|
Реферат: Изобретение книгопечатания (История)
ПЛАН
1. ВВЕДЕНИЕ
2. СЛОВО – РУКОПИСЬ – ПЕЧАТЬ
3. ЖИЗНЬ ГУТЕНБЕРГА
4. Воплощение идеи
5. ПЕРВЫЕ ПРОИЗВЕДЕНИЯ ПЕЧАТИ
6. ЗАКЛЮЧЕНИЕ
7.СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
7.СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. В. Проскуряков «Иоган Гутенберг» М. 1933
2. Н. В. Варбанец «Йоханн Гутенберг и начало книгопечатания в Европе» М.
1980
3. Исторический журнал № 9 1940 // проф. Н.П. Киселёв «Изобретение
книгопечатания и первые типографии в Европе».
Изобретение Иогана Гутенберга способствовало не только развитию,
распространению образования, культуры, книги как основы знаний, так
необходимых человечеству для развития общества, но и положило начало
завоевания, совершенствования и распространения рекламы, особенно печатной.
Поэтому жизнь и сам процесс изобретения Иогана Гутенберга должны быть нам
интересны, чтобы лучше понять и воспринимать современность.
Нестеренко Т.А.
1.ВВЕДЕНИЕ
Большое значение изобретению книгопечатания предавали ученые разных
эпох. Фридрих Энгельс наравне с основными производственными факторами,
такими, как развитие промышленности, усиление связи между народами Западной
и Центральной Европы и великими географическими открытиями, называет также
блестящим изобретением «печатный станок».
Однако в широких кругах образованных людей редко встречается
знакомство с фактами истории и техники книги, хотя, казалось бы, этот
предмет должен интересовать каждого читающего не зависимо от специальности.
Напротив, широким распространением пользуются различные предрассудки, с
необыкновенной живучестью удерживающиеся в общей литературе. Один из них
состоит в том, будто типографический процесс изобретен на основе
ксилографических, т.е. гравированных на дереве книг. Другим является
мнение, будто в первых произведениях печати буквы были вырезаны из дерева.
На самом деле даже поверхностное изучение шрифта в древнейших памятниках
книгопечатания обнаруживает, что все они изготовлены при помощи шрифтов,
отлитых из металла. В технике отливки литер и состояла оригинальность и
величие изобретения, давшего жизнь печатной книги.
Вопрос о происхождении печатания книг, т. е. о том, когда, где,
когда, кем, при каких обстоятельствах оно изобретено, принадлежит к числу
наиболее сложных и спорных исторических вопросов. В этом отношении
книгопечатание имело обычную судьбу великих новых явлений, открытий и
изобретений, а выводы исследователей крайне противоречивы.
Даже после того, как значительная часть существующих в литературе
утверждений отнесена к области легенд, остаётся огромная трудность –
связать факты и памятники первоначальной печати с определенной
исторической личностью изобретателя. Более или менее общепринятая в
исторической или библиографической науке точка зрения признаёт
изобретателем книгопечатания Иогана Гутенберга.
Время изобретения книгопечатания относится к периоду между подвигами
французской народной героини Жанны д‘Арк (1429-1431) и взятием
Константинополя турками (1453); последний факт оказывал влияние на
содержание книжной продукции. В социально-экономическом и культурном
отношении весь XV век представляет особый интерес. С одной стороны , это
была эпоха завершения борьбы между демократией и аристократией в
средневековых городах, с другой – расцвета гуманизма и начала невиданного
роста художественного творчества. Существует прекрасное определение этого
периода –
«Осень Средневековья».
Местом возникновения книгопечатания является область среднего течения
Рейна – та земля, та земля, которая с незапамятных времен служила ареной
военных столкновений. В более узком смысле местами деятельности Гутенберга,
поскольку они нам известны, были два пиренейских города – сначала
Страсбург, потом Майнц. Борьба демократической и аристократической партий в
Страсбурге закончилась раньше чем в других городах – победою цехов (1332-
1334), после чего часть городской знати была вынуждена покинуть город.
Особенно сильно революционное движение цехов разгорелось в XV веке. В
Майнце оно имело место, когда Иоган Гутенберг был ещё мальчиком или юношей,
в 1411 и 1420 годах.
В культурном отношении существенным различием между двумя городами
было то, что Майнц являлся центром одного из важнейших архиеписковств,
тогда как в Страсбурге церковное влияние чувствовалось слабее; зато в нем
успешно развивалось гуманистическое движение.
2. СЛОВО – РУКОПИСЬ – ПЕЧАТЬ
Изобретение книгопечатания означало переворот, но всякий переворот
имеет свою предисторию. Дело Гутенберга было замечательным итогом процесса,
растянувшегося на тысячелетие. Развитие человеческого общества подошло к
тому пункту, когда идея книгопечатания сгустилась как атмосферная влага,
еще несколько мгновений и хлынет дождь.
Возникновение речи - достижение самой первой ступени жизни
человечества.
Развитие языка вплетено в процесс становления и роста
первобытного человеческого общества как необходимое следствие и действующая
сила.
Но для того, чтобы развилась письменность, человечеству надо
было пройти гигантский путь.
Три основные системы письма возникли в государствах Египта,
Вавилона и Китая.
Египтяне 4 000 лет назад вырезали исторические повествования и
легенды на камне своих пирамид. Письменные знаки сохранились на кирпичах
развалин Вавилона. Писали на глиняных дощечках, и эти записи составляли
общественные книгохранилища и библиотеки древней знати.
Позднее у египтян, греков и римлян разного рода известия,
повествования и официальные документы вырезались на каменных и бронзовых
пластинках.
Обычай писать на покрытых воском деревянных дощечках возник в
древности и перешел в средние века. Очевидно, что камень, глина, металл и
дерево были неудобным материалом для писания. Огромным шагом вперед
явилось употребление папируса, введенное египтянами. Наиболее древний
папирусный свиток относится к XXV веку до нашей эры. Греки и римляне
переняли от египтян письмо на папирусе.
Ограниченность географического распространения папируса и трудность
его получения вызвали появление нового материала для письма - пергамента.
Впервые он был введен в Пергаме во втором веке нашей эры царем Эвнимом II,
который для создания большой библиотеки организовал выделку кожи.
Пергамент уступал папирусу в дешевизне, но зато был гораздо
прочнее и мог исписываться с обеих сторон, но дороговизна пергамента
повлекла за собой многочисленные случаи вытравливания старых текстов для
нового употребления, особенно средневековыми монахами - переписчиками.
Но все это не годилось для массового изготовления книг,-
книгопечатание требовало предварительного создания нового дешевого
материала.
Распространение бумаги в Европе обогнало книгопечатание почти на
столетие. К этому времени производство бумаги прошло уже длительный путь и
было испробовано в ряде стран земного шара.
Изобретение бумаги относится к 153 году до нашей эры, имя
изобретателя - Небесная Империя-Китай. Сырьем для изготовления бумаги, как
говорит предание, послужило волокна бамбука и шелковичного дерева. Процесс
был очень прост: изобретатель разваривал эти компоненты в горячей воде,
измельчал их и из жидкой массы формовал бумажные листы. Уже тогда бумага
получила в Китае разнообразное и широкое применение.
Рожденное в Китае бумажное производство медленно продвигается на
Запад, постепенно внедряясь в материальную культуру других народов: около
IV века китайцы заносят изготовление бумаги в Туркестан, отсюда оно
попадает в Персию, Сирию, к арабам в Аравию и Египет.
На Европейском континенте бумажное производство основали
арабы в завоеванной ими Испании в XI веке. Бумажная промышленность в XII-XV
веке, быстро акклиматизируется в европейских странах - сначала в Италии,
Франции, а затем, и в Германии.
Первая германская бумажная мельница была основана около 1320 года на
родине Гутенберга в городе Майнц.
Начало эпохи феодализма не создавало никаких предпосылок для
революционных изменений в книжном производстве. Оазисами знаний делаются
монастыри. Неизбежна была борьба церкви со всякими отклонениями от
церковной догмы. Такие отклонения считались ересью. Стремясь не только
искоренить ересь, но и пресечь всякую возможность ее появления, церковь
запрещает распространение книг священного писания среди мирян и считает
тяжелым преступлением переводы этих книг с непонятной латыни на народные
языки.
Понятно, что в таких условиях книгопечатанию ставились почти
непреодолимые препятствия. Нужны были решительные социальные и
экономические сдвиги для разрушения этих преград.
Только конец средневековья, в связи с хозяйственным подъемом и
развитием городов и оживлением умственной жизни, поставил вопрос о
книгопечатании, как насущную проблему эпохи и предопределил его неизбежное
появление. Рукопись не поспевала за обслуживанием многообразных
общественных потребностей и фиксацией накопившегося опыта в области науки и
искусства. Образование делается все более и более необходимым условием для
людей, желающих принять участие в управлении, торговле и других
общественных занятиях.
Новая ступень общественного развития требовала размножения книг
такими темпами, которые не могли обеспечить средневековые переписчики. О
том, как велико было значение изобретения Гутенберга для ближайших крупных
социальных событий, говорит отзыв Мартина Лютера, назвавшего книгопечатание
«вторым искуплением рода человеческого».
( Мартин Лютер - (1483-1546) -наиболее крупный церковный реформатор, по
имени которого называется целая протестантская церковь (лютеранская).
В средние века перепиской книг занимались преимущественно монахи. Ряд
сохранившихся образцов свидетельствует о высоких художественных
достижениях переписчиков как в области каллиграфии, так и в иллюстрациях.
Но переписывание книг, требовавшее огромных усилий, было делом медленным и
очень дорогим.
Появляется идея тиснения книг, вероятно, заимствованная у Востока, так
еще в VI веке нашей эры тиснение книг с деревянных досок было известно в
Китае и получило широкое распространение.
Китайские источники свидетельствуют о том, что в начале второго
тысячелетия было изобретено печатание литерами (из особым образом обоженной
земляной массы и из бронзы). Нет никаких оснований полагать, чтобы
Гутенберг был знаком с опытом китайцев, а, очевидно, пришел к решению
проблемы подвижных литер самостоятельным путем.
Впервые тиснение в Европе стало применяться в производстве
игральных карт - XIII век. Дальше неллюграфия - изготовление на деревянной
доске выпуклого рисунка и оттиск его на листе - переходит в область
книжного дела. Начало XV века ознаменовалось появлением отпечатанных таким
образом картин и небольших сочинений. Тиснение досками особенно развилось в
Нидерландах.
Остается сделать еще один шаг - надо доску разрезать на передвижные
литеры и перейти к набору. Освоение этой мысли не могло представлять
особого труда, хотя бы, потому что давно обучение грамоте велось с помощью
изготовления отдельных букв и складывания из них слов.
Еще в IV веке блаженный Иероним писал в « О воспитании отроковицы» :
«Нужно сделать ей буквы либо буковые, либо из слоновой кости и назвать их
ей. Пусть играет ими и, играючи, обучается и пусть она запоминает не только
порядок букв, но и по виду».
Легенда об изобретении книгопечатания была написана в 1568 году
голландским историком Адрианом Юнием и появилась в печати в 1588 году в
истории Голландии «Батавия». «Я утверждаю, что честь открытия
книгопечатания принадлежит нашему городу Гарлему и что мы должны с полным
правом потребовать восстановления этой чести...». Повествуется, что в 1440
году уча читать внуков, Лауренс Янсзон Костер (церковный сторож) стал
вырезать буквы из дерева и делать ими оттиски на бумаге: так он догадался,
что можно печатать книги - вначале с деревянных досок, потом отливая буквы
из свинца, затем из олова. И его подмастерье, некий Йохайм Фауст или иной «
в рождественскую ночь того же года бежал, украв весь его запас литер, и
напечатал ими в 1442 году в городе Майнц.
Подобные истории в разных вариациях распространялись в те времена. Год
изобретения 1440 мог быть вычитан из многих источников, а основные моменты
Юния основываются на свидетельстве некоторых горожан и их воспоминаниях.
Слава творца одного из гениальнейших искусств должна принадлежать
человеку, посвятившему всю свою жизнь тому, чтобы довести до конца свое
дело, чтобы создать впервые типографию и книгу.
3.ЖИЗНЬ ГУТЕНБЕРГА
К майнцским патрицианским родам принадлежали родители изобретателя
книгопечатания: отец – Фриле Генсфлейш, мать – Эльза Вирих цум Гутенберг;
последнее наименование принадлежало её родовому дому в Майнце. У Фриле и
Эльзы было два сына и дочь; младший получил имя Иогана Генсфлейш цум
Гутенберг. Генсфлейш имели наследственную привилегию чеканки монеты, откуда
становится понятным знакомство младшего сына с ювелирными работами.
Во время восстания цехов некоторые члены рода Генсфлейш и родственных
им семейств были вынуждены удалиться из Майнца. Эта судьба постигла и семью
Иогана.
О детских и юношеских годах Иогана достоверно ничего не известно. Не
установлено точно год его рождения, записей о крещении не обнаружено.
Принято, что он родился между 1394-1399г.г. Условно его рождение отмечается
как день Иоанна Крестителя – 24 июля 1400г.
Что касается его образования то знанием латыни, хотя бы пассивной, он
обладал, а значит учился в приходской, городской или монастырской школе.
Определенные биографические данные о жизни Гутенберга начинаются лишь
с 1434 года. Достоверный документ свидетельствует , что в это время
Гутенберг проживал в Страсбурге. Там он занимался делом, близким к
традициям его семьи: он был золотым дел мастером. Будучи одарен выдающимися
техническими способностями, Гутенберг соединил с этим основным занятием и
другие, как например шлифование камней, применявшихся для ювелирных работ.
Несомненно, он был знатоком своего дела, потому что два страсбургских
горожанина, Андрей Дритцен и Андрей Хейльман, пожелали вступить к нему в
обучение и образовать совместно с ним товарищество, заплатив при этом
деньги. К ним присоединился ещё четвёртый, Ганс Риффе, финансирующий
предприятие. Образование этого предприятия произошло, вероятно, около 1436
года.
Одновременно с ювелирными работами Гутенберг производил ещё какие-то
опыты, о которых ничего не сообщал своим компаньонам. Для этих опытов
потребовалось изготовление деревянного пресса, закупались свинец и другие
материалы; хранились эти предметы в доме Андрея Дритцена. В декабре 1438
года он заболел и умер. Незадолго до смерти Дритцена Гутенберг направил в
его дом своего слугу с поручением уничтожить «формы». Он опасался, что
посторонние проникнут в тайну его работ. Когда Дритцен умер, Гутенберг
послал в его дом столяра, чтобы разобрать на составные части «пресс», но он
исчез. После смерти Дритцена между его наследниками компаньонами разгорелся
спор из-за денежных дел. Отсюда судебное дело в большом совете города
Страсбурга; протоколы его, найденные двести лет назад, раскрыли некоторые
подробности опытов Гутенберга. Любопытно свидетельство одного золотого дел
мастера Ганса Дюнне, что он благодаря Гутенбергу заработал в 1436 году
около 100 гульденов, посредством «того, что относится к печатанию (zu dem
trucken)». Если понимать это высказывание в смысле печатания каких-то книг
и однолисток, то все равно не возможно доказать, что они были изготовлены
при помощи продвижных литер, а не другим способом; гораздо проще
предположить, что речь идет о ксилографических книгах или о каком-либо ином
производстве.
Решение суда последовало через год после смерти Дритцена , в декабре
1439 года, и было в общем благоприятно для Гутенберга. Однако его денежные
дела находились уже в плохом состоянии. Средства оставшиеся от его
наследственного имущества, были израсходованы, и вся дальнейшая жизнь
Гутенберга прошла в поисках денег для реализации своего изобретения. В 1444
году Гутенберг покидает Страсбург и возвращается в Майнц.
4.Воплощение идеи
В Майнц Гутенберг привез вполне разработанную идею изобретения, и в
1445 или в 1446 году приступил к непрерывному печатанию книг.
Счастье Гутенберга, что вера в колдовство не встала поперек его
изобретательного пути
Книгопечатание лишало заработка в первую очередь монахов-переписчиков.
Им ничего не стоило объявить его творение дьяволом, а изобретателя –
прислужником сатаны.
Что такая опасность для Гутенберга была вполне реальной, доказывает
сожжение в Кёльне первых экземпляров печатной библии, как дело рук сатаны.
Основу изобретение Гутенберга составляет создание того, что теперь
называют шрифтом, т.е. металлических брусочков (литер) с выпуклостью на
одном конце, дающей отпечаток буквы.
Литера настолько проста, что мы воспринимаем ее как нечто само собой
разумеющееся, и странной кажется длительная, кропотливая работа, которую
должен был проделать Гутенберг, чтобы создать литеру. А между тем без
преувеличения можно сказать, что Гутенберг на деле доказал свою
гениальность, разрешив вопрос об изготовлении шрифта, и именно этим создал
новое искусство.
Начал он, видимо, с простого разделения деревянной доски на подвижные
деревянные литеры. Однако этот материал, вследствие своей ломкости,
изменения формы от влаги и неудобства закрепления в печатной форме, быстро
доказал свою непригодность для разрешения задач, стоявших перед
изобретателем.
Возникновение идеи металлического шрифта еще не предрешало достижения
необходимых результатов. Вероятнее всего Гутенберг начал с вырезывания букв
непосредственно на металлических пластинках и только позднее освоил мысль
об огромном преимуществе отливки совершенно однотипных букв в раз созданной
форме.
Но была еще одна деталь, над которой пришлось немало потрудиться
изобретателю — это создание пунсона.
Можно, конечно, в металле вырезать вглубь форму буквы или слова и
потом, вливая в приготовленные таким образом формы легкоплавкий металл,
получить литеры с выпуклым очком буквы.
| |Однако возможно значительно упростить задачу, если |
| |сделать одну модель выпуклой буквы на твердом |
| |металле — пунсон. Пунсоном оттискивают в более |
| |мягком металле ряд обратных углубленных изображений |
| |нужной буквы, получают матрицы и после этого |
| |организуют быструю отливку любого количества литер. |
| |Следующий этап — нахождение сплава, который |
| |обеспечивает одновременно легкость изготовления |
| |(литья) и достаточную прочность шрифта, |
| |выдерживающего многократное печатание. |
| |Только изобретение пунсона, необходимого сплава и |
| |организация словолитни знаменовали решительный и |
| |бесповоротный успех. |
| |Весь этот путь исканий был крайне долог и труден, и |
| |неудивительно, что Гутенберг мог употребить на |
| |прохождение его почти весь пятнадцатилетний период |
| |страсбургской жизни. |
Гутенбергу, очевидно, принадлежит введение первой наборной кассы и крупные
новшество в печатании—создание печатного станка. Печатный станок Гутенберга
крайне несложен — это простой деревянный винтовой пресс.
5.ПЕРВЫЕ ПРОИЗВЕДЕНИЯ ПЕЧАТИ
| |Из под печатного станка Гутенберга|
| |около 1445г. вышла так называемая |
| |«Сивильская книга» – поэма на |
| |немецком языке. В настоящее время |
| |она не известна ни в одном |
| |экземпляре, и до конца XIX века |
| |никто не подозревал о её |
| |существование. В 1892 году был |
| |обнаружен в Майнце небольшой клочек|
| |бумаги – все, что осталось от |
| |книги, имевшей приблизительно 74 |
| |страницы, по 28 строк в каждой. |
| |Этот клочек бумаги, по своему |
| |содержанию получил название |
| |«фрагмент о страшном суде», |
| |хранится в Гутенбергском музее в |
| |Майнце. Далее, кроме нескольких |
| |донатов, |
им был напечатан астрономический календарь на 1448 год, т.е. есть все
основания полагать, что отпечатан он не позднее конца 1447 года.
Первые произведения Гутенберга представляли собой небольшие брошюры и
однолистки; для более крупных работ он не имел капитала и должен был искать
его у других. В начале 1450 года Гутенберг вступил в сообщество с богатым
майнцским бюргером Иоганном Фустом, одолживших ему денежные средства. В
начале 1450г. проект капитального издания начал овладевать мыслями
первопечатника – проект по тому времени грандиозный. Предположено было
издать полный текст Библии на латинском языке. Именно для этой работы
Гутенбергу пришлось занимать у Фуста огромные суммы денег. Есть известия ,
что для печатания Библии была оборудована самостоятельная мастерская.
Долгое время первая Библия почиталась как первая печатная книга
вообще. Но все же она является первой книгой, ибо книги, выходившие ранее,
по своему объёму, скорее, заслуживают название брошюр. Кроме того это
первая книга дошедшая до нас целиком, притом с довольно большим количеством
экземпляров, тогда как все предшествующие ей сохранились лишь во
фрагментах. По своему оформлению она принадлежит к числу прекраснейших книг
всех веков, а что
| | касается стоимости в XIX начале XX века, то ни за |
| |какую другую книгу не уплачивались столь |
| |баснословные суммы. На беду после того как печатание|
| |было начато, произошел разрыв между Гутенбергом и |
| |Фустом, приведший к устранению Гутенберга от работ |
| |второй типографии. В самый разгар работ над Библией,|
| |Фуст потребовал возврата ссуды. Вследствии |
| |невозможности оплатить большую часть долга возникло |
| |судебное разбирательство, закончившееся трагически |
| |для Гутенберга: он лишился на только типографии, но |
| |и значительной части оборудования своей первой |
| |типографии. В составе утраченного были, по видимому,|
| |и матрицы первого гутенбергского шрифта; сам же |
| |шрифт, уже сильно сбитый, остался |
| |собственностью Гутенберга. Гениальный творческий |
| |замысел Гутенберга и Шеффера был закончен |
| |по-видимому одним Шеффером, а прибыль, полученная |
| |после выхода в свет Библии, потекла в |
| |карман Иоганна Фуста. Но наиболее тяжким |
ударом было то, что тайна печатания перестала быть тайной, и тем самым
Гутенберг утратил монополию применения изобретенного им процесса. При
таких условиях он не мог выдержать конкуренции своего богатого соперника и,
выпустив несколько небольших книг, должен был прекратить дело. Возобновить
печатания ему удалось лишь на краткий срок, в 1460-1462 годах. После
разграбления и пожара Майнца 28 октября 1462 года, Гутенберг не выступал
более в роли печатника. В начале 1465 года архиепископ Майнцский , в
награду за заслуги в деле печатания включил Гутенберга в свой придворный
штат, что по тем временам равнялось назначению пенсии. Гутенберг скончался
в 1468 году и схоронен в Майнце в церки францисканцов.
6. ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Наиболее совершенными образцами европейского печатного ремесла до
Гутенберга были народные картины, нередко с несколькими строками текста,
который пояснял их содержание. Техника изготовления этих картин такова:
писцы-рисовальщики делали на деревянной доске, обычно грушевой, рисунок и
подписи. Все части доски, свободные от рисунка, углублялись вырезыванием и
рисунок делался выпуклым. Доску покрывали краскою, налагали на нее лист
бумаги и притирали последний деревяшкой или костяшкой. Таким образом
получался оттиск.
С такими техническими средствами и так организованным процессом
печатания нечего было и думать о воспроизведении книг с обигикаемым
текстом, ибо труд вырезывания и печатаная был бы страшно длителен и дорог.
Кроме того: деревянный шрифт быстро снашивался при многократном тиснении.
После изготовления немногих экземпляров необходимо было начинать вновь
тяжкий труд вырезывания текста на досках.
Изобретение Гутенберга произвело коренной переворот потому, что оно
разрешало проблему изготовления книг любого объема, во много раз ускоряло
процесс их печатания; оно обеспечивало приемлемые цены на книги и
рентабельность работы.
Это изобретение совершенно изменило технику печати и перестроило
структуру печатного процесса.
Гутенберг рассек ремесленное единство простейшей печати на отдельные
специализированные виды работы: изготовление шрифта, набор и печать. На его
долю может быть выпала честь предвосхитить мануфактурные формы организации
производства, которые с XVII века должны были победить ремесло,
Слава творца одного из гениальнейших искусств должна принадлежать
человеку, посвятившему всю свою жизнь тому, чтобы довести до конца свое
дело, чтобы создать впервые типографию и книгу.
Может быть до него были люди, предвосхищавшие книгопечатание и даже
проделавшие часть его мучительного изобретательского пути— это не меняет
дела. Изобретательство — это идея, труд и воплощение идеи трудом. Гутенберг
в своей жизни осуществил все части этой изобретательской триады.
Ученики Гутенберга распространили по Европе печатание подвижными
литерами. От всех чрезвычайно многочисленных типографий, возникших еще в XV
веке в разных городах и странах, протягиваются незримые нити к единому
центру—майнцкой печатне мастера Иогана,—он и только он—истинный
родоначальник этого замечательного искусства.
Реферат на тему: Изобретение книгопечатания
ВВЕДЕНИЕ
Реклама – яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее. Наш
замысел – подойти к рекламе с несколько иной стороны, заглянуть в
исторические глубины этого рода творчества.
Историческое знание о рекламе – это сведения о том, какими средствами
создавался данный тип текстов на заре человеческой истории, какую эволюцию
он переживал в различных культурных регионах.
« Реклама (франц. reclame , от лат. reclamare –выкрикивать)- разнообразные
мероприятия, имеющие целью оповещение о чем-либо, например, товаров,
зрелищ, услуг, оказываемых каким-либо предприятием и т. д….»
Широкое определение- что, на наш взгляд, большое достоинство на фоне
множества современных попыток сузить понятие рекламы до узкокорпоративного,
цехового его значения. Популярные словари содержат, как правило,
хрестоматийные истины, которые очень полезно не утрачивать в горячке
споров.
Агрессивней всего в теоретических спорах ведут себя адепты торговой,
коммерческой рекламы. Описывая эту отрасль рекламы они ничего не хотят
знать о других могучих ветвях рекламного дерева. Между тем это дерево очень
ветвисто.
Определение одной из ветвей – торговой рекламы- дадим не откладывая. Это
«популяризация товаров с целью их продажи, создания спроса на них ,
ознакомления потребителя с качеством, особенностями и местом продажи
товаров, разъяснения способов их потребления».
При несомненном лидерстве этого вида рекламы было бы крайне недальновидно
не изучать , не осмысливать, не проникать к истокам родственных форм.
Во все мире издревле, а в России с 18 века уверенно заявляет о себе отрасль
политической рекламы. Какие средства она использовала и с каким успехом? Мы
попытаемся ответить на эти вопросы.
Вновь возрождается в нашем обществе некогда процветавшая религиозная
реклама.
А что такое нынешнее обилие объявлений о стремлении познакомиться или
вступить в брак? Совместима ли эта сфера с тем, что традиционно именуется
«сферой услуг»? На наш взгляд - нет.
Это весьма своеобразная отрасль рекламной деятельности, имеющая глубокие
исторические корни.
РЕКЛАМНЫЕ ТЕКСТЫ В АНТИЧНОСТИ.
Институт глашатаев – дно из древнейших установлений государственной власти.
Эти должности зафиксированы в различных древних государствах. На
европейской территории таблички с перечнем профессий, где значатся и
глашатаи, найдены при раскопках в центрах Крито-Микенской культуры,
относящейся к 14 веку до нашей эры. Для чего служила эта профессия? Для
повседневного информирования больших скоплений людей, каковыми уже являлись
древние города.
Во многих случаях под видом государственных распоряжений – эдиктов
–произносились сугубо политические призывы и обличения. Конечно,
значительно чаще глашатаи сообщали населению общезначимую информацию: о
чествовании прославленных полководцев, о прибываюших в город посольствах,
об очередной раздаче хлеба или грандиозном цирковом представлении. В этих
объявлениях общезначимая информация тесно переплетается с рекламой.
Глашатаям поручалось также оперативно оповещать население о вызове граждан
в суд, о вынесенных приговорах и предстоящих казнях. Со временем эта сфера
оповещения составила ответвление юридической рекламы, которая стала столь
активной и действенной в наши дни.
По свидетельствам культурологов, в античности и средневековье духовная
жизнедеятельность общества проявлялась по преимуществу в устной форме. Это
подтверждается преобладанием устных вариантов рекламных текстов. Их
постоянная часть выкрики торговцев – впоследствии выделилась в особый жанр.
Эта область рекламы включала:
А) выкрики зазывал в местах постоянного предложения товаров и услуг;
Б) призывы разносчиков, посредников в оказании различных услуг и бродячих
ремесленников;
В комплекс рекламных средств входили, помимо устно-речевых, различные
изобразительные элементы, в том числе, жесты и мимика, а также сама
организация зрелищного действа в подходящее время и подходящем месте.
Коснемся здесь проблемы рекламного образа, имиджа. По общему мнению
теоретиков этот структурный элемент – стержень настоящего рекламного
текста, который формируется даже в простом, лаконичном тексте. Чем шире
набор привлекаемых –подчас неосознанно-знаковых средств, тем разнообразнее
возможности формирования выразительного имиджа.
На всем протяжении культурного развития мы можем проследить некое
«стремление» рекламы расширить свои возможности не только за счет сфер
жизни, которые она охватывает, не только за счет привлечения той или иной
аудитории, но за счет новых знаковых, логических, материальных, технических
приемов и средств. Отсюда постоянное стремление создателей рекламы
осознанно или подсознательно интегрировать в свою деятельность порождения
других областей культурной жизни и цивилизации в целом, совершенствовать и
разнообразить облик рекламных имиджей.
Процесс этот начался в глубокой древности. Истоки изобразительной рекламы
тесно связаны с освоением человечеством орнамента, рисунка, скульптуры.
В древней Греции существовала традиция фирменным знаком метить предметы
гончарного и художественного производства. Использовались и знаки
собственности: тавро выжигалось не только на домашних животных, но и на
«одушевленных предметах» –рабах.
Так происходило освоение знаковых средств, приемов будущей рекламы.
В политической рекламе античности подобную роль играли статуи с хвалебными
надписями –элогиями- правителям, полководцам, именитым гражданам.
В этой связи заслуживает внимания принятый у древних римлян способ
подтверждать древность рода посредством восковых масок их предков. Маски
эти являлись неотъемлемой частью интерьера в жилищах римских аристократов и
обязательно присутствовали на триумфальных и религиозных процессиях, столь
часто частых в жизни римлян.
Торжественные процессии также включали массу рекламных факторов, которые
интегрировались и взаимодействовали между собой: декламацию хвалебных
виршей, демонстрацию добытых в сражениях трофеев, крики глашатаев, зовущих
на зрелище.
Уже на ранних этапах развития культуры реклама начинает выступать в форме
письменного текста. Конечно, это происходит по мере изобретения самого
письма, которое в различных регионах земного шара датируется 8-6
тысячелетием до нашей эры.
Античная Греция заимствовала алфавит у финикийцев. Вместе с последней был
заимствован и опыт монументальных надписей.
Геродот сообщает, что в эпоху греко-персидских войн Дарий, начиная поход на
Грецию, поставил «два столба из белого камня, из коих на одном
ассирийскими, а на другом эллинскими буквами вырезаны были имена всех
народов, коих вел он с собою, а вел он всех, над коими властвовал». Здесь
мы вновь встречаемся с вариантом политической рекламы- прославлением
могущества Дария способом, аппелирующим как к современникам, так и к
потомкам. Эмоциональное воздействие монументальных надписей многократно
усиливалось иллюстрациями.
Опыт такого совмещения текста и рисунка находит применение в рекламной
деятельности вплоть до настоящего времени.
Надписи нацарапанные или начертанные краской на стенах именуются графити (
от лат. graftio –царапаю).
Древний город Помпеи, законсервированный затопившей его лавой, донес до
нас более полутора тысяч таких надписей. Среди них множество разнообразных
рекламных текстов вполне современной структуры. Нынешние теоретики рекламы,
не знакомые с античной культурой, склонны утверждать, что развитая
рекламная деятельность началась только с рождением книгопечатания, т.е. не
ранее середины 15 века. С этим никак нельзя согласиться. Свидетельство тому
– обилие и функциональное разнообразие предметов рекламирования, богатство
приемов и средств свойственных античной рекламе. Предметы рекламирования в
ней охватывают все сферы жизнедеятельности.
Рекламировались и термы ( античные бани), любимое место отдохновения
римских граждан: « На доходы Фаустина баня моет городским обычаем и
предлагает все услуги». Другое графити предлагает снять виллу «Виллу-
хорошую и добротно выстроенную. Наниматель должен обратиться к…». далее
следует рисунок рекламируемого жилья.
Интенсивность рекламных и иных массовых информационных процессов в
античном городе требовала специально отведенных мест в наиболее посещаемых
кварталах. Во многом это служило защитной мерой против засилия рекламы,
помещавшейся иногда в самых неподходящих местах. Городские власти
предупреждали: «Запрещается писать здесь, горе тому, чье имя будет
упомянуто здесь. Да не будет ему удачи».
Итак, рекламные тексты – не изобретение Нового времени. Их истоки уходят
в первобытную древность. А в античности зарождается уже развитая рекламная
деятельность. Ее опорный жанр –устные объявления, представляющие собой
сконцентрированный сгусток оперативной общеполезной информации. Исходная
форма «обрастает» богатым набором словесных, звуковых, изобразительных
приемов, создающих рекламные образы (имиджи) и специфически рекламные
тексты, чья цель- активно поникать в психику потенциального потребителя,
приковывать его внимание, пробуждать желания и волеизъявления, подталкивать
к выгодным для рекламодателей действиям.
Истоки таких явлений, как афиша, плакат, торговая марка, рекламная акция
также восходят к античности. Более отчетливые очертания они обретают в
эпохе средневековья и Возрождения.
ФОРМЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ЗАПАДНО-ЕВРОПЕЙСКОМ СРЕДНЕВЕКОВЬЕ.
Эпоха средневековья хронологически исчисляется о 476 года, когда Рим был
завоеван варварами, что положило начало разрушения Великой империи.
Завершает эпоху средневековья Возрождение (15-16 века), о котором речь
впереди. Период раннего средневековья (5-10 века) практически не донес до
нас рекламных текстов. Это и не удивительно, так как весь строй
экономической жизни, основанный на натуральном хозяйстве, не предполагал
активного развития этого типа деятельности. Циркуляция товаров происходила
по преимуществу в рамках локальных феодальных общин и базировалась в
основном на межличностных отношениях.
На авансцену культуры выдвинулись религиозное мировоззрение, христианская
идеология, институты церкви. В такой ситуации умы широких кругов населения
более всего становятся восприимчивыми к духовному воздействию проповедей,
наставлений, учений. Почти в каждом из подобных текстов присутствует
примесь религиозной рекламы: настойчивое, всепроникающее утверждение в
высшей ценности именно данной религии, ее неотступное внедрение в массовое
сознание.
Наиболее убедительными элементами народной проповеди стали «поучительные
примеры» –exempla. Этот прием проходит через всю средневековую гомилитику(
мастерство церковного красноречия).
Примеры основывались на житейском опыте каждого прихожанина, излагались
ярко, всегда на родном языке – даже в контексте латинской литургии.
Драматичность сюжета, изображение поворотных событий духовной жизни в форме
exempla наглядно демонстрировали преимущества религиозного обращения. Это
роднит воздействие проповеди и рекламы на массовое восприятие. В обоих
случаях речь идет о концентрации внушения, суггестивного элемента текста.
Особенно концентрированное выражение приемы рекламного воздействия
находили в деятельности миссионеров, обращавших в христианскую веру
население европейских окраин. В апелляции к неверующим требовался богатый
набор суггестивных средств. Проповеди миссионеров изобиловали exempla. На
ранних стадиях обращения язычников проповедники часто апеллировали к чуду,
что гипнотически действовало на сознание первых.
В жизни средневековых верующих огромное место занимали религиозные
процессии, устраивавшиеся не только во время канонических праздников, но и
в честь множества местных святых.
Подобно шествиям античной поры, демонстрация общепризнанных социальных
ценностей обретала черты рекламной аранжировки.
Устным словом воздействовали на массы не только служители церкви, но и
представители администрации, торговцы. Институт глашатаев и гонцов перешел
из античности в культуру средневековья. Все расширявшийся спрос на эти
профессии был связан с ростом средневековых городов в 10-11 веках. Именно
урбанистическая культура интенсивно порождала различные формы массовой
коммуникации и информации, в том числе рекламу.
Регламентация рекламной деятельности – лучшее свидетельство ее
внедренности в жизнь, необходимости на данной стадии общественного
развития. Действительно, ремесло публичного информирования востребовалось
различными слоями средневекового общества: духовенством, рыцарством,
бюргерством.
Статус усматривал глашатаев для обслуживания различных купеческих гильдий.
Кроме того, были королевские и рыйарские глашатаи-герольды- и городские
глашатаи, оповещавшие о текущих административных распоряжениях.
Информация, которую они передавали, имела направление не только «сверху
вниз». Некоторые глашатаи были уполномочены администрацией собирать у
населения заявки на куплю-продажу необходимых предметов и оповещать об
этом.
В средневековом городе, не менее чем в античном, со специально
уполномоченными официальными вестниками соперничало разноголосье «вольных»
торговцев и ремесленников.
Первый сборник «Криков Парижа», составленный Гильомом де Вильнев,
относится к 13 веку. По существу в этих сборниках реклама начинает
осознаваться как специфическая деятельность, особая форма общественной
связи.
Ранняя устная реклама запечатлена также в книге «Крики Лондона», изданной
в 1608г. Вот пример:
«Внимание! Каждый мужчина или женщина, которые могут что-нибудь сообщить о
девушке в возрасте 24 лет, дайте знать глашатаю, и вас отблагодарят за ваши
труды и Господне благословение снизойдет на вас!»
Пред нами предстает огромное богатство содержательных и выразительных
форм устной рекламы. Поэтому никак нельзя согласиться с мнением некоторых
авторов, считающих, что «начало истории современной рекламы – в рекламе
письменной…»
Не меньшим разнообразием приемов пользовались владельцы стационарных
прилавков. Их настойчивость вынуждала общество вводить в рамки
цивилизованной торговли. Подтверждением тому служит один из разделов
Регистра ремесел и торговли: «Никто не может и не должен зазывать, ни
привлекать покупателя, который стоит у другого прилавка или у другого дома;
а если кто так, он платит королю 5 су штрафа и 5 су братству..». Строго
запрещалось зазывать прохожих в центральных городских кварталах владельцам
«приличных» магазинов и иных заведений. Эти запреты упорно нарушались, хотя
именно в этот период получает хождение присловье, выражающее кредо
преуспевающих производителей и коммерсантов:« Хорошее вино не нуждается в
терновнике».
Мир средневековой рекламы далеко не ограничивался устными текстами.
Мастерство граверов, художников, скульпторов, также активно востребовалось
рекламной деятельностью. Творчество художников не ограничивалось
иллюстрированием рукописей, храмов, но выходило на улицы средневековых
городов.
Чрезвычайно интересны для нас сведения о настенных росписях на
злободневные темы. На наш взгляд, они являли собой прообраз политического
плаката. Накануне народного восстания в Риме под руководством Кола ди
Риенцо на городских стенахв различных местах появились картины, рисовавшие,
сцены надвигающегося апокалипсиса. Такие изображения разжигали недовольство
народа, приближая общественный взрыв. В дни своей кратковременной победы в
1347 году Коал ди Риенцо приказал сменить изображения. Теперь на стене
Капитолия аллегорически изображалось «светлое будущее» Рима.
Приведенные эпизоды без натяжек доказывают бытование в средневековом
обществе изобразительного жанра, предвосхищающего политический плакат.
Художественная символика пропитывала повседневную жизнь этого общества.
Одно из ее ответвлений, триумфально пережившее свое время и дошедшее до
наших дней, - геральдика. Эта знаковая система складывается в 11-12 веках в
среде европейского рыцарства- однако ее истоки восходят к первобытным
тотемам, но нас больше интересуют изображения на стенах городских строений
и вывесках скромных бюргерских заведений – торговая и цеховая геральдика.
У бюргеров гербы обозначали качество и имя фирмы. В трактате итальянского
правоведа Бартоло де Сассоферрато «О знаках и гербах», где оговариваются
принципы и правила использования изображений. Например, в торговых гербах
конь должен был рисоваться поднятым на дыбы. В средневековье используется
маркировка продукции каменщиков, оружейников, гончаров, кожевников,
изготовителей бумаги.
Мастерские художников также обзаводились собственными знаками, которые
именовались сигнатурами. «Ранние сигнатуры часто состоят из комбинации
монограммы и знака (…). Можно предположить, что знак играл роль марки
мастерской, в то время как монограмма принадлежала самому мастеру». Именно
по такому принципу создана знаменитая сигнатура, которой пользовался
Альбрехт Дюрер.
Дюреру принадлежит авторство первого экслибриса (знака библиофильской
собственности), выполненного им около 1500 года для его друга Вилибальда
Пирхкеймера.
Не являясь рекламой в чистом виде, экслибрис содержит ее элементы. Этот
знак собственности, совмещенный с индивидуальной самооценкой.
Не задолго до возникновения экслибриса в Западной Европе широко
распространяется искусство гравюры.
Первоначально это был рисунок, вырезанный на деревянной или каменной
плоскости, с которой затем отпечатывались до сотни экземпляров на отдельных
листах. Сравнительно широкому распространению гравюр способствовало
начавшееся производство бумаги.
Дальнейшее развитие гравюры шло путем все большей смысловой нагрузки
вербального текста. Слово играло ведущую роль, а изображение роль
рекламирующую.
Как мы видим, реклама обретала все новые формы выражения и воздействия.
Оставался лишь один шаг до глобального информационного переворота-
изобретения типографского станка.
Летучий листок – прямой предшественник современных листовок, используемых
как в политических, так и в торгово-рекламных целях.
В растущем семействе рекламных жанров – объявление, летучий листок,
настенный прообраз плаката – заявляет о себе зрелищная афиша. Первоначально
это было краткое рукописное извещение, которое вешалось преимущественно на
почтах и постоялых дворах. В содержание афиш, помимо сообщения о времени и
месте представления, входило перечисление номеров и их исполнителей.
Все возрастающая общественная жажда постоянной информации о происходящем
породила новых профессионалов. В Англии они именовались «newsmen» , во
Франции - нувелисты, в Италии – новелланти, т.е. сборщики и разносчики
новостей. У них появляются постоянные места встреч, устойчивые источники
информации среди различных слоев населения. На этой базе позже формируются
информационные бюро.
Оперативная передача новостей была необходимым условием развития
производства, обеспечения товарооборота. Информационные бюро первоначально
обосновывались в наиболее крупных городах, на пересечении торговых путей.
Постепенно подобные институты массовой информации создаются и в других
европейских городах. Наиболее крупная производственно-торговая германская
компания Фуггеров, имеющая филиалы во всех концах Европы, от Нидерландов до
Испании, приступает к их регулярному информированию. Начиная с 1568 года на
протяжении нескольких десятилетий из Аугсбурга в зарубежные отделения фирмы
регулярно направляются Ordinare Zeitungen . Протогазета Фуггеров
содержит сообщения касающиеся уровня цен, урожаев, иногда сообщения в виде
объявлений и длинный перечень венских фирм.
Здесь мы стоим у истоков будущих тесных связей рекламы с периодическими
изданиями. Их судьбы были соединены типографским методом распространения
информации.
Эпоха печатного слова начинается со знаменательного изобретения
типографского станка Иоганном Гуттенбергом. С этого момента тираж летучих
листовок мог быть увеличен до тысячи экземпляров.
Таким образом, ареал распространения и воздействия листовок,
преследовавших рекламные цели, многократно расширялся. В рекламных печатных
листовках удачно соединялись графическое изображение и текст.
Потребность в деловой и бытовой информации стала волновать не только
производственников и коммерсантов, но и самые широкие слои населения.
Обеспечить необходимую оперативность и объем подобной информации можно было
только при помощи печатного станка. На протяжении второй половины 15 века
типографские предприятия, начало которым положил Гуттенберг,
распространяются по всей Европе.
В Западной Европе формируется богатый печатный рынок, возникает
соперничество различных издателей. Как следствие – борьба за честь
издательской марки и все более настойчивая реклама книжной продукции.
1498 году Альд Мануций издает каталог 15 первых выпущенных им книг, с
указанием цен. Так, по почину книгопечатников, формируется новый жанр
печатной рекламы – каталог. Параллельно возникает и такой важнейший жанр
книготорговой рекламы, как аннотация.
К 15 веку восходит и жанр издательского проспекта.
После изобретения книгопечатания на городских стенах по всей Европе
расклеивались не только рукописные, но и печатные листовки разнообразного
содержания. Осваивались новые способы их распространения- скажем,
выставление их на всеобщее обозрение в расщепленном конце палки( предтеча
современных транспарантов).
Буйство информационного потока вынуждало все жестче его регламентировать.
Правительства различных государств стремились упорядочить как места
расклейки и распространения летучих листков, так и их содержание. Ордонанс
французского короля от 10 сентября 1563г. гласил : «Запрещается
распространять позорящие пасквили, расклеивать афиши и выставлять на показ
какие-либо другие произведения под угрозой повешения». Английский указ
1563г. специально оговаривает условия помещения зрелищных объявлений :
«Комедианты должны повесить афиши около почты за несколько дней до
представления с предупреждением народа о театральном действии».
Всевозможные ограничения не слишком влияли на рост рекламной экспансии, ее
проникновение во все сферы социума и освоение ею все новых выразительных
средств и способов распространения.
Формирование средств рекламной деятельности в России в 17-18х веках.
От раннего российского средневековья до нас не дошло источников, где
были бы собраны “крики улиц”. Это обстоятельство не мешает предположить,
что звуковой фон жизни российских городов был шумно - разноголосым. В 15м
веке вошло в обыкновение оглашать правительственные указы с Красного
крыльца кремлевских палат в Москве, на Ивановской площади, (отсюда
поговорка “кричать на всю Ивановскую”). Но голоса глашатаев с трудом
пересиливали крики торговцев, Раздававшиеся со стороны лавок под
кремлевскими стенами.
В конце 16го века, с началом книгопечатания на Руси, у Спасской башни
создается место постоянного распространения печатных и рукописных книг,
летучих листков, лубочных картинок, постоянно толчется и народ для обмена
вестями. “Тут же стояли и попы без мест, нанимавшиеся служить обедню; они
расхаживали с калачом в руке, торговались с нанимателями и для большого
убеждения их выкрикивали свое: «смотри, закушу!», т.е. – давай что прошу,
не то отведаю калача и тогда обедни служить будет некому”. (По правилам
перед богослужением требовалось поститься – то есть священники использовали
на этом торге вполне мирские приемы рекламного воздействия).
Для общей информационной ситуации в России в 15 – 17х веках характерно
отсутствие регулярного массового информирования. Отечественная протогазета
«Куранты», бытовавшая в течение XVII в. при царском дворов, создавалась для
крайне узкого круга лиц: самого царя и его приближенных. Исследователи
считают, что «тираж» этого бюллетеня новостей не превышал двух экземпляров.
Содержание «Курантов» составлял по преимуществу пересказ актуальных
сообщений западноевропейской периодики, который готовился Посольским
приказом и дополнялся сведениями собственных дипломатов.
Ограниченность хождения и не периодичность появления «Курантов» дают,
на наш взгляд, основание считать это издание лишь предтечей подлинной
прессы. О появлении последней заявили петровские «Ведомости», начавшие
выходить в 1703 году.
В известной мере информационный вакуум в средневековых русских городах
заполнялся молвой, которую переносили странники, «божьи люди», юродивые, а
также сказители, исполнявшие былины, исторические песни и духовные стихи.
Что касается юродивых, то в шуме и суматохе городских улиц и площадей
они были явлением заметным и повсеместным. Заметки иностранцев о Руси
начала XVI века упоминают о них как о феномене истинно российском.
По мнению некоторых исследователей, способ распространения религиозных,
нравственных, отчасти политических идей через институт юродивых ближе к
восточным традициям - в частности, к пророчествам ветхозаветных обличителей
и прорицателей, о которых повествует Библия.* В этом виде устного
информирования стилистика и смысловая концентрация высказываний имеет
некоторое сходство с рекламой. Отчасти юродивые выполняли роль бродячих
проповедников, но способы психологического влияния у них были очень
своеобразны. Обычно это было шокирующее, предельно вызывающее воздействие
всем обликом и поведением, имиджем:
«Они ходят совершенно нагие, даже зимою в сильные морозы, кроме того,
что посередине тела перевязаны лохмотьями, с длинными волосами,
распущенными и висящими по плечам, а также еще с веригами на шее или
посередине тела»."
Таково сообщение английского путешественника, посетившего Россию при
Иване Грозном, в конце ХИ века. Из этих же записок мы узнаем, что
знаменитый храм Покрова Пресвятой Богородицы, возведенный на Красной
площади, именуется в народе храмом Василия Блаженного в честь захороненного
в нем юродивого, который «решился упрекать покойного царя в его жестокости
и во всех угнетения, каким он подвергал народ».* Впоследствии Василий
Блаженный был причислен к лику святых.
Мощное влияние юродивых на психику окружающих непосредственно связано
было с их обликом «не от мира сего», ореолом святости, исступленным
служением высшей благодати. Не только слова пророчеств воздействовали на
окружающих - но весь комплекс средств влияния, названный А.М.Панченко
«театром одного актера»:
«На людях юродивый надевает личину безумия, «глумится», как скоморох,
«шалует». Всякое людное место становится для него сценической площадкой
(...) Сборища притягивают юродивого, и он одинаково «шалует» и в кабаке, и
в монастыре».*'
Эти «представления» тем более охотно воспринимались, что театра на
Руси не существовало до конца )ОIП в., а зрелища ограничивались, с одной
стороны, пышными религиозными обрядами, с другой - скоморошьими игрищами.
Таким образом, и в русской культуре вырабатывался богатый арсенал
средств идейного и эмоционального воздействия, интеграция которых
необходима для рекламой деятельности.
Значительный вклад в этот процесс внесли народные картинки - лубки.
Первое упоминание о них относится к началу XVII в., когда в царских палатах
уже имелось несколько десятков таких потешных листов. Царь Алексей
Михайлович любил забавляться этими картинками и передал свою склонность
своим детям.
Лубки называли вначале «фряжскими» - т.е. итальянскими, иноземными,
так как техника исполнения была перенята у европейцев. В основе их лежит
ксилография, искусство создания гравюр на дереве (о которых мы говорили во
второй главе). Подобно западным образцам, русские народные картинки
посвящены были как серьезным - религиозным и политическим - так и
развлекательным, «потешным» темам. Наиболее часто встречались среди них
эпизоды из басен и сказок, батальные сцены, злободневные сатирические
сюжеты.
Постепенно «потешные» листы обогащались надписями, которые становились
все более развернутыми и обстоятельными. Лубки входили в каждый дом - от
царских палат до убогих крестьянских изб. Это был один из ранних прорывов
печатной массовой культуры в повседневный русский быт. Лубки в доступной
форме доносили до широкой аудитории разнообразную информацию и идеи,
воплощенные в броских красочных изображениях. Неудивительно, что рекламная
функция занимала в лубочной продукции не последнее место. С развитием
российского экономического рынка она стала успешно использоваться для
коммерческой рекламы.
У доходчивости «потешных» листов имелась и обратная сторона: грубость
некоторых рисунков и текстов, как внешняя, так и содержательная. Власти
пытались препятствовать распространению дурного вкуса, насаждая
идеологическую цензуру. В 1674 году глава православной церкви запретил
«покупать такие листы, как печатали немцы, еретики, литеры и кальцины, по
своему проклятому мнению».»
Тем не менее мастерство лубка продолжало развиваться. Немало
сатирических стрел «потешные» картинки, как и журналистика XVIII века,
выпускали по модникам и модницам. Однако наряду с этим были и листы,
рекламировавшие иноземную модную продукцию. Вот, к примеру, лист № 421 из
собрания лубков Д. А. Ровинского, озаглавленный «Французский магазин помады
и духов». Рисунок изображает стол, на котором множество банок и склянок с
французскими этикетками. Мадемуазель подает франту помаду, а тот капризно
спрашивает: «Французское ли это?» И слышит в ответ: «0, мсье! Самое
свежее!»"
Призывный смысл этого лубка очевиден. Перед нами образец наглядной
торговой рекламы.
«По монаршему изволению лубочные мастера начали настойчивое внедрение
в русский быт табака. При первом царе из династии Романовых, Михаиле
Федоровиче, курение табака запрещалось под страхом смертной казни; при отце
Петра I, царе Алексее Михайловиче, к курильщикам применяли телесные
наказания. Петр же и тут решил догонять Европу. Подобно тому, как в Англии
в XVII в. пресса рекламировала чай, кофе и шоколад, в России лубки XVIII в.
популяризировали табак. 8 коллекции Д. А. Ровинского представлены образцы.
8от, скажем, компания нюхающих табак из восьми человек с довольными лицами.
И подпись: «Иностранные народы нюхают табака разные манеры, нас табак
забавляет и глаза наши
исцеляет».
Полноценный рекламный характер имеет подборка лубочных картинок,
призванная уменьшить опасность эпидемии оспы. Листки эти пропагандировали
необходимость прививок и пользовались богатым набором рекламных средств. На
одной из картинок изображены были две крестьянки: одна здоровая, румяная,
пригожая, другая - обезображенная оспой. К подолу каждой из них прильнули
по трое ребятишек. Далее идут стихи:
«Какой позор рябым уродливым мальчишкам,
Смотрите, как Они хорошим ребятишкам
Дурными кажутся и как от них 6eryт,
Товарищами их в игрушку не зовут,
С уродами ж играть как будто все боятся
И так спешат от них скорее прочь убраться».
Серия картинок завершалась летучим листком, в котором подробно
излагались наставления о прививании оспы.
Множество лубков посвящалось религиозной тематике, в том числе и
борьбе с раскольничеством (разъяснялся смысл крестного знамения сложением
трех, а не двух, как в старообрядчестве, перстов; необходимость обривать
бороды и т.п.). Размышляя о функциях религиозных лубков, Д. А. Ровинский
замечает: «Виды монастырей служили в то же время и рекламами для сбора на
монастырское строение и посылались в подарок от архимандрита или строителя
тороватому купечеству с такими, например, надписями: «Не благоугодно ли что-
либо пожертвовать на украшение обители?» или: ««Господи! Источи из очей
моих неиссякаемый источник слез о моем окаянстве (...), да искуплю добром
грехи мои! »'
Покаяние ради спасения души - призыв, который постоянно звучит в
русской культуре XVll-XVIII веков. Традиция обязывала предоставлять право
покаяния даже закоренелым преступникам, разбойникам и убийцам. Обряд
покаяния нередко бывал организован как массовое зрелище, имевшее целью как
назидание, так и устрашение. 0б одном из таких случаев повествует лубок,
распространявшийся в мае 1767 г. в связи с покаянием двух убийц - мужа и
жены Жуковых. Листок изображал преступников, закованных в кандалы, с
зажженными свечами на фоне Успенского собора и колокольни Ивана Великого.
Далее следовал текст, объявлявший о порядке проведения этой акции. В нем, в
частности, говорилось: «Повестить за сутки во всем городе от полиции, в
который день, какого часа и в которой церкви сеи злодеи исповедать будут
всенародное свое покаяние».**
Таким образом, происходил синтез различных средств рекламной
деятельности: объявление оглашалось, параллельно же суть его отображалась
на «картинке» и тиражировалась с подробным разъяснением происходящего.
Авторы лубков охотно прибегали к убеждению с помощью контраста,
противопоставления: здоровье болезнь, красота - уродство, святость -
греховность. Эти альтернативы, воплощенные в броских образах, побуждали
реципиентов к выбору линии поведения.
Параллельно с развитием ремесленного художества, каковым было
производство картинок - « простовиков », совершенствовалась
профессиональная гравюра.
«В конце XVII столетия фряжский стан для печатания эстампов по меди заведен
был в царском дворце при Верхней, т.е. Придворной, типографии». С продукции
именно этого стана в русской культуре ведет начало жанр конклюзии. Из всех
его разновидностей нас интересует та, что представляла собой соединение
гравированного (часто аллегорического) изображения с текстом приглашения на
академический диспут или придворный праздник. Некоторые конклюзии излагали
программу намеченного события. Последняя разновидность предстает как
единство двух, впоследствии расслоившихся рекламных жанров: зрелищной
(цирковой, театральной, концертной) афиши и театральной программки.
Украшенные гравюрным орнамент | |
