GeoSELECT.ru



Масс-медиа и реклама / Реферат: Формирование имиджа, как одна из задач Public Relations (Масс-медиа и реклама)

Космонавтика
Уфология
Авиация
Административное право
Арбитражный процесс
Архитектура
Астрология
Астрономия
Аудит
Банковское дело
Безопасность жизнедеятельности
Биология
Биржевое дело
Ботаника
Бухгалтерский учет
Валютные отношения
Ветеринария
Военная кафедра
География
Геодезия
Геология
Геополитика
Государство и право
Гражданское право и процесс
Делопроизводство
Деньги и кредит
Естествознание
Журналистика
Зоология
Инвестиции
Иностранные языки
Информатика
Искусство и культура
Исторические личности
История
Кибернетика
Коммуникации и связь
Компьютеры
Косметология
Криминалистика
Криминология
Криптология
Кулинария
Культурология
Литература
Литература : зарубежная
Литература : русская
Логика
Логистика
Маркетинг
Масс-медиа и реклама
Математика
Международное публичное право
Международное частное право
Международные отношения
Менеджмент
Металлургия
Мифология
Москвоведение
Музыка
Муниципальное право
Налоги
Начертательная геометрия
Оккультизм
Педагогика
Полиграфия
Политология
Право
Предпринимательство
Программирование
Психология
Радиоэлектроника
Религия
Риторика
Сельское хозяйство
Социология
Спорт
Статистика
Страхование
Строительство
Схемотехника
Таможенная система
Теория государства и права
Теория организации
Теплотехника
Технология
Товароведение
Транспорт
Трудовое право
Туризм
Уголовное право и процесс
Управление
Физика
Физкультура
Философия
Финансы
Фотография
Химия
Хозяйственное право
Цифровые устройства
Экологическое право
   

Реферат: Формирование имиджа, как одна из задач Public Relations (Масс-медиа и реклама)



Санкт-Петербургский Государственный Университет
Факультет Журналистики



ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА,
КАК ОДНА ИЗ ЗАДАЧ
PUBLIC RELATIONS



Курсовая работа
студентки 4 курса
Федотовой Юлии


1996 год


СОДЕРЖАНИЕ:


стр.
I. Введение.
3
II. Основная часть:
5
Глава 1. Имиджмейкинг в системе Public Relations.
Глава 2. Объекты формирования имиджа.
9
Глава 3. Методы формирования образа.
10
Глава 4. Психологические аспекты создания образа.
14
Глава 5. Важность Public Relations.
21
III. Заключение.
25
IV. Список использованной литературы.
26



ВВЕДЕНИЕ.


Система общественных связей (Public Relations) нынче у всех на устах.
Внешняя и внутренняя политика государства, предвыборные кампании, “фабрика
звезд”, физиология популярности, эффективная работа с прессой, секреты
формирования общественного мнения, имиджмейкинг, коммерческая, а также
социально-политическая реклама - и это далеко не весь спектр Public
Relations - своеобразной формулы популярности. Среди вышеперечисленных
задач PR основное внимание в данной работе будет уделено имиджмейкингу, как
одной из актуальных проблем общественной и экономической жизни современной
России.
Никто не знает полного объема тех средств, которые затрачиваются на
формирование имиджа той или иной общественной кампании, личности или фирмы.
Но эти затраты однозначно оправданы негативным эффектом стихийного
формирования имиджа. Целенаправленное, продуманное создание образа
приводит, наоборот, к позитивному результату.
На западе исследования в области имиджмейкинга получили более широкое
распространение. Было бы неправильным утверждать, что в нашей стране они не
проводились вообще, но они имели узкую идеологическую направленность и были
закрыты для широкого доступа общественности.
Развитие рыночной экономики повлекло за собой увеличение категорий
субъектов, заинтересованных в правильном и действенном формировании
собственного имиджа. В то же время наработанные западом схемы решения
подобных задач не соответствуют в полной мере условиям жизни постсоветского
общества.
Сегодня рынок не испытывает недостатка в объеме переводной литературы
по вопросам Public Relations и, в частности, формирования имиджа. Однако по
мнению наших специалистов, дословные кальки с этих изданий нуждаются в
переработке и адаптации к особенностям восприятия и стереотипам российского
общества. По указанным причинам в данной работе использованы, в основном,
материалы российских изданий. Но поскольку законченной теории имиджмейкинга
не существует, часто не остается иного выхода, как обращаться к базовым
знаниям в области психологии человека.
Цель этой работы - выявить закономерности и способы формирования
позитивного имиджа в глазах общественности с учетом российского
менталитета.



ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ.
ИМИДЖМЕЙКИНГ В СИСТЕМЕ PUBLIC RELATIONS.


В XIX веке жители штата Северная Каролина (США), осваивая новые
жизненные пространства, выбрали себе подходящий девиз: ”Быть, а не
казаться!”. В 1970 году французские манекенщицы объединились уже под
лозунгом: “Казаться, чтобы быть!”. Последний лозунг тоже имеет смысл.
Когда?
При равных условиях затрат (деньги, нервы, время) уважаемый Клиент
покупает то или голосует за того, кто ему “наиболее приятен”.
Назначение мероприятий имиджмейкинга - внеценовая конкуренция, имеющая
целью формирование управляемого имиджа товаров и/или услуг, самой фирмы,
личности, моды, идеологии и т.п.
Как правило, эти мероприятия состоят не из единичных ( воспринимаемых
Клиентами, как случайные ), а именно из системы взаимосогласованных акций,
направленных на Клиентов, потенциальных Клиентов, партнеров фирмы и
властей. Так, мероприятия по формированию имиджа для команды стендистов на
крупной выставке насчитывают 15-20, а для средней руки страховой фирмы 30-
50 ходов, а сценарий выбора депутата Государственной Думы все 60.
Такое огромное количество акций обусловлено основными целями
мероприятий Public Relations, как системы включающей имиджмейкинг.
Далее мы рассмотрим основные задачи Public Relations и их
соотнесенность с формированием имиджа.
По утверждению Викентьева И.Л. мероприятия PR имеют 5 основных целей :
1. Позиционирование объекта;
2. Возвышение имиджа;
3. Антиреклама ( или снижение имиджа );
4. Отстройка от конкурентов;
5. Контрреклама.
Иные многочисленные задачи: прогнозирование кризисов, изучение
общественного мнения, создание единого фирменного стиля и фирменных
стандартов, исследование эффективности акций, работа с персоналом и даже
психотерапия руководства и партнеров всегда подчинены, подсистемы
сформулированным выше задачам.
Формирование имиджа вбирает в себя элементы всех вышеперечисленных
задач Public Relations, но полнее всего отвечают целям имиджмейкинга 1, 2 и
4 пункты.
Их мы и рассмотрим подробнее.
1. Позиционирование. ( от английского position - положение,
нахождение, состояние, позиция и т.п. ) - это создание и поддержание (
воспроизводство ) понятного имиджа; разъяснения Клиентам существующих
проблем.
Если объект не позиционирован - он просто непонятен потенциальным
Клиентам, и его раскрутка - реклама непознанного... Вспомним, к примеру,
“неспозиционированность” Игр Доброй Воли на жителей Санкт-Петербурга. Город
ответил пустыми трибунами.
Можно ли крупной фирме не формировать имидж и “заметать эту проблему
под ковер”? Можно, но в таком случае он будет сформирован теми же Клиентами
и Партнерами стихийно, а значит неуправляемо. Поэтому профессионалами PR
задача ставиться не в оппозиции: иметь - не иметь имидж, а в паре:
стихийный или управляемый имидж...
Добавим к этому, что в мозге любого человека есть лишь несколько
центров удовольствия и минимум десятки - неудовольствия и тревоги. Именно
благодаря их избыточному количеству человек смог избегать неприятностей и
выжить в процессе эволюции. Но оборотная сторона преобладания отрицательных
центров: видя новое, непонятное, “неспозиционированное”, мы скорее склонны
быть “против” него, чем “за”.
Можно сказать, что приемы имиджмейкинга были известны еще со времен
Древней Греции или Шумера. Возьмем, к примеру, Древний Египет, времена
фараона Эхнатона (Аменхотеп IV) и его знаменитый солнцепоклоннический
переворот. Кампания была организована по всем правилам современного PR.
Главный имиджмейкер кампании, жрец Эйе, разделил ее проведение на несколько
этапов. Сначала - введение имени бога солнца Атона в итулатуру фараона,
что, по сути, являлось презентацией идеи, ее “позиционированием”. Затем -
перенесение столицы в другое место и посвящение ее Атону (Ахетатон), что
определялось невозможностью проведения новой идеи на старом месте,
пронизанном древними традициями. Вслед за этим - введение культа солнечного
диска по всему Египту. И, наконец, когда, по мнению организаторов этой
кампании, население было готово - запрет культа старых богов.
К сожалению, введение единобожия в Древнем Египте не удалось. После
смерти фараона, последовавшей на 33 году жизни, Египет вернулся к старым
богам, так как не были учтены социальные потребности, а также не
проработана в достаточной мере специфика менталитета египтян
(обстоятельства, которые следует учитывать современным имиджмейкерам).
Профессионалы знают, что важно не только обозначить новое имя или традицию,
важно их закрепить в сознании масс. Так, те же жрецы, руководившие
египетским народом, не пренебрегали ни одним явлением природы. Что бы не
происходило на земле или на небе, они все приветствовали как проявление
божества.
2. Возвышение имиджа.
После квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к
возвышению имиджа.
Пример. Как можно усилить впечатление у представителей прессы,
общающихся с английской королевой Елизаветой во время ее визита в страну ?
Уже много лет делается так: на встречу попадают не все, а лишь
отобранные журналисты обоего пола (непременно “при галстуках” или “на
высоких каблуках”). Далее пресс-секретарь королевы выстраивает журналистов
по одному и объясняет с десяток действий, которые должен сделать каждый,
обращаясь к королеве, затратив на это не более 30 секунд: отдать визитку
адъютанту для передачи королеве; если королева протянет руку - не целовать
ее! - допустимо только короткое рукопожатие; кивком головы и лучше молча
приветствовать мужа королевы; обращаться к королеве надо, используя
обращение madam или mam. И последнее. Разговор может получиться
непринужденный, но писать о нем нельзя! И теперь, когда перед людьми,
запутанными тонкостями этикета, является королева, просто и непринужденно
беседующая, пресса (в том числе отечественная) в восторге.
Очевидно: без предварительной работы пресс-секретаря впечатление прессы
было бы иным... менее управляемым королевой.
4. Отстройка от конкурентов.
Как правило, это комбинация возвышения имиджа при снижении другого. Или
так: позиционирование своего объекта PR на фоне конкурентов. Отстройка
может быть явной и неявной.
Характерным примером этого приема может послужить предвыборный лозунг
одного из депутатов Государственной Думы: “Другие обещают, мы делаем!”.


ОБЪЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА.

Условно объекты можно разделить на 3 категории:
1. Объекты, рейтинг которых зависит исключительно от созданного ими или
для них имиджа.
К этой категории можно отнести отдельные личности (политики,
телеведущие, лидеры общественных и религиозных движений), социальные группы
(военные, студенты, пенсионеры и т.п.), партии, радио - телекомпании и
отдельные передачи, общественные движения (“Greenpeace”, феминизм,
нудизм, движение “против абортов” и т.д. ).
Перечисленные объекты, в основном некоммерческие организации. Они не
продают товары или услуги, их положение определяется отношением к ним
общественности. Целью этих объектов можно назвать возможность влияния на
настроения в обществе.
2. Объекты, рейтинг которых в равной степени зависит как от имиджа, так
и от качества произведенных ими товаров или услуг.
Это, в первую очередь, крупные национальные и транснациональные
корпорации (фирма “Philips”, “ЗИЛ”, “Valio” и т.д.). К этой же категории
можно отнести и более мелкие фирмы, если их успех на рынке зависит не
только от того, что они продают, но и от того как они это делают. Целью
этих объектов является увеличение объемов продаж при одновременном создании
положительного имиджа и улучшении качества продукции.
3. Объекты, для которых колебания имиджа не являются решающим фактором
их преуспевания.
В основном это мелкие торговые организации. Их успех на рынке зависит в
большей степени от качества предлагаемой продукции.
Численность объектов данной категории значительно уменьшается с
развитием культуры рынка.
В зависимости от категории объекта набор приемов по формированию имиджа
может меняться. Если для объектов третьей категории достаточно стараться не
допускать умышленного или случайного снижения имиджа, в остальном полагаясь
на удачное стихийное развитие образа; то для первой и второй категорий
необходимо продумывать каждый шаг имиджевой кампании.
Разница в сложности задач определяет различие в методах имиджмейкинга и
каналах воздействия на аудиторию. Основными каналами воздействия (передачи
информации) можно назвать устное сообщение, наглядную агитацию,
периодические печатные издания, радио и телевидение. Набор каналов для всех
категорий объектов остается неизменным и их выбор определяется
целесообразностью и запросами заказчика. Методы, в отличие от каналов для
каждой категории свои.

МЕТОДЫ ФОРМИРОВАНИЯ ОБРАЗА.


Самый большой выбор приемов во второй категории, потому что
организаторы акций имиджмейкинга для данных объектов вынуждены маскировать
свои истинные цели и проявлять большую изобретательность. Наиболее
распространенные методы:
1. Присоединение клиента:
- к уже идущему действию других Клиентов;
- к ранее совершенному им же действию.
Эффект основан на “психологическом заряжении”, когда человек
бессознательно усваивает эмоциональное состояние группы или авторитетного
для него лица.
В практике эффект используется, как заведение и поддержание полезных
традиций, ритуалов, праздников и т.п., как присоединение Клиента к
действиям, уже уверенно осуществляемым другими Клиентами.
2. Вложенное действие.
а) Клиенту предлагается совершить действие 1, знакомое ему, желаемое им
и связанное с действием 2, необходимым заказчику. ( Так, магазин резко
снижает цену на хорошо известный Клиенту товар. Расчет строится на том, что
привлеченные Клиенты, попутно купят в магазине и другие товары, то есть
совершат действие 2.)
б) Клиента мягко ставят в ситуацию, когда ему предлагается на выбор
диапазон товаров и/или услуг (при этом не оговаривается, что вообще можно
отказаться от выбора).
в) Клиентов ставят в ситуацию, когда они начинают обсуждать проблему,
находя новые доводы “за” и “против”, тем самым делая объект привычным себе
и населению (в случае трансляции или публикации дискуссии).
г) “Эффект Герострата”: вводится “якобы запрет” на некое действие. На
самом деле, чтобы осознать собственно запрет, Клиент должен вначале
представить “запрещаемое действие”.
Пример. В 1993 году телерепортаж: зимней ночью люди жгут костры на
улице, чтобы утром приобрести акции “Гермеса” - однозначно воспринимался
россиянами, что это хорошие акции...
Пример. Предприимчивый торговец повесил у входа своего магазина
обращение к посетителю: “Просьба на потолок не смотреть”. Представленная на
потолке реклама имела большой успех.
3 Смена канала восприятия.
Если воздействие по выбранному каналу на Клиента недостаточно, то
следует прибегнуть к:
- смене метода;
- смене канала восприятия (при этом надо учесть, что ориентировочно
человек запоминает 10% того, что читал, 20% того, что слышал, 30% того, что
видел, 50% того, что слышал и видел, 70% того, о чем сам рассказывал, 90%
того, что сам делал);
- смене времени или места воздействия;
- параллельному воздействию по разным каналам.
4.”Чудо” и последующие рассказы о нем.
Способы создания “чуда”:
а) аномально большие объекты и рекордные достижения;
б) постановка Клиента в тупик... с последующим чудесным освобождением из
него.
в) преодоление или нарушение запретов, норм поведения (реальное или
мнимое).
5. Модель экспериментального невроза.
- Намеренно рассогласованное воздействие по каналу или каналам
восприятия.
- Рассогласование стереотипов Клиента и реальности.
- Намеренная ошибка, парадокс.
6. Намек.
Лучше запоминаются еще незаконченные человеком действия и забываются
действия законченные. При невозможности выполнить желаемое действие оно
заменяется другим. На базе этих эффектов применяются следующие композиции:
а) Намек, как додумывание Клиентом воспринятого в своих словах, образах
за счет использования “вечных стереотипов”.
б) Домысливание Клиентом нужного содержания за счет предварительно
выработанной тенденции.
в) Клиент должен “прорываться” к содержанию за счет “перевода”
намеренно усложненной или искаженной формы на язык собственных образов.
Следует отметить, что секрет успеха далеко не в количестве появления
рекламных материалов в газетах, на радио и телевидении, даже если это,
например, предвыборная кампания или рекламная акция продажи автомобилей или
компьютеров. Ключ к успеху - в правильности концепции развития общественных
связей. Какой бы непредсказуемой ни была реакция общественности в период
формирования облика, вся система обязательно должна подчиняться единой
концепции логике.
По этому поводу маршал де Голль писал, что руководитель “должен
действовать масштабно... удовлетворяя тайные желания людских сердец,
компенсируя их стесненные жизненные условия, он овладевает их воображением
и даже при своем случайном падении сохраняет в их глазах престиж тех
вершин, к которым он так старался их привести”.
Итак, методов очень много, и имиджмейкеру приходиться составлять из
различных компонентов именно ту формулу, которая будет верна для данного
объекта. При этом нельзя представить полный перечень возможных комбинаций.
PR-профи должен знать общие законы психологии человека, чтобы на их основе
формировать стратегию создания имиджа.
ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СОЗДАНИЯ ОБРАЗА.

Знание основ психологии способствует правильным и эффективным действиям
для создания имиджа на всех этапах этого процесса, от появления идеи до ее
воплощения.
Психологи могут оказать действенную помощь команде имиджмейкеров в
решении важных задач путем:
- привлечения и удержания внимания аудитории;
- формирования установки на доверие (недоверие) со стороны аудитории;
- использования психологических особенностей отдельных социальных
групп;
- использования общих особенностей восприятия;
использования специфических навыков коммуникации (нейролингвистическое
программирование, трансактный анализ, внушение, метод когнитивного
диссонанса).
Рассмотрим подробнее каждый из пунктов.
Самый большой вклад в систему Public Relations психологи сделали,
пожалуй, в области привлечения и удержания внимания аудитории.
Существуют различные психологические эффекты, которые используются PR-
профи. Одним из важнейших принципов действия этих эффектов - выделение
объекта (подвижного и неподвижного) на каком-то фоне. Если надо привлечь к
чему-то внимание, то можно:
а) всячески приукрасить объект или, наоборот, выделить его простотой
среди более сложных объектов;
б) поместить объект на тон однотонный либо с простой “фактурой”.
Надо отметить, что способ информирования об объекте PR путем размещения
знака или логотипа в уголке (желательно правом верхнем) или в центре
абсолютно белого листа, стал штампом. Другой вариант - заполнения того же
листа какими-либо узорами, стягивающими внимание к необходимому месту -
спиралевидные или концентрические линии, в центре которых все тот же
фирменный знак или логотип.
Использование определенного цвета также может вызвать нужный результат,
например, для привлечения внимания традиционно используется красный цвет.
Кроме того, для удержания и привлечения внимания Клиента возможны:
- подача уже известного материала с новыми акцентами;
- последовательное увеличение какого-либо параметра сигналов (под
сигналами следует понимать любые воздействия на аудиторию);
- переход к другому средству PR-композиции или даже каналу восприятия;
- “свертка” всех акций в хорошо опознаваемый Клиентом символ или имя.
Например, так произошло в свое время с овчаркой символизирующей систему
бирж Алиса.
При формировании установки на доверие со стороны аудитории имиджмейкер
сталкивается с проблемой существования стереотипов.
Стереотип влияет на принятие решения Клиентом и делает этот процесс
нелогичным для внешнего наблюдателя. “По большей части”,- писал У.Липпман,
- “Вместо того, чтобы сначала увидеть, а потом определять, мы, напротив,
сначала определяем, а потом видим, мы замечаем только то, что уже
сформулировано для нас нашей культурой, причем воспринимаем это замеченное
в форме стереотипов своей культуры”.
Стереотип более конкретен, чем потребность. Это совершенно
определенное, зримое, слышимое, представляемое предубеждение - отношение
Клиента к себе, каналам информации, продвигаемым объектам.
Стереотипы относятся к миру мыслей, чувств, то есть к сфере идеального.
Но их влияние на реальность, поступки людей всегда огромно.
Стереотипы бывают положительные и отрицательные. При решении конкретной
PR-задачи всегда полезно ответить на два вопроса:
1. Как выявленные типовые отрицательные стереотипы Клиента в данной
ситуации мешают адекватному восприятию запрограммированного заказчиком
действия? Или иначе. Что мешает, чтобы Клиент позвонил, купил, поверил,
проголосовал и т.п.?
2. Как эти стереотипы можно скорректировать с учетом имеющихся
ресурсов?
Правильно ответив на эти вопросы, имиджмейкер избежит грубых ошибок при
создании образа.
Для эффективного использования психологических особенностей отдельных
социальных групп необходимо учитывать, предварительно выяснив, некоторые
характеристики. Например, молодежь склонна вести активный образ жизни,
военные ориентированы на стабильность и т.п.
К общим особенностям восприятия можно отнести, например, реакцию на
определенный цвет, ориентацию на восприятие сообщения по определенному
репрезентативному каналу (аудиальному, визуальному и кинестетическому),
эффект привыкания и т.д.
Подробнее, известны стандартные ассоциации между цветом и некими
эмоциональными состояниями человека, а также некоторыми смысловыми полями,
которые близки к этому эмоциональному состоянию или от него удалены.
Известно, что зеленый цвет успокаивает, красный побуждает к действию.
Разделение каналов на аудиальный, визуальный и кинестетический
используется как база в нейролингвистическом программировании.
Оно разрабатывалось в США специалистами по психологии, лингвистики,
системному анализу, и неплохо показало себя в области создания имиджа,
управления человеческими ресурсами, организации команд, построении
корпоративной культуры, а также в образовании и здравоохранении. Разработки
НЛП используют многие специалисты по коммуникациям.
Признанный авторитет рекламного бизнеса Д.Огилви писал: “Фирма,
располагающая сильным рекламным обращением, может разбогатеть, запечатлев
его в памяти даже узкого круга людей, и, наоборот, фирма, внедрившая свою
неудачную рекламу в сознание большой аудитории, может вчистую разориться”.
Основанное на экспертной оценке, НЛП позволяет принимать только
обоснованные решения в Public Relations, отличающиеся целенаправленностью,
определенностью и контролируемостью. Лидеры Public Relations могут
превратить эту высокую технологию в нормальную, непрерывную, каждодневную
деятельность, в практику их личной работы и работы их организации.
Другим специфическим средством коммуникации является метод когнитивного
диссонанса. Основным в этой методике можно назвать стимулирование Клиента
к выполнению умственных манипуляций с увиденным или услышанным. Если
информация вызывает у реципиента несогласие (диссонанс), то он снимает его,
изменяя свое отношение к источнику информации, либо меняя свое мнение
(поведение) в зависимости от внутренних факторов реципиента.
Например, изображение кипящего чайника по этой теории должно вызвать
желание снять его с огня, тем самым реципиент включается в изображенную
реальность, и чайник становится частью его мира. Использование подобного
рекламного трюка должно быть хорошо продумано, так как не всякое
провоцирующее изображение вызовет нужную положительную реакцию. Клиент
может отвергнуть эту раздражающую информацию.
Наиболее сложным приемом коммуникации является внушение. Внушение
(суггестия) - это воздействие на личность, приводящие либо к появлению у
человека помимо его воли и сознания определенного состояния, чувства,
отношения, либо к совершению человеком поступка, непосредственно не
следующего из принимаемых им норм и принципов деятельности. Объектом
внушения может быть как отдельный человек, так и группы, коллективы,
социальные слои.
Внушение может быть эффективным в тех случаях, когда Клиент видит или
слышит другого человека. Определенное сочетание нужного тембра голоса,
цвета глаз и т.п. заставляет Клиента доверять источнику информации.
Возникновение и существование различных интерпретаций одних и тех же
событий часто связаны с определенными личностными особенностями людей,
определяемых так называемыми “ролями” и “сценариями” конкретного человека.
Выявлением подобных ролей и сценариев, их коррекцией (часто они являются
причиной заболеваний и психических нарушений) занимается трансактный анализ
- одно из поздних психоаналитических направлений, разработанное в 50-е годы
американским психиатром Э.Берном. Созданный для решения психических
проблем, он был расширен и адаптирован за прошедшие десятилетия к различным
областям человеческой деятельности.
Трансактный анализ исходит из того, что у каждого человека есть свой
“сценарий” - план деятельности, определенная роль в этой деятельности.
Выбираются сценарий и определенная роль и в дальнейшем изменяются с большим
трудом. В соответствии с этими сценариями человек может быть “победителем”
или “жертвой”, “преследователем” или “преследуемым”, а его сценарий может
заставлять делать ошибку в самый ответственный момент или, наоборот,
находить выход из самого тяжелого положения.
В общении, как диктует трансактный анализ, человек может занимать одну
из трех позиций - “родителя”, “взрослого” или “ребенка”. “Родитель” всегда
призывает к справедливости и знает, как должно быть; “взрослый” пытается
трезво анализировать ситуацию и адекватно реагировать; “ребенок” ведет себя
с детской непосредственностью и говорит о себе, о собеседнике или о
ситуации все, что думает в данный момент.
Много материала для трансактного анализа дает печатная информация,
особенно различные интервью.
Однако трансактный анализ не учитывает всех особенностей конкретного
человека и тем более неоднородной аудитории. Велика вероятность ошибки в
выборе роли объекта PR, поскольку заранее неизвестна “роль” реципиента.
Только получив ответную реакцию Клиента можно судить о его “сценарии”.
Разобраться в огромном количестве психологических теорий и методик
непосвященному человеку чрезвычайно сложно. Необходимо отделить полезное от
неэффективного, и задача психолога помочь сделать правильный выбор.
Например, именно психологи рассказали PR-специалистам об “эффекте
края”: слоган и броское изображение в начале и побуждение к действию в
конце обращения. Лучше всего человек запоминает то, что встретилось в самом
начале и конце его деятельности. Часто полученная первичная информация и
эмоция будут долгое время корректировать всю последующую информацию о PR-
объекте. Емкость оперативной памяти человека 7 плюс, минус 2 простых
объекта (типа букв, цифр), что называется эффектом Миллера. А для сложных
объектов (типа образов, доводов, сравнений) - всего 4 плюс, минус 2 (эффект
Эльштейна). Поэтому количество эмоционально-смысловых ударений в одной PR-
акции целесообразно иметь в пределах 3-5.
Можно привести другой интересный факт, выявленный психологами.
Услышанная информация более эффективна, чем прочитанная. Неоднократные
проверки показывают, что мозг способен воспринять произнесенное слово за
140 миллисекунд, а на понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд.
Психологи полагают, что разница в 40 миллисекунд тратится мозгом на то,
чтобы перевести зрительное изображение в слуховое, которое мозг может
воспринять.
Человек не только слышит быстрее, чем видит; слуховое восприятие длится
дольше, чем зрительное. Зрительный образ - картинка или печатные слова
затухают менее чем за 1 секунду, если мозг не предпринимает специальных
усилий для запоминания сути увиденного. Слуховое же восприятие длится в 45
раз дольше.
Следовательно, слушать сообщение - более эффективно, чем читать. Во-
первых, произнесенное слово дольше хранится в мозгу, позволяя лучше следить
за мыслью. Во-вторых, тембр человеческого голоса сообщает словам
эмоциональность, недостижимую никаким изображением.
С развитием культуры Public Relations и повышением требований к
профессионализму имиджмейкеров знания психологии все активнее привлекаются
к творческому процессу создания образа.
ВАЖНОСТЬ PUBLIC RELATIONS.
Есть свидетельства, что термин Public Relayions предложил в начале века
третий президент США Томас Джефферсон, создатель Декларации независимости.
Этими словами он характеризовал людей, компетентных в управлении
общественным мнением.
Некой Китайской стены между уже ставшей привычной нам прямой рекламы и
мероприятиями PR не существует. Более того, они используют сходные
средства. Разница скорее в акцентах, чем сути. Ниже в таблице легко увидеть
схожесть и различие рекламы и Public Relations.

|Сравниваемые параметры|Традиционная |Public |
| |реклама |Relations |
|цель |Сбыт товаров и/или |Управляемый |
| |услуг |имидж |
|Наиболее типовые | |СМИ + набор из не |
|средства |СМИ |менее 300 акций PR |
|Постановщик |Подразделения фирмы |Руководство |
|задачи | |организации, партии, |
| | |региона |
|Объект |Товар и/или |Идеология, |
| |услуга |мировоззрение, мода, |
| | |стиль и т.п. |

Но следует заметить, что реклама редко является самоцелью. Как правило,
реклама товара или услуги лишь часть общей кампании. Образно говоря, Public
Relations - это стратегия, а реклама - тактика успеха.
Так, имея достаточно интересный бизнес или, скажем, прирожденный талант
без знания системы Public Relations невозможно добиться успеха.
История “звезд” показывает, что если даже у самого талантливого
человека не находится в нужное время консультанта или продюсера, то едва ли
к нему придет известность.
Возьмем ошеломляющую популярность звезд эстрады, кино, славу которых
иногда умышленно ассоциируют с загадкой той или иной личности, например
Мадонны. Сама суть прежде всего, кроется в технологии создания образа.
Характерный момент подогревания интереса общественности - стараться
искусственно держать репортеров на расстоянии от себя. “Только это не
мешает мне давать бесчисленное количество пресс-конференций, бесчисленное
множество интервью... - делилась Мадонна.- В самом начале своей карьеры я
сознательно позаботилась о предании гласности каких-то фактов моей жизни,
на которые пресса и репортеры “Клюнули”. Хотя они остались при мысли, что
сами до всего докопались. Я, конечно, их не разочаровывала”.
Еще одно наблюдение Public Relations: первое впечатление о человеке или
организации - наиболее точно. Придерживаясь исключительно этого постулата,
дальновидные руководители много внимания уделяют своему внешнему виду и
облику сотрудников (от часов до галстука), интерьеру офиса, вплоть до
шрифта табличек на дверях кабинетов. Если вам вахтер нахамил еще у входа, а
секретарь-референт грубо указала на стул, не успев поздороваться, - все в
порядке! В вашем сознании уже сформирован образ этой организации, изменить
который будет стоить для них теперь гораздо дороже, чем научиться вежливо
встречать Клиентов.
В Америке уже стал хрестоматийным случай, когда перед въездом на
стоянку автосервиса по ремонту глушителей ее владельцы написали на
табличке: “Вы можете не сообщать заранее о времени вашего приезда. Мы вас и
так услышим!”
Повесить в целях рекламы на забор золотой глушитель означает с самого
порога пустить пыль в глаза Клиентам или, по крайней мере, вызвать зависть.
А написать веселую нехитрую фразу - это значит сделать так, чтобы Клиент
всегда вспоминал ваш автосервис с улыбкой.
Другой принцип, используемый в системе Public Relations, - как можно
раньше начать говорить с общественностью лицом к лицу, обгоняя в этом своих
конкурентов. Без этого даже самые огромные деньги и власть над прессой сами
по себе не могут быть гарантией выигрыша.
Для иллюстрации можно привести небольшой пример. Сразу после принятия
решения об уничтожении химического оружия, в Москву для обсуждения этого
вопроса приехали представители крупной американской фирмы. Принимающая
сторона тут же начала говорить о заводах, оборудовании, средствах, месте...
Но американцы неожиданно поразили всех своим заявлением: аспект уничтожения
химического оружия - вопрос второстепенный. Первое и главное - необходимо
провести разъяснительную работу среди населения территории, где
предполагается уничтожать химическое оружие. Словом, сначала нужно было
создать благоприятный психологический климат, успокоить людей, пресечь
панические слухи, а лишь затем браться за работу.
Через год справедливость слов американских специалистов подтвердилась -
началось массовое движение с пикетированием, плакатами, лозунгами.
Подобную ситуацию можно назвать критической. Что же предпринять службе
Public Relations в подобном случае?
Сразу наладить поток правдивой информации и не скрывать правды.
Например, катастрофа парома “Эстония” в 1994 году. Компания “Силья -лайн”
сообщила, что отныне на всех финских паромах не будет открываться передняя
аппарель (предполагаемая причина катастрофы).
В целом, значение Public Relations для субъекта рынка огромно. С
помощью тщательно продуманных и хорошо выполненных PR-акций возможно как
успешное позиционирование, а затем возвышение объекта, так и его полное
уничтожение в глазах общественности.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.


В настоящей работе была сделана попытка выделить и проанализировать
основные принципы создания имиджа, учитывая в первую очередь особенности
психологического и эстетического восприятия информации. Область
имиджмейкинга наиболее остро нуждается, на мой взгляд, в теоретическом
обосновании принципов ее действенности. На сегодняшний день существует
множество научных трудов по психологии, теории и эстетики рекламы;
формирование образа же, как раздел теории Public Relations, недостаточно
проработан. Специалисты по психологии, социологии и другим общественным
наукам лишь недавно стали обращаться к этой теме, да и сами рекламисты
больше полагаются на собственный опыт и интуицию.
Таким образом, теория имиджмейкинга остается областью субъективных
оценок, где удачные находки, по большей части носят случайный характер, а
не являются результатом специальных знаний.
Роль имиджмейкера, как правило, играют профессиональные психологи.
Наука создания образа требует комплексного подхода. PR-профи, работающий
над проблемой имиджа, должен обладать смешанными знаниями в области
психологии, дизайна, журналистики и даже физиологии человека; либо это
должна быть команда творчески мыслящих специалистов.
В данной работе представлен вариант возможного обоснования объектов и
методов формирования образа, а также приведены примеры из практики
некоторых PR-кампаний.
Особое внимание уделено психологическим аспектам создания имиджа. Так
же отмечена важность Public Relations, как средства эффективной массовой
коммуникации. Значению PR и в частности имиджмейкингу не всегда уделяется
должное внимание, в связи с чем взаимодействующие субъекты терпят моральные
и материальные убытки.
Настоящий труд не претендует на законченность и совершенство, это лишь
попытка осмысления, предполагающая более развернутое и профессиональное
исследование проблем формирования имиджа.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ:

1. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations, Триз-шанс, 95г.
2. Ульяновский А. Мифодизайн рекламы, Институт личности, 95г.
3. Современная реклама /перевод с англ., общая ред. проф. Феофанова,
Издательский дом Довгань, 95г.
4. Гуревич П.С. Приключения имиджа: технология создания телевизионного
образа и парадоксы его восприятия, М. “Искусство”, 91г.
5. Бехтерев В.М. Объективная психология, М. “Наука”, 91г.
6. “Петербургский рекламист”, №6-7, 96г.
7 “Экспресс сервис”, №№ за 94, 95 г.г.
8. “Вечерний Петербург”, 10 мая, 95г.
9.”Час пик”, 19 (18) мая, 94г.
10. “Санкт-Петербургские ведомости”, 13 октября, 94г.




Реферат на тему: Формы и методы организации PR-кампаний

Содержание

|ВВЕДЕНИЕ |2 |
|Глава 1. PR как функция управления. |5 |
| 1.1. Место и роль специалистов по связям с общественностью|5 |
| | |
|в организациях. | |
| 1.2. Основные составляющие PR-кампании. |7 |
|Глава II. Подготовка PR-кампании. |9 |
| 2.1 Определение проблемы. |9 |
| 2.2 Планирование и программирование. |22 |
|Глава III. Реализация и оценка PR-кампании. |28 |
| 3.1. Действия и коммуникации. |28 |
| 3.2. Оценка эффективности PR-кампании. |31 |
|ЗАКЛЮЧЕНИЕ |33 |
|БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК |34 |



Введение.

Public relations представляет собой многогранную деятельность, которая
объединяет множество направлений, приёмов и инструментов. Это и наука,
имеющая свои непреложные законы, методологию, принципы, и одновременно
искусство. Практика PR имеет целью достижение и поддержание взаимопонимания
между какой-либо организацией и общественностью.
Во всём мире без поддержки PR-служб не обходится ни одна сколько-нибудь
серьёзная коммерческая структура. Лидирующее место по объёмам обслуживания
фирмами PR занимают рынки телекоммуникации, потребительских товаров, услуг,
предоставляемых фирмами друг другу и т.д. Основной объём деятельности PR
приходится на работу со СМИ (35%) и на корпоративные коммуникации (около
28%).
В России же о Public relations заговорили всерьёз лишь с того момента,
когда начал формироваться рынок. Практика PR в России заметно отличается от
западной, что объясняется спецификой рыночной ситуации в стране. Однако
подавляющее большинство клиентов солидных PR-агентств — крупные зарубежные
компании. Это объясняется тем обстоятельством, что многие из них уже
приобрели печальный опыт проведения в России PR-акций по рекомендациям
иностранных специалистов, которые пытаются применить в странах СНГ
технологии, единые для всех цивилизованных стран Запада. Поскольку слишком
часто эти технологии по непонятным для них причинам не приводят к желаемым
результатам, зарубежные компании всё чаще прибегают к услугам чисто
российских фирм, хорошо ориентирующихся в местных условиях. Специфика
функционирования отечественного рынка определяет и специфику деятельности в
сфере PR. Западный бизнес начинает это понимать.
Российский бизнес в своей массе ещё не пришёл как к пониманию сути
Public relations, так и к осознанию его важности для успешного
маневрирования на рынке.
Во-первых, у нас PR в лучшем случае приравнивается к размещению в СМИ
текстовой рекламы. По результатам опроса московских бизнесменов, около 80%
не смогли ответить на вопрос, что такое Public relations.
Во-вторых, специфика российского бизнеса (определяемая, прежде всего
национальным менталитетом) такова, что отечественные компании начинают
осознавать необходимость налаживания связей с общественностью только тогда,
когда они оказываются в кризисной ситуации.
В-третьих, на рынке действуют фирмы, предлагающие услуги PR, но не
способные обеспечить их реализацию на профессиональном уровне, что снижает
доверие и интерес к возможностям Public relations у молодого российского
бизнеса.
Очевидно, что по мере развития российского рынка, приобретения им более
цивилизованных черт многие проблемы, с которыми сталкиваются отечественные
компании по связям с общественностью, уйдут в прошлое, а рынок PR начнёт
функционировать по принятым в мире законам.
Всё это указывает на необходимость разработки сугубо российских методик
Public relations, в которых зарубежные технологии применялись бы в качестве
основы и ориентира.
Цель моей работы - изучение PR-кампании как таковой, что подразумевает
детальное рассмотрение задач PR-специалистов, методик, применяемых ими, а
также этапов проведения самой кампании.



ГЛАВА I. PR как функция управления.



1.1. Место и роль специалистов по связям с общественностью в организациях.

Сегодня PR рассматривают как специализированную функцию управления,
глубоко интегрированную в менеджмент компании и направленную на оптимизацию
бизнеса.
Деятельность специалистов по связям с общественностью осуществляется в
различных организационных формах. Это может быть внешнее консультирование
той или иной фирмы, или специалист PR работает на постоянной основе в
организации.
Специалист в области связей с общественностью – это управленец высокого
уровня, чьим инструментарием является социально-психологический менеджмент.
Поэтому важен статус самого PR-отдела и его руководителя, ведь от этого
зависит уровень их полномочий. Мировая практика связей с общественностью
показывает, что наиболее рациональным и эффективным является положение
ведущего PR-специалиста в непосредственном подчинении у первого лица
компании.
К сожалению, при рассмотрении PR-подразделений российских компаний можно
увидеть, что достаточно небольшая часть PR-специалистов (по крайней мере, в
регионах) входит в группу принимающую решения, т.е. группу, обладающую
реальной властью в организации. А это значит, что зачастую возможности PR
как функции управления, остаются не полностью использованными или даже не
реализованными совсем. Быть или не быть PR-специалисту членом группы
управления, во многом зависит от роли PR в данной организации и
привносимого им вклада. Если роль public relations считается или является
второстепенной, то PR-специалист в лучшем случае имеет право давать советы
и высказывать своё мнение по вопросам, связанным с генеральным направлением
деятельности организации. А там, например, где PR рассматривается только
лишь как коммуникационная составляющая деятельности организации, функции PR-
специалиста становятся чисто техническими и исполнительскими и сводятся,
как правило, к регулярной подготовке и распространению пресс-релизов,
выпуску внутрикорпоративного издания, организации пресс-конференции и т.п.
Исходя из классической модели организации PR-деятельности на предприятии
работа PR специалистов состоит из двух основных компонентов: с одной
стороны – это разработка стратегии общественного аспекта деятельности, а с
другой – ее реализация.
Кроме того, функции руководителя PR-службы, по мнению Фрэнка Джефкинса,
могут быть следующие:
. поддержание правильного имиджа организации, ее политики,
продуктов, услуг и персонала;
. отслеживание общественного мнения и доведения его до руководства;
. предложение помощи руководителям в вопросах коммуникации;
. информирование общественности о политике, деятельности, услугах и
персонале организации.
Специалист PR всегда должен точно знать:
. каков климат в данной организации;
. особенности функционирования коммуникативных каналов, т.е. каким
образом осуществляется распространение информации по иерархической
вертикали и по горизонтали в данной организации;
. доминирующие традиции и ценности организации, в которой ему
предстоит работать[1].

1.2 Основные составляющие PR-кампании

PR–кампания – это комплексное, многократное использование
PR–средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и
проведения общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях
популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити.
В кампании по связям с общественностью, прежде всего, важен
стратегический подход в воздействии на мнения и отношения людей, который
значительно увеличивает вероятность достижения желаемых результатов.
Стратегическое планирование в паблик рилейшнз включает принятие решений по
программным целям и задачам, включая идентификацию ключевых общественных
групп, установление политики и правил для выбора и определения стратегии.
Необходима тесная связь между глобальными программными целями, задачами,
установленными для каждой общественной группы, и выбранной стратегии.
Разработка стратегических программных планов по связям с общественностью
согласно разработкам Сэма Блэка состоит из четырёх шагов:[2]
1. Определение проблемы.
2. Планирование и программирование.
3. Действие и коммуникация.
4. Оценка программы.

Этот процесс можно представить в виде следующей схемы[3]:


|Что происходит сейчас?| |Что мы должны |
| | |сделать, сказать? |
|1.Ситуационный анализ | |2.Стратегия |
| |PR | |
|4.Оценка | |3.Реализация |
|Как мы поступали? | |Как и когда мы |
| | |сделаем и скажем это?|


Схема 1. Этапы PR-кампании



ГЛАВА II. Подготовка PR-кампании.

2.1. Определение проблемы.



Постановка проблемы представляет собой краткое описание
соответствующей ситуации, сформулированного в виде предложения или
короткого абзаца. В отличие от постановки проблемы анализ ситуации
представляет собой полный набор сведений, известных о ситуации, её
истории, действующих силах и лицах, которых она касается. Ситуационный
анализ выявляет всю «фоновую» информацию, необходимую для того, чтобы шире
взглянуть на данную проблему, и включает в себя следующие аспекты:


1. Изучение истории вопроса. Информация о прошлом необходима для
определения того, что предпринималось для решения проблемы до
настоящего момента. Какие средства и методы были наиболее эффективны?
В чём выявлены недочёты? Это позволит верно выстроить программу
действий и избежать ошибок в будущем.
2. Широкий взгляд вокруг. Вторым шагом является непрекращающийся ни на
минуту мониторинг общественного мнения по отношению к PR-объекту, что
позволит верно выбрать стратегию воздействия на целевую аудиторию PR-
кампании.
3. Глубокий взгляд внутрь. Исследование самого PR-объекта, при котором
удобна оценка с точки зрения его сильных и слабых сторон, возможностей
и угроз при взаимодействии с внешней средой.

|S (strength) |W (weakness) |
|сила |слабость |
|О (opportunities) |T (threat) |
|возможности |опасность |

Такой подход к резюмированию анализа ситуации называют SWOT- или TOWS-
анализом. Из этой аналитической конструкции вытекает несколько
стратегических выводов.
. SO-стратегия строятся на сильных сторонах организации с целью
извлечения преимуществ из новых возможностей, появляющихся во внешнем
окружении организации.
. ST-стратегии также строятся на сильных сторонах организации с целью
противостояния угрозам, появляющимся в её внешнем окружении.
. WO-стратегии связаны с попытками минимизировать слабые стороны
организации с целью извлечения преимуществ из внешних возможностей.
. WT-стратегии связаны с попытками минимизировать как слабые стороны
организации, так и угрозы, появляющиеся в её внешне окружении.

4. Взгляд в перспективу. Является ли цель PR-кампании реально
достижимой? Можно ли приспособить планирование и программирование PR
для достижения этой цели? Ожидает ли эту кампанию успех? Что
способствует и что препятствует этому? Стоит ли затевать дело. Иначе
этот этап называется вариативным планированием, при котором пишутся
три сценария – оптимистический, реальный и пессимистический, но не
указывается степень вероятности каждого из возможных исходов, так как
неопределённое будущее нельзя предвидеть.

На этом этапе целесообразно разработать план исследования, который требует
определения источников данных, методов их сбора и анализа.
План исследования может предусматривать использование как вторичных, так и
первичных данных.

Вторичные данные – уже существующая в определённой форме информация,
полученная для каких-то других целей.
Источниками вторичных данных могут служить балансовые отчёты компаний и
отчёты о прибылях и убытках, статистика продаж, рапорты торговых
представителей. Полезными могут оказаться общие журналы по бизнесу. В
России, например – «Эксперт», «Деньги», «Власть». Кроме того, поистине
неисчерпаемым источником информации сегодня является интернет.
В том случае, когда исследователю не удается получить сведения из вторичных
источников, или они неполны, недостаточно точны, недостоверны, или попросту
устарели, приходится прибегнуть к сбору первичных данных.
Первичные данные собираются с конкретной целью при осуществлении
конкретного проекта.
Рассмотрим некоторые методы исследований, используемые в сфере PR.


Личные контакты.
Наилучшим способом, который позволяет эффективно выявлять и оценивать
тенденции, имеющие место в любом сообществе, является свободное
установление контактов с самыми разными людьми. Одной из разновидностей
личных контактов являются беседы с ключевыми информаторами. Этот подход
включает подбор и интервьюирование хорошо информированных лидеров и
экспертов. Интервью обычно принимает форму свободной и не ограниченной во
времени дискуссии, в ходе которой выбранным лицам предлагается обсудить
соответствующую проблему или вопрос со своей точки зрения. Основой для
подбора ключевых информаторов является предполагаемое знание ими того или
иного вопроса, а также их способность представить точку зрения других
людей. Углублённое интервью с ключевыми информаторами зачастую позволяют
получить сигналы раннего предупреждения о ранних проблемах.

Фокус-группы.
Естественным продолжением использования личных контактов и ключевых
информаторов является обращение за идеями и обратной связью к целым группам
людей. Фокус-группа состоит из 6-10 человек, которых просят провести
несколько часов в обществе опытного ведущего для обсуждения товара, услуг,
компании или другого объекта исследования. Ведущий должен быть объективным,
хорошо осведомленным о предмете беседы. Обсуждение обычно проводится в
комфортной обстановке, при этом ведущий должен поощрять свободные и
непринужденные высказывания, чтобы динамика группы, устанавливающиеся в ней
взаимоотношения позволили выявить истинные чувства и мысли участников.
Одновременно ведущий стремится «сфокусировать» обсуждение. Ход дискуссии
записывается на аудио- или видеомагнитофон и впоследствии внимательно
изучается. Фокус-группы используются для того, чтобы выяснить, как люди
будут реагировать на те или иные предложения, и для сбора информации,
которая может пригодиться для разработки анкет, применяемых впоследствии в
более формальных методах проведения исследований.

«Горячие» телефонные линии.
Телефонные линии используются для получения немедленной обратной связи и
отслеживания проблем, вызывающих особую озабоченность и интерес различных
общественных групп. Трудность, однако, заключается в том, что подобное
выявление проблем и мнений не может заменить собой описания частоты проблем
и распределения мнений по различным общественным группам.[4]

Анализ почты.
Экономически эффективным способом сбора информации является периодический
анализ поступающей почты. Корреспонденция, поступающая от общественности,
позволяет выявить «проблемные сферы» и информационные потребности. Однако
необходимо учитывать, что авторы писем больше склонны к критическому, а не
конструктивному подходу. Письма могут служить средством раннего
предупреждения о неблагополучии и возникновении определённых проблем, но не
являются срезом общественного мнения или даже мнений определённой
общественной группы.
Контент-анализ СМИ.
Контент-анализ средств массовой информации представляет собой применение
систематических процедур в попытке объективно оценить то, о чём сообщается
в СМИ. Вырезки из прессы и отчёты по мониторингу радиопрограмм и
телепередач показывают лишь то, что прочитано, услышано или предано в эфир,
а вовсе не то, что прочитано, услышано и посмотрено. Кроме того, они не
показывают, действительно ли аудитория восприняла содержание того или иного
сообщения и поверила ему.

Опросы.
Анкета, рассылаемая по почте, - самый подходящий способ связаться с людьми,
которые либо не согласны на личную встречу, либо в силу черт личности
склонны под влиянием интервьюера искажать ответы. Почтовая анкета требует
простых и чётко сформулированных вопросов, время получения ответов на
которые может быть значительным. К числу важнейших преимуществ анкет,
рассылаемых по почте, относится значительная экономия времени и денег,
удобство для респондентов, гарантия анонимности. Отсутствие влияния
личности интервьюера. Самым серьёзным недостатком многих опросов является
то, что у исследователей нет никакого контроля над тем, кто отвечает, а
также низкий коэффициент получения ответов, который означает, что итоговая
выборка может оказаться отнюдь не репрезентативной.[5]
Телефонное интервью – наилучший путь быстрого сбора информации, к тому же
интервьюер имеет возможность пояснять непонятные респонденту вопросы. Число
ответивших, как правило, выше, чем в случае опроса по почте. Основная
трудность, с которой сталкиваются исследователи, заключается в
необходимости не затягивать разговор и не затрагивать личные темы.
Онлайновое интервью. Онлайновому тестированию прочат большое будущее.
Считается, что такой метод быстрее традиционных исследовательских методов.
Компания может поместить анкету на своей web-странице и предложить
посетителям ответить на вопросы (стимулируя участие некими призами) или
разместить свой баннер на каком-либо часто посещаемом сайте типа Rambler,
Yandex (с аналогичным предложением). Наконец, фирма может зайти в
определенный «чат» (для примера, в г. Иваново есть свой канал irc) и
обратиться к желающим принять участие в опросе. Составить представление о
посетителях web-сайта можно путем отслеживания цепочек используемых ссылок
и переходов на другие сайты. Для сбора этой информации применяется механизм
cookie. Недостатком данного метода, безусловно, является то, что не все
респонденты обладают возможностью доступа в интернет.[6]

После принятия решения о методах сбора данных и используемых инструментах
наступает очередь определить способ формирования выборки, т.е. тех
конкретных лиц, с которыми будут взаимодействовать исследователи.
Составленный план призван ответить на три вопроса.

. Состав выборки: кто станет участником исследования?
Для проведения исследования должны быть определены целевые группы,
которые примут в нем участие.

. Размер выборки: сколько людей будет охвачено исследованием?
Чем больше размер выборки, тем достовернее полученные результаты. Но
это не значит, что выборка должна включать в себя всю целевую группу
или ее подавляющую часть. Обычно при строгом соблюдении правил
формирования выборки достоверных выводов можно добиться на выборках,
охватывающие менее 1% населения.

. Процедура выборки: как будут отобраны участники исследования?
Для получения представительной выборки должен использоваться метод
случайного отбора. Случайная выборка позволяет рассчитать
погрешность полученных результатов. Три подхода к составлению
случайной выборки описаны в таблице 1, раздел А. Когда затраты
времени на составление случайной выборки оказываются слишком велики,
исследователи могут прибегнуть к детерминированной выборке. В
таблице 1, раздел Б приведены три примера таких выборок.[7]

|А. Случайные выборки |
|Простая случайная |Членом выборки может стать каждый |
| |потребитель целевой группы. |
|Структурированная |Целевая группа разделяется на |
|случайная |взаимоисключающие подгруппы (например, по |
| |возрасту), для каждой из которых ведется |
| |случайный отбор. |
|Зональная случайная |Аналогична предыдущей, но принцип разделения|
| |на подгруппы иной, по типу территориального |
| |(например, жители разных микрорайонов). |
|Б. Смещенные выборки |
|Выборка по |Исследователь отбирает наиболее доступных |
|доступности |для него кандидатов из целевой группы. |
|Выборка по |Исследователь отбирает кандидатов, |
|усмотрению |способных, по его мнению, дать наиболее |
| |точные сведения. |
|Квотированная |Исследователь отбирает из целевой группы |
|выборка |заранее определенное число людей, относимых |
| |к той или иной категории потребителей. |

Важный этап в подготовке PR-кампании – всестороннее изучение аудитории
(целевых групп). Для этого необходимо:

1. Идентифицировать группы, которые должны стать целевыми. Все организации
имеют связи с определенными стандартными группами:
. СМИ и журналистами;
. служащими;
. жителями;
. чиновниками (муниципального и федерального уровней).
В сфере бизнеса – это группы потребителей, акционеров и финансистов.
Все организации имеют специфические целевые группы:
. некоммерческие – спонсоров;
. школы – родителей;
. крупные компании – дилеров и поставщиков.
Для повышения эффективности коммуникаций необходимо сегментировать
каждую группу на подгруппы.

2. Определить приоритетные группы, т.е. выявить наиболее важные целевые
группы с точки зрения степени их влияния, престижа, власти,
потребности в них для организации.
Чтобы определить приоритетные группы, специалисты по связям с
общественностью должны выявить:
. чем и почему эта группа важна для нас;
. какими социальными, демографическими, психологически-
ми и другими характеристиками обладает данная приоритетная
группа;
. насколько она активна и как связана с нашими интересами.
Сегментирование общественности происходит по наиболее важным критериям,
например, по таким как:
1. Географический – очерчивает природные границы. Подход
определяет местоположение людей, но малополезен для понимания
важных отличий, существующих в этих границах.
2. Демографический – пол, доход, возраст, семейное положение,
образование. Это наиболее часто используемые характеристики,
однако, мало информативны в плане определения того, как
вовлечены люди в рассматриваемую проблему или ситуацию.
Обычно этих характеристик не хватает для разработки стратегии
и тактики.
3. Психографический – психологические особенности и образ жизни
(структурно-ситуационный подход). Подход разделяет взрослых
на основе их «психологической зрелости». Знание образа жизни
и ценностей является полезным, но обычно только в сочетании с
другими характеристиками, которые привязывают данную группу к
чему-то, имеющему отношение к конкретной ситуации.
4

Новинки рефератов ::

Реферат: Контрольная работа по экологическому праву (Экологическое право)


Реферат: Возведение земляного полотна (Технология)


Реферат: Ограны финансового контроля и их полномочия в РБ (Финансы)


Реферат: Таможенное право Российской Федерации (Таможенная система)


Реферат: Семь чудес света (Искусство и культура)


Реферат: Скрябин А., 10-ая соната (Музыка)


Реферат: PENTIUM Processor. Технический обзор (Компьютеры)


Реферат: Проект информационно-вычислительной сети Мелитопольского межрайонного онкологического диспансера (Программирование)


Реферат: Билеты по - ИСТОРИЯ ПОЛИТИЧЕСКИХ И ПРАВОВЫХ УЧЕНИЙ (Право)


Реферат: История (шпаргалка, 2003г.) (История)


Реферат: Внебюджетные фонды (Финансы)


Реферат: Бизнес-план фабрики обувной (Предпринимательство)


Реферат: Нефть, газ и основные продукты их переработки (Химия)


Реферат: Анализ трудовых показателей предприятия (Бухгалтерский учет)


Реферат: Алкалоиды (Химия)


Реферат: Происхождение Кадмия (Химия)


Реферат: Германия. Кулинарные традиции (Культурология)


Реферат: Математические модели и методы обоснования управленческих решений и сферы их применения в практике управления (Менеджмент)


Реферат: Искусство Китая (Искусство и культура)


Реферат: Отчет по биологии по теме "Человек и природа" (Биология)



Copyright © GeoRUS, Геологические сайты альтруист