|
Реферат: Маркетинг и управление качеством (Маркетинг)
|Открытый Университет |МИМ |
|Великобритании |ЛИНК |
|Школа | |
|Бизнеса |РУЦ г. Курск |
ТМА №02
по курсу BZR 634
«Маркетинг и управление качеством»
СОДЕРЖАНИЕ
|Вопрос 1 (доклад) |с. 3 |
|ТЕМА: ОБЩЕНИЕ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ |с. 3 |
|ВВЕДЕНИЕ |с. 3 |
|ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ |с. 3 |
|Общение с потребителем |с. 3 |
|Взаимосвязь общения с элементами маркетинговой смеси |с. 9 |
|Чужие подходы к общению |с. 10|
|РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ОБЩЕНИЯ |с. 11|
| | |
|Вопрос 2 (доклад) |с. 13|
|ТЕМА: МОЯ ОРГАНИЗАЦИЯ И ЕЕ ОКРУЖЕНИЕ |с. 13|
|ВВЕДЕНИЕ |с. 13|
|ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ |с. 13|
| Анализ дальнего окружения фирмы |с. 13|
| Анализ ближнего окружения фирмы |с. 14|
| Применение цепочки ценностей для создания конкурентного |с. 16|
|преимущества | |
| Схема маркетингового планирования, план маркетингового |с. 17|
|исследования и рекомендации по улучшению реагирования на внешнее | |
|окружение | |
ВОПРОС 1
Кому: тьютору МИМ ЛИНК
От кого: студента МИМ ЛИНК
Доклад
ТЕМА: ВЫБОР ПОТРЕБИТЕЛЯ И КОММУНИКАЦИИ С НИМ
ВВЕДЕНИЕ
Мы живем в замечательное время – время перемен, когда, наконец, после
затяжного кризиса стала восстанавливаться наша экономика, когда начало
расти благосостояние населения, что вызывает рост спроса на товары и
услуги, когда начал развиваться цивилизованный рынок этих самых товаров и
услуг, который генерирует потребности и их удовлетворяет, когда
сформировался и начал эффективно работать финансовый рынок, который
аккумулирует и инвестирует капитал в инновационный проекты, когда у нас
есть цивилизованный рынок труда, который готов обеспечить рабочей силой
создаваемые фирмы и где люди могут найти себе занятие по душе и
способностям. Это время можно расценить как время появления новых нужд
потребителей и новых возможностей эти нужды удовлетворить. Не
воспользоваться данной ситуацией – значит упустить уникальный шанс найти
свое место в сердцах и умах потенциальных клиентов и, конечно же, в сфере
бизнеса.
В качестве примера, на котором я собираюсь продемонстрировать тьютору
выгодность нового вида деятельности, был выбран проект создания нового
бизнеса в сфере обслуживания. Это будет фирма, занимающаяся прокатом
(арендой, лизингом) строительного оборудования.
ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ
2.1. Общение с потребителем
Приведу краткое обоснование моего предполагаемого бизнеса. В настоящее
время в сфере оказания услуг сложилась неприятная ситуация. Известно, что в
развитых странах большая доля национального дохода формируется именно
фирмами, занимающимися оказанием услуг, как населению, так и фирмам. А в
нашей стране этот вид деятельности после разрушения плановой экономики
оказался в кризисном состоянии, когда старые фирмы не сумели адаптироваться
к новым условиям выживания на рынке, а новые фирмы еще только начали
образовываться, но не смогли создать ту рыночную силу, которая бы являлась
доминирующей в экономике страны с целью создания востребованного,
цивилизованного и комфортного для потребителя рынка услуг. Если перейти
конкретно к моему предложению, то я собираюсь создать новую фирму, которая
оказывала бы услуги аренды дорогостоящего, качественного и
производительного, строительного оборудования. Потребность в нем у
потенциальных клиентов имеется, но они ее явно не осознают, так как не всем
известно, что это оборудование существует, а кому известно – нет
возможности его прибрести из-за его дороговизны.
Прежде чем начать деятельности нашей фирмы, мы провели исследования
рынка на предмет заинтересованности сторон в предоставляемой услуге и их
ожидание от нее. Для этого мы объединили усилия с представителями фирм,
которые непосредственно занимаются выполнением ремонтных строительных работ
в построенных зданиях и частных домах. Выяснилось, что большинство
организаций, имеющих лицензию на данный вид деятельности, постоянно
сталкиваются с нехваткой того или иного оборудования для выполнения
специфических работ (например, машина для циклевки бетонных полов) и
нехваткой денег на его приобретение. Также оказалось что данный рынок
является высокодоходным и быстрорастущим.
Выяснилось, что наш предполагаемый потребитель – это люди, стремящиеся
к гармонии внешнего и внутреннего окружения их местонахождения (рабочие
помещения и ландшафты) и местообитания (место проживания и прилегающая
территория). Эти люди достигли успехов в своей жизни. Они хотят и могут
жить и работать в красивых, чистых, эргономичных помещениях, находясь на
территории свое фирмы – видеть ее процветание в виде светлых, просторных
офисов, отделанных по последнему слову строительного мастерства, с
применением новейших строительных технологий, что будет удерживать старых,
а также привлекать им новых клиентов и позволит им, среди прочих
конкурентных преимуществ, выделиться из других подобных фирм. Чтобы их
клиенты, уважаемые и солидные люди, приходя к ним в офис могли чувствовать
себя как дома и стремились не раз туда обратиться. Также наши потенциальные
потребители мечтают жить в уютных, комфортабельных жилищах, чтобы, находясь
в них, можно было отдыхать душой и телом и готовить себя к следующему дню.
Эти люди будут искать строительные фирмы, которые смогли бы сделать им то,
что они хотят, что они видели за границей и на выставках в области
строительного дизайна и отделки помещений. Эти люди, руководители фирм,
могут пригласить наших работников (или наших коллег с нашим оборудованием)
для выполнения своей мечты, особенно если эта мечта состоит практически из
очень ответственных, эксклюзивных строительных операций. Наш главный товар
- это предоставление услуг фирмам и населению в виде выполнения ремонтных
работ жилого и нежилого фонда, арендуемыми в нашей фирме строительными
инструментами. Мы предложим строительным организациям воспользоваться нашей
услугой аренды строительно-ремонтного оборудования и включить эту услугу в
смету выполненных работ. Тем самым, наша фирма избавляет строительные
организации от покупки, ремонта и обслуживания дорогостоящего оборудования.
Но самое важное в этом процессе взаимодействия со строительными фирмами -
это увеличение объема проданных услуг, и в нашей фирме, и у компаньонов.
Ведь когда организация или физическое лицо заказывает ремонтные работы
помещения, ему или ей гораздо приятней и выгодней общаться с фирмой,
которая выполняет все виды ремонтных работ «под ключ». Субъект получает
скидки на выполнение работ, общение с одним поставщиком услуг,
выполняющим все работы последовательно, ведь существует взаимосвязь между
ними. Например, пол делают одни, потолок - другие, в результате, испорчен
пол или потолок и появляются претензии у заказчика. Схема наших отношений с
потребителем проста: фирма предоставляет услуги по аренде оборудования,
взамен получая деньги. Но существуют и некоторые нюансы, такие как
некачественный ремонт в результате изношенности оборудования. Для того
чтобы этого не происходило, в штате нашей фирмы существует техническая
группа, в обязанности которой входит техническое обслуживание оборудования,
прием-выдача, контроль и сроки изнашивания, а также ремонт, необходимый в
случае поломки.
Далее среди наших потребителей можно выделить небольшие строительно-
отделочные фирмы. Они стремятся охватить максимальный спектр работ, так как
заказы у них часто индивидуальные, с подстройкой под отдельного клиента и
обеспечить наличие всех необходимых инструментов для этих фирм
проблематично из-за того, что эти инструменты используются относительно
редко, стоят дорого и все время меняются. Поэтому приобретать их в свое
распоряжение не эффективно. Им необходима услуга – аренды или лизинга этого
оборудования. Удовлетворить эту нужду – наша цель.
Продолжим наш анализ. В нашей стране уже появится средний класс – это
уверенные в себе люди, которые зарабатывают деньги, позволяющие им нанять
строителей для ремонта и обустройства своего жилья, но которые в силу
специфики своего характера не боятся и любят работать самостоятельно, т.е.
делать то, что им нравится. Естественно, что качественный ремонт или
отделку помещения невозможно выполнить без соответствующих инструментов и
навыков. Предоставить им эти инструменты и обучить их работе с ними, т.е.
удовлетворить их потребность в строительном творчестве также наша задача.
Итак, мы выявили несколько групп потребителей. Если сегментировать
рынок аренды строительного оборудования по критерию – объем выполняемых им
работ, а также с учетом принципа: коммерческое или индивидуальное (для
себя) строительство, то мы получим 3 сегмента нашего рынка (рисунок 1).
[pic]
Рисунок 1. Сегментация рынка аренды строительного оборудования
Сегментировав рынок необходимо определить типы сообщений и средства
коммуникации для общения с ними. Рассмотрим эти сегменты по порядку.
На первом сегменте (строительные фирмы) требуются дорогие,
высокопроизводительные, профессиональные строительные механизмы,
приобретать и обслуживать их – непомерная растрата финансов для любой
специализирующей на строительстве фирмы. Гораздо выгоднее брать их в аренду
по мере необходимости, а затраты включать в строительную смету. Ведь иметь
на балансе фирмы полный комплекс строительного оборудования, которое будет
большую часть своего времени простаивать – значит снижать свою
рентабельность. Поэтому мы должны сообщить этим фирмам, что существует
такая услуга – аренда / лизинг строительного оборудования. С этими фирмами
нужно работать так: предоставляя им в аренду новейшее качественное
оборудование на большие промежутки времени. Для этого необходимо довести
информацию о наших услугах и об их выгодности до потенциальных клиентов.
Первое, что мы сделаем – это постараемся донести до них сведения о
том, что сотрудничество с нами разгрузит их от вспомогательных операций –
покупки, обслуживания и ремонта оборудования, что позволит им
сосредоточиться на выполнении своей миссии – строительство. А мы будем
выполнять обеспечивающую роль этого строительства, предоставляя вовремя
необходимое качественное, производительное строительное оборудование. Также
мы посчитаем финансовую выгоду для наших клиентов от специализации и
сосредоточении на выполнении исключительно строительных операций. Таким
образом, у нас родится текст, рекламного содержания. Этот текст мы будем
публиковать в специализированных печатных изданиях для строителей (журналах
и газетах) с целью создания благоприятного имиджа нашей фирмы. Затем мы
разместим наружную рекламу в местах частого скопления строителей –
строительных выставках и ярмарках, рынках строительных материалов с нашими
услугами и реквизитами. Также мы проведем прямую рассылку писем
руководителям строительных фирм с предложением о сотрудничестве и
обоснование, почему им это выгодно. Этим мы достигнем адресность рекламы и
невысокую ее стоимость. К руководителям крупнейших строительно-подрядных
фирм мы организуем личные визиты. Также возможно провести среди них
презентацию. Этим мы добьемся признания у лидеров строительного рынка –
законодателей моды.
На втором сегменте (строители-отделочники, частным предприниматели)
требуются менее дорогие, менее производительные, но высоко качественные
строительно-отделочные инструменты. Так как это индивидуальные
предприниматели, или небольшие бригады строителей, то они вообще не имеют
возможности приобрести строительную оснастку и инструмент. Единственный их
выход это аренда нашего оборудования.
На третьем сегменты у нас остаются частники, занимающиеся ремонтом для
себя в свое удовольствие. Мы ставим под сомнение целесообразность покупки
дорогостоящих строительных инструментов, которые фактически после
выполнения определенных работ попадут в так называемую категорию ненужных
вещей. Ведь наш потребитель, на которого ориентирована наша фирма - это
обеспеченный, но практичный человек. Своей деятельностью мы избавим его от
решения такой важной проблемы, как бесполезная трата денег на приобретение
«одноразового» товара. Тем самым, потребитель будет заинтересован в
предоставляемой нами услуге, так как она освобождает его от неоправданных
растрат. В ответ на их потребность вытекает наше предложение – выдавать
необходимый инструмент или инвентарь для строительства или ремонта в
аренду.
Коммуникации с потребителями 2-го и 3-го сегментов будет отличаться от
первого сегмента тем, что им мы не сможем провести рассылку писем. И такие
люди реже посещают строительные выставки. Но зато они читают газеты
объявлений, чтобы найти себе клиентов. Поэтому мы будем давать в таких
газетах (например, газета «Моя реклама») рекламные статьи о выгодности для
них нашего предложения. А в рекламных частях газеты размещать объявления о
сдаче нашего инструмента в аренду.
Подробнее о применяемых в нашем бизнесе средствах коммуникаций можно
ознакомиться в таблице 1.
Таблица 1
Средства коммуникации нашей фирмы
|Средства |Получатели информации |
|коммуникации | |
| |Граждан|Фирмы |Поставщ|СМИ |Гос. |Конкуре|
| |е | |ики | |Учрежде|нты |
| | | | | |ния | |
|Безличные: | | | | | | |
|1.Реклама | | | | | | |
|-газеты |+ |+ |+ |+ |+ |+ |
|-журналы |+ |+ |+ |+ |+ |+ |
|-радио |+ |+ |- |- |- |+ |
|-ТВ |- |- |- |- |- |- |
|-обществ, |+ |- |- |- |- |+ |
|транспорт |+ |+ |- |- |- |+ |
|-наружная реклама | | | | | | |
|2. Стимулирование |- |+ |- |- |- |- |
|сбыта | | | | | | |
|З.Паблисити |+ |+ |- |- |- |- |
|4.Пресс-релизы |- |- |- |+ |- |- |
|5. Презентации |+ |+ |- |+ |+ |- |
|6. Спонсорство |+ |+ |- |- |+ |- |
|7, Фирменные |+ |+ |- |+ |+ |- |
|издания | | | | | | |
|ИТОГО: |9 |9 |2 |5 |5 |5 |
| | | | | | | |
|Личные: | | | | | | |
|1. Личные продажи |- |+ |- |- |- |- |
|2 . Телемаркетинг |- |+ |- |- |- |- |
|3. Ярмарки и |+ |+ |+ |+ |+ |+ |
|выставки | | | | | | |
|4. Прямая рассылка|- |+ |- |- |+ |- |
|5 .Интернет |+ |+ |+ |+ |+ |+ |
|ИТОГО: |2 |5 |2 |2 |3 |2 |
|ВСЕГО: |11 |14 |4 |7 |8 |7 |
Анализируя данные этой таблицы можно увидеть что самое большое
внимание мы уделяем нашим основным потребителям – гражданам и фирмам. Для
которых применяется почти весь массив средств коммуникаций.
Нашим девизом на разных сегментах рынка будут следующие слоганы:
На первом сегменте – «Думай, что и как построить! А ЧЕМ – подумаем
МЫ!»
На втором сегменте – «Строитель! Хочешь приобщиться к прекрасному и
сэкономить? Возьми в аренду наш инструмент!»
На третьем сегменте – «И непрофессионалы достойны работать с идеальным
строительным инструментом! Возьми у нас лучшее!»
В процессе доведения нашей информации до потребителя неизбежно
возникнут искажения. Во-первых, продавцы инструментов могут увидеть в нас
угрозу своим объемам продаж, так как с началом нашей деятельности они могут
снизиться. Они могут распускать слухи о том, что лучше купить новый
инструмент у них, чем брать его в аренду. Затем фирмы и индивидуальные
строители уже купившие инструмент самостоятельно, будут, стараясь окупить
свои расходы на этот инструмент, говорить о том, что те строители которые
его не имеют, не могут называться полноценными специалистами и именно
поэтому у них ниже цены, хотя на самом деле цены будут ниже потому, что эти
строители будут экономить с помощью нашего предложения по аренде.
2.2. Взаимосвязь общения с элементами маркетинговой смеси
В пункте 2.1. работы было описано общение с потребителями, как
элемент маркетинговой смеси - «Коммуникации». Рассмотри остальные ее
компоненты: «Полезность для потребителя» (товар), «Затраты для потребителя»
(цена) и «Доступность» (место), с точки зрения взаимосвязи с компонентом
«Коммуникации».
Компонент «Полезность для потребителя». Смысл этого компонента
заключается в том, что наши потребители, работая с нами получают
возможность сосредоточиться на выполнении своих прямых бизнес-процессов –
оказании строительных услуг, тем самым повышая их скорость и качество. Наша
услуга позволяет потребителю не следить за техническим прогрессом в области
новинок оборудования (он будет более спокоен и сосредоточен на своем деле),
это будем делать мы и доводить информацию до тех потребителей, которые
подпишутся на наш информационный справочник, который мы будем для них
периодически составлять. Далее, наш потребитель сможет иметь доступ ко всем
новинкам, независимо от их стоимости, так как он не покупает оборудование,
а лишь арендует. Получая наш информационный справочник, потребитель
экономит свое время, читая в одном месте то, что другие фирмы ищут сами.
Наша фирма будет раскручивать свой бренд, который будет означать
качественное строительное оборудование, передающееся в аренду на выгодных
условиях.
Перейдем к описанию ЖЦТ. Наша услуга находится на стадии внедрения.
Наш покупатель в подавляющей массе своей не подозревает пока о нашем
существовании и наших услугах и наша цель – скорейшим образом его
оповестить и убедить в выгодности сотрудничества с нами.
Следующим компонентом маркетинговой смеси является компонент «Затраты
для потребителя». Чтобы понять, как этот компонент связан с компонентом
«Коммуникация» необходимо встать на позицию потребителя и постараться
понять то, как он воспринимает наш товар, нашу фирму, те дополнительные
услуги, которые потребитель получает вместе с товаром, чем в его глазах мы
отличаемся от других продавцов на рынке - т.е. определить ценность товара
для него. Наша фирма берет на себя снабженческо-обслуживающую функцию
строительных фирм и частных специалистов–строителей по используемому
оборудованию. За счет специализации на ней, затраты на ее осуществление у
нас будут меньше. Соответственно наши клиенты смогут экономить свои
финансовые ресурсы и увеличить свою доходность, за счет передачи части
своих расходов нам и повышения производительности труда от более точного
подбора специального уникального оборудования. И еще: приобретая инструмент
оптом у наших поставщиков, мы получаем его дешевле, чем фирмы, покупающие
его самостоятельно. Мы будем брать оборудование в долгосрочный лизинг у
производителей с правом его последующего выкупа. Так как это будут крупные
заказы, то мы сможем добиться существенных скидок. Себестоимость нашей
услуги будет складываться из лизинговых (наших) платежей лизингодателю,
оплаты коммунальных услуг офиса, выплаты заработной платы плюс наценка,
обеспечивающая нам как минимум безубыточную деятельность и выше, но цена
нашей услуги будет ниже чем затраты (и ежегодная амортизация) строительных
фирм на покупку оборудования в самостоятельном порядке.
На рынке мы будем применять стратегию – проникновения, так как
стратегия снятия сливок здесь не уместна. Мы будем стремиться лидировать по
ценам и еще предоставлять эксклюзивные услуги широчайшего ассортимента.
Если спрос на наши услуги окажется выше ожидаемого, то цены возможно
повысить, но так, чтобы сотрудничество с нами было более выгодным чем с
производителями оборудования напрямую. Своим постоянным клиентам – сделаем
скидки за длительность сотрудничества и объем заказов. Также будем поощрять
наших клиентов к поиску партнеров для нас. За каждого приведенного нам
нового клиента – приведшему клиенту будет начисляться определенный бонус. В
сети ИНТЕРНЕТ мы откроем свой сайт, где будет информация о нас, наших
услугах, ценах и обязательно книга отзывов и предложения, а также форум,
где наши клиенты могут вести дискуссии и указывать нам на проблемы, а также
предлагать пути их решения.
Еще одним компонентом маркетинговой смеси является компонент
«Доступность». Информация о нас будем именно там, где она нужна, в
специализированных журналах, газетах, выставках, строительных рынках и т.д.
мы доставим инструмент точно вовремя и в срок нашим клиентам, чтобы
обеспечить непрерывность их производственного процесса.
2.3. Чужие подходы к общению (к коммуникациям)
Для выполнения этой работы я общался с двумя студентами. Из этого
общения я вынес понимание того, что выбор языка и средств коммуникации с
потребителями зависит от вида бизнеса (сегмента рынка) и предоставляемых
услуг (продажи товара, выполнения работ).
Бизнес моего первого коллеги состоит в торговле мебелью в 2-х
собственных магазинах. Определяющим в выборе средств коммуникаций для
компании коллеги является потребитель. Поскольку потребителем товара
компании коллеги является как частные лица, так и организации, то средства
коммуникации и ее цель должны быть соответствующие каждой группе
потребителей. В его фирме используется исключительно телереклама, которая
очень дорогая, но не всегда эффективная, так как это просто текст на экране
ТВ. Получается, что рекламодатель существенно ограничивает круг информации,
которая может воздействовать на потребителя (картинка, звук, движение)
простым текстом даже без комментариев!
Средства коммуникаций, которые, на мой взгляд, могли бы быть
использованы коллегой:
1. Обязательно нужны рекламные щиты около магазинов (благо они
располагаются прямо около оживленных улиц города). Они будут сообщать
всем, кто обращает на эти плакаты внимание (это существенный момент
коммуникаций) о том, что в пределах квартала находится такой-то
магазин, предоставляющий такие-то товары.
2. Необходима дифференцированная реклама на радио и в местных газетах.
Радио будет создавать узнаваемость марки магазина, а печатная реклама
будет показывать конкретные виды мебели и привлекать клиентов.
3. Также нужны люди, которые раздают на оживленных улицах листовки с
информацией об этих магазинах.
Общим в коммуникациях является использование рекламы для доведения
информации до потребителей, помощь в решении его проблем. Недостатком
является ограниченный набор средств коммуникаций. Но здесь можно перенять
опыт размещения фирмы (около потребителя), чтобы ему было быстро и удобно
забирать товар.
Второй мой коллега занимается консалтингом, т.е. оказанием
консультационных услуг в области аудита финансов. Основная его проблема, на
мой взгляд, это распространение информации о себе только через своих
клиентов. Получается, что клиент сам вынужден искать эту фирму, чтобы
заказать ее услуги. Фирма может себе это позволить из-за того, что ее
услуги востребованы. Но ведь используя дополнительные средства коммуникации
возможно увеличить объем предоставляемых услуг и увеличить свой доход.
Общими здесь являются те коммуникации, которые строятся на личностном
уровне, в непосредственном контакте с потребителем и которые используют
общие принципы для такого рода коммуникаций: внимание к потребителю,
доброжелательность, полезность сотрудничества.
Из разговоров с коллегой я узнал еще об одной коммуникации, которую
наша организация еще ни разу не использовала – канал передачи неформальной
информации, через деловую репутацию. Но такое возможно только если фирма
давно и стабильно работает.
3. Рекомендации по совершенствованию общения
Работая с потребителями, мы должны находить наилучший способ
информировать их, влиять на них и поддерживать с ними связи, используя
разные типы сообщений, при этом главным вопросом должен быть: «Что же хочет
от нас получить потребитель, какие выгоды он получает?»
В то же время я для себя, для своей нового бизнеса нахожу поле
деятельности именно в развитии личных коммуникаций, особенно таких как
прямая рассылка, личные визиты к клиентам (в том числе и для физических
лиц), и Интернет - именно здесь сосредоточен огромный потенциал для
развития. Первостепенное значение имеет налаживание постоянной обратной
связи. Диалог не должен прерываться ни на один день.
Очень важно развивать имеющийся популярный брэнд, благодаря которому
процесс выбора продукта для потребителя не является случайным.
Для достижения этих целей мы будем постоянно совершенствовать уровень
подготовки наших сотрудников. Как психологический (для работы с клиентом),
так и технический (для обслуживания нашего оборудования). Обучение
работников должно быть постоянным приоритетом. Так как успех фирмы –
субъективен и зависит именно от людей.
Нам необходимо постоянно отслеживать и приобретать самим самые
последние образцы строительного оборудования, чтобы труд наших клиентов был
более производительным и качественным, а также менее затратным. Мы будем
постоянно искать новые средства и механизмы осуществления коммуникаций,
чтобы наши существующие и потенциальные клиенты всегда знали, что мы есть и
чем мы занимаемся ради их блага.
ВОПРОС 2
Кому: тьютору МИМ ЛИНК
От кого: студента МИМ ЛИНК
Доклад
ТЕМА: МОЯ ОРГАНИЗАЦИЯ И ЕЕ ОКРУЖЕНИЕ
1. ВВЕДЕНИЕ
В предыдущем вопросе мы рассмотрели наших потребителей, маркетинговую
смесь для достижения наших целей. Выявили приоритеты в реализации
компонентов 4С. Но мы существуем не одни на рынке. Кроме нас еще есть
обширный круг объектов, которые прямо или косвенно могут влиять на нашу
фирму и на наших потребителей. Это существующие и потенциальные
поставщики, конкуренты, общество, государство, средства массовой
информации. Рассмотреть их, значит быть готовым к использованию
положительных возможностей и наших сильных сторон, а также ослабить угрозы
и приуменьшить наши слабые стороны.
2. ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ
2.1. Анализ дальнего окружения фирмы
Окружение организации состоит из трёх слоев: внутреннее окружение
(факторы внутри организации), ближнее внешнее (или конкурентное) окружение
и дальнее внешнее окружение. Рассмотрим их подробнее.
Дальнее окружение мы будем трактовать как факторы, которыми напрямую
мы управлять не можем, но которые оказывают влияние на нашу деятельность.
Приведенная последовательность не является приоритетом в нашем понимании
элементов окружения.
Во-первых, это экономически факторы. Здесь можно отметить что
общеэкономическая ситуация характеризуется ростом. Это вызывает рост
расходов потребителей и помогает нашему рынку расти вместе со всей
экономикой. Далее, наш бизнес заключается в эксклюзивных услугах
предоставления редкого и дорогого строительного оборудования в аренду,
который в случае богатеющего общества должен испытать прилив сил. Инфляция
в данный момент составляет порядка 12% и не является угрозой для нашей
деятельности. Курс валют очень благоприятен для сотрудничества с
американскими производителями инструментов (лидерами мирового рынка), так
как в настоящее время доллар как валюта дешевеет, а рубль укрепляется.
Также на рынке труда присутствует большое число высококвалифицированного
персонала, что позволит нам сформировать сплоченный и профессиональный
коллектив.
Во-вторых, это экологические факторы. Применяемые у нас строительные
инструменты отличаются от предыдущих поколений оборудования пониженными
нормами потребления ресурсов (электричества, сжатого воздуха и т.д.) и
загрязнения окружающей среды, поэтому их использование улучшает
экологическую обстановку по сравнению с образцами старого оборудования.
Наша деятельность будет связана с экологически чистым строительными
технологиями, что должно привлечь дополнительных потребителей, так как
обеспеченный клиент заботится о своем здоровье и об экологической чистоте.
В-третьих, это политические факторы. Стабильная обстановка после
выборов президента и государственной думы помогут нам успешнее
договариваться с зарубежными партнерами, так как риски ведения бизнеса с
российскими фирмами становятся ниже.
В-четвертых, это социальные факторы. Демографическая ситуация на нашем
рынке, не очень положительная в долгосрочной перспективе, так как
смертность превышает рождаемость, распадаются семьи, а именно семьи
являются потребителем части наших услуг по аренде оборудования для
проведения ремонтов жилых помещений. Но другая часть наших потребителей -
строительные фирмы, используют возможности предложения растущему бизнесу
новых офисов и отделки существующих помещений.
В-пятых, это технологические факторы. В нашем случае мы выигрываем от
глобализации, получая доступ к современным технологиям и устройствам. Мы
более оперативно сможем получать информацию и реагировать на нее за счет
развития средств глобальной коммуникации.
2.2. Анализ ближнего окружения фирмы
Ближнее (конкурентное) нашей фирмы окружение состоит из рыночных
субъектов, с которыми наша организация взаимодействует, включая
поставщиков, существующих и потенциальных конкурентов и партнёров.
Для понимания позиций нашей организации в конкурентном окружении
используем модель пяти сил Портера. Проанализируем эти силы.
1. Интенсивность соперничества между существующими конкурентами
(структура отрасли). По мнению Портера она зависит от пяти факторов:
- Наличие конкурентов. В настоящий момент конкурентов у нас нет, так как
нами предложен новый инновационный вид бизнеса.
- Темпы роста рынка. Рынка аренды строительного оборудования пока не
существует, но темпы роста сопутствующих рынков: рынка строительных
услуг и рынка аренды в целом вселяют надежу, что и наш рынок будет
крупным и растущим.
- Наличие схожих продуктов. Люди легко могут купить строительные
инструменты у продавцов этого оборудования, но в этом случае они
проиграют в деньгах и сервисе.
- Размер постоянных затрат. В нашем случае они зависят от размера
занимаемой нами площади (аренда помещений). У нас в основном
себестоимость услуг будут составлять переменные затраты.
- Величина выходных барьеров. Барьеры вхождения на рынок в виду
отсутствия оного и самих конкурентов не существуют. Перейдем к анализу
потенциальных конкурентов.
2. Угроза со стороны потенциальных конкурентов - новичков на рынке.
При выходе на рынок новички сталкиваются с различными «входными»
барьерами:
Барьер 1 - наш имидж первопроходца, мы будем пионеры в этой области. А
другие компании лишь подражателями.
Барьер 2 - абсолютное преимущество в затратах. Большая стоимость
приобретенного нами оборудования, позволит нам получить скидки и оказывать
услуги дешевле, чем потенциальные конкуренты.
Барьер 3 - дифференциация наших услуг. Все группы потребителей в
сегментах рынка будут получать именно те услуги, которые им в первую
очередь необходимы. Потребители будут привержены к существующему брэнду.
Барьер 4 - снижение доходности бизнеса при появлении избыточного числа
конкурентов, что должно отпугнуть потенциальных конкурентов.
ВЫВОД: Мелкие и средние новички маловероятны. Возможно появление
крупного конкурента из другой отрасли, для которого бизнес аренды будет
лишь часть его диверсифицированного бизнеса. Но так как региональные рынки
для крупных транснациональных корпораций (ТНК) не привлекательны, а мы, как
местная фирма будем знать все особенности и потребности наших клиентов
(региональная специфика), то думаем, что большой угрозы со стороны ТНК не
существует.
3. Рыночная власть поставщиков.
Поставщик обладает значительной рыночной властью т.к. от него зависит,
получим ли мы льготные условия для приобретения их продукции. Так как мы
будем первопроходцами, то попробуем убедить поставщиков в перспективности
этого бизнеса и удобстве работы с нами и получить льготы.
4. Рыночная власть потребителей. Потребители обладают властью т.к.
легко могут найти другого продавца аналогичной продукции. Но в данном
случае они будут терять выгоду и мы надеемся, что аренда для них более
выгодное решение, чем покупка.
5. Угроза появления заменителей товаров. Угроза существует в том, что
мы не сможем создать сформировать новый рынок, но мы надеемся что новизна
услуги, а также ее экономическая эффективность для наших клиентов помогут
нам нейтрализовать эту угрозу.
ВЫВОД: Необходимо постоянно следить за дальним, и ближним окружением
нашей фирмы, для того чтобы своевременно предложить нашим клиентам все
лучшее, что создает научно-технический прогресс
2.3. Применение цепочки ценностей для создания конкурентного преимущества
Идею «цепочки ценностей» как метод оказания помощи коммерческим
организациям в определении источника их конкурентных преимуществ предложил
Портер. Суть этой идеи состоит в том, что всю деятельность компании можно
представить в виде цепочки ценностей, которая представляет собой
совокупность видов деятельности организации. Все действия в цепочке
ценностей вносят вклад в создание ценности для потребителя. Виды
деятельности организации можно разделить на основные и вспомогательные.
Проанализируем их. Применительно к своей фирме можно отметить, что
конкурентного преимущества наша компания может добиться и поддерживать
некоторое время по следующим основным видам деятельности:
Входная логистика (бесперебойные поставки нового оборудования. Покупка
оборудования в лидеров индустрии, отслеживание «входного» качества
продукции.
Операции (сокращение поломок оборудование за счёт улучшения его
текущего обслуживания).
Выходная логистика – у нас будет развитая сеть доставки нашего
оборудования, удобный сервис и быстрое обслуживание в получении
инструмента, кредитование клиентов.
Маркетинг и продажи. Здесь мы можем предложить низкие цены, высокое
качество, скидки, внедрение бонусной системы.
Послепродажное обслуживание. Здесь предполагается связать
ответственность за качество работ, выполненных с помощью наших
инструментов, чтобы клиенты требовали от строительных фирм работы с нашим
высокотехнологичным оборудованием.
Из вспомогательных видов деятельности можно выделить как существенные:
- Инфрастуктура (осуществление управления нашим бизнесом
(менеджмент), финансы, бухучет, правовое обеспечение и обязательно
служба качества.
- Управление человеческими ресурсами (постановка целей набора, набор
персонала, отбор, адаптация, подготовка, обеспечение карьерного
роста и мотивация персонала).
- Использование технологий, ноу-хау будет наша комплексная
ответственность за результаты коллективного труда строительной и
нашей фирмы.
Каждая из цепочки ценностей будет давать нашим услугам определенное
необходимое свойство и соответственно качество, что должны заметить и
оценить наши потребители.
2.4. Схема маркетингового планирования, план маркетингового исследования и
рекомендации по улучшению реагирования на внешнее окружение
Чтобы всегда соответствовать требования потребителей, а в идеале и
опережать их предпочтения, нам необходим аналитический отдел, который
занимался бы отслеживанием и прогнозированием внешнего окружения. В его
обязанности будет входить постоянный поиск и анализ вторичной информации о
нашем рынке и наших покупателях. Особый упор мы должны делать на внешнюю
информацию, для поиска новых потребностей клиентов и предложения им решений
удовлетворения их нужды. Кроме сбора вторичной информации предполагается
проводить постоянные маркетинговые исследования. Кабинетными исследования
здесь не обойдешься, поэтому будут организованы полевые исследования. Опрос
будет проводиться через анкеты, ящики предложения, опросы, среди участников
которых будут разыгрываться определенные призы и льготы. Таким образом, мы
узнаем мнение и намерения наших потребителей, чтобы заранее начать готовить
себя к изменениям. Будем опрашивать также и клиентов наших
арендополучателей, и стремиться, чтобы они всегда были довольны
результатами выполненной работы с помощью нашего инструмента.
Реферат на тему: Маркетинг как концепция управления
Институт Банковского Дела
Курсовая работа по курсу «Маркетинг»
Тема «Маркетинг как концепция управления»
Группа КБ-91-В-СО-Н
субботнее отделение
Студент Аверин А. А.
Москва 2000 год
Содержание.
1. Введение.
2. Маркетинг, его сущность и основные принципы.
• Внешняя среда маркетинга.
• Сегментация рынка.
3. Комплекс маркетинга.
• Продукт.
• Цена.
• Средства продвижения товара на рынок.
• Инфраструктура.
4. Типология маркетинга.
5. Маркетинговые исследования.
6. Маркетинг в России: реальность и перспективы развития.
• Эффективность маркетинговой концепции управления на
примере автомобильной промышленности России.
7. Список литературы.
1. Введение.
За последние несколько лет российская экономика изменилась в корне.
Разрушена командно-административная система, строится новая экономическая
система. Ее можно определить как многоукладную экономику с преимущественно
рыночным типом производственных отношений.
Далеко не все руководители имеют четкое представление о рынке и о тех
трудностях, с которыми они могут столкнуться. В условиях централизованного
планирования, осуществляя плановые поставки выпускаемой продукции,
руководители не задумывались о сбыте: сбытовая сеть, торговля были обязаны
ее принять. Бюджет покрывал издержки неэффективных производств,
финансировал капитальное строительство. Главной задачей руководителей
предприятий являлось неукоснительное выполнение планов, в разработке
которых они практически не принимали участия.
В условиях рынка торговая сеть может отказаться от продукции,
государство не покрывает убытки, банки диктуют свои условия при выдаче
кредитов, появляется конкуренция, присущая рынку. Предприятие, не
приспособленное к рыночным отношениям может таким образом быстро
обанкротиться. Чтобы избежать этого, руководителям и специалистам в области
хозяйственной деятельности необходимо осваивать методы и технику управления
в условиях рыночных отношений. Концепцией управления в условиях рынка
является маркетинг. Руководителям современных предприятий России необходимо
не только изучать концепцию маркетинга, но и уметь ее использовать.
Опыт маркетинговой деятельности российских предприятий весьма
ограничен. Прежде всего он касается поставок продукции за рубеж. При этом
часто руководствуются принципом «продать, что берут, и за любую цену». Это,
безусловно, противоречит самой идее маркетинга.
Современная внешнеэкономическая деятельность требует от руководителей
и специалистов предприятий навыков принятия решений в условиях рыночных
отношений. Работа на внешнем рынке предполагает хорошее знание методов
управления, используемых зарубежными компаниями, результатов практической
реализации концепции маркетинга.
В современной России маркетинг только еще начинает развиваться.
Проведение стратегической инвестиционной политики и стратегического
маркетинга затруднено из-за общего неустойчивого состояния экономики,
неопределенности политической ситуации, не осуществления последовательной
государственной инвестиционной политики.[4]. В связи с этим необходимо
разрабатывать больше альтернативных вариантов стратегических планов
развития фирмы, чаще корректировать цели и стратегии в зависимости от новой
ситуации.[5]. Но уже сейчас большинство руководителей понимает, что успех
предприятия во многом зависит от эффективного руководства, принятия
оптимальных решений, изучения рынка, подбора кадров. И все это полностью
или частично входит в предметную область маркетинга.
2. Маркетинг, его сущность и основные принципы.
Маркетинг - это система организации и управления производственной и
сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и
удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли.
В термин «маркетинг» специалисты вкладывают двоякий смысл: это и одна
из функций управления, и цельная концепция управления в условиях рыночных
отношений.
В качестве функции управления маркетинг имеет не большее и не меньшее
значение, чем любая деятельность, связанная с финансами, производством,
научными исследованиями, материально-техническим снабжением и т.д.
В качестве концепции управления (философии бизнеса) маркетинг требует,
чтобы компания рассматривала потребление как «демократический» процесс, при
котором потребители имеют право «голосовать» за нужный им продукт своими
деньгами. Это определяет успех компании и позволяет оптимально
удовлетворить потребности потребителя.
Маркетинг представляет собой нечто большее, чем просто продвижение
товаров и услуг на рынок. Заставить покупателя купить то, что может
предложить компания задача сбыта. С помощью маркетинга заставляют
предприятие делать то, что необходимо потребителю. Маркетинг двусторонний
процесс, который основан на взаимосвязи производственных сил и потребителя.
Таким образом маркетинг - это процесс планирования и управления
разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к
потребителю и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ
приводило к удовлетворению потребностей как отдельных личностей, так и
организаций.
Можно выделить следующие основные принципы маркетинга:
1. Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и
рыночной конъюнктуры при принятии экономических решений.
Проблема в том, что потребители зачастую не знают, что именно они
хотят. Они хотят лишь как можно лучше и быстрее решить свои проблемы.
Поэтому одна из главных задач маркетинга - понять, что хотят потребители.
2. Создание условий для максимального приспособления производства к
требованиям рынка, к структуре спроса (причем исходя не из сиюминутной
выгоды, а из долгосрочной перспективы).
Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы все виды
деятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и
его изменений в перспективе. Более того, одна из целей маркетинга
заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы
ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Система
маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от
запросов и требует производить товары в ассортименте и количестве, нужном
потребителю. Когда Адам Смит в 1776 году сказал, что потребление есть
единственная конечная цель производства, он фактически имел в виду то, что
позднее стало называться маркетингом.
При реализации концепции маркетинга центр принятия хозяйственных
решений смещен от производственных звеньев предприятий к звеньям,
чувствующим пульс рынка. Служба маркетинга является мозговым центром
предприятия; она обрабатывает информацию, приходящую с рынка и с
производственных звеньев предприятия, принимает решения на основе анализа
информации, решает вопросы о необходимости, рентабельности,
целесообразности производства того или иного товара.
3. Воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных
средств, прежде всего рекламы.
При рыночных отношениях всегда существует конкуренция. Соревнование
выигрывает тот, кто предлагает наиболее качественный товар, предоставляет
потребителю дополнительные удобства и услуги. Здесь много зависит от
рекламы, ценовой политики, гибкости производства, рыночной инфраструктуры.
Таким образом можно сказать, что маркетинг - это такая организация
управления, при которой в основе принятия хозяйственных решений лежат не
возможности производства, а требования рынка, существующие и потенциальные
запросы потребителей.
Внешняя среда маркетинга.
Маркетинговая деятельность осуществляется в определенной внешней
среде. Содержание понятия «внешняя среда маркетинга» определяется шестью
факторами:
. Стабильность политической системы в стране рынка, обеспечивающая
защиту инвестиций предпринимателей.
. Уровень жизни, покупательная способность общества; демографические
процессы:
. Особенности и состояние финансово-кредитной системы; инфляционные
процессы; конкуренция существующая и возможная.
. Правовая, законодательная система; стандарты в области производства и
потребления продукции, экологические и технологические нормы.
Ограничения на рекламу и упаковку (например, предупреждение о вреде
курения, помещаемое на пачках сигарет, радикально изменило рынок этой
продукции).
. Уровень научно-технического прогресса. Наличие (отсутствие)
телекоммуникационных и компьютерных систем, технологической и сырьевой
базы и прочее.
. Институциональные факторы (наличие/отсутствие тех или иных организаций
в стране).
. Географические, климатические и исторические условия, культурный
уровень и традиции.
Все эти элементы внешней среды маркетинга чрезвычайно динамичны и
находятся вне сферы непосредственного влияния компании, поэтому необходимо
постоянно отслеживать их изменения.
В России сложилась особая, в своем роде уникальная внешняя среда
маркетинга. Чтобы достичь успеха, компании необходимо учитывать все условия
в процессе своей маркетинговой деятельности.
Сегментация рынка.
Как не бывает двух абсолютно одинаковых людей, так и не бывает двух
одинаковых потребителей. У каждого потребителя различная реакция на
предлагаемый товар. Потребители даже одного конкретного продукта редко
покупают его, руководствуясь одинаковыми мотивами. Тем не менее один и тот
же продукт может быть предназначен для различных групп потребителей,
имеющих разные вкусы. В терминологии маркетинга такие группы потребителей
называют сегментами рынка, а процесс их выявления сегментацией рынка.
Результаты маркетинговой деятельности, статистическая обработка
социологических исследований деятельности компаний-производителей и
торговых организаций позволили вывести закон, носящий название закона Паре
то. Его смысл заключается в том, что только 20% потребителей покупают 80%
данного вида продукции. Разумеется, цифры не являются жесткими, они весьма
приблизительны, но смысл закона от этого не меняется. Он касается как
потребительской продукции, так и продукции производственно-технического
назначения. Отсюда следует важный вывод, что производителю необходимо путем
исследований рынка «нащупать» тот самый сегмент, ту группу потребителей,
которые входят в эти 20%.
Сегментация рынка может быть определена как стратегия, с помощью
которой рынок разделяется на сегменты, которые вероятнее всего будут
характеризоваться одинаковой реакцией на мероприятия комплекса маркетинга.
цель состоит в максимальном проникновении на такие сегменты рынка, вместо
того, чтобы распылять усилия по всему рынку.
Можно выделить несколько классификационных признаков, используемых при
сегментации рынка:
1. Социально-экономические переменные (возраст покупателя, пол, размер
семьи, доход, род занятий, образование, принадлежность к социальному
классу, раса, религия и т.д.).
2. Культурные различия (например, мода).
3. Географические факторы (городское и сельское население)
4. Поведение потребителей на рынке (например, различают потребителей по
количеству и качеству приобретаемых товаров).
В ряде случаев используют и другие классификационные признаки.
Главное, чтобы выбранный сегмент сулил наибольшую прибыль.
Выбор правильного принципа сегментации в существенной мере влияет на
конечные результаты коммерческой деятельности.
Приведу следующий пример: компания «Форд моторс», разрабатывая
рыночную стратегию и тактику реализации автомобиля Форд - Мустанг, в
качестве сегментационной базы избрала возраст покупателей. Модель
рассчитывалась на молодых людей, желающих приобрести недорогой, но красивый
и мощный спортивный автомобиль. Однако, когда машина была выпущена на
рынок, обнаружилось, что модель пользуется спросом у покупателей всех
возрастов. Напрашивался вывод, что в качестве базовой сегментационной
группы следовало выбрать не молодежь, а «психологически молодых» людей.
Компания быстро приняла информацию к сведению. Модель была доработана -
повысился уровень комфорта, улучшились некоторые другие потребительские
качества, был доработан дизайн автомобиля, то есть модель была адаптирована
к возникшим потребностям рынка. Это дало свои плоды -модель остается
«бестселлером» в своем классе на протяжении более чем 25 лет не только в
США, но и в некоторых других странах! Объем продаж в несколько раз превысил
изначально планировавшиеся показатели. Этот пример говорит о необходимости
учитывать при сегментации психологические факторы.
Сегмент рынка в идеале должен отвечать следующим четырем условиям:
быть достаточно емким, предоставлять возможности дальнейшего роста, не быть
объектом коммерческой деятельности конкурирующих фирм, характеризоваться
потребностями, которые данная компания может удовлетворить.
3.Комплекс маркетинга.
Продукт.
Комплекс маркетинга является связующим звеном между производителями и
потребителями, образующими рыночные сегменты.
Говоря о продукте, надо понимать, что потребитель приобретает не
продукт, а те блага, которые ему может предоставить этот продукт.
Разумеется, характеристики продукта - его размер, цвет, упаковка - очень
важны. Но решающее значение имеют другие факторы. При покупке потребитель
руководствуется в первую очередь теми благами, которые им может
предоставить данный продукт. Потребителя в большинстве случаев интересуют
не конкретные химические соединения, входящие в состав стирального порошка,
а то, как он отстирывает грязную одежду. Следовательно конечной целью
производителей моющих средств является не выпуск конкретных стиральных
порошков, а предоставление с их помощью возможности качественно стирать
одежду. Это необходимо учитывать и в рекламной деятельности -
рекламировать, к примеру, не сам порошок, а то, как с его помощью
отстирывается одежда. Это касается и других товаров.
Продукт имеет основные свойства - эксплуатационно-технические
характеристики, и его (продукта) окружение то, что делает приобретение
продукта привлекательным для потребителя. Как правило, на разработку и
производство самого продукта с определенными свойствами тратится около 80%
выделенных на проект ресурсов, и около 20% - на создание окружения
продукта. Однако, выбор того или иного продукта потребителем на 80%
предопределен окружением продукта, и только лишь на 20% - его основными
характеристиками.
Каждый продукт живет на рынке определенное время и имеет свой
жизненный цикл. Этот жизненный цикл, как правило, делят на пять стадий:
1. Внедрение на рынок - объем продаж относительно невелик. Реализация
может не приносить прибыли; довольно велики затраты на маркетинговые
исследования (тем не менее, они себя оправдывают). Объем выпуска
относительно невелик.
2. Рост объема продаж - спрос на продукт увеличивается. Отмечается
рост прибыли, относительная доля затрат на маркетинг падает. На данном
этапе объем выпуска целесообразно увеличивать в соответствии с увеличением
спроса.
3. Зрелость - тенденция роста продаж сохраняется, хотя темпы роста
замедляются. На этом же этапе объем продаж достигает максимума. Усиливается
конкуренция. Возможно вынужденное снижение цен. Повышаются затраты на
маркетинговую деятельность.
4. Насыщение - объем продаж падает, новых покупателей практически
падает. На этой стадии возможна модернизация, усовершенствование продукта,
что способствует значительному продлению этой стадии.
5. Спад - резкое снижение объема продаж. В конце стадии продукт
снимается с производства.
Продолжительность по времени жизненного цикла в целом и его стадий в
частности различна. Это зависит от специфики продукта. Переход от одной
стадии к другой происходит достаточно плавно. Маркетинговая служба
предприятия должна следить за изменениями ситуации на рынке, объемами
продаж и прибыли и вносить изменения в программу маркетинга. Особенно важно
не «проспать» четвертую и пятую стадии - держать на рынке устаревший
продукт невыгодно как с точки зрения прибыли, так и с точки зрения престижа
марки. Необходимо вовремя начать разработку нового продукта, который
впоследствии сможет заменить на рынке устаревший аналог. В большинстве
случаев этот момент приходится на четвертую стадию, а в некоторых случаях
(например, в наукоемких производствах) разработку нового продукта
целесообразно начать еще на третьей стадии жизненного цикла «старого»
продукта.
Разумеется, эта схема подходит не ко всем продуктам: некоторые товары
не пользуются спросом, в этом случае их приходится снимать с производства,
едва выпустив на рынок. Другой продукт, напротив, пользуется настолько
высоким спросом, что едва поступив в продажу, приносит огромные прибыли.
Необходимо также учитывать, что один и тот же продукт на разных рынках
может находиться на разных стадиях жизненного цикла.
Многие компании выпускают и продают различные продукты, которые в одно
и тоже время находятся на разных стадиях жизненного цикла. Преимущества
такой политики очевидны - если один продукт перестает приносить прибыль, то
производство другого в то же время может быть вполне выгодным и
компенсировать убытки.
Одним из важнейших критериев оценки эффективности деятельности той или
мной компании на рынке является показатель «рыночная доля». Он
характеризует долю продаж определенного продукта данной компании в общем
объеме продаж аналогичных продуктов, осуществляемых компаниями-
конкурентами. Смысл понятия заключается в том, что компания, имеющая
большую долю на рынке, имеет соответственно и большие масштабы
производства. Вследствие этого себестоимость продукта снижается, что при
равных с конкурентами ценах дает более высокую, чем у конкурентов, прибыль.
Понизив цену на продукт такая компания может «запросто» вытеснить с рынка
многих конкурентов. Именно это является причиной слияния компаний-
конкурентов с относительно небольшими рыночными долями. В качестве
классического (но современного) примера в данном случае можно привести
компанию «Microsoft», одного из крупнейших на данный момент производителей
программного обеспечения. В начале своей деятельности компания с выгодой
использовала положение дел на рынке (в то время рынок программного
обеспечения для персональных компьютеров только начал формироваться).
Компания стала выпускать качественную продукцию. Вскоре Microsoft: получил
выгодный заказ от компании «IBM». Сотрудничая с IBM, компания добилась
популяризации своей продукции. Благодаря удачной маркетинговой
деятельности, компания стала завоевывать все большую долю рынка, поглощая
при этом более мелких конкурентов. В результате компания добилась получения
сверхприбыли и практически стала монополистом в своей сфере деятельности, а
глава компании Билл Гейтс, на данный момент, по информации некоторых
источников, является самым богатым человеком в мире. И здесь вполне уместно
подчеркнуть важность продуманной маркетинговой политики компании.
Цена.
Цена, как и продукт, является элементом комплекса маркетинга.
Компания, проводящая определенную политику в области ценообразования,
активно воздействует как на объем продаж на рынке, так и на величину
получаемой прибыли. Серьезные компании не продают продукт по максимально
высокой цене, что могло бы дать сиюминутную высокую прибыль, а проводят
гибкую ценовую политику, что приводит к обеспечению стабильной нормы
прибыли на протяженности всего жизненного цикла продукта. Излишне высокая
цена, разумеется, сокращает спрос.
Компания должна продавать продукт по цене, приемлемой для потребителя,
а не по той, по которой ей хотелось бы продать свой продукт. Производитель
встает перед выбором - либо сокращать издержки производства, либо получать
низкую прибыль или терять спрос.
Средства продвижения товара на рынок.
Если компания выпускает продукцию производственно-технического
назначения, то круг покупателей относительно невелик. Тогда возможен
контакт с наиболее перспективными потенциальными покупателями на личном
уровне.
В других случаях средства продвижения товара на рынок имеют
неличностный характер. Основными из них являются: реклама, организация
выставок, ярмарок, предоставление скидок, торговля в кредит и т.д.
Маркетинг тесно связан с рекламной компанией. Обычно компания проводит
маркетинговые исследования рынка, находит «своего» покупателя, и
воздействует на него посредством рекламы.
С помощью рекламы устанавливается своеобразный контакт с уже
имеющимися или потенциальн | |
