали под контролем
показатели издержек и прибылей. Также необходимо взаимодействие отдела
маркетинга с юридической службой. Специалисты отдела маркетинга должны
иметь возможность получить быструю и квалифицированную юридическую
консультацию. Имеются законодательные акты и другие официальные документы,
относящиеся к разным аспектам хозяйственной и коммерческой деятельности -
производству, определению цен, упаковке, рекламе, условиям продажи и т.д.
Очень важна координация деятельности отдела маркетинга и коммерческого
отдела. Взаимодействие отдела маркетинга с коммерческим отделом необходимо
для своевременной информации специалистов коммерческого отдела о
перспективных планах и заключенных договорах. Отделу маркетинга необходимо
поддерживать тесные контакты с отделом кадров для того, чтобы подготовить
четкое описание должностных обязанностей каждого из сотрудников.
Руководителям отделов маркетинга и кадров также необходимо взаимно
консультироваться о том, где можно найти кандидатов на требуемые
предприятию должности.
44. Каковы объекты, методы и формы
организации маркетинговых исследований ?
В предпринимательской деятельности фирмы постоянно возникают
проблемы, связанные с необходимостью более полно удовлетворить потребности
существующих и потенциальных покупателей в товарах. Решению таких проблем
способствуют маркетинговые исследования.
Под маркетинговыми исследованиями обычно понимается целенаправленное
изучение проблем и разработка на этой основе рекомендаций по обеспечению их
решения.
Наиболее часто указанные выше проблемы возникают в процессе
реализации товаров. Поэтому основными задачами маркетинговых исследований
являются изучение:
o рынка;
o покупателей;
o конкурентов;
o предложения;
o товаров;
o цены;
o эффективности политики продвижения товаров и др.
Исследованиям маркетинга подвергаются рынок, конкуренты, потребители,
цены, внутренний потенциал предприятия. Основой исследований маркетинга
служат общенаучные и аналитико-прогностические методы. Информационное
обеспечение складывается из кабинетных и полевых исследований, а также из
различных источников информации (внутренних и внешних, собственных и
платных и др.).
Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки,
которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики
маркетинговой деятельности предприятия.
Исследование рынка - самое распространенное направление в
маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о
рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Как
подчеркивают специалисты, без рыночных исследований невозможно
систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию,
необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на
рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и
планированием рыночной деятельности.
Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы
развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических,
демографических, экологических, законодательных и других факторов.
Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика
продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура,
возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются
прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых
факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения
конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки.
Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных
ниш.
Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь
комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при
выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура,
образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители,
семьи, домашние хозяйства, а также потребители-организации. Предметом
исследования является мотивация потребительского поведения на рынке и
определяющие ее факторы. Изучается структура потребления, обеспеченность
товарами, тенденции покупательного спроса. Кроме того, анализируются
процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Разработками
здесь являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке,
прогноз ожидаемого спроса. Появляется возможность разработать пути
предоставления выбора потребителям. Цель такого исследования - сегментация
потребителей, выбор целевых сегментов рынка.
Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы
получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на
рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными
конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны
конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на
маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение
цен, товарные марки, проведение рекламных компаний, развитие сервиса).
Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал
конкурентов, организация управления деятельностью. Результатом таких
исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее
выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство,
следование за лидером, избежание конкуренции), определение активных и
пассивных стратегий обеспечения ими ценового преимущества или преимущества
за счет качества предлагаемых товаров.
Изучение фирменной структуры рынка проводится с целью получения
сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в
состоянии «присутствовать» на выбранных рынках. Помимо коммерческих,
торговых и иных посредников предприятие должно иметь правильное
представление о других «помощниках» в своей деятельности на рынках. Это
транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые,
консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности
маркетинговую инфраструктуру рынка.
Главной целевой установкой исследования товаров является определение
соответствия технико-экономических показателей и качества товаров,
обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ
их конкурентоспособности. Исследования товара позволяют получить сведения
относительно того, что хочет иметь потребитель, какие потребительские
параметры изделия (дизайн, надежность, цену, сервис, функциональность) он
более всего ценит. Наряду с этим можно получить данные для формирования
наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых
посредников.
Объекты исследования - потребительские свойства товаров-аналогов,
товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный
ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции
законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей.
Результаты исследования дают возможность предприятию разработать
собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей,
повысить их конкурентоспособность, определить направления деятельности в
зависимости от различных стадий «жизненного цикла» изделий, найти идею и
разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия,
усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить
способы патентной защиты.
Исследование цены направлено на определение такого уровня и
соотношения цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли
при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В
качестве объектов исследования выступают затраты на разработку,
производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние конкуренции со
стороны других предприятий и товаров-аналогов (сравнение технико-
экономических и потребительских параметров); поведение и реакция
потребителей относительно цены товара (эластичность спроса). В результате
проведенных исследований выбираются наиболее эффективные соотношения
«затраты-цены» (внутренние условия, издержки производства) и «цена-прибыль»
(внешние условия).
Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить
наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара
до потребителя и его реализации. Главными объектами изучения становятся
торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки
обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли).
Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности
различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их
сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с
производителями. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения
товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать
критерии выбора эффективных каналов товародвижения, разработать приемы
продажи товаров конечным потребителям.
Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы - также одно из
важных направлений маркетинговых исследований. Оно преследует цель выявить,
как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров,
повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять
рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выступают:
поведение поставщиков, посредников, покупателей; эффективность рекламы;
отношение потребительской общественности; контакты с покупателями.
Результаты исследований позволяют выработать политику «паблик рилейшнз»
(взаимоотношения с публикой); создать благоприятное отношение к
предприятию, его товарам (сформировать «имидж»); определить методы
формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников;
повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.
Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы
(предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых
результатов от рекламы, а также оценку продолжительности воздействия
рекламы на потребителей. Исследования рекламы позволяют принимать решения
по активизации рекламных кампаний, вести поиск новых средств воздействия на
потребителя, повышения его интереса к продукции предприятия.
Стимулирование продвижения товаров на рынок касается не только
рекламы, но и других сторон сбытовой политики предприятия. В частности,
необходимо исследовать эффективность конкурсов, скидок, премий, награждений
и других льгот, которые могут активно применяться предприятием в их
взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками.
Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение
реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате
сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно
здесь нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы
деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично
развивающимся факторам внешней среды.
Методические основы исследования маркетинга
Маркетинг, как подчеркивают многие специалисты, является не столько
чисто теоретической, сколько преимущественно практической дисциплиной,
которая возникла и развивалась как результат хозяйственной деятельности в
условиях рынка. Вместе с тем маркетинг в ходе своего развития широко
использовал передовые достижения науки, поэтому он представляет собой
своего рода арсенал современных приемов и методов различных научных
дисциплин, которые используются для решения широкого диапазона задач
маркетинговой деятельности.
Методологические основы маркетинга складываются из общенаучных,
аналитико-прогностических методов, а также методических приемов,
заимствованных из разных областей знаний.
|Общенаучные | |Аналитико-прогностиче| |Методические |
|знания | |ские методы | |приемы, |
| | | | |заимствованные из |
| | | | |разных областей |
| | | | |знаний. |
|системный | |линейное | |социологии |
|анализ | |программирование | |психологии |
| | |теория массового | |антропологии |
|комплексный | |обслуживания | |экологии |
|подход | |теория связи | |эстетики |
| | |теория вероятностей | |дизайна |
|программно-цел| |сетевое планирование | | |
|евое | |методы деловых игр и | | |
|планирование | |др. | | |
| | |экономико-статистически| | |
| | |е методы | | |
| | |экономико-математическо| | |
| | |е моделирование | | |
| | |экспертиза | | |
Системный анализ находит широкое применение в маркетинговых
исследованиях, поскольку позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию
как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних
причинно-следственных связей. Так, изменения на рынке потребительских
товаров могут быть причиной, с одной стороны, внешних процессов, изменения
в сфере рынка средств производства, финансового рынка, международного
рынка, а с другой, - внутренних процессов: изменения в развитии рынков
отдельных тесно взаимосвязанных товаров.
Комплексный подход позволяет исследовать рыночную ситуацию,
рассматривая ее как объект, имеющий разные проявления. Например,
проблематика рынка отдельного товара может быть связана с изменением
спроса, товарного предложения или цены. В данном случае - это своего рода
аспекты исследуемого объекта (или ситуации), следуя которым можно
определить стратегические и тактические решения выхода из создавшейся
ситуации.
Конечно, системный анализ и комплексный подход не являются антиподами,
они тесно взаимосвязаны и по существу не могут быть реализованы один без
другого. Однако при конкретной ситуации необходимо исследовать, во-первых,
все ее взаимосвязи (внутренние и внешние), а, во-вторых, все стороны и
аспекты ее проявления (структура, объем).
Что касается программно-целевого планирования, то оно широко
используется при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга.
Более того, можно сказать, что маркетинг - это и есть использование
программно-целевого подхода в сфере рынка. На этом принципе основана вся
плановая деятельность, связанная с маркетингом на предприятии (программы
или планы маркетинга).
Линейное программирование как математический метод для выбора из ряда
альтернативных решений наиболее благоприятного (с минимальными расходами,
максимальной прибылью, наименьшими затратами времени или усилий)
применяется при решении ряда проблем маркетинга. Например, разработка более
выгодного ассортимента при ограниченных ресурсах, расчет оптимальной
величины товарных запасов, планирование маршрутов движения сбытовых
агентов.
При решении проблем выбора очередности обслуживания заказчиков,
составления графиков поставок товаров и других аналогичных задач
применяются методы теории массового обслуживания. Они дают возможность, во-
первых, изучить складывающиеся закономерности, связанные с наличием потока
заявок на обслуживание, и, во-вторых, соблюсти необходимую очередность их
выполнения.
Теория связи, рассматривающая механизм «обратных связей», позволяет
получить сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы
установленных параметров. В маркетинговой деятельности использование такого
подхода дает возможность управлять товарными запасами (регулирование
поступлениями и отгрузками), процессами производства и сбыта. Применение
теории связи к организационным структурам маркетинговой деятельности
помогает совершенствовать связь предприятий с рынком, повысить
эффективность использования получаемых данных.
Методы теории вероятностей помогают принимать решения, которые
сводятся к определению значения вероятностей наступления определенных
событий и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного. В данном
случае речь идет о том, производить или нет продукт А или В,
реорганизовывать либо расширять производство, проникать на рынок или нет.
Метод сетевого планирования дает возможность регулировать
последовательность и взаимозависимость отдельных видов работ или операций в
рамках какой-либо программы. Он позволяет четко фиксировать основные этапы
работы, определять сроки их выполнения, разграничивать ответственность,
экономить затраты, предусматривать возможные отклонения. Достаточно
эффективным является использование метода сетевого планирования при
разработке программы производства нового товара и организации пробных
продаж, подготовке и проведении сбытовых и рекламных кампаний.
Разрешению реальных маркетинговых ситуаций в значительной мере
помогает метод деловых игр. Упрощенные модели поведения конкурентов,
стратегии выхода на новые рынки могут «проигрываться» для нахождения
оптимальных решений.
Для комплексного решения задач, связанных с повышением качества
продукции, и одновременной экономии материальных и трудовых ресурсов
используется метод функционально-стоимостного анализа (ФСА). Например,
зачем создавать излишнюю прочность товара, если он быстро устаревает
морально и выходит из употребления? Продукт производства как потенциальная
потребительская стоимость проявляется лишь тогда, когда превращается в
объект потребления. Следовательно, предметом исследования ФСА должен быть
не просто производственный процесс, но и требования рынка. Причем процессы
производства и изучения рынка в равной мере могут влиять друг на друга.
Более значительную экономическую выгоду получит то предприятие,
которое, овладев искусством маркетинга, употребит знание рынка для
формирования такой структуры производственной программы, в которой будет
отдано предпочтение продукции, пользующейся повышенным спросом. По мере
развития конкуренции взаимодействие функций производства и маркетинга
усложняется. Обращение к ФСА позволит предприятиям вести поиск таких
рациональных решений в области конструирования, технологии, организации
производства и обслуживания продукции, которые обеспечат ее повышенную
конкурентоспособность.
Систему известных или предполагаемых связей между событиями,
действиями или процессами можно описать с помощью методов моделирования.
Более эффективными являются эконометрические (экономико-математические)
модели. Они дают возможность с учетом действующих факторов внешней и
внутренней среды оценить, например, перспективы развития емкости рынка,
определить наиболее рациональные стратегии маркетинга и возможные ответные
шаги конкурентов, оценить оптимальные затраты на маркетинг для получения
необходимого размера прибыли.
Особое место в методическом арсенале маркетинга занимают методы
экспертных оценок. Они позволяют достаточно быстро получить ответ о
возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить
сильные и слабые стороны предприятия, получить оценку эффективности тех или
иных маркетинговых мероприятий. Используются методы «Дельфи», «Мозговой
атаки» и др.
Правильное проведение экспертизы предполагает решение ряда вопросов,
связанных с формированием экспертной группы, проведением процедуры
экспертизы, выбором методов обработки результатов экспертных оценок.
Основными требованиями к экспертам являются их компетентность,
профессионализм, авторитетность, беспристрастность. Процедура экспертизы
предполагает коллективное генерирование идей на основе проведения дискуссий
или опросов (обычных или многоступенчатых) с применением анкет.
Использование средств вычислительной техники помогает не только обработать
полученные данные, но и построить аналитические и имитационные модели. Все
это делает использование экспертизы методом достаточно авторитетным и
перспективным.
Активно используются в исследованиях и разработках маркетинга
методические приемы, заимствованные из других областей знаний. Наибольшая
связь маркетинговой методологии проявляется с методами социологии и
психологии, поскольку особое внимание в маркетинге уделяется поведению
потребителей и факторам, влияющим на него. Для этого изучается, например,
мотивация поведения потребителей на рынке, исследуется восприятие
потребителями рекламных мероприятий, образа товара. Широко применяются
психологические тесты, мотивационный анализ.
Методы социологии позволяют исследовать процессы распространен
информации на рынке, выявлять отношение потребителей к нововведениям,
изучать развитие различных сфер жизнедеятельности человека, его ценностных
ориентаций. При этом используются методы анкетирования, «панельных»
обследований и т.п.
В маркетинговых исследованиях нашли применение и методы антропологии,
что позволяет лучше изучить рыночную среду с учетом национальных культур,
уровней жизни. Антропологические измерения используют также в конкретных
случаях при моделировании ряда потребительских товаров (например, одежда,
обувь, мебель).
Методы маркетинговых исследований тесно связаны и с такими науками,
как экология, эстетика, дизайн, физиология, история, философия.
45. Какие виды маркетинговых исследований применяют?
Согласно существующей методике, маркетинговые исследования условно
подразделяются на следующие разновидности: изучение доступных данных о
рынке, количественные и качественные исследования.
- Изучение доступных данных имеет своей целью анализ, например,
статистики о производстве и продаже интересующего товара, демографической
структуры потребителей, списка конкурентов, информации о них и т.д.
- Количественные исследования рынка то | |
