|
Реферат: Международный маркетинг (Маркетинг)
Возникновение и развитие концепции международного маркетинга как
своеобразной системы маркетинговой деятельности приходится на 60-70 годы.
Именно к этому периоду сложились необходимые предпосылки к перестройке
рыночной деятельности в международном масштабе на основе принципов
маркетинга, доказавшего в предшествующий период свою действенность как
эффективная система корпоративного управления и средство конкурентной
борьбы на национальных рынках.
В современных условиях развития хозяйственной сферы жизни общества,
которая характеризуется дальнейшим обострением конкурентной борьбы на
мировых рынках, все более сложными и диверсифицированными как
технологическими, так и организационными моделями производства,
чрезвычайной информационной насыщенностью и коммуникативностью, эффектность
внешнеэкономической деятельности, как и экономической активности вообще,
также тесно связана с целями и
методикой использования инструментов маркетинга. Причем его международные
аспекты значительно актуализируются, благодаря дальнейшей
интернационализации мировой экономики, расширению международной торговли,
более динамическому и массовому перемещению капиталов и рабочей силы.
Внешнеэкономические связи становятся все более заметной составной
частью хозяйственной деятельности украинских предприятий и организаций.
Возрастает интерес к участию в экономическом, производственном и научно-
техническом сотрудничестве с партнерами из зарубежных стран. В этих
условиях все большее число работников производственной сферы, малых
предприятий и государственных учреждений нуждаются в объективной информации
о мировом рынке, его структуре, организации и технике осуществления
коммерческих операций.
Для многих предприятий изучение и применение международного маркетинга
необходимо вследствие нарастающей открытости по отношению к внешним рынкам
и в целях совершенствования их отношений с этими рынками.
1.1. МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ.
СОДЕРЖАНИЕ ПОНЯТИЯ И СУЩНОСТЬ.
Процессы, происходящие на мировых рынках, имеют безусловно универсальный
характер. И хотя естественным представляется утверждение о том что, чем
более развитым и высоко конкурентным является рынок, тем большее значение
приобретают маркетинговые, международно-маркетинговые критерии
предпринимательского поведения, можно с уверенностью утверждать следующее:
рассматриваемый вопрос затрагивает перспективные и насущные жизненные
проблемы участников рыночных отношений как и в индустриально развитых
странах, так и в государствах, которые только лишь стремятся наладить
эффективные экономические механизмы, основанные на принципах свободы
реализации спроса и предложения, регулирования путем обратных хозяйственных
взаимосвязей.
Что же представляет собою международный маркетинг как
специфический феномен, являющийся, вместе с тем, органичной подсистемой
общей сферы маркетинговых отношений?
Это такая система организации деятельности субъектов производственной
сферы, которая содействует оптимизации функционального соединения
производственных целей и текущих потребностей инонациональных потребителей,
стыковке частных интересов во всех сферах интернационализируемой
экономической жизни - производственной, посреднической, потребительской.
Благодаря ей возможно достижение оптимальных показателей
предпринимательской деятельности - прибыли, рентабельности, технического и
ресурсного обеспечения, заработной платы и др. Иными словами, международный
маркетинг представляет собой важное условие установления действенной
обратной связи между спросом и предложением в международном масштабе,
является своеобразным гарантом того что изготовленная продукция, пройдя все
этапы производственного процесса, найдет свой путь к конечному потребителю
за рубежом. Термин "международный маркетинг" относится к деятельности
международных фирм, сфера производственной и коммерческой деятельности
которых распространяется на зарубежные страны [4, с.41-42]. Отличительными
особенностями международной фирмы являются :
. наличие сети подконтрольных производственныхфилиалов и дочерних компапий
в других странах с ориентацией либо на выпуск определенных видов
продукции на заранее известных зарубежных рынках, либо на снабжение
материнской компании компонентами или сырьевыми и материальными
ресурсами;
. использование технологического кооперирования и специализации
подконтрольных предприятий;
. контроль и координация деятельности филиалов и дочернихкомпаний из одного
центра с учетом разницы в их правовом положении.
Маркетинг международной фирмы направлен на ориентацию
научнотехнической и производственно-сбытовой деятельности на потребности
конкретных национальных рынков. Речь тем не менее идет о деятельности в
международном масштабе, т.е. о производстве, сосредоточенном на
предприятиях, расположенных в разных странах но объединенных единым титулом
собственности, принадлежащей материнской компании, выступающей как
организационно экономический центр управления. Материнская компания
определяет виды и объемы продукции, выпускаемой производственными
заграничными филиалами дочерними компаниями, а также закрепляет за ними
важнейшие рынки сбыта.
Маркетинговая деятельность международной фирмы осуществляется в
глобальном масштабе компанией и охватывает технологический процесс в целом,
в особенности в тех случаях, когда он частично или полностью разделен между
производственными заграничными компаниями международной фирмы [3, с 435].
Международный маркетинг представляет собой подход к принятию
производственных решений с позиции наиболее полного удовлетворения
требований как местных, так и иностранных потребителей. Материнская
компания целенаправленно ставит задачи своим производственным
подразделениям - местным и заграничным - в отношении научно технических
разработок и выпускаемой продукции, определяет наиболее эффективную
технологию производства, включая межфирменное и внутрифирменное
кооперирование. Здесь важную роль играют маркетинговые программы,
разрабатываемые в структурных подразделениях материнской компании -
производственных отделениях, выступающих как основные производственно-
хозяйственные звенья отвечающие за конечный результат деятельности -
получении прибыли народную деятельность фирм являются предпосылкой
планирования производства фирмы в целом поскольку дают возможность
установить оптимальную структуру (номенклатуру, ассортимент) производства.
По результатам маркетинговой деятельности и на ее основе заключаются
международные коммерческие сделки проводятся коммерческие операции.
Международный маркетинг опирается на принципы национального
маркетинга и имеет схожую с ним структуру. Вместе
с тем он специфичен, ибо имеет дело с внешнеторговыми и валютными
операциями иностранным и международным законодательством.Стимулами
международного бизнеса служат сравнительные преимущества, обусловленные
разделением и специализацией экономик государств различием их экономических
и географических условий.
Существует три формы организации международной деятельности фирмы
экспорт, совместное предприятие прямое владение. Экспорт продукта фирма
может осуществлять через собственный торговый персонал за рубежом либо
воспользоваться услугами местных маркетинговых посредников. Совместное
предприятие предполагает объединение капиталов производства и маркетинга с
иностранной компанией. При полном владении фирма занимается производством и
маркетингом без участия каких либо партнеров. Кроме того международная
деятельность фирмы может быть связана с совместным использованием лицензии
за границей, продажей траншизы на срок, открытием филиала за границей или
созданием дочернего общества за границей.
Особой разновидностью международного маркетинга является
многонациональный маркетинг. Он связан с транснационалъными корпорациями,
те корпорациями, значительный объем деятельности которых осуществляется вне
национальных границ страны.
Управленческая деятельность транснациональной компании имеет три
уровня стратегический, управленческий и оперативный. Стратегический должен
сформулировать цели фирмы, определить ресурсы и выбрать наиболее подходящую
корпоративную стратегию. Управленческий должен трансформировать общие цели
корпорации и более конкретные - функциональные или предметные и обеспечить
эффективное использование ресурсов. Оперативный уровень отвечает за
осуществление задач, необходимых для достижения целей.
Для фирм, действующих на мировых рынках, характерны три вида
структурного построения микропирамидальная структура. зонтичная структура,
международный конгломерат (интергломерат).
Микропирамидальная структура характеризуется высокой степенью
централизации. Все стратегическое планирование осуществляется из единого
центра, а зарубежная деятельность фирмы носит подчиненный характер и
располагается по уровню ниже стратегического. Практически зарубежная
деятельность фирмы обеспечивается оперативным уровнем на основе
управленческого контроля. Характерными особенностями можно назвать также
ориентацию в целом на прибыль, направление усилий маркетинга на
максимальную стандартизацию его элементов, жесткая позиция по отношению к
решению социальных и общественных вопросов.
Зонтичная структура основана на признании того, что национальные рынки
отличны друг от друга, и работа на них должна проводиться с учетом их
специфики и, в известной степени независимо. Существует стратегический
центр, но он передоверяет часть стратегических решений иностранным
филиалам. Преимуществом такого типа организации фирмы является то, что
издержки на содержание вспомогательных служб значительно сокращаются, но
повышается эффективность решения маркетинговых задач на различных
национальных рынках. Основные характеристики зонтичной структуры это
тенденция к дифференциации задач производства, товарной стратегии, политики
цен, стратегии продвижения товаров и т д , способность более чутко
реагировать на изменение рыночных условий.
Интергломерат - это комплекс международных операций. основанный на
многонациональной, многопроизводственной деятельности. Интергломерат может
быть организован и попервому, и по второму принципу Единственный
планируемый показатель для всех звеньев - прибыль и оборачиваемость
средств. Характерными особенностями этой формы организации являются строгий
финансовый контроль, немногочисленный центральный орган, чаще всего
состоящий из экспертов и консультантов, постоянная хорошо налаженная связь
между центром и отдельными филиалами, центральные функциональные службы
создаются довольно редко, функции маркетинга отданы под полную
ответственность составляющих ингломерат компаний.Возьмем для примера
обыденную ситуацию, с которой сталкивается любая действующая и ведущая
производственную деятельность или только могущая быть созданной
организация, для которой актуальным оказался вопрос о поиске возможностей
сбыта своей продукции за рубежом, с учетом запросов и критериев
инонациональных потребителей товаров, а также услуг. Естественно
предположить, что руководство или потенциальные учредители того или иного
самостоятельного предпринимательского звена рассматривают вопрос о
желательном закреплении на внешнем рынке с целью получения стабильного
дохода в валюте. В сферу проблем международного маркетинга входит широкий
круг вопросов управления спросом, отношений с субподрядчиками. посредниками
и потребителями, анализ технологических, финансовых аспектов развития и
многое другое. В наиболее общем виде связь между всеми указанными
элементами системного подхода к внешнеэкономической деятельности
представлена на рис [1.1].
Совокупность элементов и факторов инонациональной макроэкономической
системы выступает, таким образом, в качестве маркетинговой среды
отечественного предприятия (фирмы, компании) - участника
внешнеэкономической деятельности.
Таблица. 1.2 КОМПЛЕКС ПРОБЛЕМ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА
|Чужая культура, |Валютные проблемы |Экономические и |
|другие языки, склад | |социальные различия |
|ума, деловые | | |
|традиции, стандарты | | |
|Различные |Различные |Различные условия и |
|экономические системы|политические и |предпосылки |
|и степени открытости |правовые системы |использования изделий|
|и закрытости рынков | | |
|Различные условия |Хозяйственные |Различная обстановка |
|сбыта |различные |с конкуренцией |
| |инфраструктуры | |
| |реализации продукции | |
Сама эта среда вследствие присутствующих в ней элементов также может
рассматриваться как неоднородное явление, внутри которого имеются разные
составляющие - микросреда и макросреда.
Внутренняя среда фирмы, ее внешнее микро- и макроэкономическое окружение
на зарубежных рынках, а также принципы и методика проведения международно-
маркетинговой политики образуют ткань внешне экономической
предпринимательской деятельности, лежат в основе соответствующей
многообразной практической работы.
Рассмотрим проблемы международного маркетинга, возникающие в
практической работе фирм осуществляющих деятельность на внешнем рынке.
Кроме названных выше особенностей, международный маркетинг отличается
высокой степенью комплексности (табл. 1.2).
Это требует глобального планирования с учетом чужой культуры, склада
ума, языка, стандартов и торговых обычаев. Сотрудники, работающие в
правлении фирмы и за рубежом, должны проходить постоянное обучение,
знакомясь с целями и требованиями зарубежных партнеров на рынке.
Центральное место занимают валютные проблемы, которые приходиться решать
фирме, занимаясь международной торговлей.
Для фирмы, ориентирующейся на экспорт, валюта в конечном итоге
определяет весь результат их деятельности.
Проблемой является и хронический торговый дефицит многих стран, в
частности, развивающихся. С этим связан финансовый риск так как в той или
иной степени неплатежеспособной может оказаться вся страна и могут
возникать проблемы перевода валютной выручки. Для таких стран рекомендуется
работать на рынке, полностью сознавая существующий риск.
Международные фирмы сталкиваются также с экономическими и социальными
различиями, существующими в мире, особенно в развивающихся странах.
Значительные трудности в экспортной деятельности возникают вследствие
различий экономических систем и степени открытости или, соответственно,
закрытости рынков.
Существуют также объединения, как Европейское экономическое сообщество
или Европейская ассоциация свободной торговли, экономические соглашения,
дающие преимущества некоторым странам, например, путем освобождения от
таможенных сборов или беспрепятственной выдачи разрешений на импорт. Сюда
относятся и оградительные пошлины, запреты на импорт, регламентация
платежных операций и другие протекционистские меры.
Экспортерам приходится иметь дело с различными политическими и правовыми
системами. Существуют самые разные условия применения изделий. Например,
необходимо учитывать различные климатические условия, степень квалификации
пользователей, их рабочие приемы и привычки. Необходимо учитывать и
выполнять требования стандартов и инструкций, а также требования,
предъявляемые к испытаниям.
Часто отсутствует такой сектор услуг, как рекламные агентства или
развитые средства массовой информации.
Экспортеры сталкиваются с незнакомыми условиями сбыта. Значительные
особенности имеют каналы сбыта, например, их традиционная
многоступенчатость в Японии, где сбыт нередко охватывает несколько уровней
оптовой торговли. Также при выходе с товаром на рынок часто сталкиваются с
различными экономическими инфраструктурами, например, с отсутствием сетей
сбыта. Таковы некоторые факторы, определяющие комплексность проблем
международного маркетинга.
Они требуют информационного обеспечения, гибкости, дифференциации,
решения кадровых вопросов и готовности фирм к риску.
1.2. ВНУТРЕННИЙ И МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ: ОБЩИЕ ЧЕРТЫ И ОТЛИЧИЯ
По мнению А. Олливье и А. Дайана, “маркетинг - это система мероприятий
и совокупность технических приемов, позволяющих предприятию завоевать, а
впоследствии сохранить выгодную клиентуру при помощи постоянного слежения
за рынком в целях оказания воздействия на его развитие или в худшем случае
приспособления к нему”[1.c.480].
Процесс реализации маркетинга состоит из 3 основных фаз:
- изучение рынка посредством наблюдения и анализа
- спроса, конкуренции посредников, а также среды - законодательной
технической, экономической социокультурной;
- определение, посредством политики продукта цен и установление
определенных связей, такого коммерческого предложения, которое будет
соответствовать выбранной цели и желательному положению на рынке;
- реализация товаров и услуг благодаря проведению рекламной и сбытовой
политики.
Эта постоянно возобновляемая цепь мероприятий является предметом
планирования, учитывается при составлении бюджета и подлежит контролю с
точки зрения обоснованности принятых мер.
Перечисленные фундаментальные правила маркетинга полностью остаются в
силе для того чтобы ориентировать коммерческое развитие предприятия за
границей и очевидно, что не может быть эффективного международного
маркетинга на том предприятии которое не будет их соблюдать.
Основные формы и методы практического применения маркетинга на
предприятиях характерные для всех его моделей могут, в равной степени быть
использованы в маркетинге как внутри страны, так и на внешних рынках.
Независимо от сферы деятельности и географического охвата рынков
предприятия компании используют одни и те же методы исследования спроса,
предложения деятельности конкурентов анализа собственной деятельности,
строят производственно сбытовую деятельность на основе одних и тех же
стратегических альтернатив.
Вместе с тем международный маркетинг имеет ряд отличительных
особенностей обусловленных спецификой рынков отдельных стран поэтому каждый
этап маркетинговой деятельности на мировом рынке требует учета не только
социальноэкономических,психологических, но и национально исторических
особенностей спроса. Так, при анализе зарубежных рынков и их сегментов
значительное место занимает проблем приспособления (адаптации) параметров
продукции к условиям ее потребления в той или иной стране.
Также он имеет специфические особенности и анализ конкурентной борьбы.
В некоторых случаях прогнозы конкурентов оказываются неточными по той
причине что предприятие экспортер недоценилосильные позиции местных
фермерских хозяйств с точки зрения их воздействия на органы
государственного регулирования в стране.
Известно, что перед предприятием, желающим выйти на зарубежный рынок,
встают помимо общих специфические проблемы, связанные с выбором форм
экспансии. Они весьма разнообразны, экспорт, сбыт лицензии на производство,
образование смешанных предприятий по производству и (или) сбыту продукции,
открытие собственного дела за рубежом, присоединение зарубежных фирм.
Каждый вариант стратегии обладает своими достоинствами и недостатками.
Основной задачей службы (подразделения) маркетинга является проведение
предварительного комплексного исследования состояния рынка страны, на
который предприятие собирается выходить со своим товаром (услугами).
Международный маркетинг отличает от внутреннего и то, что для каждой
страны необходимо выделять внешнюю и внутреннюю окружающую обстановку.
Обычно фирма, принимая решения внутреннего маркетинга, ориентируется и на
внешнюю и на внутреннюю окружающую среду. Факторы внутренней обстановки
представляют в основном, цели компаний, ее организацию и структуру,
доступность для нее ресурсов. Факторы внешней обстановки включают
конкуренцию, изменения в психологии потребителя, политические условия,
социальные и культурные изменения, требования национального
законодательства и т.д. Для удовлетворения требования оптимизации
деятельности фирмы на международном рынке и изучения факторов внешней и
внутренней обстановки используется сегментация рынка [4, с.431.]
Вместе с тем для понимания сущности маркетинговой деятельности как
таковой важно четко осознавать ее место в функциональном, социальном
противостоянии двух взаимосвязанных и обусловливающих одна другую сфер —
чисто хозяйственных рыночных отношений и государственного вмешательства.
Воздействие государства на маркетинговую, международно-маркетинговую
сферу осуществляется путем организационного, институционно-нормативного
установления правил игры способствующих развязыванию предпринимательской
инициативы максимально полной реализации в практических результатах
имеющегося производственно-предпринимательского потенциала — капитала,
материальных ресурсов, интеллекты, рабочей силы, а также посредством
целенаправленного государственно-монетарного, фискального регулирования.
1.3. ИНТЕРНАЦИОНАЛИЗАЦИЯ МИРОВОГО ХОЗЯЙСТВА И НОВЫЕ ПРИОРИТЕТЫ
МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА
Интернационализация — это явление в маркетинге, возникающее вследствие
взаимозависимости рынков как результат глобализации. "Рынки уже не
воспринимаются как отдельные единицы, но все более как единый рынок" [2,
с.48].
Международный маркетинг при этом направляет развитие предприятия по
следующей схеме [1, с.484]:
. предварительное изучение рынков стран, которые могут представлять
интерес,
. выбор наиболее благоприятного региона или страны;
. определение способа присутствия предприятия на этом рынке:
. определение коммерческого предложения в разрезе товаров, услуг и цен,
приспособленных как к благоприятным, так и к неблагоприятным вариантам
рынка,
. определение коммерческой политики, политики сбыта коммуникаций и
подбор торгового персонала.
исходит в своей глобальной политике из принципа "мыслить глобально и
локально", подчеркивая этим необходимость разработки товарной политики и на
локальном, и на глобальном уровнях .
Такая разработка включает четыре этапа:
. анализ локальных потребностей в данной стране.
. глобализация концепции товара, разработанного локально,
. адаптация товара к каждой конкретной среде,
. реализация выбранной стратегии посредством адаптированного
операционного маркетинга.
Что касается управления маркетингом, то наиболее важным следствием
глобализации является необходимость определять географический целевой рынок
в рамках стран и разрабатывать активные и оборонительные стратегические
варианты, принимая в расчет новую взаимозависимость рынков. Мыслить
глобально, но исходя из локальной реальности [2, с.53].
Компании пересматривают свои стратегические позиции для того, чтобы
реагировать на изменения экономической, конкурентной и социально культурной
среды, а также интернационализацию мирового хозяйства.
Можно выделить семь новых приоритетов международного маркетинга [2, с
54]:
. Реструктурирование портфеля товаров. Чтобы ответить на вызов новых
конкурентов, западноевропейским компаниям надо диверсифицировать свой
товарный портфель сторону обеспечения большей добавленной стоимости,
основываясь либо на технологическом развитии, либо на организационных
ноу-хау,
. Адаптированный маркетинг. В обществе изобилия разборчивые потребители
рас считывают найти персонифицированные решения своих проблем, и
фирма должна удовлетворить этим ожиданиям с помощью сегментации,
основанной на непосредственной реакции и интерактивной коммуникации.
. Ориентация на конкуренцию. Ключевым фактором успеха для зрелых и
стагнирующих рынков является способность спрогнозировать действия
конкурентов и перехитрить соперников. Такая способность предполагает
наличие системы слежения за конкурентами.
. Разработка прогностических систем. Традиционные методы прогноза
продаж в турбулентной среде малоэффективны, и фирме следует
разработать системы, основанные на организационной гибкости и
планировании с учетом непредвиденных обстоятельств.
. Глобальный маркетинг. Существует растущая взаимозависимость среди
стран, индустриальная и культурная “ткань” которых становится более
однородной. Появляются наднациональные сегменты, представляющие собой
рыночные возможности для фирмы.
. Ответственный маркетинг. В обществе появляются новые потребности,
обусловливающие необходимость в экологически чистых продуктах Фирмы
начинают демонстрировать озабоченность как индивидуальным, так и
коллективным благосостоянием общества, а не просто удовлетворением
краткосрочных потребностей.
. Генеральный менеджмент управляемый рывком. Успешная реализация
концепции маркетинга внутри фирмы требует межфункциональной
координации и корпоративной культуры, стимулирующей восприятие
концепции маркетинга.
Планируя выход на внешние рынки, деятель международного маркетинга
должен изучить экономику каждой интересующей его страны. Привлекательность
страны в качестве экспортного рынка определяется двумя характеристиками.
Первая из них — структура хозяйства. Хозяйственная структура страны
определяет ее потребности в товарах и услугах, уровни доходов и занятости и
т.п. Существуют четыре типа хозяйственных структур. Второй экономический
показатель — характер распределения доходов в стране. На распределении
доходов сказываются не только особенности хозяйственной структуры страны,
но и особенности ее политической системы По характеру распределения доходов
деятель международного маркетинга делит страны на пять видов: 1) страны с
очень низким уровнем семейных доходов, 2) страны с преимущественно низким
уровнем семейных доходов; 3) страны с очень низким и очень высоким уровнями
семейных доходов. 4) страны с низким, средним и высоким уровнями семейных
доходов, 5) страны с преимущественно средним уровнем семейных доходов.
ЛИТЕРАТУРА:
1. Академия рынка:маркетинг:Пер.с фр. А.Дайан, Ф.Букерель, Р.Ланкар и др.
–М.: Экономика,1993, 572 с.
2. Ланбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: Пер.с
фр. – СПб: Наука, 1996.
3. Маркетинг: учебник /А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А.Красильников и др.;
Под. Ред. А.Н. Романова.-М.: Банки и биржи. ЮНИТИ, 1995, 560 с.
4. Новицкий В.Е. Внешнеэкономическая деятельность и международный
маркетинг.- К., 1994.
5. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ.- М.: Прогресс, 1990.
6. Азарян Е.М. Международный маркетинг. Киев: ИСМО МО Украины, НВФ
“Студцентр”, 1998. 200 с.
-----------------------
НАЦИОНАЛЬНАЯ СИСТЕМА ФАКТОРОВ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА
. экономическая коньюнктура
. нормативно-правовая среда
. политические условия и тенденции
. экологические требования
. демографические факторы
. культурно-исторические факторы
МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ (БЛОК МЕДИАТИВНЫХ ФАКТОРОВ)
. управление спросом, отношения с клиентурой
. отношения с поставщиками
. отношения с посредниками
. учет факторов конкуренции
СИСТЕМА ВНУТРИХОЗЯЙСТВЕННЫХ ФАКТОРОВ ПРЕДПРИЯТИЯ
. внутреннее управление
. производственно-технологический процесс
. кадры, финансы, бухгалтерия, службы сбыта, информационного обеспечения,
материально-технического снабжения и т.д.
Реферат на тему: Методы сегментирования
Санкт-Петербургский Государственный Университет Экономики и Финансов
Кафедра Маркетинга
Реферат по теме:
"Методы и принципы сегментного анализа маркетинга"
Выполнил: Студент факультета
экономики и управления группа 315
Паршин Александр Александрович
Проверил: Алексеев Андрей Алексеевич
Санкт-Петербург
1999
Введение
Фирмы, действующие на рынке, осознают, что их товары или услуги не могут
полностью удовлетворить запросы и желания всех потребителей. В идеале,
фирма будет стараться занять все рыночные ниши (сегменты), для максимизации
прибыли. На деле она проводит маркетинговые исследования и в результате
акцентирует свое "внимание" на отдельных сегментах рынка, где ее продукт
принесет максимальный доход - ведь достаточно очевидно, что разные
потребители желают приобрести разные товары. В теории, стратегия
сегментации рынков выглядит так (рис.1)[1]
1.Сегментация рынков 2. Цели рынков 3.Размещение
рынков
Рисунок 1
В реферате будет рассмотрен первый пункт данной схемы - "Сегментация
рынков", а также методы и принципы рыночного сегментирования, получившие
распространение у нас и на Западе.
Сегментация рынка
1. Классификация рынков
Перед рассмотрением вопроса о сегментации рынков целесообразно провести
их классификацию.
В маркетинге под рынком подразумевается совокупность всех потенциальных
потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной отрасли и
имеющих возможность ее удовлетворить.[2]
В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков:
потребительский рынок и рынки организаций. Последние подразделяются на
рынки продукции производственно-технического назначения, рынки перепродаж и
рынки государственных учреждений. При таком обилие рынков очевидно, что при
проведении сегментации рынка надо принимать в расчет те или иные его
особенности, учитывать своеобразие продуктов, реализуемых на разных рынках.
2. Определение сегментации рынка
В качестве вводного слова уместно вспомнить закон Парето ("закон
80:20"), согласно которому только 20% покупателей приносят фирме 80%
дохода, представляя собой обобщенную группу целевых клиентов фирмы. На них
фирма и ориентирует свои продукты ("стрельба по целям"). Такая стратегия
рыночной деятельности представляется более эффективной. По сути дела, это и
является сегментацией рынка.
Сегментация рынка заключается в разделении рынков на четкие группы
покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и
к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.
Сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся однотипной
реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов.
Главными доводами в пользу проведения, сегментации являются следующие:
1. Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и
того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер
поведения на рынке и т.п.)
2. Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на
конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств легче выбирать
рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками
должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.
3. Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на
наиболее выгодных направлениях их использования.
4. При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются
особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается
высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на
требования конкретных рыночных сегментов.
3. Критерии сегментации
Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев
сегментации. При этом надо проводить различие между критериями сегментации
рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения,
услуг и др.
Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие
критерии, как: географические, демографические, социально-экономические,
психографические, поведенческие и др.[3]
Географическая сегментация - деление рынка на различные географические
единицы: страны, регионы, области, города и т.д.
Демографическая сегментация — деление рынка на группы в зависимости от
таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение,
жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.
Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по
уровню доходов, роду занятия, уровню образования.
Психографическая сегментация — деление рынка на различные группы в
зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных
характеристик потребителей.
Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в
зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний,
отношения характер использования продукта или реакции на него на него.
В соответствии с отношением выделяют сегментацию: по обстоятельствам
применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе
интенсивности потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии
готовности покупателя к совершению покупки.
Сегментация по обстоятельствам применения — деление рынка на группы в
соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи, совершения
покупки или использования продукта.
Сегментация на основе выгод — деление рынка на группы в зависимости от
выгод, пользы, которые ищет потребитель в продукте.
Статус пользователя характеризует степень регулярности
использования какого-то продукта его пользователями, которые делятся на не
использующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, на
пользователей-новичков и на регулярных пользователей.
Интенсивность потребления — показатель, на основе которого рынки
сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей
определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный
сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем
несколько небольших сегментов слабых потребителей.
Степень лояльности характеризует степень лояльности, приверженности
потребителя определенной марке продукта, обычно измеряется числом повторных
покупок продукта данной марки.
Стадия готовности покупателя — характеристика, в соответствие с которой
покупателей классифицируют на неосведомленных и осведомленных о продукте,
на заинтересованных в нем на желающих его купить и на намеренных его
купить.
При сегментации рынка продукции производственно-технического назначения
в первую очередь используются следующие критерии: географическое
местоположение; тип организации, приобретающей товар: размер закупок;
направления использования купленных товаров.
Сегментация может осуществляться также при последовательном применении
нескольких критериев. Важно, чтобы сегменты не оказались слишком
малочисленными, т.е. невыгодными для коммерческого освоения. В качестве
примера, на рис. 2 приводится фрагмент результатов последовательной
трехступенчатой сегментации рынка потребителей алюминия.
Рисунок 2
4. Требования для эффективности сегментации
Без сомнения, существует много способов сегментации рынка, - но не все
из них эффективны. Например, потребители столовой соли могут быть разделены
на брюнетов и блондинов. Но цвет волос никак не влияет на объем спроса на
соль. Следовательно, если потребители приобретают соль каждый месяц, по
одинаковой цене и, предположительно, одинакового качества, сегментация
этого рынка не принесет ощутимой выгоды.
Чтобы быть полезными, рыночные сегменты должны удовлетворять следующим
характеристикам:
. Измеряемость - степень, с которой размер и покупательная способность
рынка может быть измерена. Например, практически невозможно
определить количество левшей - ни в каких статистических сборниках
это не указано. Обычны информационные базы компаний не содержат
подобных указателей также.
. Доступность - степень, с которой рынка можно достичь и обеспечить
необходимым количеством продуктов.
. Реальность - степень прибыльности и размера сегмента. Фирма должна
ориентировать свою маркетинговую стратегию на самую большую
гомогенную группу потребителей, - например, производитель никогда не
будет делать автомобиль для людей, чей рост ниже 1,20 м. - только на
заказ.
. Действенность - степень, с которой эффективная маркетинговая
программа может быть использована для привлечения потребителей.
Например, маленький самолет может удовлетворять 7 рыночных сегментов,
но у директора компании не хватает способностей и возможностей
добиться успеха на всех рыночных секторах.[4]
Методы сегментирования
Можно выделить некоторые "базовые" методы сегментирования. Важнейшим из
них является кластерный анализ потребителей (таксономия). Кластеры
потребителей формируются объединением в группу тех, кто дает сходные ответы
на заданные вопросы. Покупатели могут быть объединены в кластер, если они
имеют сходный возраст, доход, привычки и т.п. Сходство между покупателями
основывается на разных измерителях, но часто в качестве меры сходства
используется взвешенная сумела квадрата различий между ответами покупателей
на вопрос. Выходом алгоритмов кластеризации могут быть иерархические
деревья или объединение потребителей в группы. Существует достаточно
большое количество кластерных алгоритмов.
Например, в США широко распространен кластерный анализ систем,
называемый PRIZM, который начинает кластеризацию, сокращая набор из 1000
возможных социально-демографических показателей. Данная система формирует
социально-демографические сегменты для всей территории CШA. Так, выделен
кластер 28 - семьи, которые попали в этот кластер, включают лиц с наиболее
успешной профессиональной или управленческой карьерой. Этот кластер также
отражает высокий доход, образование, собственность, приблизительно средний
возраст. Хотя данный кластер представляет только 7% населения США, он
является критическим для предпринимателей, продающих дорогие товары.
Существуют другие примеры сегментации потребителей на основе кластерного
анализа. Например, среди "психологических" секторов весьма важное место
занимает "отношение потребителя к новизне товара" (рис. 3)
Рисунок 3
Как видно из приведенных данных, наибольшее число потребителей
относится к числу обычных покупателей.
Сегментация потребителей на основе кластерного анализа является
"классическим" методом. В то же время существуют приемы сегментирования
рынка на основе так называемой "продуктовой сегментации" или сегментации
рынка по параметрам продукции. Она имеет особенно важное значение при
выпуске и сбыте новых изделий. Особое значение приобретает сегментация по
продукту, базирующаяся на изучении долгосрочных тенденций на рынке. Процесс
разработки и производства нового изделия, завершения крупных инвестиционных
программ требуют достаточно продолжительного периода, и правильность
результатов анализа рынка, оценки его емкости здесь особенно важна. В
условиях работы на традиционный рынок стандартной продукции расчет его
емкости может быть осуществлен путем использования метода суммирования
рынков. В современных условиях для повышения своей конкурентоспособности и
правильного определения емкости рынка предприятию уже недостаточно
проводить сегментацию рынка только в одном направлении - определение групп
потребителей по каким-то признакам. В рамках интегрированного маркетинга
необходима еще и сегментация самого изделия по наиболее важным для его
продвижения на рынке параметрам. С этой целью используется метод
составления функциональных карт - проведение своего рода двойной
сегментации, по изделию и потребителю.
Функциональные карты" могут быть однофакторными (сегментация проводится
по какому-то одному фактору и для однородной группы изделий) и
многогофакторными ( анализ того, для каких групп потребителей предназначена
конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для
продвижения продукции на рынке) С помощью составления функциональных карт
можно определить на какой сегмент рынка рассчитано данное изделие, какие
его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам
потребителей.
При разработке новой продукции данная методика предполагает, что должны
учитываться все факторы, отражающие систему потребительских предпочтений, и
одновременно технические параметры нового изделия, при помощи которых можно
удовлетворить запросы потребителя; определяются группы потребителей, каждая
со своим набором запросов и предпочтений; все выбранные факторы ранжируются
по степени значимости для каждой из групп потребителей.
Такой подход позволяет уже на стадии разработки увидеть, какие параметры
изделия нуждаются в конструкторской доработке, или определить, есть ли
достаточно емкий рынок для данной модели.
Приведем пример подобного анализа рынка применительно к разрабатываемому
проекту компьютеров "Apple" ( Таб. 1) (см. следующую страницу)
Таблица 1."Сегментация рынка персональных компьютеров и факторы,
учитываемые при разработке изделий для него (1982)[5]"
|Фактор|Сегменты рынка по группам потребителей |Модель |
|ы | | |
| |Дома |В |В вузе|В дом.|В |В |А |В |
| | |школе | |кабине|мелком |корпо| | |
| | | | |те |бизнесе|рации| | |
|Технич|* |* |*** |** |** |** |*** |** |
|еские | | | | | | | | |
|хар-ки| | | | | | | | |
|Цена |*** |*** |** |*** |*** |** |0 |** |
|Особые|* |* |** |* |* |* |** |* |
|качест| | | | | | | | |
|ва | | | | | | | | |
|Надежн|** |* |* |** |** |* |0 |** |
|ость | | | | | | | | |
|Удобст|** |** |* |** |* |0 |*** |*** |
|во в | | | | | | | | |
|исп-ии| | | | | | | | |
|Совмес|0 |0 |0 |0 |0 |*** |0 |0 |
|тимост| | | | | | | | |
|ь | | | | | | | | |
|Периф-|0 |0 |0 |0 |0 |*** |0 |0 |
|е | | | | | | | | |
|оборуд| | | | | | | | |
|ование| | | | | | | | |
|Прог-е|* |* |** |** |** |*** |* |** |
|обеспе| | | | | | | | |
|чение | | | | | | | | |
*** - очень важный фактор
** - важный фактор
* - маловажный фактор
0 - незначительный фактор
Этот несложный анализ показывает , что модель А - компьютер без рынка,
а модель В - наиболее подходящий продукт для университетов и мелкого
бизнеса.
Компания в свое время поставила на компьютер А и проиграла.
Вообще, в мировой практике используются 2 принципиальных подхода к
маркетинговому сегментированию - (смотри:общая схема сегментного анализа
(рис. 4) )[6] (следующая страница )
В рамках первого метода. именуемого "а рriory" предварительно известны
признаки сегментирования, численность сегментов, их количество,
характеристики, карта интересов. То есть подразумевается, что сегментные
группы в данном методе уже сформированы. Метод "а рriory" используют в тех
случаях, когда сегментирование не является частью текущего исследования, а
служит вспомогательным базисом при решении других маркетинговых задач.
Иногда этот метод применяют при очень четкой определенности сегментов
рынка, когда вариантность сегментов рынка не высока. "A priory" допустим и
при формировании новой продукта, ориентированного на известный сегмент
рынка.
В рамках второго метода, именуемого "post hoc ( cluster based)
подразумевается неопределенность признаков сегментирования и сущности самих
сегментов. Исследователь предварительно выбирает ряд интерактивных по
отношению к респонденту (метод подразумевает проведение опроса) переменных
и далее в зависимости от высказанного отношения к определенной группе
переменных, респонденты относятся к соответствующему сегменту. При этом
карта интересов, выявленная в процессе последующего анализа,
рассматривается как вторичная. Этот метод применяют при сегментировании
потребительских рынков, сегментная структура которых не определена в
отношении продаваемого продукта.
Сегментирование по методу "a priory"
При выборе количества сегментов, на которое должен быть разбит рынок,
обычно руководствуются целевой функцией - определение наиболее
перспективного сегмента. Очевидно, излишним при формировании выборки
является включение в нее сегментов, чей покупательский потенциал достаточно
мал по отношению к исследуемому изделию. Количество сегментов, как
показывают исследования, не должно превышать 10, превышение обычно связано
с излишней детализацией признаков сегментирования и ведет к ненужному
"размыванию" признаков.
Например, при сегментации по уровню дохода рекомендуется разбивка всех
потенциальных покупателей на равные по объему сегменты, с учетом того,
чтобы объем каждого из сегментов был, по крайней мере, не меньше
предполагаемого объема реализации услуг, основанного на знании
производственных мощностей предприятия. Наиболее удачным примером,
поясняющим вышесказанное и демонстрирующим возможность разбивки
потенциальных потребителей на устойчивые сегментные группы, может послужить
сегментация населения по признаку дохода, когда все население разбивается
на пять 20% групп. Представленное распределение объема доходов по пяти 20%
группам населения приводится регулярно в статистических сборниках и
сводках, аналогично, представленному в табл. 2[7]
Таблица 2."Распределение объема доходов по группам населения. %"
|% |Наименование |Апрель 1992 |Апрель 1993|Апрель 1994 |
|населени|группы | | | |
|я |населения | | | |
|20% |"нижняя" |10.60 |6.80 |780 |
|20% |"нижняя |15.30 |11.60 |12.70 |
| |средняя" | | | |
|20% |"средняя" |19.20 |16.40 |17.30 |
|20% |"высокая" |23.80 |23.20 |2340 |
|20% |"элит класс" |31.10 |42.00 |38.80 |
Очевидно удобство работы с такими сегментными группами, особенно в плане
отслеживания их емкости.
Сегментирование потребителей промышленных рынков по методу "a priory"
производится в соответствии с двумя возможными ситуациями в отношении типа
потребителей:
а) все возможные потребители рынка "известны" и их перечень можно
составить (количество потребителей не превышает 50 фирм)
б) потребителей достаточно большое число, их состав часто меняется и
составить их определенный список невозможно.
В случае а), при наличии крупных потребителей, производится их списочное
описание, то есть рассматривается полный список всех потребителей. Такой
метод в oтношении потребителей промышленного рынка называется "полной
переписью верхней прослойки потребителей" . Применение этого метода дает
возможность определить емкость потребительского рынка, которая
рассматривается как сумма потребностей предприятий из сформированной
переписи.
Во втором подходе к описанию потребителей промышленного рынка, когда
численность предприятий-потребителей, составляющих сегмент, достаточно
высока и отсутствует возможность формирования "полной переписи", применяют
сегментирование по обусловленным признакам, связанным с деятельностью
промышленного предприятия или его характеристиками. Такими признаками могут
быть составляющие финансовых показателей промышленного предприятия
(величина оборота, прибыльность деятельности, величина основных фондов и т
п.). особенности структуры или схемы принятия решения о покупке, кадровый
со-
став и похожие показатели. Выбор показателей предприятия, признаков
сегментирования в этом случае обусловлен сущностью услуг или продуктов,
которые предполагается оказывать или поставлять этим предприятиям. Пример-
сегментирование промышленных предприятий по величине торгового оборота и
сферам деятельности представлен в табл. 3[8]
Таблица 3."Сегментация предприятий по величине торгового оборота и сферам
деятельности "
|Сегмент |Характеристики сегмента |
|Мелкие фирмы |Семейные предприятия с ограниченными |
| |финансовыми возможностями. Отсутствие |
| |административного аппарата, минимум |
| |планирования. Сфера деятельности |
| |территориально ограничена. Коммерческий |
| |успех связан политикой 1-2 ключевых лиц. |
| |Финансовая экспертиза ограничена советами |
| |банка или дипломированных бухгалтеров |
| |Средние фирмы |
|Сфера услуг |Большое число работников. Потребность в |
| |долгосрочных источниках финансирования для |
| |расширения операций |
|Розничная торговля|Большое число работников. Большой объем |
| |бухгалтерской и счетной работы, а также |
| |операций с наличными |
|Обрабатывающ ая |Проблемы финансирования. Потребность в |
|промышленность |помещениях |
| |Крупные фирмы |
|Сфера услуг и |Ориентация на экспансию и захват рынков. |
|Сегмент |Характеристики сегмента |
|розничная торговля|Наличие широкой сети филиалов с обширным |
| |персоналом по реализации и административного|
| |контроля |
|Обрабатывающая |Большая потребность в капиталовложениях в |
|промышленность |здания и оборудование. Стремление вводить |
| |новые продукты, что порождает необходимость |
| |в научно-исследовательских работах. |
| |Постоянное стремление к завоеванию новых |
| |рынков особенно за границей |
|Сельское хозяйство|Высокий уровень специализации производства. |
| |Сезонные проблемы с наличностью. |
| |Относительно низкая отдача капитала |
Метод "К-сегментирования" ("post hoc" метод)
Метод "К-сегментирования" ("post hoc" метод) направлен на поиск признаков
сегментирования с последующим отбором сегментов. Метод подразумевает, что
существует потребительский рынок, структура которого не известна и не может
быть определена "a priory" по задаваемым признакам.
Условия эффективности реализации метода:
. Наличие у фирмы минимум 100 клиентов (покупателей или лиц, которым
оказывается услуга) в месяц.
. Возможность проведения опроса клиентов фирмы.
. Наличие специального программного обеспечения "ДА-система 4.0" (фирмы
"Контекст") или STATISTICA 4.3 (фирмы StatSoft).
Этапы сегментирования
. Определение возможных признаков сегментирования
Очевидно, что признаки сегментирования не могут быть определены без
соответствующего изучения потребителей. Но, тем не менее, всегда существует
возможность предположить возможные признаки сегментирования. Во-первых,
можно опросить продавцов фирмы, непосредственно осуществляющих продажи
клиентам на предмет способов возможного деления потребителей. А во-вторых,
можно воспользоваться социально-доходными и социально-демографическими
признаками сегментирования (пол, возраст доход, профессия и т.п.).
. Проведение опроса
На втором этапе составляется опросный лист и проводится опрос (в любой
форме: письменный, устный, групповая беседа, полевой эксперимент, опрос
техническими средствами). Целью опроса является отнесение каждого из
клиентов к определенным дифференцированным пунктам выбранных на втором
этапе признаков сегментирования. Указанное условие (наличие
дифференцированных пунктов в каждом вопросе) определяет необходимость
формирования
только закрытых вопросов. Опрашиваются только клиенты компании, купившие
товар или услугу (или находящиеся на обслуживании) в локальном промежутке
времени, предпочтительно в течение 1 месяца
Дифференцированным пунктам каждого вопроса присваиваются
соответствующие порядковые номера, которые будут заноситься как вариант
ответа респондентом на вопрос. Результаты опроса заносятся в
соответствующую программу
. Определение "пригодных" признаков сегментирования
Степенью "пригодности" определенного признака сегментирования можно
считать наличие определенной математической корреляции между парой
предполагаемых признаков (наличие корреляции между вопросами в данном
исследовании). Наличие высокого уровня корреляции (наибольшее значение
вычисленного математического коэффициента корреляции) указывает на
присутствие взаимосвязи между признаками, то есть на возможность их
совместного использования. А выделить устойчивую сегментную группу можно
только на пересечении двух признаков сегментирования..
. Выделение сегментов
На основе полученных признаков сегментирования можно сформировать
сегментные группы (также называемые "потребительские сегменты).
Обычно их количество не превышает 5-6 групп. Группы с наиболее высоким
процентом выделяются как сегменты рынка.
. Формулировка сегментов
На последнем этапе выделенным сегментам дают описание и присваивают
специальные маркетинговые прозвища - например, для новых клиентов -
"новичок", для старых - "старожила". На базе этих выделенных сегментов
можно производить дальнейшее проектирование, модернизацию или
позиционирование продукта.
Критериальная оценка перспективных сегментов
Завершающей стадией формирования сегментных групп является
"критериальная оценка" выделенных сегментов в рамках которых
рассматривается их соответствие ряду маркетинговых критериев успешности
позиционирования на них продуктов.
Рассматривают несколько критериальных оценок:
. Соответствие емкости сегмента - положительным параметром можно
считать возможность направить все производственные мощности
предприятия на работу в данном сегменте, т.е. емкость сегмента должна
быть больше или равна производственной мощности предприятия.
. Критерий доступности сегмента - для предприятия: анализ этого вопроса
дает руководству информацию, есть ли у него возможность начать
продвижение своих услуг на выбранном сегменте или еще предстоит
позаботиться о формировании сбытовой сети и налаживании отношений с
посредниками. То есть стоит вопрос: работало предприятие ранее с этим
сегментом?
. Критерий существенности сегмента - это оценка того, насколько эта
группа потребителей устойчива по своим основным объединяющим
признакам. Является ли данный сегмент растущим, устойчивым или
уменьшающимся, стоит ли на него ориентировать свои производственные
мощности.
. По критерию совместимости сегмента с рынком основных конкурентов
руководство предприятия должно получить ответ на вопрос, в какой
степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом
рынка
Заключение
В моей работе были рассмотрены основные методы и принципы сегментного
анализа маркетинга. В реальности существует гораздо больше методов
определения рыночного сегмента. В конечном итоге, сегментация - не
самоцель. Основной ее задачей является ответ на вопрос - могут ли быть
выделены устойчивые группы потребителей данного товара. Если такие группы
не выделяются, то деятельность фирмы может быть сориентирована на всех
покупателей данной продукции (так называемая стратегия массового
маркетинга)
Литература
1. Алексеев А.А. Маркетинговые исследования рынка услуг: Учеб. пособие.-
СПб: Изд-во СПбУЭФ, 1998
2. Мотышина М.С. Методы и модели маркетинговых исследований: Учеб. пособие.-
СПб: Изд-во СПбУЭФ,1996
3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования.- СПб: 1999
4. Kotler, Philip. Principles of marketing.-5th ed.
5. Аренков И.А. Маркетинговые исследования: основы, теории и методики:Учеб.
пособие.- СПб: Изд-во СПбУЭФ,1992
Оглавление
Введение……………………………………………………………………..2 стр.
Сегментация рынков ……………………………………………………..3 стр.
1.Классификация рынков…………………………………………….3 стр.
2. Определение сегментации рынка………………………………..3 стр.
3. Критерии сегментации…………………………….………………4 стр.
4. Требования для эффективности сегментации……………………5 стр.
Методы сегментирования…………………………………………………6 стр.
Сегментирование по методу "a priory"………………………………….9 стр.
Метод К-сегментирования ("post hoc")…………………………………12 стр.
Критериальная оценка перспективных сегментов……………………13 стр.
Заключение…………………………………………………………………..14 стр.
Литература…………………………………………………………………...15 стр
-----------------------
[1] Kotler, Philip. Principles of marketing.-5th ed. - P. 219
[2] Голубков Е.П. Маркетинговые исследования.- СПб: 1999
[3] Голубков Е.П. Маркетинговые исследования.- СПб: 1999
[4] Kotler, Philip. Principles of marketing.-5th ed.
[5] Мотышина М.С. Методы и модели маркетинговых исследований: Учеб.
пособие.- СПб: Изд-во СПбУЭФ,1996.с.72
[6] Алексеев А.А. Маркетинговые исследования рынка услуг: Учеб. пособие.-
СПб: Изд-во СПбУЭФ, 1998.с 46
[7] Алексеев А.А. Маркетинговые исследования рынка услуг: Учеб. пособие.-
СПб: Изд-во СПбУЭФ, 1998.с 46
[8] Алексеев А.А. Маркетинговые исследования рынка услуг: Учеб. пособие.-
СПб: Изд-во СПбУЭФ, 1998.с 46
-----------------------
1. Определение базы (почвы) для сегментации рынков
2. Разработка вида сегмента
3. Разработка мер по привлечению сегмента
4. Выбор целевых сегментов
5. Разработка профилей групп потребителей.
6. Разработка marketing mix для каждого сегмента
Компания — производитель алюминия
Автомобили
Владельцы частных домов
Банки для пива
Полуготовые материалы
Компоненты для строительства
Передвижные дома из алюминия
Большое
Среднее
Малое
Сегментация по конечному применению
Сегментация по принципу применению продукта
Сегментация по объему потребления
[pic]
Выбор метода сегментирования
"A PRIORY"
"POST HOC" (Cluster based)
Потребительский рынок: выбор социально-демографических признаков
сегментирования
Промышленный рынок:" полная перепись" или выбор финансового признака
описания
Метод "К-сегментирования"
Критериальная оценка сегмента
Рисунок 4
| |
