|
Реферат: Современные тенденции развития каналов распределения (Маркетинг)
СОДЕРЖАНИЕ:
Стр.
Введение 3
Глава 1. Природа каналов распределения 4
1.1. Функции канала распределения 5
1.2. Число уровней канала 6
1.3. Каналы в сфере услуг 8
Глава 2. Виды маркетинговых систем 10
2.1. Распространение вертикальных маркетинговых систем 10
2.2. Распространение горизонтальных маркетинговых систем 13
2.3. Распространение многоканальных маркетинговых систем 13
Глава 3. Решение проблем, критерии выбора оптимальных каналов сбыта 15
3.1. Решения о структуре канала 16
3.2. Выявление основных вариантов каналов 16
3.3. Решения об управлении каналом, отбор участников канала 19
3.4. Мотивирование участников канала 20
3.5. Оценка деятельности участников канала 21
Заключение 22
Список используемой литературы 23
Введение
Большинство производителей предлагают свои товары рынку через
посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал
распределения.
Канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые
принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности
на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.
Актуальность исследования темы:
В настоящее время, решения о выборе канала распределения, о способах
управления им являются важным и сложным вопросом для фирмы. Предприятие,
предлагая свою продукцию, признает, что невозможно обратиться ко всем
покупателям сразу, так как они очень многочисленны, имеют разнообразные
вкусы и различаются по стилю покупки. К тому же, на некоторых субрынках
могут быть удачно расположены конкуренты. Поэтому, предприятие и
заинтересовано в выявлении тех субрынков, которые окажутся для него
наиболее привлекательными и совместимыми с его целями и ресурсами.
Посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в
одиночку. Важно также научиться предотвращать возникающие конфликты между
участниками одного канала (Например, компания «Кока-кола» и владельцы
разливочных заводов, разливающих «Доктор Пеппер»).
Целью данной курсовой работы является рассмотрение проблем каналов
распределения (конфликтов, конкуренции), мотивировать и оценить действия
участников каналов и по результатам изучения основных вариантов каналов
научиться принимать решение об управлении каналами распределения.
Задачами курсовой работы являются:
1. Определить функции и структуру каналов распределения.
2. Выявить основные варианты канала и виды маркетинговых систем.
3. Рассмотреть проблему мотивирования участников каналов
распределения.
4. Научиться принимать решение об управлении каналами распределения.
Глава 1. Природа каналов распределения
Почему производитель готов переложить часть работы по сбыту на
посредников? Ведь это означает, что он в какой-то мере теряет контроль над
тем, как и кому продают товар. И тем не менее производители считают, что
использование посредников приносит им определенные выгоды. Об этих выгодах
и пойдет речь.
У многих производителей не хватает финансовых ресурсов для
осуществления прямого маркетинга. «Дженерал моторс», к примеру, продает
свои автомобили с помощью 18 тыс. независимых дилеров. Даже такой
корпорации было бы очень трудно изыскать деньги, чтобы выкупить все эти
дилерские предприятия.
Для того чтобы добиться с помощью прямого маркетинга экономичности
системы массового распределения, многим производителям нужно было бы стать
посредниками в продаже товаров других производителей. Например, фирма «У.
Ригли» сочла бы непрактичным открытие по всей стране небольших магазинчиков
по продаже жевательной резинки, или продажу своей резинки коммивояжерами
вразнос, или продажу ее по почтовым заказам. Ей пришлось бы продавать
жевательную резинку вместе с множеством других мелочей, что в конце концов
превратило бы ее во владельца либо сети аптек-закусочных, либо сети
продовольственных магазинов. Так что, по мнению фирмы, ей гораздо легче
работать через обширную сеть частных дистрибьюторов.
Но даже если производитель и может позволить себе создать собственные
каналы распределения, во многих случаях он заработает больше, если увеличит
капиталовложения в свой основной бизнес. Если производство обеспечивает
норму прибыли в 20%, а занятие розничной торговлей дает, по прикидкам,
только 10%, фирма не захочет самостоятельно заниматься розницей.
Использование посредников объясняется в основном их непревзойденной
эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до
целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху
деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может
сделать в одиночку.
На рис. 1 представлен один из основных источников экономии,
обеспечиваемой благодаря использованию посредников. В части «А» показано,
как три производителя пытаются достичь трех клиентов методами прямого
маркетинга. Этот вариант требует установления девяти отдельных контактов. В
части «Б» показана работа также трех производителей через одного
дистрибьютора, который устанавливает контакты со всеми тремя клиентами. При
такой системе требуется установить только шесть контактов. Вот так
посредники помогают сократить объем работы, которую необходимо выполнить.
[pic]
Рис. 1 Каким образом дистрибьютор сокращает число необходимых прямых
контактов
1.1. Функции канала распределения
Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от
производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы
во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех,
кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд
очень важных функций.
1. Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для
планирования и облегчения обмена.
2. Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных
коммуникаций о товаре.
3. Установление контактов - налаживание и поддержание связи с
потенциальными покупателями.
4. Приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей.
Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж
и упаковка.
5. Проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий
для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.
6. Организация товародвижения - транспортировка и складирование
товара.
7. Финансирование-изыскание и использование средств для покрытия
издержек по функционированию канала.
8. Принятие риска-принятие на себя ответственности за функционирование
канала.
Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а
оставшихся трех - завершению уже заключенных сделок.
Вопрос не в том, нужно ли эти функции выполнять - нужно, и
обязательно, - а скорее в том, кто должен их выполнять. Всем этим функциям
присущи три общих свойства: они поглощают дефицитные ресурсы, нередко могут
быть выполнены лучше благодаря специализации, могут выполняться разными
членами канала. Если часть их выполняет производитель, его издержки
соответственно растут, а, значит, цены должны быть выше. При передаче части
функций посредникам издержки, а следовательно, и цены производителя ниже.
Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть
свои издержки по организации работ. Вопрос о том, кому следует выполнять
различные функции, присущие каналу, - это, по сути дела, вопрос об
относительной результативности и эффективности. Если появится возможность
более результативно выполнять функции, канал соответственно перестроится.
1.2. Число уровней канала
Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их
уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который
выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на
него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам
производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого
канала. Протяженность канала мы с вами будем обозначать по числу имеющихся
в нем промежуточных уровней. Несколько маркетинговых каналов разной
протяженности представлено на рис. 2.
[pic]
Рис. 2 Примеры каналов распределения разных уровней
Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга)
состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям.
Три основных способа прямой продажи-торговля вразнос, посылочная торговля и
торговля через принадлежащие производителю магазины. Коммивояжеры фирмы
«Мэри Кэй» продают домохозяйкам косметику методом торговли вразнос. Фирма
«Франклин минт» продает предметы коллекционирования методом посылочной
торговли, а фирма «Зингер» продает свои швейные машины через собственные
магазины.
Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На
потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а
на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по
сбыту или брокер.
Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На
потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и
розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут
быть промышленный дистрибьютор и дилеры.
Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в
мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами
обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных
оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной
торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.
Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются
реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал
распределения, тем меньше возможностей контролировать его.
1.3. Каналы в сфере услуг
Концепция каналов распределения подразумевает распределение не только
физических товаров. Производители услуг и идей также сталкиваются с
проблемой обеспечения доступности своих предложений для целевых аудиторий.
Для этого они создают «системы распространения знаний», «системы
обеспечения здоровья» и т. п. Чтобы охватить широко разбросанную аудиторию,
им необходимо продумать как характер, так и размещение своих
представительств.
Больницы должны быть расположены географически таким образом, чтобы
все жители региона имели возможность получить полное медицинское
обслуживание. Школы необходимо строить рядом с местами проживания детей,
которым надо учиться. Пожарные команды должны быть рассредоточены таким
образом, чтобы пожарники могли быстро добраться до очагов возможных
пожаров. Избирательные участки должны находиться в таких местах, чтобы до
них можно было добраться и проголосовать без лишней траты времени, сил и
средств. Во многих штатах существует проблема выбора места для размещения
филиалов студенческих городков для проживания подрастающего поколения
высокообразованных людей. В городах нужно строить детские игровые площадки
и должным образом размещать их. Многим перенаселенным странам нужно строить
центры по планированию семьи, которые распространяли бы среди населения
информацию о способах ограничения рождаемости.
Предприятия услуг должны создавать собственные системы распределения,
соответствующие особенностям их товаров. Каналами распределения пользуются
и в процессе маркетинга «личностей». До 1940 г. профессиональные комики
могли вступить в контакт с аудиторией с помощью семи каналов: варьете,
устройство специальных представлений, ночные клубы, радио, кино, карнавалы,
театры. В 50-х годах варьете исчезло, зато появился новый мощный канал-
телевидение. Политические деятели также должны изыскивать рентабельные с
финансовой точки зрения каналы распространения своих обращений среди
избирателей-средства массовой информации, митинги, беседы за чашкой кофе в
обеденный перерыв.
Для каналов обычно характерно продвижение товара вперед. Но можно
говорить и о каналах обратного хода. Зикмунд и Стэнтон пишут: «Большой
проблемой экологии стала рециркуляция твердых отходов. И хотя их повторное
использование с технической точки зрения - дело вполне осуществимое,
проблема возникает при организации движения материалов по каналу
распределения в обратную сторону, при организации маркетинга мусора по
каналу «обратного хода». Существующие ныне каналы «обратного хода»
примитивны, а связанные с этим занятием финансовые стимулы недостаточны.
Потребителя нужно замотивировать на перемену роли, на превращение в
производителя, в инициатора, дающего толчок процессу распределения в
обратном направлении».
Авторы называют ряд посредников, которые могут сыграть определенную
роль в каналах «обратного хода». Это: 1) приемные пункты производителя, 2)
общественные группы по проведению «Дней чистоты», 3) традиционные
посредники, такие, как посредники по торговле безалкогольными напитками, 4)
специалисты по сбору мусора, 5) центры по вторичной переработке отходов, 6)
современные «старьевщики», 7) брокеры по торговле мусором для переработки,
8) централизованные склады-предприятия по переработке отходов.
Глава 2. Виды маркетинговых систем
2.1. Распространение вертикальных маркетинговых систем
Одним из наиболее значительных событий последнего времени стало
появление вертикальных маркетинговых систем, бросающих вызов традиционным
каналам распределения. На рис. 3 дается сравнение двух структурных схем
каналов.
[pic]
Рис. 3 Сравнение традиционного канала распределения и вертикальной
маркетинговой системы
Типичный традиционный канал распределения состоит из независимого
производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или
нескольких розничных торговцев. Каждый член канала представляет собой
отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные
прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом. Ни
один из членов канала не имеет полного или достаточно полного контроля над
деятельностью остальных членов.
Вертикальная маркетинговая система (ВМС), наоборот, состоит из
производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или
нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом
случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо
предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей
их полное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках вертикальной
маркетинговой системы может быть либо производитель, либо оптовик, либо
розничный торговец. ВМС возникли как средство контроля за поведением канала
и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими
собственные цели. ВМС экономичны с точки зрения своих размеров, обладают
большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. ВМС стали
преобладающей формой распределения в сфере потребительского маркетинга, где
ими охвачено уже 64% всего рынка.
Сейчас рассмотрим три основных типа ВМС, представленных на рис. 4.
[pic]
Рис. 4 Типы вертикальных маркетинговых систем
КОРПОРАТИВНЫЕ ВМС. В рамках корпоративной ВМС последовательные этапы
производства и распределения находятся в единичном владении. Например:
Фирма «Шервин-Уильямс» имеет в своем владении и руководит работой
более 2000 предприятий розничной торговли. По имеющимся сведениям, 50% всех
продаваемых корпорацией «Сирс» товаров поступает в ее магазины с
предприятий, часть акций которых принадлежит самой корпорации...
Гостиничная фирма «Холидей иннс» постепенно превращается в предприятие
самообеспечения и уже обзавелась собственной ковроткацкой фабрикой,
мебельной фабрикой и множеством внутрифирменных заведений по
перераспределению товаров. Короче говоря, эти и другие организации
представляют собой мощные вертикально интегрированные системы. Называть их
«розничными торговцами», «производителями» или «владельцами мотелей» -
значит чрезмерно упрощать сложный характер их деятельности и игнорировать
реальности рынка.
ДОГОВОРНЫЕ ВМС. Договорная ВМС состоит из независимых фирм, связанных
договорными отношениями и координирующих программы своей деятельности для
совместного достижения большей экономии и/или больших коммерческих
результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку. Договорные ВМС
получили распространение в самое последнее время и являются одним из
значительных феноменов в хозяйственной жизни. Договорные ВМС бывают трех
типов.
Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков. Оптовики
организуют добровольное объединение независимых розничных торговцев в цепи,
которые должны помочь им выстоять в конкурентной борьбе с крупными
распределительными сетями. Оптовик разрабатывает программу,
предусматривающую стандартизацию торговой практики независимых розничных
торговцев и обеспечение экономичности закупок, что позволит всей группе
эффективно конкурировать с сетями. Примером подобного объединения может
служить «Союз независимых бакалейщиков».
Кооперативы розничных торговцев. Розничные торговцы могут взять
инициативу в свои руки и организовать новое самостоятельное хозяйственное
объединение, которое будет заниматься и оптовыми операциями, а возможно, и
производством. Участники объединения будут совершать свои основные закупки
через кооператив и совместно планировать рекламную деятельность. Полученная
прибыль распределяется между членами кооператива пропорционально объему
совершенных ими закупок. Розничные торговцы, не являющиеся членами
кооператива, также могут совершать закупки через него, но не участвуют в
распределении прибылей. Примером такого кооператива может служить
«Ассоциация бакалейщиков».
Организации держателей привилегий. Член канала, именуемый владельцем
привилегии, может объединить в своих руках ряд последовательных этапов
процесса производства и распределения. Практика выдачи торговых привилегий,
получившая в последние годы стремительное распространение, является одним
из самых интересных феноменов сферы розничной торговли. И хотя
основополагающая идея этого феномена известна давно, некоторые формы
практической деятельности на основе привилегий появились совсем недавно.
Можно выделить три формы привилегий.
Первая-система розничных держателей привилегий под эгидой
производителя, распространенная, в автомобильной промышленности. Например,
фирма «Форд» выдает лицензии на право торговли своими автомобилями
независимым дилерам, которые соглашаются придерживаться определенных
условий сбыта и организации обслуживания.
Вторая-система оптовиков-держателей привилегий под эгидой
производителя, распространенная в сфере торговли безалкогольными напитками.
Например, фирма «Кока-кола» выдает лицензии на право торговли на разных
рынках владельцам разливочных заводов (оптовикам), которые закупают у нее
концентрат напитков, газируют его, разливают по бутылкам и продают местным
розничным торговцам.
Третья-система розничных держателей привилегий под эгидой фирмы услуг.
В этом случае фирма услуг формирует комплексную систему, целью которой
является доведение услуги до потребителей наиболее эффективным способом.
Примеры таких систем встречаются в сфере проката автомобилей (фирмы «Херц»
и «Авис»), в сфере предприятий общественного питания быстрого обслуживания
(фирмы «Макдональдс», «Бергер кино), в мотельном бизнесе (фирмы «Говард
Джонсон», «Рамада инн»).
УПРАВЛЯЕМАЯ ВМС. Управляемая ВМС координирует деятельность ряда
последовательных этапов производства и распределения не из-за общей
принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее
участников. Производитель ведущего марочного товара в состоянии добиться
сотрудничества и мощной поддержки со стороны промежуточных продавцов этого
товара. Так, корпорации «Дженерал электрик», «Проктер энд Гэмбл», «Крафт» и
«Кэмпбелл суп» в состоянии добиться необычайно тесного сотрудничества с
промежуточными продавцами своих товаров в деле организации экспозиций,
выделения торговых площадей, проведения мер стимулирования и формирования
политики цен.
2.2. Распространение горизонтальных маркетинговых систем
Другим феноменом, присущим каналам распределения, стала готовность
двух или более фирм объединять усилия в совместном освоении открывающихся
маркетинговых возможностей. У отдельной фирмы либо не хватает капитала,
технических знаний, производственных мощностей или маркетинговых ресурсов
для действий в одиночку, либо она боится рисковать, либо видит в
объединении усилий с другой фирмой немалые выгоды для себя. Фирмы могут
сотрудничать на временной или постоянной основе, а могут создать отдельную
совместную компанию. Например, у фирмы «Доктор Пеппер» не хватало мощностей
по розливу своего безалкогольного напитка, и она решила привлечь к работе
на лицензионной основе разливочные предприятия, сотрудничавшие с фирмой
«Кока-кола».
2.3. Распространение многоканальных маркетинговых систем
Для охвата одних и тех же или разных рынков фирмы все чаще прибегают к
использованию многоканальных маркетинговых систем. Например, чикагская
фирма «Джон Смит», занимающаяся розничной торговлей мебелью, продает весь
ассортимент мебели через собственные мебельные магазины, а также через свое
отделение «Хоуммейкер», располагающее сетью складов-магазинов с
демонстрационными залами. Покупатели могут приобрести большинство мебельных
изделий как через один, так и через второй каналы, причем покупка через
второй канал, как правило, обойдется им дешевле. Еще один пример. Фирма
«Дж. К. Пенни» владеет сетью универсальных магазинов, сетью магазинов
активного сбыта и сетью специализированных магазинов.
Во многих фирмах многоканальные маркетинговые системы используются для
обслуживания разных заказчиков. Например, корпорация «Дженерал электрик»
продает крупные электробытовые приборы как через посредство независимых
дилеров (универмаги, магазины сниженных цен и предприятия розничной
торговли, торгующие по каталогам), так и напрямую крупным подрядчикам,
занимающимся жилищным строительством. Независимые дилеры, конечно, хотели
бы прекращения прямых торговых связей «Дженерал электрик» со строителями.
Однако в оправдание своих действий «Дженерал электрик» ссылается на то, что
сбыт строителям и розничным торговцам требует совершенно разных
маркетинговых, подходов.
Глава 3. Решение проблем, критерии выбора оптимальных каналов сбыта
Между участниками одного канала, а также между разными каналами могут
наблюдаться и разная степень сотрудничества, и конфликты, и конкуренция.
Сотрудничество обычно встречается между членами, входящими в состав
одного канала. Производители, оптовики и розничные торговцы помогают друг
другу, и их сотрудничество обычно приносит всем больше прибылей, чем каждый
из них мог бы заработать по отдельности. Благодаря сотрудничеству они
получают возможность острее почувствовать, лучше обслужить и полнее
удовлетворить целевой рынок.
Однако в рамках канала нередко возникают и конфликты. Иногда это
бывает конфликт между фирмами, находящимися на одном и том же уровне.
Скажем, многие дилеры «Форда» в Чикаго жалуются, что некоторые их коллеги в
этом же городе проводят агрессивную ценовую политику и рекламу, увеличивая
свой сбыт. Ряд держателей привилегий фирмы «Пицца инн» недовольны, что
некоторые их коллеги не соблюдают рецептуру и плохо обслуживают
посетителей, нанося тем самым ущерб образу фирмы в целом. В подобных
случаях лидеру канала необходимо разработать четкие установки, соблюдение
которых можно было бы обеспечить в принудительном порядке, и принять
оперативные меры для скорейшего разрешения конфликта.
В конфликт могут вступить и представители разных уровней одного и того
же канала. Например, несколько лет назад возник конфликт между «Дженерал
моторс» и ее дилерами, когда корпорация попыталась в принудительном порядке
добиться выполнения своих установок в области технического обслуживания,
ценообразования и рекламы. А у фирмы «Кока-кола» возник конфликт с
владельцами разливочных заводов, согласившимися разливать напиток «Доктор
Пеппер».
Конкуренция возникает между фирмами и системами, пытающимися
обслуживать одни и те же целевые рынки. Например, универмаги, магазины
сниженных цен и предприятия розничной торговли, торгующие по каталогам, -
конкуренты в борьбе за деньги покупателей электробытовых приборов. В
результате такой конкуренции потребитель должен получить более широкий
товарный выбор, диапазон цен и услуг. Наблюдается конкуренция и между
разными комплексными системами, обслуживающими конкретный рынок. Например,
потребители могут приобретать продукты питания через традиционные каналы
распределения, корпоративные сети, добровольные цепи розничных торговцев
под эгидой поставщиков, кооперативы розничных торговцев и системы
предприятий общепита - держателей торговых привилегий.
3.1. Решения о структуре канала
Сейчас остановимся на некоторых проблемах, встающих перед
производителями при принятии решений о структуре канала. При формировании
канала распределения приходится постоянно увязывать желаемое с доступным.
Фирма-новичок обычно бывает организацией местного или регионального
масштаба, торгующей на ограниченном рынке. В связи с ограниченностью
финансовых ресурсов она, как правило, пользуется услугами уже существующих
посредников. А на любом местном рынке численность посредников скорее всего
невелика: несколько торговых агентов производителей, несколько оптовиков,
несколько укоренившихся розничных торговцев, несколько автотранспортных
компаний и несколько складских предприятий. Выбор лучших каналов едва ли
окажется делом сложным. Сложность будет, вероятно, заключаться в том, чтобы
убедить одного или нескольких имеющихся на рынке посредников заняться
работой с новым товаром.
Если фирме-новичку повезет, ей удастся распространить свою
деятельность и на другие рынки. При этом ей опять-таки придется работать
через уже существующих посредников, что может означать использование
каналов распределения разных типов в разных районах. На мелких рынках фирма
может организовать сбыт непосредственно розничным торговцам, на рынках
покрупнее – действен через оптовиков. В сельской местности она может
работать с торговцами товарами смешанного ассортимента, в городских районах-
с торговцами товарами ограниченного ассортимента. В одном регионе страны
она может предоставлять посредникам исключительные привилегии, поскольку
все торговцы работают здесь именно на этих условиях, в другом - продавать
свой товар через любые торговые предприятия, которые согласятся заняться
им. Таким образом, система каналов распределения складывается под влиянием
местных возможностей и условий.
3.2. Выявление основных вариантов каналов
Предположим, компания-производитель определила и свой целевой рынок, и
свое позиционирование на нем. Теперь ей предстоит выявить основные варианты
каналов с точки зрения типа и числа имеющихся в них посредников.
ТИПЫ ПОСРЕДНИКОВ. Фирме необходимо выявить типы существующих
посредников, которые могли бы обеспечить функционирование ее канала.
Рассмотрим следующий пример.
Производитель испытательного оборудования создал сигнальное звуковое
приспособление для обнаружения ненадежных механических соединений в любых
механизмах с движущимися частями. Руководство фирмы считает, что товар
найдет себе рынок во всех отраслях промышленности, использующих или
выпускающих электрические двигатели, двигатели внутреннего сгорания или
паровые двигатели. А это-авиастроение, автомобилестроение, железнодорожная,
консервная, строительная и нефтяная промышленность. Численность торгового
персонала фирмы невелика, и возникает вопрос, как наиболее эффективным
способом охватить все эти столь разные отрасли. По результатам обсуждения
руководство остановилось на трех вариантах каналов распределения.
1. Увеличение числа штатных торговых специалистов фирмы. Это может
выражаться либо в назначении торговых представителей по сбытовым зонам
и вменении каждому из них в обязанность поддержания контактов со всеми
потенциальными покупателями в своей зоне, либо в создании отдельного
штата продавцов для обслуживания каждой отдельной отрасли
промышленности.
2. Привлечение сторонних организаций в качестве представительств
производителя в разных регионах или отраслях промышленности по продаже
нового испытательного оборудования.
3. Подбор дистрибьюторов в разных районах и/или отраслях промышленности,
согласных закупать новинку и торговать ею, и предоставление им
исключительного права на распределение товара, а также обеспечение
дистрибьюторам соответствующей нормы прибыли, обучение их специалистов
обращению с товаром и оказание поддержки при проведении мероприятий по
стимулированию сбыта.
Одновременно фирмам следует изыскивать и более прогрессивные
маркетинговые каналы. Новаторский подход применила, например, фирма «Конн
орган компани», когда решила продавать свои органы через универмаги и
магазины сниженных цен, что привлекло к ним гораздо больше внимания, чем
при обычной торговле через небольшие музыкальные магазины. Смелый шаг
совершил и «Клуб книги месяца», решив воспользоваться новым каналом и
продавать книги по почтовым заказам. Вскоре его примеру последовали и
другие продавцы: клубы «Пластинка месяца», «Фрукт месяца» и десятки других.
Иногда фирме приходится формировать совсем не тот канал, который она
предпочитает, поскольку работать с каналом желаемой структуры либо слишком
сложно, либо слишком дорого. И в ряде случаев такое решение о формировании
нового канала оказывается исключительно удачным. Например, поначалу фирма
«Ю. С. тайм компани» пыталась продавать свои недорогие часы «Таймекс» через
обычные ювелирные магазины. Но большинство торговцев ювелирными изделиями
отказывались иметь с ними дело. Тогда фирма занялась поисками других
каналов и сумела внедрить свои часы в магазины активного сбыта. Решение
оказалось мудрым, ибо эта форма торговли как раз начала усиленно
развиваться.
ЧИСЛО ПОСРЕДНИКОВ. Фирме предстоит решить, какое число посредников
будет использовано на каждом уровне канала. Существует три подхода к
решению этой проблемы.
Интенсивное распределение. Производители товаров повседневного спроса
и обычных сырьевых товаров, как правило, стремятся наладить их интенсивное
распределение, т.е. обеспечить наличие запасов своих товаров в возможно
большем числе торговых предприятий. Для этих товаров обязательно удобство
места приобретения. Сигареты, к примеру, продают более чем в миллионе
торговых точек - только так можно добиться максимально широкого
представления марки и удобства для покупателей.
Распределение на правах исключительности. Некоторые производители
намеренно ограничивают число посредников, торгующих их товаром. Предельная
форма такого ограничения известна как распределение на правах
исключительности, когда ограниченному числу дилеров предоставляют
исключительные права на распределение товаров фирмы в рамках их сбытовых
территорий. При этом часто ставится условие исключительного дилерства,
когда производитель требует, чтобы дилеры, продающие его товары, не
торговали товарами конкурентов. Распределение на правах исключительности
встречается в практике торговли новыми автомобилями, некоторыми крупными
электробытовыми приборами, отдельными марками женской одежды. Предоставляя
исключительные права на распределение своего товара, производитель надеется
на организацию более агрессивного и изощренного сбыта, а также на
возможность более полного контроля за действиями посредника в области
политики цен, стимулирования, кредитных операций и оказания разного рода
услуг. Распределение на правах исключительности обычно способствует
возвышению образа товара и позволяет производить на него более высокие
наценки.
Селективное распределение. Метод селективного распределения
представляет собой нечто среднее между методами интенсивного распределения
и распределения на правах исключительности. В этом случае число
привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых
заняться продажей товара. Фирме не нужно распылять свои усилия по множеству
торговых точек, среди которых много и явно второстепенных. Она может
установить добрые деловые отношения со специально отобранными посредниками
и ожидать от них усилий по сбыту на уровне выше среднего. Селективное
распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата
рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем
при организации интенсивного распределения.
3.3. Решения об управлении каналом, отбор участников канала
По результатам изучения основных вариантов канала фирма принимает
решение о его наиболее эффективной структуре. Теперь встает задача
управления выбранным каналом. Управление каналом требует отбора и
мотивирования индивидуальных посредников, а также последующей оценки их
деятельности.
Производители отличаются друг от друга своими способностями привлекать
к работе квалифицированных посредников. У некоторых не возникает никаких
проблем. Например, фирма «Форд» без всякого труда сумела привлечь для
торговли своей злополучной моделью «Эдзел» 1200 новых дилеров. В ряде
случаев необходимое число кандидатов удается привлечь, обещая им
предоставление прав исключительного или селективного распределения.
И наоборот, иногда производителям приходится прилагать максимум усилий
для того, чтобы привлечь к работе квалифицированных посредников. Когда
фирма «Полароид» только начинала свою деятельность, ей не удалось
организовать продажу своих камер в магазинах фототоваров и пришлось
торговать ими через магазины активного сбыта. Небольшим фирмам-
производителям продуктов питания также бывает, как правило, трудно добиться
внедрения своих товаров в бакалейно-гастрономические магазины.
3.4. Мотивирование участников канала
Посредников нужно постоянно мотивировать на выполнение своих
обязанностей наилучшим образом. Большинство производителей видят основную
проблему в том, как добиться сотрудничества со стороны посредника. Для
этого они прибегают к политике кнута и пряника. В качестве положительных
факторов мотивации ведут речь о более высоких скидках рознице, сделках на
льготных условиях, премиях, зачетах за совместную рекламу и экспонирование
товара, о проведении конкурсов продавцов. Время от времени они используют и
негативные факторы мотивации, такие, как угрозы сократить скидки рознице,
замедлить темпы поставок или вообще разорвать отношения. Слабость подобного
подхода заключается в том, что производитель не изучает по-настоящему
нужды, проблемы, сильные и слабые стороны своих дистрибьюторов.
Более искушенные компании стремятся добиться установления со своими
дистрибьюторами отношений долговременного партнерства. Производитель четко
определяет, чего именно он хочет от дистрибьюторов и на что они могут
рассчитывать с его стороны. Он стремится к согласию с ними в отношении
розничных политических установок и может увязать размеры вознаграждения с
тем, насколько точно придерживаются дистрибьюторы этих установок.
Наиболее прогрессивный метод деятельности - планирование
распределения. Маккаммон определяет его как процесс создания на плановой
основе профессионально управляемой вертикальной маркетинговой системы,
которая учитывает нужды как производителя, так и дистрибьюторов. В рамках
службы маркетинга производитель учреждает особый отдел, который называется
отделом по планированию работы с дистрибьюторами и занимается выявлением
нужд дистрибьюторов, а также разработкой программ стимулирования сферы
торговли, призванных помочь каждому дистрибьютору наиболее полно
использовать свои возможности. Совместно с дистрибьюторами отдел намечает
коммерческие цели, которых необходимо достичь, определяет уровень
необходимых товарных запасов, разрабатывает планы использования торговых
площадей и их оформления для пропаганды товара, вырабатывает требования к
подготовке торгового персонала, составляет планы рекламы и стимулирования
сбыта. Цель всей этой работы - наглядно продемонстрировать дистрибьюторам,
что они зарабатывают деньги благодаря тому, что являются частью тщательно
продуманной вертикальной маркетинговой системы.
3.5. Оценка деятельности участников канала
Производитель должен периодически оценивать работу дистрибьюторов по
таким показателям, как выполнение нормы сбыта, поддержание среднего уровня
товарных запасов, оперативность доставки товара потребителям, отношение к
поврежденным и пропавшим товарам, сотрудничество с фирмой в осуществлении
программ стимулирования сбыта и учебных программ, а - также набор услуг,
которые посредник должен предоставлять потребителям.
Обычно производитель назначает посредникам определенные нормы сбыта.
По истечении очередного планового срока он может разослать всем посредникам
сводку с показателями торговой деятельности каждого из них. Сводка эта
должна давать отстающим стимул работать лучше, а передовым - удерживать
достигнутые успехи. Показатели торговой деятельности посредников можно
сравнить и с их собственными показателями за предшествующие периоды. Нормой
можно считать средний процентный прирост показателей по группе в целом.
Производители должны чутко относиться к своим дилерам. Тот, кто не
проявляет к посредникам должного внимания, рискует потерять их поддержку и
оказаться не в ладах с законом.
Заключение
Мы познакомились со сбытовой политикой, основным понятием которой
являются каналы распределения (сбыта). Каналом сбыта являются как
организации, так и люди, которые занимаются продвижением товара.
Познакомились с видами посредников и методами сбыта.
На основе вышеизложенного приходим к выводу, что система каналов
распределения складывается под влиянием местных возможностей и условий.
После определения рынка, позиционирования на нем, производителю необходимо
выявить число и типы посредников, находящихся на нем. По результатам
изучения основных вариантов канала, фирма принимает решение о его наиболее
эффективной структуре. Перед фирмой встает задача управления выбранным
каналом, которая включает в себя отбор и мотивирование индивидуальных
посредников, а так же последующей оценки их деятельности. Все это
необходимо для получения определенных выгод, так как использование
посредников объясняется их непревзойденной эффективностью в обеспечении
широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря
своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности она предлагают
фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку.
Список используемой литературы
1. Котлер Ф., «Основы маркетинга»: Санкт-Петербург: «Литера плюс»,
1994.
2. Герчикова И.Н., «Международное коммерческое дело»: М.: Банки и
биржи, ЮНИТИ, 1996.
3. Балабанова Л.В., Оптовая торговля: маркетинг и коммерция: М.:
Экономика, 1990.
4. Васильев Ю. П. Управление развитием производства: опыт США: М.:
Наука, 1989.
5. Горячев А. А., Изучение внешнеторговых рынков: М.: МО, 1984.
6. Джон ван Гиг, Прикладная общая теория систем. В 2-х кн.: Пер. с
англ.: М.: Мир, 1981.
7. Долинская М. Г., Соловьев И. А. Маркетинг и конкурентноспособность
промышленной продукции: М: Изд-во стандартов, 1991.
8. Исаенко А.Н, Кадры управления в корпорациях США: М.: Наука, 1988.
9. Коно Т., Стратегия и структура японских предприятий: М.: Прогресс,
1987.
-----------------------
НАХОДКА
1999
|Руководитель: | | | | | | |
| | |Дата | |Подпись | |Ф.И.О. |
| | | | | | | |
|Исполнитель: | |10.05.99 | | | | |
| | |Дата | |Подпись | |Ф.И.О. |
По предмету: Маркетинг
На тему: “Современные тенденции
развития каналов распределения.”
Курсовая работа
Реферат на тему: Составление и использование бизнес-плана
Кафедра маркетинга
К У Р С О В А Я Р А Б О Т А
ПО МАРКЕТИНГУ
НА ТЕМУ:
«Составление и использование бизнес-плана»
Москва - 2003
Содержание
Введение
1. Цели и задачи бизнес-планирования
2. Особенности бизнес-планирования в России и за рубежом
3. Анализ состояния, возможностей и источников финансирования торговой
фирмы
4. Расчёт предполагаемой эффективности проекта. Вопросы риска и гарантии
5. Разработка проекта бизнес-плана
Заключение
Список использованной литературы
Введение
Центральным звеном организации любого дела является планирование. Оно
позволяет выбрать наиболее рациональный и эффективный способ достижения
целей. Проработанный и согласованный план является средством, с помощью
которого можно контролировать, производить и управлять бизнесом. Конечно,
бизнес-планы не дают полной гарантии успеха, но планирование позволяет
подготовиться к различным неожиданностям. Бизнес-план это документ, который
описывает все основные аспекты будущего предприятия, показывает, каким
образом его руководители собираются достичь своих целей, анализирует все
проблемы, с которыми придется столкнуться, определяет способы решения этих
проблем. Поэтому, правильно составленный бизнес-план, в конечном счете,
отвечает на вопрос: стоит ли вообще вкладывать деньги в это дело и принесет
ли оно прибыль? Бизнес-план позволяет ошибаться только на бумаге, а не в
деле, так как дает шанс предупредить ошибки путем продуманных действий.
Бизнес-план систематически обновляется. В него вносятся изменения,
связанные как с переменами, происходящими внутри фирмы, на рынке, где
действует фирма, так и в экономике в целом. Бизнес-план, как правило,
составляет каждая фирма. Совсем молодая компания создает бизнес-план,
чтобы встать на ноги и найти средства для развития дела. Небольшая компания
нуждается в бизнес-плане, так как ей нужна уверенность, что она выживет в
самые опасные первые два года своего существования. Крупной компании бизнес-
план необходим для того, чтобы выработать единый взгляд
на будущее. Бизнес-план увеличит шансы любой компании на успех.
1. Цели и задачи бизнес-планирования
Основной целью бизнес-планирования является планирование хозяйственной
деятельности фирмы на ближайший и отдаленные периоды в соответствии с
потребностями рынка и возможностями получения необходимых ресурсов.
Бизнес-планирование помогает предпринимателю решить следующие основные
задачи:
- определить конкретные направления деятельности фирмы, целевые рынки и
место фирмы на этих рынках;
- сформулировать долговременные и краткосрочные цели фирмы, стратегию и
тактику их достижения. Определить лиц, ответственных за реализацию
стратегии;
- выбрать состав и определить показатели товаров и услуг, которые будут
предложены фирмой потребителям. Оценить производственные и торговые
издержки по их созданию и реализации;
- выявит соответствие имеющихся кадров фирмы, условий мотивации их труда
предъявляемым требованиям для достижения поставленных целей;
- определить состав маркетинговых мероприятий фирмы по изучению рынка,
рекламе, стимулированию продаж, ценообразованию, каналам сбыта и др.;
- оценить финансовое положение фирмы и соответствие имеющихся финансовых
и материальных ресурсов возможностям достижения поставленных целей;
- предусмотреть трудности, «подводные камни», которые могут помешать
практическому выполнению бизнес-плана.
Основная задача бизнес-планирования заключается в том, чтобы дать картину
перспектив развития фирмы т.е. ответить на самый важный для бизнесмена
вопрос: стоит ли вкладывать деньги в это дело, принесет ли оно доходы,
которые окупят все затраты и силы средств.
Бизнес-планирование определяет цели и задачи, которые необходимо решить
предприятию, как в ближайшем будущем, так и на перспективу.
Ценность бизнес-планирования определяется тем, что оно:
• дает возможность определить жизнеспособность проекта в условиях
конкуренции;
• содержит ориентир, как должен развиваться проект (предприятие);
• служит важным инструментом получения финансовой поддержки от внешних
инвесторов.
В наше время бизнес-план становиться для предпринимателя все более важным
документом. Ни одна компания не сможет выразить цели своего существования
или получить финансирование без грамотно разработанного бизнес-плана. Если
вы не представите грамотный бизнес-план, никто не будет серьезно
рассматривать вашу идею.
Инвесторы хотят увидеть бизнес-план доказывающий, что над идеей хорошо
поработали и предприниматель тщательно продумал и спланировал все
действия, которые необходимо предпринять для осуществления идеи и
превращения ее в успешно функционирующую программу.
Бизнес-план предназначен для вашего инвестора или банкира, а также
огромную пользу он приносит и вам. Подробный и продуманный бизнес-план,
возможно, является наилучшим инструментом, который поможет достичь
долгосрочный целей.
Бизнес-планирование помогает:
- принимать важные деловые решения
- подробно ознакомиться с финансовой стороной вашего дела
- получать важную информацию по вашей индустрии и маркетингу
- предвидеть и избегать препятствий, которые часто встречаются в схожем
бизнесе
- поставить конкретные задачи, осуществление которых будет
свидетельствовать о сделанном прогрессе
- расширяться в новых и перспективных отраслях
- быть более убедительным при поиске финансирования
Существует восемь различных причин, которые определяют характер бизнес-
планирования в зависимости от того, для кого оно предназначено
(соответственно, все они преследуют различные цели):
1. Бизнес-план для себя. Это своего рода самоконтроль: что необходимо для
открытия дела? Достаточно ли реалистична идея?
2. Бизнес-план для получения кредита. До недавнего времени российский
предприниматель для получения кредита в банке мог представить лишь
двухстраничное ТЭО (Технико-экономическое обоснование), которое,
впрочем, не являлось решающим для принятия банком или другой
финансовой организацией решения о предоставлении кредита. Решающими же
были личные связи, рекомендации, а также осведомленность банкиров о
состоянии дел кредитополучателя (как правило, предприниматели брали
кредиты в банках, клиентами которых они были). В последнее время все
больше и больше российских банков требуют от предпринимателей бизнес-
план для предприятия окончательного решения о выдаче (или не выдаче)
кредита.
3. Бизнес-план для привлечения средств сторонних инвесторов. Инвесторами
выступают: венчурные инвестиционные фонды, частные инвесторы или
публичная эмиссия акций. Если вы привлекаете средства за счет
публичной эмиссии акций вашей компании, бизнес-план, содержащий
сведения о фирме, о стратегии маркетинга, продаж, производства и о
финансовых перспективах, поможет вам успешнее продать компанию
инвесторам. По мере того, как российский фондовый рынок развивается и
стабилизируется, бизнес-планы будут приобретать все большее значение
для осуществления публичной эмиссии ценных бумаг (и во всей видимости,
станут основой проспекта эмиссии). Российская практика имеет мало
прецедентов создания и открытого распространения бизнес-планов в
качестве вспомогательного инструмента публичной эмиссии.
4. Бизнес-план для совместного предприятия или стратегического альянса с
иностранным партнером. Иностранные компании, пережив эйфорию первых
лет перестройки, теперь с большей осторожностью подходят к оценке
потенциального партнера по совместному предприятию. И грамотный бизнес-
план дает уверенность иностранному партнеру в серьезности вашего дела.
5. Бизнес-план для заключения крупного контракта.
6. Бизнес-план для привлечения новых сотрудников. В наши годы трудно
переманить профессионалов из других фирм, даже пообещав им более
высокие заработки. Описание будущей деятельности фирмы дает
потенциальному сотруднику информацию о перспективности и стабильности
предлагаемой работы.
7. Бизнес-план для объединения с другой компанией. Он поможет увидеть
выгодность сделки: положительные и отрицательные стороны совместной
деятельности.
8. Бизнес-план для реорганизации дела и оптимизирования операций. По мере
того, как небольшие компании растут, появляется необходимость создания
стратегической (или тактической - в зависимости от ситуации) концепции
развития. Бизнес-план, в разработке которого принимают участие ваши
партнеры по бизнесу и ключевые сотрудники, поможет вам выработать эту
концепцию и, что важнее, позволит вам выработать эту концепцию,
позволит вашим партнерам более четко осознать цели и конкретные
задачи, стоящие на пути реализации этой концепции.
1. 2. Особенности бизнес-планирования в России и за рубежом
Бизнес-планирование - явление новое в экономике России, несмотря на то,
что многие понятия рыночной экономики уже вошли в деловую жизнь и практику
наших предприятий (организаций). С развитием рынка в России необходимость
бизнес-планирования стала настолько очевидной, что уже в 1994 - 1995 гг. их
применение становится массовым явлением.
Бизнес-планирование в России имеет свои особенности:
- меняющиеся экономические отношения ставят руководителей перед
необходимостью самим просчитывать свои будущие шаги и учиться вести
борьбу с конкурентами;
- появляется новое поколение руководителей, которые не были
руководителями коммерческих организаций, и они плохо представляют весь
круг ожидающих их экономических проблем, особенно в рыночной
экономике;
- российские предприниматели должны научиться обосновывать свои заявки,
доказывая инвесторам, что они могут просчитать все аспекты
использования инвестиций не хуже бизнесменов из других стран.
Однако российские предприниматели часто не имеют необходимой
профессиональной подготовки для написания бизнес-планов. У них большой опыт
плановой и прогнозной работы, разработок ТЭО, оценок экономической
эффективности проектов. Но современная ситуация требует смещения акцента с
производственной стороны проектов на рыночную. Необходимы оценка
платежеспособного спроса на продукцию, состояние конкуренции, анализ
экономической и финансовой устойчивости и результативность.
Экономическая и социальная ситуация, в которой работают российские
предприятия, зачастую не позволяют им осуществлять прямое использование
зарубежных методических разработок при составлении бизнес-планов.
Необходима их адаптация к реальным хозяйственным, социальным, правовым и
другим условиям нашей страны.
Условия нарождающегося рынка диктуют необходимость использования
общепринятой в других странах практики продвижения предпринимательских
проектов для инвестирования. К сожалению, российская специфика
инвестиционного климата даже усложняет процедуры разработки бизнес-планов и
учета в них ряда трудно предсказуемых факторов.
К ним можно отнести уровни инфляции, различающиеся для оцениваемых в
бизнес-плане показателей (например: общая инфляция, инфляция на сбыт, на
себестоимость продукции, на заработную плату, на основные фонды и т.д.,
плавающие банковские и налоговые ставки, перевод рублевых показателей в
твердые валюты, проблемы оплаты поставок из-за кризиса неплатежей,
недостаточность информационных и статических данных)
В месте с тем, зарубежный опыт и пока еще недостаточный опыт
отечественных предприятий показывают, что даже в условиях переходного
периода составить бизнес-планы заставляет сама жизнь, подвергающаяся
экономическим и правовым воздействиям.
Функционирование в ней предполагает необходимость разработки бизнес-плана
для получения финансирования проекта. В кризисных же условиях переходного
периода бизнес-план предприятия должен, прежде всего, решать задачи
улучшения его финансового состояния или финансового оздоровления
(санирования).
Многие бизнесмены, проштудировавшие много зарубежным книг по разработке
бизнес-планов и смело следовавшие изложенным в них советам и рекомендациям,
столкнулись с не указанными в них, да и не известными на Западе
трудностями. Деловое планирование в России имеет ряд особенностей.
Специальная литература, в которой рассматриваются различные методические
вопросы разработки бизнес-проектов, бизнес-планов и бизнес-справок, в
основном переводная. В ней подробно излагаются вопросы бизнес-планирования
применительно к фирмам, работающим по законам развитой рыночной экономики.
У отечественных предприятий пока нет большого опыта разработки вопросов
бизнес-планирования, да и рыночные отношения еще весьма далеки от желаемого
уровня. Условия, в которых работают российские предприятия, зачастую не
позволяют им при составлении бизнес-планов напрямую использовать зарубежные
методические разработки. Необходима их адаптация к реальным хозяйственным,
социальным, правовым и другим ситуациям.
Американская специфика. Следует помнить, что при переносе любых
зарубежных рекомендаций на российскую почву необходима их корректировка с
учетом российских реалий. Наиболее существенными представляются следующие
аспекты.
Первый аспект. Для американца предпринимательская деятельность
ассоциируется с такими понятиями, как свобода, независимость,
самореализация и, если угодно, честь. В Америке предпринимательство
является, прежде всего, образом жизни и только затем способом зарабатывать
деньги. В США для предпринимателя начало собственного дела означает резкое
снижение уровня жизни в первый период, по сравнению с уровнем при
продолжении работы в чужой фирме.
Как следствие многие предприниматели предпочитают американский термин
«бизнес» русскому понятию «дело».
Американский руководитель подвержен столь сильному давлению конкуренции и
рыночных механизмов, что фактически постоянно находится под контролем. Его
деятельность определяется тем, насколько верно он способен оценить влияние
этих факторов на его фирму, и в меньшей степени зависит от личных
стремлений и симпатий.
Различно в США и России отношение к бухгалтерскому учету. В России учет -
это прежде всего средство удовлетворить любопытство контролирующей
инстанции, в США - инструмент для лучшего понимания своего бизнеса и поиска
путей увеличения его доходности. Основным вопросом, волнующим западного
предпринимателя, является живучесть бизнеса. Она определяется в первую
очередь соотношением между стоимостью активов и суммарными обязательствами,
т.е. балансом, что коренным образом отличается от привычного нам баланса,
как соотношения расходов и доходов.
Второй аспект - гарантия того, что в кассе всегда будут наличные средства
(этот вопрос особенно волнует западных предпринимателей). Имеется в виду не
противопоставление наличных и безналичных денег, которого в Америке нет, а
различие между тем, что вам заплатили, и тем, что еще должны заплатить.
Третий аспект - отдача от капитала. Если деньги вложены в свое дело,
американец не испытывает морального удовлетворения без уверенности в том,
что они принесут больший доход, чел если бы они были помещены в банк,
потрачены на акции или пущены в рост каким-либо другим из общедоступных
способов. Поэтому скрупулезно подсчитывается возврат капиталовложений,
причем вернувшимися считаются и те средства, которые приходится немедленно
реинвестировать в дело.
Начинающий американский предприниматель находится в уникальных условиях в
том смысле, что государство ему оказывает всемерную поддержку. Это в первую
очередь информационное обслуживание и консультирование. В России необходимо
компенсировать отсутствие государственных услуг собственной активностью.
Кстати, иностранные организации, готовые давать консультации и даже
оказывать материальную поддержку, начинают постепенно проникать и в Россию.
3. Анализ состояния, возможностей и источников финансирования торговой
фирмы
В условиях господства рыночных отношений планирование бизнеса теснейшим
образом связано с предвидением возможностей сбыта предпринимательского
продукта на рынке товаров и услуг. Чтобы прогнозные оценки предпринимателя
наиболее соответствовали реальной ситуации будущего спроса и объёма продаж,
надлежит тщательно исследовать, изучить и проанализировать рынок сбыта
предпринимательского продукта, т.е. людей, которые покупают товар
предприятия или пользуются его услугами. Необходимо держать под контролем
круг потребителей. Тогда фирма всегда может решить: оставаться на этом
рынке или покинуть его. Появление на рынке или уход с него относится к
числу наиболее важных стратегических решений и требует тщательного расчёта.
Анализ рынка должен привести к выводам о том, где, кому, в каком объёме
предприниматель сможет продавать продукт своей деятельности и что придётся
делать для обеспечения намечаемого объёма продаж.
Также мы должны узнать о конкуренции на рынке, на котором планируется
поступление нашей продукции. В уровне конкуренции нужно: провести
реалистическую оценку сильных и слабых сторон конкурирующих товаров и услуг
и назвать торговые предприятия, определить источник информации, указывающие
на то, какие товары являются наиболее конкурентоспособными, сравните
конкурирующие товары или услуги по базисной цене, обслуживанию и другим
признакам.
Для определения источников финансирования торговой фирмы необходимо
ответить на следующие вопросы:
- объем требуемых средств
- сроки возврата средств
Практически здесь речь должна идти о том, какую долю необходимых средств
можно и нужно получить в форме кредита, а какую лучше привлечь в виде
паевого капитала. Основной момент здесь состоит в том, что банкиры
стараются уменьшить свой риск, полагая, что нести его должны владельцы
предприятия и акционеры. Поэтому финансирование через кредиты
предпочтительнее для проектов, связанных с расширением действующих
предприятий, когда есть материальное обеспечение этих кредитов.
Для проектов же, которые связаны с созданием нового предприятия,
предпочтительным является паевой или акционерный капитал. Для таких
проектов привлечение кредитов просто даже опасно. Дело в том, что кредитное
соглашение обязательно включает жесткую схему платежей, обеспечивающих
возврат долга и процентов по кредиту в течение определенного срока. Для
новых предприятий это может оказаться не под силу, т.к. доходы от
реализации нарастают | |
