|
Реферат: Совершенствование трудовой деятельности специалиста по маркетингу организации на основе функционально-стоймостного анализа (Социология)
Государственный университет управления
Институт заочного обучения
Специальность – менеджмент
Кафедра управления персоналом
курсовой проект
по дисциплине:
«Экономика и социология труда»
на тему:
«Совершенствование трудовой деятельности специалиста по
маркетингу организации на основе функционально-стоймостного
анализа»
Выполнил студент 2-го курса
Группа № УП4
Студенческий билет №
Содержание.
1. Введение 3
2. Аналитическая часть 4
2.1. Подготовительный этап 4
2.2. Информационный этап 6
2.3. Аналитический этап 7
3. Проектная часть 20
3.1. Творческий этап 20
3.2. Исследовательский этап 27
3.3. Рекомендательный этап 32
3.4. Этап внедрения 35
4. Заключение 37
5. Литература 38
Введение
В настоящее время маркетинг, являясь руководством к управлению,
планированию, действию в условиях рыночной экономики, начал занимать
центральное место в структуре управления предприятием и теперь ему
принадлежит ведущая роль в организации полноценного рыночного хозяйства,
полностью ориентированного на реальных потребителей товаров и услуг.
Понимая это, руководители создают на своих предприятиях дополнительные
рабочие места для специалистов по маркетингу – маркетологов. Однако это
сопряжено с высокими затратами на создание таких рабочих мест и расходами,
необходимыми для проведения качественных и полноценных маркетинговых
исследований. Поэтому сегодня еще не все предприятия способны создавать
необходимое количество рабочих мест для специалистов по маркетингу. Это
приводит к тому, что на многих предприятиях, все-таки сумевших создать
такое подразделение, маркетингом занимается единственный работающий в нем
специалист, который физически не в состоянии в одиночку качественно
выполнить весь необходимый объем работ.
Подобная ситуация сложилась и в компании ЗАО «МОСРЕНТСЕРВИС», которая
уже 10 лет работает на автомобильном рынке г. Москвы, предлагая комплекс
услуг по продаже, сдаче в аренду, сервису и ремонту автомобилей
отечественных и иностранных производителей.
Целью данной работы является совершенствование трудовой деятельности
специалиста по маркетингу компании ЗАО «МОСРЕНТСЕРВИС» на основе
функционально-стоймостного анализа. Для этого необходимо выявить и
систематизировать функции, выполняемые данным сотрудником, классифицировать
их, рассчитать материальные расходы, идущие на их выполнение, и определить
какие из функций можно полностью или частично передать на исполнение другим
исполнителям, сократив материальные расходы и, что наиболее важно, выделив
рабочее время специалисту, увеличить качество работы специалиста.
Аналитическая часть
1 Подготовительный этап
Для проведения функциолально-стоймостного анализа (далее ФСА),
необходимо составить рабочий план проведения ФСА (таблица 1) и провести
предварительный анализ структуры управления ЗАО «МОСРЕНТСЕРВИС»,
представленной на рисунке 1.
|Таблица 1. Рабочий план проведения ФСА. |
|№ |Наименов|Содержание |Информация |Источник |Исполни|Сроки|
|п/|ание |этапов |для |информации|тель |испол|
|п |этапа | |выполнения | | |нения|
| |ФСА | |этапов | | | |
| |Подготов|Выбор |Роль |Структура |Ганин |01.03|
| |ительный|объекта |подразделени|управления|Д.Ю. |.99 |
| | |анализа |й в работе | | | |
| | | |предприятия | | | |
| |Информац|Сбор, |Данные по |Положения |Ганин |06.03|
| |ионный |систематизац|работе |об |Д.Ю. |.99 |
| | |ия и |отдела |отделах, | | |
| | |изучение | |схемы | | |
| | |данных | |документоо| | |
| | | | |борота | | |
| |Аналитич|Формулировка|Данные |Нормативна|Ганин |27.03|
| |еский |, анализ и |статистическ|я |Д.Ю. |.99 |
| | |классификаци|ого и |документац| | |
| | |я функций |бухгалтерско|ия | | |
| | | |го учета | | | |
| |Творческ|Предваритель|Ответы на |Экспертная|Ганин |10.04|
| |ий |ный отбор |контрольные |группа |Д.Ю. |.99 |
| | |вариантов |вопросы | | | |
| |Исследов|Отбор |Заключения |Экспертная|Ганин |17.04|
| |ательски|рациональных|экспертизы |группа |Д.Ю. |.99 |
| |й |вариантов | | | | |
| |Рекоменд|Рассмотрение|Результаты |Исследоват|Ганин |25.04|
| |ательный|и |проведенного|ельский |Д.Ю. |.99 |
| | |утверждение |анализа |этап | | |
| | |рекомендаций| | | | |
| |Внедрени|Разработка |Распорядител|Вышестоящи|Ганин |28.04|
| |е |плана-график|ьная |е органы |Д.Ю. |.99 |
| | |а внедрения |документация| | | |
| | |рекомендаций| | | | |
Предварительный анализ работы компании ЗАО «МОСРЕНТСЕРВИС» и его
структуры управления (рисунок 1) показывает, что отдел маркетинга играет
решающую роль в работе всего предприятия. Этим и объясняется выбор трудовой
деятельности специалиста по маркетингу в качестве объекта анализа.
Важнейшими задачами этого анализа являются: повышение качества
выполнения функций маркетологом и снижение расходов на их выполнение.
Рисунок 1. Схема предприятия.
2 Информационный этап
На информационном этапе ФСА ведется сбор, систематизация и изучение
данных, характеризующих деятельность специалиста по маркетингу и его
функций. Для этого используется типовое положение об отделе, данные
бухгалтерской отчетности, исходящая информация, в виде отчетов и прогнозов,
подготовленных специалистом, а также входящая информация, необходимая для
его работы. Для систематизации этих данных, можно составить таблицу 2, где
упрощенно представлен документооборот, характеризующий работу маркетолога
компании ЗАО «МОСРЕНТСЕРВИС».
|Таблица 2. Основные документы по функциям. |
|Наименование |Исходящий |Поступающий |Откуда |Куда |
|функции |документ |документ | | |
|Составление |План |Отчет о |Бухгалте|Генераль|
|плана |маркетинга |динамике |рия и |ный |
|маркетинга | |работы отделов|ПЭО |директор|
|Прогноз |Прогноз |Отчет о |ОПиА, |ПЭО |
|конъюнктуры |потребностей |реализации; |ОСиР; ОМ| |
|рынка |рынка |прогноз | | |
| | |совокупного | | |
| | |спроса | | |
|Исследование |Обзор |Отчет о |ОПиА, |ОМ |
|деятельности |предложений |состоянии |ОСиР; | |
|конкурентов |на рынке |рынка; |внешняя | |
| | |аналитическая |среда | |
| | |информация | | |
|Оценка |Прогноз |Данные опроса;|ОПиА, |Генераль|
|требований |совокупного |отчет о |ОСиР |ный |
|потребителей |спроса |реализации | |директор|
|Формулирование |Меморандум |Распоряжение |Генераль|Генераль|
|цели |маркетинговог|генерального |ный |ный |
|исследования |о |директора |директор|директор|
| |исследования | | | |
|Подготовка |Анкеты |Аналитическая |ОМ |ОПиА, |
|опросных листов| |информация | |ОСиР |
|Проведение |Обобщенная |Анкеты |ОПиА, |Генераль|
|опросов |информация | |ОСиР |ный |
| | | | |директор|
|Ведение базы |Аналитическая|Данные |ОПиА, |ПЭО, ОМ |
|данных |информация |мониторинга и |ОСиР | |
| | |опросов | | |
|Мониторинг |Отчет о |Аналитическая |ОПиА, |Генераль|
|реализации |реализации |информация |ОСиР |ный |
| | | | |директор|
|Мониторинг цен |Прогноз |Аналитическая |Внешняя |Генераль|
| |динамики цен |информация |среда |ный |
| | | | |директор|
|Определение |Прогноз |Аналитическая |ОПиА, |Генераль|
|интенсивности |конкуренции |информация |ОСиР, ВС|ный |
|конкуренции | | | |директор|
|Определение |Меморандум о |Прогноз |ОМ |ГД, ПЭО |
|границ |ценовой |совокупного | | |
|изменения цен |политике |спроса | | |
|Расчет затрат |Отчет о |Концепция |ОМ |Бухгалте|
|на рекламу |расходах на |рекламной | |рия |
| |рекламу |компании | | |
|Разработка |Концепция |Прогноз |ЗГД по |Генераль|
|рекламных |рекламной |совокупного |СиР, КД,|ный |
|концепций |компании |спроса; |ВС |директор|
| | |аналитическая | | |
| | |информация | | |
|Расчет затрат |Отчет о |Программа |ПЭО |ПЭО |
|на маркетинг |расходах на |маркетинга | | |
| |маркетинг | | | |
|Управление |Производствен|Прогноз |ОМ |Генераль|
|ассортиментом |ная программа|совокупного | |ный |
| | |спроса | |директор|
3 Аналитический этап
На этом этапе проведения ФСА необходимо сформулировать,
классифицировать и определить стоимость выполнения каждой функции
управления, а затем, оценив значимость каждой функции, оценить соответствие
значимости функции и затрат на ее реализацию.
Для этого сначала необходимо функции управления разделить на главные,
основные и вспомогательные. Главная функция – это функция, для
осуществления которой создано анализируемое подразделение аппарата
управления организации. Для специалиста по маркетингу главной функцией
является анализ рынка.
Формулирование и классификация основных и вспомогательных функций
приведено в таблице 3:
|Таблица 3. Формулировка и классификация функций. |
|№ |Наименование функции |Вид |Примечание |Затраты |
|п/| |функции| |в год, |
|п | | | |руб. |
| |Глагол |Существительн| | | |
| | |ое | | | |
| |Составлять |план |О |маркетинга |38 536 |
| |Прогнозировать|конъюнктуру |О |рынка |31 965 |
| |Исследовать |деятельность |О |конкурентов |41 833 |
| |Оценивать |требования |О |потребителей |20 967 |
| |Формулировать |цель |О |исследований |24 710 |
| |Подготавливать|данные |В |для опросных |6 950 |
| | | | |листов | |
| |Проводить |опросы |В |потребителей |36 299 |
| |Вести |базу |В |данных |38 798 |
| |Проводить |наблюдения |В |за |22 181 |
| | | | |реализацией | |
| |Проводить |наблюдения |В |за динамикой |23 886 |
| | | | |изменения цен| |
| |Определять |интенсивность|В |конкуренции |8 771 |
| |Определять |величину |В |ценового |22 265 |
| | | | |коридора | |
| |Рассчитывать |затраты |В |на рекламу |8 703 |
| |Разрабатывать |концепции |В |рекламных |17 828 |
| | | | |компаний | |
| |Рассчитывать |затраты |В |на маркетинг |17 304 |
| |Управлять |ассортиментом|В |предприятия |24 851 |
Классификация функций позволяет построить функционально-стоймостную
диаграмму (диаграмму FAST), представленную на рисунке 2:
Рисунок 2.Функционально-стоймостная диаграмма (FAST).
Теперь необходимо определить все затраты на осуществление каждой из
функций. Для этого необходимо понять, насколько задействованы другие
подразделения компании в выполнении той или иной функции. Для этого
составим таблицу 4, показывающую функциональные взаимосвязи маркетолога, в
виде отдела маркетинга, со всеми структурными подразделениями компании
ЗАО «МОСРЕНТСЕРВИС».
Из представленной на рисунке 1 развернутой схемы предприятия видно,
что структура управления компании ЗАО «МОСРЕНТСЕРВИС», состоит из следующих
составляющих:
- Генеральный директор (ГД);
- Отдел маркетинга (ОМ);
- Планово-экономический одел (ПЭО);
- Бухгалтерия;
- Отдел кадров;
- Юридический отдел;
- Заместитель генерального директора по сервису и ремонту (ЗГД по
СиР), в подчинении которого находиться отдел сервиса и ремонта
(ОСиР);
- Коммерческий директор (КД), в подчинении которого находиться отдел
продажи и аренды (ОПиА);
- Заместитель генерального директора по общим вопросам (ЗГД по ОВ), в
подчинении которого находятся службы внутреннего хозяйства (СВХ).
По данным бухгалтерской отчетности известно, что на данном предприятии
отчисления на социальное страхование составляют 40,5 % от фонда оплаты
труда, который для специалиста по маркетингу в компании ЗАО «МОСРЕНТСЕРВИС»
сегодня составляет 17 300 руб., а для остальных сотрудников средний
уровень заработной платы составляет 6 400 руб., не включая руководителей
высшего звена.
При расчете затрат на выполнения функций маркетолога компании, также
необходимо учесть затраты на эксплуатацию технических средств. В этой связи
необходимо отметить, что участие других подразделений компании в
осуществлении непосредственных функций специалиста по маркетингу,
фактически не сопряжено с эксплуатацией ими каких-либо технических средств,
т.е. такими расходами можно пренебречь. Однако, остаточная стоимость
технических средств, находящихся в распоряжении маркетолога и используемых
им при выполнении всех его функций, по данным учета составляет 44 634 руб.
|Таблица 4. Функциональные взаимосвязи. |
|Функции |Подразделения |
|маркетолога | |
| |Мар|ГД |ПЭО|Бух|Отд|Юри|ЗГД|ОСи|КД |ОПи|ЗГД|СВХ|
| |кет| | |гал|ел |ст |по |Р | |А |по | |
| |оло| | |тер|кад| |СиР| | | |ОВ | |
| |г | | |ия |ров| | | | | | | |
|Составление |О |Р |С |П |С | |С | |С | |С | |
|плана | | | | | | | | | | | | |
|маркетинга | | | | | | | | | | | | |
|Прогноз |О | |С | | | |С |П |С |П | | |
|конъюнктуры | | | | | | | | | | | | |
|рынка | | | | | | | | | | | | |
|Исследование |П,О| | | | | |С |П |С |П | | |
|деятельности | | | | | | | | | | | | |
|конкурентов | | | | | | | | | | | | |
|Оценка |О |С | | | | |С |П |С |П | | |
|требований | | | | | | | | | | | | |
|потребителей | | | | | | | | | | | | |
|Формулирование |П,О|Р | | | | |У | |У | | | |
|цели | | | | | | | | | | | | |
|исследования | | | | | | | | | | | | |
|Подготовка |П,Р| | | | | | | | | | | |
|опросных листов|,О | | | | | | | | | | | |
|Проведение |П,О| | | | | |С |У |С |У | | |
|опросов | | | | | | | | | | | | |
|Ведение базы |П,Р| | | | | | |П,У| |П,У| | |
|данных |,О | | | | | | | | | | | |
|Мониторинг |О |Р | | | | |С |У |С |У | | |
|реализации | | | | | | | | | | | | |
|Мониторинг цен |П,О|Р | | | | | | | | | | |
|Определение |П,О|Р | | | | | |П | |П | | |
|интенсивности | | | | | | | | | | | | |
|конкуренции | | | | | | | | | | | | |
|Определение |П,О|Р |С | | | | | | | | | |
|границ | | | | | | | | | | | | |
|изменения цен | | | | | | | | | | | | |
|Расчет затрат |П |С |О |У | | | | | | | | |
|на рекламу | | | | | | | | | | | | |
|Разработка |П,О|Р | | | | |У | |У | | | |
|рекламных | | | | | | | | | | | | |
|концепций | | | | | | | | | | | | |
|Расчет затрат |П |Р |У |О | | | | | | | | |
|на маркетинг | | | | | | | | | | | | |
|Управление |О |Р |С | | | |У | |У | |У | |
|ассортиментом | | | | | | | | | | | | |
|Примечание: |
|О – отвечает за выполнение данной функции, организует ее |
|исполнение, подготавливает и оформляет необходимый документ; |
|П – предоставляет исходные данные, информацию, для выполнения |
|данной функции; |
|У – участвует в выполнении данной функции, визирует |
|подготовленный документ; |
|С – согласовывает подготовленный документ по функции; |
|Р – принимает решение, утверждает, подписывает документ. |
Данные таблицы 4 показывают, что выполнение функций управления специалистом
по маркетингу ведется практически самостоятельно, а результаты его работы
являются основанием к действию остальных служб компании.
Однако, выполняя ряд функций, связанных с отслеживанием поведения
конечных потребителей, маркетолог использует материалы, подготавливаемые
подразделениями компании, работа которых непосредственным образом связанна
с потребителями. На подготовку таких материалов, сотрудниками этих
подразделений затрачивается некоторое количество рабочего времени, поэтому
при расчете затрат на выполнение функций специалиста по маркетингу,
необходимо также учесть и эти затраты.
Расчет всех затрат сведен в таблице 5. При этом базой для расчета
служат данные бухгалтерской и статистической отчетности, показывающие, что
срок службы технических средств, находящихся в эксплуатации специалиста, на
сегодняшний день составляет 5 лет. Таким образом, годовые амортизационные
отчисления на данные технические средства составляют: [pic], а так как
годовой фонд рабочего времени маркетолога составляет: 2 076 часов то, за
один час рабочего времени, данный специалист в компании ЗАО «МОСРЕНТСЕРВИС»
получает:
[pic]
После произведения всех вычислений и заполнения таблицы 5 все данные
полученные в результате формулировки, классификации функций управления
специалиста по маркетингу компании ЗАО «МОСРЕНТСЕРВИС» и определения затрат
на их осуществление, отражаются в таблице 3 и на диаграмме FAST
(рисунок 2).
Стоимостная оценка функций и нанесение их на диаграмму позволяет
выявить распределение стоимостей по функциям и областям диаграммы и
определить те направления, по которым следует вести работу для сведения к
минимуму излишних затрат, связанных с осуществлением конкретных функций
управления.
Так анализ диаграммы показывает, что излишними являются функции
проведения опросов и ведения базы данных, участвующие в мониторинге
реализации. Трудозатраты на выполнение этих функций составляют
36 299 руб. в год и 38 798 руб. в год соответственно. Из таблицы 4 видно,
что, используя материалы подготовленные специалистом компании по
маркетингу, эти функции, фактически, выполняют сотрудники ОСиР и ОПиА,
непосредственно работающие с клиентами и владеющие первоисточниками.
|Таблица 5. Затраты на осуществление функций. |
|Название |Доля |Затраты ФОП |Затраты|Общие |
|функции |амортизацио|труда |труда, |затраты на |
| |нных |дополнительных |маркето|выполнение,|
| |отчислений,|лиц участвующих|лога |включая |
| |руб. в год.|в выполнении |ч. в |соц.страх.,|
| | |функции, руб. в|год |руб. в год |
| | |год | | |
|Составление |825,60 |7 640,00 |192 |38 535,80 |
|плана | | | | |
|маркетинга | | | | |
|Прогноз |774,00 |4 200,00 |180 |31 965,00 |
|конъюнктуры | | | | |
|рынка | | | | |
|Исследование |1 032,00 |5 040,00 |240 |41 833,20 |
|деятельности | | | | |
|конкурентов | | | | |
|Оценка |516,00 |2 556,00 |120 |20 967,18 |
|требований | | | | |
|потребителей | | | | |
|Формулирование |516,00 |5 220,00 |120 |24 710,10 |
|цели | | | | |
|исследования | | | | |
|Подготовка |206,40 |0,00 |48 |6 950,40 |
|опросных листов| | | | |
|Проведение |825,60 |6 048,00 |192 |36 299,04 |
|опросов | | | | |
|Ведение базы |1 032,00 |2 880,00 |240 |38 798,40 |
|данных | | | | |
|Мониторинг |516,00 |3 420,00 |120 |22 181,10 |
|реализации | | | | |
|Мониторинг цен |619,20 |2 160,00 |144 |23 886,00 |
|Определение |206,40 |1 296,00 |48 |8 771,28 |
|интенсивности | | | | |
|конкуренции | | | | |
|Определение |516,00 |3 480,00 |120 |22 265,40 |
|границ | | | | |
|изменения цен | | | | |
|Расчет затрат |154,80 |2 484,00 |36 |8 702,82 |
|на рекламу | | | | |
|Разработка |361,20 |4 032,00 |84 |17 828,16 |
|рекламных | | | | |
|концепций | | | | |
|Расчет затрат |309,60 |4 896,00 |72 |17 304,48 |
|на маркетинг | | | | |
|Управление |516,00 |5 320,00 |120 |24 850,60 |
|ассортиментом | | | | |
Данные таблицы 5 говорят, что у маркетолога на функции проведения
опросов и ведения базы данных приходиться большая часть рабочего времени,
которое тратиться им на контроль работы не подчиненных ему сотрудников
компании, расходы, на работу которых, позволяют говорить о больших
возможностях сокращения расходов в этом направлении.
Данные таблицы 4 также указывают на, несвойственные для специалиста по
маркетингу в данной организации, функции по расчету затрат на рекламу и
маркетинг. Трудозатраты на выполнение этих функций составляют
8 703 руб. в год и 17 304 руб. в год соответственно, хотя это работа
бухгалтерии и планово-экономического отдела.
Для определения степени значимости функций была создана экспертная
группа, в состав которой вошли: ЗГД по СиР, КД и начальник ПЭО. Каждый из
членов группы заполнил матрицу попарных сравнений функций. Всего ими было
заполнено три матрицы для основных функций, приведенных в таблицах 6.a.1.-
6.a.3., и три матрицы для вспомогательных функций, приведенных в
таблицах 6.b.1.- 6.b.3.:
|Таблица 6.a.1. Матрица попарных сравнений для основных функций. |
|№ |№ функции |1 |2 |3 |4 |5 |Сумма |
|функции| | | | | | |баллов|
| |Функция | | | | | | |
|1 |Составление плана |— |1 |1 |2 |1 |5 |
| |маркетинга | | | | | | |
|2 |Прогноз конъюнктуры |1 |— |0 |1 |2 |4 |
| |рынка | | | | | | |
|3 |Исследование |1 |2 |— |2 |1 |6 |
| |деятельности | | | | | | |
| |конкурентов | | | | | | |
|4 |Оценка требований |0 |1 |0 |— |1 |2 |
| |потребителей | | | | | | |
|5 |Формулирование цели |1 |0 |1 |1 |— |3 |
| |исследования | | | | | | |
|Таблица 6.a.2. Матрица попарных сравнений для основных функций. |
|№ |№ функции |1 |2 |3 |4 |5 |Сумма |
|функции| | | | | | |баллов|
| |Функция | | | | | | |
|1 |Составление плана |— |2 |0 |1 |1 |4 |
| |маркетинга | | | | | | |
|2 |Прогноз конъюнктуры |0 |— |2 |1 |2 |5 |
| |рынка | | | | | | |
|3 |Исследование |2 |0 |— |2 |2 |6 |
| |деятельности | | | | | | |
| |конкурентов | | | | | | |
|4 |Оценка требований |1 |1 |0 |— |0 |2 |
| |потребителей | | | | | | |
|5 |Формулирование цели |1 |0 |0 |2 |— |3 |
| |исследования | | | | | | |
|Таблица 6.a.3. Матрица попарных сравнений для основных функций. |
|№ |№ функции |1 |2 |3 |4 |5 |Сумма |
|функции| | | | | | |баллов|
| |Функция | | | | | | |
|1 |Составление плана |— |1 |0 |0 |2 |3 |
| |маркетинга | | | | | | |
|2 |Прогноз конъюнктуры |1 |— |2 |1 |2 |6 |
| |рынка | | | | | | |
|3 |Исследование |2 |0 |— |2 |1 |5 |
| |деятельности | | | | | | |
| |конкурентов | | | | | | |
|4 |Оценка требований |2 |1 |0 |— |0 |3 |
| |потребителей | | | | | | |
|5 |Формулирование цели |0 |0 |1 |2 |— |3 |
| |исследования | | | | | | |
|Таблица 6.b.1. Матрица попарных сравнений для вспомогательных |
|функций. |
|№ |№ функции |1 |2 |3 |4 |5 |6 |7 |8 |9 |10|11|Сумма |
|функ| | | | | | | | | | | | |балл. |
|ции | | | | | | | | | | | | | |
| |Функция | | | | | | | | | | | | |
|1 |Подготовка |— |1 |2 |1 |1 |2 |2 |2 |1 |1 |2 |15 |
| |опросных листов | | | | | | | | | | | | |
|2 |Проведение опросов|1 |— |1 |1 |0 |0 |0 |1 |0 |2 |0 |6 |
|3 |Ведение базы |0 |1 |— |1 |0 |1 |0 |2 |0 |0 |0 |5 |
| |данных | | | | | | | | | | | | |
|4 |Мониторинг |1 |1 |1 |— |0 |1 |1 |2 |2 |2 |2 |13 |
| |реализации | | | | | | | | | | | | |
|5 |Мониторинг цен |1 |2 |2 |2 |— |2 |2 |2 |2 |2 |2 |19 |
|6 |Определение |0 |2 |1 |1 |0 |— |0 |2 |1 |1 |1 |9 |
| |интенсивности | | | | | | | | | | | | |
| |конкуренции | | | | | | | | | | | | |
|7 |Определение границ|0 |2 |2 |1 |0 |2 |— |2 |2 |2 |1 |14 |
| |изменения цен | | | | | | | | | | | | |
|8 |Расчет затрат на |0 |1 |0 |0 |0 |0 |0 |— |1 |1 |0 |3 |
| |рекламу | | | | | | | | | | | | |
|9 |Разработка |1 |2 |2 |0 |0 |1 |0 |1 |— |2 |1 |10 |
| |рекламных | | | | | | | | | | | | |
| |концепций | | | | | | | | | | | | |
|10 |Расчет затрат на |1 |0 |2 |0 |0 |1 |0 |1 |0 |— |0 |5 |
| |маркетинг | | | | | | | | | | | | |
|11 |Управление |0 |2 |2 |0 |0 |1 |1 |2 |1 |2 |— |11 |
| |ассортиментом | | | | | | | | | | | | |
|Таблица 6.b.2. Матрица попарных сравнений для вспомогательных |
|функций. |
|№ ф.|№ функции |1 |2 |3 |4 |5 |6 |7 |8 |9 |10|11|Сумма |
| | | | | | | | | | | | | |балл. |
| |Функция | | | | | | | | | | | | |
|1 |Подготовка |— |2 |2 |0 |0 |1 |0 |2 |0 |2 |0 |9 |
| |опросных листов | | | | | | | | | | | | |
|2 |Проведение опросов|0 |— |1 |0 |0 |2 |0 |2 |0 |1 |0 |6 |
|3 |Ведение базы |0 |1 |— |1 |1 |0 |1 |1 |0 |1 |0 |6 |
| |данных | | | | | | | | | | | | |
|4 |Мониторинг |2 |2 |1 |— |0 |2 |1 |2 |2 |2 |2 |16 |
| |реализации | | | | | | | | | | | | |
|5 |Мониторинг цен |2 |2 |1 |2 |— |2 |1 |2 |2 |2 |2 |18 |
|6 |Определение |1 |0 |2 |0 |0 |— |0 |2 |1 |2 |0 |8 |
| |интенсивности | | | | | | | | | | | | |
| |конкуренции | | | | | | | | | | | | |
|7 |Определение границ|2 |2 |1 |1 |1 |2 |— |2 |2 |2 |1 |16 |
| |изменения цен | | | | | | | | | | | | |
|8 |Расчет затрат на |0 |0 |1 |0 |0 |0 |0 |— |0 |1 |0 |2 |
| |рекламу | | | | | | | | | | | | |
|9 |Разработка |2 |2 |2 |0 |0 |1 |0 |2 |— |2 |0 |11 |
| |рекламных | | | | | | | | | | | | |
| |концепций | | | | | | | | | | | | |
|10 |Расчет затрат на |0 |1 |1 |0 |0 |0 |0 |1 |0 |— |0 |3 |
| |маркетинг | | | | | | | | | | | | |
|11 |Управление |2 |2 |2 |0 |0 |2 |1 |2 |2 |2 |— |15 |
| |ассортиментом | | | | | | | | | | | | |
|Таблица 6.b.3. Матрица попарных сравнений для вспомогательных |
|функций. |
|№ ф.|№ функции |1 |2 |3 |4 |5 |6 |7 |8 |9 |10|11|Сумма |
| | | | | | | | | | | | | |балл. |
| |Функция | | | | | | | | | | | | |
|1 |Подготовка |— |1 |2 |1 |0 |2 |2 |2 |1 |2 |1 |14 |
| |опросных листов | | | | | | | | | | | | |
|2 |Проведение опросов|1 |— |1 |1 |0 |1 |0 |0 |0 |2 |1 |7 |
|3 |Ведение базы |0 |1 |— |1 |0 |1 |0 |2 |1 |1 |0 |7 |
| |данных | | | | | | | | | | | | |
|4 |Мониторинг |1 |1 |1 |— |0 |2 |2 |2 |2 |2 |2 |15 |
| |реализации | | | | | | | | | | | | |
|5 |Мониторинг цен |2 |2 |2 |2 |— |2 |2 |2 |2 |2 |2 |20 |
|6 |Определение |0 |1 |1 |0 |0 |— |0 |2 |1 |1 |1 |7 |
| |интенсивности | | | | | | | | | | | | |
| |конкуренции | | | | | | | | | | | | |
|7 |Определение границ|0 |2 |2 |0 |0 |2 |— |2 |2 |0 |2 |12 |
| |изменения цен | | | | | | | | | | | | |
|8 |Расчет затрат на |0 |2 |0 |0 |0 |0 |0 |— |0 |1 |0 |3 |
| |рекламу | | | | | | | | | | | | |
|9 |Разработка |1 |2 |1 |0 |0 |1 |0 |2 |— |2 |2 |11 |
| |рекламных | | | | | | | | | | | | |
| |концепций | | | | | | | | | | | | |
|10 |Расчет затрат на |0 |0 |1 |0 |0 |1 |2 |1 |0 |— |0 |5 |
| |маркетинг | | | | | | | | | | | | |
|11 |Управление |1 |1 |2 |0 |0 |1 |0 |2 |0 |2 |— |9 |
| |ассортиментом | | | | | | | | | | | | |
Затем, данные по основным функциям из таблиц 6.a.1.-6.a.3. необходимо
свести в сводную таблицу 7.a., а данные по вспомогательным функциям из
таблиц 6.b.1.-6.b.3. – в сводную таблицу 7.b. Тогда в сводных таблицах
можно будет определить значимость и ранг каждой функции управления. При
этом для снижения субъективного фактора при экспертной оценке значимости
функций специалиста по маркетингу, необходимо экспертные ряды каждой
функции проверить по формуле:
[pic]
|где,|[pic]|– коэффициент устойчивости экспертного |
| | |ряда; |
| |[pic]|– максимальная значимость в экспертном |
| | |ряду; |
| |[pic]|– минимальная значимость в экспертном |
| | |ряду. |
Нормативное значение этого коэффициента равно 2.0, следовательно, если
расчетное значение коэффициента устойчивости экспертного ряда будет больше
нормативного, тогда необходимо исключить одно из значений ряда. После этого
повторить проверку. В данном случае все значения коэффициентов устойчивости
экспертных рядов меньше нормативного значения.
|Таблица 7.a. Сводная матрица попарных сравнений основных функций.|
|№ |№ эксперта |1 |2 |3 |Средний |Ранг |
|функции| | | | |балл | |
| |Функция | | | | | |
|1 |Составление плана |5 |4 |3 |4,00 |3 |
| |маркетинга | | | | | |
|2 |Прогноз конъюнктуры |4 |5 |6 |5,00 |2 |
| |рынка | | | | | |
|3 |Исследование |6 |6 |5 |5,67 |1 |
| |деятельности | | | | | |
| |конкурентов | | | | | |
|4 |Оценка требований |2 |2 |3 |2,33 |5 |
| |потребителей | | | | | |
|5 |Формулирование цели |3 |3 |3 |3,00 |4 |
| |исследования | | | | | |
Данные таблицы 7.a. и таблицы 3, позволяют построить совмещенную
диаграмму значимости основных функций и затрат на их осуществление
(рисунок 4), наглядно демонстрирующую это соотношение и позволяющую выявить
несбалансированные функции.
| |
|Таблица 7.b. Сводная матрица попарных сравнений вспомогательных |
|функций. |
|№ |№ эксперта |1 |2 |3 |Средний |Ранг |
|функции| | | | |балл | |
| |Функция | | | | | |
|1 |Подготовка опросных |15 |9 |14 |12,67 |4 |
| |листов | | | | | |
|2 |Проведение опросов |6 |6 |7 |6,33 |8 |
|3 |Ведение базы данных |5 |6 |7 |6,00 |9 |
|4 |Мониторинг |13 |16 |15 |14,67 |2 |
| |реализации | | | | | |
|5 |Мониторинг цен |19 |18 |20 |19,00 |1 |
|6 |Определение |9 |8 |7 |8,00 |7 |
| |интенсивности | | | | | |
| |конкуренции | | | | | |
|7 |Определение границ |14 |16 |12 |14,00 |3 |
| |изменения цен | | | | | |
|8 |Расчет затрат на |3 |2 |3 |2,67 |11 |
| |рекламу | | | | | |
|9 |Разработка рекламных|10 |11 |11 |10,67 |6 |
| |концепций | | | | | |
|10 |Расчет затрат на |5 |3 |5 |4,33 |10 |
| |маркетинг | | | | | |
|11 |Управление |11 |15 |9 |11,67 |5 |
| |ассортиментом | | | | | |
По данным этой таблицы 7.b. и таблицы 3, используя ранжирование каждой
функции, можно построить совмещенную диаграмму значимости вспомогательных
функций и затрат на их осуществление (рисунок 3), которая также поможет
выявить несбалансированность вспомогательных функций управления специалиста
по маркетингу компании ЗАО «МОСРЕНТСЕРВИС».
Из диаграммы, изображенной на рисунке 3 видно, что затраты на
осуществление практически всех вспомогательных функций не сбалансированы с
их значимостью. Особенно остро это касается функций связных с управлением
ассортиментом, проведением опросов, ведением базы данных и расчетом затрат
на маркетинг, поэтому в первую очередь необходимо совершенствовать процессы
выполнения именно этих функций.
По основным функциям управления, представленным на рисунке 4, ситуация
в целом более спокойная. Здесь несбалансированной является только функция
по составлению плана маркетинга, процесс выполнения которой, также
необходимо совершенствовать. Достаточно трудоемкой также является функция
по исследованию деятельности конкурентов.
Анализ деятельности специалиста по маркетингу на предприятии
ЗАО «МОСРЕНТСЕРВИС» позволил выявить недостаточный уровень качества
выполнения ряда функций: основных – по оценке требований потребителей,
прогнозированию конъюнктуры рынка и составлению плана маркетинга, а также
вспомогательных – по определению границ изменения цен, управлению
ассортиментом и подготовке опросных листов.
С учетом выявленных недостатков, необходимо сформулировать важнейшие
задачи совершенствования маркетинговой работы на предприятии:
- Сокращение затрат на выполнение функций:
- составления плана маркетинговой политики предприятия;
- исследования деятельности конкурентов компании;
- управления ассортиментом предлагаемых компанией услуг.
- Исключение излишних, для маркетолога данной компании, функций:
- проведения опросов потребителей;
- ведения базы данных;
- расчета затрат на рекламу;
- расчета затрат на маркетинг.
- Повышение качества выполнения функций:
- оценки требований потребителей;
- составления плана маркетинговой политики предприятия;
- прогнозирования конъюнктуры рынка;
- управления ассортиментом предлагаемых компанией услуг;
- определения коридора изменения цен на рынке;
- подготовке вопросов для анкетирования потребителей.
Проектная часть
1 Творческий этап
Для поиска путей совершенствования управления маркетинговой работы на
предприятии ЗАО «МОСРЕНТСЕРВИС» были использованы следующие известные
методы: «мозговая атака» и метод контрольных вопросов. Для этого была
сформирована экспертная группа, куда вошли: начальник планово-
экономического отдела предприятия, заместитель генерального директора по
сервису и коммерческий директор предприятия.
На творческих совещаниях сформированной экспертной группе были заданы
следующие вопросы:
1. Как оптимизировать процесс разработки стратегии развития предприятия?
2. Как лучше определять формы и методы конкурентной борьбы?
3. Как оптимизировать структуру производственного плана?
4. Как лучше организовать работу по изучению потребительского спроса?
5. Как минимизировать затраты по анализу конъюнктуры рынка?
6. Возможно ли исключить из обязанностей маркетолога компании функцию
расчета затрат на рекламу?
7. Как осуществлять маркетинг предприятия с наименьшими затратами?
8. Как усовершенствовать процедуру изучения покупательского спроса?
9. Как повысить эффективность маркетинговой политики предприятия?
10. Как повысить надежность прогноза состояния рынка?
11. Как улучшить ассортимент предлагаемых компанией услуг?
12. Как улучшить систему прогнозирования ценового положения на рынке?
13. Как повысить эффективность изучения потребительского спроса?
На каждый из вопросов было получено несколько вариантов ответов. Все
варианты представлены в карточках идей таблицы 8:
|Таблица 8. Карточки идей. |
|№ |Сущность варианта |Преимущества |Недостатки варианта|
|вари| |варианта | |
|анта| | | |
|Вопрос:01 |
|01 |Сокращение числа |Экономия времени |Возможные потери |
| |рассматриваемых | |нестандартных |
| |вариантов | |решений |
|Заключение. Экономия времени позволяет существенно снизить |
|затраты и устранить излишние показатели плана. |
| |
|02 |Автоматизация |Сокращение затрат |Необходимость |
| |расчетов вариантов | |разработки нового |
| |прогноза | |программного |
| | | |обеспечения |
|Заключение. Сокращение затрат выше потерь при разработке |
|программного обеспечения. |
| |
|03 |Повышение |Повышение качества |Увеличение расходов|
| |квалификации |управленческих |по зарплате и |
| |экспертов |решений |затраты на |
| | | |переквалификацию |
| | | |персонала |
|Заключение. Расходы окупаются принятием оптимального решения. |
|Вопрос:02 |
|01 |Использование |Минимизация потерь |Компания никогда не|
| |метода «гонка за | |станет лидером |
| |лидером» | | |
|Заключение. Обеспечивается стабильное развитие. |
| |
|02 |Покупка готовых |Сокращение времени |Не учитывается |
| |решений |выполнения функции |специфика |
| | | |предприятия |
|Заключение. Сокращение затрат на выполнение функции и |
|высвобождение времени на выполнение других функций. |
| |
|03 |Автоматизация |Сокращение времени |Расходы на |
| |обработки |выполнения функции |разработку нового |
| |статистической |и ускорение |программного |
| |информации |процесса принятия |обеспечения |
| | |решения | |
|Заключение. Помимо сокращения затрат, выигрыш во времени |
|обеспечивает преимущество перед конкурентами. |
|Вопрос:03 |
|01 |Совершенствование |Быстрое и |Затраты на |
| |системы мониторинга|качественное |формирование |
| |покупательского |выявление |системы |
| |спроса |потребностей | |
| | |клиентов | |
|Заключение. Затраты по формированию системы перекрываются |
|увеличением выпуска продукции. |
| |
|02 |Переход на работу |Увеличение прибыли |Потеря части |
| |только с наиболее |компании |покупательского |
| |рентабельными | |сектора |
| |видами продукции | | |
|Заключение. В условиях сжатия покупательского спроса приоритетным|
|направлением является поддержание рентабельности производства |
| |
|03 |Реорганизация |Улучшение |Увеличение |
| |планового отдела |ассортимента |себестоимости |
|Заключение. Увеличение объемов сбыта позволит рассчитывать на |
|монополизацию определенного сегмента рынка. |
|Вопрос:04 |
|01 |Создание |Возможность |Дополнительные |
| |специального |получения |затраты на создание|
| |подразделения по |максимально полной |и работу такого |
| |изучению |информации |подразделения |
| |потребительского | | |
| |спроса | | |
|Заключение. Качество проводимых исследований перекроет затраты. |
| |
|02 |Поручить проведения|Привлечения |Очень высокий |
| |опросов |высококлассных |уровень затрат на |
| |специализированной |специалистов |привлечение |
| |компании |позволит составлять|специалистов |
| | |прогнозы с высокой | |
| | |степенью | |
| | |достоверности | |
|Заключение. Глубина и охват исследований потребностей покупателей|
|повышает качественный уровень опросов. |
| |
|03 |Поручение |Сокращение расходов|Низкий уровень |
| |проведения опросов |на проведение |квалификации |
| |линейным |опросов, получение |специалистов |
| |подразделениям |оперативной и | |
| |компании, |достоверной | |
| |непосредственно |информации | |
| |занятых работой с | | |
| |клиентами | | |
|Заключение. Повышение эффективности работы специалиста по |
|маркетингу компании, при сокращении суммы общих расходов |
|компании. |
|Вопрос:05 |
|01 |Автоматизация |Быстрая и |Расходы на покупку |
| |процесса ведения |качественная |и монтаж |
| |базы данных |обработка |дополнительного |
| |предприятия |информации |оборудования, и |
| | | |разработку |
| | | |программного |
| | | |обеспечения |
|Заключение. Быстрое получение информации о состоянии рынка. |
| |
|02 |Передача ведения |Предоставление |Проблема сохранения|
| |базы данных |оперативной и |коммерческой тайны |
| |предприятия |полной информации о|и дополнительные |
| |специализированной |стоянии рынка |расходы |
| |компании | | |
|Заключение. Экономия финансовых и трудовых ресурсов покрывает |
|издержки. |
| |
|03 |Передать ведение |Сокращение расходов|Снижение |
| |базы данных |на ведение базы |достоверности |
| |предприятия всем |данных, |информации, затраты|
| |заинтересованным |оперативность и |на организацию |
| |линейным |доступность |локальной сети |
| |подразделениями |информации базы |предприятия и |
| |компании |данных |разработку |
| | | |программного |
| | | |обеспечения |
|Заключение. Повышение эффективности работы маркетолога компании, |
|за счет создания локальной компьютерной сети. |
|Вопрос:06 |
|01 |Передать функцию |Освобождение |Трудности в оценке |
| |расчета затрат на |рабочего времени |эффективности |
| |рекламную компанию |маркетолога |рекламной компании |
| |в бухгалтерию |компании | |
| |предприятия | | |
|Заключение. Высвобождаемое рабочее время позволяет увеличить |
|качество выполнения ряда других функций маркетолога компании. |
| |
|02 |Передача |Повышение |Существенные |
| |специализированному|профессионализма и |дополнительные |
| |рекламному |качества рекламной |расходы |
| |агентству всех |компании | |
| |функций, связанных |предприятия | |
| |с рекламной | | |
| |политикой компании | | |
|Заключение. Увеличение расходов на рекламу окупается увеличением |
|количества клиентов. |
| |
|03 |Отказ от рекламной |Сокращение расходов|Сокращение спроса |
| |компании |на рекламу |на продукцию и |
| | | |услуги компании |
|Заключение. При высоком уровне качества предлагаемых услуг, |
|сокращение расходов на рекламу повышает рентабельность |
|предприятия. |
|Вопрос:07 |
|01 |Передача функции по|Минимизация затрат |Трудности в оценке |
| |расчету затрат на |рабочего времени |эффективности |
| |маркетинг в ПЭО |маркетолога |маркетинговой |
| | |компании |политики |
|Заключение. Повышение эффективности работы специалиста по |
|маркетингу, за счет освобождения от несвойственных ему функций. |
| |
|02 |Автоматизация |Ускорение расчетов |Дополнительные |
| |процесса расчета |и экономия рабочего|затраты на |
| |затрат на маркетинг|времени |разработку и |
| | | |установку |
| | | |дополнительного |
| | | |программного |
| | | |обеспечения |
|Заключение. Дополнительные затраты окупаются за счет повышения |
|эффективности работы маркетолога компании. |
| |
|03 |Заказ маркетинговых|Повышение качества |Значительное |
| |исследований в |маркетинговой |увеличение затрат |
| |консалтинговой |политики |на маркетинг |
| |компании |предприятия | |
|Заключение. Повышение затрат окупается повышением общего уровня |
|рентабельности предприятия. |
|Вопрос:08 |
|01 |Расширение штата |Увеличение массива |Удорожание и |
| |маркетингового |обрабатываемой |усложнение |
| |отдела |информации |процедуры оценки |
| | | |покупательского |
| | | |спроса |
|Заключение. Расходы на увеличение штата покрываются повышением |
|качества разработки маркетинговых решений. |
| |
|02 |Привлечение внешних|Повышение |Дополнительные |
| |организаций |репрезентативности |расходы на |
| | |покупательского |привлечение внешних|
| | |опроса |специалистов |
|Заключение. Расходы на привлечение внешних организаций |
|покрываются увеличением качества оценки требований покупателей. |
| |
|03 |Увеличение |Обеспечение |Увеличение |
| |источников |надежности и |трудозатрат на |
| |статистической |качества |выполнение данной |
| |информации о |управленческих |функции |
| |требованиях рынка |решений | |
|Заключение. Повышение качества оценки требований потребителей |
|позволяет предприятию получить дополнительную прибыль. |
|Вопрос:09 |
|01 |Привлечение |Повышение качества |Дополнительные |
| |дополнительных |маркетинговой |расходы по оплате |
| |специалистов из |политики компании |труда привлекаемых |
| |смежных отраслей | |специалистов |
|Заключение. Дополнительные расходы окупаются получением |
|предприятием ожидаемой прибыли. |
|02 |Использование |Возможность |В отечественных |
| |зарубежного опыта в|использования |условиях зарубежный|
| |области разработки |передовых |опыт не всегда |
| |маркетинговой |маркетинговых |применим |
| |политики |технологий | |
|Заключение. Использование зарубежного опыта позволяет выйти на |
|мировые рынки. |
| |
|03 |Привлечение |Повышение |Значительное |
| |аудиторских |обоснованности |увеличение |
| |компаний из числа |управленческих |финансовых расходов|
| |«большой пятерки» |решений |на сбор информации |
| | | |и привлекаемых |
| | | |аудиторов |
|Заключение. Привлечение крупнейших аудиторских компаний повышает |
|привлекательность товаров и услуг предприятия на мировых рынках. |
|Вопрос:10 |
|01 |Использование |Повышение |Дополнительные |
| |современного |достоверности |затраты на |
| |математического |прогноза |разработку и |
| |аппарата | |установку |
| | | |дополнительного |
| | | |программного |
| | | |обеспечения |
|Заключение. Затраты труда покрываются за счет улучшения качества |
|прогнозов. |
| |
|02 |Привлечение внешних|Повышение |Расходы на |
| |консультантов |эффективности |привлекаемых |
| | |прогноза |специалистов |
|Заключение. Расходы на дополнительных специалистов покрываются |
|расширением сбыта. |
| |
|03 |Разработка |Максимальный учет |Усложнение |
| |комплексных |долгосрочных |процедуры |
| |макроэкономических |факторов при |прогнозирования |
| |прогнозов |составлении |конъюнктуры рынка и|
| | |прогнозов |дополнительные |
| | | |затраты на |
| | | |разработку |
| | | |дополнительного |
| | | |программного |
| | | |обеспечения |
|Заключение. Дополнительные затраты по составлению прогнозов |
|компенсируются стабильным развитием компании. |
|Вопрос:11 |
|01 |Предложение новых |Увеличение |Увеличение затрат |
| |видов товаров и |ассортимента |на разработку новой|
| |услуг | |продукции |
|Заключение. Увеличение затрат окупается получением дополнительных|
|прибылей. |
|02 |Проведение |Улучшение |Издержки на |
| |дополнительных |ассортимента |проведение |
| |исследований | |дополнительных |
| |покупательского | |исследований |
| |спроса | | |
|Заключение. Издержки покрываются увеличением сбыта. |
| |
|03 |Разработка системы |Привлечение |Затраты на создание|
| |сопровождения |дополнительного |сервисных центров |
| |предлагаемых |количества | |
| |товаров и услуг |покупателей | |
|Заключение. Издержки компенсируются увеличением объема продаж. |
|Вопрос:12 |
|01 |Усовершенствование |Улучшение качества |Затраты на |
| |математического |прогнозов |обновление |
| |аппарата | |программного |
| | | |обеспечения |
|Заключение. Затраты на покупку нового программного обеспечения |
|компенсируются достоверностью составления прогнозов. |
| |
|02 |Привлечение |Повышение |Расходы на |
| |сторонних |достоверности |привлекаемых |
| |квалифицированных |прогнозов |специалистов |
| |специалистов | | |
|Заключение. Расходы окупаются повышением рентабельности |
|предприятия. |
| |
|03 |Хеджирование |Защита производства|Затраты на покупку |
| |ценовых рисков |от резких колебаний|валютных фьючерсов |
| | |валютного курса | |
|Заключение. Обеспечение стабильности и ритмичности |
|производственного процесса. |
|Вопрос:13 |
|01 |Проведение |Сокращение времени |Затраты на |
| |предварительного |на подготовку анкет|предварительный |
| |анализа | |анализ |
| |покупательского | | |
| |спроса | | |
|Заключение. Качество анкетирования покрывает затраты на |
|проведение предварительного анализа. |
| |
|02 |Привлечение |Повышение |Дополнительные |
| |специализированных |репрезентативности |расходы на |
| |социологических |анкетирования |привлечение |
| |служб | |специалистов |
|Заключение. Затраты компенсируются проведением детального анализа|
|потребительского спроса. |
| |
|03 |Использование |Повышение | |
