|
Реферат: Сегментация рынка. Позиционирование товара на рынке (Маркетинг)
Министерство образования РФ
Современный Гуманитарный Институт
КУРСОВАЯ РАБОТА
на тему:
«Сегментация рынка. Позиционирование товара на рынке»
Выполнила: студентка
группы ОМ-109-43
Полежаева Е.Ю.
Кострома 2002г.
СОДЕРЖАНИЕ
СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА 3
Схема сегментации рынка 3
Принципы сегментации 4
Методы сегментации 6
Критерии сегментации потребительского рынка 8
Критерии сегментации промышленного рынка 14
Выбор целевого рынка 16
Выбор целевого сегмента 20
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА 22
Литература 24
СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА
Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является
сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на
определенном направлении своего бизнеса. К настоящему времени в
экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка
и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью
сегментации рынка. Целевой рынок – это потенциальный рынок фирмы, который
определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении
конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью
и возможностью покупать [I]. Целевой сегмент – это однородная группа
потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и
покупательскими привычками по отношению к товару фирмы [2].
Таким образом, сегментация рынка – это деятельность по выявлению
потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия.
Схема сегментации рынка
Общая схема сегментации рынка представлена на рис. 1. Подобная схема
сегментации рынка носит общий характер и может быть применена при
планировании различных направлений маркетинговой деятельности.
Рис. 1. Общая схема сегментации рынка
Отметим, что приведенная схема сегментации рынка соответствует
подходу, предложенному Ламбеном [2] и учитывающему проведение
макросегментации для выявления базового (иначе, целевого) рынка и
микросегментации для определения целевого сегмента предприятия. Данная
схема, в свою очередь, является развитием схем сегментации, предложенных в
других исследованиях [3,4].
Рассмотрим подробно отдельные этапы общей процедуры сегментации рынка.
Принципы сегментации
Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять
апробированные практической деятельностью пять принципов [1]:
различия между сегментами, сходства потребителей, большой величины
сегмента, измеримости характеристик потребителей, достижимости
потребителей.
Принцип различия между сегментами означает, что в результате
проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга
группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена
массовым маркетингом.
Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность
потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к
конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно
было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого
сегмента.
Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты
должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек
предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер
продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительском
рынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками
тысяч, тогда как на промышленном рынке большой сегмент может включать менее
сотни потенциальных потребителей (например, для систем сотовой или
спутниковой связи, для потребителей энергомашиностроительной продукции и
т.д.).
Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных
полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять
потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого
рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен,
так как распространение товара «вслепую», без обратной связи от
потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных
ресурсов фирмы-продавца.
Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов
коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами
коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства
наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для
организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных
покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных
достоинствах, возможных распродажах и т.п.
В основе процедуры сегментации рынка, наравне с применением принципов
сегментации, лежит и обоснованный выбор соответствующего метода
сегментации.
Методы сегментации
Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются
метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного
статистического анализа. Отметим особенности этих методов по результатам
представленным в [4].
Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности
объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак
выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара,
потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы,
в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей
совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем
последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп.
На рис. 2 представлена схема последовательных разбивок по методу AID
(автоматического детектора взаимодействия), который получил широкое
распространение в процедурах сегментации. Подобные методы перебора
вариантов достаточно часто используются при сегментации рынка. Например, в
исследовании Карпова [3] подобный подход предложен как приоритетный метод
выбора целевого рынка.
Для целей сегментации также используются методы многомерной
классификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых
признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы
автоматической классификации, или иначе кластерного анализа.
Рис. 2. Схема классификации по методу АШ [4]
В этом случае, схемы классификации базируются на следующих
предположениях. В один класс объединяются потребители, сходные между собой
по ряду признаков. Степень сходства у потребителей, принадлежащих к одному
классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к
разным классам.
С помощью подобного метода решается задача типизации с одновременным
использованием демографических, социально-экономических и психографических
показателей. В качестве примера отметим решение задачи о сегментации рынка
путем построения типологии потребителей, под которой понимается разделение
потребителей на типические группы, имеющие одинаковое или схожее
потребительское поведение. Построение типологии – это процесс разбивки
исследуемой совокупности объектов на достаточно однородные и устойчивые во
времени и пространстве группы.
В действительности объективно существуют достаточно однородные группы
(классы) потребителей с характерным для каждой из них типом
потребительского поведения. С помощью методов многомерной статистики такие
группы могут быть выделены и проанализированы.
Например, в исследовании Гольцова [6] методом многофакторного
моделирования была проведена сегментация рынка тракторной техники, что
позволило скорректировать планы производства предприятия и формы сбыта
продукции.
Как следует из вышеизложенного, после определения принципов и методов
сегментации основным этапом перед проведением собственно сегментации
выступает выбор обоснованных критериев данной процедуры. Очевидно, что
указанные критерии будут различными для потребительского и промышленного
рынков. Рассмотрим их раздельно.
Критерии сегментации потребительского рынка
Потребительский рынок – это рынок конечных потребителей, которые
приобретают товары для личного, домашнего или семейного пользования.
Сегменты потребительского рынка могут выделяться на основе региональных
критериев, демографических критериев и критериев жизненного стиля
потребителей.
Региональные критерии представляют собой основные отличительные
характеристики городов, областей, регионов. Предприятие может использовать
одну или несколько демографических особенностей для сегментации своего
рынка. Стратегии сегментации делают упор на выделение и использование
географических отличий.
Основные региональные критерии следующие.
• Расположение региона может отражать различия в доходе, культуре,
социальных ценностях и других потребительских факторах. Например, один
район может быть более консервативным, чем другой.
• Численность и плотность населения показывает, достаточно ли в
регионе людей, чтобы обеспечить сбыт и облегчить проведение маркетинговой
деятельности.
• Транспортная сеть региона представляет собой сочетание массового
общественного транспорта и автомагистралей. Регион с ограниченной сетью
массового общественного транспорта, скорее всего имеет иные определенные
потребности, чем регион с хорошо развитой системой транспорта и легковых
автомобилей.
• Климат также может являться критерием сегментации рынка, например,
для фирм, специализирующихся на калориферах и кондиционерах.
• Структура коммерческой деятельности в регионе включает ориентацию на
туристов, рабочих и служащих, и других лиц, проживающих в данном регионе.
Туристов привлекают отели и кемпинги, рабочих – места общественного питания
с быстрым обслуживанием, жителей городов -универмаги. Крупные города обычно
располагают торговыми районами, пригороды имеют торговые центры. Каждый
торговый район или центр имеет свой отличающийся образ и сочетание
различных магазинов.
• Доступность средств массовой информации меняется по регионам и
существенно сказывается на способности компании осуществлять сегментацию.
Например, один город имеет собственную телевизионную станцию, а другой –
нет. Это затруднит розничной торговле во втором городе целенаправленный
выход именно на потребителей в близкорасположенном районе. Многие
национальные издания, особенно газеты и журналы, в настоящее время имеют
региональные издания или вкладыши, чтобы позволить компаниям помещать
рекламу в расчете на соответствующую региональную аудиторию.
• Динамика развития региона может характеризоваться стабильностью,
падением или ростом. Компания, скорее всего, столкнется с «неразработанным»
рынком в развивающемся регионе и с насыщенным рынком в стабильном или
сокращающемся регионе.
• Юридические ограничения меняются в зависимости от города и области.
Фирма может принять решение не выходить на рынок, на котором ограничивается
ее деятельность. Однако если она решает действовать на нем, то должна
соблюдать правовые требования.
Демографические критерии представляют собой основные особенности
отдельных людей или их групп. Они часто используются в качестве базиса для
сегментации, поскольку от них во многом зависят требования к покупкам.
Персональные демографические характеристики могут быть следующими.
• Возрастные категории – так можно разделить людей, например, на
детей, подростков, взрослых и людей пожилого возраста. Возраст часто
используется в качестве фактора сегментации.
• Пол также является важной сегментационной переменной, особенно для
таких товаров, как текстиль, косметика, ювелирные украшения, личные услуги,
например, парикмахерские услуги.
• Уровень образования может также использоваться для выделения
рыночных сегментов. Малообразованные потребители тратят меньше времени на
покупки, меньше читают и в большей мере предпочитают хорошо известные
товарные марки, чем потребители, имеющие специальное или высшее
образование. Последние более склонны сравнивать магазины, читать
некоммерческие источники информации и приобретать товар, который они
считают наилучшим, независимо от того, хорошо он известен или нет.
• Мобильность характеризует, как часто потребитель меняет место
жительства. Мобильные потребители опираются на общенациональные торговые
марки и магазины, и неличностную информацию. Немобильные потребители
опираются на приобретенные знания о различиях между отдельными магазинами и
собственную информацию.
• Дифференциация доходов делит потребителей на группы с низкими,
средними и высокими доходами. Каждая категория располагает различными
ресурсами на приобретение товаров и услуг. Цена, которую взимает компания,
помогает определить, на кого она ориентируется.
• Профессия потребителей может влиять на покупки. Например,
строительный рабочий имеет другие требования к одежде и продуктам питания,
чем лица, продающие вычислительную технику. Первые надевают фланелевые
рубашки, джинсы, рабочие ботинки и приносят с собой обеды. Вторые носят
костюмы-тройки, модную обувь и водят клиентов в рестораны.
• Семейное положение и размер семьи также могут составлять основу
сегментации. Многие фирмы ориентируют свою продукцию или на холостых, или
на семейных людей. Сегментация по размерам семьи порождает, например,
различные размеры упаковки товаров.
• Персонально-демографические профили также часто используются при
планировании сегментационной стратегии. Такие профили учитывают несколько
факторов. Например, пол, образование, доход одновременно (для продажи
автомобилей определенного класса).
Жизненный стиль потребителей определяет, как люди живут и расходуют
время и деньги. Разрабатывая профили стилей жизни, фирмы могут выходить на
четкие рыночные сегменты. Критерии жизненного стиля потребителей, важные
при сегментации рынка, могут быть следующими.
• Социальные группы и этапы жизненного цикла семьи – первые возможные
критерии рыночной сегментации.
• Степень использования товара относится к объему товара или услуг,
которые приобретает потребитель. Потребитель может использовать совсем
немного, немного или очень много. В 60-е годы Дик Уоррен Твельд придумал
термин «тяжелая половина», чтобы описать сегмент рынка, на который
приходится непропорционально большая доля общего сбыта товаров или услуг. В
некоторых случаях менее 20 % потребителей делают более 80 % покупок [7].
• Опыт использования означает прежний опыт потребителя в отношении
товара или услуги. Поведение не имеющих опыта потребителей существенно
отличается от поведения потребителей, имеющих значительный опыт. Кроме
того, фирма должна различать непользователей, потенциальных пользователей и
регулярных пользователей. Каждый из этих сегментов имеет различные
потребности.
• Приверженность торговой марке может иметь три формы: отсутствие,
определенная и полная. Если она отсутствует, то потребитель ничего не
предпочитает, его привлекают распродажи, он часто меняет торговые марки и
готов испробовать новые товары и услуги. Если существует определенная
приверженность, то потребитель предпочитает несколько марок, его привлекают
скидки по ним, он редко их меняет и обычно не стремится апробировать новые.
При полной приверженности потребитель настаивает на одной марке, его не
привлекают скидки по другим, он никогда не меняет марки и не будет
пробовать новую.
• Типы личности – критерий сегментирования рынка, например, на
интровертов и экстравертов, легкоубеждаемых и трудноубеждаемых. Потребители-
интроверты более консервативны и систематичны в своем поведении при
совершении покупок, чем экстраверты. Трудноубеждаемые люди негативно
реагируют на интенсивную персональную продажу и скептически относятся к
рекламной информации. Легкоубеждаемых людей можно склонить к покупке при
помощи интенсивных методов сбыта, они поддаются рекламной информации.
• Отношение к фирме и ее предложениям. Нейтральное отношение (я слышал
о марке X, но ничего о ней не знаю) требует интенсивной информации и
убедительного продвижения. Положительное отношение (марка Х – лучший товар
на рынке) требует подкрепления в виде последующей рекламы и личных
контактов с потребителями. Негативное отношение (марка Х гораздо хуже марки
У) трудно изменить, оно требует улучшения товара и образа фирмы. Лучше
всего здесь, видимо, игнорировать этот сегмент и концентрировать усилия на
первых двух; при сегментации фирма не обязана удовлетворять все группы
одновременно.
• Мотивы совершения покупок могут подразделять рынок на сегменты
преимуществ. Сегментация по преимуществам была внедрена в 1968 году
Расселом Хейли: «В основе сегментации лежит представление, что
преимущества, которые люди ищут в потреблении данного товара, являются
основными причинами для существования реальных сегментов рынка» [8].
• Важность покупки также различная для различных потребителей,
Например, житель пригорода, вероятно, считает приобретение автомобиля более
важным делом, чем человек, проживающий в городе и имеющий доступ к
общественному транспорту. Приобрести холодильник важнее для той семьи, у
которой он сломался, чем для той, у которой он хорошо функционирует.
Как правило, сочетание факторов демографии и стиля жизни необходимо
фирме для определения и описания своих рыночных сегментов. Использование
набора факторов позволяет делать анализ более содержательным и значимым.
Оценим теперь возможные критерии сегментации промышленного рынка.
Критерии сегментации промышленного рынка
Промышленный рынок – это рынок организаций-потребителей, которые
приобретают товары для дальнейшего производства и перепродажи другим
потребителям.
Критерии сегментации промышленного рынка, в принципе, могут быть
аналогичными критериям сегментации потребительского рынка.
Так, в соответствии с работой Эванса и Бермана [1] региональные
критерии должны включать характеристики региона, где размещаются
организации-потребители. «Демографические» критерии могут включать область
специализации, ресурсы, существующие контракты, прошлые покупки, размер
заказов, характеристики лиц, принимающих решения. Факторы стиля жизни
включают способ функционирования организации, приверженность торговой
марке, причины совершения покупки, социальные и психологические
характеристики сотрудников. Эти параметры могут представлять собой основу
для сегментации рынка.
Более строгая процедура сегментации промышленного рынка, основанная на
пяти группах критериев, действующих по принципу вложенной иерархии,
представлена в работе [10]. Переходя от внешних критериев к внутренним, эти
группы имеют следующий вид.
1) Среда:
• сектор промышленности,
• размер фирмы,
• географическое положение.
2) Рабочие характеристики:
• применяемая технология,
• использование данного товара,
• технические и финансовые ресурсы.
3) Метод совершения закупки:
• наличие центра закупки,
• иерархическая структура,
• отношения покупатель – продавец,
• общая политика закупок,
• критерии закупки.
4) Ситуационные факторы:
• срочность выполнения заказа,
• применение товара,
• размер заказа.
5) Личные качества покупателя.
По мере движения внутрь этой иерархической структуры доступность для
наблюдения и стабильность критериев сегментации изменяются. Рекомендуется
сегментацию начинать с внешних уровней, поскольку здесь данные более
доступны, а определения более четки [2].
В самом общем случае критерии сегментации промышленного рынка зависят
от типа производства и от конечного использования конкретного товара
производственного назначения. Важное значение также имеют функции товара в
производственном процессе, иначе, включение данного товара в группы
основного оборудования, вспомогательного оборудования, комплектующих
изделий, расходуемых средств, сырьевых материалов или производственных
услуг.
В соответствии с общей схемой сегментации, оценим теперь собственно
процедуры выбора целевого рынка и целевого сегмента.
Выбор целевого рынка
Одним из важнейших этапов сегментации рынка, после определения
критериев, принципов и методов сегментации, является выбор целевого рынка.
В монографии Ламбена [2] данный этап получил название макросегментации, в
противовес микросегментации, посвященной выбору целевого сегмента. Отметим
основные моменты подобной макросегментации в соответствии с результатами
работы Ламбена.
Реализация стратегии сегментации рынка должна начинаться с определении
миссии фирмы, которая описывает ее роль и главную функцию в перспективе,
ориентированной на потребителя. Следует поставить три фундаментальных
вопроса: «Каким бизнесом занимается фирма?», «Каким бизнесом следует
заниматься?», «Каким бизнесом не следует заниматься?».
Отсюда возникает понятие целевого (иначе, базового) рынка фирмы,
представляющего собой значительную группу потребителей со схожими
потребностями и мотивационными характеристиками, создающими для фирмы
благоприятные маркетинговые возможности.
Согласно работе Эйбелла [11] целевой рынок фирмы может быть определен
по трем измерениям:
• технологическому, описывающему технологии, способные удовлетворить
потребности на рынке («как?»);
• функциональному, определяющему функции, которые должны быть
удовлетворены на данном рынке («что?»);
• потребительскому, обусловливающему группы потребителей, которые
могут быть удовлетворены на данном рынке («кого?»).
Графически это можно представить трехмерной схемой, показанной на рис.
3.
Рисунок 3. Структуры целевого рынка [11]
Используя данный подход, можно провести разграничение между тремя
различными структурами: рынком одной технологии (отраслью), рынком одной
функции (технологическим рынком) и товарным рынком.
Отрасль определяется технологией, независимо от связанных с ней
функцией или групп потребителей. Понятие отрасли является самым
традиционным. В то же время оно наименее удовлетворительно, так как
ориентировано на предложение, а не на спрос. Таким образом, подобная
категория уместна при условии высокой однородности рассматриваемых функций
и групп потребителей.
Рынок технологий охватывает совокупность технологий для выполнения
одной функции и для одной группы потребителей. Это понятие близко концепции
базовой потребности и подчеркивает взаимозаменяемость различных технологий
для одной функции. Обращение к рынку технологий особенно важно для выбора
направлений исследований и разработок.
Товарный рынок находится на пересечении группы потребителей и набора
функций, основанных на конкретной технологии. Он соответствует понятию
стратегической бизнес-единицы и отвечает реальностям спроса и предложения.
Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа
конкурентоспособности применительно к каждому сегменту. Предприятием могут
быть выбраны следующие различные стратегии охвата целевого рынка:
• стратегия концентрации – предприятие дает узкое определение своей
области деятельности в отношении рынка товаров, функции или группы
потребителей;
• стратегия функционального специалиста – предприятие предпочитает
специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы
потребителей, заинтересованных в этой функции, например в функции
складирования промышленных товаров;
• стратегия специализации по клиенту – предприятие специализируется на
определенной категории клиентов (больницы, гостиницы и т.п.), предлагая
своим клиентам широкую гамму товаров или комплектные системы оборудования,
выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции;
• стратегия селективной специализации – выпуск многих товаров на
различных рынках, не связанных между собой (проявление диверсификации
производства);
• стратегия полного охвата – предложение полного ассортимента,
удовлетворяющего все группы потребителей.
В большинстве реальных случаев стратегии охвата целевого рынка могут
быть сформулированы только по двум измерениям: функциям и группам
потребителей, так как предприятия, чаще всего, владеют только одной
определенной технологией, отражающей их отраслевую принадлежность.
Если же фирма владеет различными технологиями, то выбор целевого рынка
и стратегии его охвата будут определяться также и технологическим
измерением рынка.
После выбора целевого рынка целесообразно перейти к его более
детальной сегментации.
Выбор целевого сегмента
Выбор целевого сегмента осуществляется на основе критериев сегментации
потребительского или промышленного рынков, подробно рассмотренных выше.
Следующим этапом после выбора соответствующих сегментов рынка является
определение стратегии охвата целевого сегмента. В соответствии с
результатами работы [2] можно выделить следующие три направления
деятельности предприятия в целевом сегменте:
а) стратегию недифференцированного маркетинга, заключающуюся в
игнорировании различий между сегментами рынка, без использования
преимуществ анализа сегментации. Смысл данной стратегии стандартизации в
экономии на производственных затратах, а также на запасах, сбыте и рекламе;
б) стратегию дифференцированного маркетинга, реализуемую в виде
маркетинговых программ, адаптированных для каждого сегмента. Эта стратегия
позволяет предприятиям действовать в нескольких сегментах с индивидуальной
ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегией. Цены продаж
устанавливаются на базе ценовой чувствительности каждого сегмента;
в) стратегию концентрированного маркетинга, проявляемую в
сосредоточении ресурсов предприятия на удовлетворении потребностей одного
или нескольких сегментов. Это стратегия специализации, которая может быть
основана на определенной функции (функциональный специалист) или на особой
группе потребителей (специалист по потребителю). Обоснованность
сфокусированной стратегии зависит от размера сегмента и от уровня
конкурентного преимущества, достигаемого благодаря специализации.
Выбор любой из этих трех стратегий охвата рынка определяется:
• числом идентифицированных и потенциально рентабельных сегментов;
• ресурсами предприятия.
Если ресурсы предприятия ограничены, то стратегия концентрированного
маркетинга, по-видимому, является единственно возможной.
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА
Позиционирование товара – это оптимальное размещение товара в рыночном
пространстве.
При этом необходимо различать сегментацию и позиционирование, хотя
последние части включают в сегментацию рынка. Результат сегментации рынка –
это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования – это
конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и
продвижению товара на рынок.
Позиционирование – это разработка и создание имиджа товара таким
образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся
от положения товаров конкурентов [14].
Позиционирование – это комплекс маркетинговых элементов, с помощью
которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для
них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом [4].
Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте [15]:
• позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;
• позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или
на решениях конкретной проблемы;
• позиционирование, основанное на особом способе использования товара;
• позиционирование, ориентированное на определенную категорию
потребителей;
• позиционирование по отношению к конкурирующему товару;
• позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией
товаров.
Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с
выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических
потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием
характерного имиджа товара и/или фирмы.
Реализация позиционирования товара напрямую связана с разработкой
маркетингового плана, который должен включать маркетинговые исследования,
разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и
продвижения товара. Таким образом, сегментация рынка, результатом которой
является выделение однородных групп потребителей со схожими потребностями и
покупательскими привычками по отношению к конкретному товару дает
возможность предприятию концентрировать средства на одном или нескольких
коммерческих направлениях деятельности.
Литература
1. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика. 1993. 335 с.
2. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. СПб:
Наука. 1996. 589 с.
3. Карпов В.Н. Выбор целевого рынка /Маркетинг. 1994. № 3. С. 61–71.
4. Маркетинг ( А. Н. Романов, Ю. Ю. Корлюгов, С. А. Красильников и др.
М.: Банки и биржи, ЮНИТИ. 1996. 560 с.
5. Попов Е.В. Теория маркетингового исследования. Екатеринбург: Изд-во
УГТУ. 1998. 200с.
6. Гольцов А.В. Перспективы использования стратегического маркетинга на
предприятии / Маркетинг. 1996. № 2. С. 72–89.
7. Попов Е.В. Продвижение товара. Екатеринбург: Наука. 1997. 350 с.
8. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс. 1990. 736 с.
9. Попов Е.В., Попова Л.Н. Искусство маркетинга. Екатеринбург: Терминал
Плюс. 1997. 298 с.
Реферат на тему: Сегментирование рынка
РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ОТКРЫТЫЙ
ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ПУТЕЙ СООБЩЕНИЯ
КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА
по дисциплине
"МАРКЕТИНГ"
на тему:
"Сегментирование рынка"
выполнил
факультет Управление и экономика на транспорте
специальность Информационные системы в экономике
курс 4
шифр
адрес
1999 год
План :
1. Сегментирование рынка, факторы сегментации.
2. Выбор целевых сегментов рынка.
3. Поцизионирование товара на рынке.
Литература.
1. Сегментирование рынка, факторы сегментации
Компании, торгующие на рынках конечных (т.е. домохозяйств) и
организованных потребителей (т.е. предприятий, учреждений), прекрасно
осознают, что они не в состоянии привлечь сразу всех покупателей или, по
крайней мере, не в состоянии привлечь всех покупателей одним и тем же
способом. Покупателей много, они разобщены и весьма отличаются по своим
потребностям и покупательскому опыту. Да и компании сильно различаются по
своим возможностям в области обслуживания разных сегментов рынка. Вместо
того чтобы пытаться конкурировать с другими, подчас очень сильными
соперниками в пределах всего рынка в целом, каждая компания должна выбрать
для себя те части рынка, которые она может обслужить наилучшим образом.
Таким образом, сегментацию можно рассматривать как некий компромисс между
массовым маркетингом, предполагающим совершенно одинаковый подход ко всем
потребителям, и допущением, что маркетинг должен проявлять индивидуальный
подход буквально к каждому человеку.
Очень немногие компании используют сейчас массовый маркетинг. Вместо него
практикуется целевой маркетинг - с идентификацией рыночных сегментов,
выбором одного или нескольких из них, а также разработкой товаров и
маркетинговых комплексов, которые ориентированы на каждый отдельный
сегмент. Благодаря этому продавец может сосредоточиться на разработке
товаров, предназначенных для целевых рынков, регулировать уровень цен,
выбирать каналы распределения и средства рекламы таким образом, чтобы
действовать на выбранном рынке с максимальной эффективностью.
На рис.1 показаны основные этапы процесса целевого маркетинга.
Сегментирование Выбор целевых сег-
Позиционирование
рынка ментов рынка
товара на рынке
Рис.1. Шесть этапов сегментирования рынка, выбора целевых сегментов и
поционирования в них товаров и услуг.
Первый этап - сегментирование рынка, т.е. разделение рынка на чётко
обозначенные группы потребителей, различающиеся по своим потребностям,
характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться
определённые товары или маркетинговые комплексы.
Второй этап - выбор целевых сегментов рынка. На этом этапе компания
оценивает привлекательность отдельных сегментов рынка и отбирает один или
несколько сегментов для освоения.
Третий этап - позиционирование товара, включает формирование
конкурентоспособной позиции конкретного товара и создание детализированного
маркетингово комплекса для него.
Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга
самыми разными параметрами: по своим потребностям, финансовым и другим
возможностям, местоположению, покупательским взглядам и покупательским
привычкам. При сегментировании рынка компании подразделяют большие
разнородные рынки на меньшие сегменты, которые можно эффективнее охватить
товарами и услугами, в соответствии со специфическими потребностями этих
сегментов.
Поскольку нужды и потребности каждого покупателя уникальны,
потенциально каждого покупателя можно рассматривать в качестве отдельного
рынка. Следовательно, в идеальном случае, продавец должен для каждого из
них разработать отдельную маркетинговую программу. Однако другие компании
выделяют для обслуживания наоборот более широкие классы покупателей. Таким
образом, сегментирование рынка может производиться на нескольких различных
уровнях.
Массовый маркетинг
Компании не всегда использовали целевой маркетинг. Фактически весь ХХ век
большинство компании, производящих потребительские товары, предпочитали
массовый маркетинг - массовое производство, массовое распределение,
массовое стимулирование сбыта одного и того же товара по существу
одинаковым образом для всех потребителей сразу. Традиционный довод в пользу
массового маркетинга сводиться к тому, что при подобном подходе формируется
большой потенциальный рынок, что ведет к снижению издержек. В свою очередь,
это приводит к снижению цен или повышению прибыли. Однако вследствие многих
факторов использование массового маркетинга стало затруднительным. Мировые
рынки постепенно раскололись на множество более мелких сегментов. Очень
трудно создавать товар или маркетинговую программу, которые одновременно
смогли бы удовлетворить нужды каждого сегмента.
Сегментированный маркетинг
По сравнению с массовым маркетингом сегментированный маркетинг
предоставляет потребителям дополнительные выгоды. Компания стремиться
отделить друг от друга широкие сегменты, из которых состоит рынок, так
приспосабливая свои рыночные предложения, чтобы они в большей мере
соответствовали нуждам потребителей, относящимся к одному или нескольким
сегментам рынка. Компания будет эффективнее работать на рынке, ориентируя
свои товары или услуги, каналы распространения и программы взаимодействия с
потребителями
только на тех потребителей, которых она может лучше всего обслужить.
Эффективность деятельности на рынке можно так же повысить путём "тонкой
настройки" товаров компании, её цен и маркетинговых программ на нужды
потребителей, составляющих тщательно подобранные сегменты.
Маркетинг на уровне рыночных ниш
Обычно сегменты рынка - это большие группы потребителей, которые можно
легко идентифицировать на данном рынке. Маркетинг на уровне рыночных ниш
концентрируется на подгруппах, существующих внутри этих сегментов. Ниша -
это узко определённая группа потребителей, обычно получаемая в результате
разделения сегмента на подсегменты или выделения групп потребителей с
отчётливо выраженными особенностями. Предполагается, что компании,
действующие в нишах, настолько глубоко понимают и умеют удовлетворять нужды
и потребности представителей своей ниши, что потребители охотно готовы
платить за товары и услуги компании более высокую цену. Занятие ниши
означает для небольших компаний возможность выдержать конкуренцию,
сосредоточив свои ограниченные ресурсы на обслуживании узких рыночных ниш,
которые не предоставляют интереса или на которые не обратили внимания их
более крупные конкуренты.
Микромаркетинг
Микромаркетинг - это практика приспособления товаров и маркетинговых
программ к особым вкусам отдельных людей и местного населения.
Микромаркетинг включает локальный маркетинг и индивидуальный маркетинг.
Локальный маркетинг. Подразумевает специальный подбор торговых марок и
проведение стимулирования сбыта таким образом, чтобы он соответствовал
нуждам и потребностям локальных потребительских групп, в которые входят
жители какой-нибудь местности - городов, районов, микрорайонов и даже
покупатели, посещающие отдельные магазины. Но у локального маркетинга есть
и ряд недостатков. Снижая эффект экономии за счёт масштаба, он может
привести к увеличению производственных и маркетинговых затрат. Он может
вызвать проблемы материально-технического снабжения, поскольку компании
стараются удовлетворить разнообразные требования различающихся между собой
региональных и местных рынков. И всё же, поскольку компании сталкиваются с
растущей фрагментацией рынков, а новые технологии поддержки торговли при
этом развиваются, преимущества локального маркетинга часто перевешивают его
недостатки. Политика локального маркетинга помогает компании более
эффективно действовать на рынке в условиях ярко выраженных различий в
демографических характеристиках и стиле жизни разных сообществ людей на
региональном и местом уровнях.
Индивидуальный маркетинг. В соей крайней форме микромаркетинг
превращается в индивидуальный маркетинг - приспосабливание товарного
ассортимента и маркетинговых программ к нуждам и предпочтениям отдельных
потребителей. Индивидуальный маркетинг называют также "маркетингом рынков-
для-одного-потребителя", "маркетингом под заказ". Массовое обслуживание на
индивидуальной основе - это возможность в массовых масштабах создавать
товары и средства коммуникации с потребностями, разработанные на
индивидуальной основе таким образом, чтобы удовлетворить требования каждого
конкретного потребителя.
Сегментирование рынков конечных потребителей
Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Чтобы с
максимальной объективностью оценить структуру рынка, маркетологу следует
исследовать различные варианты сегментирования рынка на основе нескольких
переменных сегментирования, применяемых по отдельности или в сочетании с
другими. Рассмотрим основные географические, демографические,
психологичесике и поведенческие переменные, которыми пользуются при
сегментировании потребительских рынков.
Сегментирование по географическому принципу.
Сегментирование по географическому принципу предполагает разделение
рынка на разные географические объекты: страны, штаты, регионы, округа,
города, микрорайоны. При этом перед компанией открывается две возможности:
либо сконцентрировать свою деятельность на одном или нескольких таких
географических сегментах, либо действовать сразу во всех сегментах, но
обращая при этом особое внимание на различиях в нуждах и потребностях
клиентов, обусловленные их географическим положением.
Сегментирование по демографическому принципу
Сегментирование по демографическому принципу заключается в разделении
рынка на потребительские группы на основе таких демографических переменных,
как возраст, пол, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи, уровень
доходов, род занятий, образование, вероисповедание, раса и национальность.
Демографический принцип чаще применяется для сегментации потребительских
групп. Одна из причин этого заключается в том, что потребительские нужды,
потребности и интенсивность потребления очень тесно взаимосвязаны с
демографическими переменными. Другая причина состоит в том, что
демографические переменные зачастую гораздо легче измерять, чем переменные
других типов. Проводя сегментацию рынка по демографическому принципу,
необходимо прежде всего ориентироваться на общность специфических запросов
соответствующего сегмента к качеству, ассортименту и цене. В настоящее
время по демографическому принципу выделяют такие группы потребителей, как
дети, молодежь, лица среднего возраста, пожилые, пенсионеры, многодетные
семьи.
Сегментирование по психологическому принципу
Психологиеская сегментация делит покупателей на разные группы по
признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни или
личностным характеристикам. У представителей одной и той же демографической
группы могут быть совершенно разные психологические особенности.
Принадлежность потребителей к тому или иному классу оказывает
значительное влияние на выбор тех или иных товаров. Многие компании
разрабатывают товары и услуги, ориентируясь на определённые общественные
классы, исходя при этом из тех характеристик товаров и услуг, которые
особенно привлекательны для этих классов.
Интерес людей к тем или иным товарам зависит от их образа жизни. С
другой стороны, товары, приобретаемые людьми, отражают их образ жизни.
Сегментирование по поведенческому принципу
При сегментировании по поведенческому принципу покупатели делятся на
группы в зависимости от того, насколько они знают товар, как к нему
относятся, как используют или как реагируют на него. Многие специалисты
считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для
формирования сегментов рынка.
Покупателей можно разделить на группы на основании тех поводов, которые
сопутствовали возникновению идеи о приобретении товара, фактическому
приобретению товара или использованию приобретённого ранее товара.
Сегментирование на основе поводов может помочь фирмам поднять степень
использования товара.
Одна из действенных форм сегментирования - классификация потребителей
на основе тех выгод, которых они ищут в товаре. Сегментирование по принципу
искомых выгод требует, во-первых, выявления основных выгод, или
преимуществ, которые люди ищут в данном классе товаров, во-вторых,
выделения типов покупателей, ищущих эти преимущества, и в-третьих, -
определения видов товаров, которые предоставляют эти выгоды.
Сегментирование по искомым преимуществам компания может использовать для
более чёткого определения того, почему люди стремятся приобретать именно
данный товар, для уточнения основных характеристик марки и для выявления
того, как этот товар выглядит на фоне конкурирующих марок.
Некоторые рынки можно также разбить на сегменты не пользующихся
товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей -
новичков и регулярных пользователей.
Рынок можно сегмнтировать также по группам слабых, умеренных и активных
потребителей. Активные потребители часто составляют небольшую часть рынка,
однако на их долю приходится большой процент общего объёма потребления
товара.
Многие компании пытаются сегментировать рынки по степени приверженности
потребителей к товару и используют для этого схемы стимулирования
приверженности. Они приходят к выводу, что некоторые потребители являются
безоговорочными приверженцами - они всегда покупают товары одной и той же
марки, некоторые частичными приверженцами - они привержены двум-трём маркам
данного товара, и часть покупателей - не выказывают приверженности ни к
одной из марок.
Сегментирование рынков организованных потребителей
Маркетологи, работающие на рынках конечных и организованных
потребителей, используют обычно одни и те же переменные для сегментирования
своих рынков. Покупателей на рынке организованных потребителей можно
сегментировать по географическому принципу, по характеру искомых
преимуществ, по статусу пользователя, по интенсивности потребления, по
степени приверженности, степени готовности к восрпиятию товара и отношению
к товару. Кроме того, используются также и некоторые
дополнительныепеременные. К их числу относятся: демографические
характеристики компаний-потребителей; технологические характеристики;
подходы к организации закупок; ситуационные факторы и индивидуальные
характеристики.
Сегментирование международных рынков
Лишь немногие компании обладают достаточными ресурсами или готовы к
тому, чтобы распространить свою деятельность если не на всё, то на
большинство стран. Деятельность на международном уровне имеет свои
трудности. Разные страны мира, даже близкие географически, могут сильно
отличаться экономикой, культурой и политической системой. Поэтому
транснациональным компаниям нужно делить мировые рынки на сегменты с
различными потребительскими нуждами и поведением - подобно тому, как они
сегментируют свои внутренние рынки. Провести сегментирование международных
рынков компании могут на основании одной или нескольких переменных. Можно
осуществить сегментирование по географическому принципу, по политико-
правовым факторам, на основе экономических факторов и на основании
культурных факторов.
Общие этапы процесса сегментации
Сегментирование рынков - это деятельность, основанная на проведении
исследований и состоящая из нескольких этапов:
1. Качественное исследование. Проведение маркетинговых исследований
нацелено на поиск потребительских мотиваций, выяснение отношения
потребителей к товару и понимание потребительского поведения.
Типичным методом исследования, применяемым на этом этапе, является,
например, анкетирование потребителей.
2. Количественное исследование. В резельтате количественого
исследования определяются важные количественные соотношения и
значения параметров, описывающих рынок. Данные собираются или с
помощью рассылаемых по почте анкет, или при проведении личных
интервью.
3. Анализ. Характер данных, которые необходимо собрать, зависит от
того, какие конкретные методы анализа предполагаются. В самом общем
случае необходимо использовать факторный анализ для того, чтобы
исключить сильно коррелирующие между собой переменные, а затем
кластерный анализ для выявления сегментов.
4. Проверка и подтверждение правильности результатов анализа. После
выделения сегментов очень важно проверить, существуют они на самом
деле или были получены в результате случайных совпадений. Кластерный
анализ обладает свойством выделять из случайных данных кластеры,
которые выглядять вполне правдоподобно.
5. Составление профиля сегмента. Для каждого выделенного кластера
составляется профиль, описывающий свойственные данному сегменту
позицию, модль покупательского поведения, демографические
характеристики и т.п.
Эффективность сегментирования
Существует много различных способов сегментирования рынка, но не все
эти способы одинаково эффективны. Чтобы сегментирование приносило пользу,
сегменты должны обладать следующими характеристиками.
Измеримость - степень, до которой имеется возможность измерить размеры
рыночного сегмента, его покупательскую способность и предполагаемую
прибыльность.
Доступность - степень, до которой рыночный сегмент может быть охвачен и
обслужен.
Значимость - степень, до которой сегмент может считаться достаточно
большим или прибыльным.
Пригодность - степень, в которой для данного рыночного сегмента могут
быть разработаны эффективные маркетингове программы, направленные на
привлечение и обслуживание составляющих его потребителей.
Проводя сегментацию, нужно помнить, что издишнее увлечение числом
переменных (т.е. признаков) сегментации в большистве случаев является
нецелесообразным.
Во-первых, потому что чрезмерное углубление сегментации может резко
уменьшить ёмкость внутри самого сегмента и, соответственно сократить доходы
фирмы. А во-вторых, множественность признаков сегментации затрудняет
информационное обеспечение процесса, удлинняет его строки, увеличивает
трудоёмкость и стоимость.
2. Выбор целевых сегментов рынка
После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень
их привлекательности и решить, на сколько сегментов должна ориентироваться
компания.
Целевой сегмент рынка - один или несколько сегментов, отобранных для
маркетинговой деятельности. При этом компания, с учётом выбранных целей
должна определить сильные стороны конкуренции, размер рынков, отношения с
каналами сбыта и прибыль. Компания должна выходить только на те сегменты
рынка, где она сможет предложить продукцию или услуги, существенно
превосходящие то, что предлагают конкуренты, и где она наверняка сможет
добиться над ними превосходства.
После оценки разных сегментов компания должна принять решение, сколько
и каких сегментов она будет обслуживать. Компания может воспользоваться
тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг,
дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.
Недифферецированный маркетинг
Выбор этой стратегией означает, что компания решает выйти на весь рынок
с единственным предложением, игнорируя различия между сегментами рынка. В
этом случае компания концентрирует свои усилия не на том, чем отличаются
друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она
разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся
привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на
методы массового распределения и массовой рекламы.
Недифференцированный маркетинг обеспечивает экономию средств. Узкий
ассортимент товаров позволяет поддерживать на низком уровне стоимость
производства, хранения и транспортировки. Издержки на рекламу держаться на
низком уровне. Снижаются затраты на маркетинговые исследования.
Дифференцированный маркетинг
Применяя эту стратегию, компания принимает решение о том, что
ориентироваться следует сразу на несколько рыночных сегментов и для каждого
из них разрабатывает отдельное предложение. Дифферренцированный маркетинг,
как правило, порождает большие объёмы продаж, чем недифференцированный
маркетинг.
Концентрированный маркетинг
Третья из стратегий охвата рынка - концентрированный маркетинг,
особенно привлекательна в тех случаях, когда ресурсы компании ограничены.
Вместо того чтобы гнаться за небольшой долей широкого рынка, компания может
устремиться за крупной долей на одном или нескольких субрынках. С помощью
концентрированного маркетинга компания достигает в обслуживаемых ею
сегментах (или нишах) более сильной рыночной позиции по той простой
причине, что обладает лучшими зананиями потребностей, характерных для
данных сегментов, и имеет определённую завоёванную ею репутацию. Кроме
того, она добивается многих функциональных и экономических преимуществ из-
за специализации в выпуске товара, его распределения и стимулирования его
продаж. Ели сегмент выбран удачно, то компании может достичь достаточно
высокого уровня доходов на вложенный капитал.
При выборе стратегии охвата рынка следует рассмотреть множество
факторов. Какая именно из стратегий окажется раилучшей, зависит от ресурсов
компании. Когда ресурсы компании ограничены, концентрированный маркетинг
оправдан больше всего. Недифференцированный маркетинг более пригоден для
единообразных товаров. Товары, которые варьируются по своему дизайну,
требуют применения дифференцированного или концентрированного маркетинга.
Также обязательно должен быть рассмотрен этап, нв котором находится товар в
своём жизненном цикле. Если компания выводит на рынок новый товар, то она
предлагает практически только одну его разновидность, и
недифференцированный или концентрированный маркетинг оказываются здесь
наиболее разумными. Когда товар достигает в своём жизненном цикле этапа
зрелости, дифференцированный маркетинг становится всё более оправданным.
3. Позиционирование товара на рынке
Стержневая стратегия представляет собой своего рода ось, на которой
креписться вся маркетинговая стратегия. Эта стратегия направлена на поиск и
создание таких рыночных условий, в которых сильные стороны компании могут
проявиться в наибольшей степени. Она призвана, во-первых, выявить группу
потребителей, в глазах которых фирма будет пользоваться явно выраженным
преимуществом, и во-вторых, реализовать это преимущество, завоевав этих
потребителей.
Обычно потребители выбирают те товары и услуги, которые предствавляют
для них наибольшую ценность. Поэтому, для того чтобы завоевать и удержать
потребителей, компании необходимо более глубокое по сравнению с
конкурентами понимание нужд потребителей, а также самих процессов
совершения покупки и предоставление потребителям товаров и услуг,
предоставляющих для них большую ценность, чем аналогичные товары и услуги
конкурентов. Компания достигает конкурентного преимущества в той мере, в
какой она способна занять позицию, при которой она обеспечивает
потребителям своего целевого рынка наивысшую ценность либо за счёт
предложения товаров и услуг по более низким по сравнению с конкурентами
ценам, либо за счёт предоставления потребителям больших выгод, которые в
достаточной мере компенсируют более высокие цены на товары и услуги. Если
компания позиционирует свой товар посредством предложения более высокого
качества или большего объёма услуг, она затем должна будет предоставить
обещанное качество и услуги. Таким образом, позиционирование начинается с
дифференциации маркетингово предложения компании с тем, чтобы оно несло
большую ценность для потребителей, чем предложения конкурентов. Каждое
рыночное предложение или же предложение компании может быть
дифференцировано по товару, услугам, персоналу или имиджу.
Когда компания определилась с тем, на какие именно сегменты рынка она
собирается выйти, ей необходимо принять решение относительно того, какие
"позиции" ей желательно было бы в этих сегментах занять.
Позиционирование товара - это способ, в соответствии с которым
потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим
характеристикам. Позиция товара - место, занимаемое данным товаром в
сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.
Можно выделить три варианта позиционирования:
1. Первая стратегия на правлена на укрепление с вознании потребитилей
текущей позиции марки.
2. Вторая стратегия заключается в том, чтобы найти новую незанятую
позицию, которая представляет ценность для достаточно большого числа
потребителей и занять её.
3. Третья стратегия заключается в том, чтобы вытеснить конкурентов с их
позиции либо осуществить репозиционирование, которое связано, как правило,
с проникновением в новые потребительские сегменты или на новый рынок.
Одним из способов выяснения взглядов потребителей на рынок являются
карты-схемы восприятия. Эти карты-схемы предназначены для наглядного
изображения близости между товарами или сегментами, измеряемой в терминах
психологических факторов, для оценки которой применяется метод многомерного
шкалирования потребительских восприятий и предпочтений.
Для некоторых компаний выбор стратегии позиционирования не составляет
особого труда. Например, компания, хорошо известная в определённых
сегментах рынка высоким качеством своих товаров или услуг, при
проникновении в новый сегмент будет придерживатся этой же позиции, ели в
этом сегменте меется достаточное количество потребителей, ценящих высокое
качество как дополнительное преимущество. Во многих случаях на одну и ту же
позицию претендуют две или более фирм. В таком случае, каждая из них будет
стремиться найти свои способы выделить себя среди конкурентов. Каждая
компания должна дифференцировать своё предложение путём создания
уникального набора взаимосвязанных конкурентных преимуществ,
привлекательных с точки зрения представительной группы в рамках данного
сегмента.
После того как компания идентифицировала множество возможных
конкурентных преимуществ, которые могут быть положены в основу
позиционирования, она должна осуществить правильный выбор наиболее
существенных конкурентных преимуществ и суметь эффективно довести выбранную
позицию до рынка.
Предположим, что компании повезло настолько, что она обнаружила у себя
несколько потенциальных конкурентных преимуществ. В этом случае ей
необходимо выбрать те из них, на которых она будет строить свою стратегию
позиционирования. Ей необходимо принять решение о том, сколько
отличительных особенностей своих товаров и услуг следует рекламировать и
поддерживать и какие именно. Ниже приведены некоторые критерии, в
соответствии с которыми следует выбирать отличительные особенности при
позиционировании.
. Значительность. Данная отличительная особенность представляет целевым
потребителям такое преимущество, которое они могут оценить как
значительное.
. Характерность. Конкуренты не предлагают данной отличительной
особенности, иди же компания может обеспечить её предложение более
специфическим способом.
. Превосходство. Данная отличительная особенность превосходит все
другие способы, с помощью которых потребители могут получить
аналогичные преимущества.
. Наглядность. Смысл данной отличительной особенности может легко
доведён до потребителей и является для них очевидным.
. Защищённость от копирования. Конкуренты не смогут легко скопировать
эту отличительную особенность.
. Доступность. Покупатели должны быть в состоянии позволить себе
заплатить за эту отличительную особенность.
. Прибыльность. Внедрение данной отличительной особенности будет для
компании прибыльным.
Как говорилось выше, позиция товара - это способ, в соответствии с
которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим
характеристикам - место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей
по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами. Для того чтобы
выбранная позиция работала, она должна стать достоянием потребителей.
Поэтому, после того как позиция выбрана, компании следует предпринять ряд
щагов для того, чтобы, во-первых, довести требуемую позицию до сведения
целевых потребителей, и, во-вторых, предоставить эту позицию в их
распоряжение.
Все действия компании, направленные на завоевание целового сегмента
(цена товара, выбор каналов распределения, рекламные средства, слоган,
оформление и др.) должны соответствовать выбранной методике
позиционирования. Все вместе они способствуют успешному продвижению товара
на рынке.
Литература :
1. Филип Котлер, Гари Армстронг, Джон Сондерс, Вероника Вонг "Основы
маркетинга", изд | |
