|
Реферат: Услуги через Интернет (Маркетинг)
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ИНЖЕНЕРНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ
УНИВЕРСИТЕТ
ИНСТИТУТ ТУРИЗМА И СЕРВИСА ФИЛИАЛ В Г.ЧЕБОКСАРЫ
РЕФЕРАТ
ПО ДИСЦИПЛИНЕ:
маркетинг
НА ТЕМУ:
«ИНТЕРНЕТ-БАНКИНГ»
ВЫПОЛНИЛ: СТУДЕНТ
ГРУППЫ 17-00
ЕФИМОВ М.В.
ПРОВЕРИЛА:
КУШНАРЕНКО Е.П.
ЧЕБОКСАРЫ
2002
СОДЕРЖАНИЕ
Интернет-банкинг
2
Маркетинг банковских услуг через Интернет
8
Задача
12
Список использованной литературы
14
Интернет-банкинг.
Во всем мире Интернет-банкингу пророчат блестящее будущее.
Россия не исключение. Правда, у нас есть ряд серьезных
препятствий для развития этой услуги. Устранить их, по мнению
банковского, сообщества, можно лишь совместными усилиями банкиров и
чиновников.
Сегодня в борьбе за вкладчика банкам уже недостаточно лишь
снижать стоимость обслуживания и повышать проценты по кредитам.
Клиенты требуют большего. На фоне бурного развития информационных
технологий и крупные корпорации, и простые граждане хотят совершать
как можно меньше действий для того, чтобы осуществлять свои
финансовые операции. Именно поэтому дистанционное банковское
обслуживание уже десять лет считается одним из приоритетных
направлений развития мировой банковской системы. Можно считать, что
первым инструментом мобильного банкинга стала почта, затем телефон.
Но совершенно новый импульс для развития этот сервис получил
после того, как в первой половине 90-х начался рост Интернет.
Услуги Интернет-банкинга начали предлагать как мелкие, малоизвестные,
так и крупные игроки кредитного бизнеса.
Чем же так привлекателен Интернет-банкинг? Во- первых,
клиенту нет необходимости лично посещать отделения банка лично
посещать отделения банков. Во-вторых, у него появляется возможность
круглосуточно контролировать свой банковский счет, что удобно для
тех, кому приходиться работать на мировых рынках, расположенных в
разных часовых поясах. Наконец, Интернет-банкинг просто не заменим
для обслуживания и контроля личного карточного счета.
Современные технологии позволяют банкам использовать
многоуровневую систему защиты. В качестве обычной подписи, привычной
на бумажных документах, клиент ”виртуального банка” используют
комбинацию цифр, так называемую электронную цифровую подпись
(ЭПЦ). Длина такой комбинации может составлять 128 бит, 256,
512 и так далее…Чем больше, тем надежней. Использование
криптографии позволяет сделать ЭПЦ не просто уникальной, а
неповторимой. Носителем ключа такой подписи может служить дискета,
чип-таблетка (металлический контакт круглой формы) или смарт-карта.
Кроме того, пользователю присваивается пароль для входа в систему.
Периодическая смена пароля, ответственное и бережное отношение к
средствам защиты вот все необходимые условия корректного
обслуживания клиента через Интернет.
Для подстраховки банки нередко практикуют повторные запросы
на совершение операций. Причем запрос может дублироваться по другим
каналам связи с клиентом , например, с использованием электронной
почты, пейджера или телефона. Клиентам рекомендуется самостоятельно
настроить браузер так, чтобы Интернет-страницы, содержащие
конфиденциальные сведения, не были доступны другим пользователям.
Для этого рекомендуется отменить автоматическое сохранение страниц
на жестком диске компьютера. Кроме того, для обеспечения
конфиденциальности при работе в различных Интернет-областях вся
передаваемая информация о проведенных транзакциях шифруется
соответствующими протоколами.
Идея создания Интернет-банкинга возникла в Америке. Первый
Интернет-банк в чистом виде-Security First Networkbank-появился в
США в 1994 г. Одной из причин стало существующее там ограничение
на открытие банками филиалов в других штатах. Банкам пришлось
искать варианты предоставления услуг клиенту, находящемуся в другом
штате или стране. Интернет-банкинг появился благодаря «традиционным»
банкам, и лишь позже, когда идея виртуализации доведена до
максимума, появилась мода на полностью виртуальные Интернет-банки.
Идея заключалась в том, что при небольшом вложении средств и
содержании малого штата сотрудников такие банки могли обслуживать
большие территории, а, экономя на издержках, виртуальный банк мог
выплачивать более высокие ставки по вкладам.
К настоящему времени в мире сложились две модели развития
Интернет-банкинга: виртуальные и традиционные банки, предоставляющие
банковский сервис по многим каналам, включая Интернет. Но в
последнее время наблюдается сближение этих двух моделей. Запад
наигрался в чисто виртуальные банки. Оказалось, что массовый клиент
не может обходиться без непосредственного общения, и виртуальным
коллегам пришлось подключать дополнительные каналы обслуживания,
предоставляя клиенту возможность общаться с сотрудниками банка и
оперативно получать ответы на вопросы через чат-лайны, форумы и
операторские центры. Апофеозом всего этого действа стало открытие
одним из крупнейших виртуальных банков Америки собственного
реального отделения. В свою очередь традиционные банки, сочетающие
дистанционное обслуживание с обслуживанием через розничную сеть,
сейчас активно сокращают точки своего физического присуствия,
одновременно наращивая объёмы услуг по каналам связи (телефон и
факс, прямое модемное соединение, Интернет, мобильный Интернет,
интерактивное цифровое телевидение).
Credit Suiesse, второй по величине банк Швейцарии, также
решил найти путь к богатым клиентам через Интернет. С помощью
портала, открытого банком, потенциальные клиенты смогут вести
операции на ведущих биржах континента, приобретать паи и
пользоваться услугами других инвестиционных банков. Таким образом
Credit Suiesse рассчитывает привлечь почти 30 млрд. $ и главное
состоятельных клиентов, которые заработали приличный капитал за годы
экономического роста, высоких доходов и бума на фондовых рынках.
Credit Suiesse будет предлагать им как собственные инвестиционные
инструменты, так и инструменты ведущих инвестиционных банков.
Клиенты смогут торговать акциями на 15 биржах мира, покупать и
продавать паи инвестиционных фондов, открывать депозитные счета в $
США, евро, фунтах стерлингов и швейцарских франках, получать
консультации по телефону, страховать жизнь, пользоваться кредитными
картами.
По оценке банка в течение 5 лет ему удастся привлечь около
1 млн. клиентов, желающих инвестировать свои средства. Сделать это
можно будет, открыв счёт Global Investor Portfolio, для чего
требуется не менее 1000 евро или 600 фунтов стерлингов. За 5 лет
через этот счет Credit Suiesse планирует привлечь под свое
управление активы на 28 млрд. $. Первыми воспользоваться данной
услугой Credit Suiesse смогут граждане Великобритании и Германии,
однако банк уже получил разрешение на её внедрение в 11 странах
Европейского Союза.
Это весьма значительный шаг резко обостряет борьбу за
состоятельных европейских клиентов. Банки HSBC и Merril Lynch
планирует открыть совместное предприятие, которое будет предоставлять
финансовые услуги через Интернет не американским клиентам, желающим
инвестировать не менее 100 тыс. $. Сегодня большинство европейских
и американских банков ищут способы добраться с помощью Интернет до
клиентов, обслуживание которых обходилось раньше достаточно дорого.
По данным исследовательской компании ICD, в 1998 г. он-лайновые
банковские операции проводили примерно 6,6 млн. граждан, а к 2003
г. их число вырастет до 31 млн. человек. И основания для такого
прогноза есть: в 1998 г. покупки через Интернет регулярно совершали
31 млн. человек, и ожидается, что к 2003 г. он-лайновых
покупателей будет в шесть раз больше-183 млн.
В России услуги Интернет-банкинга впервые появились в 1998 г.
Сейчас уже 40 банков осуществляют он-лайновые операции. Однако
более или менее полный комплекс услуг предоставляют только четыре
банка-Гута-банк, «Менатеп Спб», Автобанк и «Ингосстрах-Союз». На их
долю приходиться около 80 % всего российского рынка он-лайновых
банковских услуг. Сегодня при помощи Интернет отечественные банки
предлагают осуществлять перевод средств на оплату коммунальных
услуг, услуг провайдеров и средств связи, пополнение карточных
счетов, конвертационные операции, а также оплату покупок через
электронные магазины.
Активно работает на рынке электронной коммерции банк
«Платина». Его клиенты могут покупать и продавать товары в Сети,
используя разработку банка-систему Интернет-платежей Cyberplat.
Процесс покупки прост: на электронной витрине выбирается товар,
выписывается счёт, который направляется в автоматизированную систему
банка. Доставкой товара занимается фирма-продавец или специальное
агенство.
В прошлом году компания Cyberplat. com, банк “Платина” и
процессинговая компания “Юнион кард” заключили соглашение о
сотрудничестве. В соответствии с соглашением Cyberplat статус
сервисного центра платежной системы Юнион кард и обязательство
обеспечить элекронным магазинам, зарегистрированным в системе
Cyberplat, возможность приема пластиковых карт Юнион кард. Компания
Cyberplat.com получила право процессинга транзакций по карточкам
Юнион кард через Интернет, а также возможность использовать сеть
системы, состоящую сегодня из 150 региональных процессинговых
центров и более чем 450 банков в качестве возможных участников
Интернет-расчётов в рамках платёжной системы Cyberplat.
Примерно треть электронных магазинов, действующих в российской
части Интернета, представляет регионы России. И это не
случайность, а закономерность. Сегодня уже нередки случаи, когда
доступ в Интернет в небольших городах и отдалённых региональных
центрах даже технически совершеннее и доступнее, чем в столице и
крупных городах. Объяснение тому простое: значительное количество
российских городов представляют собой так называемые моногорода,
выросшие вокруг крупных промышленных предприятий. Сегодня они
разделились на две группы: те, чьи предприятия сумели перестроиться
и вписаться в рыночную экономику со всеми вытекающими отсюда
последствиями, как-то: оборотный капитал, стабильные, зачастую
высокие , зарплаты персонала , формирование современной инфраструктуры ,
в т. ч. телекоммуникационной , и города , чьи предприятия по разным
причинам продолжают испытывать затруднения . И , как это не
парадоксально , именно внешнеэкономические попытки обойти эти
затруднения приводят к тому , что в таких городах современные
информационно-технологические решения развиваются куда более быстрыми
темпами , чем в сравнительно благополучных . Так , в российской
глубинке уже есть места , где за 300 рублей в месяц можно получить
в своё распоряжение не просто доступ в Интернет , а выделенную
линию. В банке «Северная казна» ( г. Екатеринбург )около половины
всех клиентских платежей совершаются через Интернет.
Вместе с тем карточки международных платёжных систем в
регионах до сих пор имеют меньшее распространение, чем «пластик»,
эмитирующий национальными центрами . Поэтому организация приёма
карточек национальных платёжных систем в российском секторе Интернет-
платежей становиться на сегодняшний момент одним из ключевых вопрос
развития компании Cyberplat.com. Прием карточек Юнион кард не
только резко повышает привлекательность системы Cyberplat как
универсального инструмента, опирающегося на возможности разветвленного
банковского объединения , но и будет способствовать развитию Интернет-
коммерции в регионах .
Как побочный , но немаловажный эффект , влияющей на развитие
Интернет-коммерции , выступает ожидаемое улучшение ситуации с
доставкой товаров , приобретённых региональными покупателями как в
«иногородних» , так и в «местных» виртуальных магазинах . Точнее
улучшение должно коснуться всей инфраструктуры электронной коммерции
, в особенности сферы логистики . Российская электронная коммерция
получит мощный стимул к развитию межрегиональной доставочной
инфраструктуры .
Как известно , членам платёжной системы Юнион кард сегодня
являются более 450 российских банков , большая часть которых-
региональные. Очевидны мотивы вступления в альянс с платёжной
Интернет-системой участников Юнион кард : обеспечение держателям
карточек дополнительных возможностей повышает ликвидность и
привлекательность самих карточек , ускоряет и повышает банковский
оборот . Будучи платёжной системой , построенной по классическим
образцам , Юнион кард в результате соглашения получает такой
перспективный инструмент , как возможность активного и полноправного
участия в электронной коммерции .
Региональные Интернет-магазины , имеющие возможность открыть
счёт в одном из банков , входящих в систему Юнион кард ,
обеспечиваются новыми возможностями выхода на рынки , расположенные
за пределами своего региона . Получив доступ к совершению покупок в
центральных магазинах , отличающихся более богатым ассортиментом ,
клиенты Юнион кард перестанут ощущать себя «чужаками» в мире
электронной торговли . А виртуальные магазины Центра , до сих пор
работавшие с узкой столичной клиентурой, найдут покупателя на
региональном уровне . В итоге новая технология карточной системы
открывает для неё новые перспективные рынки .
Для Cyberplat заключенное соглашение означает важную
качественную стадию-превращение из системы, обслуживающей ограниченную
группу держателей престижных пластиковых карт , в массовую платёжную
систему для Российской части Всемирной сети .
Вовлечение в сферу своих интересов возможностей сотен банков
, в том числе и региональных , реализует на практике важнейшую
функцию системы-мультибанковость . Отныне считаются многие проблемы
клиентов системы , связанные с необходимостью открытия счёта в одном
банке . Упрощается сама схема подключения к системе новых магазинов
, особенно расположенных в удаленных от Москвы городах . Да и
открытие доступа к пользованию системой для многотысячной армии
потенциальных покупателей из числа держателей пластиковых карт Юнион
Кард таит в себе перспективу значительного увеличения платёжных
оборотов , проходящих через систему , а значит и повышение ёё
доходности .
Интернет-банкинг должен прижиться в России хотя бы потому,
что она относиться к разряду с холодным климатом, в которых
данная услуга имеет большее распространение , нежели в тёплых
странах . Кроме того , аналитики предсказывают , что покупка товаров и
услуг через Интернет будет приобретать в России всё большую
популярность , что приведет к увеличению числа банков , оказывающих
свои услуги в он-лайновом режиме . К 2005 г. половина всех банков
России будет применять Интернет-технологии , а их клиентами станут 8-
10 млн. россиян-5% населения страны . Собственные web-сайты уже
имеют около 400 российских банков . В будущем эти сайты могут
стать основой для создания он-лайновых платёжных терминалов .
Интернет-банкинг способен сыграть важную роль в деле
привлечения банками новых клиентов и повышения лояльности уже
существующих. В первую очередь это относится к мелким и средним
предприятиям. Для них важна не столько стоимость, сколько скорость
обслуживания в банке. Малый бизнес со своими объёмами операций не
является выгодным клиентом для крупных банков . Поэтому бухгалтеры
небольших фирм вынуждены часами стоять в очередях в Сбербанке,
чтобы провести рядовую платежку. Интернет-банкинг как раз и решает
проблему скорости проведения платежей.
В он-лайновых банковских услугах заинтересованы и крупные
российские компании, на мировых финансовых рынках и товарных
рынках. Скорость проведения финансовых операций обеспечивает им
сокращение потерь на разнице цен на сырьё на ценные бумаги. По
некоторым данным эти издержки составляют 10-15% от чистой прибыли
за операцию.
Впрочем, в России существуют и серьёзные проблемы для
развития Интернет-банкинга. Главные из них связаны с затянувшимся
процессом принятия закона об электронной цифровой подписи и
недостаточным развитием телекоммуникационной инфраструктуры. Так, на
долю Москвы и Санкт-Петербурга приходиться около 40% российской
Интернет-аудитории, а на бескрайние просторы Сибири, Урала и
Дальнего Востока-не более 7%. Да и сама аудитория Рунета слишком
мала-меньше 3% социально активного населения страны. Кроме того, у
нас практически нет компаний, готовых взять на себя ответственность
за предоставление аутсорсинговых услуг и крайне слабо развито
страхование Интернет-рисков.
По мнению банкиров, решить эти проблемы можно только при
тесном сотрудничестве банковских и государственных структур. Но
делать это нужно уже сейчас, иначе нишу Интернет-банкинга на
российском рынке финансовых услуг займут иностранные банки. Для них
плохая связь в российских регионах и пробелы в российском
законодательстве не являются препятствием. Альтернативой станут
отработанные на Западе процедуры и технологии, в частности каналы
спутниковой связи.
Маркетинг банковских услуг через Интернет
В настоящее время особенно стремительно развиваются Интернет-
технологии. Находят они своё применение и в банковском бизнесе.
Если до недавнего времени на этом рынке активно работали только
два крупных банка-Гута-банк и Автобанк, то сейчас число игроков
значительно возросло. В Интернет «вышли» «Менатеп Спб.», банк
«Платина», БИН-банк, Пробизнесбанк, Банк Австрии, Росбанк.
Наиболее полный спектр он-лайновых услуг получают клиенты
«Менатеп Спб». Две предложенные системы-«Домашний банк» и «Электронный
торговый ряд»-обеспечивают и полное управление финансами через
Интернет (управление счетами, покупка и продажа валюты, работа на
рынке ценных бумаг, пополнение карт-счетов, оплата коммунальных
услуг и любых других счетов) и покупки в Сети, т. е. всё, что на
сегодняшний день предлагает рынок банковских Интернет-услуг. В
отличии от подобных работающих систем (в Москве-Гута-банк, Автобанк)
менатеповская разработка позволяет оплачивать услуги и покупки любым
пользователем Интернет, имеющим классические пластиковые карты Visa
и Master Card.
В сентябре 2000 г. управление банковских карт Сбербанка
приступило к реализации пилотного проекта, предусматривающего
проведение Интернет-платежей с использованием карточек СБЕРКАРТ.
Другие банки пока что вышли на рынок Интернет-банкинга с
отдельными услугами. Так, “Банк Австрия Кредитанштальт (Россия)”
система обслуживания с применением электронной почты позволяет
управлять счетами, преводить деньги, покупать и продавать.
Программно-аппаратный комплекс “Кортис”, внедренный в БИН-банке, даёт
возможность управлять счетами и торговать в сети Интернет. Импекс-
банк пока ограничился тем, что предоставил клиентам возможность
получать информацию об их счетах через Интернет. В перспективе
клиенты Импекс-банка смогут через Интернет проводит платежи.
Активно работает на рынке электронной коммерции банк
«Платина». Его клиенты могут покупать и продавать товары в Сети,
используя разработку банка-систему Интернет-платежей CyberPlat.
Процесс покупки прост: на электронной витрине выбирается товар,
далее выписывается счет, он направляется в автоматизированную
систему банка. Доставкой товара занимается фирма-продавец или
специальное агенство.
В конце июля 2000 г. CYBERPLAT.COM, банк «Платина» и
процессинговая компания «Юнион Кард» заключили договор о
сотрудничестве. В соответствии с соглашением CyberPlat приобрела
статус сервисного центра платёжной системы Юнион Кард и
обязательство обеспечить электронным магазинам, зарегистрированным в
системе CyberPlat, возможность приёма пластиковых карт Юнион Кард.
Компания CYBERPLAT.COM получила право процессинга транзакций по
карточкам Юнион Кард через Интернет, а также возможность
использовать сеть системы, состоящую сегодня из 150 региональных
процессинговых центров и более чем 450 банков в качестве возможных
участников Интернет-расчётов в рамках платёжной системы CyberPlat.
Систему торговли акциями через Интернет предложили Росбанк и
банк «Зенит». В планах у Росбанка-полный комплекс услуг Интернет-
банкинга. Готовятся к презентации Интернет-систем Альфа-банк и МДМ-
банк.
Пробизнесбанк делает шаг к предоставлению кредитов через
Интернет. С конца лета 2000 г. любое частное лицо или
корпоративный клиент может оформить заявку в режиме он-лайн на
любой кредит, причем сайт Пробизнесбанка позволит соискателям не
просто подать заявку, но и реально оценить свои возможности в
получении кредита. Заполненная заявка тут же будет оцениваться
специалистами банка и в случае положительного решения заявителя
пригласят на встречу.
По-прежнему прочны позиции Гута-банка и Автобанка. Гута-банк
развивает два проекта: «Мобильный банк» и Visa в мир Интернет».
5октября 2000 года Гута-банк и крупнейший московский сотовый
оператор «МТС» объявили оначале предоставления банковских услуг
через WAP. По-сути, «МТС» просто обеспечила ёще один вид доступа
к системе Интернет-банкинга «Телебанк», которая работает в Гута-
банке уже давно. С помощью этой системы клиенты банка могут не
только управлять соими банковскими счетами, но и переводить деньги
на международные пластиковые карточки, совершать коммунальные
платежи, конвертировать валюту. Благодаря появлению WAP-сервиса
ежемесячный оборот системы «Телебанк» до конца этого года должен
увеличиться как минимум до 1 млн. долл.
Однако никаких взаиморасчётов за транзакции банк и оператор
друг с другом не ведут. «МТС» заинтересованы в увеличении WAP-
трафика, а Гута-банк повышает привлекательность своей системы. В
перспективе «МТС» собираются брать деньги за обслуживание каналов
доступа к «Телебанку». Существующая в настоящее время услуга-это
только первая попытка на пути к настоящему мобильному банкингу. В
будущем все будет осуществляться через специализированные расчётные
центры, клиентами которых станут различные банки.
Ни в «Гуте», ни в «МТС» пока не надеются серьёзно
заработать на новой услуге. Это пока информация для других банков,
которые могли бы увидеть, что в этой сфере что-то происходит.
Кроме того, МТС занимается обработкой технологий обеспечения
безопасности банковских транзакций. На следующем этапе развития
проекта мобильного банкинга он станет более защищённым в
соответствии с международными требованиями.
Независимых исследований российского рынка Интернет-банкинга и
перспектив нет. Гута-банк с 2500 клиентов системы «Телебанк»
захватил 61% отечественного рынка Интернет-банкинга. С оценкой
перспектив мобильного банкинга ещё сложнее, поскольку проектов его
внедрения в других российских банках пока не существует.
Исследования популярности WAP-услуг среди пользователей сотовых
телефонов проводились лишь операторами.
По данным компании «МТС» у нее 3500 абонентов, использующих
WAP-услуги. Подписчики WAP-услуг «МТС» генерируют 45000 минут WAP-
трафика в месяц, или 52 сек. в день на абонента. Учитывая, что
средний абонент в день говорит 6 мин. это свидетельствует о
популярности WAP.
Проведенные исследования рынков мобильного банкинга в Европе
и США делают неутешительные выводы: темпы внедрения новой услуги
гораздо ниже предсказанных год назад. По данным «Marketer» только
9% пользователей сотовой связи в США будут подключаться к Интернет
и только треть из них будет пользоваться мобильными банковскими
услугами. По данным агенства Datamonitor объём всей электронной
коммерции, куда входит и мобильный банкинг в США, сегодня не
превышает 90 млн. долл. (вместо ожидавшегося почти 1млрд. долл.)
Главный конкурент «МТС»-компания «Вымпелком»-также намерена до
конца этого года опробовать схожую систему. Но она собирается
работать не с одним банком, а со многими, построив общий
расчетный центр, который будет заключать договоры с банками о
внедрение мобильной коммерции. Кроме этого, «Вымпелком» не
ограничивается только подписчиками WAP-услуг. Предполагается построить
системы мобильной коммерции с помощью технологии SIMToolKit,
позволяющей с помощью особой SIM-карты реализовать на обычном
телефоне схожие с WAP функции.
В рамках «Visa в мир Интернет» Гута-банк начал в конце
июля 2000 г. выпуск карт Visa, предназначенных исключительно для
расчетов в Интернет. Они получили название E-c@rd. E-c@rd более
безопасны для расчетов в Интернет, чем обчные карточки Visa, так
как на них нельзя положить более 500 долл.
E-c@rd представляет собой обычную карточку Visa-classic с
«плоскими номерами» без магнитной полосы (т.е. ни в магазине, ни в
банкомате ею воспользоваться не удастся). Хотя E-c@rd имеет
пластиковое воплощение, выпущены они в рамках программы создания
виртуальных карточек Visa. Платежная система решила отделить обычные
расчеты от платежей, совершаемых в Интернет. Последние в
процессинговой системе будут помечаться и проверяться гораздо
тщательнее. С этой целью Visa инициирует выпуск банками виртуальных
карточек, на которые в будущем придутся почти все покупки в
Сети. Пионером виртуальной карточной программы в России был банк
«Платина». Карточки «Платина» имеют все реквизиты Visa-classic, но
никогда не выпускаются в реальном виде. Годовое обслуживание
виртуальной Visa, выпущенной “Платиной” составляет 15 долл. Срок
действия E-c@rd составляет полгода.
Автобанк развивает два направления в предоставлении Интернет-
доступа на ММВБ. Торговля ценными бумагами через «Интернет сервис
банк» подойдёт для клиентов, торгующих редко и в небольших
количествах. Система позволяет войти и посмотреть, в каком
состоянии рынок, выставить заявку, исполнить её, изменить. Для тех
клиентов, которые торгуют достаточно активно, спекулируют в течении
дня, предлагается система «электронный брокер», внешне практически
повторяющая интерфейс торгового места ММВБ.
Торговля ценными бумагами наиболее динамично развивающееся
направление Интернет-банкинга. На сегодняшний день потребность
главным образом сосредоточена на биржевых торгах (Московская
межбанковская валютная биржа, Московская фондовая биржа). Это
объясняется удобством проведения спекулятивных операций для мелких и
средних игроков (большую их часть составляют физические лица), а
также относительной простотой реализации торговли через Интернет на
указанных площадках. Процесс обслуживания клиентов на фондовом рынке
через Интернет по-видимому приобретает массовый характер и брокеры,
на предоставляющие такую возможность клиентам, окажутся
неконкурентноспособными и потеряют часть клиентуры.
Предоставление банковских услуг через Интернет является
эффективным направлением в банковской деятельности. В перспективе
это позволит обеспечить обслуживание клиентов в минимальные сроки
без дополнительных затрат.
Список использованной литературы:
1."Основы маркетинга" Ф. Котлер, М., 1995
2.Журнал”Маркетинг” №4(59), 2001г.,№1(56), 2001г.
3.”Финансовые аспекты маркетинга” Шмидт,Райт. 2001г.
4.”Основы маркетинга” Е.Голубков
Реферат на тему: Услуги, как объект маркетинговой деятельности
1.Основные особенности услуг как объекта маркетинговой деятельности.
Услуга—это любое мероприятие или выгода, которые одна сторона
предлагает другой и которые неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо.
Материальные услуги связаны с товаром в его материальном виде, тогда как
материальные услуги не связаны с товаром. Услуги имеют четыре основных
качества:
1. неосязаемость—их нельзя транспортировать, хранить, упаковывать или
изучать до покупки.
2. несохраняемость—услуги нельзя хранить с целью следующей реализации.
3. неотделимость от источника—означает, что контакт с потребителями,
неотъемлемая часть предоставления многих видов услуг.
4. Непостоянство качества—обусловлено тем, что оказание услуг пока
слабо механизировано и автоматизировано. Качество услуг во многом
зависит квалификации от работника. Изменения качества могут
вызваться настроением специалиста или не способностью клиента четко
изложить свои потребности в услугах. Услуги разнообразны и
разнородны, в силу чего рынок услуг распадается на более узкие
составные рынки. В услуги обычно включают: транспорт, связь ,
торговлю, материально-техническое снабжение, бытовые, жилищные и
коммунальные услуги, финансы, науку, образование, здравоохранение,
физкультуру и спорт, культуру и искусство, а так же информационно-
консультационные, юридические, биржевые и посреднические услуги,
операции с недвижимостью, аренду оборудования (лизинг), услуги по
изучению рынка, организации маркетинговой деятельности, контролю за
качеством, послепродажный сервис и др.
Общее, что объединяет различные виды трудовой деятельности по
оказанию услуг—это производство таких потребительских стоимостей, которые
преимущественно не приобретают овеществленной формы ( хотя имеются
исключения как, например, программы для ЭВМ).
Специфика услуг, как товаров состоит в следующем.
1. Они производятся и потребляются в основном одновременно и не подлежат
хранению. Услуги обычно базируются на прямых контактах между
производителями и потребителями. Поэтому в торговле происходит
обособление услуг от овеществленных товаров.
2. Торговля услуг взаимосвязана с торговлей товарами и оказывает на нее
влияние. Успех товара на конкурентном рынке во многом зависит от
качества и количества услуг, привлекаемых для создания , производства,
продажи и потребления.
3. Сфера внутринациональных услуг обычно больше защищается государством от
иностранной конкуренции, чем сфера материального производства. Более
того, транспорт, связь, образование, здравоохранение и т.д. находятся в
большей степени в собственности государства или строго контролируются им.
4. Далеко не все виды услуг пригодны для вовлечения во внешнюю торговлю,
например коммунальные и бытовые.
Услуги различаются по мотивам их приобретения. Например, услуги могут
быть личными и деловыми. Услуги существенно различаются по осязаемости.
Для нематериальных услуг деятельность может оцениваться только после их
выполнения. Материальные услуги, обусловленные арендой и эксплуатацией
товаров, связаны с реальным объектом и носят более осязаемый характер.
Индустриализация услуг связана с мягкими и твердыми технологиями.
Мягкие технологии—это индивидуальные услуги по заранее запланированным
комплексам, реализуемым с участием людей. Например продажа тур. фирмами
заранее спланированных и подготовленных туров. Твердые технологии связаны с
полной заменой людей оборудованием. Гибридные технологии сочетают элементы
твердых и мягких технологий. Для дополнения базовых услуг часто
используются периферийные. Например, отель предлагает не только номера, но
и систему бронирования номеров, средства развлечения и отдыха.
Услуги нельзя хранить, поэтому используются методы согласования спроса
и предложения: 1)предлагаются аналогичные услуги потребительским сегментам
различной структурой спроса; 2) реализуются новые услуги, уравновешивающие
колебания спроса на существующий ассортимент услуг; 3) оказываются
дополнительные услуги в периоды отсутствия максимального спроса; 4)
разрабатываются новые услуги, на которые не сказываются имеющиеся
ограничения по возможностям; 5) персонал обучается совмещению функций,
нанимаются временные сотрудники в период пика спроса; 6) потребители
информируются об использовании услуг. Им предлагаются скидки с цен и
другие льготы в период низкого спроса.
Во многих видах обслуживания потребители видят только результат
работы. поэтому клиентам нужно объяснять, какова сложность и трудоемкость
обслуживания. При установлении цен необходимо принять решение: а)
устанавливать ли цену на основе общепринятого прейскуранта или , зная,
сколько стоит время работы, определять ее после ремонта; б) определять ли
отдельно цены на анализ проблемы, диагностику и обслуживание; в) должна ли
цена меняться в зависимости от того, что обслуживание осуществляется
специалистами разной квалификации; г) что включать в базовое обслуживание
при установлении стандартных цен.
Неосязаемый характер услуг затрудняет их продвижение на рынок.
Существует три основных подхода к продвижению услуг: 1) создание
материального представления услуги (например , кредитная карточка сама по
себе не является финансовой услугой, но выступает в качестве ее объекта);
2) формирование ассоциативной связи услуги с осязаемым объектом, например:
«ваши деньги в хороших руках, когда вы пользуетесь услугами нашего банка»;
3) упор на взаимоотношения между продавцом услуги и ее пользователем и
отход от самой неосязаемости, т. е., по сути, продажа компетентности и
квалификации персонала.
В отношениях между производителем потребителем в сфере услуг важна
роль межличностного общения. Это подтверждается многочисленными
исследованиями, когда неизменно выяснялось, что в сфере услуг требуется
больше личностного участия персонала, контактов и получение информации от
потребителей, чем это необходимо при реализации товаров.
В настоящее время доля услуг в мировом валовом продукте превысила 50%
и продолжает расти. В экономике развитых стран услуги составляют свыше 70-
80% ВВП. Наиболее динамично развиваются разработка программного обеспечения
компьютеров и обучение работе на них, управленческое консультирование,
инжиниринг и аренда оборудования. Крупнейшие в мире промышленные компании,
начиная с первой половины 1990-х годов, большую часть доходов получали от
оказания услуг.
Рост международной и внутренней торговли услугами, ее диверсификация и
нарастание конкуренции в сфере услуг усиливают потребность в ее
регулировании и согласовании. Проводится это на основе двухсторонних
межгосударственных соглашений и многостороннего регулирования. Важной
формой является регулирование торговли услугами в рамках международных
организаций. Подготовка соглашений по данным вопросам занимаются
специализированные межправительственные организации, такие как организация
международной гражданской авиации—ИКАО, Международная морская
организация—ИМО, Всемирная туристическая организация и др., а так же
международные торгово-экономические организации широкого профиля: ГАТТ,
ЮНКТАД, ОЭСР.
2.Общая схема маркетингового исследования.
Исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку и анализ
данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию
маркетинговых решений. Исследованиям подвергается рынок, конкуренты,
потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Основой исследований
маркетинга служат общенаучные и аналитико-прогностические методы.
Конкретным результатом исследования маркетинга является разработки, которые
используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой
деятельности предприятия.
Провести маркетинговое исследование можно несколькими способами.
Небольшие предприятия, не имеющие своего отдела маркетинга, обычно
обращаются за помощью к специалистам. Крупные разветвленные структуры, как
правило, имеют штатных маркетологов. Осуществлять маркетинговое
исследование своими силами стоит, если нет возможности или желания платить
деньги специалистам-маркетологам со стороны, если в своем штате есть
ответственные люди с явно выраженными аналитическими способностями.
Любое маркетинговое исследование состоит из пяти основных этапов:
1.выявление проблем и формулирование целей
2.отбор источников информации
3.сбор информации
4.анализ имеющихся данных
5.представление полученных результатов.
Остановимся подробнее на характеристике каждого из пунктов. Цель
исследования зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Она
вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия
и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих
решений. Правильно выявить и сформулировать цели исследования удастся,
если будет точно определена проблема, которую необходимо решать.
Определение проблем включает: выявление симптомов, формулировку возможных
причин или базовых проблем , порождающих симптомы. Хорошо определённая
проблема—это полпути к ее решению.
Цели исследований могут быть поисковыми, предусматривать сбор
предварительных данных, проливающих свет на проблему. Они могут быть так же
описательными, предусматривать описание определённых явлений ( например,
выяснить численность пользующихся пригородным железнодорожным транспортом
). Бывают экспериментальные цели, предусматривающие проверку гипотезы о
какой-то причинно-следственной связи (например, о том, что снижение
стоимости на определённую марку кофе на 15% вызовет увеличение его покупок
на 20%.)
После того, как цели исследования ясно сформулированы, отбираются
нужные источники информации. Любая информация может быть вторичной или
первичной. Вторичные данные, это отправная точка исследования, эта та
информация, которая уже есть в наличии. Вторичные данные содержаться во
внутренних (отчеты фирм о прибылях и убытках, бухгалтерские документы) и во
внешних (справочники, статистическая литература, периодические материалы )
источниках. Сбор первичной информации наиболее трудная часть исследования.
Для этого разрабатывается специальный план, предусматривающий
предварительные решения относительно методов и инструментария исследования.
Разработав план исследования, необходимо собрать информацию. Это самый
дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов
можно столкнуться с проблемами, такими как: с некоторыми из опрашиваемых
невозможно будет связаться по причине их отсутствия, и попытку придется
повторять снова и снова; другие, возможно, откажутся от участия в опросе;
третьи будут отвечать с пристрастием; пристрастным может оказаться и тот,
кто собирает информацию.
Следующий этап маркетингового исследования—извлечение из совокупности
полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователи
сводят полученные данные в таблицы, на основе которых выводят или
рассчитывают показатели эмпирического распределения, сравнивают их со
стандартными. Наибольшую важность при обработке и анализе материалов имеют
прогностические расчеты относительно развития исследуемых проблем. Затем
исследователь решает, какие методы статистики могут быть использованы. Для
получения дополнительных сведений исходные данные обрабатывают с помощью
современных статистических методик. Широко используются методы
экстраполяции, моделирования, экспертных оценок.
Представление полученных результатов--заключительный этап
маркетингового исследования. Исследователь представляет основные результаты
исследования, необходимые руководству для предприятия для принятия
маркетинговых решений. Исследование становится полезным, когда оно
содействует уменьшению неопределенности, с которой столкнулись специалисты
и руководители. Но следует помнить, что полностью неопределенности
устранить нельзя.
Итогом проведенного исследования является разработка выводов и
рекомендаций. Они должны вытекать непосредственно из результатов
разработки, быть аргументированными и достоверными, направленными на
решение исследуемых проблем.
Результаты исследования представляются в виде краткого общедоступного
изложения исследования либо полного научного отчета, в котором в наглядной
форме излагается схема исследования и содержатся детально обоснованные
выводы и рекомендации.
Результаты грамотно проведенного маркетингового исследования могут
послужить толчком к коренным преобразованиям на предприятии.
Методом исследования являются наблюдение, эксперимент, опрос. Опрос, в
отличие от наблюдения, требует активного общения исследователя с социальной
группой. Экспериментальный метод дает более убедительные результаты.
Эксперимент выполняется на основе планового воздействия на события.
Эксперимент требует отбора сопоставимых между собой групп субъектов и
создания для этих групп разных условий. Цель подобных исследований—выяснить
причинно-следственные связи. Например на авиалиниях исследователи могут
провести следующий эксперимент, что бы ответить на вопрос: как скажется
обеспечение пассажиров питанием на их численности? Для этого надо выбрать
три схожие трассы. На первой трассе ограничится бутербродами, на второй
горячими обедами, а на третьей предложить питание по высшему стандарту
ведущих авиакомпаний. Если на первом маршруте в пользу авиакомпании
выскажутся 10%, на втором—20% , на третьем-- 30;%, то можно сделать вывод,
что горячее, а тем более высококачественное питание повышает интерес
пассажиров в у слугах авиакомпании.
Наблюдение--пассивный эксперимент, когда исследователь ведет
непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой , не вмешиваюсь в
события . Например можно наблюдать за работой торгового предприятия,
выяснять, что люди думают о ассортименте товара, подмечать как продавцы
справляются со своими обязанностями, совершать покупки в магазинах
конкурентов.
Опрос лучше всего подходит для поисковых исследований. Он удобен и
при проведении описательных исследований. Опросы проводят, чтобы получить
информацию о знаниях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности,
для оценки фирмы и ее товаров в глазах аудитории.
При выборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из
двух основных инструментов исследования, которыми являются анкеты и
технические средства.
Анкета—это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы.
Анкета—инструмент очень гибкий, в том смысле, что вопросы можно задавать
различными способами. Анкета требует тщательной разработки и устранения
недостатков до начала широкого использования. Входе разработки анкеты
отбираются вопросы, которые необходимо знать , выбирать форму этих
вопросов, их формулировки и последовательность, учитывая, сто первые
вопросы должны заинтересовать опрашиваемого.
Выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос
включает в себя все возможные варианты ответов и опрашиваемому надо просто
выбрать один из ответов. Открытый вопрос дает возможность опрашиваемому
отвечать своими словами. На закрытые вопросы люди дают ответы , которые
легче интерпретировать, сводить в таблицы, подвергать статистическому
анализу. Открытые вопросы полезны на поисковом этапе исследования, когда
необходимо установить, что люди думают о том или ином товаре или фирме.
Формулирование вопросов требует осторожности и надо пользоваться простыми,
недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа.
Вопросы для анкеты обычно одинаковы для всех и, задав их
представителям различных социальных групп, можно получить богатый материал
для сравнений и выводов. Однако стоит планировать выборку, так как выборка
представляет собой часть населения, которая должна олицетворять собой
население в целом. Должен быть разработан такой план составления выборки,
благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам
исследования. Для этого надо ответить на три вопроса: 1)кого опрашивать?
Исследователь должен решить, какая именно информация ему нужна и кто
именно, скорее всего может ею располагать. 2) Какое количество людей
необходимо опросить? Большие выборки надежнее, но приходится
ограничиваться минимально допустимыми по законам статистики. 3) Каким
образом следует отбирать участников выборки? Можно воспользоваться методом
случайного отбора. Отбор может основываться и на интуиции исследователя,
который полагает, что именно эта группа лиц может послужить наилучшим
источником информации.
Способ связи исследователя с аудиторией напрямую зависит от метода
исследования. Так если данные собираются путем наблюдения, то уж точно не
потребуются телефон или почта, а в процессе опроса без телефона или личной
встречи не обойтись. Существуют три способа контакта с участниками выборки:
по телефону, почте или при личном интервью.
Интервью по телефону является лучшим методом быстрого сбора
информации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные
для опрашиваемого вопросы. Два основных недостатка телефонных интервью:
опросить можно только тех, у кого есть телефоны, беседа должна быть краткой
по времени и не носить личного характера.
Анкета, рассылаемая по почте, может быть средством вступления в
контакт с лицами , которые либо не соглашаются на личное интервью, либо на
них может сказаться влияние исследователя. Главный недостаток этого
метода—малый процент возврата анкет.
Личное интервью—универсальный метод проведения опроса. Можно задать
много вопросов, дополнить результаты беседы своими личными наблюдениями.
Этот метод является самым дорогим из трех представленных. Он требует
самого тщательного планирования и контроля. Личные интервью бывают двух
видов: индивидуальные и групповые.
Индивидуальные интервью предполагают посещение людей на дому, по месту
работы или встречу с ними на улице. Интервьюер должен добиться
сотрудничества, беседа может длиться от нескольких минут до нескольких
часов. В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время
опрашиваемым людям вручают денежные суммы или небольшие подарки.
Групповое интервью заключается в приглашении до 10 человек на
несколько часов для беседы со специально приглашенным интервьюером о
товаре, услуге, организации или проблеме. Ведущий должен обладать высокой
квалификацией, объективностью, знанием темы и отрасли деятельности, о
которой идет речь, и умением разбираться в специфике группового и
потребительского поведения. В противном случае результаты беседы могут
оказаться бесполезными или вводящими в заблуждение. За участие в беседе
необходимо выплатить денежное вознаграждение. Беседа начинается с общих
вопросов, ведущий поощряет свободный и непринужденный обмен мнениями между
участниками интервью в расчете на то, что динамика группового поведения
выявить их подлинные чувства и мысли. Высказывания записывают с помощью
магнитофона и затем изучают. Групповые интервью—один из основных
исследовательских методов маркетинга, позволяющих узнать мысли и чувства
потребителей.
3.Какие источники вторичной информации вашей фирмы можно использовать
для маркетингового исследования.
Вторичная информация – это информация, которая была предварительно
получена из внутренних и внешних источников, как правило, собрана для целей
отличных от цели исследования. Источники вторичной информации делятся на
внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, предыдущие
исследования и т.д.) и внешние. Внешние источники вторичной информации
включают:
материалы законодательного и инструктивного характера, публикуемые
государственными учреждениями;
отчеты и доклады коммерческих исследовательских центров;
издания некоммерческих исследовательских организаций (например, отделений
академий наук, университетов, институтов, материалы конференций и т.д.);
специализированные журналы по отраслям промышленности и товарным группам;
периодическая печать (газеты, журналы, статистические сводки,
правительственные газеты и т.п.);
телевидение и радио (источник информации об объемах рекламы, выводимой в
эфир конкурентами);
Интернет.
Достоинствами вторичной информации являются: быстрота получения,
низкая стоимость, легкость использования, большое количество источников,
непредвзятость. Недостатки: не всегда отвечает целям исследования, может
быть устаревшей, не всегда известны цели и методы сбора информации, может
быть дезинформацией.
Предприятие в котором я работаю в данный момент занимается
производством и реализацией ____________
В самом начале становления нашего предприятия, именно внешние
источники вторичной информации натолкнули на мысль о производстве некоторых
своих продуктов. Попытки производства _____________________ мы стали
делать, только тогда, когда в одном из научных изданий прочитали о данном
продукте, производимым другими зарубежными предприятиями.
Дальнейшая успешная работа предприятия несомненно должна предполагать
маркетинговые исследования, в том числе с помощью источников вторичной
информации. Фирма производит и продает свою продукцию, следовательно
маркетинговое исследование можно разбить на две части:
В первой рассматривать производство, как объект маркетингового
исследования. Внутренние источники на основе представленных документах о
количестве занятых на производстве работников, их заработной плате, объема
выпускаемой продукции, производственных издержек и др. могут помочь
разобраться в таких вопросах, как : какое количество работников более
целесообразно использовать на предприятии, во сколько смен лучше
организовывать производство, какое количество сырья должно находиться на
хранении, что- бы не было простоев и др. Из внешних источников можно
узнать о передовых методах ведения хозяйства, новых технологических
разработках и технических решениях.
Вторую часть маркетингового исследования можно проводить,
рассматривая фирму не только как выпускающую свою продукцию, но и как
торговое предприятие, реализующее свою продукцию на рынке. В этом случае
используя внутренние источники вторичной информации можно увидеть какое
количество людей, транспортных средств лучше использовать для реализации.
Проследить сезонные колебания потребительского спроса, колебания спроса по
районам города, области. Внешние источники (газеты, журналы, интернет
сайты) могут рассказать о возможных конкурентах, их продвижении на рынке,
новости по интересующим отраслям, предприятиям. Можно использовать
материалы, публикуемые государственными учреждениями, например публикуемые
Государственным комитетом по статистике.
Не смотря на то, что существуют недостатки вторичной информации: она
может быть устаревшей, может быть не надежной, ее объем может быть огромен;
она является самым простым и дешевым способам маркетингового исследования.
При грамотном подходе даже источников вторичной информации может быть
достаточно, что бы использовать их для маркетингового исследования и
выявить проблемы в работе предприятия и изменить его работу в лучшую
сторону.
Список литературы.
1. Басовский Л.Е. Маркетинг. Учебное пособие—М: ИНФРА-М, 2001г.—134 стр.
2. Акулич И.Л Демченко Е.В. Основы маркетинга. Учебное пособие—Мн.:выс. Шк.
1998г.—236стр.
3. Маркетинг. Под ред. А.Н. Романова Учебник.—М.:Банки и биржи, ЮНИТИ,
1996г.—560стр.
4. Маркетинг. Понятия и определения. http marketing.al.ru isled 4.htm
5. httpwww.nosorog.com public marketing investigation.html
| |
