|
Реферат: Потенциал маркетинга предприятия (Маркетинг)
Потенциал маркетинга предприятия
Современная теория маркетинга оперирует разнообразными экономическими
приемами, моделями, алгоритмами и методами при планировании и организации
маркетинговой деятельности предприятий. Вместе с тем в практике
отечественных фирм применяется лишь малая доля передового экономического
инструментария, что может быть объяснено как невостребованностью ряда
инструментов в современных российских условиях, так и низкой маркетинговой
квалификацией руководителей многих предприятий.
Снизить некоторый дисбаланс между теоретическими наработками
маркетинга и их практическим применением возможно с помощью новой
экономической категории — потенциала маркетинга.
Потенциал маркетинга — это совокупность средств и возможностей
предприятия в реализации маркетинговой деятельности.
Необходимость введения потенциала маркетинга и его составляющих
обусловлена насущным требованием разработки аппарата оценки применимости
современных экономических подходов в практике деятельности предприятий.
Оперативная численная оценка подобного потенциала позволит выявить скрытые
резервы в развитии предприятий, а следовательно, увеличить отдачу от более
обоснованного применения передового экономического инструментария.
Целью настоящей работы является введение в научный оборот
экономической категории потенциала маркетинга и наполнение ее конкретным
функциональным содержанием для возможного практического применения.
Содержание потенциала маркетинга предприятия
Сущность потенциала маркетинга – это максимальная возможность
предприятия в использовании всех передовых наработок в области маркетинга.
Для выявления конкретного содержания потенциала маркетинга целесообразно
применить проблемно-аналитический подход – представить иерархическую
структуру составляющих потенциала. В этом случае на различных уровнях
представления данная категория должна интегрировать все большее количество
средств по мере детализации анализируемых проблем. В итоге мы получим
некоторую пирамиду, во главе которой будет находиться собственно потенциал
маркетинга, а в основании – приемы, модели, алгоритмы и методы постановки
маркетинговой деятельности предприятии.
Потенциал маркетинга, характеризующий собой возможность применения
различных маркетинговых ресурсов, по-видимому, в первую очередь должен
являться интегральной характеристикой маркетингового ресурсного обеспечения
предприятия. Иными словами, в укрупненном плане потенциал маркетинга
является суммой методических, человеческих, материальных и информационных
ресурсов, обеспечивающих маркетинговую деятельность.
Таким образом, функциональная зависимость потенциала маркетинга П
равна:
П = f1(ПI, ПII, ПIII, ПIV), (1)
где ПI — потенциал маркетингового инструментария (методический); ПII —
потенциал маркетингового персонала (человеческих ресурсов); ПIII —
потенциал маркетинговых материальных ресурсов; ПIV — потенциал
маркетинговых информационных ресурсов предприятия.
Соотношение (1) определяет первый, наиболее крупный уровень
представления потенциала маркетинга. Условно его можно назвать ресурсным
уровнем потенциала.
Второй уровень, более детальный, может быть представлен различными
аспектами отмеченных ресурсов. Так, различными сторонами потенциала
маркетингового инструментария являются потенциалы аналитический,
производственный и коммуникативный (рис. 1).
[pic]
Рис. 1. Различные стороны (аспекты) потенциала маркетингового
инструментария
Таким образом, на аспектном уровне потенциал маркетингового
инструментария может быть представлен в виде функции:
ПI = f21(Па, Пп, Пк), (2)
где Па, Пп, Пк — аналитический, производственный и коммуникативный
потенциалы маркетингового инструментария, соответственно.
На этом же уровне потенциал персонала является функцией потенциалов
квалификации персонала (Пкв), опыта персонала (Поп) и управленческой
структуры (Пус):
ПII = f22(Пкв, Поп, Пус). (3)
Потенциал материальных ресурсов, в свою очередь, может быть
представлен в виде соотношения:
ПIII = f23(Пвр, Пфр), (4)
где Пвр — потенциал вещественных ресурсов; Пфр — потенциал финансовых
ресурсов.
И наконец, на аспектном уровне потенциал информационных ресурсов
следует представить в виде функциональной аддитивной зависимости от
потенциалов системного обеспечения (Псо), прикладных программ (Ппп), работы
с базами данных (Пбд) и внешней связи (Пвс):
ПIV = f24(Псо, Ппп, Пбд, Пвс). (5)
Однако и аспектный уровень потенциала маркетинга является достаточно
крупным, так как объединяет лишь двенадцать составляющих и не может дать
объективной оценки применимости экономического инструментария предприятием.
Более детальный, третий, дивизиональный уровень описывает содержание
потенциалов второго уровня в зависимости от разделов аппарата маркетинга.
Так, классическими разделами (дивизионами) комплекса маркетингового
инструментария являются [1]: маркетинговые исследования, маркетинговые
информационные системы, сегментация рынка, разработка товаров,
ценообразование, сбыт и продвижение (реклама, персональные продажи,
формирование общественного мнения, стимулирование сбыта) товаров.
Четвертый уровень, методический, представляет собой зависимости
потенциалов третьего уровня от различных методик применения маркетингового
комплекса. Например, потенциал маркетинговых исследований может состоять из
потенциалов планирования маркетинговых исследований, разработки концепции
исследования, кабинетных, полевых и конъюнктурных исследований, изучений
внешних рынков, имитационных исследований [2]. Потенциал формирования
общественного мнения, в свою очередь, состоит из потенциалов товарной
пропаганды, лоббирования, формирования имиджа фирмы и корпоративной
культуры, постоянной и периодической работы со средствами массовой
информации [3].
И наконец, пятый уровень потенциала маркетинга, конкретизирующий,
образован конкретными приемами, методами и алгоритмами, наработанными в
мировой и отечественной экономической теории и практике маркетинга.
Например, к кабинетным исследованиям следует отнести анализ микросреды и
макросреды предприятий [4], к полевым маркетинговым исследованиям – опросы,
наблюдения, эксперименты, панельные исследования и экспертные оценки [5], к
конъюнктурным исследованиям – оценку рисков, емкости рынка, товарных
предложений и эластичности спроса, а также прогнозирование спроса. [6].
Основной инструментарий маркетинга достаточно подробно описан также и
автором данной статьи [7].
Основной фрагмент пятиуровневой структуры потенциала маркетинга
представлен на рис. 2. Численная оценка потенциалов на каждом уровне
позволяет провести оценку потенциала маркетинга всего предприятия или
группы предприятий.
В качестве примера анализа приведем результаты оценки потенциала
маркетингового инструментария – потенциала уровня I.
[pic]
Рис. 2. Фрагмент структурного представления потенциала маркетинга
предприятия (обозначения см. в тексте)
Содержание потенциала маркетингового инструментария
Потенциал маркетингового инструментария — это совокупность средств и
возможностей предприятия в реализации методической маркетинговой
деятельности (см. рис. 3).
Как было отмечено выше, потенциал маркетингового инструментария
является функцией потенциала аналитического, потенциала производственного и
потенциала коммуникативного (соотношение 2). С учетом отдельных разделов
маркетинга данное соотношение может быть представлено в виде:
П = f31(Пм, Пи, Пв; Пт, Пц, Пс; Пл, Пр, Пк, По), (6)
где Пм — потенциал маркетинговых исследований; Пи — потенциал маркетинговой
информационной системы; Пв — потенциал сегментации (выбора) целевого рынка;
Пт — потенциал товарной политики предприятия; Пц — потенциал процесса
ценообразования; Пс — потенциал сбытовой политики предприятия; Пл —
потенциал персональных (личных) продаж; Пр — потенциал рекламной
деятельности предприятия; Пк — потенциал стимулирования сбыта продукции
(например, купонных продаж); По — потенциал формирования общественного
мнения.
Исходя из вышеизложенного потенциал маркетинговых исследований должен
включать в себя следующие слагаемые:
Пм = f41 (Пм1, Пм2, Пм3, Пм4, Пм5, Пм6, Пм7), (7)
где Пм1 — планирование маркетинговых исследований; Пм2 — разработка
концепции исследования; Пм3 — кабинетные маркетинговые исследования; Пм4 —
полевые исследования рынка; Пм5 — анализ конъюнктуры рынка; Пм6 —
исследования внешних рынков; Пм7 — имитационное моделирование продаж
продукции предприятия.
[pic]
Рис. 3. Содержание потенциала маркетингового инструментария предприятия
Потенциал маркетинговой информационной системы состоит из таких
слагаемых:
Пи = f42(Пи1, Пи2, Пи3, Пи4, Пи5), (8)
где Пи1 — результаты кабинетных маркетинговых исследований; Пи2 —
результаты исследований рынка (полевых и конъюнктурных); Пи3 — мониторинг
крупных продаж; Пи4 — мониторинг маркетинговой деятельности предприятия;
Пи5 — мониторинг управленческих решений.
Потенциал сегментации (выбора) целевого рынка может быть представлен в
виде следующей функции:
Пв = f43(Пв1, Пв2, Пв3, Пв4, Пв5, Пв6, Пв7, Пв8, Пв9), (9)
где Пв1 — планирование сегментации рынка предприятием; Пв2 — применение
эффектов сегментации; Пв3 — применение принципов сегментации; Пв4 —
применение методов сегментации; Пв5 — использование критериев сегментации;
Пв6 — обоснованный выбор целевого рынка предприятия; Пв7 — выбор целевых
сегментов предприятия; Пв8 — разработка мер позиционирования товара; Пв9 —
прогнозирование сбыта в целевых сегментах рынка.
Потенциал товарной политики предприятия содержит следующие слагаемые:
Пт = f44(Пт1, Пт2, Пт3, Пт4, Пт5, Пт6, Пт7, Пт8, Пт9, Пт10, Пт11, Пт12),
(10)
где Пт1 — планирование разработки товаров предприятием; Пт2 — поиск идей
новых товаров; Пт3 — селекция идей новых товаров; Пт4 — экономический
анализ идей новых товаров; Пт5 — разработка дизайна товара; Пт6 —
разработка упаковки товара; Пт7 — создание товарной марки и брэндинг
(работа по продвижению товарной марки); Пт8 — обеспечение качества товара;
Пт9 — оценка конкурентоспособности продукции; Пт10 — оценка рыночной
адекватности товара; Пт11 — оценка товара фирмой; Пт12 — обоснованное
формирование товарной политики.
Потенциал процесса ценообразования, в свою очередь, может быть выражен
в следующем формульном виде:
Пц = f45(Пц1, Пц2, Пц3, Пц4, Пц5, Пц6), (11)
где Пц1 — планирование процесса ценообразования на предприятии; Пц2 — учет
внешних факторов ценообразования; Пц3 — определение цели ценообразования;
Пц4 — выбор метода ценообразования; Пц5 — выбор стратегии ценообразования;
Пц6 — применение приемов ценовой дифференциации.
Потенциал сбытовой политики предприятия может иметь вид:
Пс = f46(Пс1, Пс2, Пс3, Пс4, Пс5, Пс6, Пс7, Пс8, Пс9), (12)
где Пс1 — планирование сбытовой политики предприятия; Пс2 — учет
маркетинговой стратегии предприятия в сбытовой политике; Пс3 — определение
функций каналов сбыта; Пс4 — обоснованный выбор типа канала сбыта; Пс5 —
выбор оптовых посредников; Пс6 — выбор розничных посредников; Пс7 —
применение моделей оптимизации каналов сбыта; Пс8 — обоснованный выбор
стратегии сбыта; Пс9 — анализ возможностей внешней коммерции.
Потенциал персональных (личных) продаж предприятия, в соответствии с
представленным ранее алгоритмом, имеет вид:
Пл = f47(Пл1, Пл2, Пл3, Пл4, Пл5, Пл6, Пл7, Пл8), (13)
где Пл1 — применение алгоритмов персональных продаж на предприятии; Пл2 —
целенаправленный поиск покупателей продукции; Пл3 — создание отношений с
потенциальными покупателями; Пл4 — выявление критериев покупки
потенциальными покупателями; Пл5 — оценка конкурентов при персональных
продажах; Пл6 — создание групп поддержки персональных продаж; Пл7 —
презентации торговых предложений; Пл8 — использование приемов проведения
торговых переговоров.
Потенциал рекламной деятельности предприятия состоит из следующих
слагаемых:
Пр = f48(Пр1, Пр2, Пр3, Пр4, Пр5, Пр6, Пр7, Пр8, Пр9), (14)
где Пр1 — планирование рекламной деятельности предприятия; Пр2 — выбор темы
рекламных акций; Пр3 — выбор девиза (слогана) рекламы; Пр4 — создание
рекламного образа; Пр5 — учет эффектов рекламы; Пр6 — учет правил рекламы;
Пр7 — обоснованный выбор средств рекламы; Пр8 — проведение рекламных
кампаний; Пр9 — оценка эффективности рекламы.
Потенциал стимулирования сбыта может быть выражен в виде формулы:
Пк = f49(Пк1, Пк2, Пк3), (15)
где Пк1 — планирование стимулирования сбыта; Пк2 — выбор вида
стимулирования сбыта; Пк3 — оценка эффективности стимулирования сбыта
продукции предприятия.
И наконец, потенциал формирования общественного мнения, в соответствии
с предложенной выше схемой, можно представить в следующем виде:
По = f40(По1, По2, По3, По4, По5, По6, По7, По8), (16)
где По1 — планирование формирования общественного мнения предприятием; По2
— планирование товарной пропаганды; По3 — планирование лоббистской
деятельности; По4 — формирование корпоративной культуры; По5 —
целенаправленное формирование имиджа фирмы; По6 — планирование и
организация постоянной работы со средствами массовой информации; По7 —
планирование и организация периодической работы со средствами массовой
информации; По8 — подготовка кризисных инструкций на предприятии.
Обоснование функций компонентов потенциала маркетингового инструментария
В качестве первого возможного приближения выявленные выше функции
можно представить в виде суммы слагаемых с обоснованными экспертным путем
весовыми коэффициентами:
[pic], (17)
где Пj — оцениваемый потенциал; ki — весовой коэффициент i-го слагаемого
потенциала; Пij — i-е слагаемое j-го потенциала.
В настоящей работе весовые коэффициенты определяли с помощью экспертов
путем опроса 30 руководителей маркетинговых служб промышленных предприятий
Уральского региона1.
В результате потенциал аналитического уровня предприятия, исходя из
особой важности проведения маркетинговых исследований, может быть
представлен в виде формулы:
Па = 0,5Пм + 0,2Пи + 0,3Пв. (18)
Поскольку основными слагаемыми в потенциале маркетинговых исследований
являются планирование, а также разработка концепции исследования и создание
маркетинговой информационной системы, то указанный потенциал может иметь
вид:
Пм = 0,20Пм1 + 0,18Пм2 + 0,12Пм3 + 0,12Пм4 + 0,15Пм5 + 0,05Пм6 + 0,18Пм7.
(19)
Для маркетинговой информационной системы предприятия практически все
разделы этой системы равнозначны, отсюда мы можем оценить их близкими
весовыми коэффициентами, с некоторым выделением управленческих решений:
Пи = 0,16Пи1 + 0,16Пи2 +0,16Пи3 + 0,26Пи4 + 0,26Пи5. (20)
Выбор целевого рынка основан, прежде всего, на планировании
сегментации рынка, обоснованном выборе критериев сегментации и применении
принципов сегментации, а также на корректном позиционировании товара в
целевом сегменте предприятия. Следовательно, потенциал сегментации может
быть представлен в виде:
Пв = 0,18Пв1 + 0,04Пв2 + 0,12Пв3 + 0,02Пв4 + 0,12Пв5 + 0,10Пв6 + 0,16Пв7 +
0,18Пв8 + 0,08Пв9. (21)
Потенциал производственного уровня в первом приближении, по мнению
экспертов, может быть представлен в виде практически равнозначных
слагаемых, описывающих разработку товаров, ценообразование и сбыт:
Пп = 0,4Пт + 0,3Пц + 0,3Пс. (22)
В свою очередь, потенциал товарной политики предприятия как самая
многокомпонентная составляющая потенциала маркетингового инструментария
может быть представлен в виде следующей формулы:
Пт = 0,16Пт1 + 0,16Пт2 + 0,04Пт3 + 0,04Пт4 + 0,08Пт5 + 0,06Пт6 + 0,12Пт7 +
0,06Пт8 + 0,08Пт9 + 0,10Пт10 + 0,04Пт11 + 0,06Пт12. (23)
Представленная выше формула основана на важности планирования
разработки товара, поиска идей новых товаров, создании товарной марки и
оценке рыночной адекватности товаров.
В потенциале процесса ценообразования основными компонентами, по
мнению экспертов, являются обоснованный выбор метода ценообразования, а
также применение стратегии ценообразования и приемов ценовой
дифференциации:
Пц = 0,15Пц1 + 0,10Пц2 + 0,10Пц3 + 0,20Пц4 + 0,20Пц5 + 0,25Пц6. (24)
Потенциал сбытовой политики предприятия определяется, прежде всего,
обоснованным выбором типа канала сбыта, стратегий сбыта, а также
применением моделей оптимизации каналов сбыта:
Пс = 0,12Пс1 + 0,04Пс2 + 0,04Пс3 + 0,20Пс4 + 0,10Пс5 + 0,10Пс6 + 0,16Пс7 +
0,16Пс8 + 0,08Пс9. (25)
Исходя из различных степеней важности персональных продаж,
стимулирования сбыта, рекламы и формирования общественного мнения на
промышленном рынке было решено формульную зависимость потенциала
коммуникативного уровня представить в следующем виде:
Пк = 0,4Пл + 0,3Пк + 0,2Пр + 0,1По. (26)
Потенциал персональных продаж определяется практически равнозначными
слагаемыми с некоторым выделением применения обоснованных алгоритмов
персональных продаж на предприятии, отсюда:
Пл = 0,20Пл1 + 0,12Пл2 + 0,14Пл3 + 0,10Пл4 + 0,12Пл5 + 0,10Пл6 + 0,10Пл7 +
0,12Пл8. (27)
Несколько сложнее оценить зависимость для потенциала рекламной
деятельности, поскольку данное направление продвижения продукции зависит от
многих субъективных факторов, в том числе от творческих возможностей
сотрудников предприятия. Основываясь на том, что наиболее важными моментами
при планировании рекламной деятельности являются выбор темы и девиза
рекламной акции, а также обоснованный выбор средств рекламы, окончательная
формула для потенциала рекламной деятельности может иметь вид:
Пр = 0,10Пр1 + 0,16Пр2 + 0,16Пр3 + 0,10Пр4 + 0,04Пр5 + 0,10Пр6 + 0,16Пр7 +
0,08Пр8 + 0,10Пр9. (28)
Потенциал стимулирования сбыта зависит от трех слагаемых, поэтому в
первом приближении он может быть представлен в виде следующей формулы:
Пк = 0,40Пк1 + 0,40Пк2 + 0,20Пк3. (29)
Потенциал формирования общественного мнения содержит неравнозначные
слагаемые. В соответствии со сложившейся практикой маркетинговой
деятельности предприятий наибольшее значение должно быть уделено
планированию данной деятельности, а также постоянной и периодической работе
со средствами массовой информации. Следовательно, формула для потенциала
может иметь вид:
По = 0,16По1 + 0,12По2 + 0,12По3 + 0,10По4 + 0,08По5 + 0,20По6 + 0,20По7 +
0,02По8. (30)
Таким образом, если потенциал каждого слагаемого в соотношениях [(18)-
(30)] оценивать в процентах, полагая, что максимальное использование
современного маркетингового инструментария составляет 100%, то можно
оценить количественным образом интегральный потенциал маркетинга
промышленных предприятий.
Оценка использования потенциала маркетингового инструментария промышленными
предприятиями
Для количественной оценки уровня использования потенциала
маркетингового инструментария отечественными промышленными предприятиями
использовали результаты полевого маркетингового исследования 30 крупных
промышленных предприятий Уральского региона и г. Москвы.
В таблице представлены результаты оценки уровней использования
потенциалов по отдельным разделам маркетинговой деятельности и интегральных
потенциалов по различным уровням комплекса маркетинга на предприятиях.
Приведенные в таблице результаты свидетельствуют о крайне низком
использовании потенциалов по различным направлениям маркетинговой
деятельности предприятий. Так, практически невостребованными являются
потенциалы маркетинговых информационных систем (15%) и инструментов
стимулирования сбыта продукции предприятий (9%).
Особенно наглядно низкий уровень использования потенциала
маркетингового инструментария может быть проиллюстрирован в сравнении с
полным интегральным потенциалом маркетингового инструментария промышленного
предприятия (рис. 4). С учетом завышенных, по мнению интервьюеров, оценок
данный рисунок выявляет значительные резервы отечественных промышленных
предприятий по применению современных экономических подходов в практике
планирования и организации маркетинговой деятельности.
Оценки использования потенциала маркетингового инструментария
отечественными промышленными предприятиями
[pic]
[pic]
Рис. 4. Соотношение применяемого (внутренний параллелепипед) и возможного
(внешний) потенциалов маркетингового инструментария отечественных
предприятий
Применительно к каждому отдельному промышленному предприятию резервы
применения современного маркетингового инструментария могут быть выявлены
при консультировании и поиске наиболее оптимального использования
современных экономических подходов в планировании и организации
маркетинговой деятельности.
* * *
Введение потенциала маркетинга как экономической категории позволит
численным образом оценивать полноту использования маркетинговых ресурсов
отечественными предприятиями и будет способствовать более обоснованному
принятию управленческих решений в области маркетинга.
Литература
1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб: Питер Ком, 1998.
2. Попов Е.В. Планирование маркетинговых исследований на предприятии //
Маркетинг. 1999. № 1.
3. Попов Е.В. Формирование общественного мнения // Маркетинг. 1997. № 5.
4. Маркетинг /А.Н. Романов, Ю.Ю.Корлюгов, С.А. Красильников и др. М.: Банки
и биржи, ЮНИТИ, 1996.
5. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. М.: Высшая школа, 1995.
6. Статистика рынка товаров и услуг / Под ред. И.К. Беляевского. М.:
Финансы и статистика, 1997.
7. Попов Е.В. Теория маркетинга. Екатеринбург: Наука, 1999.
Реферат на тему: Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей сельскохозяйственной продукции
Министерство сельского хозяйства Российской Федерации
Воронежский Государственный Аграрный университет
Кафедра маркетинга и управления в АПК
Курсовой проект по маркетингу
На тему: Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей
сельскохозяйственной продукции на примере АО «Панино» Панинского района.
Выполнил: студент Э-3-3
Сапельников А.С.
Руководитель:
Закшевская Е.В.
Воронеж 2002
Содержание
Введение.
3
1.Потребительские рынки и покупательское поведение.
4
1.1.Модель покупательского поведения.
4
1.2.Характеристики покупателя.
5
1.2.1.Факторы культурного уровня.
6
1.2.2.Факторы социального порядка.
6
1.2.3. Факторы личного порядка.
6
1.2.4.Факторы психологического порядка.
7
1.2.5.Процесс принятия решения о покупке.
8
2.Экономическая характеристика АО «Панино» и его рынков сбыта.
2.1. Размеры хозяйства и размеры производства.
12
2.2.Специализация хозяйства.
14
3.Сегментирование рынка и позиционирование сельскохозяйственных товаров.
18
3.1.Принципы сегментирования.
19
3.2.Исследование рынка зерна.
20
Заключение.
24
Список использованной литературы.
25
Введение.
В процессе развития рыночных отношений произошла смена рынка, на
котором господствующее место занимал производитель, рынком покупателя.
Традиционная сбытовая политика (продать то, что смогли произвести) меняется
качественно иной - производить то, что можно продать. Исходным в
организации бизнеса становится изучение потребностей рынка и разработка
планов их удовлетворения. Ключевым видом управленческой деятельности
коммерческой организации становится маркетинг.
“Маркетинг - это плановая система организации и управления
производственно-сбытовой и торговой деятельности предприятий,
ориентированной на рыночный спрос”.
Филип Котлер дал другое определение: ”Маркетинг - вид человеческой
деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей по
средством обмена.
Существуют и другие определения маркетинга, их более тысячи.
Целью маркетинга, по мнению одного из ведущих теоретиков по проблемам
управления Петра Друккера - это “сделать усилия по сбыту ненужными. Его
цель -так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно
подходить последнему и продавать себя сами”.
Для лучшего продвижения товаров на рынке необходимо тщательное
изучение данного рынка, а также факторов, влияющих на поведение
покупателей. С этой целью в маркетинговой науке был создан ряд понятий и
принципов, таких как потребительский рынок, покупательское поведение,
сегментирование рынка, позиционирование товара и др.
Целью данного курсового проекта является изучение вышеназванных
категорий, а также анализ экономического состояния исследуемого хозяйства и
его рынков сбыта.
1.Потребительские рынки и покупательское поведение.
Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, покупающие
или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.
Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов
и образования, склонностью к переездам и вкусами. Деятели рынка сочли
целесообразным обособить различные группы потребителей и создавать товары и
услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп. Если
сегмент рынка оказывается достаточно большим, некоторые фирмы могут
разработать отдельные маркетинговые программы для обслуживания этого
сегмента.
1.1.Модель покупательского поведения.
В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в
процессе повседневного общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков
лишил многих распорядителей маркетинга непосредственного контакта со своими
клиентами. Сейчас они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение
потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает и почему именно
покупает.
Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные
побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить и как по-
настоящему разобраться в том, как реагируют потребители на различные
характеристики товара, цены, рекламные аргументы, и т.п. Именно поэтому и
фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование
зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией
потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является модель,
представленная на рис. 1. На нем показано, что побудительные факторы
маркетинга и прочие раздражители проникают в “черный ящик” сознания
покупателя и вызывают определенные отклики.
|Побудител|Прочие | |“Черный ящик” | |Ответные реакции |
|ьные |раздражи| |сознания | |покупателя |
|факторы |тели | |покупателя | | |
|маркетинг| | | | | |
|а | | | | | |
|Товар |Экономич| |Характер|Процесс | |Выбор товара |
|Цена |еские | |истики |принятия| |Выбор марки |
|Методы |Научно-т| |покупате|решения | |Выбор дилера |
|распростр|ехническ| |ля |покупате| |Выбор времени |
|анения |ие | | |лем | |покупки |
|Стимулиро|Политиче| | | | |Выбор объекта |
|вание |ские | | | | |покупки |
|сбыта |Культурн| | | | | |
| |ые | | | | | |
Рис. 1.
Модель покупательского поведения.
Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента:
товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители
слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической,
научно-технической, политической и культурной Среды. Пройдя через “черный
ящик” сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся
наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике:
выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор
объема покупки.
Задача деятеля рынка - понять, что происходит в “черном ящике”
сознания потребителя между поступлением раздражителей и появлением откликов
на них. Сам “черный ящик” состоит из двух частей. Первая - характеристики
покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает
раздражители и реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия
покупательного решения, от которого зависит результат.
1.2.Характеристики покупателя.
На совершаемые покупки большое влияние оказывают факторы культурного,
социального, личного и психологического порядка ( см. рис. 2). В
большинстве своем это факторы не поддающиеся контролю со стороны деятелей
рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет.
|Факторы культурного порядка| |Социальные факторы |
| | |Референтные группы |
|Культура | |Семья |
|Субкультура | |Роли и статусы |
|Социальное положение | | |
| |Покупатель | |
|Личностные факторы | |Психологические факторы |
|Возраст и этап жизненного | |Мотивация |
|цикла семьи | |Восприятие |
|Род занятий | |Усвоение |
|Экономическое положение | |Убеждения и отношения |
|Образ жизни | | |
|Тип личности и | | |
|представление о самом себе | | |
Рис. 2.
Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение.
1.2.1.Факторы культурного уровня.
Культура - основная первопричина, определяющая потребности человека.
Человеческое поведение - вещь в основном благоприобретенная. Человек с
детских лет усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений,
манер и поступков, характерных для его семьи и основных институтов
общества.
Субкультура. Любая культура включает в себя более мелкие
составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам
возможность более конкретного отождествления и обобщения с себе подобными.
В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности,
религиозные группы. Свои отличные от прочих субкультуры со своим
специфическим образом жизни в каждом отдельном случае имеют и
географические районы.
Социальное положение. Почти в каждом обществе существуют различные
общественные классы, которые можно определить, как сравнительно стабильные
группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и
характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений,
интересов и поведения.
1.2.2.Факторы социального порядка.
Референтные группы - группы людей, оказывающие прямое (т.е. при
личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека.
Это могут быть друзья, семья, соседи, коллеги по работе и т.д.
Роли и статусы. Индивид является членом множества социальных групп.
Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и
статуса. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от
индивида окружающие его лица. Каждой роли присущ определенный статус,
отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества.
1.2.3. Факторы личного порядка.
Возраст и этап жизненного цикла семьи. С возрастом происходят
изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и
услуг, так в первые годы человеку нужны продукты для детского питания. В
годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в
пожилом возрасте - специальными диетическими. С годами меняются и его вкусы
в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений.
Род занятий. Определенное влияние на характер приобретаемых человеком
товаров и услуг оказывает род его занятий. Деятель рынка стремится выделить
такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к
его товарам и услугам. Фирма может даже специализироваться на производстве
товаров, нужных какой-то конкретной группе.
Экономическое положение индивида во многом сказывается на его
товарном выборе. Оно определяется размерами сбережений и активов,
кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их
накоплению.
Образ жизни человека рисует “всесторонний портрет” человека во
взаимосвязи его с окружающей средой. При разработке маркетинговой стратегии
товара деятель рынка будет стремиться вскрыть взаимосвязи между товаром и
определенным образом жизни.
Тип личности и представление о самом себе. Каждый человек имеет
сугубо специфический тип личности, оказывающий влияние на его
покупательское поведение. Тип личности - совокупность отличительных
психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные
последовательность и постоянство его ответственных реакций на окружающую
среду. Знание типа личности может оказаться полезным при анализе
потребительского поведения, когда существует определенная связь между
типами личностей и выбором товаров и марок.
1.2.4.Факторы психологического порядка.
Мотивация. В любой данный момент времени человек испытывает множество
разнообразных нужд. Некоторые из них имеют биогенную природу, то есть
являются следствиями таких состояний, внутренней физиологической
напряженности как голод, жажда, дискомфорт. Другие психогенны, т.е.
являются результатом таких состояний внутренней физиологической
напряженности, как нужда в признании, уважении, духовной близости.
Большинство этих нужд оказываются недостаточно интенсивными, чтобы
мотивировать человека на совершение действия в любой данный момент времени.
Нужда, достигшая достаточно интенсивного уровня интенсивности, называется
мотивом. Мотив (или побуждение)- нужда, ставшая столь влиятельной, что
заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.
Восприятие. Восприятие можно определить, как процесс, посредством
которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую
информацию для создания значимой картины окружающего мира.
Усвоение. Человек усваивает знания в процессе деятельности. Усвоение
- это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под
влиянием накопленного им опыта.
Убеждения и отношения. Посредством действий и усвоения человек
приобретает убеждения и отношения. а они в свою очередь влияют на его
покупательское поведение. Убеждение - мысленная характеристика индивидом
чего-либо. Производителей, естественно интересуют убеждения вокруг товаров
и услуг. Из этих убеждений складываются образы товаров и марок. На
основании этих убеждений люди совершают действия. Если какие-то убеждения
не верны и будут препятствовать совершению покупки, производителю
необходимо будет провести соответствующую программу по их исправлению.
Почти ко всему на свете - к религии, политике, одежде, музыке, еде и
т.п. человек имеет собственное отношение. Отношение - сложившаяся на основе
имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка
индивидом какого либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и
направленность возможных действий. Отношения позволяют индивиду
сравнительно стабильно вести себя по отношению к схожим друг с другом
объектам. Человеку не приходится что-то заново интерпретировать и каждый
раз реагировать по-новому. Отношения позволяют экономить физическую и
умственную энергию. Именно поэтому они с трудом поддаются изменению.
Различные отношения индивида образуют логически связную структуру, в
которой изменение одного фактора может потребовать изменения ряда других,
так что фирме выгоднее будет вносить свои товары в рамки уже существующих
отношений, чем пытаться изменить их.
1.2.5.Процесс принятия решения о покупке.
Покупатель преодолевает следующие на пути к принятию решения о
покупке и ее совершению следующие этапы, представленные на рис.3.
|Осознание | |Поиск | |Оценка | |Решение о | |Реакция |
|информации| |информаци| |вариантов | |покупке | |на |
| | |и | | | | | |покупку |
Рис.3.
Процесс принятия решения о покупке
Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с того, что покупатель
осознает проблему или нужду. Нужна может быть возбуждена внутренними
раздражителями. Одна из обычных человеческих нужд - голод, жажда, секс -
возрастет до порогового уровня и превращается в побуждение. По прошлому
опыту человек знает как справиться с этим побуждением, и его мотивация
ориентируется в сторону класса объектов, способных удовлетворить возникшее
побуждение.
Нужда может быть возбуждена и внешними раздражителями. Женщина
проходит мимо булочной и вид новоиспеченного хлеба вызывает у нее чувство
голода.
На этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства,
которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выявить:
а) какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли, б) чем вызвано их
возникновение, г)каким образом вывели они человека на конкретный товар.
Поиск информации. Возбужденный потребитель может заняться, а может и
не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается
сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, то
потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, нужда просто отложится
в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации,
либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками.
В поисках информации покупатель может обратиться к следующим
источникам:
Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые).
Коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки).
Общедоступные источники (средства массовой информации, организации,
занимающиеся изучением и классификацией потребителей).
Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).
Относительное влияние этих источников варьируется в зависимости от
товарной категории и характеристик покупателя.
Что касается источников информации, которыми пользуются потребители,
деятель рынка должен тщательно выявить их, а затем определить их
сравнительную информационную ценность.
Оценка вариантов. Потребитель использует информацию для того, чтобы
составить для себя комплект марок, из которого именно совершается выбор.
Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких
альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию.
Пролить свет на оценку вариантов нам помогут несколько основных
понятий. Во-первых, существует понятие о свойствах товара. Мы считаем, что
каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор
свойств. Каждый товар характеризуется своими свойствами, например: шины-
безопасностью, долговечностью протектора, плавностью езды, ценой; продукты
питания- вкусовыми качествами, сроком хранения, полезностью для здоровья,
ценой; губная помада- цветом, видом упаковки, жирностью престижностью,
вкусом, ароматом, и т.д.
Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые показатели
значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Товар может
обладать и более важными свойствами, но потребитель просто забывает
упомянуть о них.
В-третьих, потребитель склонен создавать себе набор убеждений о
марках, когда каждая марка характеризуется степенью присутствия в ней
каждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретном марочном товаре
известен как образ марки. Убеждения потребителя могут колебаться от знаний
подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом
избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного
запоминания.
В-четвертых, считается, что каждому свойству потребитель приписывает
функцию полезности. Функция полезности описывает степень ожидаемой
удовлетворенности каждым отдельным свойством. Комбинация уровней свойств с
наивысшей полезностью и дает “портрет” идеального с точки зрения покупателя
товара. Кроме того предпочтительность данной марки будет зависеть от ее
наличия на рынке и доступности по цене.
В- пятых, отношение к марочным альтернативам складывается у
потребителя в результате проведенной им оценки, а осуществляют выбор марок
потребители по-разному.
Решение о покупке. У потребителя формируется намерение совершить
покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от
намерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще два фактора (см.
рис.4).
| | | | |Отношения | | |
| | | | |других людей | | |
|Оценка | |Намерение | | | |Решение о покупке |
|варианто| |совершить | | | | |
|в | |покупку | | | | |
| | | | |Непредвиденны| | |
| | | | |е факторы | | |
| | | | |обстановки | | |
Рис.4.
Факторы, сдерживающие превращение намерения совершить покупку в
решение о ней.
Степень изменения зависит от двух факторов: 1) интенсивности
негативного отношения другого лица к предпочтительному варианту потребителя
и 2) готовности потребителя принять предпочтения другого лица. Чем острее
негативный или позитивный настрой другого лица и чем ближе это лицо к
потребителю, тем решительнее пересмотрит он свое намерение совершить
покупку в ту или в другую сторону.
Намерение совершить покупку оказывается также под воздействием
непредвиденных факторов обстановки. Намерение формируется на основе
ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от его
приобретения. Непредвиденные факторы обстановки могут возникнуть внезапно и
изменить намерение совершить покупку в тот самый момент, когда потребитель
был уже готов к действию.
Реакция на покупку. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель
удовлетворен, если превышает их - потребитель весьма удовлетворен, если не
соответствует им- потребитель неудовлетворен.
Ожидания потребителя формируются на основе информации, получаемой им
от продавцов, друзей и прочих источников. Если продавец преувеличивает
эксплуатационные характеристики товара, у потребителя сложатся слишком
высокие ожидания, которые в результате обернутся разочарованием. Чем больше
разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами, тем
острее неудовлетворенность потребителя.
Отсюда следует, что продавец должен выступать с такими утверждениями
в пользу товара, которые достоверно отражали бы его эксплуатационные
свойства. Некоторые продавцы могут даже занизить эксплуатационные свойства,
чтобы потребитель смог получить от товара удовлетворение выше ожидаемого.
Действия после покупки. Удовлетворение или неудовлетворение товаром
отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он,
вероятно, купит товар и при последующей оказии. Кроме того, удовлетворенный
потребитель склонен делиться благоприятными отзывами с другими людьми.
У недовольного потребителя есть выбор действий или бездействия. Они
могут направить фирме жалобу, обратиться к юристу или к каким-то группам,
которые, возможно, в состоянии помочь покупателю добиться удовлетворения.
Кроме того, он может просто перестать приобретать данный товар в будущем
и/или высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и прочим
лицам. Во всех этих случаях продавец, не сумевший удовлетворить клиента,
что-то теряет.
2.Экономическая характеристика АО «Панино» и его рынков сбыта.
АО «Панино» находится в Панинском районе, Воронежской области, на
среднерусской возвышенности. Высота над уровнем моря – 100-150 км. Годовое
количество осадков 450-500 мм, средняя температура воздуха +35 –350С.
Земли: типичный и выщелоченный черноземы.
2.1. Размеры хозяйства и размеры производства.
Количество имеющихся ресурсов (площадь сельхозугодий, численность
фондовых ресурсов, стоимость основных и оборотных средств) характеризует
размер предприятия.
Размер производства характеризуется количеством валовой продукции,
которая фактически производится в среднем за 3-5 лет.
Размер сельскохозяйственных предприятий во многом зависит от площади
сельхозугодий. Она как бы определяет количество основных и оборотных
средств, затраты труда. В незначительной степени эти показатели зависят от
используемой технологии и трудоемкости культуры, но все же основным
фактором является площадь земли, а поскольку этот показатель ограничен, то
ограничен и размер предприятия.
Размер производства, напротив, может изменяться во времени вследствие
внедрения новых технологий, использования лучших сортов семян и пород
животных, т.е. он определяется количеством переменных ресурсов.
Охарактеризуем размер хозяйства и размер производства АО «Панино»
Панинского района с помощью следующих таблиц.
Таблица 2.1.1. Размер хозяйства в АО «Панино» Панинского района.
|Показатели |1999 г. |2000 г. |2000 в % к|В среднем |
| | | |1999 г. |на одно |
| | | | |предприяти|
| | | | |е района в|
| | | | |2000 г. |
|1 |2 |3 |4 |5 |
|Площадь сельхозугодий, га |4628 |4825 |104,42 |5099 |
|в т. ч. пашни |4153 |4628 |111,43 |4680 |
|Среднегодовая стоимость |39804 |40205 |101 |41902,5 |
|основных средств | | | | |
|производственного назначения, | | | | |
|тыс руб. | | | | |
|Потребленные оборотные |13826 |17089 |123,6 |11347 |
|средства (материальные | | | | |
|затраты), тыс.руб. | | | | |
|Среднегодовая численность |250 |248 |99,2 |189 |
|работников, занятых в сельском| | | | |
|хозяйстве, чел | | | | |
Анализируя размер предприятия, необходимо отметить, что данное
хозяйство является типичным для данного района. Площадь сельхозугодий и
пашни незначительно меньше среднерайонной. Их размер за период с 1999 по
2000 гг. увеличился: сельхозугодий- на 4,42%, пашни- на 11,43%, что было
связано с присоединением к району новых земель. Среднегодовая стоимость
основных средств незначительно ниже, чем в среднем по району и за
рассматриваемый период практически не изменилась, ее прирост составил 1%,
зато значительно возросло потребление оборотных средств (выросло на 23% и
превысило среднерайонную на 5742 тыс.руб.), что, возможно было повлечено
увеличением площади обрабатываемых земель. Среднегодовая численность
работников, занятых в сельском хозяйстве превышает их численность в среднем
по району на 49 чел. и за рассматриваемый период уменьшилась незначительно
(на 2 чел.).
Отклонения от среднерайонных данных в большинстве основных
показателей, характеризующих размер предприятия незначительны, что
подтверждает типичность АО «Панино» в сравнении с другими предприятиями
Панинского района.
Приведем структуру посевных площадей хозяйства за 1999-2000гг.
Таблица 2.1.2. Структура посевных площадей.
|Показатели |1999г.|2000г. |2000г.|В |
| | | |в % к |средне|
| | | |1999г.|м по |
| | | | |району|
| | | | |за2000|
| | | | |г. |
|1 |2 |3 |4 |5 |
|Площадь пашни, га |4153 |4628 |111,4 |4680 |
|Посевная площадь зерновых и |1480 |1516 |150,0 |1250 |
|зернобобовых, га | | | | |
|Сахарной свеклы, га |450 |398 |88,4 |179 |
|Подсолнечника, га |286 |252 |88,11 |335 |
Как видно из таблицы, в структуре посевных площадей преобладают
зерновые и зернобобовые культуры, причем за отчетный год площадь их посева
значительно увеличилась, что в дальнейшем отразится на структуре денежной
выручки.
Показатели, характеризующие размер предприятия не дают полного
представления о работе данного предприятия. Для этого необходимо иметь
данные, характеризующие объем валовой и товарной продукции как в
натуральных, так и в стоимостных показателях, ведь именно они характеризуют
размер производства. Эти данные приведены в таблице 2.1.2.
Таблица 2.1.3. Размер производства в АО «Панино» Панинского района.
|Показатели |Всего |В расчете на 100 га |
| | |земли |
| |по хозяйству |В |по хозяйству |В |
| | |среднем | |среднем |
| | |по | |по |
| | |району | |району |
| |1999 г.|2000 г.| |1999 |2000 | |
| | | | |г. |г. | |
|на 100 га пашни |
|Зерно, ц |28917 |27548 |15174 |705 |599 |330 |
|Сахарная свекла, ц |109477 |43375 |16438 |2670 |943 |357 |
|Подсолнечник, ц |2878 |708 |2196 |70 |15 |48 |
|на 100 га сельхозугодий |
|Молоко, ц |5581 |5114 |3261 |121 |107 |64 |
|Прирост живой массы |423 |277 |252 |9 |6 |5 |
|КРС, ц | | | | | | |
|Стоимость продукции |1145 |1602 |689 |25 |33 |14 |
|растениеводства, тыс. | | | | | | |
|руб. | | | | | | |
|Стоимость продукции |332 |373 |228 |7 |8 |5 |
|животноводства, тыс. | | | | | | |
|руб. | | | | | | |
|Валовая продукция |1477 |3396 |2650 |32 |71 |50 |
|сельского хозяйства, | | | | | | |
|тыс. руб | | | | | | |
|Денежная выручка |8438 |11280 |5403 |183 |235 |106 |
Анализируя размер производства в АО «Панино» Панинского района, мы
видим, что в 2000 году произошел значительный рост стоимости валовой
продукции, причем стоимость валовой продукции по хозяйству превзошла
среднерайонную на 746 тыс. руб., что на 100 га сельхозугодий составляет 21
тыс. руб. Если говорить о продукции растениеводства, то стоимость ее
рассчитанная на 100 га сельхозугодий значительно возросла по сравнению с
1999 г. и превысила среднерайонную в 2,4 раза (на 14 тыс. руб.). Денежная
выручка хозяйства, возросла на 52 тыс. руб. и превысила среднерайонную в 2
раза. Учитывая еще и превышающий среднерайонный уровень валового сбора
основных сельскохозяйственных культур, можно заключить, что данное
хозяйство по размерам производства является одним из передовых в Панинском
районе.
2.2.Специализация хозяйства.
Специализация - это сосредоточение средств производства и рабочей силы
на производстве наиболее выгодной и наиболее нужной продукции.
Основными экономическими показателями специализации является структура
товарной продукции или денежной выручки. Дополнительными показателями
являются производство продукции на 100 га сельхозугодий, структура валовой
продукции и ряд других показателей, отражающих хозяйственную деятельность
предприятия.
Специализация хозяйства дает конкретное представление о направлении
производства, об основных видах товарной продукции. Направление
специализации определяется по главной отрасли или по их совокупности. В
зависимости от количества товарных отраслей выделяют ряд уровней
специализации производства:
- многоотраслевые - без четко выраженной специализации;
- специализированные - имеющие 2-3 основных товарных отрасли и столько-
же дополнительных;
- хозяйства с углубленной специализацией имеющие 1-2 крупных отрасли в
рациональном сочетании с 1-2 дополнительными;
- узкоспециализированные, одна главная отрасль, или часть отрасли с
незаконченным производственным циклом.
В отличие от промышленных отраслей сельское хозяйство характеризуется,
как правило, комбинированным производством нескольких видов основной,
сопряженной и побочной продукции. Рациональная специализация отдельных
хозяйств в значительной степени зависит от сочетания отраслей внутри
предприятия, что в свою очередь определяется специфическими особенностями
сельского хозяйства. Но существует общее правило, согласно которому
рациональной считается специализация, обеспечивающая получение в главной
или комбинации основных отраслей максимально возможного количества
высококачественной продукции при минимально возможных затратах.
Используя данные годовых отчетов проведем анализ специализации АО
«Панино» Панинского района на основании данных по структуре денежной
выручки.
Таблица 2.2.1. Структура денежной выручки АО «Панино» за 1999-2000гг.
|Виды продукции и отрасли |1999 г. |2000 г. |
| |тыс.ру|% к итогу |тыс.ру|% к итогу|
| |б | |б. | |
|1 |2 |3 |4 |5 |
|Растениеводство, всего |5 737 |71,1 |8 027 |75,4 |
|в том числе: зерно |1 660 |20,6 |2 389 |22,4 |
|сахарная свекла |1 517 |18,8 |1 203 |11,3 |
|подсолнечник |178 |2,2 |243 |2,3 |
|Продукция растениеводства, |2 373 |29,4 |4 183 |39,3 |
|реализованная в переработанном | | | | |
|виде | | | | |
|Прочая продукция |9 |0,1 |9 |0,1 |
|Животноводство всего |2 329 |28,9 |2 619 |24,6 |
|в том числе: молоко |1 346 |16,7 |1 317 |12,4 |
|Продолжение таблицы 2.2.1. | | | | |
|Продано на мясо: КРС |252 |3,1 |911 |8,6 |
|Продукция животноводства, |600 |7,4 |368 |3,5 |
|реализованная в переработанном | | | | |
|виде | | | | |
|Прочая продукция |131 |1,6 |23 |0,2 |
|Всего по с/х |8 066 |100,0 |10646 |100,0 |
|(растениеводство+животноводство| | | | |
|) | | | | |
Анализируя структуру денежной выручки АО «Панино» можно сделать вывод,
что данное предприятие имеет зерно - молочное направление с развитым
производством сахарной свеклы и развитой базой переработки сырья. Так, в
структуре денежной выручки за 2 года преобладали продукция растениеводства,
реализованная в переработанном виде, зерно, сахарная свекла и молоко.
Необходимо отметить также, что в2000 году происходит увеличение доли
продукции растениеводства, реализованной в переработанном виде, на 9,9%,
увеличение доли зерна на 1,9% и снижение доли сахарной свеклы на 7,5%.
Высокая доля продукции, реализованной в переработанном виде свидетельствует
о наличии в хозяйстве мощной перерабатывающей базы, что дает ему
преимущество перед другими хозяйствами.
Специализация данного хозяйства характерна для многих хозяйств этой
зоны и обусловлена подходящими природно - климатическими условиями и
спросом на производимую продукцию.
На размер предприятия, размер производства и на специализацию в
большой мере влияет обеспеченность предприятия производственными ресурсами,
т.е. основными и оборотными средствами и рабочей силой на единицу площади.
Проанализируем обеспеченность ими данного хозяйства:
Таблица 2.2.2. Обеспеченность АО «Панино» производственными ресурсами.
|Показатели |1999г. |2000г. |2000 в % к|В среднем |
| | | |1999 |по району |
| | | | |в2000г. |
|1 |2 |3 |4 |5 |
|Обеспеченность основными и|12 |13 |105,6 |10,96 |
|оборотными средствами, | | | | |
|тыс.р/га сельхозугодий | | | | |
|Обеспеченность тракторами,|0,9 |0,9 |100 |0,6 |
|шт/100га пашни | | | | |
|Вооруженность труда |201 |204,1 |101,5 |256,3 |
|основными средствами, тыс.| | | | |
|руб/чел | | | | |
|Численность работников на |5 |5,2 |95,1 |3,7 |
|100га сельхозугодий, | | | | |
|чел/100га | | | | |
Анализируя данную таблицу, мы видим, что в 2000 году обеспеченность
хозяйства основными и оборотными средствами увеличилась на 5,6% и превысила
среднерайонную на 2 тыс.р/га сельхозугодий. Количество тракторов на 100 га
пашни не изменилось и составило превышение над среднерайонным на 0,3
шт/100га пашни. Имеет место также небольшое повышение вооруженности труда
основными средствами на 3 тыс.руб/чел., однако этот показатель ниже
среднерайонного на 52 тыс.руб/чел., однако это связано с превышением
численности работающих в рассматриваемом нами хозяйстве над средним по
району на 1,5 раб/100га сельхозугодий.
На основе вышеизложенного можно сделать вывод, что обеспеченность АО
“Панино” выше среднерайонной и продолжает по некоторым показателям
увеличиваться.
Для более полного представления о положении предприятия необходимо
провести анализ его финансового состояния:
Таблица 2.2.3. Показатели рентабельности в целом по хозяйству.
|Показатели |по хозяйству |В среднем |
| | |по району |
| | |в2000г. |
| |1999г. |2000г. | |
|1 |2 |3 |4 |
|Сумма прибыли по хозяйству, |1 046 |1016 |-1 438,0 |
|тыс.руб. | | | |
|Прибыль в расчете на 1 га |0,23 |0,2 |-0,3 |
|сельхозугодий | | | |
|на 1 среднегодово | |
