|
Реферат: Долгосрочное финансовое планирование (Менеджмент)
Введение
Любое предприятие, независимо от его размеров, сталкивается с
необходимостью планирования своих доходов и расходов. Для поддержания, а
тем более развития бизнеса непрерывно требуются средства, чтобы
профинансировать расходы на зарплату, материалы, товары, другие прямые и
накладные расходы.
Доходы от грамотно и эффективно ведущегося бизнеса, как правило,
превышают расходы, но основная проблема финансирования любого предприятия
заключается в запаздывании доходов относительно расходов. Расходы
необходимо произвести сейчас, а доходы, ради извлечения которых эти расходы
производятся, будут получены только в будущем, часто весьма отдаленном.
Кроме того, предприятию просто может не хватать собственных доходов. Это
происходит, например, при растущем бизнесе, и для финансирования роста
необходимо непрерывное привлечение и обслуживание заемных средств. Итак,
первой задачей является необходимость планирования потребностей в
финансировании.
Второй задачей финансового менеджмента является планирование и
поддержание денежных потоков, обеспечивающих осуществление своевременных
текущих платежей кредиторам и поставщикам, другими словами, непрерывное
поддержание удовлетворительной текущей ликвидности или платежеспособности,
что является необходимым условием долгосрочного успеха в бизнесе.
Потребность в решении комплекса этих сложных проблем приводит
руководство предприятия к необходимости и желанию заняться финансовым
планированием, то есть, в первую очередь, построить Бюджет доходов и
расходов (БДР). Затем, построив графики выплат кредиторам и графики
инкассации поступлений, сформировать Бюджет движения денежных средств
(БДДС) как детальный график денежных выплат и поступлений во времени.
Формирование финансовых бюджетов является заключительным этапом процесса
бюджетирования и планирования на предприятии.
Основные виды планирования, иерархия плановых комплексов
Планирование и контроль являются важнейшими частями стратегического и
текущего финансового менеджмента на современном предприятии. Финансовое
планирование является завершающим этапом комплексного процесса планирования
деятельности предприятия.
На этом завершающем этапе рассчитываются финансовые ресурсы, требуемые
для обеспечения маркетинговой и производственной программ (планов),
которые, в свою очередь, обеспечивают следование выбранной стратегии
развития предприятия.
На рис. 1 совокупность (объем) информации, рассчитываемой и
обрабатываемой при комплексном планировании на предприятии, представлена
для наглядности в виде трехмерного куба, разделенного на составные части.
По вертикальной оси сверху располагается генеральное и стратегическое
планирование. Это долгосрочное (2–5) лет планирование общих или генеральных
целей предприятия (новые рынки, отрасли деятельности, объемы), и стратегий,
то есть путей достижения и движения к этим целям. При смещении вниз сроки
планирования уменьшаются, а детальность увеличивается.
Стратегически планируются:
- Продуктово - ассортиментная долгосрочная программа;
- структура потенциала предприятия (средства производства, персонал,
система управления);
- источники финансирования развития потенциала и производства.
Через выбор соответствующей стратегии определяется оптимальный с точки
зрения руководства путь развития предприятия.
Далее идет оперативное планирование (на год, с помесячной разбивкой),
включающее бюджет продаж, бюджеты производства и структурированные бюджеты
затрат, необходимых для обеспечения запланированных продаж и производства.
По горизонтальной оси бюджеты разделяются естественным образом по бизнес
- процессам: сбыт, производство, снабжение. По третьей оси (в глубину)
планирование может при необходимости разбиваться по отдельным проектам
(например, в случае агрофирмы: молоко, картофель, свиноводство).
Финансовое планирование является в первую очередь сводным, поскольку в
финансовых планах (бюджетах) рассчитываются объемы и графики необходимого
финансирования всей деятельности фирмы, включающей в себя все проекты и все
бизнес - процессы. Финансовое планирование может быть как долгосрочным,
погодовым, так и краткосрочным, помесячным, вплоть до построения
еженедельных БДДС при необходимости. Краткое рассмотрение комплексного
процесса планирования деятельности предприятия объясняет, почему построение
финансовых бюджетов является заключительным этапом процесса планирования.
Попытка сразу построить Бюджет доходов и расходов удается
преимущественно в малом бизнесе, если все предыдущие этапы планирования
проводятся интуитивно, а объем и содержание планируемых статей доходов и
расходов невелики и хорошо известны.
Рис. 1. Многомерная структура планируемой на предприятии информации.
Долгосрочное финансовое планирование, гипотеза пропорциональности статей
затрат объему продаж
Прогнозная финансовая отчетность, анализ и использование
Основным результатом финансового планирования является формирование
прогнозной финансовой отчетности (финансовых бюджетов): прогнозного
баланса, или, другими словами, Бюджета по балансовому листу (ББЛ),
прогнозного отчета о прибылях и убытках или Бюджета прибылей и убытков
(БПУ), бюджета движения денежных средств. БПУ является, по существу, одной
из форм бюджета доходов и расходов (БДР).
Наличие прогнозной финансовой отчетности позволяет провести анализ и
диагностику прогнозного финансового состояния предприятия и скорректировать
при необходимости текущие планы, если прогнозное состояние окажется
неудовлетворительным.
По БДДС определяются прогнозные денежные потоки, размер и график
дополнительно требуемого финансирования. Построение БПУ дает возможность
определить прогнозируемую выручку, затраты, налоги, прибыль,
рентабельность.
Наконец, анализ прогнозного баланса позволяет рассчитать ликвидность,
плечо финансового рычага, размер собственных оборотных средств, и, исходя
из этого, оценить удовлетворительность прогнозного баланса с различных
точек зрения.
Финансовые бюджеты
Рис. 2. Схема построения Основного бюджета
Основной (сводный) бюджет
Построить финансовые бюджеты возможно, если определиться со стратегией
предприятия, сформировать продуктово - ассортиментную программу и
обоснованный план продаж. Определить планируемые инвестиции и составить
бюджет инвестиций. Формируя далее бюджет производства и набор
структурированных бюджетов затрат, необходимых для обеспечения производства
и реализации товаров (услуг), получим большую часть необходимых данных для
построения финансовых бюджетов.
Такой комплекс операционных (производственных) и финансовых бюджетов
называется Основной, или сводный, бюджет (master budget), и методика
построения его, можно сказать, является классикой бюджетирования.
Методика построения Основного бюджета и финансовых бюджетов в его рамках
является весьма объемной и требует большого количества информации.
Рис. З. Схема действий при долгосрочном финансовом планировании
Долгосрочное финансовое планирование
Однако в случае долгосрочного планирования построение детального набора
операционных бюджетов бывает затруднено как из-за большого объема детальной
прогнозной информации, которая просто отсутствует, так и из-за громоздкости
самой процедуры построения детальных бюджетов затрат.
В этом разделе мы рассмотрим самый распространенный и простой способ
долгосрочного прогнозирования финансовой отчетности, использующий гипотезу
прямой пропорциональности статей затрат и многих статей баланса объему
продаж.
Такая гипотеза является достаточно справедливой в случае долгосрочного
планирования (1–2-3 года), когда даже условно-постоянные затраты можно
считать в значительной степени переменными.
Построение БПУ при гипотезе пропорциональности затрат объему продаж.
|Статьи |Действие |База 2002 |Прогноз 2003 |
|Выручка (100%) | |S0 |S1 |
|Производственная |- |60% S0 |60% S1 |
|себестоимость проданной | | | |
|продукции | | | |
|Валовая прибыль |= |40% S0 |40% S1 |
|Коммерческие и |- |15% S0 |15% S1 |
|административные расходы | | | |
|Оперативная прибыль |= |25% S0 |25% S1 |
|Расходы на выплату |- |Кредитные |Определяются |
|процентов | |условия40% от |планом кредита|
| | |балансовой |40% от |
| | |прибыли |балансовой |
| | | |прибыли |
|Чистая прибыль |= |Разность |Разность |
|Дивиденды |- |План выплаты |План выплаты |
| | |дивидендов |дивидендов |
|Нераспределенная прибыль |= |Разность |Разность |
Таблица 1
- S1 и S0 - объемы выручки в плановом и базовом периоде.
Построение ББЛ при гипотезе пропорциональности затрат объему продаж
Сделаем следующие предположения:
1. В долгосрочном плане многие статьи активов также с большой точностью
пропорциональны объему продаж (в рублях).
2. Кроме того, при долгосрочном планировании объемы продаж и
производства будем считать равными в денежном выражении. В первую
очередь, пропорциональны объему продаж величина дебиторской
задолженности, величина запасов, материалов, готовой продукции,
поскольку эти статьи баланса непосредственно связаны с объемом продаж.
3. Далее, предположим, что и величина внеоборотных активов в
долгосрочном плане также пропорциональна объему реализации.
4. Сложившаяся структура баланса оптимальна для текущего объема
реализации. Из этого предположения следует, что активы пропорциональны
продажам, и изменение продаж не сопровождается резкими изменениями
активов.
Примечание:
- Обозначим S1/S0= K, где S1 и S0 - объемы выручки в плановом и базовом
периоде.
Прогнозный баланс строится в агрегированном виде, удобном для
финансового анализа, и содержит укрупненные статьи активов и пассивов по
сравнению со стандартным его видом.
Естественно, при первом расчете (итерации) баланс не сойдется, величина
активов не будет равна величине пассивов, а будет, например, при
наращивании оборота компании больше пассивов. Это просто означает, что
необходимы дополнительные источники собственного (новые акции) или заемного
(кредиты) капитала, чтобы профинансировать возрастание активов компании.
Путем последовательных пересчетов планов (итераций) удается построить
прогнозный баланс, сходящийся по активам и пассивам.
Прогнозный баланс (Бюджет по Балансовому Листу)
|Статьи |База |Прогноз |
|Основные средства |факт |факт*К |
|Другие внеоборотные активы|факт |факт*К |
|Внеоборотные активы всего |факт |факт*К |
|Материалы |факт |факт*К |
|Запасы |факт |факт*К |
|Незавершенное производство|факт |факт*К |
|Всего запасов |факт |факт*К |
|Дебиторская задолженность |факт |факт*К |
|Денежные средства |факт |факт*К |
|Всего активов |факт |факт*К |
|Акционерный капитал |факт |План эмиссии |
|Добавочный капитал |факт |Прежний (план |
| | |изменения) |
|Нераспределенная прибыль |факт |Из БПУ |
|Собственные средства всего|факт |Расчетно |
|Долгосрочные обязательства|факт |Регулируемая |
| | |статья, |
| | |итерации |
|Кредиторская задолженность|факт |факт*К |
|Кредиты |факт |Регулируемая |
| | |статья, |
| | |итерации |
|Пассивы всего |факт |Расчетно |
Таблица 2
Бюджет движения денежных средств, при таком подходе, строится косвенным
методом, используя данные БПУ и данные об изменениях во времени статей
баланса.
Численный пример построения финансовых бюджетов
Численный пример построения БПУ (MicroDrive Corp.)
|Статьи |(1) |(2) |(3) |(4) |(5) |
| |2002 |K=S1/S0|(I) |Обратна|(II) 2003|
| | | |2003 |я связь| |
|Выручка (тыс. руб.) |3 000 |*1,1 |3 300 | |3 300 |
|Себестоимость |2 016 |*1,1 |2 218 | |2 218 |
|Коммерческие расходы |300 |*1,1 |330 | |330 |
|Административные расходы|400 |*1,1 |440 | |440 |
|Оперативная прибыль |284 | |312 | |312 |
|Расходы на выплату |88 | |88 |5 |93 |
|процентов | | | | | |
|Налог на прибыль (40%) |78 | |89 |-1 | |
|Чистая прибыль |118 | |135 | |131 |
|Дивиденды |62 | |67 |3 |70 |
|Нераспределенная прибыль|56 | |68 |-7 |61 |
Таблица 3
Численный пример построения ББЛ.
|Статьи |(1) |(2) |(3) |(4) |(5) |
| |2002 |K=S1/S0 |(I) |Итераци|(II) |
| | | |2003 |я |2003 |
|Основные средства |1 000 |*1,1 |1 100 | |1 100 |
|Другие внеоборотные активы |0 | |0 | |0 |
|Внеоборотные активы всего |1 000 | |1 100 | |1 100 |
|Материалы |300 |*1,1 |330 | |330 |
|Запасы |200 |*1,1 |220 | |220 |
|Незавершенное производство |115 |*1,1 |127 | |127 |
|Всего запасов |615 |*1,1 |677 | |677 |
|Дебиторская задолженность |375 |*1,1 |412 | |412 |
|Денежные средства |10 |*1,1 |11 | |11 |
|Всего активов |2 000 | |2 200 | |2 200 |
|Акционерный капитал |170 | |170 |+ 56 |226 |
|Добавочный капитал |0 | |0 | |0 |
|Нераспределенная прибыль |766 | |834 |-7 |827 |
|Собственные средства всего |936 | |1 004 | |1 053 |
|Долгосрочные обязательства |754 | |754 |28 |782 |
|Кредиторская задолженность |200 |*1,1 |220 | |220 |
|Кредиты |110 | |110С |28 |138 |
|Пассивы всего |2 000 | |2 088 | |2 193 |
|Дополнительно требуемые | | |112 | |7 |
|фонды | | | | | |
Таблица 4
Кредиты, акции (2)
% (2)
дивиденды (2)
Рис. 4. Итерационный цикл при построении прогнозного баланса и БПУ, петля
обратной связи
Здесь БПУ строится в агрегированном виде, как это обычно и делается при
финансовом планировании и анализе. В явном виде выделена оперативная
прибыль или прибыль до выплаты процентов и налогов, для простоты в данном
примере прибыль облагается налогом после выплаты процентов.
При первой итерации размер акционерного капитала и кредитов оставлен
таким же, как и в 2002 году (см. ББЛ). Величина дивидендов определяется уже
имеющимся планом выплаты дивидендов.
План привлечения финансирования: 50% — акции, 25%— кредиты долгосрочные,
25% — кредиты краткосрочные. Учтены ограничения на требуемую ликвидность,
плечо финансового рычага.
На первой итерации разница между активами и пассивами составила 112 тыс.
руб. Был разработан следующий план привлечения финансирования: 50%— выпуск
акций, 25%— кредиты долгосрочные, 25%— кредиты краткосрочные. При выборе
такого плана были учтены требуемые ограничения на сохранение должной
ликвидности баланса и размер плеча финансового рычага (соотношение заемных
и собственных средств). Очевидно, выбранный план привлечения требуемых
средств соответствует определенной стратегии финансирования оборотных
активов, которой придерживается компания, а не взят, что называется, “с
потолка”.
Увеличение размера кредитов и акционерного капитала вызвало увеличение
планируемых выплат дивидендов и процентов по кредиту, что, в свою очередь,
вызвало необходимость пересчета БПУ (вторая итерация, смотреть рис. 2).
После второй итерации разница между активами и пассивами или величина
дополнительно требуемых фондов составляет 7 тыс. руб., то есть 0,3% от
величины активов. Возможна при необходимости и третья итерация, хотя
точность прогноза статей баланса при таком грубом планировании явно меньше,
чем доли процента.
Необходимость взаимосогласованного пересчета ББЛ и БПУ при итерациях
обусловлена взаимной или обратной связью изменения баланса и изменения БПУ.
Все вычисления в этом примере легко проделать с помощью калькулятора.
Для построения финансовых бюджетов на практике используются электронные
таблицы, например Excel. Возможно использование специальных программ
финансового планирования или модулей бюджетирования в крупных информационно-
управленческих системах.
После построения прогнозных БПУ и ББЛ мы имеем всю необходимую
информацию для построения БДДС косвенным методом. Напомним, что при
построении отчета или бюджета движения денежных средств прямым методом
прямо рассчитываются денежные выплаты и поступления, используя обороты по
счетам, или, в случае бюджета, запланированные графики выплат кредиторам и
инкассации дебиторской задолженности.
При отсутствии информации для прямого построения БДДС, Бюджет движения
денежных средств строится косвенным методом, используя данные БПУ и данные
об изменениях во времени статей баланса.
Построим БДДС по данным БПУ и ББЛ за 2003 год, полученным после второй
итерации.
Построение бюджета движения денежных средств косвенным методом
|Статьи |2003 |Источник |
| | |данных |
|Инвестиционная деятельность |
|- Увеличение внеоборотных |-100 |ББЛ |
|активов | | |
|- Амортизация | | |
|Итого денежный поток от |-100 | |
|инвестиционной деятельности | | |
|Основная деятельность |
|Чистая прибыль |131 |БПУ |
|(нераспределенная прибыль + | | |
|дивиденды) | | |
|+ Амортизация | | |
|- Увеличение текущих активов|-100 |ББЛ |
|Дебиторская задолженность |-37 | |
|Запасы | | |
| |-63 | |
|+ Увеличение текущих | | |
|обязательств | | |
| |48 | |
|Кредиты краткосрочные | | |
|Кредиторская задолженность |28 | |
| | | |
| |20 | |
|Итого денежный поток от |79 | |
|основной деятельности | | |
|Финансовая деятельность |
|+ увеличение акционерного |56 |ББЛ |
|капитала | | |
|+ Увеличение долгосрочных |28 |ББЛ |
|обязательств | | |
|- Дивиденды |-70 |БПУ |
|Итого денежный поток от |14 | |
|финансовой деятельности | | |
|Всего поток денежных средств|-7 | |
Таблица 5
Итак, используя достаточно грубую гипотезу пропорциональности затрат и
многих статей баланса объему продаж и спрогнозировав первым шагом величину
объема продаж на 2003г., мы построили финансовые бюджеты.
Отметим здесь, что рассмотренная схема и последовательность построения
финансовых бюджетов не является единственно возможной и жестко, раз и
навсегда определенной. Но она является базовой и одной из наиболее ясных,
полезных и распространенных схем.
Использование дополнительной информации и более детальных гипотез о
планируемой структуре бизнеса позволяет уточнить прогнозную финансовую
отчетность.
Например, необходимо учитывать:
- экономию от расширения масштабов бизнеса;
- ступенчатый рост активов.
Основываясь на данных предыдущих лет, можно вывести более сложные
зависимости статей активов от продаж, чем простая прямая
пропорциональность.
С помощью простой линейной регрессии можно вывести свои коэффициенты
линейной зависимости от продаж для разных статей баланса и расходов по
данным вашего бизнеса за последние годы. Например, результат может
получиться таким:
- Запасы= 22,8 + 0,16 * S
- Основные средства = 37,2 + 0,23 * S
- Дебиторская задолженность= 6,7+0,15*S
- Коммерческие и административные расходы = 27 + 0,05 * S,
где S - объем продаж. То есть здесь уже рассматривается линейная
зависимость с постоянной составляющей. При необходимости можно установить и
более сложные, нелинейные зависимости затрат и активов от объема продаж.
После формирования прогноза продаж S1 эти зависимости далее используются
для расчета соответствующих статей БПУ и ББЛ.
Отметим, что отличие прогнозной финансовой отчетности от стандартной
российской отчетности связано с использованием прогнозных финансовых
отчетов для финансового анализа и план - фактного контроля. Стандартный вид
финансовых отчетов, сдаваемых в налоговую инспекцию, для целей анализа и
управленческого контроля не является оптимальным.
Отличия заключаются в том, что:
1. Баланс строится в агрегированном виде.
2. Отчет о прибылях и убытках прогнозируется в аналитической форме,
близкой формату GAAP.
3. Бюджет движения денежных средств также строится в формате GAAP.
Заключение
Финансовое планирование— это процесс, состоящий из:
- анализа инвестиционных возможностей и возможностей финансирования
компании;
- прогнозирования последствий текущих и будущих управленческих решений;
- обоснования выбора оптимального варианта плана из ряда возможных
решений;
- оценки достигнутых результатов сравнении с планировавшимися (план-
фактного контроля).
В данной статье мы рассмотрели методики построения финансовых бюджетов в
форме прогнозной финансовой отчетности: прогнозного отчета о прибылях и
убытках, прогнозного баланса и отчета о движении денежных средств. Одним из
основных результатов финансового планирования является определение величины
и графика привлечения дополнительно требуемых фондов, необходимых для
покрытия разницы между спланированными величинами активов и пассивов.
Сравнение прогнозной финансовой отчетности с фактической отчетностью,
составленной по прошествии временного периода, позволяет проводить план -
фактный контроль и анализ исполнения бюджетов и принимать управленческие
решения на основании анализа отклонений.
1. Майкл Мескон и др., “Основы менеджмента”, - М., 1995 г.
2. Телор Фредерик Уинслоу, “Менеджмент”, - М., 1992 г.
3. Паркинсон, С. Нортког, Рустомжи М.К. Искусство управления. Лениздат,
1992.
4. Герчикова И.Н. Менеджмент: учебник для вузов. М.: ЮНИТИ "Банки и биржи",
1994.
5. Кохно П.А. / Микрюков В.А./ Коморов С.Е. Менеджмент. М.: Финансы и
статистика, 1993.
6. Любинова Н.Г. Менеджмент - путь к успеху. М.: ВО Агропромиздат, 1992.
7. В. Хойер. Как делать бизнес в Европе. М.: Издательство «Прогресс», 1990.
8. Современный менеджмент: принципы и правила. Дайджест,
9. Организация, планирование, управление деятельностью промышленных
предприятий: учебник для вузов. / С.Е. Каменипера, Ф.М. Русинова - М.:
Высшая школа, 1984, стр. 335.
-----------------------
Бюджет продаж
Проект 1
Проект 2
Проект 3
Генеральное планирование
Стратегическое планирование
Сводное финансовое планирование
Оперативное планирование
Снабжение
Производство
Сбыт
Бюджет производства, затрат и расходов
Бюджет прибылей и убытков
Инвестиционный бюджет
БДДС
ББЛ
Гипотезы о структуре бизнеса, пропорции затрат, пропорции активов
Бюджет продаж, БПУ
ББЛ
БДДС
Приращения статей баланса
% по кредитам, дивиденды (1)
Дополнительно требуемые фонда (1)
Дополнительно требуемые фонда (2)
Кредитный план (1)
БПУ (1) Нераспределенная прибыль
ББЛ (1)
БПУ (2) Нераспределенная прибыль (2)
ББЛ (2)
Реферат на тему: Достижение конкурентоспособности продукции предприятия
[pic]
КОНСОРЦИУМ ПО ПОДГОТОВКЕ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ КАДРОВ
ПРЕЗИДЕНТСКОЙ ПРОГРАММЫ
–––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
МЕНЕДЖМЕНТ
РЕФЕРАТ
ДОСТИЖЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ
ПРОДУКЦИИ ПРЕДПРИЯТИЯ
(Финансы и кредит)
Группа 3.1
Автор: Комиссар О.Н.
Руководитель: Лаврухина Н.В.
Калуга-1999
СОДЕРЖАНИЕ
1. ЭТАПЫ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ПРОДУКЦИИ……………………………
2. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ НА ВСЕХ ЭТАПАХ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА
ТОВАРА……………………………………………
3. АДАПТАЦИЯ ПРОДУКЦИИ ПРЕДПРИЯТИЯ К ТРЕБОВАНИЯМ РЫНКА
……………………………………………………
4. ОБЕСПЕЧЕНИЕ КОНКУРЕНТНОСТИ ПРОДУКЦИИ…………………….
ЛИТЕРАТУРА
ВВЕДЕНИЕ
Данная работа посвящена проблеме достижения конкурентоспособности
продукции предприятия. Рассмотрены этапы жизненного цикла продукции от ее
разработки до упадка. Проведен анализ стратегии поведения служб фирмы на
этих этапах для достижения конкурентоспособности товара. Показана важность
и пути адаптации продукции предприятия к требованиям рынка. В последнем
разделе рассмотрены пути обеспечения конкурентности продукции
1. ЭТАПЫ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ПРОДУКЦИИ
Товар представляет собой своего рода живой организм, развивающийся,
как известно в следующем порядке: зачатие - рождение - зрелость - старение
и смерть.
По аналогии мы различаем следующие этапы типичного жизненного цикла
товаров: этап разработки товара, этап выведения на рынок, этап роста, этап
зрелости, этап насыщения рынка, этап упадка.
Жизненный цикл товара можно представить в виде графика зависимости
объема продаж от времени существования (жизни) этого товара. Типовой график
представлен на рис. 1, на котором выделены основные этапы жизни товара.
Рассмотрим ниже характеристики основных этапов жизненного цикла
товара.
Разработка. Это анализ возможностей производства продукции.
Исследования и опытно-конструкторские разработки, маркетинговые
исследования. Рыночные испытания.
Выведение на рынок. Это поступление товара в продажу. Новая марка
товара имеет кратковременные (монополистические) преимущества.
Рост. Это ответная реакция конкурентов. Быстро растущий рынок. Марка
товара увеличивает или сокращает свою долю. Рост потребления на душу
населения. Изменчивый, нестабильный характер.
Рис. 1. Типовой график жизненного цикла изделия
Зрелость. Это стабилизация. Рост продаж, но все более медленными
темпами, затем приостановка и в конце концов сокращение. Значительное число
покупателей выбирают марку товара, то есть предпочтение марке становится
существенным фактором, потребление на душу населения падает.
Насыщение рынка и упадок. Весь рынок сокращается. Возникает излишек
мощностей. Возможны слияния фирм. Появляются товары-заменители.
Финансовые цели на отдельных этапах жизненного цикла.
Разработка. Безубыточность.
Выведение на рынок. Прибыль за счет продаж.
Рост. Максимальный объем прибыли.
Зрелость. Прибыль за счет сокращения издержек.
Насыщение и упадок. Сокращение затрат при уменьшении объема продаж
товаров.
С помощью теории жизненного цикла можно автоматически прогнозировать
ситуацию. Если управление компании полностью доверится этой теории, то на
этапе зрелости товар может быть лишен маркетинговой поддержки, чтобы
освободившиеся средства направить на разработку товара-субститута. Без
поддержки маркетинга объем продаж товара неизбежно сократится и возникнет
необходимость форсировать продвижение на рынок товара-субститута без
надлежащей его технической проверки и рыночных испытаний, что в целом
поставит компанию перед двумя неудачами вместо одного успеха.
2. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ НА ВСЕХ ЭТАПАХ
ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА
При активном формировании ассортимента товара весьма полезным может
стать опыт маркетинговой деятельности по исследованию жизненного цикла
изделий.
Жизненный цикл товара - период, в течение которого товар покупается
на рынке. Эта концепция используется для создания и сбыта продукции,
разработки стратегии маркетинга с момента поступления товара на рынок до
его снятия с рынка. Жизненный цикл товара может быть представлен как
определенная последовательность стадий существования его на рынке, имеющая
временные рамки. Динамика жизни товара показывает объем возможных
(фактических) продаж в каждое определенное время существования спроса на
него. При всем разнообразии жизненных циклов товаров можно выделить
следующие основные фазы (стадии) жизненного цикла как концепции товара:
разработку, внедрение, рост, спроса, зрелость (или стабилизацию) и спад.
Разработка. Это анализ возможностей производства продукции.
Исследования и опытно-конструкторские разработки, маркетинговые
исследования. Рыночные испытания.
Внедрение - фаза появления нового товара на рынке (первоначально в
виде пробных продаж). Цель маркетинга - создать рынок нового товара. На
этой стадии товар еще является новинкой. Чтобы товар был признан и принят
потребителями в коммерческом смысле и доказал свои достоинства в смысле
техническом, требуется значительное время и большие затраты денежных
средств. При этом объем реализации мал и увеличивается очень медленно.
Если внедрение прошло успешно, товар вступает в фазу роста. Рост
спроса - фаза признания покупателем товара и быстрого увеличения спроса на
него. В этот период цель маркетинга - расширить сбыт и совокупность
модификаций продукта. Возрастает число и объем повторных и многократных
покупок, репутация и популярность товара повышаются в результате обмена
мнениями между покупателями. Часто конкурирующие фирмы обращают внимание на
этот потенциальный рынок, начинают предлагать аналогичные или сходные
товары и, проводя собственные рекламные мероприятия, тем самым ускоряют
увеличение емкости рынка.
Зрелость (стабилизация) - фаза постепенного удовлетворения спроса на
данный товар. Главная задача маркетинговой деятельности в этих условиях -
сохранить преимущественное положение товара на рынке как можно дольше.
Снижаются темпы роста спроса и стабилизируются объемы продаж. В этой фазе
становится необходимым увеличение расходов на маркетинг - рекламу,
повышение качества товара, улучшение сервиса; возможно снижение цен для
поддержания объемов продажи. Прибыльность торговли может быть обеспечена в
этой фазе только на основе уменьшения производственных расходов. В конце
этой фазы должны приниматься тактические и стратегические решения по
продукту - его дальнейшая модификация или переход на новую модель.
Наконец товар вступает в фазу спада. Спад - фаза резкого снижения
объемов продаж, а затем и прибыли. Для выигрыша времени в осуществлении
изменений в ассортиментной политике фирма может усилить маркетинговые
мероприятия (реклама, упаковка, методы сбыта и т.д.) или же вообще
отказаться от производства потерявшего популярность товара. Объем
реализации начинает уменьшаться. Рассматриваемый товар завершает свой
жизненный цикл. Он вытесняется с рынка очередным поколением новых и
перспективных товаров.
Рассмотрим более подробно характеристики основных этапов жизненного
цикла товара.
ФАЗА ВНЕДРЕНИЯ
Выведение на рынок и поступление товара в продажу. Новая марка товара
имеет кратковременные (монополистические) преимущества.
Товар и его изменения. Ключевое значение для успеха имеют конструкция
(дизайн), потребительские свойства товара, а также обратная связь с
потребителями. На рынке множество разных товаров.
Маркетинг. Очень высокие затраты на рекламу по отношению к объему
реализации товара. Максимальное использование возможностей цен. Большие
расходы на мероприятия по маркетингу.
Производство и распределение. Избыток и не загруженность
производственных мощностей. Выпуск товаров малыми и средними партиями.
Высокая себестоимость. Специально выделенные каналы товарораспределения.
Конкуренция. Лишь немногие фирмы являются конкурентами.
Доля розницы в цене товара и прибыли. Высокие цены, высокая доля
розницы. Низкая прибыльность. Эластичность цен, доступная отдельной
розничной фирме, не столь велика, как в фазе зрелости.
Покупатель и его поведение. Покупатель инертен. Покупателя необходимо
убедить попробовать испытать товар.
ФАЗА РОСТА
Быстро растущий рынок и ответная реакция конкурентов. Марка товара
увеличивает или сокращает свою долю. Рост потребления на душу населения
носит изменчивый и нестабильный характер.
Товар и его изменения. Товары имеют технические и функциональные
различия. Качество товаров высокое. Появляются конкурирующие товары.
Маркетинг. Высокие расходы на рекламу, но все же составляющие меньшую
долю оборота, чем в фазе внедрения. Для товаров, не имеющих технического
характера, ключевыми задачами являются реклама и товарораспределение.
Производство и распределение. Производственных мощностей не хватает.
Сдвиг в сторону массового производства. Товарораспределение осуществляется
по каналам массового сбыта.
Конкуренция. Многие фирмы вступают в конкурентную борьбу. Численность
конкурентов становится значительной.
Доля розницы в цене товара и прибыли. Высокие прибыли. Весьма высокие
цены, однако ниже, чем в фазе внедрения. Доля розницы в цене и прибыли
устойчива к воздействию экономического спада.
Покупатель и его поведение. Контингенты покупателей расширяются.
Потребители принимают товары даже нестабильного и неодинакового качества.
ФАЗА ЗРЕЛОСТИ
Это стабилизация и рост продаж, но все более медленными темпами,
затем приостановка и в конце концов сокращение. Значительное число
покупателей выбирают марку товара, то есть предпочтение марке становится
существенным фактором, потребление на душу населения падает.
Товар и его изменения. Превосходное качество. Замедление изменений
товаров.
Маркетинг. Сегментация рынка: его разделение на отдельные сегменты.
Усилия, направленные на продление жизненного цикла. Углубление
ассортимента. Конкуренция рекламных кампаний.
Производство и распределение. Некоторый избыток производственных
мощностей. Применяются стабильные, отработанные технологии. Товар
выпускается крупными партиями. Высокие затраты на физическое распределение
вследствие углубления ассортимента.
Конкуренция. Конкуренция цен. Увеличение количества фирменных
торговых марок.
Доля розницы в цене товара и прибыли. Цены падают. Доля розницы в
цене товара и прибыли уменьшается. Структура цен и распределение долей
рынка между конкурирующими фирмами устоялись.
Покупатель и его поведение. Массовый рынок. Насыщение. Повторные и
многократные покупки. Как правило, покупатель выбирает из нескольких
фирменных марок товара.
ФАЗА СПАДА
Происходит насыщение рынка и упадок продаж, рынок сокращается.
Возникает излишек мощностей. Возможны слияния фирм. Появляются товары-
заменители.
Товар и его изменения. Малая дифференциация между товарами. Качество
товара нестабильное.
Маркетинг. Низкое отношение расходов не рекламу к объему и
реализации. Малые прочие расходы по маркетингу.
Производство и распределение. Значительный избыток производственных
мощностей. Использование лишь некоторых каналов товарораспределения.
Конкуренция. Фирмы начинают выходить из конкурентной борьбы,
количество конкурентов уменьшается.
Доля розницы в цене товара и прибыли. Низкая цена, низкая доля
розницы в этой цене. В самом конце фазы цены могут повыситься.
Покупатель и его поведение. Покупатели опытны, хорошо знают товар.
Выбранная тема актуальна для данного дипломного проектирования,
потому что необходимо анализировать конкурентоспособность на каждом этапе
жизненного цикла товара для организации эффективного сбыта продукции,
пользующейся спросом на рынке.
3. АДАПТАЦИЯ ПРОДУКЦИИ ПРЕДПРИЯТИЯ К ТРЕБОВАНИЯМ РЫНКА
Конкурентоспособность - это характеристика товара, отражающая его
отличие от товара - конкурента как по степени соответствия конкретной
общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение.
Показатель, выражающий такое отличие, определяет
конкурентоспособность анализируемого товара по отношению к товару -
конкуренту.
Базой оценки конкурентоспособности является исследование потребностей
покупателя, требований рынка.
При совершении покупки потребитель осуществляет процесс выбора
необходимого ему изделия среди целого ряда аналогичных, предлагаемых на
рынке, и приобретает то из них, которое в наибольшей степени удовлетворяет
его потребность. При этом покупатель учитывает их потребительские свойства,
выясняет степень соответствия собственной потребности.
Каждая потребность обладает свойствами и характеризующими их
параметрами, которые определяют ее сущность, необходимый потребителю
полезный эффект и конкретные условия процесса потребления. При совпадении
параметров потребности с параметрами, характеризующими само изделие и
совершается покупка.
Для того, чтобы товар был приобретен конкретным покупателем, он
должен соответствовать потребностям по техническим параметрам и финансовым
возможностям потребителя (цена потребления товара), при этом потребитель
стремится израсходовать минимум средств для приобретения и потребления
товара, то есть оптимизировать свои полные затраты.
Поскольку потребности каждого отдельного складываются по воздействиям
обширного комплекса факторов и носят индивидуальный характер, оценки одного
и того же товара разными потребителями могут не совпадать. Соответственно
неодинаковым и будет их предпочтение, выбор из массы аналогичных товаров,
предлагаемых на рынке. Следовательно, по отношению к конкретному
потребителю конкурентоспособность данного товара также будет
индивидуальной.
Наибольшее признание среди товаров, предназначенных для
удовлетворения данной общественной потребности, получает тот, который более
полно ей соответствует. Это и выделяет его из общей товарной массы,
обеспечивает успех в конкурентной борьбе.
Таким образом, конкурентоспособность любого товара может быть
определена только в результате сравнения, и поэтому является относительным
показателем. Она представляет собой характеристику товара, отражающую его
отличие от товара - конкурента по степени удовлетворения конкурентной
общественной потребности.
4. ОБЕСПЕЧЕНИЕ КОНКУРЕНТНОСТИ ПРОДУКЦИИ
4.1. Конкурентоспособность определяется совокупностью свойств этой
продукции, входящих в состав ее качества и важных для потребителя,
определяющих затраты потребителя по приобретению, потреблению
(эксплуатации) и утилизации продукции. Общая схема оценки
конкурентоспособности представлена на рис.2.
4.2. Оценка конкурентоспособности начинается с определения цели
исследования:
( если необходимо определить положение данного товара в ряду
аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по важнейшим
параметрам;
( если целью исследования является оценка перспектив сбыта товара на
конкретном рынке, то в анализе должна использоваться информация, включающая
сведения об изделиях, которые выйдут на рынок в перспективе, а также
сведения об изменении действующих в стране стандартов и законодательства,
динамики потребительского спроса.
[pic]
Рис 2. Схема обеспечения конкурентоспособности
Независимо от целей исследования, основой оценки конкурентоспособности
является изучение рыночных условий, которое должно проводиться постоянно,
как до начала разработки новой продукции, так и в ходе ее реализации.
Задача стоит в выделении той группы факторов, которые влияют на
формирование спроса в определенном секторе рынка:
( рассматриваются изменения в требованиях постоянных заказчиков
продукции;
( анализируются направления развития аналогичных разработок;
( рассматриваются сферы возможного использования продукции;
( анализируется круг постоянных покупателей.
Вышеизложенное подразумевает “комплексное исследование рынка”. Особое
место в изучении рынка занимает долгосрочное прогнозирование его развития,
связанное с длительностью осуществления разработки и производства многих
видов компьютерной техники.
4.3. На основе изучения рынка и требований покупателей выбирается
продукция, по которой будет проводиться анализ или формулируются требования
к будущему изделию, а далее определяется номенклатура параметров,
участвующих в оценке.
При анализе должны использоваться те же критерии, которыми оперирует
потребитель, выбирая товар.
4.4. По каждой из групп параметров проводится сравнение, показывающее
насколько эти параметры близки к соответствующему параметру потребности.
4.5. Анализ конкурентоспособности начинается с оценки нормативных
параметров. Если хотя бы один из них не соответствует уровню, который
предписан действующими нормами и стандартами, то дальнейшая оценка
конкурентоспособности продукции нецелесообразна, независимо от результата
сравнения по другим параметрам. В то же время, превышение норм и стандартов
и законодательства не может рассматриваться как преимущество продукции,
поскольку с точки зрения потребителя оно часто является бесполезным и
потребительской стоимости не увеличивает.
Исключения могут составить случаи, когда покупатель заинтересован в
некотором превышении действующих норм и стандартов в расчете на ужесточение
их в будущем.
4.6. Производится подсчет групповых показателей, которые в
количественной форме выражают различие между анализируемой продукцией и
потребностью по данной группе параметров и позволяет судить о степени
удовлетворения потребности по этой группе.
4.7. Рассчитывается интегральный показатель, который используется для
оценки конкурентоспособности анализируемой продукции по всем
рассматриваемым группам параметров в целом.
4.8. Результаты оценки конкурентоспособности используются для
выработки вывода о ней, а также - для выбора путей оптимального повышения
конкурентоспособности продукции для решения рыночных задач.
Однако, факт высокой конкурентоспособности самого изделия является
лишь необходимым условием реализации этого изделия на рынке в заданных
объемах. Следует также учитывать формы и методы технического обслуживания,
наличие рекламы, торгово-политические отношения между странами и т.д.
4.9. В результате оценки конкурентоспособности продукции могут быть
приняты следующие решения:
. изменение состава, структуры применяемых материалов (сырья,
полуфабрикатов), комплектующих изделий или конструкции продукции;
. изменение порядка проектирования продукции;
. изменение технологии изготовления продукции, методов испытаний,
системы контроля качества изготовления, хранения, упаковки,
транспортировки, монтажа;
. изменение цен на продукцию, цен на услуги, по обслуживанию и
ремонту, цен на запасные части;
. изменение порядка реализации продукции на рынке;
. изменение структуры и размера инвестиций в разработку,
производство и сбыт продукции;
. изменение структуры и объемов кооперационных поставок при
производстве продукции и цен на комплектующие изделия и состава
выбранных поставщиков;
. изменение системы стимулирования поставщиков;
. изменение структуры импорта и видов импортируемой продукции.
4.10. Принципы и методы оценки конкурентоспособности могут быть
использованы для обоснования принимаемых решений при:
( комплексном изучении рынка и выборе направлений коммерческой
деятельности предприятия;
( разработке мероприятий по повышению конкурентоспособности
продукции;
( оценке перспектив продажи конкретных изделий и формировании
структуры продаж;
( разработке предложений по развитию производственного потенциала
предприятия;
( контроле качества продукции;
( установлении цен на продукцию;
( отборе продукции при покупке через тендеры и торги;
( аттестации продукции;
( подготовке технических заданий по созданию новых образцов
продукции;
( решении вопроса о включении в экспортную программу и снятии
продукции с экспорта, либо ее модернизации;
( подготовка информации для рекламы продукции;
( решении вопроса о целесообразности патентования и поддержания
патента в действии;
( разработке мероприятий по стимулированию разработчиков и
поставщиков.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Моисеева Н.К., Анискин Ю.П. Современное предприятие:
конкурентоспособность, маркетинг, обновление. – М: Внешторгиздат, 19993.
– 304 с.
1. Орехов Н.А., Лаврухина Н.В. Оценка конкурентоспособности промышленной
продукции. – Калуга: МГТУ, 1997. – 38 с.
2. Стуколов П. М.. Организация, планирование и управление предприятиями
электронной промышленности. – М: Высшая школа, 1986.
1. Феоктистова Е. М., Красюк И. Н. Маркетинг: теория и практика. – М:
Высшая школа, 1993.
2. Липсиц И.В. Бизнес-план – основа успеха. М: Машиностроение, 1993. – 80
с.
1. Мескон М. Х., Альберт М. Основы менеджмента. – М: Высшая школа, 1988.
2. Тейлор Д. Основы научного менеджмента. – М: Высшая школа, 1991.
2. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. –
М.: Дело, 1999. – 800 с.
3. Эванс Дж.М., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. – М.: Экономика,
1993. – 335 с.
Komissar D:Калуга_99Финансы и кредитРеферат_Ф.DOC
-----------------------
[pic]
| |
