|
Реферат: Международный маркетинг (Менеджмент)
Возникновение и развитие концепции международного маркетинга как
своеобразной системы маркетинговой деятельности приходится на 60-70 годы.
Именно к этому периоду сложились необходимые предпосылки к перестройке
рыночной деятельности в международном масштабе на основе принципов
маркетинга, доказавшего в предшествующий период свою действенность как
эффективная система корпоративного управления и средство конкурентной
борьбы на национальных рынках.
В современных условиях развития хозяйственной сферы жизни общества,
которая характеризуется дальнейшим обострением конкурентной борьбы на
мировых рынках, все более сложными и диверсифицированными как
технологическими, так и организационными моделями производства,
чрезвычайной информационной насыщенностью и коммуникативностью, эффектность
внешнеэкономической деятельности, как и экономической активности вообще,
также тесно связана с целями и
методикой использования инструментов маркетинга. Причем его международные
аспекты значительно актуализируются, благодаря дальнейшей
интернационализации мировой экономики, расширению международной торговли,
более динамическому и массовому перемещению капиталов и рабочей силы.
Внешнеэкономические связи становятся все более заметной составной
частью хозяйственной деятельности украинских предприятий и организаций.
Возрастает интерес к участию в экономическом, производственном и научно-
техническом сотрудничестве с партнерами из зарубежных стран. В этих
условиях все большее число работников производственной сферы, малых
предприятий и государственных учреждений нуждаются в объективной информации
о мировом рынке, его структуре, организации и технике осуществления
коммерческих операций.
Для многих предприятий изучение и применение международного маркетинга
необходимо вследствие нарастающей открытости по отношению к внешним рынкам
и в целях совершенствования их отношений с этими рынками.
1.1. МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ.
СОДЕРЖАНИЕ ПОНЯТИЯ И СУЩНОСТЬ.
Процессы, происходящие на мировых рынках, имеют безусловно универсальный
характер. И хотя естественным представляется утверждение о том что, чем
более развитым и высоко конкурентным является рынок, тем большее значение
приобретают маркетинговые, международно-маркетинговые критерии
предпринимательского поведения, можно с уверенностью утверждать следующее:
рассматриваемый вопрос затрагивает перспективные и насущные жизненные
проблемы участников рыночных отношений как и в индустриально развитых
странах, так и в государствах, которые только лишь стремятся наладить
эффективные экономические механизмы, основанные на принципах свободы
реализации спроса и предложения, регулирования путем обратных хозяйственных
взаимосвязей.
Что же представляет собою международный маркетинг как
специфический феномен, являющийся, вместе с тем, органичной подсистемой
общей сферы маркетинговых отношений?
Это такая система организации деятельности субъектов производственной
сферы, которая содействует оптимизации функционального соединения
производственных целей и текущих потребностей инонациональных потребителей,
стыковке частных интересов во всех сферах интернационализируемой
экономической жизни - производственной, посреднической, потребительской.
Благодаря ей возможно достижение оптимальных показателей
предпринимательской деятельности - прибыли, рентабельности, технического и
ресурсного обеспечения, заработной платы и др. Иными словами, международный
маркетинг представляет собой важное условие установления действенной
обратной связи между спросом и предложением в международном масштабе,
является своеобразным гарантом того что изготовленная продукция, пройдя все
этапы производственного процесса, найдет свой путь к конечному потребителю
за рубежом. Термин "международный маркетинг" относится к деятельности
международных фирм, сфера производственной и коммерческой деятельности
которых распространяется на зарубежные страны [4, с.41-42]. Отличительными
особенностями международной фирмы являются :
. наличие сети подконтрольных производственныхфилиалов и дочерних компапий
в других странах с ориентацией либо на выпуск определенных видов
продукции на заранее известных зарубежных рынках, либо на снабжение
материнской компании компонентами или сырьевыми и материальными
ресурсами;
. использование технологического кооперирования и специализации
подконтрольных предприятий;
. контроль и координация деятельности филиалов и дочернихкомпаний из одного
центра с учетом разницы в их правовом положении.
Маркетинг международной фирмы направлен на ориентацию
научнотехнической и производственно-сбытовой деятельности на потребности
конкретных национальных рынков. Речь тем не менее идет о деятельности в
международном масштабе, т.е. о производстве, сосредоточенном на
предприятиях, расположенных в разных странах но объединенных единым титулом
собственности, принадлежащей материнской компании, выступающей как
организационно экономический центр управления. Материнская компания
определяет виды и объемы продукции, выпускаемой производственными
заграничными филиалами дочерними компаниями, а также закрепляет за ними
важнейшие рынки сбыта.
Маркетинговая деятельность международной фирмы осуществляется в
глобальном масштабе компанией и охватывает технологический процесс в целом,
в особенности в тех случаях, когда он частично или полностью разделен между
производственными заграничными компаниями международной фирмы [3, с 435].
Международный маркетинг представляет собой подход к принятию
производственных решений с позиции наиболее полного удовлетворения
требований как местных, так и иностранных потребителей. Материнская
компания целенаправленно ставит задачи своим производственным
подразделениям - местным и заграничным - в отношении научно технических
разработок и выпускаемой продукции, определяет наиболее эффективную
технологию производства, включая межфирменное и внутрифирменное
кооперирование. Здесь важную роль играют маркетинговые программы,
разрабатываемые в структурных подразделениях материнской компании -
производственных отделениях, выступающих как основные производственно-
хозяйственные звенья отвечающие за конечный результат деятельности -
получении прибыли народную деятельность фирм являются предпосылкой
планирования производства фирмы в целом поскольку дают возможность
установить оптимальную структуру (номенклатуру, ассортимент) производства.
По результатам маркетинговой деятельности и на ее основе заключаются
международные коммерческие сделки проводятся коммерческие операции.
Международный маркетинг опирается на принципы национального
маркетинга и имеет схожую с ним структуру. Вместе
с тем он специфичен, ибо имеет дело с внешнеторговыми и валютными
операциями иностранным и международным законодательством.Стимулами
международного бизнеса служат сравнительные преимущества, обусловленные
разделением и специализацией экономик государств различием их экономических
и географических условий.
Существует три формы организации международной деятельности фирмы
экспорт, совместное предприятие прямое владение. Экспорт продукта фирма
может осуществлять через собственный торговый персонал за рубежом либо
воспользоваться услугами местных маркетинговых посредников. Совместное
предприятие предполагает объединение капиталов производства и маркетинга с
иностранной компанией. При полном владении фирма занимается производством и
маркетингом без участия каких либо партнеров. Кроме того международная
деятельность фирмы может быть связана с совместным использованием лицензии
за границей, продажей траншизы на срок, открытием филиала за границей или
созданием дочернего общества за границей.
Особой разновидностью международного маркетинга является
многонациональный маркетинг. Он связан с транснационалъными корпорациями,
те корпорациями, значительный объем деятельности которых осуществляется вне
национальных границ страны.
Управленческая деятельность транснациональной компании имеет три
уровня стратегический, управленческий и оперативный. Стратегический должен
сформулировать цели фирмы, определить ресурсы и выбрать наиболее подходящую
корпоративную стратегию. Управленческий должен трансформировать общие цели
корпорации и более конкретные - функциональные или предметные и обеспечить
эффективное использование ресурсов. Оперативный уровень отвечает за
осуществление задач, необходимых для достижения целей.
Для фирм, действующих на мировых рынках, характерны три вида
структурного построения микропирамидальная структура. зонтичная структура,
международный конгломерат (интергломерат).
Микропирамидальная структура характеризуется высокой степенью
централизации. Все стратегическое планирование осуществляется из единого
центра, а зарубежная деятельность фирмы носит подчиненный характер и
располагается по уровню ниже стратегического. Практически зарубежная
деятельность фирмы обеспечивается оперативным уровнем на основе
управленческого контроля. Характерными особенностями можно назвать также
ориентацию в целом на прибыль, направление усилий маркетинга на
максимальную стандартизацию его элементов, жесткая позиция по отношению к
решению социальных и общественных вопросов.
Зонтичная структура основана на признании того, что национальные рынки
отличны друг от друга, и работа на них должна проводиться с учетом их
специфики и, в известной степени независимо. Существует стратегический
центр, но он передоверяет часть стратегических решений иностранным
филиалам. Преимуществом такого типа организации фирмы является то, что
издержки на содержание вспомогательных служб значительно сокращаются, но
повышается эффективность решения маркетинговых задач на различных
национальных рынках. Основные характеристики зонтичной структуры это
тенденция к дифференциации задач производства, товарной стратегии, политики
цен, стратегии продвижения товаров и т д , способность более чутко
реагировать на изменение рыночных условий.
Интергломерат - это комплекс международных операций. основанный на
многонациональной, многопроизводственной деятельности. Интергломерат может
быть организован и попервому, и по второму принципу Единственный
планируемый показатель для всех звеньев - прибыль и оборачиваемость
средств. Характерными особенностями этой формы организации являются строгий
финансовый контроль, немногочисленный центральный орган, чаще всего
состоящий из экспертов и консультантов, постоянная хорошо налаженная связь
между центром и отдельными филиалами, центральные функциональные службы
создаются довольно редко, функции маркетинга отданы под полную
ответственность составляющих ингломерат компаний.Возьмем для примера
обыденную ситуацию, с которой сталкивается любая действующая и ведущая
производственную деятельность или только могущая быть созданной
организация, для которой актуальным оказался вопрос о поиске возможностей
сбыта своей продукции за рубежом, с учетом запросов и критериев
инонациональных потребителей товаров, а также услуг. Естественно
предположить, что руководство или потенциальные учредители того или иного
самостоятельного предпринимательского звена рассматривают вопрос о
желательном закреплении на внешнем рынке с целью получения стабильного
дохода в валюте. В сферу проблем международного маркетинга входит широкий
круг вопросов управления спросом, отношений с субподрядчиками. посредниками
и потребителями, анализ технологических, финансовых аспектов развития и
многое другое. В наиболее общем виде связь между всеми указанными
элементами системного подхода к внешнеэкономической деятельности
представлена на рис [1.1].
Совокупность элементов и факторов инонациональной макроэкономической
системы выступает, таким образом, в качестве маркетинговой среды
отечественного предприятия (фирмы, компании) - участника
внешнеэкономической деятельности.
Таблица. 1.2 КОМПЛЕКС ПРОБЛЕМ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА
|Чужая культура, |Валютные проблемы |Экономические и |
|другие языки, склад | |социальные различия |
|ума, деловые | | |
|традиции, стандарты | | |
|Различные |Различные |Различные условия и |
|экономические системы|политические и |предпосылки |
|и степени открытости |правовые системы |использования изделий|
|и закрытости рынков | | |
|Различные условия |Хозяйственные |Различная обстановка |
|сбыта |различные |с конкуренцией |
| |инфраструктуры | |
| |реализации продукции | |
Сама эта среда вследствие присутствующих в ней элементов также может
рассматриваться как неоднородное явление, внутри которого имеются разные
составляющие - микросреда и макросреда.
Внутренняя среда фирмы, ее внешнее микро- и макроэкономическое окружение
на зарубежных рынках, а также принципы и методика проведения международно-
маркетинговой политики образуют ткань внешне экономической
предпринимательской деятельности, лежат в основе соответствующей
многообразной практической работы.
Рассмотрим проблемы международного маркетинга, возникающие в
практической работе фирм осуществляющих деятельность на внешнем рынке.
Кроме названных выше особенностей, международный маркетинг отличается
высокой степенью комплексности (табл. 1.2).
Это требует глобального планирования с учетом чужой культуры, склада
ума, языка, стандартов и торговых обычаев. Сотрудники, работающие в
правлении фирмы и за рубежом, должны проходить постоянное обучение,
знакомясь с целями и требованиями зарубежных партнеров на рынке.
Центральное место занимают валютные проблемы, которые приходиться решать
фирме, занимаясь международной торговлей.
Для фирмы, ориентирующейся на экспорт, валюта в конечном итоге
определяет весь результат их деятельности.
Проблемой является и хронический торговый дефицит многих стран, в
частности, развивающихся. С этим связан финансовый риск так как в той или
иной степени неплатежеспособной может оказаться вся страна и могут
возникать проблемы перевода валютной выручки. Для таких стран рекомендуется
работать на рынке, полностью сознавая существующий риск.
Международные фирмы сталкиваются также с экономическими и социальными
различиями, существующими в мире, особенно в развивающихся странах.
Значительные трудности в экспортной деятельности возникают вследствие
различий экономических систем и степени открытости или, соответственно,
закрытости рынков.
Существуют также объединения, как Европейское экономическое сообщество
или Европейская ассоциация свободной торговли, экономические соглашения,
дающие преимущества некоторым странам, например, путем освобождения от
таможенных сборов или беспрепятственной выдачи разрешений на импорт. Сюда
относятся и оградительные пошлины, запреты на импорт, регламентация
платежных операций и другие протекционистские меры.
Экспортерам приходится иметь дело с различными политическими и правовыми
системами. Существуют самые разные условия применения изделий. Например,
необходимо учитывать различные климатические условия, степень квалификации
пользователей, их рабочие приемы и привычки. Необходимо учитывать и
выполнять требования стандартов и инструкций, а также требования,
предъявляемые к испытаниям.
Часто отсутствует такой сектор услуг, как рекламные агентства или
развитые средства массовой информации.
Экспортеры сталкиваются с незнакомыми условиями сбыта. Значительные
особенности имеют каналы сбыта, например, их традиционная
многоступенчатость в Японии, где сбыт нередко охватывает несколько уровней
оптовой торговли. Также при выходе с товаром на рынок часто сталкиваются с
различными экономическими инфраструктурами, например, с отсутствием сетей
сбыта. Таковы некоторые факторы, определяющие комплексность проблем
международного маркетинга.
Они требуют информационного обеспечения, гибкости, дифференциации,
решения кадровых вопросов и готовности фирм к риску.
1.2. ВНУТРЕННИЙ И МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ: ОБЩИЕ ЧЕРТЫ И ОТЛИЧИЯ
По мнению А. Олливье и А. Дайана, “маркетинг - это система мероприятий
и совокупность технических приемов, позволяющих предприятию завоевать, а
впоследствии сохранить выгодную клиентуру при помощи постоянного слежения
за рынком в целях оказания воздействия на его развитие или в худшем случае
приспособления к нему”[1.c.480].
Процесс реализации маркетинга состоит из 3 основных фаз:
- изучение рынка посредством наблюдения и анализа
- спроса, конкуренции посредников, а также среды - законодательной
технической, экономической социокультурной;
- определение, посредством политики продукта цен и установление
определенных связей, такого коммерческого предложения, которое будет
соответствовать выбранной цели и желательному положению на рынке;
- реализация товаров и услуг благодаря проведению рекламной и сбытовой
политики.
Эта постоянно возобновляемая цепь мероприятий является предметом
планирования, учитывается при составлении бюджета и подлежит контролю с
точки зрения обоснованности принятых мер.
Перечисленные фундаментальные правила маркетинга полностью остаются в
силе для того чтобы ориентировать коммерческое развитие предприятия за
границей и очевидно, что не может быть эффективного международного
маркетинга на том предприятии которое не будет их соблюдать.
Основные формы и методы практического применения маркетинга на
предприятиях характерные для всех его моделей могут, в равной степени быть
использованы в маркетинге как внутри страны, так и на внешних рынках.
Независимо от сферы деятельности и географического охвата рынков
предприятия компании используют одни и те же методы исследования спроса,
предложения деятельности конкурентов анализа собственной деятельности,
строят производственно сбытовую деятельность на основе одних и тех же
стратегических альтернатив.
Вместе с тем международный маркетинг имеет ряд отличительных
особенностей обусловленных спецификой рынков отдельных стран поэтому каждый
этап маркетинговой деятельности на мировом рынке требует учета не только
социальноэкономических,психологических, но и национально исторических
особенностей спроса. Так, при анализе зарубежных рынков и их сегментов
значительное место занимает проблем приспособления (адаптации) параметров
продукции к условиям ее потребления в той или иной стране.
Также он имеет специфические особенности и анализ конкурентной борьбы.
В некоторых случаях прогнозы конкурентов оказываются неточными по той
причине что предприятие экспортер недоценилосильные позиции местных
фермерских хозяйств с точки зрения их воздействия на органы
государственного регулирования в стране.
Известно, что перед предприятием, желающим выйти на зарубежный рынок,
встают помимо общих специфические проблемы, связанные с выбором форм
экспансии. Они весьма разнообразны, экспорт, сбыт лицензии на производство,
образование смешанных предприятий по производству и (или) сбыту продукции,
открытие собственного дела за рубежом, присоединение зарубежных фирм.
Каждый вариант стратегии обладает своими достоинствами и недостатками.
Основной задачей службы (подразделения) маркетинга является проведение
предварительного комплексного исследования состояния рынка страны, на
который предприятие собирается выходить со своим товаром (услугами).
Международный маркетинг отличает от внутреннего и то, что для каждой
страны необходимо выделять внешнюю и внутреннюю окружающую обстановку.
Обычно фирма, принимая решения внутреннего маркетинга, ориентируется и на
внешнюю и на внутреннюю окружающую среду. Факторы внутренней обстановки
представляют в основном, цели компаний, ее организацию и структуру,
доступность для нее ресурсов. Факторы внешней обстановки включают
конкуренцию, изменения в психологии потребителя, политические условия,
социальные и культурные изменения, требования национального
законодательства и т.д. Для удовлетворения требования оптимизации
деятельности фирмы на международном рынке и изучения факторов внешней и
внутренней обстановки используется сегментация рынка [4, с.431.]
Вместе с тем для понимания сущности маркетинговой деятельности как
таковой важно четко осознавать ее место в функциональном, социальном
противостоянии двух взаимосвязанных и обусловливающих одна другую сфер —
чисто хозяйственных рыночных отношений и государственного вмешательства.
Воздействие государства на маркетинговую, международно-маркетинговую
сферу осуществляется путем организационного, институционно-нормативного
установления правил игры способствующих развязыванию предпринимательской
инициативы максимально полной реализации в практических результатах
имеющегося производственно-предпринимательского потенциала — капитала,
материальных ресурсов, интеллекты, рабочей силы, а также посредством
целенаправленного государственно-монетарного, фискального регулирования.
1.3. ИНТЕРНАЦИОНАЛИЗАЦИЯ МИРОВОГО ХОЗЯЙСТВА И НОВЫЕ ПРИОРИТЕТЫ
МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА
Интернационализация — это явление в маркетинге, возникающее вследствие
взаимозависимости рынков как результат глобализации. "Рынки уже не
воспринимаются как отдельные единицы, но все более как единый рынок" [2,
с.48].
Международный маркетинг при этом направляет развитие предприятия по
следующей схеме [1, с.484]:
. предварительное изучение рынков стран, которые могут представлять
интерес,
. выбор наиболее благоприятного региона или страны;
. определение способа присутствия предприятия на этом рынке:
. определение коммерческого предложения в разрезе товаров, услуг и цен,
приспособленных как к благоприятным, так и к неблагоприятным вариантам
рынка,
. определение коммерческой политики, политики сбыта коммуникаций и
подбор торгового персонала.
исходит в своей глобальной политике из принципа "мыслить глобально и
локально", подчеркивая этим необходимость разработки товарной политики и на
локальном, и на глобальном уровнях .
Такая разработка включает четыре этапа:
. анализ локальных потребностей в данной стране.
. глобализация концепции товара, разработанного локально,
. адаптация товара к каждой конкретной среде,
. реализация выбранной стратегии посредством адаптированного
операционного маркетинга.
Что касается управления маркетингом, то наиболее важным следствием
глобализации является необходимость определять географический целевой рынок
в рамках стран и разрабатывать активные и оборонительные стратегические
варианты, принимая в расчет новую взаимозависимость рынков. Мыслить
глобально, но исходя из локальной реальности [2, с.53].
Компании пересматривают свои стратегические позиции для того, чтобы
реагировать на изменения экономической, конкурентной и социально культурной
среды, а также интернационализацию мирового хозяйства.
Можно выделить семь новых приоритетов международного маркетинга [2, с
54]:
. Реструктурирование портфеля товаров. Чтобы ответить на вызов новых
конкурентов, западноевропейским компаниям надо диверсифицировать свой
товарный портфель сторону обеспечения большей добавленной стоимости,
основываясь либо на технологическом развитии, либо на организационных
ноу-хау,
. Адаптированный маркетинг. В обществе изобилия разборчивые потребители
рас считывают найти персонифицированные решения своих проблем, и
фирма должна удовлетворить этим ожиданиям с помощью сегментации,
основанной на непосредственной реакции и интерактивной коммуникации.
. Ориентация на конкуренцию. Ключевым фактором успеха для зрелых и
стагнирующих рынков является способность спрогнозировать действия
конкурентов и перехитрить соперников. Такая способность предполагает
наличие системы слежения за конкурентами.
. Разработка прогностических систем. Традиционные методы прогноза
продаж в турбулентной среде малоэффективны, и фирме следует
разработать системы, основанные на организационной гибкости и
планировании с учетом непредвиденных обстоятельств.
. Глобальный маркетинг. Существует растущая взаимозависимость среди
стран, индустриальная и культурная “ткань” которых становится более
однородной. Появляются наднациональные сегменты, представляющие собой
рыночные возможности для фирмы.
. Ответственный маркетинг. В обществе появляются новые потребности,
обусловливающие необходимость в экологически чистых продуктах Фирмы
начинают демонстрировать озабоченность как индивидуальным, так и
коллективным благосостоянием общества, а не просто удовлетворением
краткосрочных потребностей.
. Генеральный менеджмент управляемый рывком. Успешная реализация
концепции маркетинга внутри фирмы требует межфункциональной
координации и корпоративной культуры, стимулирующей восприятие
концепции маркетинга.
Планируя выход на внешние рынки, деятель международного маркетинга
должен изучить экономику каждой интересующей его страны. Привлекательность
страны в качестве экспортного рынка определяется двумя характеристиками.
Первая из них — структура хозяйства. Хозяйственная структура страны
определяет ее потребности в товарах и услугах, уровни доходов и занятости и
т.п. Существуют четыре типа хозяйственных структур. Второй экономический
показатель — характер распределения доходов в стране. На распределении
доходов сказываются не только особенности хозяйственной структуры страны,
но и особенности ее политической системы По характеру распределения доходов
деятель международного маркетинга делит страны на пять видов: 1) страны с
очень низким уровнем семейных доходов, 2) страны с преимущественно низким
уровнем семейных доходов; 3) страны с очень низким и очень высоким уровнями
семейных доходов. 4) страны с низким, средним и высоким уровнями семейных
доходов, 5) страны с преимущественно средним уровнем семейных доходов.
ЛИТЕРАТУРА:
1. Академия рынка:маркетинг:Пер.с фр. А.Дайан, Ф.Букерель, Р.Ланкар и др.
–М.: Экономика,1993, 572 с.
2. Ланбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: Пер.с
фр. – СПб: Наука, 1996.
3. Маркетинг: учебник /А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А.Красильников и др.;
Под. Ред. А.Н. Романова.-М.: Банки и биржи. ЮНИТИ, 1995, 560 с.
4. Новицкий В.Е. Внешнеэкономическая деятельность и международный
маркетинг.- К., 1994.
5. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ.- М.: Прогресс, 1990.
6. Азарян Е.М. Международный маркетинг. Киев: ИСМО МО Украины, НВФ
“Студцентр”, 1998. 200 с.
-----------------------
НАЦИОНАЛЬНАЯ СИСТЕМА ФАКТОРОВ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА
. экономическая коньюнктура
. нормативно-правовая среда
. политические условия и тенденции
. экологические требования
. демографические факторы
. культурно-исторические факторы
МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ (БЛОК МЕДИАТИВНЫХ ФАКТОРОВ)
. управление спросом, отношения с клиентурой
. отношения с поставщиками
. отношения с посредниками
. учет факторов конкуренции
СИСТЕМА ВНУТРИХОЗЯЙСТВЕННЫХ ФАКТОРОВ ПРЕДПРИЯТИЯ
. внутреннее управление
. производственно-технологический процесс
. кадры, финансы, бухгалтерия, службы сбыта, информационного обеспечения,
материально-технического снабжения и т.д.
Реферат на тему: Международный маркетинг как тип управления корпорацией
«Менеджмент» Курсовая работа
Тема: «Международный Маркетинг как тип управления корпорацией»
ГУУ ИЗО «Финансовый менеджмент»
Сдавался весна 1999.
ВВЕДЕНИЕ
Маркетинг является частью общего процесса управления корпорацией. В
качестве типа управления он включает в себя анализ потребностей клиентов
корпорации и разработку комплекса мер, призванных обеспечить удовлетворение
этих потребностей с максимальной прибылью для корпорации.
Согласно определению международный маркетинг - это маркетинг товаров и
услуг на рынках стран, отличных от страны-производителя. Структура же
задач, решаемых в рамках международного маркетинга, аналогична структуре
задач обычного маркетинга, однако она представляется более интересной и
раскрытие темы в данном аспекте позволит наиболее полно представить картину
маркетинга как типа управления.
Как было сказано ранее структура задач, решаемых в рамках
международного маркетинга, аналогична структуре задач обычного маркетинга,
и строится на базе маркетингового комплекса (4P's):
• Товар (product) - планирование и разработка набора изделий и услуг,
предлагаемых компанией целевому рынку.
• Цена (price) - разработка ценовой политики компании.
• Методы распространения (place) - планирование и разработка системы,
обеспечивающей доступность товара для целевых потребителей.
• Методы стимулирования (promotion) - планирование продвижения товара на
рынок.
Остаются в силе и другие элементы процесса маркетинга - постановка
задач, отбор целевых рынков, позиционирование товара на рынке. Однако
различия между странами ставят новые вопросы перед компанией, принимающей
решение о выходе на международный рынок. Это и изучение среды
международного маркетинга, и решение о целесообразности выхода на
международный рынок, и многие другие. Часть из них перекликается с
проблемами внутреннего маркетинга, часть является абсолютно новыми даже для
компании, имеющей опыт управления маркетингом на внутреннем рынке своей
страны.
В данной работе делается попытка осветить вопросы, возникающие перед
компанией в период выхода на международный рынок товаров и услуг.
СРЕДА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА
Компания может принять решение о выходе на международный рынок под
влиянием двух следующих факторов:
1) компанию может подтолкнуть к выходу на международный рынок ослабление
маркетинговых возможностей или изменение конъюнктуры на внутреннем рынке;
2) компания может быть вовлечена во внешнеторговую деятельность ростом
возможностей, открывающихся для ее товаров в других странах.
При этом компании необходимо принять решения по следующим вопросам:
• изучение среды международного маркетинга;
• решение о целесообразности выхода на внешний рынок;
• решение о том, на какие рынки выйти;
• решение о методах выхода на рынок;
• решение о структуре комплекса маркетинга;
• решение о структуре службы маркетинга.
Прежде чем решиться на организацию сбыта за рубежом, компании
необходимо разобраться и особенностях, международной маркетинговой среды.
Каждая из стран, где ведут свои операции многонациональные предприятия,
характеризуется определенными правовыми, политическими и экономическими
структурами, уровнем развития и экономическими условиями. К каждой из ряда
ситуаций многонациональная компания должна подходить со своей системой
координат, базирующейся на опыте работы в собственной стране и на опыте
зарубежных отделений. Компания должна тщательно изучать возможные пути
взаимодействия своей политики и правовой, политической и экономической
среды с целью достижения максимальной эффективности.
Правовая среда
Одним из факторов внешней среды, оказывающих влияние на деятельность
компании, является правовая система. Поэтому руководители компании должны
иметь представление об определенных правовых системах в странах, где они
действуют, а также о правовых взаимоотношениях стран.
Правовые системы обычно бывают трех типов: система обычного права,
система гражданского права и система технократического права. Примерами
систем обычного права (common law) являются Соединенные Штаты и
Великобритания. В США, однако, существует Единый Коммерческий Кодекс
(Uniform Commercial Code), который регулирует предпринимательство и
обладает свойствами системы гражданского права. Обычное право базируется на
традиции, прецеденте, нравах и обычаях, а важнейшая роль в истолковании
закона принадлежит судам. Поскольку создателями обычного права в его
современном виде являются англичане, бывшие колонии Британии также являются
странами действия обычного права.
Система гражданского права (civil law), именуемая также
кодифицированной правовой системой, базируется на детально разработанном
комплексе законов, сведенных в кодекс. Эти кодексы являются основой ведения
бизнеса. В своей деятельности на гражданское право опираются более 70
стран, в том числе Германия, Франция, Япония и Россия.
Основное различие между системами заключается в том, что обычное право
базируется на истолковании событий судами, а гражданское право опирается на
факты и их соотношение с законом. Примером различия, созданного двумя
системами, является договорное право (contract law). В странах действия
обычного права контракты имеют тенденцию к большей детализации с
упоминанием всех возможных ситуаций. Напротив, в странах действия
гражданского права контракты обычно короче и менее конкретизированы,
поскольку многие вопросы, упомянутые в договорах по системе обычного права,
фактически включены в гражданский кодекс.
Лучшим примером системы технократического права (theocratic law),
основанной на религиозных заповедях, является мусульманское право, которому
следуют в той или иной степени в 27 странах. Мусульманское право базируется
на исламе и стремится регулировать все стороны жизни, даже притом, что
правовые вопросы составляют лишь малую часть этой доктрины. В исламских
странах, как правило, существуют правовые системы, представляющие собой
смесь исламского права и систем обычного или гражданского права.
Национальные законы оказывают воздействие на способ реализации
основных элементов процесса управления. Эти законы могут относиться к
ведению бизнеса внутри страны или к деловым отношениям между странами. К
важнейшим сферам правового воздействия относятся:
• коммерческое или договорное право - защита патентов, торговых знаков и
авторских прав; стандартные формы бухгалтерского учета;
• общеправовая среда - законы об охране окружающей среды, санитарно-
гигиенические нормы и правила техники безопасности;
• создание нового бизнеса;
• трудовое законодательство;
• антитрестовское законодательство и законы о картелях;
• ценообразование;
• налогообложение.
Многонациональные компании должны быть знакомы с правовой системой каждой
страны, в которой они ведут дела. К обычным источникам такого рода знаний
относятся услуги местных юридических фирм или привлечение к работе
международной юридической фирма, имеющей свои представительства по всему
миру.
Концепция международного права (international law) может быть настолько
широкой, что будет охватывать любые законы, влияющие на международные
сделки, или настолько узкой, что станет относиться только к договорам,
регулирующим отношения между странами по вопросам товаропотоков,
производственных факторов (полуфабрикатов, сырьевых материалов, трудовых
ресурсов и управления) и капиталов. На эти отношения оказывают влияние
национальное законодательство и международные договоры.
Многосторонние и двусторонние договоры представляют собой договоры о
дружбе, торговле, и мореплавании. Они затрагивают следующие вопросы:
• въезд отдельных лиц;
• передвижение товаров (экспортно-импортные тарифы и другие, нетарифные,
барьеры);
• судоходство и перевозка грузов;
• передвижение капитала;
• приобретение собственности;
• защита личности и собственности (защита от национализации и
экспроприации, защита патентов, товарных знаков и авторских прав);
• перевод средств.
Правительство страны может расширить сферу правового влияния, потребовав,
чтобы компании, имеющие штаб-квартиры в данной стране, соблюдали ее
национальное законодательство во всех других странах, где они осуществляют
операции. Данный принцип экстерриториальности в большой степени осложняет
бизнес.
Политическая среда
К двум основным аспектам любого общества, оказывающим огромное
воздействие на способ ведения бизнеса, относятся политическая и
экономическая системы. Политическая система предназначена для интеграции
общества в жизнеспособное функционирующее целое. Экономическая система
предназначена для распределения ограниченных ресурсов между
конкурирующими пользователями и связана с регулированием и координацией
ресурсов и собственностью на какое-либо имущество. В современных обществах
довольно трудно отделить политические системы от экономических.
Идеология представляет собой систематизированную и интегрированную
совокупность концепций, теорий и целей, которые образуют социально-
политическую программу. Большинство современных обществ предполагают
сосуществование различных идеологий. Они могут быть весьма похожими,
имеющими незначительные отличия, или же совершенно различными. Главным
параметром любой политической системы является ее способность удерживать
общество в целостности, несмотря на давление противоположных идеологий.
Имеет также значение и политическая стабильность страны в будущем.
Правительства сменяют друг друга, и иногда перемена курса оказывается очень
резкой. Но и без смены правительства режим может откликнуться на возникшие
в стране настроения. Может быть конфискована собственность иностранной
фирмы, заблокированы ее валютные резервы, введены импортные квоты.
Компании, возможно, будет выгодно заниматься предпринимательской
деятельностью и в стране с довольно нестабильной политической обстановкой.
Однако это скажется на характере ее подхода к финансовым и деловым
вопросам.
Экономическая среда
Привлекательность страны в качестве экспортного рынка определяется
двумя характеристиками. Первая из них - структура хозяйства.
Хозяйственная структура страны определяет ее потребности в товарах и
услугах, уровни доходов и занятости и т. п. Существуют четыре типа
хозяйственных структур.
Страны с экономикой типа натурального хозяйства. В рамках экономики
типа натурального хозяйства большинство населения занимается простейшим
сельскохозяйственным производством. Большую часть производимого они
потребляют сами, а остальное напрямую обменивают на простые товары и
услуги. В этих условиях компании-экспортеру открывается довольно мало
возможностей.
Страны - экспортеры сырья. Такие страны богаты одним или несколькими
видами природных ресурсов, но бедны в других отношениях. Большую часть
средств они получают за счет экспорта этих ресурсов; примерами подобных
стран являются Чили (олово и медь). Заир (каучук) и Саудовская Аравия
(нефть). Такие страны представляют собой хорошие рынки для сбыта
добывающего оборудования, инструмента и вспомогательных материалов,
погрузочно-разгрузочного оборудования, грузовых автомобилей. В
зависимости от численности постоянно проживающих в стране иностранцев и
состоятельной части местного населения она может стать также рынком сбыта
товаров широкого потребления и предметов роскоши.
Промышленно развивающиеся страны. В рамках промышленно развивающейся
экономики обрабатывающая промышленность дает от 10 до 20% валового
национального продукта страны. Примерами таких стран могут служить Египет,
Филиппины, Индия и Бразилия. По мере развития обрабатывающей промышленности
такая страна все больше полагается на импорт текстильного сырья, стали и
изделий тяжелого машиностроения и все меньше на импорт готовых текстильных
изделий, бумажных товаров и автомобилей. Индустриализация вызывает
появление класса богачей и постоянно растущего среднего класса, которым
требуются товары новых типов, причем часть потребностей можно удовлетворить
только за счет импорта.
Промышленно развитые страны. Промышленно развитые страны являются
основными экспортерами промышленных товаров. Они торгуют
промышленными товарами между собой, а также вывозят эти товары в страны с
другими типами хозяйственной структуры в обмен на сырье и полуфабрикаты.
Большой размах и многообразие производственной деятельности делают
промышленно развитые страны с их внушительным средним классом богатыми
рынками сбыта для любых товаров. К промышленно развитым странам относятся
Соединенные Штаты, Япония и страны Западной Европы.
Второй экономический показатель - характер распределения доходов в
стране. На распределении доходов сказываются не только особенности
хозяйственной структуры страны, но и особенности ее политической системы.
По характеру распределения доходов страны делятся на пять видов:
1) страны с очень низким уровнем семейных доходов;
2) страны с преимущественно низким уровнем семейных доходов;
3) страны с очень низким и очень высоким уровнями семейных доходов;
4) страны с низким, средним и высоким уровнями семейных доходов; 5
5) ) страны с преимущественно средним уровнем семейных доходов.
Например, рынок автомобилей "Lamborgini" (стоимость - около 50000
долларов) в странах первого и второго типов будет очень маленьким. Самым
крупным рынком для автомобиля такого типа может стать страна З-го
государственного типа, такая как, например, Португалия.
Культурная среда
В каждой стране существуют свои обычаи, свои правила и запреты. Прежде
чем приступать к разработке маркетинговой программы, компании следует
выяснить, как зарубежный потребитель воспринимает те или иные товары и как
он пользуется ими. Отличаются страны друг от друга и принятыми в них
нормами поведения в деловом мире. Поэтому перед проведением переговоров
специалисты компании должны проконсультироваться в отношении этих
особенностей.
ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ ВЫХОДА НА МЕЖДУНАРОДНЫЙ РЫНОК
До выхода на международный рынок компании следует четко определить
задачи и политические установки своего международного маркетинга. Во-
первых, ей необходимо решить, какой процент общего объема своих продаж она
будет стремиться осуществлять на внешних рынках. Большинство выходящих за
границу компаний начинают с малого объема; некоторые придерживаются этого
принципа и в дальнейшем, рассматривая зарубежные операции как
незначительную часть своей предпринимательской деятельности. Другие
считают зарубежные рынки равнозначными отечественным или превосходящими их
по значению.
Во-вторых, компания должна принять решение о том, будет ли она
заниматься маркетингом всего в нескольких или сразу во многих странах.
В-третьих, компания должна принять решение о том, в странах какого
типа она хочет работать. Привлекательность страны будет зависеть от
предлагаемого товара географических факторов, уровня доходов, состава и
численности населения, политического климата и прочих особенностей.
При принятии решения о выходе на международный рынок компания также
должна взвесить все "за" и "против", сопутствующие подобному решению.
Аргумента "за":
• величина прибыли от зарубежных операций чаще всего значительно
превосходит прибыль от внутренних операций;
• увеличение объема продаж, связанное с выходом на международные рынки,
может повлечь за собой значительное сокращение себестоимости единицы
продукции, особенно при массовом производстве;
• международные операции; как правило, увеличивают жизненный цикл продукции
без дополнительных издержек (с выходом продукта на новый рынок
увеличивается период зрелости продукта, а, следовательно, и весь жизненный
цикл);
• сезонные колебания спроса могут быть сглажены при организации
международной торговли в местах с диаметрально противоположными
климатическими условиями;
• международные операции часто позволяют устанавливать цены на уровне
предельных издержек и обеспечивать, таким образом, быстрые конкурентные
преимущества на новом рынке;
• выход на международные рынки распределяет риск производителя, так как
компания-производитель становится менее зависимой от экономических условий
только одной страны;
• международные рынки открывают возможность безболезненной реализации
устаревших продуктов и технологии без ущерба для компании;
• имидж глобальной компании всегда повышает ее престижность;
• стоимость исследования и разработок, которые ведет компания для развития
своего продукта, на международных рынках амортизируется быстрее, чем на
внутренних;
• международная конкуренция является для компании наиболее объективным
показателем ее эффективности.
К аргументам "против" относят следующие утверждения:
• прибыль экспортера попадает в зависимость от обменного курса валют;
• требуемая для успешного маркетинга за рубежом модификация продукта может
стать такой дорогостоящей, что расчетная экономия от масштабов продаж
может не покрыть дополнительных издержек;
• рассматривая возможность увеличения жизненного цикла продукта за счет
международных операций, следует иметь в виду, что альтернативным способом
повышения эффективности является концентрация всех внутренних ресурсов на
развитии нового продукта и новой технологии вместо концентрации этих
ресурсов на развитии рынка, поскольку развитие рынка будет связано с
технологическим отставанием продукта;
• антидемпинговые пошлины, устанавливаемые во многих гранах, сильно
усложняют задачу реализации продукта по ценам предельных издержек;
• несмотря на то, что международные рынки обеспечивают распределение риска,
они привносят добавочный риск, с которым компания не сталкивалась на
внутреннем рынке.
ВЫБОР РЫНКА
Составив перечень возможных зарубежных рынков, компания должна
заняться их отбором и определением наиболее приоритетных из них. Страны-
кандидаты можно классифицировать по нескольким критериям, таким, как:
• размер рынка;
• динамика роста рынка;
• издержки по ведению дел;
• конкурентные преимущества;
• степень риска.
Цель этого отбора - установить, какой рынок обеспечит фирме наиболее
высокий долговременный доход на вложенный капитал.
МЕТОДЫ ВЫХОДА НА РЫНОК
Приняв решение о том, в какой стране компания будет заниматься сбытом
своих товаров, она должна выбрать способ проникновения на избранный рынок.
По степени ответственности и риска методы выхода на зарубежные рынки
разделяют на следующие группы:
• экспорт;
• совместная предпринимательская деятельность;
• иностранные инвестиции.
Экспорт
Самым простым способом вступления в деятельность на зарубежном рынке
является экспорт. Нерегулярный экспорт - это пассивный уровень вовлечения,
когда компания время от времени экспортирует свои издержки и продает товары
местным оптовикам, представляющим зарубежные фирмы. Активный экспорт имеет
место в тех случаях, когда компания задается целью расширить свои
экспортные операции на конкретном рынке.
В обоих случаях компания производит все свои товары в собственной
стране. На экспорт она может предлагать их как в модифицированном, так и не
модифицированном виде. Из трех возможных вариантов стратегии «экспорт»
требует внесение минимальных изменении в товарный ассортимент компании, ее
структуру, капитальные затраты и программу деятельности.
Компания может экспортировать свой товар двумя способами. Можно
воспользоваться услугами независимых международных маркетинговых
посредников (косвенный экспорт) или проводить экспортные операции
самостоятельно (прямой экспорт). Практика косвенного экспорта наиболее
распространена среди компаний, только начинающих свою экспортную
деятельность. Во-первых, она требует меньше капиталовложений. Компании не
приходится обзаводиться за рубежом собственным торговым аппаратом или
налаживать сеть контактов. Во-вторых, она связана с меньшим риском.
Международные маркетинговые посредники - это отечественные экспортеры,
отечественные агенты, но экспорту или кооперативные организации, которые
привносят в эту деятельность свои профессиональные специфические знания,
умения и услуги, и поэтому продавец, как правило, совершает меньше ошибок.
Совместная предпринимательская деятельность
Еще одним направлением выхода на зарубежный рынок является соединение
усилий с коммерческими предприятиями страны-партнера с целью создания
производственных и маркетинговых мощностей. Совместная
предпринимательская деятельность отличается от экспорта тем, что
формируется партнерство, в результате которого за рубежом создаются те или
иные производственные мощности. От прямого инвестирования ее отличает то,
что в стране-партнере формируется объединение с какой-либо местной
организацией.
Лицензирование
Это один из наиболее простых путей вовлечения производителя в
международный маркетинг. Компания (лицензиар) вступает в соглашение с
другой компанией (лицензиатом) на зарубежном рынке, предлагая права на
использование производственного процесса, товарного знака, патента,
торгового секрета или какой-то иной ценностной значимости в обмен на
гонорар или лицензионный платеж. Обычно лицензиар обязан предоставить
техническую информацию и помощь, а лицензиат - эффективно использовать
полученные права и уплачивать лицензиару определенную сумму.
Для выбора именно этой формы проникновения на зарубежный рынок
существует несколько причин (мотивов). Первый из них - экономический.
Новая продукция или технологический процесс часто влияют лишь на часть
общего выпуска продукции фирмы и только в течение ограниченного периода.
Объем продаж может оказаться не настолько большим, чтобы окупилось создание
за границей производственных мощностей и системы сбыта. Кроме того,
существует опасность, что в период развертывания производства конкуренты
усовершенствуют технологию, в результате чего компания потеряет
преимущество.
С другой стороны, фирма, уже действующая за границей, может
располагать возможностями производства и продажи продукции с меньшими
издержками и меньшей длительностью подготовительного периода. В этом случае
для лицензиара снижается риск, связанный с эксплуатацией предприятия и
содержанием материально-технических запасов. Для лицензиата
лицензионное соглашение может обойтись дешевле, чем разработка аналогичной
технологии собственными силами.
Стратегический мотив заключается в том, что крупные компании с
диверсифицированным производством постоянно пересматривают и изменяют
ассортимент своей продукции, чтобы своевременно сосредоточивать
свои усилия там, где их сильные стороны наилучшим образом сочетаются с
высокоприбыльным бизнесом. При этом речь может идти о видах продукции или
технологиях, которые для самих компаний не представляют интереса, но могут
быть с выгодой переданы другим.
Политическо-правовой мотив. Лицензирование может оказаться выходом при
наличии торговых ограничений или ограничений на приобретение иностранцами
собственности в стране-лицензиате; в то же время лицензирование способно
защитить активы. Это может быть важно по двум причинам. Во-первых, многие
страны не обеспечивают достаточную защиту иностранной собственности,
например торговых марок, патентов или авторских прав. Для предотвращения
пиратского захвата такого рода активов, являющихся частной собственностью,
компании иногда заключают лицензионные соглашения с местными фирмами,
которые потом следят за тем, чтобы никто другой не использовал
соответствующий актив в стране. Во-вторых, некоторые страны обеспечивают
защиту лишь в тех случаях, когда в течение конкретного периода
зарегистрированный международными организациями актив применяется на
местном уровне.
Потенциальные недостатки лицензирования в том, что при нем компания
располагает меньшим контролем над лицензиатом, чем над своим вновь
созданным предприятием. Кроме того, по окончании срока лицензии компания-
лицензиар может обнаружить, что лицензиат превратился в ее конкурента, имея
в своем распоряжении передовую технологию и ноу-хау.
Франчайзинг
Франчайзинг - это способ деятельности, при котором франшизер
(продавец) передает франшизе (покупателю) право на использование своей
торговой марки, которая важна для бизнеса покупателя и с помощью которой
продавец оказывает постоянную помощь покупателю в его бизнесе, выходящую за
рамки формальных отношений между ними. Во многих случаях франшизер берет на
себя и функцию снабжения.
Наиболее распространенный способ (около 60% случаев) проникновения
франшизера в другую страну заключается в выборе главной франшизы и передаче
этой организации (как правило, местной) прав в стране или регионе. Затем
основной покупатель открывает собственную торговлю или торговлю через
субфраншиз. После расчетов с ними главная франшиза перечисляет
установленную процентную долю франшизеру.
Примерно в 20% случаев франшизеры проникают на иностранные рынки,
заключая договоры непосредственно с франшизами за границей. Иногда это
оказывается непростым делом, так как франшизера могут знать о стране
недостаточно, чтобы местные предприниматели решились на инвестиции. Поэтому
более распространен вариант с открытием некоторого числа торговых точек в
другой стране, которые служат "приманкой" для местных потенциальных
покупателей.
Управленческие контракты
В этом случае фирма предоставляет зарубежному партнеру ноу-хау в
области управления, а тот обеспечивает необходимый капитал. Таким образом,
компания экспортирует не товар, а скорее управленческие услуги.
Контракты на управление заключаются при возникновении ситуаций трех
типов. В ситуации первого типа иностранные инвестиции экспроприированы
страной-получателем, а бывшему владельцу предлагают продолжить управление
предприятием, пока обучаются местные менеджеры. В этом случае
организационная структура управления может остаться в основном прежней, но
изменится состав правления фирмы. Некоторые выгоды от заключения
управленческих контрактов в подобных ситуациях могут быть такими:
1) упрощение вывода ресурсов из страны в дополнение к условиям,
согласованным в ходе переговоров об экспроприации;
2) завоевание расположения местных властей, что делает возможным
продолжение деловых операций в стране;
3) обеспечение постоянного доступа к сырьевым или другим ресурсам страны.
К ситуации второго типа относятся контракты на управление новым
коммерческим проектом, в этом случае подряжаемая компания может продать
предприятию значительную часть своего оборудования.
В ситуациях третьего типа иностранной компании предлагают взять на
себя управление с целью повышения эффективности функционирования
предприятия.
С точки зрения страны-получателя контракты на управление устраняют
потребность в прямых инвестициях как средстве, обязательном для получения
управленческой помощи. С точки зрения компании, предоставляющей
управленческие услуги, контракты помогают избежать риска утраты капитала,
когда прибыль на инвестиции слишком низка, а капитальные затраты непомерно
велики. Контракт на управление может служить также средством приобретения
иностранного опыта поставщиком, благодаря чему возрастает потенциал
интернационализации его деятельности.
Негативными сторонами управленческих контрактов являются:
• обучение потенциальных конкурентов;
• ухудшение отношений компании с заказчиком при возникновении таких проблем
как смена политики, неэффективность работы в начальный период или
недостаточно быстрое обучение менеджеров.
Контракты "под ключ"
Проекты "под ключ" подразумевают заключение контракта на строительство
предприятий, которые передаются за установленную плату владельцу, когда
достигнута полная их готовность к эксплуатации. Компании, реализующие
подобные проекты, чаще всего являются производителями промышленного
оборудования; они же поставляют часть оборудования по проекту. Особенно
часто такими проектами занимаются строительные компании. Иногда в такой
роли выступают консалтинговые фирмы или изготовители оборудования, если они
не находят в стране другого подходящего объекта для инвестиций.
В качестве заказчика часто выступает государственное учреждение,
решившее производить определенный вид продукции на месте. Как и в случае
управленческого контракта, компания, строящая объект "под ключ", может
создать собственными руками будущего конкурента. Тем не менее, многие
компании готовы проектировать и строить объекты в других странах, особенно
когда существуют ограничения на иностранную собственность.
К важнейшим условиям контрактов "под ключ" относятся следующие:
• цена контракта;
• финансирование экспорта;
• качество технологии и управления;
• опыт и репутация компании.
Платежи по проектам "под ключ" осуществляются поэтапно, по мере
выполнения намеченных работ. Первоначальный платеж обычно составляет 10 -
25% стоимости контракта, 50 - 65% выплачивается в ходе выполнения
намеченных работ, остальное - когда предприятие фактически работает в
соответствии с условиями контракта.
Совместные предприятия
Предприятие совместного владения возникает как объединение усилий
зарубежных и местных вкладчиков капитала. Если рассматривать строгое
определение, то совместное предприятие (СП) - это предприятие, корпорация
или иное объединение, образованное двумя иди большим числом компаний,
частных лиц или организаций, которые объединяют свои усилия с целью
расширения активности, направленной на создание долгосрочного прибыльного
бизнеса.
Среди возможных целей создания предприятий с иностранными инвестициями (СП)
выделяют следующие:
• получение современных зарубежных технологий (по сравнению с
лицензированием практически одинаково выигрывают обе стороны);
• расширение экспорта продукции) выход на внешний рынок;
• факторы финансового порядка, такие как снижение издержек на сбыт
продукции, снижение затрат на производство продукции за счет
использования внутрифирменных или трансфертных цен;
• возможность использования имеющихся в распоряжении одного из участников
СП ресурсов по ценам значительно ниже цеп мирового рынка.
Совместные предприятия классифицируются по следующим признакам:
• зависимость от участия иностранного капитала;
• зависимость от организационно-правовой формы предприятия;
• зависимость от масштабов предпринимательской деятельности (крупные,
средние и малые).
Основными отличительными чертами совместных предприятий являются:
• ориентация на долгосрочное сотрудничество сторон (5 - 10 лет и более);
• объединение собственности партнеров, в том числе денежных средств, зданий
и сооружений, машин и оборудования и т. п., для достижения общей цели;
• совместное формирование уставного фонда;
• совместное формирование органов управления СП независимо от органов,
учредивших СП;
• распределение прибыли СП между его учредителями, как правило,
пропорционально их вкладу в уставной фонд;
• совместный риск и совместная ограниченная ответственность партнеров.
| |
