|
Реферат: Разработка нового товара (Маркетинг)
Зміст:
Стор.
Вступ
1.Новий товар:
1. Поняття нового товару
1.2 Розробка нового товару
2.Пошук ідеї нового товару:
2.1 Основні джерела ідей для створення нових продуктів
2.2 Попередня оцінка ідеї
2.3 Формування ідеї
2.4 Задум товару.
2.5 Економічний аналіз ідеї
3. Етапи розробки нового товару:
3.1 Розробка дізайну товару:
3.1.1 Форма продукта
3.1.2 Колір продукту
3.1.3 Матеріал продукту
3.2 Створення упаковки
3.3 Товарна марка
3.4 Забезпечення якості товару і оцінка конкурентоспроможності
3.5 Оцінка ринкової адекватності товару
4.Спробний маркетинг
4.1 Станадартне тестування ринку
4.2 Контрольне тестування ринку
4.3 Імітаційне тестування ринку
Висновки
Список використаної літератури
Вступ
З урахуванням швидких змін у смаках, технології і стані конкуренції
фірма не може покладатися тільки на існуючі товари. Споживач чекає нових
удосконалених виробів. Конкуренти додають максимум зусиль, щоб забезпечити
його цими новинками. З цього випливає, що в кожної фірми повинна бути своя
програма розробки нових товарів. Фірма може одержити новинки двома
способами. В – першому, шляхом придбання іншої фірми, чи патенту ліцензії
на виробництво чужого товару. В – інших завдяки своїм дослідженням і
розробкам. Деякі підприємства, не вміючи як варто працювати з вже існуючими
товарами, концентрують свою увагу на створенні новинок. Інші, навпаки,
направляють енергію на роботу з існуючими товарами на шкоду створенню
новинок. Ці дві крайності необхідно збалансувати.
Чому новинки зазнають невдачі? Причин небагато. Високопоставлений
керівник може «проштовхнути» милу його серцю ідею, незважаючи на негативні
результати проведеного маркетингового дослідження. Це можна спостерігати в
обох перерахованих вище випадках – фірма Соні зробила цифрову фудіо-касету,
що була може і менша за розмірами і більше вміщала музики, але була втроє
дорожча звичайної касети і не на багато краща за якостю відтвореного звуку.
Фірма АТ&Т занадто серйозну увагу приділила юридичній стороні формату, щоб
захиститися від піратства, що занадто ускладнило процес розповсюдження
формату й одержання музики, що була хоч і якісною за всіма
характеристиками, але була занадто забюрократизована: комп'ютер був
спочатку змушений дістати права на програвання, потім саму пісню, потім
знову права на програвання – при найменшій неточності всієї операції трьох
і чотирьох хвилинна композиція відмовилася б програтися, а процес запису
займав не малу кількість часу.
В іншому випадку сама ідея була гарна, але явно переоцінений обсяг
ринку. Може виявитися, що товар у його реальному виконанні сконструйований
не так, як треба. А можливо, його неправильно позиціювали на ринку, невдало
чи рекламували, чи призначили на нього надто високу ціну. Найчастіше
витрати на розробку товару виявляються набагато вищими за розрахункових чи
відповідний удар конкурентів сильніше, ніж очікували. Саме так і відбулося
з «Соні» . Конкуренція яскраво виділила самі нові на сьогоднішній день
аудіоформати і сильно відкинула інші, котрі виявилися не затребувані
кінцевими споживачами музики через їхню несумісність із програвачами різних
видів , а отже все рівно приходимо до думки, що щоб послухати музику в
когось іншого чи по шляху треба переписати її на більш стандартну плівку, а
отже новий формат лише новий вид збереження звукової інформації, а для
цього на ринку вже існували інші носії, що були набагато більше
розповсюджені, більш дешеві і зручні. Такі не дуже вдалі товари піддаються
природному добору і програють у сутичці, оскільки роблять більше
зупинливий, чим розвиваючий вплив як для фірм-виробників, так і на кінцевих
споживачів.
Таким чином, перед фірмою коштує дилема: з однієї сторони, розробляти
нові товари необхідно, а з іншого боку - шансів на успіх новинок не так уж
багато. Відповідь частково полягає в тім, щоб цілеспрямовано зорієнтувати
фірму, 0рганізаційно пристосувавши її до роботи з новинками. Крім того,
групи фахівців — творців нових товарів повинні ретельно проробляти кожну
стадію створення новинок.
Якщо фірма розраховує існувати не 2—3 роки, а десятиліття, то
альтернативи постійному створенню новинок немає. Фірми, що діють у
наукомістких галузях господарства, случається, витрачають на ці цілі суми,
що перевищують в окремі періоди весь річний розмір виручки від реалізації
товарів і послуг.
Метою дійсної роботи є опис загальних методологічних основ розробки
нового товару на основі застосування сучасних маркетингових підходів
виходячи з досвіду управлінського консультування автора.
1. Новий товар
1.1 Поняття нового товару
Відомі не менш 50 трактувань поняття “новий товар”. Можна виділити три
основних підходи до визначення поняття “новий товар”[5, С. 148-149].
1. Виходить з тимчасового критерію: до нового відносять будь-який вироб,
що знову випускається. Критерій новизни в цьому випадку – не якісна
своєрідність виробу, а час його освоєння і виробництва.
2. Заснований на вимозі виділення критерію відмінності нового товару від
його аналогів і прототипів. Як такий критерій пропонують
використовувати принцип породження чи задоволення товарами раніше не
відомої потреби. Новим товаром називають також будь-яку прогресивну
зміну, що відрізняє товар від раніше відомих. Ці зміни можуть
торкатися сировини, матеріалу, конструкції, технології, зовнішнього
оформлення й інше.
3. Базується на наступній посилці: треба виходити не з єдиного критерію,
а з визначеної їхньої сукупності, що характеризують ті чи інші
сторони новизни товару. При цьому можна виділити, наприклад, чотири
рівні новизни товару:
. Зміна зовнішнього оформлення при дотриманні існуючих споживчих
властивостей;
. Часткова зміна споживчих властивостей за рахунок удосконалювання основних
технологічних характеристик, але без принципових змін технології
виготовлення;
. Принципова зміна споживчих властивостей, що вносить істотні зміни в
спосіб задоволення відповідної потреби;
. Поява товару, що не має аналогів.
Методи вивчення нового товару містять у собі як проведення опитувань
(споживачів і фахівців, що займаються розробкою, виробництвом і збутом
нових товарів), так і постановку спеціальних експериментів.
1.2 Розробка нового товару
Розробка нового продукту — розробка оригінальних продуктів, поліпшення
продуктів і їхня модернізація, створення нових марок продуктів шляхом
проведення організацією своїх власних НІОКР. Звичайно процес розробки
нового продукту підрозділяють на кілька етапів: генерація ідей, добір
(селекція) ідей, розробка концепції нового продукту, її перевірка, розробка
маркетингової стратегії, аналіз перспективності бізнесу, розробка
безпосередньо продукту, спробний маркетинг і комерційне виробництво. Для
ефективного проведення робіт на цих етапах на деякі з них необхідно
проводити відповідні маркетингові дослідження.
2. Пошук ідеї нового товару
Для забезпечення успіху діяльності по розробці нових товарів необхідно
налагодити постійне надходження нових ідей. Що надходять на розгляд ідеї
повинні відповідати можливостям підприємства. Крім того, їх повинно бути
досить багато для забезпечення волі вибору. Актуальність ідей, що
надходять, багато в чому залежить від того, наскільки ретельно розроблені
принципи товарної політики підприємства, виходячи з його реальних
можливостей, і наскільки ефективно доведена ця політика до всіх ланок
організації. Кожен окремий співробітник і кожна окрема група працівників
повинні точно знати, у яких саме сферах товарного пошуку компанія
зацікавлена більше всього.
2.1 Основні джерела ідей для створення нових продуктів
Генерація ідей – це систематично організований пошук ідей нових
товарів[3] . Існує багато способів організувати постійний потік ідей.
Основні складові процесу пошуку ідей нових товарів — це аналіз джерел ідей
і застосування творчих методів одержання ідей .
Можна виділити три основних джерела ідей для створення нових продуктів.
1. Найважливіший — це ринок, причому імпульси можуть виходити як від
споживачів, так і від конкурентів. Бажання клієнтів, типові причини
ремонту подають важливу інформацію для поліпшення продуктів. Споживчі
організації постійно жадають від підприємств поліпшення продукції і
вказують на можливості цієї області.
2. Друге джерело — це саме підприємство, тобто в першу чергу, усі
співробітники фірми, що зацікавлені у випуску більш сучасного і,
відповідно, більш рентабельного товару, у другу чергу, працівники
дослідницьких підрозділів підприємства покликані займатися саме розробкою
нових товарів. Розвиток нових продуктів лише в рідких випадках можливо без
інтенсивних досліджень. Великі підприємства мають істотні переваги в цій
області. Таким чином, обмежується конкуренція, оскільки вступ нових
підприємств на ринок утрудняється. Для того щоб вистояти в цих умовах,
середні фірми можуть кооперуватися для спільного проведення досліджень.
3. Третє джерело для вироблення ідей — незалежні фірми, що теж можуть
бути притягнуті для пошуку ідей нових товарів. Істотне значення мають звіти
інститутів, що займаються дослідженням товарів. На виставках і ярмарках
можуть бути проаналізовані вітчизняні і закордонні конкурентні продукти,
варто також залучити аналіз патентів і результатів досліджень у родинних
областях.
2.2 Попередня оцінка ідеї
На етапі попередньої оцінки ідеї нового товару зважуються дві задачі.
По-перше, відбувається відсіювання явно негідних проектів, які не
заслуговують подальшої уваги. І, по-друге, з числа ідей, що залишилися
після відсіювання, відбираються найбільш вдалі і багатообіцяючі, котрі
можна рекомендувати для експериментального пророблення сферою НІОКР.
Серед основних проблем, розглянутих на даному етапі, можна назвати
такі, як очікувана потенційна норма прибутку нового товару, кон'юнктурне
положення компанії, її здатність до сприйняття нового товару,
співвідношення між наявними фінансовими ресурсами й обсягом
капіталовкладень, необхідних для здійснення проекту. Дається приблизна
оцінка обсягів попиту, аналізуються стійкі тенденції його розвитку,
проводиться огляд методів, використання яких необхідно для забезпечення
успішного збуту товару, розглядаються питання структури цін і т.д.
2.3 Формування ідеї
Фірма повинна визначити, на які товари і які ринки варто звертати
основну увагу. Необхідно сформулювати, чого саме прагне досягти фірма за
допомогою новинок: одержання великих доходів, що домінує положення в рамках
визначеної частини чи ринку якихось інших цілей. В організаційній структурі
фірми повинне бути закріплений розподіл зусиль між створенням оригінальних
товарів, модифікацією існуючих товарів і імітацією товарів конкурентів.
Існує безліч джерел ідей для створення новинок. Одна з двох кращих
стартових площадок у пошуку таких ідей — споживачі. За їхніми нестатками і
потребами можна стежити за допомогою опитувань клієнтури, групових
обговорень, аналізу листів, що надходять, і скарг, щоб знайти саме ті
потреби, що у даний час мають потребу в задоволенні.
Нестаток — це почуття, випробовуваний людиною при чи відсутності
недоліку того, що хотілося б йому. Людські нестатки різноманітні і
численні. Люди мають потребу в їжі і теплі, взаєморозумінні і співчутті,
одязі і самовираженні. Якщо нестаток не задоволений, людина відчуває
дискомфорт, напругу. Але тільки цей стан напруженості, нещастя і може
підштовхнути людини (фірму) до дій з метою знайти предмет задоволення
нестатку. [1]
Потреба — це той же нестаток, і має конкретні риси, що визначені
культурою й особливостями особистості людини. Потреба виражається в
предметах, що задовольняють нестаток способом, властивим даному суспільству
[1]. Наприклад, та сама нестаток у музиці в людей, різного віку, здобуває
форму різних потреб. Потреба в музиці підлітка, дорослого і старого різна.
Суспільство розвивається, ростуть потреби його членів. Потреби змінюють
суспільство і самі знаходяться під його впливом.
Добір серед нових ідей дозволяє якомога раніше виявити і відсіяти
непридатні ідеї. У більшості фірм фахівці повинні викладати ідею новинок у
письмовому виді на стандартних бланках, що надходять потім на розгляд
комісії з нових товарів. Така заявка містить опис товару, цільового ринку і
конкурентів, оцінку розмірів ринку, ціни товару. У заявці зазначені
тривалість і вартість робіт зі створення новинки, вартість її виробництва і
норма прибутку.
Навіть у тому випадку, коли ідея представляється гарною, виникає
питання: чи підходить вона для конкретної фірми, чи погодиться з її цілями,
стратегічними установками і ресурсами. Багато фірм розробили спеціальні
системи оцінки і добору ідей.
2.4 Задум товару.
Ці ідеї треба перетворити в задуми товарів. Задум товару — це
пророблений варіант ідеї, виражений значимими для споживача поняттями.
Образ товару— конкретне представлення, що склалося в споживачів про реально
існуючий чи потенційний товар.
Розробка задуму товару. Фірма DIAMOND (діамант) знайшла шлях створення
плейера, який би використовував комп'ютерний звуковий формат за назвою МР3,
у якому немає механічних приводів до чи плівки компакт-диску, а який
працював би на смарт-картках. Джерелом музики такого формату по початку
може бути тільки комп'ютер (через чи інтернет кодувати самому музику з чи
касети компакт-диску). У майбутньому ж за допомогою випуску визначених
пристроїв стане можливим без застосування комп'ютера переписувати 74
хвилини музики з компакт-диску за 5 хвилин на новий МР3 плейер за допомогою
цифрових технологій. [6]
Це ідея товару. Однак споживачі товарних ідей не купують. Вони купують
задум товару. Задача діяча ринку — проробити ідею до стадії задумів,
оцінити порівняльну привабливість ряду задумів і вибрати кращий з них.
2.5 Економічний аналіз ідеї
Економічний аналіз ідей може бути здійснений по наступним етапах.
1) Прогноз витрат, зв'язаних з розвитком продукту, виходом на ринок і
продажем
Прогноз зв'язаний з визначеним ризиком, оскільки для аналізу необхідно
знати ситуацію на ринку, час і область продажу продукту, відношення
споживачів до продукту.
2) Оцінка обсягу реалізації (обороту, виторгу)
Якість прогнозу залежить від того, наскільки точно удасться оцінити
ріст ринку, досяжну частку ринку, ціну, що у свою чергу залежить від
витрат.
3) Прогноз прибутку
Якщо ми знаємо для визначеного періоду часу доходи і чи витрати
надходження засобів і виплати, то для прогнозу прибутку можуть побут
використані методи інвестиційних розрахунків. У будь-якому випадку
необхідно розглядати кілька періодів, оскільки, як показує модель життєвого
циклу продукту, перші періоди можуть виявитися зовсім нетиповими з погляду
прибутку.
4) Облік невизначеності
Для кожної ситуації рекомендується розробляти оптимістичні середні і
песимістичні прогнози. Інша можливість обліку невизначеності полягає в
корекції цільових величин таким способом що їм привласнюються коефіцієнти,
що виражають ступінь їхньої вірогідності.
3. Етапи розробки нового товару
Очевидно, загальна повна схема розробки товарів повинна починатися з
запуску нового товару у виробничу програму підприємства — інновації, що
включає пошук ідей нових товарів, їхню селекцію й економічний аналіз, а
також розвиток концепції продукту.
Важливими етапами розробки товару повинні бути створення дизайну
товару, включаючи його форму, колір і матеріал; розробка відповідної
упакування і створення сучасної товарної марки. Серйозне значення повинне
бути додане забезпеченню якості товару й оцінці його конкурентноздатності.
Наступними кроками після забезпечення всіх необхідних процедур
створення товару повинна бути проведена оцінка його ринкової адекватності,
що розуміється як відповідність даного товару вимогам ринку, а також оцінка
товару фірмою, тобто виявлення відповідності економічних параметрів даної
продукту виробничим і фінансовим цілям підприємства.
3.1 Розробка дізайну товару
Якість продукту формується як функціональними ознаками даного товару,
розробка яких є прерогативою конструкторів і технологів, так і зовнішнім
дизайном, у розробці якого обов'язкова участь повинна приймати маркетолог.
Найважливіші засоби, використовувані при розробці продукту і ті, що
впроваджують зовнішність продукту: форма, колір і матеріал продукту.
3.1.1 Форма продукта
Форма продукту зв'язана як з основними, так і додатковими якостями. З
додаткових якостей найважливішим є естетичність продукту. Фізіологічна
теорія затверджує, що зручний для ока й охоплюваний малою кількістю рухів
образ є найбільш естетичним. Форми повинні складатися з простих,
погоджених, по можливості симетричних ліній і елементів.
На сприйняття форми впливає індивідуальність і смак сприймаючого,
традиції (знайомі форми сприймаються краще), а також оточення (в оточенні,
що відповідає їхнім функціям, продукти справляють кращу естетичну дію).
Сильний вплив робить також мода.
3.1.2 Колір
Колір — це найпростіший і дешевий засіб для варіації продукту. Палітра
квітів і відтінків неозора. У світі нараховується близько 2800 назв квітів,
а всього нараховують більш 7,5 млн різних квітів і відтінків. Вибір кольору
визначається матеріалом і поруч інших факторів.
Кольори справляють психічну дію, чи заспокоюють, чи збуджують. Вони
виражають чи сум радість, роблять продукт легким чи важкої в сприйнятті,
впливають на образ відстані до предмета.
Кольори можуть відігравати роль соціального символу. Наприклад, чорний
колір — офіційний колір представників влади і релігійних діячів (чорні
автомобілі, костюми, сутани й ін.). Білий колір — колір молодят і артистів
і т.д.
Іноді існує правове обмеження з приводу кольору продукту (наприклад,
сигнальні чи кольори фарбування міліцейського автомобіля). Визначені
комбінації квітів захищені від конкурентів патентами.
При виборі кольору потрібно враховувати і вимоги корпоративної
культури, тому що багато фірм дотримують визначеної комбінації квітів.
3.1.3 Матеріал продукту
Матеріал продукту також сильно впливає на сприйняття продукту. Деякі
матеріали викликають симпатію, інші, навпаки, відштовхують.
Розробка зовнішнього вигляду продукту повинне бути постійною задачею
служби маркетингу. Наступним важливим елементом розробки товару є його
упакування.
3.2 Розробка упаковки
Створення упаковки — це частина планування продукції, у ході якої фірма
вивчає, розробляє і робить свою упаковку, що включає саму тару, у яку
міститься продукція, етикетку і вкладиші.
Виділимо ключові фактори створення упакувань, що повинні враховуватися
при прийнятті рішень у даному напрямку.
1) Дизайн упаковки повинний впливати на образ, що фірма шукає для своєї
продукції. Колір, форма, матеріали — усе це впливає на представлення
споживачів про фірму і її продукцію. Більш просте упакування створює образ
більш низької якості товарів загальних марок.
2) Стандартизація упаковки збільшує світове визнання. З цієї причини
“Пепсі-кола” і “Кока-кола” використовують однакове упакування у всіх
частинах земної кулі.
3) Вартість упаковки повинна бути, звичайно, врахована. Відносна
вартість упакування може досягати до 40 % роздрібної ціни, у залежності від
цілей і ступеня упакування.
4) Сучасні матеріали стимулюють попит. Фірма може вибирати з ряду
пакувальних матеріалів: картон, пластик, метал, скло, целофан і ін. При
цьому бувають необхідні компроміси. Наприклад, целофан дозволяє показувати
товари, але дуже легко рветься; картон відносно дешевий, але важкий для
відкривання. Крім того, потрібно визначити наскільки новаторською повинна
бути упаковка.
5) Потім фірма повинна вибрати розмір, колір і форму. При виборі
розмірів потрібно враховувати період збереження, зручність, традиції і
конкуренцію. Повинні бути також визначені місце, зміст і розмір етикетки, а
також наскільки вона повинна виділятися. На ній повинні бути зазначені
назви компанії і марка товару.
6) Множинна упаковка з'єднує в собі дві чи більш одиниці товару. Це
можуть бути однакові продукти (наприклад, леза для гоління, газовані напої)
чи сполучення різних речей (наприклад, набір першої допомоги). Ціль такої
упаковки — збільшити споживання, змусити споживачів купувати набір речей чи
випробувати нову продукцію . Окремо упаковані порції якого-небудь продукту
можуть створювати конкурентну перевагу. Однак це може бути дорогою справою.
7) Нарешті, компанія повинна переконатися, що дизайн упаковки
відповідає маркетинговому плану підприємства.
3.3 Товарна марка
Важливою частиною планування продукту є визначення товарної марки —
процедура, який фірма випливає при дослідженні, розробці і реалізації своїх
цілей.
Товарна марка — це ім'я, чи знак символ, що ідентифікують продукцію і
послуги продавця. Чи використовуючи створюючи добре відомі товарні марки,
компанії звичайно можуть одержати суспільне визнання, широке поширення і
більш високі ціни.
Важливість товарних марок визначається наступними причинами:
- полегшується ідентифікація продукції;
- гарантується, що чи товар послуга мають визначену якість;
- підвищується відповідальність фірми за продукцію;
- замість порівняння за цінами покупець порівнює марки;
- престиж продукції росте з ростом суспільного визнання марки;
- створюється відмітний образ продукції при сегментації ринку;
- товарна марка може бути використана для виходу на новий продукт.
Після розробки товарної марки продукту варто сформувати систему
забезпечення якості товару.
3.4 Забезпечення якості товару й оцінка конкуренто- здатності
Формування системи якості товару на підприємстві може бути засноване на
трьох напрямках господарювання: забезпечення якості, керування якістю і
поліпшення якості.
Забезпечення якості, у відповідності зі стандартами , можна визначити
як сукупність планованих і систематично проведених заходів, що створюють
необхідні умови для виконання кожного етапу життєвого циклу товару таким
чином, щоб продукція задовольняла визначеним вимогам по якості.
Керування якістю — це керування технологічними процесами, виявлення
різного роду невідповідностей у продукції, чи виробництві самій системі
якості й усунення не тільки виявлених невідповідностей, але і причин
їхнього виникнення.
Поліпшення якості — це постійна управлінська діяльність підприємства,
спрямована на підвищення технічного рівня продукції, якості її
виготовлення, удосконалювання елементів виробництва і самої системи якості
підприємства.
Система якості підприємства повинна враховувати також і оцінку
конкурентноздатності виробленої продукції. Конкурентноздатність товару - це
можливість конкурувати на рівних з товарами — аналогами на ринку і
приносити його виробнику достатній прибуток.
3.5 Оцінка ринкової адекватності товару
Економічний успіх підприємства прямо залежить від того, наскільки його
продукція задовольняє визначені потреби. Тому відповідність продукту
вимогам ринку можна визначити, виходячи безпосередньо з економічних
показників. Індикаторами можуть служити обсяг збуту, прибуток, покриття
постійних витрат.
Однак, у більшості випадків, неможливо оцінювати продукт за
економічними показниками, наприклад:
. коли рішення про інновації приймається раніш, ніж з'являються які-
небудь дані про реакцію ринку;
. на економічні показники впливає безліч побічних факторів;
. виявлення ринкової адекватності продукту важливо для його
удосконалювання і модифікації.
У подібних випадках важливо з'ясувати, наскільки товар (продукт) чи
виробнича програма відповідають вимогам ринку і споживачів, тобто ринкову
адекватність товару.
Для оцінки ринкової адекватності товару можуть бути застосовані різні
підходи:
а) польові маркетингові дослідження, що дозволяють з'ясувати
активізацію потреб і переваги споживачів при покупці тих чи інших товарів ;
б) лабораторні маркетингові дослідження, що визначають можливість
оцінки емоційного впливу товару на споживачів;
в) аналітичне моделювання, що забезпечує виявлення оцінки суб'єктивної
якості товару;
г) багатомірне комп'ютерне моделювання, що забезпечує порівняльні
оцінки різних товарів по всіляких характеристиках.
Полев маркетингові дослідження ринкової адекватності товару засновані
на вивченні відповідності продукту потребам покупців у природних умовах на
різних стадіях конкретизації потреб.
Більш різнобічно й об'єктивно оцінка ринкової адекватності товару може
бути проведена за допомогою лабораторних маркетингових досліджень, що
реєструють емоційний вплив продуктів на споживачів.
Побудова простору сприйняття споживачів полягає у визначенні товарів,
що утворять конкретний ринок. Для цього можна удатися до послуг чи
експертів опитати споживачів, які чи марки продукти вони враховують при
прийнятті рішень про покупки.
Таким чином, обґрунтоване і коректне застосування передових методів
маркетингу дозволяє формувати і робити конкурентноздатні, ринково адекватні
товари, що забезпечують одержання відповідної високого прибутку
товаровиробниками.
Далі зміст маркетингових досліджень нового товару розглядається в
аспекті вивчення факторів успіху нового товару.
4. Спробний маркетинг
Однієї з заключних стадій створення нового продукту є спробний чи
маркетинг іспит на ринку. Спробний маркетинг — це перевірка продукту і
маркетингової програми в реальних ринкових умовах. Ціль спробного
маркетингу — ще до початку повномасштабної реалізації продукту оцінити сам
продукт і його маркетингову програму (ціну, рекламу, марку, упакування,
сервіс і т.д.) і довідатися, як на все это будуть реагувати споживачі і
посередники. Результати спробного маркетингу можуть бути використані при
прогнозуванні обсягу продажів і прибутку. При спробному маркетингу
споживчих товарів використовують наступні методи: стандартне тестування
ринку; контрольне тестування ринку; імітаційне тестування ринку.
4.1 Станадартне тестування ринку
Стандартне тестування ринку[1] — тестування ринку, при якому новий
продукт поміщають в умови, подібні до умов реалізації при повномасштабному
випуску продукту. Знаходять визначені місця збуту продукту, де збутовики
організації проводять повну програму маркетингу, аналізують діяльність
магазинів, здійснюють дослідження думки споживачів і ін. з метою визначення
ступеня відповідності продукту запитам споживачів. Метою стандартного
тестування є використання отриманих результатів для прогнозування обсягу
продажів у національних масштабах і виявлення проблем, зв'язаних з
виробництвом і маркетингом даного продукту.
4.2 Контрольне тестування ринку
Контрольне тестування ринку[2] — це створення спеціальних панелей
магазинів, що згодні за визначену плату випробувати різні методи продажу
продукту. Організація, що здійснює контрольне тестування ринку, у
відповідності зі своїми планами визначає число і географічне місце
розташування магазинів, контролює розташування продукту в торговому залі,
ціни, обрані методи просування продукту.
Аналіз отриманих результатів дає можливість визначити їхній вплив на
попит.
4.3 Імітаційне тестування ринку
Імітаційне тестування ринку — іспит продукту в умовах, що імітують
реальні умови, наприклад, покупка обраними організацією споживачами на
виділені їм обмежені гроші товарів, серед яких знаходиться новий продукт, у
звичайному чи магазині в магазині-лабораторії даної організації. При цьому
споживачам пред'являються зразки реклами й інших методів просування різних
продуктів, включаючи випробовуваний продукт.
При спробному маркетингу продукції виробничо-технічного призначення
зразки продукції передаються на обмежений час на іспит потенційним
клієнтам. Крім того, продукт може бути випробуваний на виставках і
демонстраціях, що організуються торгівлею, дистиб’ютерами і дилерами.
З цих даних випливає, що розроблювачі нових продуктів у першу чергу
повинні вивчати демографічні, психологічні, економічні й інші
характеристики насамперед суперноваторів і новаторів, оскільки саме вони
відгукуються на новинки в першу чергу. Зробити це, як правило, надзвичайно
складно, тому що ті самі люди можуть поводитися по-різному щодо різних
продуктів, то, скажемо, будучи новаторами, то консерваторами.
Очевидно, що на успішність розробки нового продукту великий вплив
робить зовнішнє підприємницьке середовище, що також необхідно досліджувати.
Висновоки
Виходячи із зробленого дослідження, можна зробити такі висновки:
1. Організаціям випливають постійно розробляти нові товари і послуги.
Їхні нинішні товари мають обмежену тривалість життя і повинні
замінятися більш новими. Але нові товари можуть зазнати невдачі –
ризик провалу новинки так само великий, як і імовірність її
успіху. Ключ до успіху новинки лежить у зусиллях компанії в
цілому, у ретельному плануванні і методичності процесу розробки
нових товарів.
2. Процес розробки нового товару складається з декількох послідовних
етапів, на кожнім з який компанії необхідно вирішувати, чи варто
продовжувати розробку чи ідеї відмовитися від її.
3. Компанії варто мінімізувати шанси невдалих ідей, але в той час не
підвести передчасно під сокиру вдалі.
4. Новий товар починається з генерації ідей. Потім випливає добір
ідей, що скорочує число ідей на основі власних критеріїв компанії.
5. Минулі відсівання ідеї проходять етап розробки і перевірки
концепції. Удалі концепції проходять потім етапи розробки
стратегії маркетингу й економічного аналізу. У випадку позитивних
результатів на цій стадії, ідеї конкретизують на етапах розробки
товару, спробного маркетингу і, нарешті, освоєння серійного
виробництва.
Література
1. Багиєв Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Підручник для Вузів-
М: “Економіка”. 1999.- 703 c.
2. Голубків Г.Л. Маркетингові дослідження: теорія, практика,
методологія.- М: “Финпресс”. 1998.-416с.
3.Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основи маркетингу: Пер. с
англ.- М, Спб, ДО: “Вільямс”, 1998.- 1056с..
4.Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. : Пітерком, 1999.- 896с.
5.Маркетинг: Підручник/ Під ред. А. Н. Романова. – М: Банки і біржі, Юніті,
1996. – 560с.
6.Уласова В.М.; Волков Д.Л.; КуркулівС. Н. Основи підприємницької
діяльності (МАРКЕТИНГ) Навч. посіб. - М: “Фінанси і Статистика”. 1999
7. Александров Ю.Л., Терещенко Н.Н., Суслова Ю.Ю. Особливості попиту на
ринку легкових автомобілів (на прикладі м. Красноярська)// Маркетинг у
Росії і за рубежем.№4, 1999.- С.41-50.
8. Голубків Е.П. Маркетингові дослідження товару// Маркетинг у Росії і
за рубежем, №4, 1999. –С. 3-19.
9. Нікішкін В.В., Гурова И.В. Роль маркетингових досліджень у розробці
стратегії виведення нового продукту на ринок// Маркетинг у Росії і за
рубежем. №4, 1999.- С.78-91.
10. Попов Е.В. Розробка нового товару//Маркетинг у Росії і за
рубежем, №3,1999.-С.11-19.
-----------------------
[1] Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для ВУЗов- М:
ОАО Изд-во “Экономика”. 1999.- с. 281.
[2] Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для ВУЗов- М:
ОАО Изд-во “Экономика”. 1999.- с. 281.
Реферат на тему: Разработка нового товара
ИНСТИТУТ МЕЖДУНАРОДНОЙ ТОРГОВЛИ И ПРАВА
КУРСОВАЯ
работа
На тему:
«Жизненный Цикл Товара»
Студента группы 3Эм-1
Голыбина Артема
Научный руководитель: Гусева И.Н.
МОСКВА 1999
СОДЕРЖАНИЕ
|Введение |3-7 |
| |8-22 |
|Этап разработки нового товара | |
| |22-28 |
|Этап внедрения нового товара на рынок | |
| |28-36 |
|Этап роста | |
| |36-39 |
|Этап зрелости | |
| |39-41 |
|Этап упадка | |
| |42 |
|Заключение | |
| |43 |
|Список литературы | |
Введение
Товар, попав на рынок, живет своей особой товарной жизнью, называемой в
маркетинге ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА. У различных товаров разный жизненный
цикл. Он может длиться от нескольких дней до десятков лет. Впервые
концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ) была опубликована американским
маркетологом Т. Левиттом в 1965 г.
Жизненный путь товара имеет различные этапы, каждый из которых требует от
предприятия соответствующих стратегии и тактики рыночного поведения.
Задача маркетинга: УДЛИНИТЬ ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОСТЬ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА НА
РЫНКЕ. Точное определение «возраста» товара и соответствующее маркетинговое
поведение могут помочь предприятию решить данную задачу.
Жизненный цикл товара состоит, как правило, из нескольких этапов или
стадий:
1) исследование и разработка;
2) внедрение;
3) рост;
4) зрелость;
5) спад.
В зависимости от этапа ЖЦТ, представленного на рис., изменяются объем
прибыли и затраты предприятия на производство, маркетинг; становятся иными
степень конкуренции и цена товара, поведение покупателей и дифференциация
выпускаемых товаров.
На рисунке показаны разные периоды жизни товара с учетом зависимости
сбыта и прибыли от возраста товара. Рассмотрим более подробно этапы ЖЦТ.
Этап первый — ИССЛЕДОВАНИЕ И РАЗРАБОТКА. Жизнь товара начинается задолго до
его рождения как продукта — в идеях, замыслах, разработках. Роль маркетинга
на этом этапе состоит в сопровождении процесса создания товара от идеи до
ее воплощения в изделие. Для этого с помощью маркетинга изучается,
нуждается ли потребитель в данном продукте, что собой представляет
потенциальный потребитель, на какой рынок можно рассчитывать при реализации
замысла? Если ответ благоприятный, то приступают к воплощению идеи в
эскизный проект. Для предприятия данный этап создания товара — это только
затраты и возможные будущие доходы. Задача маркетинга заключается еще и в
том, чтобы разъяснить потенциальным потребителям, какую пользу может
принести им новая идея, воплощенная в создаваемом товаре.
Этап второй — ВНЕДРЕНИЕ. Товар начинает поступать в продажу. Для
предприятия данный этап означает наиболее высокие затраты на создание
товара. Новая технология требует доработки. Производителей товара мало, и
они стремятся выпускать только основные варианты товара. Рынок еще не
«созрел» для восприятия различных модификаций. Покупатель пока думает:
покупать или подождать. Ему мешают сложившиеся потребительские стереотипы.
Маркетингу здесь даны «карты в руки» для того, чтобы убедить потребителя
рискнуть приобрести новый товар. Потребитель должен получить максимальное
количество самой разнообразной информации о полезных свойствах,
преимуществах и пользе для покупателей.
Первыми покупают товар самые активные потребители. Однако их, как
правило, не так уж много, и объем реализации товара невелик и нередко
растет медленно. Ценовые подходы возможны различные. Можно установить очень
высокую, «престижную» цену, ориентируя покупателя на новизну и особую
полезность товара для него. Возможно установление максимально низкой цены
для ускорения продаж и расширения рыночного сегмента. В любом случае вряд
ли предприятие на этом этапе получит значительную сумму прибыли. Напротив,
на этапе внедрения достигается «пик» затрат. С помощью маркетинга решаются
проблемы: как лучше донести до потенциальных покупателей достоинства нового
товара, какими каналами сбыта воспользоваться для его реализации, как
выбрать оптимальный момент выхода на рынок с новым товаром, предвидеть
варианты ответного поведения конкурентов.
Этап третий — РОСТ. Допустим, что новый товар удовлетворяет
потребности потребителей, тогда объем продаж начинает расти, «как на
дрожжах». К активным покупателям, повторно покупающим новый товар,
присоединяется большое количество других покупателей, инерция которых,
наконец, сменилась вниманием к данному товару. Реклама помогла
распространить сведения о том, что на рынке появился новый хороший товар. В
процессе отработки технологии высокое качество товара стало устойчивым.
Появляются модификации товара внутри фирмы, чему способствует появление
товаров-конкурентов. Цены либо продолжают оставаться высокими, либо
повышаются. Спрос на рынке растет. Предприятие начинает получать
значительную прибыль, которая возрастает и достигает максимума к концу
этапа роста. Получение прибыли и означает начало этапа роста. Фирме выгодно
продлить этот этап, т.е. все усилия следует направить на увеличение времени
роста объема реализации. Каким путем добиться продления этапа роста? Можно
попытаться улучшить качество товара, освоить новые участки рынка, найти
неохваченные каналы сбыта данного товара, усилить активность рекламы,
продолжая убеждать потребителя в достоинствах рекламируемого товара.
Этап четвертый — ЗРЕЛОСТЬ. Товар выпускается крупными партиями по
отработанной технологии с повышенным качеством. Идет более медленный, чем
на этапе роста, но неуклонный рост продаж до его максимального значения.
Становится острее конкуренция в области цен, аналогичных товаров,
появляются оригинальные разработки конкурентов. Для удержания конкурентных
позиций требуются улучшенные варианты товара, что в большинстве случаев
отвлекает значительные средства. Все это приводит к сокращению прибыли.
Спрос стал массовым, товар уже насытил массовый рынок, люди покупают его
повторно и многократно. В рекламной работе необходим акцент на массового
покупателя-консерватора. Форма рекламы должна стать максимально массовой и
интенсивной.
Необходим поиск дополнительных рынков для нового товара и новых
пользователей. Предприятие разрабатывает систему поощрения более частых
покупок товара теми покупателями, которые его уже приобрели. Параллельно
проводится работа по нахождению способов более разнообразного использования
товара и новых сфер применения. Различные способы продления ЖЦТ показаны на
рисунке.
Этап пятый — СПАД. Все имеет свой конец. Когда-нибудь объем продаж товара
все-таки станет уменьшаться. Это свидетельствует о почтенном возрасте
товара, когда он вступает в завершающую стадию существования — спад,
характеризующуюся «уходом» товара с рынка. Этому способствуют успешная
деятельность конкурентов, изменения в технологии, другие предпочтения
потребителей. В итоге прибыль резко сокращается, товары могут продаваться
даже с убытком. Как правило, цены низкие, однако в конце этого этапа они
могут несколько повыситься. Конкуренты начинают покидать рынок данного
товара, оставшиеся производители вынуждены сокращать его ассортимент,
сужать свое рыночное пространство, их каналы сбыта начинают истощаться.
Какие возможны варианты продления жизни товара?
1. Можно попытаться продлить жизнь стареющему товару за счет интенсивной
рекламы, изменения его упаковки, маневренности цен, реорганизации системы
сбыта.
2. Можно опереться на приверженных этому товару потребителей, допродать
товар и «выжить» всю оставшуюся прибыль, резко сократив затраты на
производство и сбыт.
3. Можно прекратить выпуск товара, снять его с продажи. Однако не надо
торопиться. Сначала снимаются с продажи самые неходовые представители
данного товара, так сказать, «расчищается прилавок для выигрышного показа
оставшегося товара».
Таков классический рисунок ЖЦТ. Маркетинг как надежный и бессменный
куратор сопровождает товар на всех этапах его жизни, помогая производителю
добиться получения максимальной прибыли.
Появление разрыва между циклами во времени часто ведет к потере
предприятием позиций на рынке, снижению его экономических показателей и
даже возможному банкротству.
Наряду с рассмотренным (типичным) ЖЦТ в рыночной практике имеются и
некоторые особые случаи, отраженные на рис.. Иногда реальная жизнь товара
выражается так называемой кривой «БУМ», когда с помощью грамотной
маркетинговой политики еще на первом этапе ЖЦТ добиваются больших объемов
сбыта и высокой прибыли, а затем поддерживают значительный объем продаж
(рис. «А»).
Бывают случаи, когда объем продаж товара резко возрастает, а затем резко
падает. Эту кривую можно назвать «УВЛЕЧЕНИЕ» (рис. «Б»). Продолжительному
увлечению присуще нарастание сбыта товара, затем стремительное его падение
до среднего уровня продажи (рис. «В»), кривая так и называется
«ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОЕ УВЛЕЧЕНИЕ». А следующая кривая является следствием так
хорошо всем знакомого явления — МОДЫ (рис. «Г»). Кривая моды показывает
жизнь товаров, которые претерпевают на рынке периодические и неоднократные
взрывы и падения спроса. Кривая «ВОЗОБНОВЛЕНИЕ» (рис. «Д») представляет
собой частный случай моды. Кривая «ПРОВАЛ» (рис. «Е») выражает неудачное
появление товара на рынке, неприятие товара рынком.
Разработка нового товара
С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренци
фирма не может полагаться только на сушествующие товары. Потребитель ждет
новых усовершенствованных изделий. Конкуренты прилагают максимум усилий,
чтобы обеспечить его этими новинками. Из этого следует, что у каждой фирмы
должна быть своя программа разработки новых товаров. Фирма может получит
новинки двумя способами. Во – первых, путем приобретения другой фирмы,
патента или лицензии на производство чужого товара. Во – вторых багодаря
своим исследованиям и разработкам. Некоторые предприятия, не умея как
следует работать с уже существующими товарами, концентрируют свое внимание
на создании новинок. Другие, наоборот, направляют энергию на работу с
существующими товарами в ущерб созданию новинок. Эти две крайности
необходимо сбалансировать.
Я буду рассматривать процесс разработки новинки, т.б. новые товары – в
плоды НИОКР фирмы – производителя. Новаторство может быть делом весьма
рискованным. На одном из своих музыкальных форматов[1] фирма «Сони»
потерпела серьезное поражение, повлекшее большие потери. Другая компания
AT&T выпустила музыкальный формат только для компьютерных систем и он никак
не может продвинуться на рынке, а затраты, вложенные в его разработку
раскрутку никак не оправдываются [3]. По данным американских
исследователей, на рынке товаров широкого потребления терпит неудачу 40%
всех предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначения — 20%,
а на рынке услуг — 18%.
Почему новинки терпят неудачу? Причин несколько. Высокопоставленный
руководитель может «протолкнуть» милую его сердцу идею, несмотря на
отрицательные результаты проведенного маркетингового исследования. Это
можно пронаблюдать в обоих перечисленных выше случаях – фирма Сони
произвела цифрофую фудио-кассету, которая была может и меньше по размерам и
больше вмещала музыки, но была втрое догороже обычной кассеты и не на много
лучше по качеству воспроизводимого звука. Фирма АТ&Т слишком серьезное
внимание уделила юридической стороне формата, чтобы пребостеречься от
пиратства, что слишком усложнило процесс распрострянения формата и
получения музыки, которая была хоть и качественной по всем характеристикам,
но была слишком забюрократизована: компьютер был сначала вынужден получить
права на проигрывание, потом саму песню, потом вновь права на проигрывание
– при малейшей неточности всей операции 3х или 4х минутная композиция
отказалась бы проиграться, а процесс записи занимал не малое количество
времени. [5]
В другом случае сама идея была хороша, но явно переоценен объем рынка.
Может оказаться, что товар в его реальном исполнении сконструирован не так,
как надо. А возможно, его неправильно позиционировали на рынке, неудачно
рекламировали или назначили на него чересчур высокую цену. Зачастую затраты
на разработку товара оказываются гораздо выше расчетных или ответный удар
конкурентов сильнее, чем ожидали. Именно так и произошло с «Сони» и АТ&Т.
Конкуренция ярко выделила самые подошедшие на сегодняшний день аудиоформаты
и сильно оттенила остальные, которые оказались не востребованы конечными
потребителями музыки из-за их несовместимости с проигрывателями разных
видов – нет портавтивного плейера ни для одного из форматов, а
следовательно все равно приходим к мысли, что чтобы послушать музыку у кого-
то другого или по пути надо переписать ее на более стандартную пленку, а
следовательно новый формат лишь новый вид хранения звуковой информации, а
для этого на рынке уже существовали другие носители, которые были намного
больше распространенные, более дешевые и удобные. Такие не очень удачные
товары подвергаются естественному отбору и проигрывают в схватке, поскольку
оказывают больше затармаживающее, чем развивающее воздействие как для фирм-
производителей, так и на конечных потребителей.
Таким образом, перед фирмой стоит дилемма: с одной стороны.
разрабатывать новые товары необходимо, а с другой — шансов на успех новинок
не так уж много. Ответ частично заключается в том, чтобы целенаправленно
сориентировать фирму, организационно приспособив ее к работе с новинками.
Кроме того, группы специалистов — создателей новых товаров должны тщательно
прорабатывать каждую стадию создания новинок.
Если фирма рассчитывает существовать не 2—3 года, а десятилетия, то
альтернативы постоянному созданию новинок нет. Фирмы, действующие в
наукоемких отраслях хозяйства, случается, тратят на эти цели суммы,
превышающие в отдельные периоды весь годовой объем выручки от реализации
товаров и услуг.
Формирование идеи. Фирма должна определить, на какие товары и какие рынки
следует обращать основное внимание. Необходимо сформулировать, чего именно
стремится достичь фирма с помощью новинок: получение больших доходов,
доминирующего положения в рамках определенной части рынка или каких-то иных
целей. В организационной структуре фирмы должно быть закреплено
распределение усилий между созданием оригинальных товаров, модификацией
существующих товаров и имитацией товаров конкурентов.
Существует множество источников идей для создания новинок. Одна из двух
лучших стартовых площадок в поиске таких идей — потребители. За их нуждами
и потребностями можно следить с помощью опросов клиентуры, групповых
обсуждений, анализа поступающих писем и жалоб, чтобы найти именно те
потребности, которые в настоящее время нуждаются в удовлетворении.
Нужда — это чувство, испытываемое человеком при отсутствии или недостатке
того, что хотелось бы ему. Человеческие нужды разнообразны и многочисленны.
Люди нуждаются в пище и тепле, взаимопонимании и сочувствии, одежде и
самовыражении. Если нужда не удовлетворена, человек ощущает дискомфорт,
напряжение. Но только это состояние напряженности, несчастья и может
подтолкнуть человека (фирму) к действиям с целью найти предмет
удовлетворения нужды. [1]
Потребность — это та же нужда, но имеющая конкретные очертания, которые
определены культурой и особенностями личности человека. Потребность
выражается в предметах, удовлетворяющих нужду способом, свойственным
данному обществу. [1] Например, одна и та же нужда в музыке у людей,
разного возраста, приобретает форму различных потребностей. Потребность в
музыке подростка, возрослого и старика различна. Общество развивается,
растут потребности его членов. Потребности изменяют общество и сами
находятся под его воздействием. Так, потребность в заглушении гула
транспорта и толп людей породила портативный плейер, что меняет все вокруг
и позволяет поездку на работу, в школу, в магазины превратить в каскад
прекрасных мелодий, которые могут нас настроить на новый лад и помочь
преодолеть путь без таких переживаний и стрессов. Выше названная фирма сони
первая уловила эту идею в 70е годы и выпустила в продажу небольшие
котобочки, в которые можно было вставить наужники и кассету и «музыка
всегда с тобой»! Этим она произвела целую революцию, которая по сей день
продолжается.
Отбор среди новых идей позволяет как можно раньше выявить и отсеять
непригодные идеи. В большинстве фирм специалисты должны излагать идею
новинок в письменном виде на стандартных бланках, которые поступают затем
на рассмотрение комиссии по новым товарам. Такая заявка содержит описание
товара, целевого рынка и конкурентов, оценку размеров рынка, цены товара. В
заявке указаны продолжительность и стоимость работ по созданию новинки,
стоимость ее производства и норма прибыли.
Даже в том случае, когда идея представляется хорошей, возникает вопрос:
подходит ли она для конкретной фирмы, согласуется ли с ее целями,
стратегическими установками и ресурсами. Многие фирмы разработали
специальные системы оценки и отбора идей.
Замысел товара. Эти идеи надо превратить в замыслы товаров. Замысел
товара — это проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для
потребителя понятиями. Образ товара— конкретное представление, сложившееся
у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.
Разработка замысла товара. Фирма DIAMOND (бриллиант) нашла путь содания
плейера, который бы использовал компьютерный звуковой формат под названием
МР3, в котором нет механических приводов к пленке или компакт-диску, а
который работал бы на смарт-карточках. Источником музыки такого формата по
началу может быть только компьютер (через интернет или кодировать самому
музыку с кассеты или компакт-диска). В будущем же с помощью выпуска
определенных устройств станет возможным без применения компьютера
переписывать 74 минуты музыки с компакт-диска за 5 минут на новый МР3
плейер при помощи цифровых технологий. [6]
Это идея товара. Однако потребители товарных идей не покупают. Они
покупают замысел товара. Задача деятеля рынка — проработать идею до стадии
замыслов, оценить сравнительную привлекательность ряда замыслов и выбрать
лучший из них.
Среди товарных замыслов нового плейера могут быть следующие:
1. Создать неборогую стационарную установку небольших размеров, которая
подключалась бы к любому музыкальному центру.
2. Сделать более «модный» продукт – портативный плейер очень маленьких
размеров, который позволяля бы скачивать из всемирной сети музыку на любой
вкус за считанные минуты, а так же позволял бы переписывать со скоростью в
10 выше обычной музыку с компакт-дисков.
Проверка замысла товара. Проверка замысла предусматривает опробование его
на соответствующей группе целевых потребителей, которым представляют
проработанные варианты всех замыслов. Вот результаты проработки первого
замысла:
Плейер нового поколения занимает места не больше обычной аудио кассеты,
на него можно записать 60 минут музыки за 5 минут через компьютер, легкий,
экономичный, не очень дорогой – менее 200 долларов.
Потребителя просят высказать свою точку зрения на этот замысел, предлагая
ответить на следующие вопросы:
1. Понятен ли вам замысел плейера?
2. В чем вы видите явные выгоды устройства?
3. Достоверны ли, по вашему мнению, утверждения о РИО (так называется
плейер)?
4. Сможет ли этот плейер удовлетворить вашу насущную нужду?
5. Каким образом можно было бы улучшить свойства плейера?
6. Кто будет участвовать в принятии решения о покупке?
7. Кто будет пользоваться плейером?
8. Какой должна быть цена плейера такого класса?
9. Предпочли бы вы плейер РИО обычному кассетному и почему?
10. Купили бы вы плейер?
(Да; вероятно, да; вероятно,нет; нет.)
Ответы потребителей помогут фирме определить, какую модель замысла
будет наиболее выгодно и приятно для покупателя произвести.
Разработка готового товара. Если замысел товара успешно преодолел этап
анализа возможностей производства и сбыта, начинается этап НИОКР, в ходе
которого замысел должен превратиться в реальный товар. На этом этапе дается
ответ, поддается ли идея товара воплощению в рентабельное изделие.
Отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов
физического воплощения товарного замысла в надежде получить прототип,
который удовлетворяет следующим критериям:
1) потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств,
изложенных в описании замысла товара;
2) он безопасен и надежно работает при обычном использовании в обычных
условиях;
3) его себестоимость не выходит за рамки запланированной сметы.
Испытания в рыночных условиях. Если плейер успешно прошел функциональные
испытания, проверку на потребителях, фирма выпускает небольшую партию
устройств для испытания в рыночных условиях. На этом этапе товар и
маркетинговая программа проходят проверку в обстановке, более приближенной
к реальному использованию. Нужно выявить взгляды потребителей и дилеров на
особенности ее эксплуатационных свойств и проблемы перепродажи, а также
определить размер рынка.
Продукт РИО «на ура» воспринимается любителями новинок и высоких
технологий, но несмотря на это на ДАЙМОНД немедленно подали в суд за
многочисленные нарушения в области права, а в частности права на
переписывание в новый формат музыки для коммерческой деятельности, т.к. ни
копейки не перепадает при этом автору, что в набор входят еще совсем не
согласованные с другими производиелями програмные продукты. Их применение
так же попадает под Акт «о произведении ауидо записи в домашних условиях»
(США, 1992) и т.д. После длительного судебного разбирательства было
доказано, что товар имеет все основания быть использан в качестве плейера,
но не должет иметь специального подключения к обычному музыкальному центру
и не должен иметь функции обратной записыванию на него музыки, это сократит
возможность нелегального копирования музыкальных творений и лишь подтвердит
название «плейер» [6]. Судебное разбирательство занончилось довольно
успешно для ДАЙМОНД и продукт пошел на дальнейшую раскрутку. [6]
Развертывание коммерческого производства. Испытания в рыночных условиях
дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного
решения о целесообразности выпуска нового товара. Если фирма приступает к
развертыванию коммерческого производства, ей предстоят большие расходы.
Придется строить или брать в аренду целый производственный комплекс. Кроме
того, возможно, потребуется затратить в течение одного только первого года
десятки тысяч долларов на рекламу и стимулирование сбыта новинки. При
выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить, когда, где, кому и как
его предложить.
Когда. Первым следует принять решение о своевременности выпуска новинки
на рынок. Если плейер будет подрывать сбыт других моделей фирмы, возможно,
его выпуск лучше отложить. Если в конструкцию плейера можно внести
дополнительные усовершенствования, вероятно, фирма предпочтет выйти с ним
на рынок в следующем году. Фирма, возможно, захочет подождать до тех пор,
когда экономика выйдет из кризиса, подготовить тем временем базу для своего
товара. В моем случае фирма может подождать более высокого спроса на услуги
интернет и развертывание рынка цифровых (в том числе и компьютерных)
звуковых форматов разых видов.
Где. Следует решить, выпускать ли товар на рынок в какой-то одной
местности или одном регионе, в нескольких регионах, в общенациональном или
международном масштабе. Далеко не все фирмы обладают уверенностью,
средствами и возможностями для выхода с новинками сразу на общенациональный
рынок.
Интернационализация экономичесикх процессов становится для нашего времени
нормой , с постоянно возрастающим влиянием [4]. В экономическом смысле
интернационализация производства ведет к углублению разделения труда ,
росту продуктивности и сфер приложения капиталла. Сначала она
осуществлялась мультинациональными и международными предприятиями, сейчас
же для средних и малых фирм становится нормой выход на внешние рынки.
Понятие международный маркетинг надо отличать от Экспотра.
Традиционный экспорт не, что выражает интересы фирмы на опреленном рынке, а
скорей е просто не важно, что произойдет с ее товарами после того, как они
попадутт на чужлй рынок. Международый маркетинг означат систематическую и
планомерную и активную обработку международных рынковна различныхх ступенях
продвиения товаров к покупателю. Забота о своем продукте возникает и
увеличивается в условиях жесткой конкуренции при завоевании каких-либо
рынков. Фирмы Даймонд имеет виды на Российский рынок, как на очень
«внимательного слушателя», т.к. рынок компьтерных приспособлений начал
развиваться сравнительно недавно (тем более новые технологии в звуке),
поэтому наш покупатель нередко приходит в магазин с намерением купить
«штуку», а уж здесь весь спектр рекламных трюков и убеждений уместен, т.к.
человек вовсе не имеет понятия, что же это за область науки и техники.
Фирма старательно создает имидж своего продукта, позволяя ему вырости на
клумбе и распуститься красивее всех остальных цветов, она может создать
целую моду на приспособления такого типа. Таким образом происходит
внедрение своих товаров у фирм, которые заинтересованы не только продать
товар, но и проследить развитие спроса на него, сделать все, чтоб товар
приняли и были готовы к новым разработкам фирмы.
Как определить исходную цену товара
После установления внешних факторов, оказывающих воздействие на
ценообразование, определяются ЦЕЛИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ. Цели ценообразования
вытекают непосредственно из анализа положения предприятия на рынке и общих
целей предприятия.
Надо вспомнить, какие цели и в каких ситуациях ставит перед собой
предприятие.
Дополнение - табл. цели ценообразования.
Далее выбирается метод, т.е. способ, установления ИСХОДНОЙ ЦЕНЫ ТОВАРА.
Предприниматель должен обратить внимание на то. что товар на рынок еще НЕ
ВЫПУШЕН, цена определяется как бы ДОРЫНОЧНО, только исходя из свободы фирмы
в процессе ценообразования и целей ценообразования. Когда фирма начнет
продавать товар по исходной цене, рынок скорректирует ее и установит
окончательную цену товара.
|Цели |Подцели |Характер цели |Уровень цен |
|А |1 |2 |3 |
|1. Сбыт|Максимизация сбыта |Долгосроч |Низкий |
| |Достижение определенной |ный | |
| |доли рынка | | |
|2. |Максимизация текущей |Краткосрочный |Высокий (или тенденция|
|Текущая|прибыли, Быстрое | |к росту цены) |
|прибыль|получение наличных денег| | |
| | | | |
|3. |Обеспечение окупа-емости|Краткосрочный |Крайне низкий до тех |
|Выживае|затрат . Сохранение | |пор, пока цены |
|мость |существующего положения | |покрывают затраты |
|4. |Обеспечение лидерства по|Долгосрочныи |Выс | |
