|
Реферат: Роль общения со взрослыми в развитии ребенка (Психология)
Роль общения со взрослыми в развитии ребенка
Если посмотреть на само слово «общение» с точки зрения его этимологии, то
можно увидеть, что оно происходит от слова «общее». В чем-то схожая
ситуация и в языках германо-романской группы: так например, английское
слово «communication» происходит от латинского «связывать, давать». Во всех
этих словах мы можем увидеть как язык отражает один из основных смыслов
общения - являясь связующим звеном между людьми, способствовать нахождению
и передачи общего что есть (или может быть) между ними. Причем это общее
может быть как что-то возникшее только что, в процессе совместной
деятельности, так и передаваемым через многие века знание.
Развитие ребенка во много зависит от общения со взрослыми, которое
влияет не только на психическое, но и, на ранних этапах, на физическое
развитие ребенка. Тому как это влияние осуществляется, в чем его
специфическое значение на разных этапах развития ребенка, что происходит в
случае недостаточного общения с ребенком и другому будут посвящена эта
работа.
Общение: определение, предмет и свойства
Существует множество более точных дефиниций общения. Остановимся
коротко на некоторых их них, чтобы более четко представлять себе предмет
данной работы.
Общение можно рассматривать с точки зрения разных гуманитарных наук.
Так, в социологии оно понимается как способ существования внутренней
эволюций или поддержания status quo социальной структуры общества - в той
мере, в какой эта эволюция вообще предполагает диалектическое
взаимодействие личности и общества, невозможное без общения. В марксисткой
философии оно понимается как процесс превращения общественного отношения из
виртуальной в реальную «действенную» форму, осуществляемого при
определенных обстоятельствах. Здесь оно понимается и как процесс
(актуализации) и как условие (способа актуализации). Таким образом, в
рамках этой философской концепции, любая общественная деятельность является
в известном смысле общением.
C точки зрения психологии (например А.А. Леонтьевым) общение
понимается как процесс установления и поддержания целенаправленного,
прямого или опосредованного теми или иными средствами контакта между
людьми, так или иначе связанными между собою в психологическом отношении.
Осуществление этого контакта позволяет либо изменить протекание совместной
деятельности за счет согласования «индивидуальных» деятельностей по тем или
иным параметрам, или, напротив, разделение функций (социально
ориентированное общение), либо осуществить целенаправленное воздействие на
формирование или изменение отдельной личности в процессе коллективной или
«индивидуальной», но социально опосредованной деятельности (личностно
ориентированное общение). Более простое определение дается М.И. Лисиной:
общение - это взаимодействие 2-х и более людей, направленное на
согласование и объединение усилий с целью налаживания отношений и
достижение общего результата.
Как и у всякого объекта научного изучения у общения выделяют ряд
присущих ему свойств. Среди них:
. общение есть взаимонаправленное действие;
. оно подразумевает активность каждого из его участников;
. участники его рассчитывают получить отклик/ответ от партнера по общению;
. каждый из участников этого процесса выступает как личность.
Из этого, в частности следует, что предметом общения является другой
человек, партнер по общению. Каждый человек стремиться к познанию и оценке
других людей. Узнавая и оценивая других человек получает возможность
самооценки и самопознания. Это стремление суть потребность в общении.
Таким образом, основными функциями общения являются:
. организация совместной деятельности людей (согласование и объединение
усилий для их достижения);
. формирование и развитие межличностных отношений;
. познание людьми друг друга;
. общение - необходимое условие формирование личности, ее сознания и
самосознания.
В ходе общения формируется т.н. продукт общения - образования как
материального так и духовного характера. Среди основных продуктов общения
выделяют: общий результат, взаимоотношения, избирательные привязанности, а
также образ самого себя.
Имея эту теоретическую базу мы можем перейти к рассмотрению особенностей
общения ребенка со взрослыми.
Общение ребенка со взрослыми: место и роль в психическом развитии ребенка
Высшие психические функции человека первоначально формируются как внешние,
т.е. в реализации которых участвует не один, а два человека. И лишь
постепенно они становятся внутренними (т.е. переходят из интра- в
интропсихические). Развитие ребенка, в рамках теории культурно-
исторического развития, понимается Выготским как процесс присвоения детьми
общественно-исторического опыта, накопленного предшествующими поколениями.
Извлечение этого опыта возможно при общении со старшими. При этом общение
играет решающую роль не только в обогащении содержания детского сознания,
но и обуславливает его структуру.
Если обобщить влияние общения на общее психическое развитие ребенка,
то можно сказать, что:
. оно ускоряет ход развития детей (появление и последующее развитие как
операционально-технических, так и перцептивных навыков);
. оно позволяет преодолеть неблагоприятную ситуацию (так например,
прослушивание детьми в интернатах магнитофонной речи, в случае включения
в живое общение с окружающим, способствует нормализации речи при
отставании ее развития);
. оно же позволяет исправить дефекты, возникшие у детей при неправильном
воспитании.
Это влияние прослеживается во многих сферах психического развития:
начиная от области любознательности детей и заканчивая развитием личности и
осуществляется благодаря тому, что:
1) для детей младшего возраста взрослый является богатейшим источником
разнообразных воздействий (сенсомоторных, слуховых, тактильных и др);
2) при обогащении опыта ребенка взрослый сначала знакомит его с чем-то, а
затем нередко ставят задачу перед ним овладеть каким-то новым навыком;
3) взрослый осуществляет подкрепление усилий ребенка, их поддержку и
коррекцию;
4) ребенок в контактах со взрослыми наблюдает его деятельность и черпает в
ней образцы для подражания.
Выделяют несколько типов средств общения, с помощью которых дети
взаимодействуют со взрослыми:
. экспрессивно-мимические: возникают в онтогенезе первыми (в течении первых
двух м-цов жизни) и служат одновременно как проявлением эмоциональных
состояний ребенка, так и активными жестами, которые адресованы
окружающим; они также выражают содержание общения, которое не может быть
передано с необходимой точностью через другие средства - внимание,
интерес и т.п.
. предметно-действенные: возникают позднее (до 3-х лет) и имеют также
знаковую функцию, без которой не возможно взаимопонимание между людьми;
отличаются от экспрессивно-мимических большей произвольностью;
. речевые операции: позволяют выйти за пределы частной ситуации и наладить
более широкое взаимодействие.
В случае недостаточности контактов со взрослыми наблюдается снижение
темпа психического развития, повышается сопротивляемость болезням (дети-
воспитанники детских учреждений закрытого типа; дети, пережившие войны,
хрестоматийные случаи К. Гаузера и др.) Полная же изоляция детей от
взрослых не позволяет им стать людьми и оставляет их на положении животных
(дети-маугли, волчьи дети).
Поскольку общение ребенка со взрослыми на разных этапах его развития
имеет свою специфику и служит разным целям, рассмотрим его последовательно.
Общение со взрослыми в период младенчества и раннего детства
Сразу после рождения у ребенка отсутствует общение со взрослыми: он не
отвечает на их обращения и сам ни к кому не адресуется. Но уже после 2-го
месяца жизни он вступают во взаимодействие которое можно считать общением:
он начинает развивают особую активность, объектом которой является
взрослый. Эта активности проявляется в форме:
. внимания и интереса ребенка ко взрослому;
. эмоциональных проявлений у ребенка ко взрослому;
. инициативных действий, направленных на привлечение внимания взрослого;
. и чувствительности ребенка к отношению/оценке взрослого.
Общение со взрослыми у младенцев играет как бы пусковую роль в
развитии реагирования на важные раздражители. Лисина пишет, что младенец
начинает реагировать на голос взрослого раньше, чем на другие
первосигнальные раздражители. Без такого контакта со взрослыми наблюдается
замедление других реакций на слуховые и зрительные раздражители. Затем, по
мере развития способности к сосредоточению (слуховому, зрительному и др.) у
ребенка появляется т.н. комплекс оживления, сочетающий в себе зачатки
эмоционального отношения ребенка с окружающими, речи о хватательной
реакции. Мать (или другой близкий взрослый) не только удовлетворяет ребенка
в кислороде, раздражителях и сосании (т.е. обеспечивает выживание ребенка и
удовлетворение его первичных потребностей), но и влияет на развитие
активной ответной деятельности. Говоря об ответной деятельности, следует
упомянуть о схемах развития потребности в общении. Она (потребность) не
является генетически обусловленной, а формируется на основе других
потребностей (органических) по принципу: появление дискомфорта ( крик (
внимание взрослого ( устранение дискомфорта этим взрослым. Другая схема -
это стремление к новым впечатлениям. В совокупности они способствуют
выделению взрослого в окружающем ребенка мире. Решающее же значение в
развитии этой потребности приобретает позиция взрослого в отношении к
ребенку - опережение достигнутого ребенком уровня и истолкование его
поведения как деятельности разумного субъекта.
Выделим сначала основные параметры общения у детей этого возраста
(здесь и далее цитируется по Лисиной):
1) форма общения:
. ситуативно-личностная;
. ситуативно-деловая (1-3 года);
4) содержание потребности в общении:
. доброжелательное внимание взрослого;
. потребность в доброжелательном внимании и сотрудничестве (1-3 года);
7) ведущий мотив общения:
. личностный - взрослый как ласковый доброжелатель; центральный объект
познания и деятельности; неиндивидуализированный источник активности
ласки и внимания, несвязанный с действиями ребенка;
. деловой: взрослый как партнер по игре, образец для подражания и
эксперт по оценке умений и знаний (1-3 года);
10) значение данной формы общения в общем развитии ребенка:
. неспецифическая общая активация, формирование перцептивных действий,
подготовка к овладению хватанием;
. развитие предметной деятельности, подготовка к овладению речью (1-3
года);
Перед тем как мы рассмотрим негативные последствия, возникающие в
результате отсутствия общения с близким взрослым у ребенка в этом возрасте
, необходимо сделать небольшое теоретическое отступление и ввести ряд
понятий.
Депривация - неудовлетворенная потребность, происходящая в результате
отделения человека от необходимых источников ее удовлетворения. Выделяют
несколько типов депривации:
. сенсорная - заключается в устранении сенсорных импульсов. Возникает не
только при полном устранении данных импульсов, но и при попадании в
сенсорно обедненную среду;
. двигательная;
. социальная - среди ее примеров такие хрестоматийные случаи как Г. Хаузер,
волчьи дети и дети-маугли. Все они не умели (или плохо говорили) говорить
и ходить, часто плакали и всего боялись. При их последующем воспитании,
несмотря на развитие интеллекта, нарушения личности и социальных связей
оставались. Последствия социальной депривации неустранимы на уровне
некоторых глубоких личностных структур, что проявляется в недоверии (за
исключением к членам группы, перенесших то же самое - например в случае
развития детей в условиях концентрационных лагерей), значимость чувства
Мы, завистливость и чрезмерная критичность.
Итак, что же происходит с ребенком, в случае лишения его возможности
общения с близким взрослым в этом периоде? Основным «симптомом» здесь будет
резкое замедление всех сторон развития ребенка. Это проявляется в:
. отсутствии сформированной речи (у детей из ДУИТ количество вокализаций в
6 раз меньше);
. отставании в умственном развитии;
. трудностях в установления прочных взаимоотношений со взрослыми;
. недостатке инициативности, замедлении развития эмоциональной
деятельности, а также упрощении эмоциональной сферы;
. двигательной вялости и компенсационных движения. Уже на первом месяце
жизни дети проявляют сильное беспокойство при ограничении их движений.
Здесь было бы уместно вспомнить про феномен госпитализма (как
разновидности сенсорной и двигательной депривации). Этот феномен был
впервые описан Р. Спитцем, который наблюдал детей, оставшихся после
рождения без материнского внимания. Эти дети по 15-18 месяцев находились
в стеклянных боксах, причем до того времени пока он сами не вставали на
ноги. Кроме потолка и белых занавесок (на более поздних этапах) эти дети
не видели ничего. Их движения были ограничены постелью, а количество
игрушек было ничтожно мало. Спитц приводит также результаты исследования
детей, разлученных с матерьми в возрасте 3 месяцев. К 4-м годам 37% из
них погибли; к 1,5-2 годам 5 из 21 не были способны к самостоятельному
передвижению; сидели без поддержки только 3; половина знали только 2-3
слова; у все наблюдались симптомы анаклитической депрессии. Следует
помнить и о том, что развитие движений в детстве тесно связанно с
формированием ядра личности: например в тех, случаях когда ребенок
начинает ощущать себя причиной и источником собственных действий. Поэтому
часть нарушений указанных выше связаны и ограничением двигательной
активности в этом возрасте;
. сниженном общем коэффициенте развития.
Выше были названы три вида деприваций - сенсорная, двигательная и
социальная. Все три присутствуют в разном соотношении при лишении общения с
близким взрослым в этом возрасте. Таким взрослым чаще всего является мать,
лишение общения с которой вызывает отдельный тип депривации названный -
материнской. Влияние ранних эмоциональных связей матери и ребенка на
дальнейшее развитие последнего было доказано во многих экспериментах. Так,
дети из детских учреждений интернатского типа (далее как ДУИТ), в 7 раз
чаще испытывают страх при помещении их в новую, непривычную обстановку
(здесь и далее данные в сравнении с детьми из обычных семей). Это можно
объяснить тем, что для успешного освоения нового пространства, новых игр
ребенку нужна мать, которая позволяет ему испытывать не страх и тревогу при
столкновении с новых (неизвестным), а интерес и любопытство. Это же
объясняет и отсутствие базового доверия к миру у этих детей. Для его
возникновения необходимы 2 условия, которых лишены дети из ДУИТ: теплота
материнской заботы и ее постоянство.
Одно из последствий материнской депривации - это формирование
названного Дж. Боулби «безэмоционального характера»: интеллектуальное
отставание, неумение вступать в значимые отношения с окружающими, вялость
эмоциональных реакций, агрессивность, неуверенность в себе.
Рассмотрим коротко специфику общения ребенка со взрослыми в раннем
детстве. Основными достижениями, которые определяют развитие психики
ребенка в этом периоде являются: овладение телом и речью, а также развитие
предметной деятельности. Среди особенностей общения ребенка этого возраста
можно выделить то, что ребенок начинает входить в мир социальных отношений.
Это происходит благодаря изменению форм общения со взрослыми. В предметной
деятельности через общение со взрослыми создается основа для усвоения
значений слов и связывания их с образами предметов и явлений. Бывшая раньше
эффективной форма общения со взрослыми (показ действий, управление
движениями, выражение желаемого с помощью жестов и мимики) становиться уже
недостаточной. Возрастающий интерес ребенка к предметам, их свойствам и
действиям с ними побуждает его постоянно обращаться ко взрослым. Но
обратиться к ним он может только овладев речевым общением.
Самоидентичность - чувство постоянства собственного Я, а также то,
насколько человек принимает и ценит себя. Ее формирование начинается в
первые месяцы жизни. У детей из ДУИТ она сформирована недостаточно. Так
например, они позже других узнают себя в зеркале; пугались и плакали, если
видели себя в зеркале в непривычном виде (комок ваты, спрятанный под
платок). Наблюдается также запаздывание в появлении кризиса «3 -лет».
Дефектно формируется «гордость за достижения».
Общение со взрослыми в дошкольном возрасте
Этот период описывается как время овладения социальным пространством
человеческих отношений через общение со взрослыми, а также игровые и
реальные отношения со сверстниками. В дошкольном возрасте ребенок, осваивая
мир постоянных вещей, овладевая употреблением все большего количества
вещей, открывает для себя «двойственную природу рукотворного мира:
постоянство функционального назначения вещи и относительность этого
пространства» (В.С. Мухина). Одно из главных стремлений ребенка в этом
возрасте - стремление к овладению телом, психическими функциями и
социальными способами взаимодействиями с другими. Ребенок учиться
принятым позитивным формам общения. У него бурно развивается речь, которая
здесь несет не только функцию обмена информацией, но и экспрессивную.
Параметры общения:
1) форма общения:
. вне ситуативно-познавательная (до 4-5 лет);
. внеситуативно-личностное (5-6 лет).
4) содержание потребности в общении:
. потребность во внимании, сотрудничестве и уважении (4-5 лет);
. потребность в доброжелательном внимании, сотрудничестве, уважении
взрослого при ведущей роли стремления к сопереживания и
взаимопонимания (5-6 лет).
7) ведущий мотив общения:
. Познавательный: взрослый как эрудит, источник познания о
внеситуативных. объектах, партнер по обсуждению причин и связей; (4-
5 лет);
. Личностный: взрослый как целостная личность, обладающая знаниями,
умением и нормами (5-6 лет).
10) значение данной формы общения в общем развитии ребенка:
. первичное проникновение во вне чувственную суть явлений, развитие
наглядных форм мышления;
. приобщение к моральным и нравственным ценностям общества переход к
дискурсивному мышлению (5-6 лет).
Перечислим лишь некоторые проблемы, возникающие у дошкольников лишенных
полноценного общения со взрослыми. Повышенная потребность во внимании и
доброжелательном отношении взрослого, характерна, как это было показано при
выделении параметров общения, для младенцев. Для дошкольников свойственна
более сложная потребность в общении - в сотрудничестве, уважении и
сопереживании. У детей же из ДУИТ до конца дошкольного возраста сохраняется
потребность во внимательном и доброжелательном отношении. Они не проявляют
обычной для детей этого возраста настойчивости в ходе познавательных
контактов. Т.е., они удовлетворяют нереализованную потребность во внимании
и доброте со стороны взрослых с помощью речевых средств.
Известно, что проективная методика «Рисунок человека» имеет несколько
параметров для оценки: сенсомоторный, психический и проективный. Отличие
детей из ДУИТ начинает проявляться с психического уровня: на их рисунках
человек носит схематичный характер, отсутствуют детали. На проективном
уровне особенности состоят в том, что дети рисуют маленького человечка в
нижнем углу, откуда он стремиться убежать. Эти факты говорят о личностных и
эмоциональных проблемах (к их более подробному описанию мы вернемся при
описании школьников).
Общение со взрослыми в школьном возрасте
Начало школьного возраста определяется важным внешним обстоятельством -
поступлением в школу. К этому периоду ребенок уже многого достиг в
межличностных отношениях: он ориентируется в семейно-родственных
отношениях; он имеет навыки самообладания; может подчинить себя
обстоятельствам - т.е. имеет прочный фундамент для построения отношения со
взрослыми и сверстниками. Существенным достижением в развитии личности
является преобладание мотива «Я должен» над «Я хочу». У него достаточно
развиты рефлексивные способности, которые теперь он использует для
приобретения новых знаний и навыков. Кроме этого, учебная деятельность
требует от ребенка новых достижений в развитии речи, внимания, памяти,
воображения и мышления, а также создает новые условия для личностного
развития.
Школа предъявляет к ребенку новые требования в отношении общения - оно
становиться «школой социальных отношений». Открывая разные стили он пробует
их, а затем и выбирает некоторые из них.
Как и раньше, для понимания значимости общения со взрослыми для
ребенка этого возраста, рассмотрим что происходит с ребенком, если он
лишается полноценного контакта со взрослыми. Прихожан и Толстых провели
комплексное исследование детей из ДУИТ по нескольким параметрам и выявили
следующее:
1) уровень интеллекта: у детей из ДУИТ более низкие показатели вербального
интеллекта; из всех субтестов наихудшие показатели были по наглядно-
образному мышлению, что связано с неумением представить целостный образ
события;
2) мотивационные предпочтения: 93% детей три своих желания связали с
учебой (ср. 53% детей из обычных семей написали про общечеловеческие
проблемы). В них, кроме прочего, преобладали высказывания, отражавшие
требования учителей и воспитателей. Это говорит о том, что поведение этих
детей детерминировано особенностями общения со взрослыми: самым главным
для них является стремление заслужить одобрение, внимание и похвалу
учителя. Еще одной особенностью является выражение своих пожеланий в
сослагательном наклонении («я хотел бы ...») - т.н. симптомом отчуждения
желаний, говорящий о неблагополучном личностном развитии. Другой
проективной методикой, использованной для диагностики мотивационной
сферы, была методика Нюттена «Я хочу, я могу ...») У детей из ДУИТ
доминировали мотивы, связанные с сегодняшним днем и ближайшим будущим. Их
мотивы более единообразны и менее всего связанны с собственной личностью;
3) формирование самосознания и образа Я (методика «Я, каким кажусь себе»):
данные исследования показали, что у детей из ДУИТ наблюдается утверждение
Я через приспособление (ср. активное противопоставление себя ситуации у
детей из обычных семей); признание необходимости власти над собой (ср.
стремление к самостоятельности); их самооценка имеет негативный характер
(ср. со сложным характером самооценки - ребенок может считать себя как
хорошим, так и одновременно плохим). Последний факт объясняется тем, что
дети из обычных семей усваивают 2 разных уровня отношений к себе со
стороны взрослых. Родители с одной стороны безусловно любят их, а с
другой объективно оценивают в конкретных ситуациях. Дети из ДУИТ лишены
подобной безусловной любви, что и отражается на их самооценке;
4) любовь к себе и самоидентичность: как и говорилось выше,
самоидентичность - чувство постоянства своего Я, а также, то, насколько
человек ценит и принимает себя. Негативное или не выраженное чувство Я у
детей из ДУИТ объясняется как неясностью своего прошлого, так и, в
большей степени, отсутствием одного любящего взрослого. Множество
сменяющихся взрослых с разными поведением и с разным эмоциональным
отношением не способствуют формированию чувства постоянства своего Я и
самоценности;
5) общение со взрослыми: дети из ДУИТ буквально «липнут» ко взрослым,
проявляющим позитивное отношение к ним; у них присутствует деструктивная
агрессия (ср. конструктивная агрессия, являющая движущей силой при любой
освоении нового и изменениях); они готовы выполнить любую их просьбу;
делают все возможное, чтобы обратить на себя внимание, что связанно с
неудовлетворенной потребностью в общении;
6) реакция на фрустрацию (тест Розенцвейга): у этих детей преобладает
экстрапунитивные реакции по типу самозащиты, что не дает им возможности
овладеть ситуацией и найти конструктивное решение. Это частично объясняет
последующую несамостоятельность и «сваливание» вины на других.
Обобщая все выше сказанное про негативные последствия отсутствия
полноценного общения у детей из ДУИТ можно сказать, что их ахиллесовой
пятой является личность, носящая реактивный характер. Если значения уровня
развития двигательной активности, показателей интеллекта, особенностей
мышления и др. приближаются к показателям детей из обычной семьи к концу
подросткового возраста, то личностные особенности этих детей остаются с
ними на всю жизни.
Говоря при личность в данном контексте я имею в виду определение
Божович. Здесь личность - это «целостная психологическая система,
возникающая в процессе жизни человека и выполняющая определенную функцию в
его взаимосвязи с окружающими людьми». Совершенствуясь на основе усвоения
человеком общественных форм сознания и поведения, становление личности
освобождает человека от непосредственного подчинения влиянию окружающей
среды. Это позволяет человеку не только приспосабливаться к ним, но и
сознательно преобразовывать эту среду и самого себя.
Особенности общения детей из ДУИТ со взрослыми (множество сменяющихся
взрослых, с разными поведением и с разным эмоциональным отношением;
отсутствие материнского тепла, безусловного принятия и любви и мн. др.)
являются причиной формирования реактивного типа личности. Это выражается в
неудовлетворенной потребности в общении и, как следствие, стремлении
завоевать расположение и внимание взрослых; занижении в (или полном не)
принятии себя; ориентации на настоящее и сужении перспективы прошлого и
будущего; недоверии к людям и зависимости; узость и бедность содержания
мотивов и др.
Вернемся к дефиниции общения, данное Леонтьевым. Общении, пишет он,
это целенаправленное воздействие на формирование или изменение отдельной
личности в процессе коллективной или «индивидуальной», но социально
опосредованной деятельности. Весь процесс развития ребенка от первых дней
жизни и до конца подросткового возраста проходит под влиянием общения.
Начиная общаться с одним близким взрослым, а затем включая в круг общения
все большее количество как взрослых, так и сверстников, ребенок впитывает,
анализирует, а затем и критически оценивает багаж знаний, накопленный
многими поколениями людей. Без перенимания этого культурно-исторического
опыта посредством общения во всех его формах человек теряет свое отличие от
других представителей животного мира - т.е. теряет способность к
логическому мышлению, дару речи, созданию орудий труда и их использованию в
процессе общественных отношений. ЧЕЛО (здесь в значении развитой новой коры
головного мозга и лобных долей как одной из важных зон, ответственных за
поведение) дано нам отчасти для решения задач, с которыми мы сталкиваемся в
жизни. Если бы нам приходилось каждый раз находить решение новой для нас
проблемы, а не использовать опыт накопленный ВЕКами, то ЧелоВек вряд ли бы
достиг своего нынешнего развития.
В начале работы были даны функции общения: организация совместной
деятельности людей; согласование и объединение усилий для их достижения;
формирование и развитие межличностных отношений; познание людьми друг друга
и др. Объединяя и перенося на их на тематику данной работы можно сказать,
что общение является важнейшим условием развития ребенка в процессе
онтогенеза - развития как внутреннего (личностного, эмоционального,
мотивационного), так и внешнего (двигательная активность, общий статус
развития и др.) Надстраиваясь над врожденными особенности ребенка,
полноценное общение между взрослыми и ребенком не только способствует ходу
нормального развития, но и может быть «лекарством» при неблагополучном
генетическом фоне. Об этом «эффекте» общения пишет Бронфенбреннер:
умственно отсталые дети, находившиеся в ДУИТ, были разделены были разделены
на две группы (экспериментальную и контрольную). В 3 года дети из
экспериментальной группы были переданы на попечение женщинам с задержкой
умственного развития, находившихся в аналогичных заведениях, а контрольная
группа осталась в приюте. Через 13 лет автор исследования получил следующие
данные: 85% детей из контрольной группы окончили школы, а 4 из 13 окончили
колледжи. Большинство их них стали самостоятельными и неплохо
адаптированными к жизни. В контрольной же группе многие умерли, а выжившие
остались в учреждениях для умственно отсталых.
Литература:
1) А.А. Леонтьев «Психология общения»
2) М.И. Лисина «Проблемы онтогенеза общения»
3) Прихожан / Н.Н. Толстых «Дети без семьи»
4) В.С. Мухина (под ред.) «Лишенные родительского попечения»
5) Лангеймер / З. Матейчек «Психическая депривация в детском возрасте»
6) Л.И. Божович «Личность и ее формирование в детском возрасте»
7) В.С. Мухина «Возрастная психология»
8) П.Я. Черных «Историко-этимологический словарь современного русского
языка»
9) D. Guralnik (edited by) Webster’s New World Compact School & Office
Dictionary
Реферат на тему: Роль психологических аспектов и доминанты в формировании рекламного образа
Введение.
В этой работе рассматривается влияния трех основных психологических
аспектов на восприятие рекламы людьми.
В сегодняшней ситуации большинство отечественных организаций начинают
свою деятельность от товара, который они могут добыть. Вместе с тем
неожиданно быстро многие интенсивно развивающиеся фирмы начинают уделять
все большее внимание проблеме клиента, вплоть до появления соответствующих
маркетинговых программ, построенных в хороших традициях клиент –
ориентированного подхода. Реклама – это система мер целенаправленного
воздействия на потребителей, формирующая и регулирующая движение товара на
рынке. Реклама появляется там, где есть обмен товарами, где есть
конкуренция и где каждый товаропроизводитель борется за своего покупателя и
ищет свою нишу на рынке.
Реклама – это система мер целенаправленного воздействия на
потребителей, формирующая и регулирующая движение товара на рынке. Реклама
появляется там, где есть обмен товарами, где есть конкуренция и где каждый
товаропроизводитель борется за своего покупателя и ищет свою нишу на рынке.
Реклама действует на потребителей тем сильнее, чем больше в них
внутреннего соответствия, готовности принять новые сведения. Если этой
готовности нет, то, по теории когнитивного диссонанса, потребители или
отказывают в доверии источнику информации, или просто блокируют ее,
используя более подходящие источники. Тотальное воздействие рекламы на всех
потребителей невозможно, в конечном счете эти попытки приводят к
необоснованным затратам.
Поэтому главная задача рекламодателей состоит в поисках потребителей,
готовых принять новые сведения. Эта задача представляет собой не что иное,
как поиск мотивов и желаний потребителей, с тем, чтобы откликаться на них и
удовлетворять их полностью или частично, попутно формируя новые потребности
и новые желания.
Реклама последовательно добивалась сначала сознательного, обдуманного
восприятия покупателем рекламного образа, затем автоматического совершения
покупки. Теперь же рекламе от покупателя требуется согласие, пусть
неосознанное, но, тем не менее, реальное.
На операционном уровне анализа можно предложить такую рабочую
формулировку понятия «реклама»: «Реклама – это процесс информирования
населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его
покупки».
Реклама – комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и
формирования спроса на нее. Использование рекламы только как инструмента
повышения коммерческой эффективности (так называемый «рекламный прессинг»)
способно привести к негативному результату.
Задачи массовой коммуникации, посредством которой осуществляется
рекламное воздействие, весьма сложны. Рекламовед имеет дело с большим
количеством людей, которых он не знает, и не может контролировать условия,
в которых будет восприниматься его рекламное сообщение.
Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на
осознанном и бессознательном уровнях. Это явление социально –
психологическое. Это многоплановый товар, затрагивающий самые затаенные
участки психики современного человека.
Реклама в мире бизнеса обрушивает на потребителей огромное количество
информации. Психологическое воздействие рекламной информации проявляется в
процессах переработки рекламных сообщений – эмоциях, мыслях, возможных
решениях, обуславливающих конкретные поведенческие акты покупателя. Так или
иначе, в рекламный процесс оказываются вовлеченными феномены переработки
информации – ощущения, восприятия, внимание, память и т.п.
С другой стороны, в процессах переработки рекламной информации активно
участвуют отношение человека к рекламному сообщению, его эмоции и чувства,
например, чувства удовольствия, собственного достоинства, зависти, его
понимание и принятие в сознание или, напротив, отторжение воспринятого и
понятого, но не разделенного, не принятого потребителем содержания.
Исследованиями психологов доказано, что восприятие и переработка
рекламной информации осуществляются под воздействием множества различных
факторов, но три из них присутствуют практически всегда: это эмоциональный
(аффективный), когнитивный (познавательный) и поведенческий (конативный)
факторы.
Глава 1. Влияние эмоционального аспекта на восприятие рекламного
образа.
Аффективный (эмоциональный) компонент рекламного воздействия
определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации:
относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или
противоречиво.
Исследование психологических аспектов рекламной деятельности
предполагает анализ таких ее сторон, которые вызывают у человека
эмоционально окрашенное отношение к рекламе, к самому товару, формирующее,
в конечном счете, желание или нежелание купить его.
Эмоциями называют такие психические процессы, в которых человек
непосредственно и лично переживает свое отношение к тем или иным явлениям
окружающей действительности или в которых получают свое субъективное
отражение различные состояния организма человека.
В психологии считается, что многочисленные человеческие эмоции могут
быть описаны несколькими базовыми составляющими:
V Интерес – наиболее частая положительная эмоция, мотивирующая обучение,
развитие навыков и умений и т.д.;
V Радость – мотивирует созидание, творчество, постоянно испытываемая
эмоция;
V Удивление – эмоция, способствующая освобождению нервной системы от
предыдущей эмоции и напряжения, переключение внимания на объект,
вызвавший удивление, мотивирует познавательные процессы;
V Горе – эмоция, связанная с чувством одиночества, отсутствия контакта с
людьми и жалостью к себе;
V Страх – вызывается за счет нервной стимуляции, сигнализирующей о реальной
или воображаемой опасности, мобилизует энергию. В редких исключениях
страх парализует;
V Гнев – агрессия, вызывающая ощущение силы, чувство уверенности в себе;
V Отвращение – часто возникает вместе с гневом, но обладает собственными
признаками, субъективно переживается иначе;
V Презрение – сопутствует гневу или отвращению, проявляется вместе с ними;
V Вина – возникает при нарушениях морального, этического или религиозного
характера, когда человек чувствует личную ответственность;
V Стыд – желание исчезнуть, может способствовать возникновению чувства
неуверенности в себе, но при этом часто способствует сохранению чувства
самоуважения.
Эти эмоции выражаются в громадном множестве индивидуальных особенностей.
Например, проявление гнева или страха у одного происходит совсем иначе, чем
у другого. Таким образом, непосредственное переживание действующих на
индивида явлений и ситуаций осуществляется в многообразии форм
эмоциональных переживаний, которые откладываются в эмоциональной памяти. На
эмоциональную память сильное воздействие оказывает яркость впечатлений.
Как известно, у людей, помимо зрительной, очень устойчивой является
память эмоциональная, которая работает по принципу приятно – неприятно,
понравилось – не понравилось. Рекламные материалы неизбежно навевают
неосознаваемые эмоциональные образы. В соответствии с психосемантическими
шкалами эмоциональный образ фирмы или рекламируемого товара может быть
описан как новый или старый, быстрый или медленный, свежий или черствый,
гладкий или шершавый, свой или чужой и т.п. Память на эмоциональные образы
и эмоциональные состояния – одна из самых прочнейших.
Установлено, что эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды
памяти, воздействует на принятие решения, то есть на покупательское
поведение человека. Специалисты считают, что симпатия к товару
пропорциональна симпатии к рекламной информации.
Эмоции всегда носят личностный, субъективный характер. Психологи
отмечают связь эмоций человека с переживанием его собственного «Я». Все,
что человека окружает, вызывает у него определенные эмоции. Именно в
эмоциональной форме проявляются многочисленные индивидуальные различия
потенциальных потребителей. Любой рекламный видеоклип – это не только
информация, это, прежде всего, несколько эмоционально насыщенных минут,
лично переживаемых человеком в момент просмотра. Характерна в этом
отношении сама рекламная лексика с ее богатой эмоциональной терминологией:
«тепло», «Уют», «сияние».
Эмоции могут быть положительными и отрицательными. Положительные
эмоции стимулируют субъект достичь цели, отрицательные – избегать объектов,
вызывающих неприятные состояния.
Многие люди рассматривают удачную покупку как определенный способ
получить удовлетворение, снять плохое настроение, вызванное какими – то
тяготами жизни. Поэтому хорошая покупка всегда дает человеку заряд
положительных эмоций.
Если человек не находит для себя ничего интересного, эмоционально
окрашенного, то у него может и не возникнуть желания сделать покупку.
Нередко рекламные объявления, которые создаются без учета эмоциональных
реакций потребителя, вызывают явно негативное отношение к предмету рекламы.
Установлено, что человек не стремится запоминать информационный
материал, который вызывает негативные эмоции. Если реклама вызывает чувство
брезгливости, страха, стеснения, это тормозит сбыт товара, и наоборот, если
рекламируемый товар позволяет избавиться от таких неприятных эмоций, то он
начинает пользоваться спросом. Известен пример, когда реклама многослойного
шоколада, преподнесенная как развернутая плитка со следами зубов
надкусившего его человека, дала негативный эффект именно вследствие того,
что следы зубов на рекламном рисунке вызывали неприятные эмоции у
испытуемых.
Можно привести немало примеров неудачных роликов, рекламирующих по
телевидению иностранные товары. Чего стоит такой «шедевр», как разговор
дамы и господина, рекламирующих шампунь «Хэд энд шолдерс». Когда крупным
планом показывают большое количество перхоти, которое есть у господина на
голове, то реакция зрителей может быть только отрицательной. Или реклама
дезодоранта с кодовым сочетанием «запах пота», изображающая, как мужчина,
оказавшийся с женщиной в одном лифте, вылетает оттуда пробкой, зажимая нос.
Из трех видеоклипов, рекламирующих зубную пасту, большинство испытуемых
резко негативно оценили видеоролик, в котором сюжет основан на демонстрации
больных зубов и кровоточащих десен, и, напротив, позитивно был оценен
сюжет, вызывающий положительные эмоции.
Важно иметь в виду, что сюжет, который разыгрывается на экране, должен
начавшись и завершившись, смоделировать весь эмоциональный цикл, иначе
эмоция окажется прерванной, незавершенной, что вызывает, как правило,
чувство раздражения и недовольства. Нередко можно увидеть, как на рекламных
плакатах художники – оформители изображают лица людей, выражающих
неадекватные тексту информации или сюжету эмоции, что отталкивает
потребителей, воспринимающих такую рекламу. Например, на рекламном щите,
представляющем мягкую мебель фирмы «Wellmark», выражение лица относительно
молодой женщины, лежащей на диване, мрачное, непривлекательное, тоскливое.
Установлены антипатии зрителей к рекламному ролику жевательной резинки
Wrigley: тень, надвигающаяся на пляж, вызывает у зрителей тревожные
ассоциации.
Замечено, что в ряде случаев рекламное сообщение строится на смягчении
или подавлении чувства вины, испытываемого потребителями при покупке
некоторых товаров, например сигарет, алкогольных напитков, кондитерских
изделий, - чувства вины за нанесение ущерба своему здоровью, нарушение
гигиенических правил и др. «Вина» потребителей конфет была смягчена,
например тем, что стали рекламировать маленькие или плиточные конфеты,
которые можно есть по кусочку, не нарушая их вида. В рекламе отечественных
сигарет постоянно вызываются воспоминания детства: «вкус, знакомый с
детства, у наших сигарет» - интересно, как вкус сигарет может быть знаком с
детства. Это рекламное высказывание наводит на мысль о том, что каждый
потенциальный потребитель сигарет курит с раннего детства. Есть большая
вероятность того, что многие не хотят афишировать этот факт своей
биографии, и, не смотря на упоминание о детстве, эта реклама вызовет массу
негативных эмоций.
Одна фирма, производящая зубную пасту, сильно преуспела, прибегнув в
рекламе к смягчению чувства вины потребителей при помощи заявления, что
предлагаемая паста хороша также и для тех, кто не может чистить зубы после
каждой еды.
Исследованиями страха перед воздушными катастрофами, установлено, что
люди не столько бояться своей смерти, сколько реакции семьи на их гибель. В
результате авиакомпании стали изображать на своей рекламе маленькую женщину
и текстом рекламы убеждать ее, что самолетом ее муж скорее вернется к ней.
На другом рекламном щите «Аэрофлота» при въезде в аэропорт изображена
симпатичная стюардесса, мило улыбающаяся пассажирам. Этот щит обещает
первоклассный сервис, но в руках у стюардессы почему – то две гвоздики, и
это тут же вызывает подсознательные негативные эмоции.
Серьезную работу приходиться вести рекламным агентствам по преодолению
внутренних эмоциональных антипатий. Нередко это связано с проведением
достаточно глубоких психологических исследований.
Так было, например, с черносливом, пользовавшимся очень низким
спросом. Исследования показали, что чернослив ассоциировался с понятиями
«старая дева», «высушенный», «родительский авторитет» – детей заставляют
есть чернослив, «пансион» - им кормили в бедных пансионах, а так же со
скупостью и жадностью. Сильно подавляли его сбыт ассоциации с запором.
После ряда исследований решено было подчеркивать в рекламе совсем другие
свойства чернослива. Он стал «новым чудесным плодом», стимулирующим
бодрость, хорошее настроение. Вместо четырех ягод, плавающих в какой – то
темной жидкости (на старой рекламе), чернослив стали показывать в пестрой и
яркой посуде или на фоне белоснежной сырковой массы. Рядом изображали
играющих детей или жизнерадостных спортсменов. О слабительных свойствах
чернослива упоминалось в самом конце. В результате чернослив приобрел
невиданную ранее популярность.
Причиной антипатии к готовому (быстрорастворимому) кофе оказалась
ассоциация с ленивой хозяйкой, не желающей готовить кофе. Отрицательные
эмоции были преодолены, когда вместо таких свойств, как «эффективный»,
«быстрый», «экономный» и т.п. стали подчеркивать в рекламе свойства кофе
как изысканного продукта и показывать, как его подают в романтических
обстоятельствах, не затрачивая на его приготовление много времени.
Чай воспринимался населением как напиток азиатов, изнеженных мужчин и
светских дам. Это и вызывало негативное эмоциональное его восприятие.
Негативную эмоцию удалось преодолеть, когда чай стали рекламировать как
сильный и мужской напиток.
Особенно часто негативные эмоции вызывает многократно слово в слово
повторяющаяся реклама на радио или телевидении (особенно на радио).
Психологически очень тяжело постоянно слышать одно и тоже. Тем более фирмы
дают свою рекламу не по одному каналу, а сразу по нескольким. Однообразие
надоедает, возникает желание переключиться на другую волну или вообще
выключить радио приемник. Представьте себе состояние человека,
переключившего телевизор с одного канала на другой во время рекламной паузы
и слышащего ту же самую
Весьма неприятный эмоциональный эффект получается от рекламы,
рассчитанной на непонятливого человека. Это обижает людей, показывая, что
рекламодатель ставит их ниже себя в интеллектуальном развитии.
Некоторые из приведенных выше иллюстраций влияния направленности
эмоций на восприятие того или иного продукта относится к исследованиям
американского рынка, проведенным в середине ХХ века, тем не менее, они не
утратили своего познавательного потенциала в качестве положительного опыта
использования эмоциональности в рекламных компаниях.
Безусловно, положительные эмоции вызывает юмор. Чувство юмора – одно
из наиболее специфических чувств, которые способен переживать человек.
Однако применение юмора в рекламе – дело весьма тонкое, нередко деликатное.
Пользоваться юмором в рекламе рекомендуется осторожно. Кого – то он
привлекает, а кого- -то отталкивает.
Ряд моделей описывает возникновение и динамику проявления эмоций. Одна
из них принадлежит немецкому психологу В. Вундту. В рамках его концепции
эмоции характеризуются тремя парами полярных признаков:
Удовольствие – неудовольствие;
Возбуждение – успокоение;
Напряжение – расслабление.
Эмоциональные состояния характеризуются одним, двумя или тремя из
указанных полярных состояний.
По Вундту удовольствие или неудовольствие возникает в связи с
обонятельными и вкусовыми ощущениями, а также в связи с ощущением боли.
Различные цвета вызывают состояния возбуждения или успокоения. Напряжение
или расслабление связано с процессами внимания. На самом деле картина
проявлений эмоций в их непосредственной связи с простейшими психическими
процессами (ощущением, восприятием, памятью, вниманием, представлением,
воображением, мышлением и речью), несомненно, намного сложнее.
Известный российский психофизиолог П.В. Симонов разработал
информационную теорию эмоций, в соответствии с которой источником эмоций
является расхождение между количеством наличной информации и информации,
необходимой для решения стоящей перед человеком задачей. В этом случае
отсутствие необходимой информации чаще вызывает негативные эмоции, а
наличие – позитивные.
Для проверки эмоциональной эффективности рекламного сообщения нужно
представить себе это сообщение и определить, как к нему будут относиться
люди с различными психологическими характеристиками, будет ли он им
приятен.
В психологии хорошо известно явление, называемое проекцией когда люди
приписывают окружающим свое собственное отношение к чему – либо. Сказанное
особенно характерно для творческих личностей, которыми, безусловно,
являются создатели рекламы. В ходу термин креаторы (creatura, лат. –
создание), которым как раз и обозначают, в отличие, скажем, от менеджера
рекламы, творческих работников этой сферы.
Создавая нечто оригинальное, креатор часто переживает состояние
эмоционального подъема, восхищения удачной находкой. При этом он не всегда
осознает, что результат его творческой деятельности многим людям может
просто не нравиться.
Решение проблемы современная психология видит в том, что
индивидуальное творчество в рекламе не должно противоречить задаче
расширения рынка потребителей. Это означает, что реклама эмоционально
должна привлекать людей, а не отталкивать. Сегодня во многих западных
странах наблюдается тенденция показывать вещи в привлекательном свете, но с
некоторой долей иронии. Чтобы побудить потребителя купить, его надо
очаровать, показать ему новые возможности, которые у него появятся с
приобретением того или иного товара.
Что касается рекламных компаний в России, то проведенные исследования
дают основание предположить, что рекламисты и средства массовой информации
не всегда учитывают психологическую структуру восприятия рекламы
российскими потребителями, и, прежде всего эмоциональную сферу. Часто
фирмы, продвигая на российский рынок новый иностранный продукт, используют
рекламные видеоролики, снятые на Западе, только дублируя речь актеров. При
этом не учитывается русский менталитет и то негативное впечатление, которое
производит дублированная реклама, когда речь не совпадает с тем, как актеры
открывают рот.
Информационная среда перенасыщена повторяющейся однообразной рекламой,
что вызывает у потребителя закономерное желание избегать ее воздействия, ее
навязчивого проникновения в индивидуальное информационное пространство
человека.
Нередко в печатной и телевизионной рекламе используются
деформированные культурные символы и объекты реального мира. Проблема их
негативного воздействия на психику и моральные установки людей еще не
достаточно изучены.
Глава 2. Когнитивные аспекты рекламного воздействия.
При рассмотрении вопроса о психологических механизмах рекламного
воздействия целесообразно использовать аббревиатуру AIDA, где каждой букве
соответствует определенный психический процесс.
Первая буква - А - обозначает свойства внимания (attention). Реклама должна
привлекать к себе внимание - это аксиома. Внимание может быть
непроизвольным и произвольным. Но привлечь к себе внимание - это далеко не
все. Внимание надо перевести в произвольную форму, удержать его, а это
возможно только при соответствующей организации рекламного материала, его
композиции, цветовом и музыкальном оформлении. Чтобы удержать внимание
потребителей, придумывают замысловатые сюжеты, бесконечные сериалы «мыльных
опер», обращаются к юмору.
В любых случаях на переднем плане должен быть именно рекламируемый товар, а
не сюжет, юмор, персонаж, цвет. Последовательность предъявления информации
должна идти по цепочке ЧТО, КАК, ГДЕ. Если же потребитель с восторгом
вспоминает о том, как ему демонстрировали товар и кто был главным
действующим лицом, но ни слова не помнит о самом товаре, то рекламу считают
неудачной, а образы, привлекшие основное внимание, называют даже образами-
вампирами.
На основе внимания создается и поддерживается интерес у потребителя (I-
interest). Это - вторая ступень воздействия рекламы и вторая ее задача
-заинтересовать потенциального покупателя. Цель второй ступени - создать
условия для «идеальной» покупки, мысленного приобретения товара. Надо
постараться вызвать у потребителя желание владеть покупкой (D-desire).
Чтобы желание возникло, надо показать возможности, которыми вы будете
располагать после покупки. Девушка покупает в косметическом магазине не
крем, а мечту о красоте. Машина - это не тривиальное транспортное средство,
а чувство свободы и раскрепощенности. Мечта, надежда, свобода- разве жаль
каких-то денег ради этих высших ценностей?
И только последний этап - А(action), действие, переводит идеальную
мысленную покупку в реальную. Чтобы ускорить наступление этого завершающего
этапа, хороший продавец или хорошая реклама обязательно дают гарантию
возврата товара при его недостатках. Это способствует появлению чувства
удовлетворения от удачной покупки и желанию стать постоянным покупателем
данной фирмы. В свою очередь продавец от лица фирмы благодарит покупателя и
приглашает его впредь пользоваться их услугами.
Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная информация
воспринимается человеком. Изучение когнитивного компонента предполагает
анализ ряда процессов переработки информации, таких, как ощущение и
восприятие, память, представление и воображение, мышление и речь и др.
Понятно, что рекламная продукция может быть изготовлена как высоко -,
так и низкокачественно, а это по разному будет влиять на когнитивную сферу
человека. В результате рекламное сообщение будет по разному восприниматься
и запоминаться, вызывать разной степени готовность к действию.
Поскольку одна из главных задач рекламного воздействия состоит именно
в выделении рекламируемого товара или услуги, привлечении к нему внимания
потребителя, исследование когнитивных процессов психики весьма актуальны в
рекламной деятельности. Считается, почему – то, что рекламная продукция
разных рекламодателей не просто находится в конкуренции с друг другом, но в
гораздо большей конкуренции, чем сами товары или услуги, которые рекламой
сопровождаются.
Очень кратко остановимся на этом.
Ощущение. Одним из важных элементов когнитивной деятельности человека
являются ощущения. Из курса общей психологии известно, что под ощущением
понимается отражение в коре головного мозга отдельных свойств предметов и
явлений окружающего мира при непосредственном их воздействии на органы
чувств. Ощущение – первичный познавательный процесс. В соответствии с
основными органами чувств различаются и ощущения: зрительные, слуховые,
обонятельные, вкусовые, тактильные, двигательные, осязательные,
органические, вибрационные, ощущение равновесия и др.
Способность испытывать ощущения называют чувствительностью. Различают
абсолютный и дифференциальный пороги ощущения. Абсолютный порог (нижний и
верхний) определяют способность органа чувств (анализатора) воспринимать
сигналы и создавать ощущения. Под дифференциальным порогом ощущений
понимается разность стимулов, при которой происходит различение сигналов.
В рекламной деятельности чаще всего используются зрительные, слуховые,
вкусовые, двигательные, обонятельные, осязательные и некоторые другие виды
ощущений. Здесь актуальной становится проблема исследования ощущений,
возникающих при восприятии рекламы или потреблении рекламируемого продукта.
Достигается эта цель с помощью измерения ощущений, которые испытывает
человек, потребляя рекламируемый товар. При этом используются специальные
субъективные шкалы, позволяющие определить какой товар наиболее
привлекателен для потребителя.
Если возникающие при этом ощущения существенным образом отличаются от
уже хорошо известных, то производителю рекламы удастся выделить этот товар,
и, следовательно, оказать влияние на покупательское поведение потребителя.
Результаты таких исследований бывают настолько убедительными, что они
сами по себе нередко могут выступать в качестве рекламы. Например, в
видеоклипе человеку предлагают попробовать два вида зубной пасты либо чего
угодно другого. Затем демонстрируется (нередко с преувеличениями)
преимущества рекламируемого товара. Психологическими исследованиями было
установлено, что ощущения, которые испытывает человек от воздействующих на
него объектов, подчиняются психофизиологическому закону Фехнера. Этот закон
гласит, что при очень больших значениях стимула человек испытывает меньшее
изменение в отношениях, чем при небольших значениях. Закон говорит так же и
о том, что не всегда лучшими для восприятия оказываются очень интенсивные
воздействия (громкие звуки, яркие цвета, многословные тексты и т.д.).
Иногда обращение к человеку, выполненное менее интенсивными средствами,
оказывается более эффективным.
Восприятие. Другим важным элементом когнитивной деятельности человека
является восприятие. В отличие от ощущений, восприятие представляет собой
целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений. Это
отражение сопровождается или опосредуется понятийным аппаратом, то есть
обозначается словом, названием того, что человек воспринимает. По видам
восприятие аналогично ощущениям: зрительное, слуховое, обонятельное,
вкусовое, осязательное и т.д.
Восприятие осуществляется чаще всего осмысленно. Большую роль в
процессе восприятия играет узнавание.
При восприятии рекламной информации исключительно важная роль
принадлежит формированию перцептивного образа, который оказывает (или не
оказывает) самое существенное воздействие на поведение покупателя.
Специальные исследования показали, что люди, например, необъяснимо преданы
своей марке сигарет или пива или какого – либо другого продукта,
отличающегося широким разнообразием ассортимента. Но при специальных
испытаниях они не могут отличить одну марку от другой. Тремстам
курильщикам, предпочитающим сигареты одного из трех основных сортов,
предложили эти самые три сорта сигарет, только без названий. Им нужно было
узнать свой любимый сорт. Только шесть человек из трехсот испытуемых смогли
распознать марку своих сигарет. Вывод психологи сделали простой – люди
курят, в частности, не марки сигарет, а «курят образ, имидж сигарет».
Рекламирование сигарет немыслимо без использования здорового и
положительного образа, чтобы доминировать над текстовым предупреждением.
Доминирующие рисунки, предпочтение положительного и простота восприятия
образа над текстом – все это делает отрицательное сообщение
малозначительным. Так, например, на рекламном щите сигарет «Bond street»
используется образ семьи на пикнике, людям хорошо, они отдыхают – это
переносит внимание с предупреждения Минздрава на рекламируемую продукцию.
Следовательно, основная задача рекламы должна состоять в том, чтобы
создавать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях
конкуренции побуждали бы их приобретать рекламируемое. Это тем более
актуально, что многие предметы потребления стандартизированы.
Сказанное с успехом применялось и применяется на практике. Например,
после падения спроса на сигареты, вызванного широко опубликованными данными
о связи курения со злокачественными опухолями легких, многие ведущие фирмы
изменили свои марки, создав новые образы, которые более соответствовали
личным особенностям потребителей.
Исключительно большое значение в рекламе имеет язык визуальных
образов. Он воспринимается быстрее и легче и более точен по сравнению с
вербальным языком, который состоит из ряда сложных линий в виде букв и
слов.
Заголовки и основной текст, как символы, которые надо прочитать и
истолковать, более абстрактны и, следовательно, сложнее для обработки, чем
картинки, - они-то визуально воспринимаются как отражение реальности.
Образы прямо адресованы чувствам человека. Их смысл понимается
посредством хорошо налаженного на уровне сознания процесса.
Реклама должна отвечать весьма важному принципу – принципу
целостности. Когда говорят о «неделимом целом» в рекламе, имеется в виду
физическая, психологическая или символическая совокупность с настолько
крепкими внутренними связями, что ее компоненты не могут быть отделены без
существенных потерь свойств совокупности.
В рекламе все ее элементы – иллюстрация, заголовки, текст, логотип,
верстка элементов и общий образ – тесно взаимодействуют, и в рамках единой
совокупности определяют общий эффект рекламы.
Психологи с помощью специальных исследований установили, что
«просветление» (момент осознания разрешения проблемы) происходит мгновенно,
за счет единовременного восприятия совокупности взаимосвязанных факторов, а
не изучения каждого отдельного элемента. Они пришли к выводу, что именно
синтез факторов порождает решение. Именно в тот момент, когда субъект
осознает значение связей, и происходит «просветление». Он воспринимает,
«схватывает» смысл совокупности, находит определенное решение и,
следовательно, запоминает его.
Исследователи пришли также к выводу, что процесс и механизм восприятия
взаимосвязей универсальны и происходят автоматически. У всех людей механизм
восприятия абсолютно одинаков. Он является объективным результатом процесса
эволюции человека. Это означает, что психологи обнаружили тот универсальный
механизм восприятия, который трансформирует ощущения человека в осмысленную
информацию. Так, установлено, что если в ощущениях не содер | |
