|
Реферат: Сущность, функции и формы кредита (Банковское дело)
ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ И ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА
(ИНЭП)
Заочное отделение
РЕФЕРАТ
по предмету «Финансы и кредит» на тему
«Сущность, функции и формы кредита».
Студентки группы 04-М-41з Жанкевич Н.А.
Научный руководитель ……………………
Москва 2005 г.
Содержание
Стр.
Введение………………………………………………………………3-4
I. Сущность кредита………………………………………………….5-6
II. Функции кредита…………………………………………………..6-8
III. Формы кредита…………………………………………………….8-12
Заключение…………………………………………………………..13-14
Используемая литература…………………………………………...15
Введение.
В своем историческом развитии кредит миновал несколько
последовательных этапов, каждый из которых характеризовался
радикальными преобразованиями как по степени его распространения и
выполняемым функциям, так и непосредственным участникам.
Основным признаком этапа первичного становления было полное
отсутствие на рынке ссудных капиталов специализированных
посредников. Ссудным капиталом является собственность, владелец
которой продает заемщику не сам капитал, а только право на его
временное использование.
Кредитные отношения устанавливались напрямую между
владельцем денежных средств и заемщиком. Кредит выступал в форме
ростовщического капитала, характерными чертами которого были:
- полная децентрализация отношений займа, определяемых лишь прямой
договоренностью между кредитором и заемщиком;
- ограниченность распространения (на непроизводственные цели, без
последующей капитализации);
- сверхвысокая нома процента.
Этот этап завершился в связи со становлением
капиталистического способа производства.
В этот период развития кредита на рынке появились ссудные капиталы
специализированных посредников в лице кредитно-финансовых
организаций.
Первые банки, возникшие на базе крупных ростовщических контор,
приняли на себя важнейшие функции, ставшие в последствии
традиционными для большинства кредитных институтов: аккумулирование
свободных финансовых ресурсов с их последующей капитализацией и
передачей заемщикам на платной основе, а также обслуживание
некоторых видов платежей и расчетов для юридических и физических
лиц.
Растущий уровень интереса на услуги специализированных
посредников привел к стремительному развитию банковской системы за
счет перелива капитала в нее из других сфер деятельности.
В настоящее время существует централизованное
регулирование кредитных отношений в экономике со стороны
государства в лице центрального банка.
Сейчас структура кредитной системы России выглядит следующим
образом:
1. Центральный банк России.
2. Банковская система:
- коммерческие банки;
- Сберегательный банк России;
- иные специализированные банки.
3. Специализированные кредитно-финансовые институты:
- страховые компании;
- негосударственные пенсионные фонды;
- инвестиционные компании;
- финансово-строительные компании.
Кредитные отношения, благодаря развитию информационных технологий,
формированию глобальных банковских сетей, вышли на принципиально
новый качественный уровень. А также распространились на все сферы
финансовой деятельности.
Актуальность моего реферата заключается в том, что
кредитные отношения сейчас получили широкое распространение, как
среди юридических, так и физических лиц.
Целью работы является рассмотреть сущность кредита, его основные
функции и формы.
I. Сущность кредита.
Кредит - это движение капитала на условиях срочности,
платности, возвратности и обеспеченности.
Условия срочности отражают необходимость возврата кредита не в
любое, приемлемое для заемщика время, а в точно определенный срок,
зафиксированный в кредитном договоре. Нарушение указанного условия
является для кредитора достаточным основанием для применения к
заемщику экономических санкций в форме увеличения взимаемого
процента, а при дальнейшей отсрочке (в нашей стране свыше 3-х
месяцев) – предъявление финансовых требований в судебном порядке.
Частичным исключением из этого правила являются окольные ссуды,
срок погашения которых в кредитном договоре изначально не
определяется (были распространены в аграрном комплексе США в 19-20
в.в., но в современных условиях не применяются, т.к. из-за них
возникают сложности кредитного планирования.).
Платность кредита выражается в необходимости не только
прямого возврата заемщиком полученных от банка кредитных ресурсов,
но и оплаты права на их использование. Экономическая сущность платы
за кредит выражается в фактическом распределении дополнительно
полученной за счет его использования прибыли между заемщиком и
кредитором.
Устанавливается величина банковского процента,
выполняющего три основные функции:
- перераспределение части прибыли юридических и дохода физических
лиц;
- регулирование производства и обращения путем распределения
ссудных капиталов на отраслевом, межотраслевом и международном
уровнях;
- на кризисных этапах развития экономики – антиинфляционную защиту
денежных накоплений клиентов банка.
Ставка (или норма) ссудного процента, определяемая как
отношение суммы годового дохода, полученного на ссудный капитал, к
сумме предоставленного кредита выступает в качестве цены кредитных
ресурсов.
Подтверждая роль кредита, как одного из предлагаемых на
специализированном рынке товаров, платность кредита стимулирует
заемщика к наиболее продуктивному использованию.
Возвратность кредита – это необходимость своевременного
возврата полученных от кредитора финансовых ресурсов после
завершения их использования заемщиком. Это находит свое
практическое выражение в погашении конкурентной ссуды путем
перечисления соответствующей суммы денежных средств на счет
предоставившей ее кредитной организации, что обеспечивает
возобновляемость кредитных ресурсов банка как необходимого условия
продолжения его уставной деятельности.
Обеспеченность кредита выражает необходимость обеспечения
защиты имущественных интересов кредитора при возможном нарушении
заемщиком принятых на себя обязательств и находит практическое
выражение в таких формах кредитования, как ссуды под залог или под
финансовые гарантии. Особенно актуально в условиях экономической
нестабильности.
II. Функции кредита.
Место и роль кредита в экономической системе общества определяются
прежде всего выполняемыми им функциями, как общего, так и
конкретного характера.
- Перераспределительная функция.
В условиях рыночной экономики рынок ссудных капиталов выступает в
качестве своеобразного «насоса», откачивающего временно свободные
финансовые ресурсы из одних сфер хозяйственной деятельности и
направляющего их в другие, обеспечивающие более высокую прибыль.
Ориентируясь на дифференцированный ее уровень в различных отраслях
или регионах, кредит выступает в роли стихийного макрорегулятора
экономики, обеспечивая удовлетворение потребностей динамично
развивающихся объектов приложения капитала в дополнительных
финансовых ресурсах. Однако в некоторых случаях практическая
реализация указанной функции может способствовать углублению
диспропорций в структуре рынка (в России на стадии перехода к
рыночной экономике, где переход капиталов из производственной сферы
в сферу обращения принял угрожающий характер).
Поэтому одной из важнейших задач государственного регулирования
кредитной системы является рациональное определение экономических
приоритетов.
- Экономия издержек обращения.
Практическая реализация этой функции непосредственно вытекает из
экономической сущности кредита, источником которого выступают в
том числе финансовые ресурсы, временно высвобождающиеся в процессе
кругооборота промышленного и торгового капиталов. Временной разрыв
между поступлением и расходованием денежных средств субъектов
хозяйствования может определить не только избыток, но и недостаток
финансовых ресурсов. Поэтому столь широкое распространение получили
ссуды на восполнение временного недостатка собственных оборотных
средств, используемые практически всеми категориями заемщиков и
обеспечивающие существенное ускорение оборачиваемости капитала, а
следовательно, и экономию общих издержек обращения.
- Ускорение концентрации капитала.
Процесс концентрации капитала является необходимым условием
стабильности развития экономики и приоритетной целью любого
субъекта хозяйствования. Реальную помощь в решении этой задачи
оказывают заемные средства, позволяющие существенно расширить
масштаб производства или другой хозяйственной операции, и, таким
образом, обеспечить дополнительную массу прибыли.
- Обслуживание товарооборота.
В процессе реализации этой функции кредит активно воздействует на
ускорение не только товарного, но и денежного обращения, вытесняя
из него, в частности наличные деньги. Вводя в сферу денежного
обращения такие инструменты, как векселя, чеки, кредитные карточки
и т.п., он обеспечивает замену наличных расчетов безналичными
операциями, что упрощает и ускоряет механизм экономических
отношений на внутреннем и международном рынке.
- Ускорение научно-технического прогресса.
Наиболее наглядно роль кредита в его ускорении может быть отслежена
на примере процесса финансирования деятельности научно-технических
организаций, спецификой которых является больший, чем в других
отраслях, временной разрыв между первоначальным вложением капитала
и реализацией готовой продукции. Именно поэтому нормальное
функционирование большинства научных центров немыслимо без
использования кредитных ресурсов.
III. Формы кредита.
Классификацию кредита традиционно принято осуществлять по
нескольким базовым признакам, к важнейшим из которых следуе отнести
категории кредитора и заемщика, а также форму, в которой
предоставляется кредитная ссуда. Исходя из этого, можно выделить
следующие шесть достаточно самостоятельных форм кредита.
1. Банковский кредит.
Одна из наиболее распространенных форм кредитных отношений в
экономике, объектом которых выступает процесс передачи в ссуду
непосредственно денежных средств. Предоставляется исключительно
специализированным кредитно-финансовым организациям, имеющим
лицензию на осуществление подобных операций от центрального банка.
В роли заемщика могут выступать только юридические лица,
инструментом кредитных отношений является кредитный договор или
кредитное соглашение. Доход по этой форме кредита поступает в виде
ссудного процента, ставка которого определяется по соглашению
сторон с учетом ее средней нормы на данный период и конкретных
условий кредитования.
2.Коммерческий кредит.
Одна из первых форм кредитных отношений в экономике, породившая
вексельное обращение и тем самым активно способствовавшая развитию
безналичного денежного оборота, находит практическое выражение в
финансово-хозяйственных отношениях между юридическими лицами в
форме реализации продукции или услуг с отсрочкой платежа. Основная
цель этой формы кредита – ускорение процесса реализации товаров, а
следовательно, извлечения заложенной в них прибыли.
Инструментом коммерческого кредита является вексель,
выражающий финансовые обязательства заемщика по отношению к
кредитору. Наибольшее распространение получили две формы векселя –
простой вексель, содержащий прямое обязательство заемщика на
выплату установленной суммы непосредственно кредитору, и
переводный, представляющий письменный приказ заемщику со стороны
кредитора о выплате установленной суммы третьему лицу либо
предъявителю векселя. В современных условиях функции векселя часто
принимает на себя стандартный договор между поставщиком и
потребителем, регламентирующий порядок оплаты реализуемой продукции
на условиях коммерческого кредита.
Коммерческий кредит принципиально отличается от банковского:
- в роли кредитора выступают не специализированные кредитно-
финансовые организации, а любые юридические лица, связанные с
производством либо реализацией товаров или услуг;
- предоставляется исключительно в товарной форме;
- ссудный капитал интегрирован с промышленным или торговым, что
в современных условиях нашло практическое выражение в создании
финансовых компаний, холдингов и других аналогичных структур,
включающий в себя предприятия различной специализации и направлений
деятельности;
- средняя стоимость коммерческого кредита всегда ниже средней
ставки банковского процента на данный период времени;
- при юридическом оформлении сделки между кредитором и заемщиком
плата за этот кредит включается в цену товара, а не определяется
специально, например, через фиксированный процент от базовой суммы.
В современных условиях на практике применяются в основном три
разновидности коммерческого кредита:
- кредит с фиксированным сроком погашения;
- кредит с возвратом лишь после фактической реализации заемщиком
поставленных в рассрочку товаров;
- кредитование по открытому счету, когда поставка следующей
партии товаров на условиях коммерческого кредита осуществляется до
момента погашения задолженности по предыдущей поставке.
3. Потребительский кредит.
Главный отличительный его признак — целевая форма кредитования
физических лиц. В роли кредитора могут выступать как
специализированные кредитные организации, так и любые юридические
лица, осуществляющие реализацию товаров или услуг. В денежной форме
предоставляется как банковская ссуда физическому лицу для
приобретения недвижимости, оплаты дорогостоящего лечения и т. п., в
товарной - в процессе розничной продажи товаров с отсрочкой
платежа. В России только получает распространение, ограниченно
используется при кредитовании под залог недвижимости (чаще всего —
жилья). В зарубежной же практике потребительский кредит охватывает
все слои трудоспособного населения, в основном через различные
системы кредитных карточек.
4. Государственный кредит.
Основной признак этой формы кредита — непременное участие
государства в лице органов исполнительной власти различных уровней.
Осуществляя функции кредитора, государство через центральный банк
производит кредитование:
- конкретных отраслей или регионов, испытывающих особую
потребность в финансовых ресурсах, если возможности бюджетного
финансирования уже исчерпаны, а ссуды коммерческих банков не могут
быть привлечены в силу действия факторов конъюнктурного характера;
- коммерческих банков в процессе аукционной или прямой продажи
кредитных ресурсов на рынке межбанковских кредитов.
В роли заемщика государство выступает в процессе размещения
государственных займов или при осуществлении операций на рынке
государственных краткосрочных ценных бумаг.
Основной формой кредитных отношений при государственном кредите
являются такие отношения, при которых государство выступает
заемщиком средств.
5. Международный кредит.
Рассматривается как совокупность кредитных отношений,
функционирующих на международном уровне, непосредственными
участниками которых могут выступать межнациональные финансово-
кредитные институты (МВФ, МБРР и др.), правительства
соответствующих государств и отдельные юридические лица, включая
кредитные организации. В отношениях с участием государств в целом и
международных институтов всегда выступает в денежной форме, во
внешнеторговой деятельности — и в товарной (как разновидность
коммерческого кредита импортеру). Классифицируется по нескольким
базовым признакам:
- по характеру кредитов — межгосударственный, частный;
- по форме — государственный, банковский, коммерческий;
- по месту в системе внешней торговли — кредитование экспорта,
кредитование импорта.
Характерным признаком международного кредита выступает его
дополнительная правовая или экономическая защищенность в форме
частного страхования и государственных гарантий.
6. Ростовщический кредит.
Специфическая форма кредита. В зарубежных источниках
рассматривается лишь в историческом плане, но в современных
российских условиях получил определенное распространение. Как
совокупность кредитных отношений для большинства стран в настоящее
время имеет однозначно нелегальный характер, т.е. прямо запрещенных
действующим законодательством. На практике ростовщический кредит
реализуется путем выдачи ссуд физическими лицами, а также
хозяйствующими субъектами, не имеющими соответствующей лицензии от
центрального банка. Характеризуется сверхвысокими ставками ссудного
процента (до 120—180% по ссудам, выдаваемым в конвертируемой
валюте) и зачастую криминальными методами взыскания с
неплательщика. По мере развития инфраструктуры национальной
кредитной системы и обеспечения доступности кредитных ресурсов для
всех категорий потенциальных заемщиков ростовщический кредит
исчезает с рынка ссудных капиталов.
Заключение.
Кредит играет особую роль в экономике: он не только
обеспечивает непрерывность производства, но и ускоряет его. Кредит
содействует экономии издержек обращения. Это достигается за счёт:
а) сокращения расходов но изготовлению, выпуску, учёту и хранению
денежных знаков, ибо значит, часть наличных денег оказывается
ненужной;
б) ускорения обращения денежных средств, многократного
использования свободных денежных средств;
в) сокращения резервных фондов.
Роль кредита в различных фазах экономического цикла не
одинакова. В условиях экономического подъема, достаточной
экономической стабильности кредит выступает фактором роста.
Перераспределяя огромные денежные и товарные массы, кредит питает
предприятия дополнительными ресурсами. Его негативное воздействие
может, однако, проявиться в условиях перепроизводства товаров.
Особенно заметно такое воздействие в условиях инфляции. Новые
платежные средств, входящие посредством кредита в оборот,
увеличивают и без того избыточную массу денег, необходимых для
обращения.
Кредит вне зависимости от своей социальной стороны выполняет
определенные функции, такие как регулирование объема совокупного
денежного оборота, перераспределение денежных средств на условиях
их последующего возврата, аккумуляция временно свободных денежных
средств.
На рынке реализуются в основном следующие формы кредита:
а) коммерческий;
б) банковский;
в) потребительский;
г) ростовщический;
д) государственный;
е) международный.
Они отличаются друг от друга составом участников, объектом ссуд,
динамикой, величиной процента, сферой функционирования и т. д.
Используемая литература.
1. Бредихина С.А. Бухгалтерский и налоговый учет кредитов и займов.
– М.: Вершина, 2003г. – 342 с.
2. Дробозина Л.А. Финансы. Денежное обращение. Кредит. – М.:
Финансы, ЮНИТИ, 1999 г. – 479 с.
3. Жуков Е.Ф. Общая теория денег и кредита. М.: ЮНИТИ, 2002 г.,423
с.
Реферат на тему: Технология проведения маркетинговых исследований рынка банковских товаров и услуг
Московский городской институт управления
правительства Москвы
Реферат
по дисциплине «Банковский маркетинг»
на тему
«Технология проведения маркетинговых исследований рынка
банковских товаров и услуг»
студентки 3 группы IV курса Евдокимовой Е. Д.
Преподаватель- Романов П. С.
Москва
2003
Роль банковской системы в современном государстве с рыночной
экономикой трудно переоценить. Под руководством Центрального Банка страны
система коммерческих банков служит важнейшим органом распределения и
перераспределения финансов между хозяйствующими субъектами, обеспечивая тем
самым эффективное развитие и функционирование экономики в масштабах всего
государства.
Банковская система современной России находится в процессе своего
формирования. Можно сказать, что сеть коммерческих банков к настоящему
моменту уже сформировалась и их количество достигает сейчас, по некоторым
оценкам, порядка 2000. Однако об эффективной и успешной работе большинства
из них говорить еще рано. Этому можно найти несколько объяснений.
Первой причиной является нестабильность российской экономики. При
этом могут возникать значительные колебания макроэкономических показателей
(инфляция, государственное финансирование отраслей экономики и т. п.), что
негативно влияет на деятельность всех хозяйствующих субъектов, в том числе
кредитных организаций. Любой кризис в российской экономике, как правило,
приводит к разорению части банков, и чем тяжелее этот кризис, тем большее
количество банков становятся банкротами. В качестве яркого примера можно
привести кризис августа 1998 года, когда значительная часть банков была
разорена.
Вторая причина- вмешательство государства в банковскую систему путем
проведения Центральным Банком своей денежно- кредитной политики.
Установление различных нормативов в последние годы было направлено на
сдерживание инфляции. Но с другой стороны, такая политика тормозит развитие
банковской системы и создает коммерческим банкам множество препятствий в
осуществлении их деятельности. Сейчас наблюдается тенденция к либерализации
денежно- кредитной политики, что должно благотворно отразиться на состоянии
банковской системы.
И, наконец, последняя причина заключается в технологии организации
банковской работы. Многие российские банки переняли стиль и общие правила
работы у своих зарубежных коллег. Однако при этом сказалось длительное
отсутствие развитой банковской системы в России, недостаток практики и, как
следствие, недостаточно полное понимание основных принципов организации
работы банка. Западные банки уделяют значительное внимание проведению
маркетинговых исследований на банковском рынке, в результате которых им
удается привлечь новых клиентов на выгодных для них условиях и, в конечном
итоге, оказаться в выигрыше самим. В российских банках такая практика
применяется довольно редко; основное внимание, как правило, уделяется
внутренней среде банка.
В России внедрение банковского маркетинга затрудняется, прежде всего,
его дороговизной. Только очень крупные и успешные банки могут позволить
себе проводить мастабные маркетинговые исследования по рассмотренным в
данной работе направлениям. Однако при некоторой стабилизации экономики и
либерализации государственной денежно- кредитной политики, которые
наблюдаются в настоящее время, возможно более интенсивное развитие
банковской системы и более масштабное внедрение банковского маркетинга в
практику российских банков.
При изучении маркетинга вообще и банковского маркетинга в частности
большое значение имеет понятие рынка. В данном случае рассматривается
рынок, объектом купли- продажи на котором является банковский продукт.
Уточним это понятие. Будем считать продуктом деятельности банка комплекс
оказываемых им услуг. В специальной литературе часто встречаются более
сложные определения, однако для понимания рассматриваемого вопроса
достаточно определения, приведенного выше.
Целью деятельности коммерческого банка является максимизация прибыли
от реализации банковских услуг. Одну из ведущих ролей на пути достижения
этой цели играет эффективное использование средств банковского маркетинга.
Основной задачей банковского маркетинга является продвижение
продукции на рынке и занятие на нем оптимальной позиции. Эта задача
реализуется через функции банковского маркетинга, например, анализ
окружающей среды, планирование продуктового ряда, управление
потребительским спросом, рекламу и другие.Очевидно, что для успешного
осуществления своей деятельности банку необходимо обладать как можно более
полным комплексом сведений о состоянии рынка.Чтобы решить эту задачу,
маркетологи применяют специальные инструменты- маркетинговые исследования и
анализ полученных результатов. Первый из них рассмотрен далее.
Прежде всего, необходимо дать определение понятию маркетинговых
исследований. Итак, маркетинговое исследование- это сбор, обработка и
анализ данных с целью снижения неопределенности, сопутствующей принятию
маркетинговых решений. Маркетинговые исследования могут проводиться по
различным направлениям. Рассмотрим каждое из них.
V Исследование рынка. Оно проводится с целью получения данных о
рыночных условиях для определения различных параметров
деятельности организации. При проведении таких исследований
изучаются процессы, происходящие на рынке, его структура, емкость,
конъюнктура, возможности, риски, тенденции развития и т.п.
Результатом проведения подобных исследований является выбор
целевых рынков и разработка генеральной стратегии компании.
V Исследование потребителей. Проводится для определения и изучения
побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при
выборе товаров. Объектами исследования при этом выступают
индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства и
организации. В процессе проведения исследований маркетологи
изучают мотивацию потребительского поведения на рынке и определяют
его факторы. Цель такого исследования- сегментация потребителей и
выбор целевых сегментов рынка.
V Исследование конкурентов. Предназначено для получения необходимых
данных для обеспечения преимущества на рынке, а также для
выявления возможностей сотрудничества с потенциальными
конкурентами. При этом анализируются сильные и слабые стороны
конкурентов, занимаемая ими доля рынка, их маркетинговые средства
и реакция на них потребителей, финансовое состояние организации и
т.п. Результатом такого исследования является выбор фирмой
наиболее выгодного для себя рыночного положения и разработка
стратегии борьбы с конкурентами.
V Изучение фирменной структуры рынка. Представляет собой изучение
маркетинговой инфраструктуры рынка, то есть сети рекламных,
страховых, финансовых, юридических и прочих компаний, которые
могут являться посредниками фирмы или помочь ей в продвижении
своего товара.
V Исследование товаров. Это определение соответствия качества
товаров и их технико- экономических характеристик запросам
потребителей, а также анализ конкурентоспособности товаров.
Объектами исследования являются потребительские свойства товаров-
аналогов и товаров- конкурентов, требования потребителей и их
реакция на новые товары, товарный ассортимент, соответствие
товаров законодательно установленным нормам. В результате, после
проведения такого исследования предприятие может разработать
собственный ассортимент в соответствии с требованиями покупателей,
повысить конкурентоспособность своих товаров, разработать новые
товары и улучшить уже выпускаемые, выработать свой фирменный стиль
и т.п.
V Исследование цены. Направлено на определение уровня и соотношения
цен на определенный товар на рынке. Объекты исследования- затраты
на производство товаров, изменение цены товаров в результате
конкуренции, взаимодействие цены и спроса. Результат- выбор
наиболее эффективного соотношения цены, затрат и прибыли.
V Исследование продвижения товаров и продаж. Объектами исследования
здесь являются посредники, продавцы, формы и методы продажи,
издержки обращения. По результатам исследования фирма может
определить возможности увеличения своего товарооборота,
оптимизировать товарные запасы, выбрать наиболее эффективные
каналы продвижения товаров и приемы продажи их конечным
потребителям.
V Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы. В процессе
исследования изучается поведение поставщиков, посредников и
покупателей, эффективность рекламы, отношение к организации
потребительской общественности. Результат исследования позволяет
сформировать благоприятный имидж организации, воздействовать на
поставщиков и посредников, повысить эффективность рекламы и других
коммуникационных связей.
V Исследование внутренней среды предприятия. Предполагает изучение и
совершенствование структуры, системы управления и других
параметров фирмы. При этом определяется истинная
конкурентоспособность товаров и соответствие компании заявленному
имиджу.
Эти направления проведения исследований являются общими для всех сфер
применения маркетинга. Однако в каждой конкретной отрасли может происходить
слияние нескольких направлений; некоторые из них признаются менее важными и
могут быть исключены. В результате формируется комплекс приоритетных
направлений, который для разных отраслей может быть различным.
В банковском маркетинге при проведении исследований основными, как
правило, являются три направления:
V исследование рынка;
V исследование потребителей;
V исследование конкурентов.
В результате их применения банк выбирает целевой рынок для
продвижения своего продукта, уровень взаимоотношений с клиентами и способы
создания конкурентных преимуществ банковского продукта.
Рассмотрим технологию проведения маркетинговых исследований. Это
довольно неопределенное понятие. К ней можно отнести как методологические
основы, так и процедуру проведения исследований. Разберем оба этих понятия.
К методологии маркетинговых исследований относят различные методы и
методические приемы, многие из которых заимствованы из других областей
знаний. Они применяются как перед проведением исследований- для их
планирования, так и после- для анализа полученных результатов. Рассмотрим
некоторые из них.
V Системный анализ позволяет рассматривать рыночную ситуацию в
контексте ее внутренних и внешних причинно- следственных связей.
V С помощью комплексного подхода рыночная ситуация исследуется с
разных точек зрения, изучается весь комплекс направлений ее
развития.
V Метод программно- целевого планирования является основой
маркетинговой деятельности предприятия и, в частности, процедуры
проведения маркетинговых исследований.
V Линейное программирование позволяет выбрать оптимальный вариант из
числа альтернативных решений.
V Методы теории вероятностей помогают принимать решения, которые
сводятся к определению вероятности наступления какого- либо
события и выбору наиболее предпочтительного из возможных действий.
V Метод сетевого планирования дает возможность регулировать
проведение отдельных видов работ в рамках какой- либо программы.
V Экономико- статистические методы играют важную роль в проведении
маркетинговых исследований. В частности, они используются для
формирования выборки и экстраполяции полученных результатов на
весь объем данных.
V Экономико- математическое моделирование позволяет оценить
перспективы развития рынка, определить стратегию предприятия,
направление исследований и т.п.
V Методические приемы заимствуются обычно из других областей знаний.
Чаще всего это психология, социология, эстетика и другие науки.
Большинство из этих методов являются общими и применяются во всех
сферах маркетинга. Для маркетинговых исследований их смысл заключается в
том, что они позволяют определить ситуацию на рынке и направление
исследований, проанализировать их результаты и смоделировать дальнейшее
развитие событий.
Процедура маркетингового исследования состоит из нескольких этапов.
V Выявление проблем и формирование целей исследования. Проблематика
маркетингового исследования может вытекать из вида и специфики
товаров, уровня насыщенности рынка, действий конкурентов, уровня
цен, определения потенциальных потребителей. Главной целью
маркетингового исследования является снижение уровня
неопределенности в принятии управленческих решений. Объем
исследований зависит от степени необходимости информации, затрат
на ее получение и целей организации.
V Классификация источников информации. Это могут быть реальные и
потенциальные потребители, организации, средства массовой
информации- в зависимости от способа проведения исследования.
V Сбор информации. Может осуществляться несколькими способами,
которые перечислены ниже.
Почтовый опрос. В этом случае опросный лист рассылается по почте
тем лицам, которые, как ожидается, заполнят его и пришлют обратно.
Этот способ довольно дорогостоящий и малоэффективный, так как люди
склонны скрывать личную информацию и не желают тратить время на
заполнение письменной анкеты.
Опрос по телефону более эффективен, хотя по телефону трудно
получить обширную информацию, так как у многих людей не хватает
терпения отвечать на вопросы.
Наблюдение- важный метод проведения маркетинговых исследований. Он
предполагает изучение поведения потенциальных или реальных
потребителей и внешних обстоятельств, способных повлиять на него.
Чаще всего этот метод используется при выборе места расположения
организации- при этом принимаются во внимание людские потоки,
интенсивность дорожного движения, наличие общественного транспорта
и т.п.
Изучение публикаций заключается в рассмотрении опубликованных в
средствах массовой информации результатов различных исследований
(например социологических опросов) и использование их в своих
целях.
Выборочный маркетинг считается специалистами самым эффективным
способом исследования. Он заключается в том, что реализация
опытной партии продукции осуществляется на ограниченном
«среднестатистическом» участке, а затем результаты
экстраполируются на всю область действия фирмы.
Личный опрос проводится следующим образом. В людном месте
интервьюер останавливает прохожих и просит их поучаствовать в
опросе. В случае согласия он задает ряд вопросов и записывает
ответы. Опрашиваться могут не только случайные прохожие, но и
покупатели, приобретающие исследуемый товар. Это наиболее
дорогостоящий вид сбора информации, однако он и наиболее
эффективный. При личном общении люди, как правило, стараются быть
честными; кроме того, к ним можно обратиться за дополнительной
информацией.
V Анализ собранной информации. Первым шагом является выявление и
отсев неправильно заполненных, а следовательно непригодных, анкет.
Далее путем сведения полученных данных в таблицы выявляются общие
тенденции. Затем после тщательной проверки переходят к третьему
этапу.
V Представление результатов исследования. Они представляются
руководству в виде отчета, который содержит следующие данные:
цель исследования;
для кого и как оно проводилось;
характеристики выборки, время проведения, методы сбора
информации;
анкету (при различных формах опроса);
результаты;
сведения об исполнителях.
По результатам исследования компания предпринимает определенные
действия, а дальнейший мониторинг показывает, насколько они были успешны, а
значит, и насколько верно маркетинговое исследование отразило реальное
положение дел.
Применим эти положения конкретно к банковскому маркетингу.
Как уже упоминалось, существует три основных направления
маркетинговых исследований на рынке банковских продуктов. Рассмотрим каждое
из них.
Изучение рынка банковских продуктов и услуг частично затрагивает и
остальные направления. Оно предполагает получение следующих данных
(полностью или частично):
V определение общих тенденций развития рынка;
V определение характеристик банковских продуктов, выпуск которых
наиболее целесообразен;
V выявление клиентов банка (наиболее общий анализ клиентуры);
V выявление приоритетного направления развития деятельности банка;
V конкурентная ситуация на рынке;
V действие экономических, политических, технологических, культурных
и других факторов, влияющих на рынок банковских продуктов и услуг;
V маркетинговая инфраструктура рынка, то есть наличие в достаточном
количестве посредников для продажи банковских продуктов, филиалов
банка в различных регионах и т.п.;
V средний уровень цен на банковские услуги.
Для получения этих сведений используются различные методы
исследований. В некоторых случаях необходим опрос потребителей (в основном
при анализе клиентуры), но чаще рынок изучается по различным публикациям,
документам и т.п. Банк может обращаться за информацией в специальные
организации, изучающие и анализирующие финансовые процессы на банковском
рынке. Немаловажную роль также играет самостоятельное наблюдение за
поведением потребителей, банков- конкурентов и протеканием рыночных
процессов.
На основе полученной информации руководство банка оценивает
привлекательность рассматриваемого рынка исходя из его размеров, темпов
роста, наличия входных барьеров и других критериев. В результате
принимается или не принимается решение о внедрении на этот рынок.
Исследование потребителей частично пересекается с изучением рынка в
общем, конкретизируя его. Оно включает:
V более подробный анализ клиентуры и ее сегментирование по
географическому, демографическому, психографическому и
поведенческому признакам;
V изучение стимулов, заставляющих покупателей приобретать продукт,
производимый рассматриваемым банком. При этом учитывается удобство
его приобретения, цена, предоставление дополнительных услуг и
т.п.;
V изучение возможностей воздействия на клиентов и их информирования
путем использования рекламы, публикаций в СМИ, участия в выставках
и т.п.;
V изучение реакции потребителей на выпускаемые товары и тенденций
развития спроса.
Для получения такой информации наиболее эффективным является личный
опрос клиентов; могут использоваться и другие формы опросов. Применяется
также метод наблюдения (например, при сегментировании потребителей в
пределах микрорайона с учетом наличия общественного транспорта,
интенсивности дорожного движения и т.п.).
В результате банк определяет профиль своего сегмента потребителей и,
ориентируясь на него, выстраивает свою дальнейшую маркетинговую стратегию,
стараясь сохранить прежних клиентов и привлечь новых.
Несколько в стороне при изучении клиентуры находится анализ
кредитоспособности физических лиц. При этом используются способы и методы
маркетинговых исследований, хотя этот анализ относится скорее к финансовой
стороне деятельности банка. Сбор, обработку и анализ информации о
финансовом состоянии заемщика осуществляет кредитный отдел банка. Как
правило, заемщики- физические лица оцениваются по нескольким критериям,
после чего каждому из них присваивается рейтинг. Ниже приведены критерии,
используемые для анализа кредитоспособности заемщиков западными банками.
V Род занятий. Максимальный балл присваивается заемщикам-
бизнесменам, врачам- дантистам, преподавателям; минимальный-
таксистам.
V Стаж работы. Полученный рейтинг находится в прямой зависимости от
количества лет, отработанных на одном месте.
V Жилищные условия. Максимальный балл получают владельцы
собственного дома, минимальный- лица, арендующие комнату.
V Длительность проживания в данном месте. Чем она больше, тем выше
получаемый балл.
V Семейное положение. Наибольший рейтинг присваивается лицам,
состоящим в браке, наименьший- разведенным мужчинам.
V Месячный заработок. Предпочтение отдается клиентам с более высокой
заработной платой.
V Вид банковского счета. Максимальный балл получают владельцы и
текущего, и накопительного счетов, далее следуют владельцы только
накопительного счета и наименьший балл получают владельцы только
текущего счета.
V Кредитные гарантии. Используется следующая градация по убыванию
рейтинга: гарантии с места работы, залог имущества, поручительство
двух физических лиц.
Очевидно, что при личном опросе клиенты могут искажать данные о своем
финансовом положении, чтобы повысить свой рейтинг. Поэтому необходимо
использовать и другие методы сбора информации- запросы в официальные
учреждения и по месту работы клиента, получение информации из неофициальных
источников и другие.
В российских банках такая практика еще недостаточно развита. Это
связано, прежде всего, с дороговизной исследования, бюрократическими
затруднениями и невозможностью полного подтверждения правильности
полученных данных.
Исследование конкурентов включает в себя несколько задач:
V выявление конкурентов- представляет собой анализ банков,
занимающих рассматриваемый сектор рынка, и их продуктов;
V выявление приоритетных целей конкурентов;
V выявление стратегий конкурентов- поиск и анализ сведений о
маркетинговом комплексе конкурентов, в том числе о характерных
особенностях их банковских продуктов, особенностях обслуживания
клиентов, зоне распространения услуг и т.п.;
V преимущества и недостатки конкурентов с точки зрения потребителей.
Опрос клиентов при таком направлении исследований применяется
нечасто. В основном пользуются методами наблюдения, изучения публикаций,
получения информации у официальных организаций. Также имеют место не совсем
законные методы сбора информации о конкурентах- шпионаж, подкуп сотрудников
и прочие. Получаемая таким образом информация очень помогает банку в
конкурентной борьбе, так как она включает точные сведения о слабых сторонах
банках- конкурентов.
Результатом исследований является выработка конкурентной стратегии и
возможность занять наиболее благоприятное положение в своей рыночной нише.
Результаты всего комплекса маркетинговых исследований используются
для формирования наиболее эффективной маркетинговой стратегии банка. Она
содержит два блока информации: прогноз развития целевого сегмента рынка и
варианты изменения, в соответствии с ним, маркетингового комплекса банка
(например, внедрение новых банковских продуктов, изменение зоны
обслуживания и т.п.).
При правильной разработке стратегии работа банка становится более
эффективной и он без труда может победить конкурентов, не использующих
средства маркетинга или использующих их не в полной мере. В итоге банк
добивается увеличения прибыли, что является его основной целью.
Таким образом, маркетинговые исследования при своей кажущейся
незначительности являются важным этапом в достижении генеральных целей
банка, которым нельзя пренебрегать. Поэтому следует ожидать, что при
глобальном внедрении маркетинговых исследований в практику российских
банков произойдет значительный скачок в их развитии. При этом будет
улучшено как финансовое положение самих банков, так и уровень обслуживания
клиентов, ассортимент банковских продуктов и прочие маркетинговые
показатели.
Список использованной литературы
Маркетинг. Н. Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю. А. Цыпкин и др.; Под ред.
Н.Д. Эриашвили.- М.: ЮНИТИ- ДАНА, 2000
Маслаченков Ю.С., Дубанков А.П. Экономика банка.- М.: Издательская
группа «БДЦ- пресс», 2002
Пещанская И.В. Организация деятельности коммерческого банка.- М.:
ИНФРА- М, 2001
| |
