|
Реферат: Промышленные услуги: инжиниринг (Маркетинг)
Министерство образования РФ
Кемеровский Государственный Университет
Кафедра маркетинга
РЕФЕРАТ
По дисциплине: Промышленный маркетинг.
На тему: «Услуги в промышленном маркетинге. Инжиниринг.»
Выполнил:
Студентка гр. Э-962
Ткаченко В.И.
Кемерово
2000
План.
1. Понятие «инжиниринг» и виды инженерно-технических услуг.
3
2. Международный обмен инженерно-техническими услугами.
5
3. Использование инжиниринга для решения проблемы
конверсии российского ВПК, создание инжинирингсети.
8
4. Список литературы.
12
1.Понятие «инжиниринг» и виды инженерно-технических услуг.
Как самостоятельный вид коммерческих операций инжиниринг предполагает
предоставление на основе договора на инжиниринг одной стороной, именуемой
консультантом, другой стороне, именуемой заказчиком, комплекса или
отдельных видов инженерно-технических услуг, связанных с проектированием,
строительством и вводом объекта в эксплуатацию, с разработкой новых
технологических процессов на предприятии заказчика, усовершенствованием
имеющихся производственных процессов вплоть до внедрения изделия в
производство и даже сбыта продукции.
Предоставление на основе договора на инжиниринг полного комплекса услуг
и поставок, необходимых для строительства нового объекта, называется
комплексным инжинирингом. Он включает три отдельных вида инженерно-
технических услуг, каждый из которых может быть предметом самостоятельного
договора.
• Консультативный инжиниринг (consulting engineering) связан главным
образом с интеллектуальными услугами в целях проектирования объектов,
разработки планов строительства и контроля за проведением работ.
• Технологический инжиниринг (process engineering) состоит в
предоставлении заказчику технологии или технологий, необходимых для
строительства промышленного объекта и его эксплуатации (договоры на
передачу производственного опыта и знаний), разработки проектов по
энергоснабжению, водоснабжению, транспорту и др.
• Строительный и/или общий инжиниринг (constructing engineering) — это
главным образом поставки оборудования, техники и/или монтаж установок,
включая при необходимости инженерные работы.
Инженерно-консультационные услуги предоставляются в виде технической
документации, результатов исследований, исходных данных для строительства,
экономических расчетов, смет, рекомендаций и др. В 1982 г. было принято
разработанное группой экспертов по международным договорам на поставку
промышленной продукции Комитета по развитию торговли ЕЭК ООН Руководство по
составлению международных договоров на консультативный инжиниринг, включая
связанные с этим аспекты технического содействия.* Руководство содержит
подробный перечень и характеристику условий, необходимых для включения в
договор между консультантом и заказчиком, а также перечень услуг,
предоставляемых инженером-консультантом.
Консультативные услуги непосредственно связаны с управлением в целях
реализации промышленного проекта, но не охватывают каких-либо строительных
работ, предоставления лицензий или передачи технологии.
Само строительство объектов не входит в круг инженерно-технических услуг.
Оно относится к производственно-техническому сотрудничеству и регулируется
соответствующими руководствами, разработанными ЕЭК ООН: Руководством по
составлению международных договоров о промышленном сотрудничестве,
Руководством по составлению договоров на сооружение промышленных объектов и
др.
Договоры на консультативный инжиниринг могут касаться всего круга услуг
или конкретно определенных услуг, которые должны быть четко сформулированы
в договоре или в приложении к договору. Такие договоры могут дополняться
обязательствами сторон в связи с проведением совместных научных
исследований, организацией опытного производства, маркетингом при
совместном техническом содействии, подготовкой кадров.
Консультативный инжиниринг может охватывать все этапы какого-либо проекта
или ограничиваться каким-то одним этапом, например прединвестиционным. При
этом термином «проект» обозначается общая идея о работе, которая должна
быть в договоре конкретизирована. Договоры на консультативный инжиниринг,
охватывающие часть проекта, могут после успешного завершения одного этапа
заключаться и на последующие этапы. В качестве этапов можно рассматривать:
планирование проекта; руководство проектом; обеспечение услуг при
разработке проекта; материально-техническое снабжение; руководство
строительством;' ввод объекта в эксплуатацию; помощь в организации
финансирования и др.
При строительстве объектов «под ключ» консультанты выполняют следующие
функции: оказывают заказчику помощь путем предоставления консультаций для
четкого определения его конечных требований и оценки предложений,
представленных фирмами, намеревающимися производить строительство объекта
«под ключ»; участвуют в качестве субподрядчика фирмы, осуществляющей
строительство «под ключ», оказывая ей консультационные услуги; участвуют в
качестве члена консорциума, созданного для строительства объекта «под
ключ», будучи ответственным консультантом на всех его этапах.
Предоставление инженерно-консультационных услуг сопровождается обычно
оказанием технического содействия, в частности, в фактической передаче
технологии, использовании, эксплуатации, ремонте соответствующего объекта.
2.Международный обмен инженерно-техническими услугами.
Стремительный рост международных операций по торговле инженерно-
техническими услугами выделил их в самостоятельный вид международных
коммерческих операций, что привело к образованию и развитию международного
рынка инжиниринговых услуг.
Первоначально инжиниринг возник в Англии в гражданском строительстве и
ограничивался консультационной деятельностью в области сооружения дорог,
мостов, портов, аэродромов, систем водо- и энергоснабжения, работ по
мелиорации и др. Позднее инженерно-консультационные услуги стали
предоставляться также и в области промышленности. Инжиниринг в США начал
развиваться также с предоставления консультационных услуг и обслуживал
исключительно внутренний рынок. Толчком для распространения американского
инжиниринга за пределами США послужила Вторая мировая война, во время
которой осуществлялись в широких масштабах работы по строительству
аэродромов, дорог, портов, военных объектов в других странах. Эти работы
выполнялись как частными американскими инженерными фирмами по
правительственным заказам, так и специальными отделами американской армии,
укомплектованными специалистами по инжинирингу.
В первые послевоенные годы инжиниринг получил развитие и в других
промышленно развитых странах. Этому в значительной степени способствовала
деятельность различных международных организаций, в том числе
Международного банка реконструкции и развития (МБРР), направленная на
оказание технического содействия развивающимся странам.
Большую роль в развитии инжиниринга сыграло предоставление промышленно
развитыми странами технического содействия развивающимся странам на основе
различных правительственных программ. Такая помощь тесно увязывалась с
оказанием технических услуг специализированными инженерными фирмами.
Развитие инжиниринга непосредственно связано также с внешнеэкономической
экспансией крупнейших, в первую очередь американских, ТНК в развивающихся
странах. Осуществление прямых частных инвестиций в этих странах путем
создания собственных дочерних предприятий или участия в капитале
национальных компаний стимулировало предоставление им различных
консультаций по строительству новых мощностей, совершенствованию
производственных процессов и др.
Со второй половины 50-х годов начался новый этап в развитии инжиниринга и
выделение его в самостоятельную область международной коммерческой
деятельности. Если на предыдущем этапе инжиниринг ограничивался в основном
только предоставлением технических консультаций, а все строительные работы
выполняли строительные фирмы-подрядчики, то для последующего этапа
характерно опережающее развитие инженерно-строительных услуг,
непосредственно связанных со строительством промышленных объектов
преимущественно с поставкой «под ключ».
На современном этапе произошло значительное увеличение объема и суммарной
стоимости технических услуг, являющихся предметом международной торговли, а
также расширение в этой деятельности доли участия западноевропейских и
японских фирм при сохранении господствующего положения за американскими
фирмами.
Развитие инжиниринга и выделение его в самостоятельный вид международных
коммерческих операций явилось отражением научно-технического прогресса,
затронувшего все отрасли промышленности и прежде всего машиностроение.
Результат — существенные сдвиги в структуре международной торговли в
сторону увеличения торговли сложными видами оборудования, требующими
специальных знаний для решения технологических и организационных проблем,
начиная от проектирования предприятия до ввода его в эксплуатацию.
Другим важным фактором, оказавшим влияние на рост инжиниринга в
современных условиях, является высокий спрос на технические услуги со
стороны стран, вступивших на путь самостоятельного экономического развития
и не имеющих необходимого опыта и кадров специалистов для такого
строительства. Они вынуждены привлекать иностранные фирмы для разведки и
разработки своих природных ресурсов, развития топливно-энергетической базы,
создания ряда отраслей тяжелой промышленности и др.
Важную роль продолжает играть и такой фактор, как стремление к
внешнеэкономической экспансии крупнейших ТНК, использующих предоставление
технических услуг как одно из средств проникновения в экономику других
стран. Практика показывает, что выполнение экспортного контракта на
инжиниринг, как правило, влечет за собой последующую поставку машин и
оборудования, стоимость которых в 10 — 20 раз превышает соответствующий
показатель технических услуг, обусловивших их поставку . Например,
четвертая часть вывоза машин и оборудования из Франции является следствием
предшествовавшего ему инжиниринга, выполненного соответствующими
французскими фирмами.
И наконец, выделению инжиниринга в самостоятельную область международной
коммерческой деятельности способствовало появление большого числа крупных
инженерных фирм с огромными оборотами и широкой сферой деятельности,
создание многочисленных национальных ассоциаций инженерных фирм и
международных ассоциаций, содействующих развитию их деятельности.
2. Организация международного обмена инженерно-техническими услугами.
В развитых странах насчитывается много тысяч фирм и организаций,
выполняющих работы типа инжиниринг. В США, например, зарегистрировано свыше
25 тыс. таких фирм различного профиля и объема деятельности. Некоторые из
них имеют очень узкую специализацию, ограничиваясь консультациями по
частным вопросам (выбор земельных участков, составление балансов,
архитектурное оформление и т.д.). Нередко такая фирма представлена одним
экспертом в какой-либо определенной области, и вся его деятельность
сводится лишь к консультированию. В то же время для США характерны фирмы-
гиганты, выполняющие работы типа строительного инжиниринга и берущие на
себя все функции по созданию соответствующих объектов.
В международной практике определились две категории фирм, выполняющих
работы типа инжиниринг: специализированные фирмы (предоставление инженерно-
технических услуг — основная сфера их деятельности) и промышленные фирмы
(сочетают оказание инженерных услуг с производственной деятельностью).
Специализированные инжиниринговые фирмы
Специализированные инжиниринговые фирмы в зависимости от вида
предоставляемых услуг делятся, в свою очередь, на две группы: инженерно-
консультационные и инженерно-строительные.
• Инженерно-консультационные фирмы предоставляют технические услуги в
форме консультаций. Они сами не занимаются ни производством, ни
строительством. Сфера их деятельности широка. Это и гражданское
строительство (порты, аэродромы, транспортные магистрали, шахты, городское
строительство), и промышленные объекты, использующие специфические
технологические процессы.
• Инженерно-строительные фирмы предоставляют обычно полный комплекс
инженерно-технических услуг, включая проектирование объекта, поставку
оборудования, монтаж, наладку и пуск оборудования в эксплуатацию. Эти фирмы
довольно часто берут на себя функции генерального подрядчика объекта,
привлекая в качестве субпоставщиков машиностроительные и строительные
компании.
Помимо проектирования гражданских и военных объектов инженерно-
строительные фирмы специализируются в области разработки промышленных
объектов, и прежде всего основанных на использовании специфических
технологических процессов.
Среди инженерно-консультационных фирм развитых стран можно выделить
определенную специализацию как по вилам предоставляемых инжиниринговых
услуг, так и по отраслевой направленности. Так, американские, английские,
японские, итальянские фирмы оказывают преимущественно инженерно-
строительные услуги в полном комплексе, между тем как у французских фирм
преобладают инженерно-консультационные услуги.
В промышленно развитых странах — США, Англии, Голландии, Японии и др. —
существуют крупные инженерные фирмы, которые имеют свои филиалы за границей
и осуществляют большой объем инжиниринговых работ. Такие фирмы в своей
деятельности обычно ориентируются в значительной степени на экспорт.
Например, у западногерманских инжиниринговых фирм доля экспортных заказов
составляет примерно 60%, у американских и французских — около 30%.
Специализированные инжиниринговые фирмы в зависимости от характера
осуществляемых ими хозяйственных связей делятся на независимые и
родственные промышленным компаниям. Независимые специализированные фирмы не
имеют родственных отношений с промышленными компаниями и в хозяйственном
отношении самостоятельны. Однако на практике большинство из них тесно
связаны с одной или несколькими крупными промышленными компаниями, их
филиалами или агентами и действуют в их интересах.
Специализированные родственные инжиниринговые фирмы — это филиалы или
дочерние компании крупных генеральных подрядчиков, занимающихся
инжиниринговой деятельностью как основной.
Промышленные компании
Промышленные фирмы относятся ко второй категории фирм, выполняющих
работы типа инжиниринга. Их обычно подразделяют на компании-проектировщики
и компании — производители оборудования для определенных отраслей
промышленности.
• Компании-проектировщики, стремясь сохранить секреты производства,
выполняют технологическое проектирование с целью расширения или создания
нового производства на основе собственных патентов и ноу-хау, а подрядчики
используются для выполнения остальных инженерно-консультационных работ,
осуществляя контроль за этими работами.
• Для компаний — производителей оборудования выполнение работ типа
инжиниринг является средством увеличения продаж основной продукции. Как
правило, речь идет о проектировании крупных установок, изготовление
оборудования для которых выполняется той же фирмой.
Для осуществления операций по оказанию инженерно-технических услуг
промышленные ТНК создают у себя специальные конструкторские отделы или
проектные бюро. Иногда машиностроительные компании, которые могут
проектировать только узкоспециализированные предприятия или один из видов
технологических процессов, для проектирования комплектных предприятий
создают совместные инженерные фирмы.
Нередко, когда речь идет о строительстве крупных объектов, фирмы,
оказывающие услуги типа инжиниринг, образуют временные или долгосрочные
консорциумы, в которые входят как национальные, так и иностранные компании.
Финансируют такие консорциумы, как правило, банки, устанавливая связь с
генеральным подрядчиком, который несет ответственность за деятельность
всего консорциума.
3. Использование инжиниринга для решения проблемы конверсии
российского ВПК, создание инжинирингсети.
Термин "автоконверсия" (в смысле — самоконверсия) вводится с целью
акцентирования внимания на использовании научно-технического потенциала
самого ВПК для конкурентоспособного перевооружения его предприятий.
Холдинговая автоконверсия — это такое преобразование ВПК через свой
(внутренний) инжиниринг, когда группа предприятий (подразделений,
коллективов) координирует свои действия в выбранном стратегическом
направлении с помощью организационно-экономического механизма холдинга.
Традиционный процесс конверсии предполагает техническое перевооружение
отдельно взятого, как правило специализированного, предприятия ВПК. Чтобы
стать конкурентоспособным, предприятие должно обрести способность быстро
реагировать на требования рынка и заказов для государственных нужд. Таким
образом, автономная конверсия предприятия ВПК сводится к увеличению уровня
его универсальности и гибкости путем замены специализированного
оборудования.
Предлагаемая холдинговая автоконверсия через инжиниринг вместо
традиционного пути технического перевооружения отдельного предприятия
предусматривает комплексную конверсию подразделений группы предприятий ВПК,
внутри которых формируются (при максимальном использовании особенностей
каждого предприятия) инжиниринговые центры различного функционального
назначения, реализующие совместно функционально полный инжиниринг. В состав
группы (кроме предприятий ВПК) в общем случае входят предприятия
гражданского назначения, вузы, организации академий наук и др. Созданные
инжиниринговые центры сразу же и без особых начальных затрат начинают
выполнять сложные комплексные заказы, включая формирование предлагаемой
холдинговой автоконверсии.
Первой же задачей холдингового инжиниринга автоконверсии будет
определение функционально полных групп подразделений предприятий (частей
предприятий) ВПК и других, которые комплексируются в производственные
холдинговые устойчивые объединения по производству либо товаров народного
потребления, либо продукции промышленного назначения из того расчета, чтобы
продукция каждого подразделения являлась необходимой частью завершенной
продукции. В таких объединениях предприятиями (подразделениями) ВПК
организуются взаимные поставки основных комплектующих или даже
соответствующего сырья.
В группе предприятий ВПК и других, участвующих в процессе
автоконверсии, образуются структуры в виде акционерных обществ (А/О),
учреждаемых, с одной стороны, холдинговой компанией (с контрольным пакетом
акций) и, с другой стороны, предприятием ВПК, другими юридическими или
физическими лицами. При этом в составе автоконверсируемых предприятий могут
формироваться инжиниринговые А/О, производственные А/О или и те, и другие.
Холдинговая инжиниринговая компания автоконверсии в сочетании с
инжиниринговыми А/О образует холдинговое инжиниринговое объединение
автоконверсии. Аналогично формируется холдинговое производственное
объединение автоконверсии. Взаимодействуя между собой и с внешней средой,
холдинговые объединения автоконверсии создают ту инфраструктуру, которая не
требует существенного стартового капитала и обеспечивает резкое ускорение
процесса конверсии.
Функционально полный набор инжиниринговых центров (А/О) позволяет
обеспечить создание (техническое перевооружение) практически любой системы
(объекта) со сдачей ее (его) "под ключ" Состав инжинирингового холдингового
объединения принципиально открыт и адаптируется в ходе развития
объединения. Либо самой холдинговой компа нией, либо дополнительными А/О
объединения должны выполняться следующие функции: банковское управление,
системное информационное обеспечение, системное комплексное научно-
техническое руководство (ведение) проектами, связь, аудит, биржевое
обслуживание, торговля, маркетинг, реклама и др.
Следует обратить особое внимание на стратегически важные свойства
холдинговой автоконверсии через инжиниринг. Благодаря опережающему вводу в
действие инжиниринговых холдинговых объединений сохраняется и даже начинает
развиваться в новых условиях научно-технический потенциал предприятий ВПК и
других. Инжиниринговые структуры, включая и вузы России, содействуют
интеграции науки, производства, образования. Формируется инфраструктура
возрождения России через ее богатейший ресурс — научно-технический
интеллект, что позволяет рассчитывать на конкурентоспособность экономики
России в постиндустриальном XXI в.
Холдинговая автоконверсия через наукоемкий инжиниринг реализуется в
виде децентрализованной, но координируемой структуры, охватывающей все
регионы России. В каждом регионе образуется свое функционально полное
инжиниринговое объединение. В результате создается и развивается холдинг-
инжиниринговая сеть как механизм интеллектуально-технического развития
общества, охватывающий все его уровни: от предприятий и фирм в регионах
России до международных организаций.
Рыночная потребность в профессиональной инжинирингсети страны велика.
Под инжинирингом здесь понимается наукоемкий процесс комплексного и
завершенного создания или технического перевооружения производственных
или обслуживающих систем, включая (по желанию заказчика) реализацию
всех функций инновационного цикла: прогноз и комплексное
планирование, маркетинг, технико-экономическое обоснование, разработку
новой системы, комплектную поставку, инкубацию коллектива специалистов,
сдачу "под ключ", сервисное сопровождение. Профессиональное выполнение
этого цикла ускоряет процесс существующими сегодня в России средними
сроками.
Процесс инжиниринга, реализуемый через людей, должен установить
выгодные отношения по треугольнику взаимодействия "рынок — заказчик —
инжиниринг". При этом команды, реализующие инжиниринг, должны быть
ориентированы на творческий и адаптирующийся процесс, в ходе которого не
реализуется трансферт какой-то отдельной технологии, а производится
интеграция различных технологий, принадлежащих различным школам, фирмам,
странам, в оптимальном их сочетании, наиболее выгодном для заказчика. В
формируемой инжинирингсети, распределенной (децентрализованной) по всем
регионам России, поддерживаемой правительством через соответствующую
Федеральную программу, установились два основных принципа социо-
инжиниринга:
. в центре внимания инжинирингсети находится коллектив заказчика,
рассматриваемый как социо-техническая система;
. при обслуживании заказчика инжинирингсеть объективно оценивает и
сопоставляет научно-технические знания, технологии, достижения
различных контрагентов (соисполнителей) и гарантирует заказчику
оптимальную интеграцию этих (уже существующих или создаваемых)
знаний, достижений.
Приоритетным для инжинирингсети России является опережающее создание
информационной глобальной телекоммуникационной сети социо-инжиниринга с
развитием распределенной базы данных инжиниринга, обеспечивающей
оперативную связь между всеми узлами инжинирингсети России, а также доступ
к международным базам данных.
Существует концепция построения единой информационной сети инжиниринга
как активизированной распределенной социо-технической системы, основу
которой составляют системные менеджеры инжиниринга на всех предприятиях, в
организациях, фирмах. Труд, идеи и информация этих менеджеров оплачиваются
из средств федеральной программы. Дальнейшее укрепление и усиление социо-
инжиниринга предлагается за счет совместного международного создания и
тиражирования по странам и регионам стран суперинтегрированной
компьютеризированной проектно-производственной системы, как
инструментальной системы международного инжиниринга. Такая инструментальная
система должна, с нашей точки зрения, сыграть ключевую роль технического и
технологического перевооружения производственного и обслуживающего секторов
экономики различных стран.
Список литературы.
1. Герчикова И.Н. Международное коммерческое дело. Москва.: ЮНИТИ,
1996
2. Как продать ваш товар на внешнем рынке. М.: Мысль, 1990
3. Социоинжиниринг. Вестник машиностроения 1993 №10
4. Холдинговая автоконверсия. Вестник машиностроения 1993 №9
Список статей по теме «Инвестиции»
1. «Временщики» Эксперт – 1999 - №11
2. «Точка инновационной опоры» Эксперт – 1999 - №11
3. «Опасные иллюзии» Эксперт – 1999 - №22
4. «Кредитный прорыв» Эксперт – 1999 - №26
5. «Как сохранить промышленность» Эксперт – 1999 - №33
6. «Трудная эстафета» Эксперт – 1999 - №47
7. «Деньги для роста» Эксперт – 2000 - №6
8. «Интегральная слякоть» Эксперт – 2000 - №10
9. «Сами виноваты» Эксперт – 2000 - №10
10. Гумеров Р. «Инвестиционный кризис в АПК: причины, последствия,
пути преодоления» РЭЖ – 2000 – №2
11. Остапенко В., Мешков В., Селезнева Т. «Роль собственных источников
финансирования инвестиций промышленных предприятий». Экономист –
1999 - №8
12. Гришина В., Курнышева И. «Особенности инвестиционного процесса».
Экономист – 2000 - №3
13. Лычкин Ю., Костецкий Н. «Капитальное строительство: состояние и
перспективы развития». Экономист – 2000 - №2
14. Глазунов В.Н. «Инвестиционная политика предприятия». Финансы –
1999 - №12
15. Костецкий Н. Ф., Малосин А. А. «Восстановление собственных
источников инвестиций предприятия». Финансы – 1999 - №12
16. Литвин М. И., Коцыб С.Е. «Об инвестиционных вложениях в оборотные
средства предприятия». Финансы – 1999 - №4
Реферат на тему: Промышленный маркетинг
1. Специфика маркетинга промышленных товаров и услуг.
1. Особенности промышленного маркетинга.
- принцип: продажа ведется организациям;
- спрос, который предъявляют организации, является вторичным (первичный-
хлеб, вторичный – минипекарня);
- промышленный маркетинг предполагает все вопросы, связанные с
международным взаимодействием (запреты);
- предложение в промышленном маркетинге адресуется не какому-либо
анонимному рынку, а конкретному клиенту, то есть формируется
индивидуально;
- процесс сбыта на промышленных рынках интерактивен (взаимодействие
между продавцом и покупателем);
- на сделку влияют деловые отношения между партнерами;
промышленный маркетинг сформировался в 60-х годах.
2. Промышленный маркетинг.
Функции маркетинга (для потребительского маркетинга):
- аналитическая;
- производственная;
- сбытовая.
В промышленном маркетинге мы рассматриваем одну функцию как обобщающую
все, координирующую. Промышленными называются такие товары, услуги,
которые покупаются организациями для того, чтобы использовать их для
производства других товаров, услуг, но не для перепродажи конечным
потребителям.
Определяющие факторы конкурентной среды:
1. Время.
Иллюстрация к проведенным изменениям:
Для сокращения длительности разработки применяют два метода:
- одновременная разработка нескольких поколений товаров;
- параллельная разработка;
2. Гибкость. (изменение предпочтений).
3. Затраты (возрастает общий уровень затрат, изменяется их структура,
растет доля постоянных затрат).
4. Качество.
3. Управление сравнительными конкурентными преимуществами (СКП) на рынках
промышленных товаров.
Сравнительное конкурентное преимущество состоит из двух компонент:
- пользовательская – превосходство по качеству;
- ценовая – превосходство по цене.
Предложение обладает обеими преимуществами.
Сравнительное конкурентное преимущество должно обладать чертами:
- быть существенным;
- правильно восприниматься;
- существовать продолжительное время;
Сравнительное конкурентное преимущество предполагает:
1. Ориентация а клиента (долгосрочная, краткосрочная).
Краткосрочный аспект – способность организации удовлетворять
текущие нужды клиента.
Долгосрочный аспект – способность предвидеть нужды клиента.
2. Ориентация на рынок (и на клиента, и на конкурента).
Ориентация на конкурента предполагает:
- знание – изучать конкурентов и предсказывать их действия, знать их
сравнительное конкурентное преимущество.
- действие – зная конкурента, должны наши конкурентные преимущества
сделать видимыми для клиента, либо создать СКП, которое превзойдет
конкурента.
Маркетинг означает управление сравнительными конкурентными
преимуществами в смысле их выявления и использования в рамках реализации
всех функций предприятия.
Маркетинг в таком одновременно функциональном и международном
понимании будем называть интегрированным (общим) маркетингом.
2. Анализ спроса на рынках промышленных товаров.
1. Качественный анализ спроса покупательского поведения организаций
(ППО).
1. Факторы, определяющие покупательское поведение организаций.
Тип покупки – что покупается, были ли до этого взаимоотношения.
В 90-х годах наблюдается ряд тенденций в изменении покупательского
поведения организации:
1. Ужесточение конкуренции требует строить долгосрочные связи с
поставщиками.
2. Концентрация производства и требования постоянного снижения затрат
выдвигают все большую централизацию процесса закупок.
2. Однофакторные модели покупательского поведения.
Модели процесса закупок:
1. Модель Вебстера (1960г).
- осознание проблемы;
- официальное назначение ответственных;
- поиск предложений и установление критериев выбора;
- оценка альтернатив;
- выбор.
2. Модель Бакхауса Гюнтера (1976г.):
- дозакупочная фаза – распознавание проблемы, официальный запрос;
- фаза формирования предложения – выполняется продавцом, продавец
уточняет, что нужно покупателю;
- фаза переговоров – после передачи официального предложения (оферта);
- фаза реализации проекта (с момента оговоренного в контракте, и до
окончания проекта);
- гарантийная фаза.
Группа снабжения – вся совокупность людей, формально или неформально
участвующих в процессе покупки от имени организации.
Необходимо рассмотреть:
1. Информационное поведение группы снабжения.
2. Поведение отдельных участников в процессе принятия решения
(иррациональная или рациональная основа).
3. Решение конфликтов в процессе выбора.
4. Влияние отдельных участников.
Тип покупки – что входит:
1. Стоимость объекта покупки.
2. Характер покупки:
- покупка нового объекта для организации, не имеющей никакого опыта
работы с подобными объектами;
- покупка на замену, при которой один объект полностью заменяется новым;
- расширительная покупка – закупаемый объект должен дополнить и работать
с уже имеющимся.
3. Степень повторяемости покупки
|Тип покупки |характеристики |
| |Новизна |Потребность |Рассмотрение |
| |проблемы |в информации|новых |
| | | |альтернатив |
|Первая покупка |Высокая |Максимальна |Чрезвычайно |
| | | |важно |
|Измененная |Средняя |Ограничена |Существенно |
|покупка | | | |
|Стереотипная |Незначительная|Минимальна |Не важно |
|покупка | | | |
4. Природа приобретаемого объекта
Особенности организации накладывают на процесс покупки свое влияние:
1. Форма собственности (в государственных организациях покупка
формализована и проводится на конкурсной основе, в частных организациях
формализация покупки может быть разная).
2. Размер организации (большая организация создает оргструктуру, в которой
подразделение совершает закупку).
3. Оргструктура (в децентрализованной организации процесс закупки более
гибкий, но нельзя осуществить экономию).
4. Организационная предпринимательская культура.
5. Стратегии снабжения (just in time).
Окружение – факторы (совокупность их), определяющие покупательское
поведение организации, на которые не могут влиять непосредственные
участники маркетинговых процессов.
3. Обобщенные модели покупательского поведения организации.
Существует два типа обобщенных моделей:
- структурные – изучают факторы влияния;
- процессные – изучают фазы процесса покупки.
Модель Вебстера Винда (1972г.) – структурная модель:
Пояснения к блокам:
4. Индивидуумы:
- мотивация;
- тип личности;
- роль в группе;
- образование и т.д.
Процесс принятия решения:
- принятие индивидуального решения;
- принятие группового решения (группами снабжения).
Модель Шоффре-Лильена (процессная модель):
Для практического использования модели необходимо не менее 4-х
математических моделей.
|Переменные | |Переменные не |
|определяемы | |определяемые продавцом|
|продавцом | | |
Итоговая вероятность успеха Р = Р1*Р2*Р3*Р4
2.1.4. Интерактивные модели покупательского поведения организаций.
Группа сбыта – вся совокупность людей, формально или не формально
участвующих в процессе продажи от имени организации.
Необходим учет ролей и полномочий отдельных участников группы,
официальных процедур, регламентирующих продажу и т.д.
Двухличностные модели взаимодействия.
1. Модели сходства – тот, кто покупает, должен увидеть в том, кто
продает, некое сходство с самим собой.
2. Ролевые модели – обращается внимание на процесс передачи информации
(каким образом узнали о фирме).
3. Модели влияния – внимание тому, насколько развиты способности
продавца влиять, убеждать и т.д.
4. Процессные модели – предполагают, что успех сделки зависит от
степени вовлечения в процесс купли – продажи продавца и покупателя.
Мультиличностные модели взаимодействия.
Необходимо рассмотрение закономерностей:
. При возрастании числа участников процесса покупки обостряются
проблемы связанные со статусом отдельного участника
. В группах, состоящих из нескольких участников может иметь место
образование коалиций, объединяющих одновременно представителей
продавца и покупателя.
Этапы формируют атмосферу сделки.
1. Количественный анализ спроса.
2.2.1. Характеристики количественной оценки спроса.
4 показателя:
| |Фактическая составляющая |Возможности |
|Для предприятия|Объем сбыта (оборот) |Сбытовой потенциал – |
| | |максимально возможное для|
| | |сбыта фирмы количество |
| | |товара или доля всего |
| | |рыночного потенциала, на |
| | |который рассчитывает |
| | |фирма. |
|Весь рынок |Емкость рынка – |Рыночный потенциал – |
| |количество товаров, |возможный объем сбыта на |
| |которое сбывается за |данном рынке. |
| |определенный период в | |
| |рамках отрасли | |
Другие характеристики рыночной ситуации:
1. уровень и динамика цен
2. доля рынка
3. степень насыщенности рынка
4. возраст продукта
5. парк установленного оборудования
6. темп замены эксплуатируемых изделий
7. отношение клиента к продукции фирмы
8. темп роста рынка
9. интенсивность продаж
10. характеристики групп потребителей.
2.2.2 Способы количественной оценки спроса.
Количественная оценка спроса:
. ретроспективная (объемы продаж и т.д.)
. прогнозируемая
Методы оценки спроса
1. Анализ функции роста –анализ временных рядов (неточный метод);
независимая переменная – время, зависимая – спрос
2. Многофакторные модели – независимых переменных несколько, зависимая
одна (множествен. регрессия)
В 1972 году завод железных изделий изобрел такую модель:
3. Модели влияния – эконометрические или маркетинговые модели,
состоящие из системы уравнений (модель Леонтьева, зависимость
рекламы и объема продаж и т.д.)
4. Анализ групп потребителей – базируются на том, что спрос на том,
что спрос на продукцию произвольный. Отправной точкой анализа
является сделанное предположение о том, как будет меняться
численность и структура основных групп потребителей и(сегментов
рынка), обеспечивающих спрос на товар.
. Прямой анализ
. Опосредованный анализ
5. Индикаторные модели – главной задачей построения модели является
поиск (конструирование) величины (индикатора), который изменяется
во времени аналогично искомой величине (спросу) и опережает ее на
определенное время. Если эта задача решена, то по динамике
индикатора можно судить о том, как с определенным запаздыванием
будет меняться спрос.
6. Экспертные оценки
. Сверху вниз
. Снизу вверх (более достоверно) – опросы мнения работников
отделов, которые контактируют непосредственно с рынком.
Суммирование их позволяет получить общую оценку.
3. Маркетинг специфических видов продукции.
3.1. Классификация объектов промышленного маркетинга.
3.1.1 Классификации, ориентированные на предложение.
Рассмотрим технико-технологический тип товаров, а также особенности
сделки с точки зрения продавца.
Классификация Коупленда: (1924 г.)
. Крупные установки
. Малые установки
. Оснастка (принадлежности к установкам)
. Расходные материалы (чернила и т.д.)
. Сырье
Классификация Роува и Александра: (1968 г.), два признака:
> По степени стандартизации
> По промышленному назначению
Отсюда:
. Стандартизованные продукты для традиционного применения
. Стандартизованные продукты для нового применения (пластмасса)
. Уникальны продукты для традиционного применения (химическая
фабрика)
. Уникальны продукты для нового применения (военная электроника)
Классификации, ориентированные на спрос
Рассмотрим сделку с точки зрения покупателя.
Классификация Адлера (1995 г.) использует три параметра:
1. необходимость предварительного изучения.
2. необходимость опробования (например услугу можно оценить,
попробовав ее).
3. необходимость доверия (продукты, которые даже после покупки оценить
нельзя – охранная система, оказание услуг типа ФСА).
С учетом этого формируется маркетинговая программа.
3.1.3. Обобщающие классификации.
Классификация Кааса (1995 г.)
В основе – степень риска недополучения требуемого качества => три
категории товаров:
. обменные товары (не требуют предварительного изучения, свойства их
известны, договор обычный)
. “контрактные” товары (по минимуму один из участников сделки
обладает определенной свободой, которой он может воспользоваться
после заключения договора – например, выполнить в срок или нет,
качественно или нет), составляются условия контракта – если …, то …
.
. деловые отношения (неслучайная последовательность сделок, ведущая к
появлению зависимости между сторонами). Используются рамочные
договора (ограничения объемов, цен покупки и продажи – от … и до …
и т.д.)
Классификация Плинке (1992 г.)
Существенный фактор в маркетинговой программе – фирма ориентируется на
оду сделку или на последовательность сделок.
Построена на двух признаках:
|Поведенческая модель|Концентрация |
| |Сегмент |Отдельный клиент |
|1. Маркетинг сделок |Управление сегментом рынка|Управление проектом |
|2. Маркетинг связей |Управление обслуживанием |Обслуживание ключевого |
| | |клиента |
Классификация Бакхауза: (1994 г.)
Структурирование типов сделок основывается на выявлении вида и степени
неопределенности поведения участников сделки.
Два вида неопределенности:
. устранимая (можно снять с помощью информационного поиска);
. неустранимая (возникает только в момент совершения сделки);
Если зависимость между сторонами не возникает, то это маркетинговая
стандартизированная продукция (если нет неустранимой неопределенности),
характерен для потребительского маркетинга.
Квазирента (КР) – разница между доходностью (эффективностью) определенным
образом инвестируемого капитала и тем же показателем при принятии другой
(лучшей из оставшихся) альтернативы.
Она служит признаком возрастающей уязвимости.
Только после полного исчерпания КР становится целесообразным разрыв с
партнером, который открывает значительные возможности вести себя
недобропорядочно.
Мерой КР является степень контролируемости результатов.
(0 – несоблюдение условий, 1 – соблюдение)
Возможная проблема покупателя Форма договоров
| |Max КР продавца | |
| |Min КР продавца | |
|Ориентация на |Маркетинг |Маркетинг | Max КР |
|деловые связи |комплектующих |систем |покупателя |
| | | | |
|Ориентация | | | |
|на отд. сделку | | | |
| | | |Min КР покупателя |
| |Маркетинг |Маркетинг | |
| |уникальной |стандартизирова| |
| |продукции |нной продукции | |
| |Концентр на 1 клиенте | |
| |Концентр на сегменте | |
Типы сделок:
1. Маркетинг стандартизированной продукции – товар ориентирован на
анонимный рынок. Не образуется зависимостей между продавцом и
покупателем. Серийно производимые изделия, которые приобретаются
для самостоятельного использования.
Пример: компьютеры, складское оборудование, сырье, материалы,
стандартные услуги (по регистрации предприятий).
2. Маркетинг уникальной продукции характеризуется изолированностью
сделки, сбываются сложные продукты (проекты), процесс продажи предшествует
созданию объекта, который создается в соответствии со специфическими
требованиями заказчика. Как правило, объект сделки не может найти другого
заказчика, кроме первоначально предполагаемого.
Пример: завод, стан, консультационные услуги по проекту, нематериальные
услуги, технологическая документация.
3. Маркетинг систем – возникает связь между покупателем и продавцом,
выражающаяся в дальнейшем последовательности неслучайных сделок. Товары
ориентированы на анонимный рынок.
Пример: системные технологии (АТС).
4. Маркетинг комплектующих (поставок) – маркетинговая программа
ориентированная на 1 единственного покупателя, строятся
долгосрочные отношения, сбываются продукты разработанные специально
для клиента, и купив которые, он оказывается надолго привязанным к
поставщику.
Пример: космическая промышленность, автомобильная, наукоемкая
промышленность.
3.2. Маркетинг стандартизированной продукции (МСП)
3.2.1. Характеристика МСП.
Все сводится к эффективной коммуникационной политике до совершения
сделки.
Покупателю нужно знать все о товаре.
Содержательность компонента – объективное наличие чего-либо. (то, что
продавец делает)
Информированность компонента – то, что продавец говорит.
1. Плохая ситуация. Можно:
V Построить ком политику под товар (забрать обещание).
V Сделать тов как обещано в рекламе
V Усилить коммуникативную политику
V Анализ того, стоит ли этот товар производить, нужно
доработать и товары и коммуникативную политику.
3.2.2. Сбор и интерпретация информации о рынке
Виды информации:
1. Общая информация о рынке (структура рынка, его ёмкость).
2. Частная информация (исходя из специфики) – возникает при
конкретной сделке.
В маркетинге стандартизированной продукции большее внимание уделяется общей
информации.
Сбор информации состоит из циклически повторяющихся этапов:
1. Определение потребности в информации – что мы собираем:
. нужно создать описание проблемы или ситуации (на основе
информации, полученной от клиента);
. требования к качеству информации:
o достоверность (точность);
o своевременность;
o полнота.
2. Определение носителя информации – того, у кого она есть или может
быть:
. внутрифирменные носители – сотрудники подразделений, которые
контактируют с заказчиком;
. внешние носители – наши клиенты, поставщики, торгово-
промышленные палаты, посольства, торговые представительства,
интернет и т.д.
3. Сбор информации:
. легальные методы;
. нелегальные методы.
4. Обработка информации.
5. Распространение информации – передача её тому, кому она нужна.
Далее проводится позиционирование информации – изучение положения
товаров в пространстве предпочтений и восприятий.
Позиционирование обеспечивает следующие возможности:
. лучшую оценку рыночных рисков;
. обнаружение рыночных возможностей при введении в процедуру
позиционирования идеального товара;
. лучшее приспособление товара к ожиданиям потребителей;
. изменение коммуникативной и ценовой политики.
3.2.3. Формирование предложения
Четыре базовых варианта:
1. Продавец ещё не предлагает свои продукты на рассматриваемом
сегменте (разработка нового продукта).
2. Продавец приспосабливает товар под интересы групп потребителей,
разрабатывает аналогичные товары или стандартизирует товар (изменение
продукта).
3. Продавец заново переделывает товар, используя название, при этом
старая версия товара исчезает с рынка (вариация продукта).
4. Продавец перестаёт продавать товар (отказ от производства товара).
3.2.3.1. Разработка нового продукта
Организация разработок нового продукта на промышленных рынках намного
важнее, чем на потребительском.
Этапы разработки:
. стратегическое планирование (соответствие нового товара
стратегической линии фирмы, какие существуют требования,
технология, рынки, политика, ограничения на инновацию (может ли
фирма позволить себе новый товар или нет) и т.д.;
. поиск и анализ идей (используются методы активизации творческой
деятельности). На этапе разработки концепции организуется
сотрудничество с предполагаемым покупателем, что позволяет
снизить риск.
Преимущества и недостатки вовлечения пользователей в процесс
разработки товара:
|«+» |«–» |
|1. Экономия времени за счёт |1. Возможна утечка |
|своевременной коррекции идеи. |интеллектуальной собственности|
|2. Экономия средств за счёт |к потенциальным клиентам. |
|распределения части затрат на |2. Задержки из-за вовлечения |
|клиента. |пользователей. |
|3. Получение первых клиентов. |3. Риск чрезмерной ориентации |
|4. Своевременная минимизация |на нужды одного клиента. |
|рыночных рисков. | |
В процессе разработки используются методы параллелизации – т.е.
этапы, которые должны проводиться последовательно, проходят с
частичным перекрытием по времени.
При увеличении длительности разработок на 6 месяцев фирма в
среднем теряет 30% планируемой прибыли. При увеличении стоимости
разработок на 50% общая прибыль снизится в среднем только на 5%.
. разработка продукта
Разработки характеризуются 4 параметрами:
o сложность;
o новизна – определяется числом, степенью и
непредсказуемостью отклонений, которые могут возникать в
процессе разработки;
o изменчивость – степень изменения самого задания (хода
работ или результата) в ходе процесса разработки;
o структурированность – предметная и временная
определённость целей и процессов разработки.
3 типа разработок:
тип А – характеризуются минимальными требованиями к техническому
решению и минимальными организационными сложностями (несложные,
малая новизна, с нулевой изменчивостью и хорошо
структурированы). Используются для улучшения уже имеющегося
продукта;
тип В – с жёсткими требованиями к техническому решению, сложная
организация (новые разработки, высокие сложность и изменчивость,
минимальная структурированность);
смешанные – или ближе к А, или – к В.
. испытание продукта:
1. Серии функциональных и технических тестов (насколько
выполняются функции и с какими параметрами).
2. Тест у специально отобранных клиентов. На этом этапе ещё нет
руководств, и между разработчиком и пользователем должны быть
установлены доверительные отношения.
3. Рыночный тест – пробные продажи на ограниченном рынке при
определённых условиях и с применением определённых маркетинговых
инструментов. Обеспечивает решение следующего ряда вопросов:
o какие технические проблемы пользователей остаётся
решить;
o какие издержки возникают у пользователей при переходе на
новый программный продукт (обучение, переналадка
оборудования и т.д.);
o как целесообразно сформировать комплекс маркетинга;
o как оптимально организовать вывод товара на рынок.
. выведение на рынок.
3.2.3.2. Изменение продукта
Существуют два направления изменений. Под дифференцированием продукта
понимают незначительное изменение его характеристик или элементов комплекса
маркетинга, при этом изменяемый товар тоже остаётся на рынке.
Под стандартизацией продукта понимают обратный процесс, т.е. снижение
числа изменённых элементов в товарах, представленных фирмой на рынок.
При устоявшемся наборе технических параметров товара нередко
единственной возможностью для дифференциации является сервис.
Пути дифференциации:
1. Качественно лучшая организация сервиса (например, быстрее, чем
конкурент).
2. Разнообразные способы оказания услуг.
3. Спектр дополнительных услуг (обучение, консультирование и т.д.).
Состав сервисных услуг зависит от:
. самого товара;
. характеристик сегмента;
. фазы знакомства с товаром (покупка, использование, ознакомление,
избавление).
Дифференциацию следует проводить, когда:
1. Обнаруживается разница в потребностях сегмента.
2. Затраты на дифференциацию могут быть реально возмещены.
3.2.3.3. Вариация продукта
Вариация продукта есть его полное перепозиционирование. Может носить
технический, коммуникативный или дистрибутивный характер. При этом старый
товар исчезает с рынка.
Вариация необходима, когда:
. изменились потребности целевого сегмента;
. позиция продукта не соответствует задуманной;
. изменился имидж товара или его частей;
. научно-технический прогресс требует изменений в продукте;
. изменились правовые условия производства или использования товара;
. конкуренты вывели на рынок усовершенствованный товар.
3.2.3.4. Отказ от производства продукта
Количество товарных позиций на рынке чисто психологически
воспринимается как мощь предприятия. Поэтому отказ от производства плох с
точки зрения имиджа фирмы.
Товар может быть оставлен на рынке в следующих случаях:
. если у него существует группа (пусть и немногочисленная) давних
клиентов;
. из чувства благодарности, например, это был самый первый продукт
данной фирмы, боязнь испортить отношения со старым клиентом;
. для поддержания эффекта широты товарной номенклатуры.
Алгоритм фильтрации ассортимента (изъятия товара) (Портер):
1. Создаётся группа проверки эффективности продукции. Задача группы –
разработка процедуры исключения.
2. Определение целей и процедур проверки «подозрительной» продукции.
Критерии:
. длительность пребывания на рынке;
. рентабельность продаж;
. снижение доли рынка.
3. По каждому продукту собирается информация.
4. Оценка информации и выделение конкретных продуктов.
5. Прогноз оборота и прибыли в случае, если продукт останется в
ассортименте и
если его исключат (здесь необходимо учитывать его взаимосвязь с другими
продуктами).
6. Принятие решения о судьбе товара.
3.2.4. Политика распределения
В принципе, политика распределения для стандартизированной продукции
мало чем отличается от потребительского маркетинга:
– организационная политика (товародвижение и сбыт);
– логистика.
3.2.5. Коммуникативная политика
Предприятия, предпочитающие качество выше среднего уровня, должны
обеспечить устранение информационной неопределённости для обоснования своей
более высокой цены.
3.2.6. Марочная политика
Марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание,
предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или
группы продавцов от конкурентов.
Марочное название – часть марки, которую можно произнести.
Марка является своего рода формой залога, т.е. продавец рискует
потерять все свои инвестиции в марку (товар, сервис и т.д.), причём
восстановить имидж марки практически невозможно. При этом по-настоящему
марка начинает «работать» и приносить отдачу только через некоторое время.
Параметры марок:
А – широта охвата (число продуктов, которые продвигаются под данной
маркой):
V простые – для одного товара создаётся своя марка;
V семейственные – выводится несколько товаров или ассортиментная
группа;
фирменные – широта ассортимента не позволяет фирме проводить марочную
политику. (например, Xerox, Ericsson).
В – качество марки (оси позиционирования марки)
V макс – марки (очень высокое качество);
V классические марки.
С – география использования марки (область распределения)
V национальные (не планируется выход);
V международные.
3 модели, используемые для набора параметров:
1. АВС – классическая схема.
2. ВАС – схема, ориентированная на сильно поляризованные по цене и качеству
рынки функционально стандартизованной продукции.
3. СВА – особое значение на выход на зарубежные рынки
Ценность марки – взвешенная сумма оценок, полученная маркой по параметрам
специального контрольного списка.
Оценка ценности марки дополняется:
финансовая оценка марки, определение ценности конкурирующих марок;
контроль коммуникативной адекватности марки;
контроль эффективности инвестирования в марку.
2. Реклама.
Функции:
1. создание благоприятного климата для приема агента по продаже
2. обращение к сотрудникам ГС, которые влияют на решение о покупке, по
не достижению другим способом
3. обращение к неизвестным людям, которые оказывают влияние на процесс
покупки
4. инициирование запросов от покупателей
Этапы:
1. конкретизация целей (из маркетинговых целей выводятся цели рекламной
компании)
Используются модели AIDA, Портера.
Цели должны быть численными
2. определение целевой группы и формирование рекламного сообщения
3. выбор носителей информации
Источники:
- обычная и экономическая пресса (для подчеркивания имиджа);
- профессиональные издания (отраслевые) – значительная концентрация на
целевом сегменте;
- Internet;
- прямая реклама (больше концентрировать на сегменте, эффективностью,
стоимостью).
4. определение рекламного бюджета
- % от предполагаемых продаж;
- метод конкурентного паритета;
- метод целей и задач;
- по остаточной стоимости.
3. Стимулирование продаж.
Инструменты:
- группы продаж;
- каналы сбыта;
- потребители.
4. PR и спонсорство.
Работа по связям с общественностью – планомерная и экономически
целесообразная деятельность по формированию хороших отношений между
предприятием и различными аудиториями.
Инструменты:
- установление хороших контактов со СМИ;
- проведение пресс-конференций;
- распространение отчетов;
- проведение мероприятий типа дня открытых дверей;
- решение определенных социальных проблем и освещение этой работы в прессе;
- строительство культурных и спортивных сооружений;
- создание целевых фондов (поддержка ученных и т. п.);
- поддержка научных исследований.
Принцип PR – «твори добро и говори об этом».
Спонсорство – представление предприятием (спонсором) денежных средств,
материальных объектов, оказание услуг определенным личностям, группам лиц,
организациям (получателям) в обмен на право использования в своей
коммуникативной политике действий получателей на основе оформленной
договоренности.
Виды:
- спортивное;
- в области искусства;
- социальное;
- экологическое.
Воздействие осуществляется в 2 этапа:
- информационное воздействие получателя;
- формирование имиджа спонсора за счет установления ассоциации получатель-
спонсор.
Этапы менеджмента спонсорства:
Определение цели.
В основном преследуются психографические цели:
- повышение уровня известности;
- демонстрация гражданской ответственности предпринимателя;
- исправление или улучшение имиджа.
Проверка возможности использования спонсорства (надо использовать или
нет).
Определение в какой области, каких масштабах и формах осуществлять
спонсорство:
общие свойства, чем должен обладать получатель;
фактическая и возможная степень известности получателя;
имидж получателя и целевые аудитории;
его готовность к долгосрочному сотрудничеству;
предыдущий опыт спонсора;
коммуникативные права спо | |
